中国网络购物调查报告

随着国民文化水平的提升，报告在工作与学习方面，已经成为了常见记录方式。报告是有着写作格式与技巧的，写出有效的报告十分重要。下面是小编为大家整理的《中国网络购物调查报告》仅供参考，希望能够帮助到大家。

第一篇：中国网络购物调查报告

中国白领网络购物调查研究报告

国内领先的白领门户网站MSN中文网发布了《中国白领网络购物调查研究报告》。报告发现，随着白领生活节奏的加快和网络购物产业的不断完善，服装鞋帽、化妆品类等商品已经超过传统的图书音像成为白领网络购物的最主要商品类型。综合比较白领网民的网络购物和线下购物行为发现，网络购物已经成为大部分白领网民的主要购物方式。白领网民的网络购物种类从以往的图书音像制品，逐渐渗透到包括香水、化妆品等传统意义上的高端商品行列。这一调查结果的发现，颠覆了传统意义上对白领人群购物行为的认知，说明当前白领人群的购物习惯正在发生着巨大的变化，即在线购物已渐成主流。

MSN中文网执行出版人兼总编辑刘书女士表示："作为国内最主要的白领门户网站，MSN中文网一直关注白领人群的生活方式和热点。根据此次的白领调查发现，网络购物已经成为大量的白领网民选购高端商品的主流选择。平时工作繁忙的白领人群已经逐渐打破传统的逛商场、逛超市的习惯，选择了更为便捷和实惠的网络购物途径。但同时，网络购物的商家信誉和产品质量缺乏保证，依然是当前白领网购时最为关注的问题，也是这个行业亟待完善的关键。"

在此次MSN中文网的调查过程中，涉及了白领网民网络购物中方方面面的问题，调查的主要发现包括：

网络购物日渐流行，白领人群成网购主力

·年轻白领成为网络购物消费主流。调查发现，年龄在20至30岁的白领逐渐成为网络购物的主流人群。这部分人有较强的购买能力，在珠宝首饰类奢侈品、化妆品及个人护理用品方面的消费力远远高于其他的年龄层。而31-35岁的白领人群由于进入了生育适龄期，因此是母婴类产品的主要网购消费人群。

·不同网购人群，网购产品类别集中。调查显示，女性白领网购产品主要集中在服装鞋帽类，其比例高达73%;排在其次的是图书音像类，占60%;值得关注的是，化妆品及个人护理用品类产品已成为女性白领网络购物的第三大类型，比例高达60%。男性白领则更倾向于网购IT数码类产品以及通讯3C类产品。

·方便、便宜成为选择网购的主要原因。超过5成以上的白领选择网络购物是因为网购比实体店的商品更加便宜，而方便、快捷也是白领选择网购的另一主要原因。调查还发现，由于网购可以直接送至指定地点的特点，这也成了大部分白领人群过节送礼的新方式。

·化妆品类高端商品异军突起，日益成为网购主流。此次调查发现，超过9成的白

领人群曾经在网上购买过IT数码产品、化妆品或者服装服饰。有近2成白领每年通过网络购买化妆品的次数超过10次以上，购买金额超过2000元，金额水平远高于普通人群，这也是由于白领人群自身高品质的生活导致的。

·白领网购花费呈上升趋势，普遍高于普通消费人群。在调查过程中，MSN中文网发现收入在超过一万元以上的白领每月平均花费近900元在网络购物上;中高端IT数码产品也是白领人群网购的重要品类之一，平均消费金额达到近1800元，其中男性白领网购数码产品的金额普遍高于女性白领近300元;在化妆品方面，白领人群每年通过在线购买化妆品的金额超过千元，高于普通人群300元之多，其中主要以女性白领为主。此外九成以上白领都表示通过网络购买过IT数码、化妆品及服装服饰，其花费占全年总网购金额的60%。

网络购物差异化明显，地域、职业以及性别差异尤其凸显

·上海白领月平均网购次数居全国之首。比较不同地区在过去一个月内网络购物的频率，MSN中文网发现上海白领的月平均网购次数为3.6次，高于北京的3.2次和广州的3.3次成为月网购次数最多的城市。

·女性白领网络购物次数明显高于男性白领。此次调查发现都市白领每月平均有3次以上的网络购物，平均花费4小时左右，而普通消费者则在超市或商场花费更多的时间和次数;在性别的比较上，男性白领每周在网络购物上花费的时间为3.4小时，而女性白领则会花费更长的时间，平均每周4小时以上。

·白领线上线下购物商品种类差异明显。图书音像、IT数码、服装鞋帽类产品是白领选择进行网络购物的前三大产品，价格较线下便宜，且运输较方便是这三类产品在网购中受欢迎的主要原因;另外，随着京东、新蛋等一系列3C产品购物网站的完善，IT数码类产品的网购比例也开始逐渐提升;而食品保健类产品、珠宝首饰、大宗家电等由于商品自身价值高，涉及个人身体健康和运输不便，网民更愿选择通过超市或者商场进行购买。

网络购物存在的问题和挑战

·传统购物网站依然是白领网络购物的主流选择。调查发现，白领人群网购最集中的三个购物网站依次为淘宝网、卓越网、当当网;而白领在购买化妆品时选择最多的三个专业购物网站依次为：香港SASA、卓悦网上购物和果皮网。此外，83%的白领消费者表示愿意尝试新兴的购物网站。

·商家信誉度和产品质量依然有待改进。在网络购物满意度的问卷中，网络购物体验不满意的地方主要集中在担心产品质量没有保证，产品与实物不符，真假难辨，退换货物流程复杂和售后服务质量一般这几个方面。大部分的白领认为网络上的商品假货太多，且真假难辨，对产品质量有较多担心。这一结果的产生，与网络购物

网站兴起的时间有着直接的关系。MSN中文网相信随着消费者消费习惯的改变、监督力度的加强以及竞争关系的逐渐加剧，这一现象将在不久的将来有着明显的改善。

除了以上所总结的主要结论，MSN中文网还发现，网络代购现象近几年来也正悄然兴起并已发展了不少拥趸。这个有趣的发现也从旁佐证了电子商务领域正朝着多元化方向发展的论证，而白领用户的需求也正随着网络的不断完善而逐步增长。以化妆品的代购为例，根据调查显示，在所有调查样本中，有近3成白领有过网络代购化妆品经验，而其网络代购金额已占白领网购化妆品总消费金额的80%。当然目前这一趋势还有待发展，未来更多的关注和调查将会带给我们更多的结论和发现。

卓越亚马逊产品副总裁郭朝晖先生表示："近几年来网络购物的发展可以用日新月异来形容。从卓越亚马逊自身的发展来看，消费者已经开始从最初的订购图书和音像制品扩展到了更多的商品种类，如化妆品、消费电子产品、电视空调、钟表首饰、箱包礼品、玩具等各类日用消费品。可以说，电子商务体系的不断完善很大程度上带动了白领消费者购物需求的提升和商品种类的日益高端化。而我们也一直在不断的根据市场的不断变化调整和扩大商品的种类来满足消费者的需求。"

MSN白领网民系列调查，已成为互联网行业关注中国白领阶层生态的主要品牌和风向标。此次MSN中文网联合艾瑞咨询对超过2万名白领网民进行了深度问卷调查，调查重点主要集中在对白领网民网上购物的心态以及行为特征进行收集整理。调查范围涉及了全国各级城市的受众对象，分别从白领人群网络购物的基本情况，网络购物行为特征以及白领人群对网络购物的满意程度和期望值三个大的方面出发。通过对白领群体各方面生活形态持续不断的洞察和研究，为白领用户提供实用资讯和服务。

第二篇：中国服装网络购物行业研究报告简版 2011 年

问题三：什么是商情分析报告?

答：商情分析报告是以市场调研的主题及其分解的题目为中心，然后扩展成一个个分项题目为主题的分列报告，再对这些分析报告进行组合、扩充，加上必要的内容后成为商情分析报告的主题;最后，根据主题内容，写出商情分析报告的摘要及目录。

问题四：翻看以下商情分析报告，写出你的想法(200字以上，不能类同)!

答：中国服装网络购物行业研究报告简版 2011 年 商情分析报告的 撰写：(1)准备工作;(2)报告的构思;(3)选取数据资料;(4)撰写初稿;(5)定稿。 常用的商情分析工具：(1)分析回归;(2)判别分析;

(3)聚类分析;(4)相关分析;(5)时间序列 步骤：

一：采集

二：整理：(1)存储

(2)加工：1.明确信息来源(网址)

2.浏览信息添加文件名

3.分类

4.初步筛选

三：形成商情分析报告：以自己企业的目标为参照点(准则)

流程：

1. 确定需要收集的信息内容：服装网络购物的交易规模，增长趋势，目标人群，较受网民喜爱的服装销售网站，网民在进行服装网络购物过程中较为关注的品牌，风格，价位，方便程度，支付方式等商务信息

2. 选择商务信息收集的方法组合

3. 选择商情分析工具并应用图标分析收集到的数据

4. 整理资料并撰写报告

第三篇：2010年中国互联网用户网络购物行为及满意度调查报告

调查背景

2009年中国电子商务领域热闹非凡，电子商务企业加速发展，并不断拓展供应链;越来越多的传统企业开始涉足电子商务，如中粮集团推出我买网;大量的资本不断涌入，例如京东商城的再度融资券，CNNIC数据显示，2009年，网络购物用户规模为1.08亿人，网络购物使用率继续上升前达到28.1%;2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，较2008年翻番增长。

调研方法说明

调查时间：2010年2月12日——2010年3月2日

调查范围：覆盖新浪网、搜狐网、网易、凤凰网、中华网、千龙网、tom、Donews、派代等网站

问卷数量：有效问卷4385份

有效问卷用户地域分布：含香港、台湾在内的33个省市自治区、314个地市

后期处理：对问卷数据进行必要清洗，提出无效问卷

调查目的

了解互联网用户网络购物行为

探究用户网络购物满意度状况

电子商务网站分类说明

根据运营的特征，本调查将电子商务网站划分为三类(不包含B2B网站)

平台性质的电子商务网站，以淘宝为典型代表，不存在仓储、物流等服务，仅仅提供一个平台让更多的人在其中开店;

服务性的电子商务网站，以当当、叮咚商城为典型代表，有自己的仓储、物流等。品牌型电子商务网站，销售自己品牌旗下产品，一般为企业官网建立的电子商务网站，例如凡客诚品。

研究发现

调查发现，一方面2009年新增互联网网购的用户增长速度放缓，另一方面，越早接触网购的用户消费力越强，所以维护老客户对于提高网站盈利相当重要。

平台型电子商务网站质量把控环节堪忧，服务性电子商务网站的服务质量有待提升，品牌型的企业官网由于产品国语单一，相对而言适合做精品形象展示店或者做B2B的电子商务平台。

网络购物用户日渐成熟，网购诉求点不仅仅集中在“价格便宜”上，网络给生活带来的便利性已经被认可。此外，满意度对现有瓦昂够客户未来购物增加的影响明显，满意度越高则未来网购消费金额越高。

1.1新增网购用户状况

网络购物用户增长速度放荒，三级市场潜力大

网络购物新增用户增长放缓：调查显示，从2005年至2008年，新增网络购物用户呈逐年上升趋势，2009年开始下降。2005你那与2006年网购用户增长速度最快：数据显示，2005年、2006年新网购用户增幅在45%以上，而随着网购用户规模的扩大，新网购用户增长率降低。三级市场与一二级市场同步增长，市场潜力大：调查表明，电子商务的发展改变了传统一二三级市场存在的逐级过渡、梯度明显的状况。由此来看，三级市场同样具有巨大的市场潜力。

1.2网购行为调查——购买因素

“价格便宜”观念深入人心，网络购物便利性受关注

价格便宜观念深入人心：调查显示，七成以上的消费者因价格便宜选择网购。这一方面说明网络购物价格便宜的观念深入人心，网络渠道的成本优势明显。

另一方面，网站之间利用价格优势争夺用户，会导致网站利润降低，陷入价格站的恶性循环。所以对于电子商务网站来说，避开纯粹的价格导向趋势，通过品牌、服务、提高用户体验等建立核心竞争力，以利于行业的健康成长。

网购便利性是主要的购买动力：数据显示，网络购物的优势如不受时空限制等也吸引了不少用户网购，且与价格便宜的比例差距较小，这反映了网购用户还认识到了网络购物的其他优势。

网购行为调查——网购产品

互联网用户网购产品丰富，服装/鞋帽/箱包最受欢迎

万瑞数据调查显示，服装、鞋帽、箱包最受欢迎：一方面可能由于这类产品整体利润较高，通过网络到达终端用户过程中减少了渠道环节，比较容易以价格优势来吸引消费和，所以相对容易开展电子商务。另一方面，从消费者角度来看，可能网购用户对服装、鞋帽、箱包、图书音像类产品的质量相对容易判断，质量风险较小。

网购产品种类丰富：数据显示，目前网络购物不单集中在服装、鞋帽、箱包及图书领域，其以你个渗透到人们生活的各个环节，所以在各个领域均有涵盖。从这个角度来看，在各细分产品种类领域都可以展开电子商务活动。

网购行为调查——网购频次

越早接触电子商务的用户网购频次越高

互联网用户网购较频繁：调查显示，越早接触电子商务的用户，网购次数越频繁。这可能是由于早先接触电子商务的用户已经培养了网购习惯。而对于电子商务来说，往往是再次或者多次购买才肯那个实现网站的盈利。从这个层面来看，维护老客户与将新增客户培养成老客户，刺激消费频次，对于电子商务网站盈利来说相当重要。

培养用户频繁网购习惯至少需要3年：数据显示，2009年新增用户初次试探网购，频繁购物用户占比较少，用户网购行为不稳定。而0

5、06年不同购买频次用户分布差距较小，用户的网购行为较为稳定，并且频繁购物的用户占比都超过了40%。由此推断，培养用户频繁网购习惯至少需要3年。

网购行为调查——网购金额

大宗消费占主导，越早接触网购的用户消费力越突出

网购大宗消费占主导：从2009年网购总消费金额来看，流程以上的用户消费超过1000源，其中超过3000源的达到30.2%。数据发现，越早接触网购的用户消费金额越高，这可能与其消费频次较多、已形成网购习惯有关。尤其是2005年以前只2006年的各自用户中，2009年网购消费超过3000元的都在30%以上，在2007~2009年中，大宗消费用户占比 逐步降低。由此推断，早先接触网购的用户消费力更强。

网购行为调查——网络支付

支付方式多样化，线上支付安全性最让用户担心

支付方式多样化，三种方式占主导：万瑞数据显示，虽然支付方式多样化，但大部分的调查对象选择第三方支付平台网上支付、网上银行直接支付与货到现金支付这三种。针对没有选择第三方平台与网银支付的用户调查显示，用户最担心在线支付的安全性。

网购行为调查——最长购物网站

用户网购网站高度集中，卖场型网站人气胜于专卖店型

网络购物网站高度集中：万瑞数据显示，用户最常购物的网站中，仅淘宝一家就垄断了七成以上的用户。这可能是以下几个因素造成的：其一，淘宝的产品线全，价格相对较低，在网购更重视款式价格的阶段更容易吸引客户。其二，淘宝的品牌优势非常明显，很多网购消费者，尤其是

二、三线城市的网购群体对淘宝外的其他电子商务网站缺乏认知，加上淘宝网商家多，各个柜台可提供特色服务。另外，以淘宝为代表的C2C网站发展早，几句人气。而垂直类的B2C服务不到，价格优势也不突出。虽然紧急你那拓展产品供应链，但前期市场定位行为了用户先入为主的印象，也一定程度上影响了网络用户的消费习惯。

1.3网购消费金额变化

近6成用户未来一年网购消费金额将增加

网络购物市场消费将大幅度增长：万瑞数据显示，73.9%的调查对象表示2009你那购物金额出现增长，减少的用户仅占12.1%。接近六成的用户表示2010年网购金额肯那个比2009年增加。据CNNIC数据显示，2009年网购市场消费金额达到了2500亿，随着用户的成熟，消费频次与金额的增加，未来一年电子商务市场网购金额还将达到一个新的高度。

网购消费金额变化——不同用户网购消费对比

增加网购消费金额的用户占主流，电子商务网站维护用户要有针对性

网购用户消费金额继续增加：调查显示，在09年网购消费增加的用户中，接近2/3的表示2010年可能会比2009年增加消费金额，而比08年网购减少的用户中，2010年购物减少的比例高于其他两类用户。万瑞数据认为，这个结果可能是由于用户消费体验号则继续增加消费，而用户体验不好则减少消费甚至不再次消费。所以对于电子商务网站来说，需要改善用户体验，并且分析用户消费数据状况，以制定只能对性的策略。对增加消费的用户刺激再次获多次消费;而对于消费减少的用户则退出适当的用户关怀策略，以避免用户的流失。

满意度状况及对消费的影响

2.1不同类型网站满意度对比——整体满意度对比

服务性电子商务网站满意度最高

万瑞数据调查显示，服务性电子商务网站的整体满意度高于平台型电子商务网站和品牌型电子商务网站。相比之下，品牌型电子商务网站可能受起步较晚，经验稍欠缺等影响，整体满意度略低。

细分指标满意度对比——平台型

产品质量满意度偏低，产品种类丰富程度认可度高

平台型电子商务网站在产品质量指标方面的满意度情况地域其他指标。

细分指标满意度对比——服务型

服务性电子商务网站产品上架速度需要提升

服务性电子商务网站在新产品或者缺货产品的上架速度方面需要提升。

2.2不同类型网站问题调查——平台型与服务型

平台型网站产品质量控制问题突出，服务性网站则在服务方面欠缺

产品无法体验是整个互联网电子商务平台存在的共同难题：虽然有试穿等一些网络技术出现来弥补，但是网络虚拟对于真人感受来说还是有差距的。

平台型电子商务网站整体存在的问题较服务型网站突出：这可能是由于平台型网站提供的是专卖店的平台，只能从入驻的环节来控制，而很少能渗透到供应链环节来规范每一家专卖店的产品质量，所以，产品质量方面良莠不齐的现象突出。

服务性网站在物流环节、客服响应等服务环节仍有欠缺：服务型网站便于从产品供应链环节上开始控制，如果产品质量不过关则影响整个平台的信誉。

不同类型网站问题调查——品牌企业官网

企业官网适合做“精品形象店”的战士窗口，客服质量需提升

品牌型企业官网质量可靠，但产品单一：调查显示，产品质量可靠是品牌型企业官网产品的最大优势，活得71.6%的调查对象认可，但产品不丰富不容易吸引更多的用户。由此来看，企业官网较适合作为网络宣传和新品动态展示、与消费者互动的窗口，并以精品形象点或者与网友沟通互动平台的形象，呈现在消费者面前。品牌型官网整体体验不佳，尤其在支付方面更需提高。虽然官网的售后服务保障性受到永固认可，但是服务的质量需提升。

2.3满意度对未来购物的影响

满意度高低对2010年网络购物的增加或者减少影响明显

随着满意度的提升，购物增加的肯那个性越高，反之亦然。由此来看，提高用户的满意度对于增加未来网络用户在网上的消费非常重要。

第四篇：行业分析------家电类网络购物研究报告,中国家电行业B2C市场分析及发展趋势

中国家电行业B2C市场分析及发展趋势

本文转载自中国电子商务研究中心:

一、中国B2C电子商务市场规模以及格局

据艾瑞统计调查，中国网络购物市场经过近10年来的发展和培育，2007年取得了快速的发展，市场整体交易规模达561亿元，同比增长达117.4%，2008年中国网络购物交易规模将实现125.1%的高速增长，达到1263亿元，未来几年网购市场将持续保持快速的增长趋势，2011年有望达到5690亿元。

08年第二季度,中国网络购物市场交易额达291.1亿，环比增长22.6%，同比增长高达154%。其中，C2C交易额271亿元，占整体网购交易额的93.11%;B2C交易额20.1亿。从主要B2C企业第二季的发展来看，京东商城在各种季节性及店庆促销活动、以及大宗商品交易增长的拉动下，交易额出现了40%以上的高增长，成为自主销售式B2C中份额最大的一家;卓越在品牌知名度、服务速度和质量等方面有了很大提升，交易额也出现了20%以上的增长。B2C市场在核心企业领先的同时，大量B2C平台仍在涌现，中小B2C为争取更大话语权和发展，也出现了联合的趋势，B2C市场竞争愈发激烈。

市场特点：竞争差距逐步缩小：B2C电子商务市场属于百花齐放的状态，市场没有公认的绝对领先者，综合B2C凭借先发优势，已获得了相当的品牌认知度，加上用户体验优化等工作加强，都获得了三位数以上的增长，相信随着规模效应带来边际成本快速下降，盈利也将在未来1-3年内实现;而与综合B2C差距较大的垂直B2C在资本等力量支持下获得了高速增长，与综合B2C的差距逐步缩小，部分B2C网站已经在今年开始实现持续盈利;

以下便是各个行业的领头B2C网站：

图书音像：卓越网、当当网、99书城

手机通讯:卓越网、京东商城、新蛋网、北斗手机网、当当网、

服装服饰：即尚网、麦包包、芬理希梦、YES!PPG、时尚起义、Vancl凡客诚品、梦露内衣专卖网、乔治白

百货日用：百联巴士、2688网、麦网、中国办公用品在线

药物药品:金象大药房

隐形眼镜：可得网

化妆美容：DHC官方网站、NO.5时尚网、sephora化妆品

母婴用品：红孩子

成人用品：七彩谷成人用品商城、桔色成人用品网

鲜花礼品：莎啦啦鲜花礼品网、中国鲜花礼品网

奥运专卖：奥运网店

二、家电行业B2C市场现状分析

在传统家电销售领域竞争日出激烈的情况下，B2C电子商务模式被广大的家电生产厂商、渠道商、零售商等认为是下一个家电零售的蓝海。但是B2C是否是真的蓝海呢?电子商务作为一种新兴的渠道模式，在缺乏相关的行业经验积累的情况席，谁又将在这个领域中最终胜出?

2006年3月29日，中国三大家电连锁零售商之一的永乐电器和全球领先的电子商务在线交易网站ebay易趣在上海宣布达成战略性合作伙伴关系，这是国内这类企业在渠道上的首次整体战略合作，双方协议规定永乐将在ebay易趣网上开设永乐品牌网上销售渠道，其所有商品皆可从ebay易趣网上购买，双方在配送、支付方面实现资源共享。

2007年5月底，中国电信互联星空和苏宁电器举行战略合作启动仪式，宣布从即日起互联星空和苏宁电器强强联手，在互联星空平台上开设“苏宁电器”频道，为互联星空用户提供更方便快捷的网购电器的服务。

2007年10月，春兰以遍布全国的数百家专卖店为依托，在原有电子商务网络系统基础上，建成了新的电子商务平台。

2008年初，国美将其电子商务业务独立成一级部门，与16个管理中心列为同等战略地位。而苏宁也与中国电信互联星空达成战略合作，联手向用户提供电器购买服务。

是什么导致了这些厂商以及传统行业优势的大连所开展家电的B2C电子商务业务呢?或许从下面的数据中我们可以窥见一斑。

易观国际近期发布《2008年第2季度中国B2C市场季度监测》显示，2008年中国B2C网上零售市场销售规模达17.84亿，其中3C产品、日用百货和出版物各占比37%、28%、和20%，虚拟物品等其他品类占比15%。

图书销售——这个中国B2C网上零售赖以起家的“法宝”似乎正在失去光环。易观国际日前发布的数据显示，今年第二季度，中国B2C网上零售市场3C产品、日用百货的交易量已经超越图书出版物。报告显示，在B2C交易额中，3C产品、日用百货各占比37%、28%，而以图书音像制品为主的出版物的交易只占20%，另外虚拟物品等其他品类占比15%。分析认为，这是中国B2C网上零售业深入市民生活的一种更加成熟的表现。

将现有的家电类的B2C电子商务运营商分类可以归结为以下： 分类

家电企业自建网上商城

家电商家电子商务网站

门户电子商务网站

专业B2C家电电子商务网站

代表

海尔、美的、松下等知名家电企业纷纷建立起自己的网上专卖店。

三联、国美、苏宁等在线商城

网易、搜狐、新浪、中国家电网等门户网站开设的家电商城

京东商城、品牌家电网、淘宝网等专业B2C家电电子商务网站

特点

产品信息更新快，信息准确度高;可以提供客户定制产品，客户主体为高认知度和高忠诚度消费者;而且信誉度高，售后服务有保证，消费者比较放心;

品牌多，琳琅满目，消费者可选并进行对比的产品多;价格与卖场基本持平;特别是苏宁，

对网络销售前景十分看好，希望家电销售能在线下和线上同时前进。

以个人家电用品和特色新奇家电居多;平台运作经验丰富，可以提供较多的消费资讯，使网民资讯与购物一步到位，顺理成章;网站流量大，知名度高，结合论坛互动性较强

运作较成功，家电零售商对其的关注度也越来越明显。2008年京东商城6月份的营业额已经超过1亿元人民币;2007年淘宝网的销售额达到433.1亿元人民币，超过了沃尔玛与家乐福两大企业销售额之和

缺点

产品品牌单一，不能满足顾客多品牌对比选择的需求;且主要目的是宣传推广产品，将消费者引入实体店，并没有真正意义上实现网上销售。

商家重视程度还不高，投入较小;大家电销售比例小;.产品信息繁多，准确性不好，而且并非宣传所讲的那样与商场实体店零售价差别明显;目前，占企业总的销售额比例非常小，微乎其微。

家电产品种类少，人气不高;售后支持不足。

即便这几家商城运作值得业内称赞，但物流、部分售后等问题仍然是其发展路途上的障碍。

家电大连锁开办的网上商城、家电厂商开办的网上商城、第三方家电B2C服务商是三位不同类型家电B2C服务商的代表

在互联网中打造自己的商城，国美和苏宁拥有了自身的优势，他们的连锁店现在是遍地开花，当实体本地化后，网上商城的本地化也就自然而然形成了，这样的情况就间接解决了其电子商务化的三大瓶颈：诚信、支付、物流。诚信由他们的品牌效应做保障，加上实体店本地化，让消费者很放心;支付方面可以用线下和线上两种方式结合的方式进行;物流更不成问题，国美和苏宁都有在一定的地域范围内免费送货的业务。然而，其线上销售额却不尽人意。国美去年营收突破千亿元，而其在线则仅为2亿元，占比仅2%左右。而苏宁在线营收数字同样十分尴尬。造成其在线营销额低落的真正根源在于，其网络销售架构仍然没有成型，技术、服务支撑乃至网上的经营模式仍然有待提高。

专业B2C家电电子商务网站诞生时间较晚，拥有轻便上阵的优势，而且拥在网络电子商务运作的丰富经验，在产品上具有的整合能力更够在服务上给消费者带来更好的消费体验，在一定程度上具有相当的竞争优势。

家电厂商开办的网上商城更多的是网络化时代的一个畸形产物，虽然以网络商城的名义建立，但更多的是承担了宣传企业产品和形象的功能，虽然其拥有一定的先天优势，但是在发展到一定程度后，面临的发展瓶颈将更加强大，持续发展的能力有限。

一、中国B2C电子商务市场规模以及格局

据艾瑞统计调查，中国网络购物市场经过近10年来的发展和培育，2007年取得了快速的发展，市场整体交易规模达561亿元，同比增长达117.4%，2008年中国网络购物交易规模将实现125.1%的高速增长，达到1263亿元，未来几年网购市场将持续保持快速的增长趋势，2011年有望达到5690亿元。

08年第二季度,中国网络购物市场交易额达291.1亿，环比增长22.6%，同比增长高达154%。其中，C2C交易额271亿元，占整体网购交易额的93.11%;B2C交易额20.1亿。从主要B2C企业第二季的发展来看，京东商城在各种季节性及店庆促销活动、以及大宗商品交易增长的拉动下，交易额出现了40%以上的高增长，成为自主销售式B2C中份额最大的一家;卓越在品牌知名度、服务速度和质量等方面有了很大提升，交易额也出现了20%以上的增长。B2C市场在核心企业领先的同时，大量B2C平台仍在涌现，中小B2C为争取更大话语权和发展，也出现了联合的趋势，B2C市场竞争愈发激烈。

市场特点：竞争差距逐步缩小：B2C电子商务市场属于百花齐放的状态，市场没有公认的绝对领先者，综合B2C凭借先发优势，已获得了相当的品牌认知度，加上用户体验优化等工作加强，都获得了三位数以上的增长，相信随着规模效应带来边际成本快速下降，盈利也将在未来1-3年内实现;而与综合B2C差距较大的垂直B2C在资本等力量支持下获得了高速增长，与综合B2C的差距逐步缩小，部分B2C网站已经在今年开始实现持续盈利;

以下便是各个行业的领头B2C网站：

图书音像：卓越网、当当网、99书城

手机通讯:卓越网、京东商城、新蛋网、北斗手机网、当当网、

服装服饰：即尚网、麦包包、芬理希梦、YES!PPG、时尚起义、Vancl凡客诚品、梦露内衣专卖网、乔治白

百货日用：百联巴士、2688网、麦网、中国办公用品在线

药物药品:金象大药房

隐形眼镜：可得网

化妆美容：DHC官方网站、NO.5时尚网、sephora化妆品

母婴用品：红孩子

成人用品：七彩谷成人用品商城、桔色成人用品网

鲜花礼品：莎啦啦鲜花礼品网、中国鲜花礼品网

奥运专卖：奥运网店

二、家电行业B2C市场现状分析

在传统家电销售领域竞争日出激烈的情况下，B2C电子商务模式被广大的家电生产厂商、渠道商、零售商等认为是下一个家电零售的蓝海。但是B2C是否是真的蓝海呢?电子商务作为一种新兴的渠道模式，在缺乏相关的行业经验积累的情况席，谁又将在这个领域中最终胜出?

2006年3月29日，中国三大家电连锁零售商之一的永乐电器和全球领先的电子商务在线交易网站ebay易趣在上海宣布达成战略性合作伙伴关系，这是国内这类企业在渠道上的首次整体战略合作，双方协议规定永乐将在ebay易趣网上开设永乐品牌网上销售渠道，其所有商品皆可从ebay易趣网上购买，双方在配送、支付方面实现资源共享。

2007年5月底，中国电信互联星空和苏宁电器举行战略合作启动仪式，宣布从即日起互联星空和苏宁电器强强联手，在互联星空平台上开设“苏宁电器”频道，为互联星空用户提供更方便快捷的网购电器的服务。

2007年10月，春兰以遍布全国的数百家专卖店为依托，在原有电子商务网络系统基础上，建成了新的电子商务平台。

2008年初，国美将其电子商务业务独立成一级部门，与16个管理中心列为同等战略地位。而苏宁也与中国电信互联星空达成战略合作，联手向用户提供电器购买服务。

是什么导致了这些厂商以及传统行业优势的大连所开展家电的B2C电子商务业务呢?或许从下面的数据中我们可以窥见一斑。

易观国际近期发布《2008年第2季度中国B2C市场季度监测》显示，2008年中国B2C网上零售市场销售规模达17.84亿，其中3C产品、日用百货和出版物各占比37%、28%、和20%，虚拟物品等其他品类占比15%。

图书销售——这个中国B2C网上零售赖以起家的“法宝”似乎正在失去光环。易观国际日前发布的数据显示，今年第二季度，中国B2C网上零售市场3C产品、日用百货的交易量已经超越图书出版物。报告显示，在B2C交易额中，3C产品、日用百货各占比37%、28%，而以图书音像制品为主的出版物的交易只占20%，另外虚拟物品等其他品类占比15%。分析认为，这是中国B2C网上零售业深入市民生活的一种更加成熟的表现。

将现有的家电类的B2C电子商务运营商分类可以归结为以下： 分类

家电企业自建网上商城

家电商家电子商务网站

门户电子商务网站

专业B2C家电电子商务网站

代表

海尔、美的、松下等知名家电企业纷纷建立起自己的网上专卖店。

三联、国美、苏宁等在线商城

网易、搜狐、新浪、中国家电网等门户网站开设的家电商城

京东商城、品牌家电网、淘宝网等专业B2C家电电子商务网站

特点

产品信息更新快，信息准确度高;可以提供客户定制产品，客户主体为高认知度和高忠诚度消费者;而且信誉度高，售后服务有保证，消费者比较放心;

品牌多，琳琅满目，消费者可选并进行对比的产品多;价格与卖场基本持平;特别是苏宁，对网络销售前景十分看好，希望家电销售能在线下和线上同时前进。

以个人家电用品和特色新奇家电居多;平台运作经验丰富，可以提供较多的消费资讯，使网民资讯与购物一步到位，顺理成章;网站流量大，知名度高，结合论坛互动性较强

运作较成功，家电零售商对其的关注度也越来越明显。2008年京东商城6月份的营业额已经超过1亿元人民币;2007年淘宝网的销售额达到433.1亿元人民币，超过了沃尔玛与家乐福两大企业销售额之和

缺点

产品品牌单一，不能满足顾客多品牌对比选择的需求;且主要目的是宣传推广产品，将消费者引入实体店，并没有真正意义上实现网上销售。

商家重视程度还不高，投入较小;大家电销售比例小;.产品信息繁多，准确性不好，而且并非宣传所讲的那样与商场实体店零售价差别明显;目前，占企业总的销售额比例非常小，微乎其微。

家电产品种类少，人气不高;售后支持不足。

即便这几家商城运作值得业内称赞，但物流、部分售后等问题仍然是其发展路途上的障碍。

家电大连锁开办的网上商城、家电厂商开办的网上商城、第三方家电B2C服务商是三位不同类型家电B2C服务商的代表

在互联网中打造自己的商城，国美和苏宁拥有了自身的优势，他们的连锁店现在是遍地开花，当实体本地化后，网上商城的本地化也就自然而然形成了，这样的情况就间接解决了其电子商务化的三大瓶颈：诚信、支付、物流。诚信由他们的品牌效应做保障，加上实体店本地化，让消费者很放心;支付方面可以用线下和线上两种方式结合的方式进行;物流更不成问题，国美和苏宁都有在一定的地域范围内免费送货的业务。然而，其线上销售额却不尽人意。国美去年营收突破千亿元，而其在线则仅为2亿元，占比仅2%左右。而苏宁在线营收数字同样十分尴尬。造成其在线营销额低落的真正根源在于，其网络销售架构仍然没有成型，技术、服务支撑乃至网上的经营模式仍然有待提高。

专业B2C家电电子商务网站诞生时间较晚，拥有轻便上阵的优势，而且拥在网络电子商务运作的丰富经验，在产品上具有的整合能力更够在服务上给消费者带来更好的消费体验，在一定程度上具有相当的竞争优势。

家电厂商开办的网上商城更多的是网络化时代的一个畸形产物，虽然以网络商城的名义建立，但更多的是承担了宣传企业产品和形象的功能，虽然其拥有一定的先天优势，但是在发展到一定程度后，面临的发展瓶颈将更加强大，持续发展的能力有限。(编选：中国电子商务研究中心 方盈芝)

本文转载自中国电子商务研究中心:

第五篇：影响中国大学生网络购物的因素的文献综述

调 研 方 法 概 论 实 验 报 告 册

影响中国大学生网络购物的因素

【摘要】大学生在网络上购物已经成为一种潮流，而且在网络购物的人群中，他们也占有相当大的比例。网络购物的便捷性、低价格、地理位置的非局限性、追求时尚与潮流等都是影响大学生进行网络购物的主要因素，同样，有一定的计算机基础知识，网络商家的优惠政策以及安全有效的管理机制也为大学生进行网络购物提供了坚实的基础。

【关键词】中国、大学生、网络购物、影响因素 一.大学生网络购物者群体特征

薛婵娟(2011)认为：从年龄、收入、受教育程度上来看，在线消费者比较集中于较年轻、富有、受教育程度较高的群体。且消费心理个性化的特征日益明显，消费的主动性增强，追求购

[1] 物方便与享受购物乐趣的心理也成为在线消费者的特征之一。谭江伟、窦维(2011)经过调查发现，大学生网络消费群体

[2]主要集中在中高年级，低年级最少。

陶丹(2011)指出，大学生网购与入学时间长短、学习与生

[3]活压力、触网便捷程度等因素有关。

王春晓(2009)在研究中认为，拥有网络消费经历的大学生主要的特点是：触网较早，网龄较长;电脑普及，月生活费较高[4]。

消费经济学指出，消费水平是考察一种消费行为的重要指标，随着经济、社会和科技的发展，大学生的网络消费水平呈上升趋势。杨立峰、吴婷(2009)指出：大学生网络购物的物品种类主要是服饰(69.7%)、图书音像制品(46.2%)、数码产品(29.2%)、考试资料与多媒体课程(27.4%)、虚拟产品(23.6%)这五类。其中，服饰是大学生在网上购买最多的物品，其次是图[5] 书音像制品。蔡景蕊(2008)则将大学生网络消费的特征归纳为：①个性消费的回归;②消费需求的差异性;③消费主动性增强;④对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存;⑤价格仍然是影响消费心理的重要因素;⑥网络消费任然具有层次性;⑦网络消费者的需求具有交叉性;⑧网络消费需求的超前性和可诱导性;⑨网络

[6]消费总消费体验感需求的增加。

王晓戎(2008)则认为大学生网络购物呈现出了以下特征：①多元化和理智化;②时尚化和超前化;③个性化和自主化;④便捷性和实惠性。从已有的研究看来，对大学生网络消费的特征反面的研究较多也较为全面。总的来说，大学生消费主要呈现以下几个特征：①网络消费地点比较集中;②个性消费的回归;③消费主动性增强;④对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并

[7]存;⑤网络消费需求的超前性和可诱导性。

帅青红等(2007)通过调查得出：①大学生的网络晓得行为和其学历、网龄呈正相关，其消费满意度受订单准确性、商品种类、售后服务等诸多因素的影响，并且显性相关;②大学生的网络消费行为特征是普遍的，他们拥有强大的消费潜力和巨大的消费空间，崇尚个性对价格敏感消费行为容易受到外界的影响和诱

[8]导，显示出了相当的不成熟。

由以上我们可以看出，大学生网购群体主要特点有：大学生网络消费的地点主要集中在学校，基本上的大学生都自带电脑，大多数通过无线或校园宽带上网进行消费。电脑运行速度一般，但是寝室环境相对较好，完全迎合了大学生的消费心理。同时，消费经济学也强调，消费者消费内容的多少与其消费心理成正比。大学生的消费心理主要表现为追求时尚、标新立异，具有鲜明的后现代消费文化色彩，而网络为大学生所提供的众多消费内容恰好满足了大学生多样性的消费内容。 二.影响大学生网络购物的因素

(一)积极因素

钦国巍(2012)在研究中认为，传统购物在选择商品上浪费了较多的时间，而网络购物则节省了在实体商店中商品和价格比较的过程，使得网络购物变得更便捷，更实在了;他还认为，传统购物的经营者都会选择较为固定的实体场所进行经营，因此，大学生对空间场所的选择不大，而网络购物则不一样，大学生可以任意选择购物的场所，不受消费场所地理位置的限制，从而扩大了所购买商品的选择空间，也使消费者在商品比对的过程中作出正确的选择;同时，也指出，大学生网络购物一个关键不可忽视的动因是潮流和时尚的引导，充分体现了追求潮流和时尚是当

[9]代大学生日常生活不可缺少的一部分。

顾若愚等(2012)在研究中认为，网店一般是不需要实体店铺的，小店店主甚至只需要把货物储存在自己家中即可，大大节省了日益增长的实体店面租金，还为此省下了店铺的水电费用以及店员工资。成本的减少能够显著降低商品价格，网购甚至成了“淘便宜货”的代名词。大学生并没有富裕的生活费，对商品价格更加敏感;他们还指出，介于消费的主体大学生们一般白天上课，直到晚上才会有空闲时间，(而网络购物)不用担心实体店晚上关门。它可以随心所欲、优势明显，所以深受大学生们喜爱[10]。

邓隽(2010)表示，消费者认为网上搜索需要的商品和进行商品比较比较容易, 相对于传统购物方式可以极大地减轻消费

[11]在找寻商品上的体力支出。

由以上的文献我们不难发现，影响大学生网购的积极因素大致包括：

①网络购物的便捷性是大学生选择网络购物的主要内因; ②网络购物地理位置的非局限性是大学生选择网络购物的自身动因;

③低价格、优质量是大学生网络购物的保障因素;

④网络购物信息发布的公开性为大学生网络购物提供了媒介因素;

⑤追求时尚与潮流是影响大学生网络购物的心理因素; ⑥商品的品牌成为吸引大学生网络购物的重要因素。

(二)消极因素

石军刚(2012)认为，由于网络交易是在虚拟世界进行的一种交易， 对于大学生而言，无论网上的物品如何“物美价廉”且具有吸引力，如果他们对网络交易的安全性缺乏把握， 根本就不敢在网上进行买卖;他也认为，由于网络交易的隐蔽性，且大学生群体购买行为易受广告影响，少数商家对其产品进行虚假宣传，夸大其词，在网页上利用电脑技术处理商品色泽与光度， 以次充好，有些商家利用大学生社会经验不足的缺点，给他们设置消费陷阱，采取格式化的霸王条款来欺骗大学生消费者，这对大

[12]学生的网购欲望产生了严重的消极影响。

张慧(2012)认为，由于网购只是通过网上交易平台进行的交易，极易出现欺诈性交易，使消费者在某些方面蒙受一定程度的损失，因此网购消费者对此表示了很大的担忧， 除此之外，网购交易在进行支付交易时也会存在一定的风险，且对消费者的

[13]个人资料信息存在着一定威胁。

刘云(2012)表示由于网络的开放性，网上信息存在被非法截取和非法利用的可能，存在一定的安全隐患。同时，在购买时消费者将个人身份信息传送给商家，可能被商家掌握消费者的个人隐私，有时这些隐私被商家非法利用，因此网上交易还存在个人隐私被侵犯的风险。企业应通过适当的方法规范自己的行为，

[14]降低网络购物风险，确保大学生更积极地投入到网络购物中。

于春华(2012)认为购物网上的每一件商品，都会有不止一个卖家在经营，不同的卖家制定的价格也是不一样的。同时，由于网络购物多是通过照片展示给网民，表面上看似一样的东西，它们的质量往往是不同的，所以只是根据图片无法判断。

王福威等(2011)指出，消费者往往针对等待配送时间过长、产品长途运送外包装有磨损等隐形损害，在顾客评价或相关网站上表达他们不满。这意味着当消费者支付方式选定并支付后，到收到产品这段时间，消费者是处于焦急等待的状态，一旦时间过长，这种状态就会变成不满释放出来，一旦这种不满在网上得到释放而又没及时处理，必将对商家的形象以及消费者继续选择网

[16]络购物这种方式起到打击作用。

欧阳胜(2011)认为，大学生群体仍属于家庭供给生活费的情况，所以价格始终影响着在校大学生的心理;而且由于在校大学生处在时代潮流的前沿，所以，对事物的要求也相对的高，他们一般都给出对产品的投诉。他希望销售商家意识到，如果做为一个网络销售商，不能及时回复或处理商品的问题，会影响商品[17]销售量。

赵海平，张红岩(2010)认为，大学生的消费水平不高，但是对个性和时尚有着强烈的追求。企业应当在其所属消费层次的范围内开发各类时尚、个性、富有创意的产品，适应其消费需求和心理特征;他们认为好产品和好口碑是相联系、相互促进的两

[18]者，不可偏废。好的口碑对产品的销售有时会起到关键作用。

通过阅读发现，影响大学生网购的消极因素主要存在于： ①大学生消费水平受经济来源的限制;

②网络购物的安全是大学生网络购物的关键影响因素; ③网购派送过程中的信用、速度等障碍因素。 三.专家建议

王福威等(2011)表示，商家应在不同阶段制定不同营销策略：

①在购买前阶段，商家的工作应该是吸引大学生浏览网络商店，因此应侧重于与大学生的沟通，降低他们对商家的感知风险，提高对优惠活动的认可，关注第三方评价，及时处理负面的第三方评价，提高产品在文字与图片方面的描述，使之更趋近于实物。

②在购买中阶段，消费者关注更多的是支付方式的安全性和商家办事的效率，因此，商家要侧重保证支付环境的安全性，并且做出具有意义的承诺; 降低购买过程的环节，提高订单下达的效率; 提高员工与顾客面对面交流的质量，从而达到赢得更多消费者的目的。

③在购买后阶段，商家要重点关注产品的售后评价，并及时对产品的负面评价做出回应，尽量使做出负面评价的消费者满

[16]意，从而达到变负面评价为正面效应。

[15]

参考文献：

[1]薛婵娟.消费者网络购物行为研究综述[J].情报探索，2011(12) [2]杨立峰，吴婷.大学生网络购物调查[J].教育与职场，2009(22)

[3]谭江伟，窦维.大学生网络行为调查研究[J].重庆理工大学学报(社会科学版)，2011,25(9) [4]陶丹.大学生网络购物的调查与研究[J].中国商贸，2011(26) [5]王春晓,大学生网络购物现状分析,科技情报开发与经济.2009,19(13) [7]王晓戎,大学生消费行为表征与网络消费平台的构建，商场现代化.2008-07-20 [6]蔡景蕊,"80"后——网络购物特性浅析,信息系统工程.2008(17) [8]帅青红，胡成果，高平.构建高校网络购物平台调研分析及建议,电子商务.2007(11) [9]钦国巍，大学生网络购物影响因素分析[J]. 内蒙古电大学刊，2012,(01) [10]顾若愚，赵菡，大学生网络购物行为分析与思考——以上海某重点高校为例.企业导报，编辑部邮箱，2012(05)

[11]邓隽，大学生网上消费影响因素分析.中国市场，2010(45)

[12]石军刚《大学生的网购问题》,《新闻爱好者》2012-07-20 [13]张慧 《大学生网购现象探析-基于消费者行为理论》，《科技创业月刊》2012年第9期

[14]刘云《关于大学生网购消费结构差异的研究分析》，《时代金融》2012年第7期

[15]于春华《论偏远高校大学生网络购物的动机及合理引导》，《佳木斯教育学院学报》 2012-1- 15 [16]王福威

[17]欧阳胜《在校大学生网络消费影响因素及营销对策研究》，《时代经贸》2011(16) [18]赵海平 张红岩《西部地区大学生网购消费心理和行为调查研究》，《商场现代化》2010年12月(下旬刊)总第633期