大学生网上购物论文

第一篇：大学生网上购物论文

基于感性体验对大学生网上购物影响因素研究

摘 要：网上购物市场的竞争日益激烈，大学生群体已经成为网上购物市场上不可忽视的一股重要力量。本文结合大学生网上购物群体特点，以问卷调查所获得的数据为依据，研究从感性体验角度出发，运用心流体验理论，通过实证研究，探索影响大学生网上购物行为因素。

关键词：大学生;网上购物;心流体验

0 引言

随着中国互联网的不断发展，网上购物作为崭新的购物模式也进入了一个快速的发展阶段。给人们的生活带来了极大的便利与实惠的同时，网络把消费者、商家通过计算机相互连接起来，营造了一个不同的商业环境。电子商务和网络营销的阶梯式增长更给互联网和中国经济带来了令人惊喜的发展契机。

在我国，受网络影响最广的莫过于有较高文化层次的大学生，他们的接受能力较强，思维活跃，更加容易被新的购物方式所吸引。网上购物的方便省时也吸引大学生，使得越来越多的在校大学生倾向于网上购物。根据中国互联网络信息中心2011年1月发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，在电子商务中，网上购物用户占最大比重,增长最快，用户增长率达到48.6%。网上购物用户规模达到1.61亿，网上购物使用率持续上升，目前达到35.1%。大学生群体占网上购物总人群的42.7%。所以，在网上购物方式逐渐流行的趋势下,研究大学生网上购物显得尤为重要。

1 研究现状

从以往文献分析，学者主要从研究大学生网上购物的理性影响因素入手，进行相关的理论和实证研究。朱治安分析认为，影响消费者网上购物意向的因素主要为信任，交易成本，口碑，使用互联网的直接经验，安全性等[1]。李桂华从实证的角度对影响因素进行了分析，大学生网上购物意向主要受网上交易的便利性、网上产品的性价比、网上购物的交易成本、网上购物的乐趣、网上购物的时尚性等因素的影响。其中,影响最大的是网上交易的便利性,其次是网上产品的性价比,网上购物的交易成本、乐趣、时尚性这三个因素的影响程度则比较平均[2]。但是大学生在线上进行交易的过程中，感性的体验也影响着购买决策。丛芳将心流体验模式应用到在线消费者购物行为领域，体验因素和结果因素的某一过程[3]。Novak研究结果表明，心流体验与个人技能、任务挑战性和远距离呈现之间存在着正相关关系，并分析了形成机理[4]。

心流体验是研究消费者体验和相关的消费者在线购物行为的重要理论之一，结合大学生群体的重要性和特殊性，将研究群体细分到大学生是本文的研究重点，基于感性心流体验，分析大学生网上购物行为的影响因素。

2 研究模型

本文首先根据大学生群体的特点，衡量其在网上购物时产生情感与认知反应如何影响其购物行为。在文献基础上选取二个维度来衡量影响大学生的心流体验产生的因素, 即大学生购物群体自身维度，网站内容维度，然后分析消费者的心流体验与冲动性购买行为之间的关系,整体模型研究框架。

图1 模型框架根据模型基本框架和文献研究，针对研究的维度，制定以下变量：

2.1 大学生群体自身维度

本文采用大学生的网络认知变量和感知控制力衡量影响大学生群体的自身维度的因素。大学生的网络认知，主要是指大学生所拥有的与网站所呈现的主题相关的知识。个体所具备的技能水平被认为是影响其心流体验产生的重要因素之一, 技能主要是通过使用者自身的感知来衡量的, 而不会通过观察或标准化的测试来衡量。

感知控制力变量在对心流体验的研究中,感知控制力为个体对于环境和其自身动作操控水平。与Bandura的自我功效和Ajzen的感知行为控制类似的是,这里感知控制是针对某个具体动作的, 而且因情景或动作的不同而不同。

大学生在进行网上购物的时候，周围的口碑影响对其产生购物行为的作用较大。这是由于在进行购物网站的选择时，大学生愿意在已经购买过的网站进行消费，对于自身未发生购物行为的产品网站，感知控制力减小，心流体验减弱。这时则会相信口碑，他们认为这样会减少购物感知风险。所以在大学生周围其他消费者参与下，会增加大学生的满意度。感知控制力能增强消费者在线心流体验。

2.2 网站内容维度

本文采用远程感知变量描述影响网站内容维度的因素。远程感知最先在心流体验概念模型中提出,主要是指某个环境下远程感受到的体验, 这个环境可以是空间上远距离的或真实的环境, 也可以是虚拟环境。远程感知的意义在于当消费者在浏览网页时,消费者不仅可以感知到他所处的现实环境，而且还可以感知到由超媒体所定义的虚拟环境。

大学生网上购物行为是以操作计算机为前提的，所以其行为特点可以通过技术接受模型来进行分析。从感性角度分析，技术接受模型认为个体真正使用IT的行为由行为意向决定, 行为意向由个人对使用系统的态度和感知信息系统有用共同决定。影响态度的变量就包括对于技术的感知使用方便性变量, 感知使用方便可以提高在线消费者的工作效率, 从而带来愉悦感(如图2所示)。

图2 大学生网上购物影响因素模型3 研究设计

3.1问卷设计

本文根据基本理论模型的变量项目，做出基于感性体验的大学生网上购物行为影响因素调查问卷稿。本研究调查问卷共分为二个部分：第一部分对研究架构中所涉及的三个因子进行调研, 共有29道问题;第二部分为个人基本资料, 涉及被调研者的性别、年龄、专业等基本资料。

3.2 样本特征和抽样选择

本次研究的实践操作采取方便样本，对大连交通大学的研究生和本科生做了问卷调查。本研究发放问卷200份，有效问卷178份，有效率为89%。

3.3 数据分析

(1)信度分析

本研究采用Cronbach’s α系数衡量服务质量维度的信度，Cronbach’s α值越大表示信度越高，一份信度好的问卷其α值应在0.80以上，0.65～0.70之间表示可以接受，0.70～0.80之间表示相当好，本次研究各维度的信度分析结果(见表2)，可以认为本问卷具有较好的可靠性。

(2)效度分析

本研究通过SPSS13.0对数据进行KMO样本测度和巴特莱特球体检验方法验证数据是否适合做因子分析。本研究中的KMO值为为0.859，巴特莱特球体检验统计值的显著性概率小于0.001，说明变量的相关度很高，非常适合做因子分析。说明该数据相关阵不是单位阵，具有相关性，说明统计数据是适宜做因子分析的。

在效度检验中，根据因子分析理论，本研究的评价模型由4个变量组成，共包含26个题项。本研究模型的构想效度为81.255%，可以认为本模型是有效的。

(3)因子分析

根据因子分析的决策规则应剔除不符合标准的数据后，对剔除后的26个题项做二次因子分析，测得KMO值为0.869，说明很适合做因子分析，分析结果(见表3)。

由此可见，影响大学生网上购物的感性因素为远程感知，感知控制力，网站认知和感知使用便捷性。四个因素均为直接正相影响。可见，心流体验的实证论点细分到大学生群体是可行的。

4 结论

在大学生个体产生感性体验之后，在结果上，会对冲动性购买产生造成影响。一般认为，不同冲动特质的消费者在接受同样的外界刺激后，会产生不同程度的冲动性。高冲动性消费者倾向于对产品做出乐观积极的评价，产生正面的反馈，从而实施更多的冲动性购买行为。

本文从大学生自身维度和感知维度，分析了对大学生网上购物行为的影响，将心流体验理论细分到大学生群体。影响大学生网上购物行为，从感性因素来看，主要有：

本研究因子分析的结果说明：高等教育服务质量的26个题项可以用四个因子来衡量，我们将这四个因子定义为四个属性：远程感知、感知控制力、网站认知和感知使用方便。各因子的特征值、解释方差和累计方差(见表4)。

4.1 大学生群体网站的感知控制力和网站认知

传统购物网站都以内容为导向，围绕这个核心，制定和实施网站的策略。大多注重内容与功能的展现。而非为消费者所设置的购物情境和以针对受众群体的个性氛围为导向。显然, 内容导向网站更为单调和乏味, 而情境导向网站更偏向于鼓励消费者的参与以及与之进行互动, 情境导向的网站更注重与参与者交互的场景因素, 增强了感知的控制力。这对于消费者的远程感知或消费者与网站之间的互动有重要影响。网站创造的环境对消费者在购物过程形成的愉悦的虚拟感受、搜索系统的易用性等都会影响消费者的感性体验，而影响最终的购买行为。

大学生对待新颖的购物方式，网站页面的色彩冲击和时尚理念的表达都有比较强烈的参与意识，如何设计使购物网站的内容, 让受众群体得以表达个性、发挥网络科技，从而激发其兴趣,增强其感知控制力，也是网站设计中要重点考虑的问题。

4.2 大学生个体特点和对待网站的远程感知

由于大学生的个性特性都比较明显，需求与行为追求个性化,比较注重商品的实用性和经济性, 要求商品具有较高的质量和效用。大学生易于接受新事物, 在购买商品时比较喜欢追求新颖和时髦、热衷于追随时代潮流。对网上购物这种虚拟购物方式，会产生共鸣，形成购买力。

在远程感知方面，一个网站通过自己的核心竞争力，提供购物体验的愉悦，使大学生在终端产生感知共鸣，并且形成一种社区归属感，有助于激发顾客形成正面积极的情感性反应，体验程度高可以加深顾客对网站的了解和信任，提高用户满意度，产生较强的网站再体验倾向和购买倾向，从而导致其浏览倾向的增强。

大学生的信息掌握途径主要为自己的购物经验，周围同学的口碑和网站口碑三个方面。关于熟悉品牌的口碑信息，无论是正面的还是负面的，对大学生已有的品牌评价没有显著影响。而对于不太熟悉的品牌，大学生通常没有完备的知识结构，从心理上易产生抵触情绪，感知风险增加，更容易因为其它信息而改变对该品牌的评价。无论是同学的口碑和网络口碑的作用就显得非常重要，口碑的内容主要有信息、新闻、经验、抱怨、建议、警告、推荐等。当信息量收集达到某一个水平后，大学生的自信程度也随之增加，产生了购物愉悦感，从而作出购物决策。

参考文献：

[1]朱治安.消费者网上购物意愿的影响因素研究[J].2008(24)：346-350

[2]李桂华.大学生网上购物意向影响因素的实证研究[J].兰州学刊.2010(6)：38-41

[3]丛芳.基于“心流体验”视角的在线消费者购买行为影响因素研究[D].上海交通大学2008：22-35

[4] Novak,T.P,Hoffhlan,D.L.,Yung,Y.F.Measuring the Customer Experience in online Environments：A Struetural Modeling Approach.Marketing Science, 2000.19(l)：22-42

[5]黎军.宋池.冲动性购买影响因素分析及营销建议[J].中国商贸 2011,(3).16-17

作者：安琪 井浩湧

第二篇：大学生网上购物行为的经济学研究

作者简介：谭玉松（1992-），男，汉族，山西运城人，研究生，辽宁大学，国民经济学。

摘要：近年来随着社会经济的不断发展，在网上进行购物已逐渐成为人们购物方式的重要组成部分。大学生作为接受科技最快的人群，其已经成为网络购物的主力。大学生网络购物行为不仅深受个人心理、经济状况等各种内部因素的影响，而且也深受电子商务的发展水平、安全性等外部因素的影响，因此对大学生的网络购物行为的经济学研究具有重大的意义。

关键词：网络购物；大学生；经济学研究

随着电子信息技术的迅速发展及国际互联网在全球的快速普及，从20世纪90年代开始，电子商务取得了飞速发展和快速推广。在今天计算机网络早已走进千家万户，人们对网络早已不再感到陌生。网上购物这一新兴起来且快速发展的购物方式已被越来越多的人所接受，特别是容易接受新生事物的大学生这一群体。由于网上购物对大学生的日常生活提供了较大的方便，大学生也必将成了网上购物的巨大市场。

一、网上购物的发展概况

（一）国外网上购物的发展状况

由于国外互联网技术发展较快，其网上购物模式也相对成熟，特别是欧美日韩等地，比如shopping网站就是一个相对来说比较成功的购物网站。用户在购买东西时，习惯性的到这家网站上寻找他们所需要的商品，并且查看其他网友对于商品和店家的评论，并进行各种参数的比较，最后完成对价格的参考。在不久的将来，随着Facebook和Twitter的不断发展，购物搜索的社区化发展也将更加深入，这将衍生出另一种网上购物的新模式——分享购物。根据全球调查公司eMarketer的调查数据显示，2011年和2012年，北美地区电子商务市场销售额位居全球第一，达到3000亿美元，在2013年，全球电子商务市场规模已经超过了12484亿美元，同比增长了18%。

（二）国内网上购物的发展状况

在2013年，中国消费者的网上购物支出已经达到了1.3万亿，根据艾瑞咨询发布的关于2014年第一季度中国网上购物市场数据，2014年第一季度中国网上购物市场交易规模达到了4564.4亿元，较去年同期增长了27.6%，从网上购物市场结构来看，B2C占比将近40%，与去年同期相比提高了4.7个百分点，从网上市场份额来看，天猫所占的比重超过了50%，继续领跑B2C市场，京东发展迅猛，所占比重超过20%。

二、大学生网上购物特征分析

消费者行为是指消费者在搜索、获得消费者的信息和服务的选择、购买和使用的活动。而网上购物作为一种特殊的购物方式，大学生作为社会中一个特殊的群体，他们的网上消费行为具有一定的特殊性，这种行为特征主要体现了以下几个特征。

（一）比较关注价格

大学生虽然作为网上购物的主要消费群体，但是其却没有相对独立的经济来源，因此他们更加关注商品的价格，在商品质量以及其他商品特征都相同的情况下，平均价格比市场价格低的商品更加容易吸引大学生们的注意，也满足了大学生想要获得物美价廉商品的心理。

（二）比较关注商品本身

作为年轻的消费者，大学生在消费时更加关注商品的时尚性、潮流性，他们的消费行为也更加多元化、个性化。他们在网上购物时在想要低价的基础上，也比较关注商品本身的情况，对商品质量、商品独特程度、商品所表示的内涵、商品的品牌等方面都具有较明显的要求。网上购物正好符合了大学生这种追求自我与个性的特征，将全国乃至世界各地的潮流文化汇聚在一个虚拟平台上，为大学生们的购物选择提供了广阔的空间，同时提供了比较方便的购物渠道。网络平台的开放性和快速的信息更新使网上的商品更具有前瞻性，从而引领了时尚的理念，满足了大学生对多样化商品的需求。

（三）网站偏好性

在网上购物不断发展壮大的今天，各种各样的购物网站鱼龙混杂，有真有假，为了降低网上购物的风险，避免在网上购物时上当受骗，从而遭受一定的经济损失，大学生在进行网上购物时更愿意选择可信的网站，如京东、淘宝、天猫等等。而大学生一旦感觉某一购物网站可信且其商品能符合自己需求，必将会经常光顾此购物网站，从而养成一定的购物习惯，与该网站形成良好的购物关系。

（四）购物具有冲动性

网络商家在销售商品时，为了能获得较高的收益，会发布各种促销活动，通过多种感觉器官冲击、多种宣传方式使消费者产生这种商品物美质优价廉的感觉，容易产生大减价、大折扣、礼品多、机会难得、机不可失的购物迫切心理。由于大学生的思想处于不成熟向成熟购物观的过渡时期，思维相对比较的单纯，情绪容易受外部环境的刺激从而产生冲动的购物行为。

三、大学生网上购物的发展趋势

（一）大学生网络购物较为普遍，并且必将会发展壮大

随着中国互联网的不断发展，网购市场的安全性、规范性不断的提高，中国的网民已经开始享受网络带来的商品丰富性，中国网购市场的用户数量也必将不断增加。在大学校园里，网上购物已经成为一种时尚与个性的标志，大学生敢于尝试陌生事物，喜欢新鲜事物，也正是由于他们的这种心理，网购才会不断的发展，从而具有了一个比较宽松的生存环境，并且不断规范。大学生日常生活所需要的商品也越来越选择在网上进行购买。同时由于网购商品种类繁多，几乎大学生的所有需求都可以从网上获得满足，如：书籍、衣服、电子产品等等，这也是大学生选择网上购物的重要原因。

目前，在校大学生在进行网络购物时或多或少都受经济条件的约束，但是他们一旦参加工作，将会有很大几率成为社会中高等收入群体的一员。越来越多的商家意识到，对大学生进行网络营销的价值绝不局限于他们目前的实际购买量，而是他们突破收入限制后的巨大潜力。

（二）低价影响明显下降，质量、品牌、售后服务、时尚性等更受关注

网络购物之所以发展快，一个最重要的原因就是更低的成本，更低的价格。到目前为止，低价依旧是影响人们选择网络购物、选择商家、选择商品的首要因素。但是，一味的低价在将来的网络购物市场上未必会受到欢迎。

大学生在进行网上购物时，一般会倾向于选择比较知名的专业购物网站。在进行网上购物时，顾客首先选择某一个购物网站，而往往一个购物网站会有许多个商铺。在未来的大学生在网络购物时，对产品的要求将更高，随着经济的日益发展，大学生在网购时价格的影响将会越来越弱，商品的时尚性、实用性将会更大程度上影响大学生的网络购物。

四、结论

网上购物已经成为大学生购物的重要方式，本文深刻分析了当前大学生的网上购物现状，并且对大学生网上购物情况做出了预测。虽然现在大学生越来越倾向于在网上进行购物，但是不可否认，他们的网上购物情况也存在一些问题，比如：他们在网上购物上的整体花费还是比较低，他们的网购市场仍然巨大的发展空间。

大学生作为网上购物的主力军，他们的购物行为必将深深影响他们以后的购物选择，因此商家必须切实研究影响大学生购物行为的主要因素，以获得更大的收益。在不久的未来，网络购物必将成为购物的主流，其中网络团购也会成为大学生购物的重要方式，商家也应该重视这一发展趋势，提前布局，争取在下一次购物浪潮中占据主动。（作者单位：辽宁大学经济学院国民经济学）

参考文献：

[1]易婷婷.大学生对网上购物的态度及其行为特征[J].消费导刊，2008，（1）：188-188

[2]夏燕君.大学生网络购物行为的调查分析[J].商界论坛，2013，（6）：191-191

[3]罗杰.大学生网络团购意愿关键影响因素研究[D].西南财经大学：西南财经大学，2013

[4]王升、刘璞.天津地区大学生网上购物行为影响要素研究[J].河北工业大学学报，2013，（2）：111-118

[5]Cnews电子商务发展酝酿新高度.电子贸促会.2014.4

作者：谭玉松

第三篇：大学生网络购物调查研究

摘要：对大学生网络购物行为进行调查，结果发现：大学生网络购物以服饰、图书音像制品、数码产品、考试资料及多媒体课程、虚拟物品为主，大学生网络购物主要出于自主选择性、新鲜好奇、时髦个性、趣味性等心理需求。大学生在网络购物时存在风险意识不强，自我保护措施较少的问题。

关键词：大学生　网络购物　心理需求　安全

0　引言

我国上网购物的大学生已经达到该年龄段人数的49.3%。总体而言，大学生群体的计算机水平和文化水平比其他同龄人高，且思想意识也较前卫，因而容易参与网络购物。网络购物在对大学生的生活和学习提供便利的同时，也产生了一些问题，影响了他们的学习和生活，甚至引发一些纠纷。因此，有必要对大学生网络购物行为进行调查研究。

1　对象与方法

1.1对象采用随机取样的方法，对河南某地方师院在校大学生进行问卷调查，共发放问卷200份，回收问卷184份，有效问卷162份，有效率为81%。

1.2方法本次调查采用问卷法和访谈法。所得数据采用SPSS11.0软件进行统计处理。

2　结果与分析

2.1大学生网络购物种类

表1是多选项分析的结果，虽然多选项分析目前尚无合适的统计量用以检验各选项间差异是否显著，但仍可从表中数据看出：大学生网络购物的物品种类主要是服饰、图书音像制品、数码产品、考试资料与多媒体课程、虚拟产品这五类。其中，服饰是大学生网上购买最多的物品，其次是图书音像制品。

男、女生购买最多的物品都是服饰，男生购买物品第二位的数码产品，占男生人数的45%。女生购买物品第二位的是图书音像，占女生人数的48.5%。

2.2大学生网络购物的心理需求

由表2可看出：网络购物最能满足的心理需求是极大的自主选择性(74.5%)，新鲜好奇(38.7%)，趣味性(33%)，时髦个性(30.2%)。极大的自主选择性是网上购物满足男生和女生最大的心理需求，男生排在第二位的心理需求是趣味性，女生则是新鲜好奇。

2.3网络购物目的分析

由表3可知，大学生网络购物目的主要是满足学习与生活需要(43.4%)和享受网络购物乐趣(30.2%)。对大学生网络购物目的与性别的关系进行独立性卡方检验，网络购物目的的性别差异不显著。

2.4大学生网络购物安全的访谈结果通过访谈得知，一些大学生在刚开始网络购物时曾担心购物安全问题，包括：产品质量、售后服务、支付安全，随着购物次数增多，部分大学生对网络购物安全重视不够。网上购物往往涉及一些个人信息，访谈发现很少有人关注对个人信息安全问题，即使是初次购物的大学生也没有人关注个人信息受到恶意使用的问题。网络购物由于其平台的虚拟特点，容易产生一些纠纷，甚至出现骗购现象。有些大学生受到过网络消费欺诈，如某学院05级一女生就因轻信而被骗取了260元钱。虽然她多次和卖家交涉，但却未能挽回损失，反而受到对方的羞辱。

3　讨论

3.1关于大学生购物品种特点的讨论大学生在网上购买最多的商品是服饰、图书音像制品、数码产品、考试资料多媒体课程、虚拟。这与中国互联网信息中心(CNNiC)对全民调查得出的用户在网上购买的商品和服务主要是书刊、服装鞋帽、数码音像制品、化妆品及个人护理用品等有些差异。服装鞋帽饰品因种类多，样式丰富，价格优惠，十分受网购群体的欢迎，其中以女大学生为甚。书刊质量风险不大，运输较为方便，一般还有折扣，也是大学生网络购物的主要物品。数码产品的购买反映了大学生学习、娱乐生活的需求，其在网上更是种类繁多，信息丰富，且比实体店中更有价格优势，男生一般喜欢在网上关注数码科技产品，在网上购买也是非常方便的。网购物品中，男生购买排第二位的是数码产品，女生排第二位的是图书音像制品，研究者认为这可能反映了男女生不同的爱好和娱乐方式。对于有学业任务和深造目标的大学生来说，一些网络学习课程也是其所需购买的。按照消费心理学中的马斯洛需要层次理论来看，低级需要(生理、安全)从外部使人得到满足，高级需要(社交、尊重、自我实现)从内部使人得到满足。后者才是行为真正的动力，是产生行为的动机。总体来说我国多数大学生的消费还处于满足“低级需要”阶段，即吃饭穿衣仍然是支出的主要方面，但大学生因自身追求时尚的特点和独立生活的需要，他们更需要受尊重、人际交往，以及自我实现，所以推动他们消费的真正动力是“高级需要”，消费的心理上也呈现一种追新求变的态势。网络消费是在网络经济条件下的物质产品和精神产品的消费，与传统经济下的消费相比是一种新的消费方式，具有虚拟性、个人性、便捷性、时尚性。“它能满足大学生的购买需要和心理需求，比较符合大学生朝气蓬勃、追求时尚新颖的特征。

3.2关于大学生网络购物心理需求的讨论青年消费者有如下的购买心理特征;追求时尚，表现时代;追求个性，表现自我j追求实用，表现成熟;注重情感，容易冲动。从调查和访谈结果来看，网络购物能够满足大学生的心理需求包括极大的自主选择性、新鲜好奇、趣味性、时髦个性。作为青春、时尚、个性、有较高文化水平的群体，大学生注重自我、富于想象力、渴望变化、喜欢创新、喜好新鲜事物，有强烈的好奇心，喜欢自由选择，快乐购物，他们所选择的不单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个人的风格。因此大学生在购物时对自由选择和个性化消费提出了更高的要求。网络购物正好能满足大学生这些心理需求。另外，通过访谈还发现，大学生在网络购买时风险感随选择的增多而上升，尤其在一些大件耐用消费品(如电脑)的购买上，他们会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，从中获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。而大学生网络购物时正是通过获得商品的丰富信息来满足这种心理需求。

男生比女生更注重的心理需求是趣味性，女生更重视的是网络购物能满足其新鲜好奇，这也反映了女生与男生的不同心理特点。

3.3大学生网络购物目的的讨论大学生网络购物目的中，工作生活需要占比重最大，享受网购乐趣排第二。首先，网络购物能满足大学生的购买需要。通过访谈了解到，大学生是根据自己的需求来购买商品，低价格是考虑的重要方面。对于销售者来说，由于在网上进行销售没有库存的压力、经营成本低、经营规模不受场地的限制等等，这些优势使得通过网络平台销售的商品的价格低廉。物美价廉对于还是纯消费者的大学生而言是一种绝对的诱惑，所以在网上他们往往能选到满意的商品。其次，网络购物比传统购物具有更大的主动性和自由选择的空间，网络购物的过程就是一个主动娱乐，休闲放松的过程。网上商品的信息量大且信息更新速度快，大学生能够在购物站点上了解到最全最新的商品信息，主动筛选，自由选择。对于大学生而言这一点非常重要，这正是网络购物成为潮流的魅力和乐

趣所在。男、女生在网络购物目的方面不存在显著差异，可能原因是无论男、女大学生，多数是消费者，经济上多数不富裕，因此主要目的还是以满足生活和学习为主。

4　建议

4.1加强对大学生网络消费的教育和引导根据本研究的结果，多数大学生(占被调查人数的68.5%)有过网络购物行为，这说明在大学生群体中网络购物已经是一种普遍现象。但是大学生的消费心态还不够成熟，一部分人仅凭新鲜好奇和有趣而网络购物，因此存在盲目消费现象。对此，高校应该开展消费教育，设置有关消费知识的讲座，引导学生形成正确的消费观。关注大学生消费状况，把握大学生消费心理和行为导向，培养他们健康的消费心理树立他们合理的消费观，引导他们正确的消费行为，就成为当前高校“两课”教学的重要课题。发挥高校学生社团的积极作用，通过丰富的活动来了解大学生的思想动向和存在问题，加强交流，宣传健康向上的网络消费文化。加强大众传媒的正面引导，呼吁文化部门在大众传媒中向大学生进行网络消费的针对性宣传教育。父母在家庭教育中要重视对子女的消费教育，合理控制子女的消费来源，纠正子女不当的消费行为，帮助子女形成正确地金钱观和消费观。

4.2开展网络购物安全方面的教育学校可以通过网络消费主题讲座等形式，进行合法网站识别以及防范网络欺诈的技术手段方面的教育。有些大学生对网络法律法规缺乏了解，法律意识淡薄，为此有关部门应加强对大学生网络法律法规的教育，并教授他们一些自我保护的手段，这对于预防和打击网络犯罪，加强大学生自我权益保护是有益的。在法律法规教育方面，学校可以请求警方合作。对于已经受到网络欺诈而心理受挫的学生，可以通过学校的心理咨询中心进行咨询，以维护他们的心理健康。

4.3大学生应加强自我教育大学生自身应该加强自我教育，树立正确、合理的消费观，摆正对网络消费的态度。通过分析认识自己的消费需求和消费心理，基于自身需要做出购买决策，避免受商家不良诱导盲目消费或冲动从众消费。既要了解网络购物的优点，又要对网络购物的安全问题有足够的认识。学习识别合法网站的知识，主动增强网络消费的安全意识和法律意识。交易时提高警惕，保护好个人的信息资料如身份证号码和银行卡密码等。

参考文献：

[1]魏玲.虚拟社区中网络消费行为浅析[J]湖南财经高等专科学校学报2007.23(107)：74.

[2]易星我国网络消费的理论与实践问题研究[D]华中师范大学2006：11

[3]王春利.消费心理学[M].北京，首都经济贸易大学出版社2006：6465 143

[4]卢祖元，陈晓强.网络发展对大学生行为的影响[J].苏州城市建设与环境保护学院学报2001 3：59.

[5]张峰林，陈彬.大学生网络消费现状调查与分析[J].南华大学学报.2003.4(4)：98

[6]王丽丽.网络消费心理与网络营销策略[J]合作经济与科技.20073：15.

[7]周颜玲，娄进举，东方.大学生网络消费调查及分析[J].商场现代化.2008 6：179

作者：杨立峰　吴　婷