安全性网络购物分析论文提纲

论文题目：考虑商品质量属性的C＆M零售中的顾客动态购物行为研究

摘要：满足顾客需求是零售业的生存之本,信息技术的快速发展和人们生活水平的不断提高,为零售业的发展提出了更多挑战。据埃森哲及国家商务部研究报告发现,网络零售在经历了快速发展期后,增速逐步放缓,实体零售受到网络零售的冲击而逐步陷入萎靡,从而使得整个零售行业的发展呈现出增速下降的趋势,说明单一的网络零售及实体零售模式已难以满足顾客的需求。顾客在购物过程中所呈现出的需求个性化、消费体验化、形式多元化等特征,促使零售业需要集成网络渠道和传统实体渠道的优势,更好地为顾客提供服务。线上、线下渠道间密切对接的虚实融合（Click＆Mortar,简称C＆M）模式在这种背景下应运而生。顾客在C＆M零售模式下,根据个人需求喜好、商品质量属性及渠道服务质量而自由切换购物渠道,从而使得购物行为呈现复杂性,这对正确认识并分析顾客需求带来困扰,C＆M零售商们往往由于对顾客购物过程中的渠道选择行为把握分析不当或者对经营模式理解存有偏差,而产生一系列渠道冲突,如商品与顾客间的供需错配、商品质量属性与渠道间的不合理匹配、渠道间的商品质量不齐、商品质量监管不力等现象层出不穷。对C＆M零售模式下的顾客购物行为进行系统分析,将为有效解决这一系列的冲突提供重要的管理依据。然而,在学术界,将商品质量属性作为影响因素考虑在内,并以商品质量管控为目的而开展的顾客购物行为研究,几乎为空白。本文立足于现实,以此对C＆M零售模式下的顾客购物行为进行研究,将具有深刻的理论和实践指导意义。本文以技术接受模型（TAM）、顾客价值理论、任务技术匹配理论等为基础,综合运用问卷调查法、实证分析法、系统动力学、层次分析法及自组织映射神经网络等研究方法对顾客在C＆M零售模式下的动态购物行为进行分析,从中挖掘顾客的行为规律,分析顾客需求,并据此对应提出了C＆M零售模式下的商品质量管控策略。主要研究内容可以概括为以下四个方面:第一,顾客在C＆M零售模式下的渠道选择行为分析。本文将顾客的购物行为分为购前、购中、购后三个阶段,渠道选择行为是顾客在C＆M零售模式下贯穿整个购物过程的重要行为方式,因此有必要首先对顾客的渠道选择行为进行分析。本文根据TAM模型,建立了顾客在购物全过程中渠道选择行为的概念模型。采取线上及线下两种方式对C＆M零售商的顾客进行问卷调查,实证分析了顾客特征、商品质量属性及渠道服务质量等各因素对顾客渠道选择行为的影响方向与程度。第二,商品质量属性与渠道的匹配分析。任何商品都由可感知性、功能性、安全性及经济性等质量属性组合而成。本文选取质量属性差异较大的商品为例,从与线上渠道匹配的角度,采用专家意见及层次分析法对各类商品的质量属性进行赋值,分析各类商品与线上渠道的匹配度,从而便于从“量”的角度提出对各类商品在渠道间的管控策略。第三,基于商品质量属性与渠道的匹配度,对顾客购物全过程的动态行为进行仿真分析。本文通过顾客价值理论及系统动力学理论建立顾客购物行为系统,将顾客的购物行为系统分为购前、购买及购后三个子系统,并对各系统进行因果反馈分析。利用系统动力学软件Vensim动态模拟了在不同商品质量匹配度、顾客网络偏好度及线上服务质量的组合背景下,顾客购前搜索、购买及购后三个阶段主要行为指标的动态变化规律。第四,顾客评论行为中的商品质量关注度及情感极性分析。顾客评论行为是顾客购物行为中最为显性的表达方式,能够直接反映顾客对不同商品的质量关注侧重点及情感态度。本文从TM、TB、JD、SN等国内知名零售网站中,采用爬虫软件Pathon获取了顾客在（C＆M零售商经营的）八类商品下的评论。利用ICTCLAS分词系统和Pathon语言对各条评论进行分词、标注词性,并利用自组织映射神经网络分析法挖掘顾客所关注的商品质量属性及情感,对商品各质量属性的关注度及情感极性进行量化分析。然后,以关注度和情感极性为指标建立四分图,从而从“质”的角度对商品质量提出相应的管控建议。通过对以上内容进行分析,得到以下研究结论:第一,经实证分析,商品质量的可感知性、经济性及安全性在购前搜索和购买阶段,与顾客选择线上（相对于线下）渠道显著相关,即商品质量的可感知性越强,顾客能通过网站感知到的商品信息越多、越可靠,顾客就越倾向于选择线上渠道;当商品本身的成本、使用维护费等需要顾客投入的价值越低,相对于线下,顾客就越倾向于选择线上搜索和购买;当商品的工艺、技术复杂,本身自带安全风险,或者价格昂贵时,顾客便会避免在搜索及购买阶段选择线上渠道。在购后阶段,商品质量属性对顾客选择线上渠道呈现弱显著性,说明商品的质量属性在购后阶段,对顾客选择线上渠道有部分影响。其次,顾客的求廉、求方便、求享乐等动机以及网络涉入度对顾客在购前搜索和购买阶段选择线上（相对于线下）渠道有显著正向影响,而这些因素对购后选择线上渠道没有显著影响。另外,渠道的有用性在购前、购买及购后阶段对顾客选择线上（相对于线下）渠道都呈现显著的正向影响,而易用性的作用在购前表现较为显著,在购买和购后阶段对顾客选择线上渠道的影响较弱,主要通过渠道的有用性而发生作用。第二,对各类质量属性的商品进行赋值,量化反映各类质量属性的商品与线上渠道的相对匹配程度。本文选取服装、图书、电脑、洗衣机、香水、药品等六类具有明显差异、且线上线下综合销量较高的商品作为测试对象,邀请专家对各类商品的质量属性进行打分,然后利用层次分析法测算各质量属性对顾客选择线上渠道的影响权重,并最终获得六类商品与线上渠道的匹配度（10分制）,分别为服装（4.03）、电脑（5.51）、洗衣机（6.07）、香水（3.13）、药品（4.72）、图书（9.11）等。匹配度数值越高,反映这类商品越适合在线上渠道进行销售,这一结果将对C＆M零售商根据商品质量属性,在线上与线下渠道间分配商品量,避免渠道冲突具有一定指导意义。第三,通过对顾客动态购物行为进行仿真分析发现,商品质量匹配度、顾客网络偏好度及渠道服务质量的不同组合情况下,顾客在购物全过程呈现不同的行为规律。本文将顾客动态购物行为系统,分为购前搜索子系统、购买子系统及购后子系统,线上搜索量、线上购买量及线上好评数分别作为三个子系统的状态变量,仿真结果表明:商品质量匹配度越高的商品,顾客在购物各阶段选择线上渠道的概率越大;在其他条件不变的情况下,当零售商提高线上服务质量,顾客选择线上渠道的概率会随之变高,商品质量匹配度越低的商品,顾客选择线上渠道进行搜索的概率增长幅度会越大;商品质量属性会影响顾客从线上至线下渠道的购买转移率,商品质量匹配度越高的商品,顾客的购买转移率相对越低;当零售商提高线上服务质量,购买转移率会逐步降低,商品质量匹配度越高,线上服务质量对它的顾客转移率影响越大;商品质量匹配度越高的商品,顾客越容易给予好评,当零售商进一步提高线上服务质量,顾客给予好评的概率会得以变大。质量匹配度越高的商品,顾客好评的增长率变化越明显。第四,通过对C＆M零售商的顾客评论行为进行挖掘、分析发现,对不同质量属性的商品,顾客存在不同的关注重点,且存在不同的情感极性。四分图分析结果表明,顾客对数码类商品的功能性质量最为关注,但情感极性表现较差,属于亟待提升的区域;对家电类商品的经济耐用性,顾客较为关注,但与顾客要求还有一定差距;顾客对服装鞋帽等穿着类商品的外观质量关注度最高,其次是对舒适、保暖、吸汗等功能性质量的关注度较高,对以上两个属性的情感极性表现较好,但仍有较大改进区间,对这类商品的安全性（是否正品等）和经济（实惠）性的情感极性表现较差,属于亟待提升的区域;对于享乐属性表现较突出的商品,顾客最关注其享乐属性,且情感极性表现较高,对外观质量及描述一致性的表现关注较高,但是情感极性表现较差,亟待提升,而对这类商品经济实惠性的关注度最低,同时对该属性的情感极性表现也较低,属于需要改进的区域。以上发现,将为零售商及相关方有针对性地对各类商品进行质量管控提供依据。在以上研究内容及结论的支撑下,本文的创新之处主要体现为:第一,文章对顾客在不同渠道间的购物行为进行了动态模拟仿真。通过文献梳理发现,当前学者们对顾客（消费者）行为展开的研究主要集中在理论、实证、统计聚类分析以及单一渠道下的行为仿真等几个方面,尚没有研究对顾客在多渠道零售环境下的动态购物行为进行模拟仿真。本研究将顾客的动态购物行为分为购前、购中、购后三个阶段,对顾客购物行为的整个流程进行了系统性研究,并考虑商品质量属性、顾客特征及渠道服务质量为顾客行为的影响因素,对顾客在完整的购物过程的行为进行了模拟仿真,弥补了当前研究对顾客行为仅关注某个阶段行为或某个别影响因素的缺陷,同时,也为研究顾客行为提供了一种新思路。第二,根据顾客偏好,对各类质量属性的商品与渠道的匹配程度进行了量化分析,并基于商品质量属性与渠道的匹配性,对顾客的购物行为的仿真结果进行分析,发现了顾客在购物全过程的动态行为规律:商品质量属性与渠道的匹配度影响了顾客在购物各阶段的搜索转化率及转化增长率、渠道转移率及相应的转移增长率、好评率等指标的变化趋势。这一发现为C＆M零售商如何在线上及线下渠道间合理分配不同质量属性的商品,精准地满足顾客需求,解决供需矛盾及渠道冲突问题具有现实的指导意义。另外,通过查阅现有相关文献,在C＆M零售模式下,基于商品与渠道的匹配性对顾客行为进行研究,尚属空白,该研究将为新形势下顾客行为理论的发展提供参考。第三,根据顾客评论挖掘分析了顾客对各类商品质量属性的关注点及情感极性,并据此提出有针对性的质量管控建议。顾客评论是一种显性的顾客行为,可以为其他顾客、零售商及其他相关方提供重要的可参考信息。目前对顾客评论的研究主要集中于挖掘手段、内容分析等方面。将顾客评论与商品质量管控相联系,从顾客评论中挖掘顾客对商品质量属性的关注度及情感极性,将为商品质量提供有效的管控建议。

关键词：虚实融合（C＆M）零售模式;顾客动态购物行为;商品质量属性;渠道匹配

学科专业：管理科学与工程

摘要

ABSTRACT

第1章 绪论

1.1 选题背景及研究意义

1.1.1 选题背景

1.1.2 研究目的与研究问题

1.1.3 研究意义

1.2 研究内容

1.2.1 基本概念的界定

1.2.2 研究对象

1.2.3 技术路线

1.2.4 结构安排

1.3 研究方法

1.3.1 文献分析法

1.3.2 实证分析法

1.3.3 层次分析法

1.3.4 系统动力学方法

1.3.5 自组织映射神经网络方法

1.4 论文创新点

第2章 文献及相关理论综述

2.1 C&M模式的文献综述

2.1.1 C&M模式的界定

2.1.2 C&M模式管理措施的相关文献

2.2 关于顾客行为的文献综述

2.2.1 对顾客行为定义的文献分析

2.2.2 顾客渠道选择行为的文献综述

2.2.3 顾客行为的应用

2.3 商品质量及商品质量管理

2.3.1 商品质量的相关论述

2.3.2 零售商品质量管理的相关文献综述

2.4 技术接受理论(TAM)及其应用

2.4.1 TAM理论

2.4.2 TAM理论的应用

2.5 顾客价值理论及其应用

2.5.1 顾客价值理论综述

2.5.2 顾客价值的驱动因素

2.5.3 顾客价值理论的应用

2.6 任务-技术匹配理论及其应用(TTF)

2.6.1 任务技术匹配理论

2.6.2 TTF理论在电子商务领域的应用

2.7 本章小结

第3章 C&M模式下顾客渠道选择行为的影响因素分析

3.1 购物行为的概念模型

3.2 理论模型及假设

3.2.1 商品质量

3.2.2 顾客因素

3.2.3 渠道因素

3.3 实证设计

3.3.1 变量分析

3.3.2 数据来源

3.3.3 数据分析

3.3.4 结构模型及假设检验

3.4 结论与启示

3.4.1 商品质量对购物三阶段渠道选择的影响

3.4.2 顾客因素对购物三阶段渠道选择的影响

3.4.3 渠道因素对购物三阶段渠道选择的影响

3.4.4 对C&M零售商的渠道管理建议

3.5 本章小结

第4章 C&M模式下顾客购物行为的系统动力学分析

4.1 模型建立的目的及模型假设

4.2 系统的边界

4.3 系统中的因果关系分析

4.3.1 搜索子系统的因果关系分析

4.3.2 购买子系统的因果关系分析

4.3.3 购后子系统的因果关系分析

4.3.4 购物过程的因果关系及反馈结构分析

4.4 存量流量图的建立

4.5 本章小结

第5章 基于商品质量与渠道匹配的顾客动态购物行为仿真

5.1 系统中的变量分析

5.1.1 系统中的常量

5.1.2 辅助变量的建立

5.1.3 速率指标的计算

5.1.4 状态变量的计算

5.1.5 系统中的变量汇总

5.2 模型检验

5.3 顾客动态购物行为的仿真分析

5.3.1 商品质量影响因子灵敏度分析

5.3.2 子系统的指标对比分析

5.3.3 仿真结果分析

5.4 C&M模式下商品与渠道“量”的匹配策略

5.5 本章小结

第6章 顾客评论行为中的商品质量关注度及情感分析

6.1 顾客评论行为

6.1.1 顾客评论行为的特征

6.1.2 顾客评论的应用

6.1.3 顾客评论的挖掘方法

6.2 顾客评论的抓取及分析

6.2.1 顾客评论的抓取

6.2.2 基于自组织映射(SOM)的质量属性识别

6.3 商品质量属性的关注度与情感分析

6.3.1 顾客对商品质量属性关注度(d_(ik))的计算与分析

6.3.2 顾客对商品某质量属性情感极性(E_(ik))的计算与分析

6.3.3 商品质量属性的四分图分析

6.4 基于关注度及情感极性的商品“质”的管控策略

6.5 本章小结

第7章 结论与展望

7.1 研究结论

7.2 管理启示

7.3 研究局限与展望

附录1 顾客评论爬虫程序编码

附录2 质量属性提取python源代码

附录3 SOM训练编码

图目录

表目录

参考文献

致谢