大学生购物网络营销论文

[摘要]随着互联网的深入发展和电子商务的广泛应用，网络购物越来越受到消费者的欢迎。大学生作为网络购物的主要群体，其网络购物行为值得研究。今天小编给大家找来了《大学生购物网络营销论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

大学生购物网络营销论文 篇1：

基于TAM模型的大学生网络购物行为研究

摘 要：大学生是网络购物热潮当中的重要力量和积极推动者。技术接受模型对大学生网络购物行为的分析有一定借鉴意义。大学生网络购物行为，不仅受到其感知有用，感知易用影响，还会受到其感知风险的影响。实证分析证明，大学生网络购物行为的感知性、感知易用性和感知风险性均显著正向影响其网络购物行为。

关键词：大学生网络购物行为；感知有用；感知易用；感知风险

一、大学生网络购物行为定义

网络购物就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。国内的网络购物，一般付款方式是款到发货（直接银行转帐，在线汇款），担保交易（淘宝支付宝，百度百付宝，腾讯财付通等的担保交易），货到付款等。

因此，大学生网络购物就是大学生通过网络购物商家商品或服务的行为。当代大学生总量众多而且居住集中，快速发展的信息时代在大学生内心产生很大影响，他们对新事物接受能力较强，网络购物在大学生中的群体认同感高，而且，网络购物的商品种类丰富，价格低廉，快捷便利满足大学生消费的众多偏好。因此，大学生越来越成为网络购物热潮当中的重要力量和积极推动者。大学生作为特殊的消费群体，他们不仅在现时有着一定的消费能力，而且在若干年后将成为社会消费的主流人群。

二、TAM模型

TAM（Technology Acceptance Model），又称技术接受模型，是由美国学者戴维斯（Fred D. Davis， 1986）根据理性行为理论解释和预测人们对信息技术的接受程度时所提出的一个模型。该理论认为，用户对于一项新技术的接受程度主要由感知有用性和感知易用性两个因素主要决定，感知有用性（Perceived usefulness，简称PU）反映用户在使用某一特定系统时，主观上认为其所带来的工作绩效的提升程度；感知易用性（Perceived ease-of-use，简称PEOU）反映用户在使用某一特定系统时，认为能为其省事减少用心费神的程度。用户的感知易用性越高，其使用态度倾向越积极。同时用户的感知易用性越高，其感知有用性也越大。

上世纪90年代末以来，国内外很多学者对网络环境下的感知风险（Perceived risk）进行了研究，如Sandra等（2003）将网上感知风险定义为“消费者在考虑一次的网上购物时对损失发生的主观预期”。Nena Lin（2003）将网上购物感知风险定义为“如果通过互联网购物产品或服务，消费者对将要遭受损失的相信程度”。钟小娜（2005）基于技术接受模型探讨消费者网上购物意向影响时，引入感知风险这一中介变量。

本研究认为大学生网络购物不仅受到其感知有用，感知易用影响，同样受到感知风险的影响。因此，技术接受模型在大学生网络购物行为的分析中，其中间变量由原来的感知有用，感知易用两个变量，扩充为三个变量，增加了感知风险这一变量。大学生网络购物的感知有用是大学生感知学习和使用网站工具购物所花费的精力，以及是否容易找到商品和容易使用的程度。大学生网络购物感知易用是大学生通过网络，提高搜寻信息或完成购物任务的效率。最后感知风险指大学生在网络购物交易中所感受的主观损失。

三、基于TAM模型的大学生网络购物行为分析

本研究为确保问卷测量工具的有效性，依据TAM模型，结合国内外现有文献，以大学生网络购物感知有用、感知易用和感知风险为指标体系设计问卷并开展调查，共发放问卷500份，回收450 份，有效问卷420 份，有效率为93.3%。

1.信效度检验分析

本文采用一致性系数Cronbach’s Alpha信度系数进行测量与检验，该问卷Cronbach’s Alpha信度系数在0.70以上，认为可靠度强。内容效度来源于问卷的预测试，结构效度体现在因子分子中各分量表的KMO值均大于0.6，表明适合做因子分析。

2.调查对象的基本特征

（1）从年龄和性别上看，本次调查的样本中，性别分布女性占47.62%，男性占52.38%，调查样本的性别结构与2013年1月《中国互联网络发展状况报告》中公布的我国网民男性占55.8%，女性占44.2%性别结构基本吻合。本次调查的样本中，年级分布数据均匀。

（2）可支配月收入和网购经验上看，学生的收入来源很有限，绝大多数都是家里提供生活费用，所以收入多数在1000及以下。但是在有限的可支配收入中，大学生均参与体验过网络购物。网络购物经验多于5次的占绝大多数，说明网络购物在大学生已经十分普及了，也再次验证研究大学生网上购物行为有很大的现实意义。

3.回归分析

（1）大学生网络消费的感知有用对网络购物行为的回归分析

以大学生对网络消费的感知有用性自变量，购物行为为因变量，做线性回归分析，结果见下表，Multiple R的值为0.76，说明自变量大学生网络消费感知有用对因变量大学生网络购物行为有很强的正相关关系，也反映了回归方程的拟和优度良好。此回归方程调整后R2为0.581，即自变量可以解释因变量58.1%的变异量，说明样本回归方程的代表性良好。

（2）大学生网络消费感知易用对网络购物行为的回归分析

以大学生对网络消费的感知易用性为自变量，购物行为为因变量，做线性回归分析，结果见下表，Multiple R的值为0.70，说明自变量大学生网络消费感知易用对因变量大学生网络购物行为有很强的正相关关系，也反映了回归方程的拟和优度良好。此回归方程调整后R2为0.497，即自变量可以解释因变量49.7%的变异量，说明样本回归方程的代表性良好。

（3）大学生网络消费感知风险对大学生网络购物行为的回归分析

以大学生对网络消费的感知风险为自变量，购物行为为因变量，做线性回归分析，结果见下表，Multiple R的值为0.80，说明自变量大学生网络消费感知风险对因变量大学生网络购物行为有很强的正相关关系，也反映了回归方程的拟和优度良好。此回归方程调整后R2为0.646，即自变量可以解释因变量64.6%的变异量，说明样本回归方程的代表性良好。

4.结语

（1）问卷结果。本研究基于技术接受模型，研究大学生网络购物的感知易用和感知有用显著正向影响其网络购物行为，同时，通过实证得出大学生网络购物感知风险同样显著正向影响其网络购物行为。

（2）开展个性化的网络营销。开展体现大学生个性化、特色化的网络营销活动是提高大学生网络购物的感知有用和感知易用的有效途径。随着新媒体信息时代的到来，网络为大学生提供了方便快捷的购物环境，如果开展一些有针对性、吸引力的网络营销活动，必定能够吸引更多大学生的关注。

（3）重视网络安全性建设。部分大学生对网络购物缺乏信心，很大原因是由于担心网络支付风险和网上诈骗风险，因此安全性成为很多大学生不网络购的重要原因。通过加强网络安全性建设，让大学生消费者减少网络购物的主观风险，增强网络购物的信任和保障，将促进大学生网络购物行为的发展。

参考文献：

[1]Davis Fred D，Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of lnformation Tedmology. MIS Quarterly，1989，13（3）：318一340.

[2]Forsythe Sandra M，Shi Bo. Consumer Patronage and risk Perceptions in Intemet shopping. Journal of Business Research，2003，56（11）：867一875.

作者简介：张娟（1979.09- ），女，硕士研究生，广州中医药大学，讲师

作者：张娟

大学生购物网络营销论文 篇2：

大学生网络购物行为特征及其影响因素研究

[摘要]随着互联网的深入发展和电子商务的广泛应用，网络购物越来越受到消费者的欢迎。大学生作为网络购物的主要群体，其网络购物行为值得研究。为研究大学生网络购物行为特征及其影响因素，本文在阅读大量文献资料的基础上，建立了大学生网络购物理论模型，采取问卷调查的方式，从而分析出哪些因素影响大学生的网络购物行为以及影响程度的大小，并总结了大学生网络购物的行为特征，为电商平台提出营销建议，以促进电子商务的发展和经济的繁荣。

[关键词]大学生；网络购物；影响因素；回归分析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201521.094

1引言

随着互联网的广泛应用，网络购物日益成为新的消费形式，截至2014年6月，我国网络购物用户规模达到3.32亿，较2013年年底增加2962万人，半年增长率为98%。与2013年12月相比，我国网民使用网络购物的比例从489%提升到52.5%。

就网络购物用户的特征来说，网络购物用户表现出了极强的年轻化特征，学生依然是中国网民中最大的群体，占比251%，互联网普及率在该群体中已经处于高位。由此可以看出，学生这一群体已经成为网络购物的主要力量。而笔者选择大学生作为研究对象，主要是基于以下原因：当代大学生接触网络频繁，有较强的计算机和网络操作能力，这就为他们进行网络购物提供了一定的技术基础；大学生对新鲜事物有着强烈的好奇心，乐于尝试体验并易于接受新鲜事物，这一特征也使大学生成为时刻走在社会潮流前沿的群体之一；更为重要的是，虽然大学生目前的消费水平不高，但他们在大学期间形成的对消费方式的偏好，将会影响他们走上工作岗位之后的拥有更强消费需求和能力的消费行为和方式。因此研究大学生的网络购物行为及其影响因素对于促进网络购物的发展和经济的繁荣具有重要的意义。

基于以上分析，本文大量阅读与本研究课题有关的国内外文献，了解相关的研究成果，通过问卷调查和大量的数据收集、分析，揭示大学生网上购物的主要影响因素，本文的研究目的是通过分析影响消费者网上购物的各种因素，建立大学生网上购物影响因素的体系模型，衡量影响大学生网上购物因素的重要程度，揭示大学生网络购物的行为特征，最终为网上零售商提供营销建议，使网上零售商更加有效地拓展网上购物市场。

2文献综述

国内外学者对消费者接受网上购物的影响因素进行了大量的研究。程华，宝贡敏（2003）基于技术接受模型和创新扩散模型建立了消费者接受网上购物模式的理论模型，并进行了实证检验，认为感知网上购物有用、网上购物易用、安全是影响网上购物态度和意向的关键因素，但研究中没有细分网上消费者类型及其行为特征。在电子商务背景下，网上零售商的特性会影响消费者网上购物倾向。这些特性主要有提供丰富的增值信息，有竞争力的商品价格以及零售商可靠性等，将有利于消费者形成正确的网上购物态度、意向（古继智，2008）。黎志成，刘枚莲（2002）分析了电子商务环境下消费者行为相对于传统的商业模式所表现的特点，认为网络的可靠性和安全性、网页设计风格、进入网站的方便可行性、产品的类型和特点以及企业形象等因素影响了消费者的网上购买行为，并基于TPB模型，从理论上建立了一个电子商务环境下的消费者行为模型。研究发现与搜索时间相关的因素将影响消费者网上购物。详细描述商品信息，如价格、形象等，并且能使消费者迅速获得有关评估商品的正确信息可以促进消费者形成网上购买意向（Rose and Straub，2001；Rose，Lees and Meuter，2001）。Alba与Lynch（1997）研究认为消费者感觉价格竞争力越高，越有可能进行电子交易，零售者提供丰富的商品信息，并提供商品价格比较功能是促进消费者网上购物的重要因素。目前关于大学生网上购物的研究主要还集中于对大学生的网上购物行为调查和分析方面。盛晏，邓洪林（2008）通过调查问卷的方式对大学生网上购物情况进行了五个方面的调查，并根据调查结果分析了大学生网上购物潜力大、购物网站集中度高等基本特征。洪贞斌，蔡绍兴（2004）对大学生网上市场的吸引力、大学生的网上购物特征进行了分析，并从4P的角度提出了吸引大学生网上购物的营销策略。

虽然国内外学者对消费者接受网上购物的影响因素进行了大量的研究，其中一些学者借鉴TPB、TAM等网上购物意向和行为模型分析了影响消费者网上购物的因素，并建立了消费者网上购物行为模型；还有一些学者在以往文献的基础上验证了各种影响消费者网上购物的因素的存在。但是目前关于大学生网络购物的研究主要还集中在对大学生的网络购物行为调查和大学生对网络购物的满意度调查及信任影响因素的研究方面，没有着重研究影响大学生网络购物的因素。因此，本文正是从这个角度出发来研究影响大学生网络购物的因素，采取问卷调查获得数据，运用二元选择模型分析其具体的影响因素，从而为电商平台提供营销建议。

3问卷调查结果与分析

由于调查对象是大学生，因此数据是通过在全国各地的高校中发放问卷搜集第一手资料获得的。共发放电子问卷300份，纸质版问卷300份，扣除填答不完整及前后矛盾等无效问卷，收回有效问卷480份。

3.1大学生的网络购物行为特征

大学生网上购买最多的商品为服装鞋帽类（75%），这主要是因为该类商品种类齐全价格低廉。其次是书籍类，作为学生，书籍是学习中的必需品。而旅行相关服务上升到第三位，这说明大学生的需求结构逐渐由产品转向产品和服务相结合。由此可以看出，提供机票、订房等旅行相关服务的商务服务网站在未来将有广阔的发展空间。同时，在大学生看来，选择网络购物网站时，那些名气大、口碑好的网站是他们首先考虑的选择，考虑到这些网站的信用度较高。店铺商家对大学生的网络购物行为有一定的影响，根据调查结果，大学生主要根据商家的信用度进行网络购物，占到的比例最大，有7750%。网上购物选择的付款方式是大学生比较关注的一个方面。根据调查，多数学生选择的是类似支付宝的付款方式，占到63.6%；其次是网上信用卡，占302%。由此可见，大家更信赖第三方这种付款方式。并且经过调查，有88%的大学生认为这些电子支付方式是比较放心的。所以，网络支付安全性不是影响网络购物行为的主要因素。

3.2网上购物影响因素分析

根据问卷调查结果，75%的大学生每月生活费在800元以上，仅有7%的学生每月生活费在500元以下。问卷调查显示，价格始终是大学生网上购物的最主要的影响因素，占比785%，说明由于大学生的月收入不高，加上网上销售商品直接面对广大消费者群体，流通环节相对减少，网上出售的同类商品要比传统商店中的商品便宜得多，加之网络商店灵活的促销策略，网络购物吸引了追求物美价廉的大学生。其次是方便快捷，占比695%，因为大学生这个群体除了学习之外，其社团活动、实践活动也非常多，而这些方面需要较多的时间和精力，所以通过网上购物，大学生可以节省时间，把更多精力放在其他方面。另外，大多数男生不喜欢逛商场，网上购物给他们提供了一个很好的购物渠道。在考察大学生不选择网络购物的原因时，经统计，“商品质量无保障”占到92%，商品质量的制约是影响大学生网络购物的最主要因素。因为网络购物不能像传统购物方式那样直接感知商品的质量，网络上良莠不齐的商品给了大学生选择上的不确定性和迷惑性，使得部分学生对网络购物望而却步。

4大学生网络购物影响因素的回归分析

4.1模型和变量选取

本文通过阅览相关文献，运用二元选择模型对调查资料进行分析，考察影响大学生网络购物的因素以及各因素对网络购物行为的影响程度。二元选择模型是模型中因变量只有0或者1两种取值的离散因变量模型。

根据问卷调查数据及上述分析，结合相关理论，剔除不显著变量，拟选择以下变量建立Logit模型。这些解释变量有：大学生的生活费（SHF）、方便快捷（FBKJ）、价格（JG）、商品质量（ZL）、商家信誉（SJXY）。问卷采用五级里克特量表，将大学生对网上购物影响因素的关心程度分为：十分关心、比较关心、一般、不太关心、不关心，并依次赋值为5、4、3、2、1，并进行简单算术平均，计算得出人均关心程度。结果显示，方便快捷、价格便宜、商品质量、商家信誉人均关心度依次为4.64、4.68、4.92、4.70。以因变量Y表示大学生是否选择网络购物，如果Y为1，则表示选择网络购物；如为0，则表示不选择网络购物。根据这些变量，建立大学生选择网络购物的Logit模型：

Y*=β0+β1SHF+β2ZL+β3FBKJ+β4JG+β5SJXY+ε（1）

式中βj代表常数项和解释变量的系数，ε表示误差项。其中，Y*是Y的不可观测的潜变量（即Logit估计值），本文采用最大似然估计（MLE）。

4.2Logit模型估计结果及分析

4.2.1Logit模型估计输出结果解释（见下表）

模型的估计结果如下：

Y*=-1838994+0002020SHF+0059867ZL+2.159764FBKJ

Z统计量=（-2.0957）[HL（3]（1..1345）（00580）（2.8484）[HL）]

+1.431215JG+0079051SJXY

[HL（2]（2.0935）（00844）[HL）]

LR统计量=282159，McFaddenR-squared=04090（2）

根据上表输出结果，在5%的显著性水平下，常数、FBKJ和JG这三个变量在统计上是显著的，从而表明FBKJ、JG对大学生选择网络购物有较显著的影响。然而解释变量SHF、ZL、SJXY、参数估计值相应的概率值较大，统计上不显著，表明其对大学生是否选择网络购物没有显著影响。LR统计量=2821585，其相应的概率值为0000878，概率值非常小从而表明模型整体上比较显著。方程（2）中每个斜率系数度量了解释变量的值变动一个单位（其他解释变量保持不变）所引起的Logit估计值的变化。方便快捷（FBKJ）系数为正，当其他解释变量保持不变时，大学生认为网络购物方便快捷增加一个等级，Logit估计值平均增加2.16个单位，同时大学生选择网络购物的概率也会增加。价格便宜（JG）系数为正，表明当其他解释变量不变时，商品价格便宜增加一个等级，Logit估计值平均增加1.43个单位，也增加了Y取1的概率。虽然解释变量SHF、ZL、SJXY的系数在统计上不显著，但是这些解释变量对潜变量Y*均有正效应，即这些解释变量的增加，都将会增加大学生选择网络购物的概率。

4.2.2拟合优度检验

对方程（2）的Logit模型估计结果进行拟合优度检验，本研究运用Eviews软件进行Hosmer—Lemeshow检验，输出结果给出了2个检验统计量：H—L统计量和Andrews统计量，本研究采取H—L统计量，原假设是模型拟合完全充分。经检验，H—L统计量=75391，其相应的概率P=04797，概率值比较大，H—L检验统计量表明不能拒绝原假设，即可以认为模型的拟合效果是比较好的。

5结论及对策建议

本文通过对大学生的问卷调查以及对大学生网络购物的影响因素进行分析，得出了如下结论：绝大部分的大学生有网上购物的经历，在他们看来，价格便宜和方便快捷是促使他们进行网络购物的主要原因。但是网络购物主要还存在图片和实物差距大、产品质量不合格的问题。可见，目前网络购物还不能让大学生完全放心和满意。大学生网络购物主要选择的商品是服装鞋帽类、书籍类和旅行相关服务类。付款时，多数大学生选择的是网银和类似支付宝的付款方式，支付更加安全，很少直接汇款。实证分析表明，大学生的生活费对大学生网络购物影响为正，同时商品质量、网购方便快捷、商品价格便宜、商家信誉对大学生网络购物的影响为正，商品质量越好，大学生选择网络购物的可能性越大。根据以上调查分析结果，本文提出如下的营销建议：

首先，提供有价格竞争力的商品。对于提供书、服饰等产品的网上零售商应该提供有价格竞争力的商品，因为这类产品的价格对大学生是否选择网上购物的影响最大。大学生在能够确定产品的质量和各种信息有保障的情况下，会更关注产品的价格。

其次，提高服务态度。网上零售商的服务也在很大程度上影响着大学生的网上购物意向。当产品的价格相差不大，大学生更看重网上零售商的各种服务情况，尤其是配送服务和售后服务。传统购物一般是在选好后，就可以直接付费拿走，而网上购物就需要一个订货的等待过程，所以网上零售商是否能做到及时的为消费者送货以及保证商品的无缺损等各项服务都将影响到大学生的网上购物意向。同时当消费者对商品实物不太满意或者商品有问题时，网上零售商应当认真做好售后服务工作，以留下好的印象和服务态度。

最后，为消费者提供充足的信息，消除信息不对称。基于网络的虚拟性和跨时空性，消费者在网上购物时面临的不确定性更大，需要承担更大的风险。针对此，网上零售商应该更加重视产品信息的提供和消费者需求信息的收集，充分满足消费者对信息的需求，争取最大程度上消除信息不对称。争取图片和实物的零差距，让消费者更加相信网络购物的易用性和有用性。

参考文献：

[1]Paul APavlouConsumer Acceptance of Electronic Commerce：Integrating Trust and Risk with the Technology Acceptance Model[J].International Journal of Electronic Commerce，2003，7（3）：101-134.

[2]Rose G，M Straub DWThe Effect of Download Time on Consumer Attitude toward the E-Service Retailer[J].E-Service Journal，2001，1（1）：55-76

[3]程华，宝贡敏网上购物意向决定因素的实证分析[J].数量经济技术经济研究，2003（11）

[4]古继智基于校园网的学生商家特征对网络购物意向影响的研究[D].杭州：浙江大学，2008

[5]刘新燕，陈志浩大学生网络购物行为调查[J].中央财经政法大学学报，2005（1）

[6]赵盈，张跃电子商务环境下消费者行为的特点及其对网络营销的影响[J].江苏商论，2004（4）

[7]樊欢欢，张凌云Eviews统计分析与应用[M].北京：机械工业出版社，2009

[8]石晓晶大学生网络购物特征及影响因素研究[D].成都：西南财经大学，2010

[作者简介]李丽莉（1993—），女，湖北人，本科生。研究方向：经济学。

作者：李丽莉

大学生购物网络营销论文 篇3：

大学生网络消费的交易成本分析

摘 要：本文首先对国内外的相关文献进行研究，将资产的专用性，交易的不确定性，交易频率作为影响大学生网络购物的交易成本因素，并从这三个方面进行相关的研究。得出以下结论：我们将大学生网络消费的交易成本的学习成本、搜索成本、时间成本、决策成本、监督成本、风险成本六类归为资产专用性成本，其中交易的不确定性与交易成本呈正相关，交易的频率与交易成本呈负相关。最后根据研究结果，为网络购物平台提出合理化建议。

关键词：大学生；交易成本；网络消费

随着科学的不断发展进步，互联网已经深入到千家万户，网络购物市场在庞大的消费者群体的支持下具有突飞猛进的发展。其中的一个很重要的原因就是相对于传统购物的交易成本来说网络购物的成本相对较低。2013年网络购物市场依旧保持快速向前发展，交易金额达到1.85万亿元，较上年增长40.9%，而且2013年的网络零售市场的交易总额占社会消费品零售总额的7.9%。同时据中国互联网络信息中心报告显示截至2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，而网购用户中大学本科学历者所占比较高，为35.9%。足以表明大学生已经成为了网络购物中不可忽视的群体。近年来随着网络购物规模的不断扩大，已然成为一种新兴的经济现象，但是在中国知网上查阅相关文献后发现关于大学生网络购物的研究主要集中在心理学，社会学和教育学，而从经济学角度的研究相对很少。因此笔者觉得可以从经济学的角度来分析这个问题。从而在这个方面对网络消费进行了研究。

因此分析大学生的网络购物行为对网络消费有着重要的意义。而交易成本正是决定大学生网络购物的关键因素，所以本文将会交易成本的角度来研究大学生网络消费。运用经济学中的相关原理，分析大学生的网络消费行为。预期大学生网络消费的发展趋势。分析网络消费的影响因素及其各因素之间的相关关系，便于网络商家有针对性的采取适当的市场营销方案和策略来提高收益，对促进我国网络购物的发展颇有益处。并且提出相关意见以供商家制定网络营销策略，为进一步展开我国大学生的消费行为的研究奠定基础。

研究现状及文献综述

由于网络购物的不断发展，国外学者开始逐渐从交易成本的经济学角度进行分析。其中Tingpeng Liang（1998）研究表明如果消费者在网上购买商品觉得交易成本越高，那么人们的购买欲望也会越低；虽然从交易成本的角度来进行对网络购物的实证分析比较少，但是之后的学者都对这一观点基本表示赞同。Wen FH（2008）等也将传统线上市场和网络购物市场进行了分析，他们发现从成本方面来看，不论是买方角度还是买方的角度差别都很显著，最终结果显示，网络购物相比于其他的一些交易方式更能节约交易成本，因此网络购物必定会流行起来。

而国内方面因网络购物市场发展较晚，有关分析还有待深入展开研究。其中学者李元旭（2001）早先就提出观点：线下交易不会被线上的交易所取代，网络购物的出现只是促进了线上交易的快速发展，并且具有线下交易所不具有的优势。刘晓善（2008）从网络交易中的交易成本的角度进行了深入分析，得出了在交易成本方面网络购物要低于传统的线下交易方式。薛君（2005）的研究建立在威廉姆森交易成本理论的基础上，通过对消费者的研究，指出了交易过程中可能产生学习成本，资产专用类成本，货币成本，搜索成本，时间和风险等六大类的方面的交易成本，为研究网络消费提供了更具体的研究内容。

交易成本理论概述

罗纳德·科斯教授在1937年发表的论文《企业的性质》中提出了交易成本这一重要理论来论述企业是如何产生的，也就是人们后来说的科斯定理，它是用一种比较制度的分析方法来研究经济组织制度的理论。其中的根本论点是对企业的本质做出解释。即围绕如何以节约交易费用为中心，把单项交易作为研究对象，从交易中找到不同的影响因素，然后对适用于该交易的组织形式进行分析，并且分析该组织形式是通过什么样的方式和交易相协调的。在后来通过人们的深入研究交易成本理论就被广泛的应用于各个领域，尤其在管理学和经济学方面的领域更是突出。Oliver·Eaton·Williamson作为交易成本理论的杰出代表者，北大经济学教授平新桥指出，如果当初不是威廉姆森对科斯定理的推广，呼吁大家积极研究，可能该理论就会被埋没。因此也被誉为是重新发现“科斯定理”的人。他认为，任何一项交易都可以分为事前交易成本和事后交易成本两种。而事前交易成本则是指达成一项协议的所花费的成本，其中包括草拟合约，以及就合约内容进行商讨并就最终合约的执行情况进行监督所花费的成本。事后交易成本则是指交易完成后所要花费的成本。其中包括：交易的结果不符合合约规定的要求而引起的损失成本；以及为了弥补交易不符合要求造成的损失而重新坐下来进行谈判的成本；企业的正常运营而伴随的成本；保证交易正常进行所要预付的抵押成本。同时他还从交易的不确定性，交易的频率以及资产专用性三个相互作用的方面来研究交易成本并且提出了人们交易过程中表现出来的有限理性，和机会主义两个重要假设。其中的交易不确定性则是指由于合同执行者可能的机会主义行为和信息不对称等引起的，从而导致对未来的事情充满着不确定性。交易频率是指交易发生的频次。而资产专用性则指用来专门用来投资于某项固定的交易，一般难以挪用。消费者由于自身的认知能力有限和理性的限制从而产生有限理性；为了追求自身的利益最大化而采取的欺骗性的策略行为则是机会主义的体现。交易成本理论以这些因素作为前提很好的解释交易主体选择某种交易方式的原因所在。

大学生网络消费的交易成本理论分析

相关学者Liang&huang通过资产专用性和交易的不确定性两个因素建立了交易成本的有关模型，实证地检验了在网络市场上什么样的商品更容易销售更容易被大众青睐，并解释了有关原因，作为交易成本理论的集大成者威廉姆斯对交易成本理论研究的三个维度的划分比较符合本文的研究内容，因此我们也将从这些方面来分析大学生网络消费的交易成本。

（一）资产专用性

资产专用性是指交易中用于投资的资产本身没有市场流通性，如果合约一旦发生终止，那么该成本将难以收回或者转换使用用途。一旦合约中止，交易伙伴不再保持交易关系，那么则可以使他的专用性资产蒙受重大损失。所以为了防止此类事件的发生企业将会提高交易费用。但在专用性强的场合，通过企业自身的协调可以减少由市场组织完成交易的交易成本，因此在这种情况下，就有必要维持双方的交易关系。所以资产专用性是影响交场成本的因素之一。

资产专用类成本：是指消费者为了满足自身的需求，进行网络购物，而投入的专用设备的投资，例如电脑设备，上网费用等。我们把这些在互联网上引起消费支出的过程定义为交易成本的成本。具体可以简化为以下方面。

（1）学习成本：学习认识网络购物所花费的时间及精力。是消费者为了在网络购物中达成交易以及在交易谈判中获得最大利益所投入的成本。

（2）搜索成本：是消费者为了买到物美价廉的物品前搜索合适的购物网站、商品信息，并且比较各个商品之间质量，价格差别的过程中所付出的成本。

（3）时间成本：消费者为了达成交易所付出的时间成本，该成本贯穿于该交易的全过程。而时间又是一种稀缺资源，所以该成本对消费者影响很大。

（4）决策成本：消费者做出有关决策和签订合约花费的成本。

（5）监督成本：消费者监督卖方合约的履行情况并保证交易顺利执行的过程中所付出的成本。

（6）风险成本：是消费者因交易的不确定性需承担的风险。

（二）交易的不确定性

不确定性是交易过程中可能发生的各种风险的可能性，它不仅包括一些事前无法预料到的事件的发生以及由于买卖双方的信息不对称而产生的交易不确定性，也包括那些可以看到的但是处理起来需要的资金会很高的不确定性。因此，交易的不确定性与签约成本、议价成本、监督成本成正相关关系，一方的增加也会导致另一方的提升，从而使交易成本增加。网络上的商家为了使自己的商品能够卖出去，得到很好的销售量，会适当的隐瞒一些商品的信息，从而产生了信息不对称，故将会增加许多的监督成本。而大学生这些消费群体是不知道这些信息的，当买过之后发现商品质量有问题，或者信息不符时就会产生纠纷，从而对下一次的交易。以及对以后的消费者是否会购买该产品产生不确定性。

同时线上卖方品牌的不确定性、产品质量的不确定性、售后的不确定性、过程的不确定性和服务的不确定性也是网络交易的不确定性的内容。消费者对网络购物风险是影响消费者网络交易成本的首要因素。因此大学生本身作为一个暂时没有收入的消费群体，对着这方面会非常关注，以确保自己所购买的商品的不确定性降到最低。

（三）交易频率

交易频率也就是一段时间内的交易次数，如果相同的时间内交易次数越多，也就意味着交易的频率越高，那么相应的管理成本与议价成本也会增加。交易频率的增加将会使得企业以达到节省交易成本为目的，将该交易的经济内容内部化。而从大学生的角度来说，交易的次数越多，那么对交易也就越熟悉，相应的交易的成本也就相对减少了。因此，对于交易双方来说，交易频率同样也是影响交易成本的因素之一。

同时交易频率将会产生一种“集群效应”就是说如果某种商品的销量很好，将会吸引消费者购买该种商品，同时又使商家的销售量再次增加，从而吸引更多的人来买该商品，不断循环。使消费群体不断扩大从而产生集群效应。据中国互联网络信息中心的报告显示网购用户在购买熟悉和不熟悉的商品时用户评价所占的比例分别为25.0%和37.5%。这表明用户评价在决定商家方面有很大影响。大学生作为新兴的消费群体，平时没有过多的时间用来浏览商品的信息，因此，绝大多数大学生会选择，口碑良好，销售量高的商家，作为首选，可减少监督成本。

根据有关调查表明，在面对网络交易的不确定性时，有网络消费经历和没有网络消费经历以及在有在不同网站上消费经历的消费者的反应是有差别的，这是因为随着网络消费的次数不断增多，对待网络消费的不确定性的承受能力也会逐渐增加，所以交易频率不仅会直接影响着交易主体的网络消费的交易成本，同时也会影响着交易主体的购买欲望及不确定性。

建议及策略

网络消费在中国已经逐渐进入了快速发展的时期，尤其是在大学生群体中，所以我们认为网络消费发展过程中要充分考虑大学生的特征，并作为起点来构建符合大学生的网络消费模式。这是我国的大学生网络消费从降低交易成本的角度来看的，并以这个为基本出发点，并提出合理的建议应该有一定的现实意义。充分利用网络消费交易成本的优势，改善我国消费结构。（作者单位：安徽财经大学国际经济贸易学院）

参考文献：

[1] 2013年网络购物市场研究报告[M].中国互联网络信息中心（CNNIC）.2014.

[2] 李元旭.电子商务的交易费用基础和发展障碍[J].预测.2001.

[3] 刘晓善.虚拟企业和网络组织：基于交易成本的解读[J].财经科学.2008.

[4] 薛君.交易成本视角下的网络消费者行为研究[J].商业时代.2005.

[5] 郑丽凤.电子商务环境下交易成本对购买意愿的影响分析[J].2009.

作者：丁庆锋 黄涛 江晗