经济学与市场研究论文

摘要：当科技发展使人类基本需要满足变得更简便的时候，人们的消费更多地倾向于另一种心理消费方式的满足，这种心理消费方式即概念消费。从消费期待、消费目标和消费适应等几个方面来分析这种心理消费形式，以及这种心理消费形式的影响因素在消费过程中的作用。下面是小编精心推荐的《经济学与市场研究论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

经济学与市场研究论文 篇1：

应用型本科教育的经济学分析研究现状述评

摘要：近年来，应用型本科教育成为了学界的一个研究热点，成果颇丰，而运用经济学理论与方法研究应用型本科教育较少，是一个研究“瓶颈”。文章旨在述评相关研究现状，并在此基础上，探究成果、寻求突破。结论就是要动态研究应用型本科教育的供给、需求、投资、就业等，以便说明其各个总量之间的关系，从而为高等教育建立动态调整机制、不断优化结构等提供理论基础。这是一个创新点，有较大的研究价值。

关键词：应用型本科教育；供给；需求；投资；就业

近年来，我国应用型本科教育顺势呈“井喷”式发展，以安徽省应用型本科教育发展为例，2008年成立的“安徽省行知联盟”14所应用本科高校中就有13所为新建本科院校。其实，应用型本科教育应该是社会经济和科学技术发展到一定阶段的产物，并具有自身的发展规律。从外部环境或内部条件来分析，目前，我国应用型本科教育的快速发展，不可避免地会带来一些现象与问题：诸如教育经费来源单一，办学基本条件急需改进；人才培养类同化，不能满足多样化的人才需求，教育供求结构性失衡现象严重；校企合作不真，产教研结合不实，学校服务地方经济社会的能力不足；等等。应对教育发展过程的诸多挑战，是学界的责任与义务。近几十年来，如何科学地发展教育？如何更好地推到应用型本科教育发展？自然受到了教育学界的重视，也引起了经济学界的关注，相关研究成果不少。

一、国外有关研究

关于教育与经济的关系研究，相比而言，国外的研究起步较早，可以追溯到20世纪五六十年代。早在六十多年前，西方学界就已经对高等职业技术教育与经济关联性进行学术争论：一是以巴洛夫为代表的人力资源学派，认为可以通过政府的人力预测，主动培养人才以促进经济发展；二是以福斯特为代表的学者，认为职业教育不能主动供应人才引领经济发展，只能被动地反映经济发展的需求。20世纪60年代以来，科学技术的进一步发展促使新的产业部门不断产生，而新兴产业部门对劳动者的知识、技能等职业素质提出更高的资格要求，因此，更高层次教育的经济意义越来越凸显。在此期间，以舒尔茨（1990）[1]为代表的经济学家提出了人力资本理论，在对个人收入和国民经济分析后，得出了“教育不单是一种消费，更是一种投资活动，具有提高劳动生产率、促进生产的经济效益”的结论。随后，在人力资本理论的基础上，西方产生了教育经济学，于是，不少学者从经济的角度、运用经济学理论与方法来研究诸如教育成本与收益、教育资源投入与产出等教育问题，研究成果也越来越多。近年来，有学者们从政治经济学的视角理性而系统地分析了韩国高等教育的扩张历程，总结出高度依赖私人资本、政府高度管制、高等教育的等级结构等是韩国高等教育快速扩张的成功经验。研究后指出：政府支持未必是高等教育扩张的主要动力，开放的办学模式、多元的高等教育投资（主要是个人教育投资）及其良好的教育回报才是韩国高等教育扩张的动力[2]。这些理论成果或典型经验，对于我国“十三五”期间乃至未来更长时期科学地发展高等教育具有重要的借鉴意义。

二、国内有关研究

教育经济学经过20世纪60年代到20世纪80年代近20年的逐步发展，已经成为了一门学科。相对于西方研究，我国学界对教育的经济学研究稍晚一些，到20世纪80年代，相关研究才结出成果。厉以宁（1984）[3]从经济学角度来研究教育在社会经济发展中的地位和作用，以及教育投资的经济效果等，认为教育不仅是一个社会学范畴，也是一个重要的经济学范畴。20世纪90年代初开始，我国学界对教育与经济关系的研究全面展开，主要研究有：一是市场经济条件下的教育与经济关系研究；二是教育投资短缺问题及教育经费效益问题研究；三是教育资源合理配置问題研究，等等。进入21世纪以来，在高等教育大众化背景中，高等职业技术教育作为高等教育的一部分，在自身快速发展的同时，也推动了我国经济社会的进一步发展。关于高等教育经济学理论研究也越来越多，正趋向完善、走向成熟。如：王培根（2004）[4]运用了经济学理论、方法和计量模式较为全面地论述了高等教育与经济的关系，高等教育的需求、供给、成本、投资及其收益等问题是该学者主要研究对象，结合经济现象与教育问题，该学者力图寻求社会经济与高等教育的发展规律，以便于解决我国高等教育资源如何有效配置等问题。至于如何优化教育资源配置？正如舒尔茨曾指出：“教育远不是一种消费活动。”更是一种投资活动。可见，我国关于教育的经济学研究，从萌芽期、初创期，现已经进入发展期，相关研究成果近年来层出不穷。

应用型本科教育的提出在我国仅有十多年的历史，关于应用型本科教育研究是当前一个新的热点课题。十多年来，相关理论研究与实践探索方面所取得一定进展，但总体还处于起步探索阶段，有关研究主要是发现问题、总结经验、提出对策。研究成果也集中在对应用型本科教育的现状及其存在的问题研究、应用型本科教育的概念界定、应用型本科教育的定位、应用型本科教育的属性与特征研究、应用型本科教育的人才培养模式、路径等教育教学问题研究，等等。其中应用型本科教育的现状及其问题和应用型本科教育的人才培养模式研究较多，如《应用型本科人才培养的问题与对策研究》[5]、《应用型本科教育人才培养模式研究》[6]，等等。这些研究大都是从教育学的视角，研究内容或方法大同小异。

三、经济学角度有关研究

从经济学的角度去研究高等教育（包括应用型本科教育）问题，研究涉及面较窄，相关文献资料也较少。有关成果主要体现在：

1.高等教育的供给与需求问题研究。高等教育的经济学研究自然离不开对高等教育供给与需求问题的研究，高等教育的供给与需求是高等教育经济学分析的两个要素，是经济学分析的微观基础。（1）有关教育供给研究。研究高等教育的供给问题有不少成果：有学者们首先从内涵和外延两个方面界定高等教育供给这一概念，在此前提下，分析了影响高等教育供给的诸多因素，即教育资源、规模、师资、教育需求和外部政策等是影响高等教育供给的六大重要因素[7]；也有学者对当前我国高等教育供给现状及其问题进行了研究，指出中国高等教育存在供给量相对不足、供给结构不合理、供给分布不平衡等问题，难能可贵的是，该学者在研究中提出了坚持市场需求和社会需求并重的应对原则[8]；等等。（2）有关教育需求研究。有学者在对个人的高等教育服务需求结构进行了实证研究，发现人们对高等教育需求的过程中存在很多盲目性现象，认为，我国个人的高等教育服务需求结构需要优化，并提出了个人对高等教育服务需要形成理性的有效需求的建议[9]。（3）有关教育供求关系及其矛盾运动研究。有学者结合我国高等教育的现状、问题及其特点，对教育需求和教育供给进行经济学分析，该学者探讨的高等教育有效需求和有效供给的如何形成问题，有很好的研究价值，提出的“加强宏观调整促使现代高等教育供需平衡”主张是一个现实针对性较强的建议[10]。实际上，高等教育的供给和需求一直是矛盾的统一体，人们日益增长的教育需求与供给不足之间的矛盾是现阶段我国高等教育事业发展的基本矛盾。化解矛盾、实现高等教育供求均衡发展，是当前学者们的心声，是学界的共识。在我国教育的供求关系中，教育结构性矛盾问题较为凸显，不同类别教育供求不均衡、不同层次的教育供求不均衡，可以预见，在今后一段时期，关于如何调节教育供求结构性矛盾、引导高等教育理性的需求与有效供给，是一个亟待学界深入研究的重要课题。

2.关于投资与就业效应的研究。教育投资是教育发展的物质基础，高等教育发展需要大量资金支持，但实际上我国的教育投资长期不足，高等职业技术教育更是如此。有学者采用比较静态方法和二元Logistic回归模型实证分析了有关教育投资的两个问题：一是当前中国产业转型时期人力资本投资现状；二是产业转型对人力资本教育投资的要求[11]。“以服务为宗旨，以就业为导向，走产学研结合的发展道路。”是教育部明确了的高等职业技术教育发展的方针。“引导部分普通本科高校向应用技术型高校转型”已是我国现政府的教育战略部署。研究高等教育特别是应用型本科教育的投资与就业效应问题对指导我国高等教育结构优化具有重要的现实意义。对此，于2008年，就有学者研究了家庭高等教育投资与大学生就业回报问题[12]。还有学者基于匹配模型理论分析了引进政府的教育支出和公共投资支出对劳动就业效应的影响，得出的结论是政府的教育支出占政府总支出的比例与就业之间呈倒“U”关系[13]。可见，投资促进就业，就业引致投资，可以成为了我国高等教育特别是高职教育的良性循环的互动模式，能影响高等教育的有效供给与有效需求，这是学者们长期研究得出的结论之一。

综上所述，20世纪90年代特别是21世纪以来，我国高等职业教育跨越式发展、突破性进步已经带动着高等职业技术教育的研究，其中高等职业技术教育与经济发展研究，学界也在争论中开始了一般性探讨，如高等职业技术教育与区域经济发展研究、高等职业技术教育的生源市场和人才市场研究，等等。当前，伴随着应用型本科教育的长足发展，应用型本科教育研究逐步成为又一个研究热点，相比而言，应用型本科教育与经济的关系最为紧密，因此，应用型本科教育经济学分析的研究意义较大，更值得学界去研究。近年来，研究应用型本科教育的经济学意义已经有学者们猎及，正逐步形成越来越多的研究成果，如《应用型本科教育社会需求导向论》、《基于需求导向的应用型本科人才培养模式研究》，等等。以上相关理论研究与实践探索的成果表明：其一，本科层次应用型人才培养目标和类型是否适应经济社会发展对人才多样化的需求？其二，如何处理好应用型本科学院教育教学与实际需要、市场就业的关系？它们是制约应用型本科人才培养的两个“瓶颈”问题。

总之，综述以上相关研究成果，旨在借鉴大家智慧，总结成功经验，发现不足，力图创新。不难发现，这些研究取得了可喜的成果，同时也存在一些不足，如：现象描述多、本质揭示少，深度不够；单学科研究多、跨学科少，系统性不强；教育学的视角研究多、经济学的视角研究少，动态分析欠缺。研究成果大多从教育学的视角描述诸如教育需求、教育的投资等某一问题或某种现象，进而提出几点意见或建议，等等。目前，从经济学的角度、跨学科动态研究应用型本科教育确实相对滞后和贫乏，专门针对安徽省应用型本科教育的经济学研究极少。这正是《基于供求理论模型的安徽省应用型本科教育投资与就业研究》项目的价值所在，值得去研究。在下一步研究中，就是要借鉴学者们的智慧，试图弥补先期研究成果的某些不足，力求有所突破与创新，因此，本课题组计划以安徽省应用型本科教育为例，基于一个供求理论模型，把供给、需求、投资、就业等四个教育要素按照整体性、有序性和结构优化原则结合起来研究，从而为高等教育建立动态调整机制、不断优化结构等提供理论基础。这应该是一个亮点。

参考文献：

[1][美]舒尔茨.人力资本投资[M].商务印书馆，1990.

[2]Sunwoong Kim，韩梦洁.韩国高等教育扩张的政治经济学分析[J].现代大学教育，2013，（6）.

[3]厉以宁.教育经济学[M].北京出版社，1984.

[4]王培根.高等教育經济学[M].经济管理出版社，2004.

[5]胡少华.应用型本科人才培养的问题与对策研究[D].西南大学，2011.

[6]崔瑞丽.应用型本科教育人才培养模式研究[D].硕士论文，天津工业大学，2012.

[7]申培轩，陈世俊.论高等教育供给及其影响因素[J].青岛科技大学学报：社会科学版，2005，21（2）.

[8]张珑秀.当前我国高等教育供给中存在的问题及对策研究[J].黑龙江教育：高教研究与评估版，2011，（2）.

[9]申燕玲.我国普通高等教育个人需求结构优化[D].华中科技大学，2007.

[10]陈鑫.现代高等教育需求与供给的经济学分析[J].大庆师范学院学报，2007，27（3）.

[11]周晓蒙.产业转型视角下人力资本高等教育投资研究[J].东北财经大学学报，2013，（5）.

[12]邱美凤.高等教育投资与大学生就业回报问题研究[D].武汉理工大学，2008.

[13]王文甫.公共教育支出对劳动就业效应的理论分析[J].统计与决策，2010，（5）.

The Economic Analysis on the Applied Undergraduate Education Research Status Review

YANG Zhu

（Anhui Professional College of Art，Hefei，Anhui 230002，China）

Key words：applied undergraduate education；supply；demand；investment；employment

作者：杨竹

经济学与市场研究论文 篇2：

心理学视野下另一种消费方式:概念消费

摘 要：当科技发展使人类基本需要满足变得更简便的时候，人们的消费更多地倾向于另一种心理消费方式的满足，这种心理消费方式即概念消费。从消费期待、消费目标和消费适应等几个方面来分析这种心理消费形式，以及这种心理消费形式的影响因素在消费过程中的作用。通过对概念消费的探讨,期望探索物质消费与概念消费之间的互动关系,并促进消费者行为研究与心理学、经济学和市场研究之间的联系。

关键词：心理学；消费方式；概念消费；期待；潜在倾向

消费有着悠久的历史，它伴随着人类的产生发展而来，有一种观点认为“生活即消费”（Borgmann ,2000）。从早期的最基本的食物消费到现代的信息消费，人们已经开始倾向更多地用心理方式来满足消费的渴望（Ariely, 2009），这就类似国家从生产制造时代过渡到知识经济时代一样（Drucker, 1959）。Shirky（2008）统计显示，美国国民一年看电视大概用2 000亿小时，浏览类似维基百科大约用1 000亿小时。

消费是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。它是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。消费又分为生产消费和个人消费。生产消费指物质资料生产过程中的生产资料和活劳动的使用和消耗，个人消费是指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程。

一、概念消费

事实上，小说、博客、微博等一般信息消费的各种形式仅仅是观念和概念在消费体验中的一些表面的东西，人们生活中大部分消费可以更好地帮助我们理解研究概念消费，甚至其中的一些心理方式消费比物质消费更重要。除此之外，据社会学家和人类学家的多年消费行为研究表明，物质消费也不仅仅是满足基本的需要，同时也满足了信仰、态度和社会认同（Holt ,1995 Fournier ,1998 Belk, 1988）。与人们在日常观念中将消费分成物质消费和精神消费相比，一些社会学家和人类学家认为概念消费在绝大部分的基础消费活动中有更好的说明效果，例如，吃东西，喝东西等。Berthoud等（2008）的研究显示，概念消费复杂的属性在潜意识中就像是一个物质消费中的简单决定一样。

二、概念消费的种类

消费行为中包含很多方面的概念消费，下面的几类只是对近年来一些有关概念消費方面消费行为研究的一些分析，从而说明概念消费在物质消费中的一些功能。

（一）消费期待

消费期待是消费行为研究领域一个备受关注的概念，它是如何影响消费的一直是消费行为研究的一个重要问题。Allison(1964)经典关于消费期望的研究表明：消费者喝啤酒的时候，知道啤酒品牌的时候会认为品牌之间会有差异，之后会有自己喜爱的品牌；而在喝的时候不知道啤酒品牌的时候，消费者就感觉啤酒之间没有什么差别。这说明消费期待与品牌和广告联系在一起，有时候可以影响产品及服务消费（Braun ,1999 Kopalle,2001 Wansink,2006）。因而人们希望找到确实的理据，很多这方面的研究显示消费期待影响人们的感知，决定消费行为（Fiske,2008）。

实际上关于消费期待对物理消费的影响，在当今的脑成像研究方面也得到证实。Mcclure（2004）关于饮品消费行为的磁共振分析表明，被试的偏好与大脑的奖励机制有关，表明这些偏好概念对物质消费有着重要影响。关于相似的价格与质量的相关调查研究，Plassmann等（2008）要求被试在不同条件下品尝同一种红酒，发现所谓价格高的酒得到较高的评价。

消费期待不仅影响消费感知和消费感受等内部因素，通过一种无意识的“自我实现预期”对外部因素产生影响（Merton,1948 Chen ,1997）。在教学中，“如果老师认为他的学生将来会成功，学生就会表现得更好（Rosenthal,1968 Jussim ,2005）。如果家长认为自己的孩子有某种不良的习惯，会导致他们的孩子形成这样的习惯（Madon,2003）。

（二）消费流畅性

关于消费流畅性的相关经典研究主要有Zajonc的简单暴露效应，当简单暴露刺激时，无论有意识或无意识都因熟悉的而引发的流畅性而产生积极的情感反应。实际上，由于熟悉和喜欢的强烈联系人们会有两种误解：一是喜欢必然熟悉；二是增加暴露会导致喜欢（Norton ,2007）。那么流畅性又是如何影响行为和物质消费的呢？根据纽交所的真实交易数据，Alter（2006）发现从时间上来看，股票代码流畅好于股票代码不流畅的收益表现，这说明流畅性对概念消费存在影响。

如果消费流畅性可以促进消费，那么不流畅是否会抑制消费呢？当人们出现选择困难时，倾向延迟选择来避免后悔和决策冲突（Anderson ,2003）。相比较顺利情况下，决策显得简单（Novemsky ,2007）。以上研究显示，被试在不流畅的情况下倾向于选择延迟选择，这种消极消费流畅性影响物质消费。

（三）消费目标

心理学和消费行为学近年来对消费目标的本质和机能的研究不断增加，如关于消费目标影响因素的调查以及关于消费目标冲突管理(Fishbach,2005)。通过下面的一些研究分析来研究当消费目标作为概念人们想要消费它时，消费目标取代物质消费。

Nunes（2006）一项关于消费目标促进消费的实验研究：在同一家店同样的消费价格，一种十次消费免费洗车一次，但已有两次记录再消费八次即可；另一种八次消费免费洗车一次，之前没有任何消费记录。结果表明参加第一种情况的消费实验的消费比参加第二种的多近一倍，同样的条件不同的目标可以产生不同的效果，可见目标可以促进物质消费。那是什么导致这样的结果呢？Dhar（2007）一项研究告诉我们渴望完成相关目标促进了物质消费。实验说明当消费目标激活后被试会形成某种概念，完成消费目标和消费这种概念导致了他们的消费行为。

但消费目标不都是促进物质消费，有时候也可能抑制物质消费。Lee（2006）的一项消费券反馈调查研究有力地说明了这一点。在一家平均购物花费4美元的便利店，一些顾客收到消费6元以上减1元的优惠券，另一些顾客收到消费2元以上减1元的优惠券。结果表明目标可以从购买决策的经济刺激中分离出来，消费者离开便利店时消费数量和金额要小于接到消费券后想买的东西的金额，说明消费券目标的应用胜过了之前的物质消费。

（四）消费适应性

适应性调节是当人们在消费流畅时，动机和行为相适应（Higgins,2000）。多数重要的消费行为研究说明适应是一种概念消费。Higgins（2003）首先对被试的特质性自我调节取向进行评估,将被试分成促进取向和保护取向,然后向被试提供购买一支笔或一只杯子的机会,并对被试考虑自己会从二择一中获得多少(匹配促进取向)或是失去多少(匹配保护取向)的情况进行操控。被试的特质性自我调节取向与任务情境相匹配时将会以半价得到物品作为奖励,否则无奖励。一般来说,在物质消费恒定的情况下,调节性匹配的体验比匹配缺失或匹配冲突更见功效,说明调节性匹配也是和流畅性一样的概念性消费。

三、从物质消费到概念消费

消费行为学研究显示，人们消费价格高的东西不仅仅是喜欢它的功能，而且还有社会地位等其他有价值的东西（Amaldoss,2005 Corneo,1997）。当人们可以得到消费功能和社会功能的时候他们为此愿意出更高的价格。

在这些方面的概念消费可以帮助我们理解消费中的现象。消费学研究者已经证实矛盾或自我牺牲行为，人们放弃积极的消费经验而选择消极的消费经验很可能是选择某种形式的概念消费，从放弃积极经验和选择消极经验中获得某种功能。从近年研究看来，这种以放弃积极经验或选择消极经验而选择概念消费主要有七个方面：多样化搜寻、功能性疲劳、保护记忆策略、记忆污染、慈善捐赠、消极情感和消极经验。

多样化搜寻的研究显示，它可以引导人们结束不理想的物质消费（Ratner ,1999），而人们放弃物质消费的功能可能是由于社会压力（Ariely,2000）。Tian（2001）认为人们用概念消费代替物质消费，为的是让他人看到其品味性及其独特行。多样化搜寻往往是在这些方面上对物质消费和概念消费权衡的一个结果。

功能性疲劳，人们倾向选购具有更多功能的产品,但是丰富的功能也会带来使用上的困难导致人们对于商品产生不满(Thompson,2005)。人们之所以选择了几乎用不到的多功能产品而放弃了简单的产品，是因为他们在向他人展示这些功能的时候，是在用满意度交换社会地位和价值（Berger,2007）。

保护记忆策略的行为是期望过去的快乐记忆不会被将来的经验所影响（Zauberman,2008）。保护记忆策略包含一个象征性的期望，避免未来经验污染过去特别的记忆。研究结果表明人们减少对期待产品的物质消费主要是因为他们概念消费了“厌恶感”，从而影响了对物质消费商品功能的感知（Argo,2006）。慈善捐助中个人为了他人的物質消费而放弃自己的物质消费，他们成功地将积极的物质消费转变成积极的概念消费，因而他们获得更多的幸福感。如果从金钱来思考的话会抑制这种捐赠行为，人们也就无法从这种方式中获得幸福（Vohs ,2006）。

消极情感和消极经验是关于选择消极消费的一些内容，在这方面，近年来研究结果显示人们选择消极的消费体验是因为从这些消费体验可以得到积极的概念消费。

四、概念消费的作用

关于物质消费和概念消费的研究和探讨可以让我们更好地理解人们一些消费偏好及其相关知识，并且因此拓宽了心理学和经济学之间争论与合作的知识领域。通过研究概念消费,研究人员不仅更好地理解似乎是违背效用最大化规律的现象,而且更好地预测了人们可能选择这些结果并且将它们转化为长期存在的行为模式的环境条件。对概念消费的了解可以帮助消费者在短期和长期内更好地管理自己的消费行为。同时，关于概念消费的研究也有利于改善制造商和营销商的产品设计与营销策略。

综上所述，消费者行为学的研究者们还将继续研究，从而帮助消费者们作出更明智的消费决策。

参考文献：

[1]Borgmann A. The moral complexion of consumption [J]. Journal of Consumer Research, 2000. 26(4):18-22.

[2]Labroo A, Dhar R, Schwarz N. Of frowning watches and frog wines: semantic priming and visual fluency [J]. Journal of Consumer Research,2008，（34）:819-831.

[3]Fournier S. Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research [J]. Journal of Consumer Research,1998，（24）:343-373.

[4]Berthoud H, Morrison C. The brain, appetite, and obesity [J].Annual Review Psychology, 2008，（59）:55-92.

[5]Allison RI, Uhl KP. Influence of beer brand identification on taste perception [J]. Journal of Marketing Research,1964:36-39.

[6]McClure SM, Li J, Tomlin D, Cypert KS, Montague LM, Montague PR. Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks [J]. Neuron, 2004 (44):379-387.

作者：杨光

经济学与市场研究论文 篇3：

新媒体营销：“造反的用户”

多年以后，大多数品牌总监坐在年度整合营销规划前，准会承认：商业广告，虽然只是营销组合工具之一，但始终是一件耗资巨大且不能忽视的重要工具。

“将特定的商业信息采用各种方法告诉给特定的人(目标人群)。”事实上，这里所谓的“各种方法”基本上都是由媒介完成的，尤其是传统媒介(Big Five电视、广播、报纸、杂志、广告牌)的大众传播。

然而有两个因素，使得企业越来越发现传统的广告营销模式的逐渐力不从心。第一个原因在于自身行业的竞争激烈。有太多的产品和服务需要让消费者接受并为之买单。为了让自己在竞争中能够出位，营销上的手法需要不断地创新、加强，再创新、再加强。第二个原因则吊诡一些，但也更使得企业家们不得不寻求新的营销方式：媒体竞争的加剧。传媒经济学与一般的商品经济不同的地方在于：卖方竞争越激烈，买方的成本就越高。这和卖车是很不相同的，不断有新车商介入的竞争只会让消费者觉得汽车变得越来越物美价廉，而媒体的竞争加剧(即越来越多的媒体出现)，却使得它们的客户——广告主——觉得宣传成本越来越高。关键在于 媒体越多，广告主对于它的目标群体在哪里就越困惑。紧跟新闻联播做一个标王广告就可以让品牌一夜成名的好日子同样也已经一去不复返了。

这两个因素促使很多企业做出了一个看上去不那么正确的决定：进一步地加大广告投放的力度，这个力度包括投放的频次以及投放媒体的种类。这个决定不那么正确的原因在于很多企业都这么干，使得这个世界充斥着广告，反而造成受众心生厌恶或者下意识地忽略广告。受众的这一反应使得又有不少企业再加大广告投入。于是，一个恶性循环就此造成。

广告的这一无奈事实是它们的创意不够吗?设计不到位吗?还是媒体选择不正确?答案恐怕不会那么简单。

广告的一端是一个虚拟的人：商业组织。除非一个组织十分有名或者存在时间极长，一个虚拟的组织恐怕没有多少公信力可言。另外一端则更含混：一群无法辨识的大众。广告信息就是在这两端进行着一个基本上可以被称为单向(从虚拟的人到面容模糊的大众)的流动。这种没有信任基础且又是单向的传播——正如路人鼓动你买一支潜力原始股——造成“企业说企业的”和“大众做大众自己的”这一局面，是丝毫没有奇怪之处的。

在我看来，一个创意极好的广告之所以能够达到一定的效果，在于它能够引发口碑。比如说路人甲问路人乙：那个广告好生有趣，看过没?在这种情境下，我们必须注意到一个事实受众参与了进来(而不是只在那里看广告)，并成为一个传播者。没有任何一个广告可以仅通过大众媒介便做到覆盖到所有的目标人群，但借助受众参与的口碑力量，的确能够做到。

新营销：媒体拼盘多出了一道菜?

里斯——畅销营销书籍《定位》的作者，写下一本新书《公关第一广告第二》。按照里斯的比喻：广告是风，而公关则是太阳。风吹得越是大，行人的衣服非但没有被吹走反而为他们捂得更紧；而太阳不过是静静地发出光热，行人便会自动将衣服脱去。

畅销书自有畅销书的写作套路：语不惊人死不休。虽然公关的作用极大，但也没有到可以替代或者超越广告的地步。更多的是，将广告、公关、促销、直销等营销工具组合起来使用，是为“整合营销传播”(IMC)。

整合营销传播的兴起，直接原因就是前文所提及的“广告价格上涨”。品牌客户们一方面深受营销成本不断上扬之苦，一方面又深感单个媒体受众减少之惑。于是，他们开始使用新的手法以图更大范围地覆盖到他们的目标受众。

例如，一些品牌尝试抹去广告和娱乐的界线，制造出某种更像是流行文化一部分的广告。他们也乐意去创造、模仿或利用大众的时尚。变形金刚算是一个极经典的案例。透过一部动画片，孩之宝很好地推销了他们的玩具。变形金刚这四个字后来还成为真实的汽车品牌推广的载体：变形金刚电影。这些方法，被统称为“新营销”。

然而，无需营销专家就可以发现的事实是，无论采用什么新的手法，营销介质并没有发生变化 大众媒体。从品牌到媒体，再由媒体到受众，变化的是前者，而不是后者。更多的整合营销传播手法，更像是做一个更复杂更让人眼花缭乱的“媒体拼盘”：Big Five上都要有我的名字!

不过，今天的大众媒介，已经不再仅仅是Big Five了。有太多的所谓“新媒体”被创造出来。广告公司中的媒介购买这个职位需要面对更多的新型媒体，整合营销传播需要整合更多的媒体来完成它的媒体拼盘。然而，这就是新媒体吗?这就是基于新媒体的新营销吗?

如果答案是“是”的话，那么，基于新媒体的新营销就谈不上“新”字了。大众对广告的麻木，不会因为广告投放渠道和频率的增加得到改观。

这个市场，已经发生了质变。

新媒体是谁?

我们有必要对“新媒体”做一个审慎的定义了。究竟什么范围内的媒体，才可以被称为新媒体?

我画的范围是：受众可以广泛且深入参与(主要是通过数字化模式)的媒体形式。这个范围排除了“马路上的LED、电梯间的液晶屏、厕所里的尿兜广告”诸如此类的东西，也把1.0时代的网络媒体从我论述的新媒体中排除了出去。以新浪、搜狐为代表的水平门户网站和品种繁多的垂直专业网站，我更愿意将它们视为是某种传统媒体的网络版本。因为它们依然是传统传者把控的媒体形式。核心关键在于：大比例的文本创造存在于传统媒体中，经“复制”出现在网络媒体中。

在这个范围里，包括三个重要的部分：

其一，受众。虽然，受众在UGC(users Generate Content)模式下也变成了“传播者”。但这种传者和传统媒体上的传者是不同的，不同之处在于他们产出“原生态的内容”，而非“专业的内容”。所谓原生态的内容，就是“思想的直接反映”，中间言语的加工环节是很少的。因此，这个声音，是人的声音，而非组织的声音。

其二，广泛且深入的参与。广泛到什么程度?几乎是零门槛。当然，这种零门槛也是相对的，至少要有会上网(或者发短信)的素质和条件吧!深入到什么程度?推到极致就是，一旦不参与了，媒体平台立刻变成零。也就是用户不贡献内容(更确切地说，是不作为)，网站(或其他媒体形式)就会变成空壳。广泛且深入的参与和互动(interactrve)是不同的。握有话语权的传者和倾听的受者通过互动可以达成平等关系，但新媒体可以让他们的关系重新倾斜，但这种倾斜却是偏向受者的。这就是为什么广告商有时候尴尬地发现，数百万的广告投入敌不过BBS里的一张负评帖子。

其三，主要通过数字化。数字化的核心在于文本可以被轻易复制且散播，从而推动内容的传播。

这一切正如坊间所说：“用户反了。内容生产要参与、信息选择要针对、话语权力要分享、传播垄断要打破、接收平台要无缝。最后还要加一句：FREE啊。”

如果说以信息为核心的早期互联网的特征是“没人知道你

是条狗”，那么，随着Web2.0概念的深入民间，越来越多的人们恍然大悟：比起一只狗，还是“人”更有力量。“让小小的自我成就世界的中心”，千百年来帝王将相们的宏伟理想在2.0时代由无数平凡的人物瞬间实现。气象学上的蝴蝶效应在网络世界一再显现。似乎是有史以来的第一次，人际传播，或者说口碑受到了这样多的商业关注。对人的利用、对口的挖掘，成为新媒体时代最重要的市场研究课题。以SNS、Blog为代表的wEB2.0江湖，正在努力地塑造着互联网上的“人”。而“人”的出现，意味着互联网不再仅仅是大众传播，而且还添加了人际传播的要素：口碑。虽然不是所有的新媒体都有很强烈的个人化色彩(比如BBS)，但的确有相当多的新媒体形式赋予了用户尽可能展示自己的工具。这种个人化的特征，直接拷问着“互联网上没人知道你是条狗”的句式。换而言之，互联网，其重心开始由数据(信息)向人转变，这种个人化直接带来了网络上的“自我”的出现。

如果这个新媒体还有很强的个人化特征的话，自我便代入了。媒体拟人化后，就使得这个原本面目模糊的虚拟组织的可信度增高，议程设置的力量变得具有穿透性。

新媒体营销：与受众合谋

新媒体营销之本便在于让受众卷入(involve)，某种意义上可以说：与受众合谋。让受众不再仅仅是营销活动的目标(看戏的人)，更多的是，他们也能有机地成为一场营销活动中的一部分(演戏的人)。换而言之，将原本大众媒体的受者转化为传播者(传受转化)。

一个很经典的借助新媒体“营销”的案例是《长尾理论》这本书。之所以使用引号的原因在于，这本书的网络口碑不是中信出版社预谋的。在blog世界(又称blogosphere)，关于这本书的讨论持续了大半年，这场讨论的结局是：当《长尾理论》中译本甫一上市，一个月之内，便爬上了当当畅销书榜的第七位。

有规划有预谋的新营销手法在blogoshpere有着较多的应用。以中国数千万Blog的数量，尽管访问过亿的徐静蕾blog凤毛麟角，但相当多的人还是或多或少拥有数十个阅读者的。如果能够有效利用这些经过自我印象整饰的所谓“自媒体”，那么，对于品牌推广而言，同样意义重大。更重要的是，这种推广，并非是传统意义上的硬广告，而更像是互联网上的直销运动。因为这些自媒体的读者同时也有可能握有自己的自媒体。但大体上，有以下三种不同形式的新营销手法。

第一个是“话题广告”。FeedSky.com，这是一家出售Blog广告的网络公司。Blogger可以在它的网站上获得一段代码，并就需要推广的品牌撰写一篇品牌使用心得类型的文章。Feedsky会视这个blog的影响力来发放广告费用。

这种被称为“话题广告”的方式是受到很大争议的。批评者认为这和所谓的有偿新闻(软文)没什么两样，造成的口碑是假口碑(fake buzz)。Feedsky的确很难判断究竟是真实的使用者写出的真实使用心得，还是纯粹就是为了获得广告费而写的商业软文。还有批评者认为，这违背了Blog的初始动机。如果一个Blogger经常撰写这类文章，他／她将很快失去他／她的读者，从长远角度而言，blog无异于在自我毁灭。但无论如何，从本质上讲，这是第一种将受者转化为传者并为商业利益效劳的方式：直接给出金钱利益。

第二个案例则是百事可乐搞的“百事我创我要上罐”的营销活动。用户可以在自己的Blog上发布自己的照片，并通过各种方式来获取他人的选票，胜出者将获得百事可乐将他／她的照片印刷在一批可乐罐上的权利。这个营销活动：不存在金钱的刺激，仅仅是某种虚荣。

这项活动的参与者众多，部分是因为选取的合作对象较佳的缘故：低年龄用户具有更强的虚荣心。但不可否认的是，将自己头像印在可乐罐上具有很高的诱惑性。通过实现某种虚荣。可以将受者转化为商业理论所需要的传者，这是转化的第二类动因。不过，正因为不涉及实际的物质利益，百事可乐本身也没有由此获得更直接的销量提升，它的商业价值完全集中在品牌传播上。

第三个案例则是通用别克旗下新车君越的“中国新绅士”活动，这次的合作媒体是BlogBus.com。与前两个案例所不同的是，这个营销活动显得更隐蔽一些。Blogbus.com是一家拥有400万Blog的专业BSP网站，在这场活动中，它发动了它的用户们来探讨一切与“绅士”有关的话题，并甚至：勾这个话题凭空策划出一台名为“我的绅士男友”的话剧。营销推广的目的在于通过Blog们之间的互相讨论极力宣传“绅士”的概念，而君越则在传统媒体上投入更多的硬广告来建立君越和绅士之间的关系该车是绅士们的车。

这个案例的本质是将品牌的符号精神剥离出来，作为一个话题抛向Blog社区。这里没有任何的物质刺激，也不涉及虚荣心的考量。Blogger们仅仅是因为对于“绅士”以及“中国现阶段下的绅士概念”诸如此类的话题感兴趣而纷纷发表自己的看法。从品牌符号出发，策划一个有趣的可供讨论的话题，是受者向传者转化的第三种原因。

比较这三种案例和运作手法，第一种更类似于销售广告，与销量直接挂钩短期内，这个品牌的销量的确获得了一定的提升，但就长线而言，活动结束后，消费者该买什么还是买什么。品牌所想达到的符号化生活，并没有实现；而第三种则更倾向于是一种公关手法，尽可能地去拓展品牌符号精神，从而达到一种品牌的意识占有率(mindshare)的提高。第二种则介乎于两者之间。但无论是哪三种手法，都在尽可能地去吸引用户卷入到营销活动中来，而不是让这些人成为简单的信息接受方。

变受众为自己的伙伴的好处是显而易见的。在今天大众可能会下意识“忽略广告”的情况下，普通人的声音有可能得到更多的关注。但最重要的是，这种传播模式的成本极低，基本上靠blogger之间的链条式的“网络人际传播”完成。

与其是颠覆不如是策应

在新媒体营销中有一个误区是“颠覆”说。这个论点认为新媒体营销完全可以取代传统的营销手法或者至少成为主流的营销手法。客观上而言，以消费者口碑营销为核心的新媒体营销是以广告为核心的传统营销手法的策应和补充。

更确切地说，新媒体营销是一组主要以公关为核心的宣传工具。新媒体营销在公关上可以很有作为，它的确可以打造出一个口碑良好的品牌，虽然对直接促销帮助在短期内并不非常明显。公关的目的就是树立品牌的良好公众形象，与其企业独自在那里鼓吹自己的品牌，还不如让消费者来评判。更进一步地，从长远而言，品牌打造其“意识占有率”(mindshare)，新媒体营销是一个不可或缺的手法。

品牌就是符号。每一个品牌都有它想试图表达的精神内涵和符号意义。这是新媒体营销所应该重点关注的地方，也是可以实施长期目标的地方。口碑直接介入品牌，在我看来，还不如介入符号。因为符号的讨论一般不会引发负评，而品牌的讨论，品牌自身很难控制这种讨论的正面还是负面。以讨论符号为策应(廉价但长远)，以投入硬广将品牌和符号联络起来(昂贵但可以获得短期效果)，这才是所谓的两种营销手法结合之道。

作者：魏武挥