联盟营销体系建设论文

开放是宁波优势的本质特征,是宁波发展的基本动力。改革开放以来的实践证明,开放优势是宁波一个带有根本性的核心优势。新的时代背景和发展时期,尤其是当前面临国际金融危机的严重冲击和影响,对宁波再创开放新优势、推进科学发展提出了新要求。今天小编给大家找来了《联盟营销体系建设论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

联盟营销体系建设论文 篇1：

基于“互联网+”的温州市农产品营销体系的构建方法

摘要以温州市为例，以农产品为载体，分析了目前温州市农产品营销体系存在的问题，提出了构建基于“互联网+”的农产品营销体系的方法。

关键词“互联网+”；农产品营销体系；温州市

A

Constructing Methods of the Agricultural Products Marketing System in Wenzhou City Based on"Internet+"

CHEN Lingyun （Wenzhou Business College，Wenzhou，Zhejiang 325000）

Key words“ Internet+”； Marketing system of agricultural products；Wenzhou City

在新的历史阶段，农业的主要矛盾由总量不足转变为结构性矛盾。积极顺应新形势、新要求，主动借助互联网，依托农业大数据，推动第一、二、三产业融合，构建农产品的营销体系，使以往依靠政府补贴的“输血型”农业投入模式转变为具有强大“造血”功能的信息化、现代化发展形态。

农业与电子商务的结合可追溯到1970年，农业从业者开始接触Internet市场。从20世纪80年代开始，农业经营者逐渐意识到电子商务能节约时间，能更好地了解市场的供求信息，很好地确保新鲜易腐产品及时进入市场，并从电子商务平台上获得比较齐全的市场价格信息等。电子商务的实施需要网络支持。目前，随着互联网络的广泛应用和普及，“云、网、端”已成为基础设施，电子商务在农业中的应用也得到快速发展。

陈天宝[1]分析了我国电子商务的发展历程，指出电子商务引入到农产品中的必要性，电子商务是促进我国农业产业化的重要方式和手段，在此基础上提出发展农产品电子商务的方法和建议，指出要加强基础條件建设，加快农村信息网络的铺设，建立和健全农业农产品信息网络渠道，并提出建立一套农产品电子商务示范系统。

骆毅[2]提出农产品电子商务涉及农业生产、加工、物流、营销及网站建设等方面，导致其经营难度较大，政府扶持与监管困难。为更好地推动我国农产品电子商务发展，应加强企业自身对优势农产品质量的管理。麻茵萍[3]将电子商务引入到农产品流通领域，并对制约其发展的因素进行了分析，另外还在此基础上讨论了政府应该采取何种公共政策来解决这些问题，最后提出了相关建议。彭壁玉[4]分析了我国农业发展现状，并根据电子商务的发展情况提出符合当时农业发展的4种电子商务模式（M2M模式、战略联盟模式、中介模式和会员模式），并对这4种模式进行了详细分析，提出适合应用的条件。夏守慧[5]通过对农业电子商务发展现状的分析，强调推动农业中介组织的发展，加大农业电子商务人才的培养力度。刘健[6]深度解读供给侧结构性改革下的农业3.0模式，实现农产品供给两端的高效连接匹配，增强农业整体竞争力，打造农业细分领域的竞争优势。农业与互联网的深度融合是大势所趋，也是我国农业摆脱落后现状、实现迁跃式发展的必然路径。这些研究侧重于农产品电子商务的概念、意义、现状分析、对策研究等方面，却较少涉及构建基于“互联网+”的农产品网络营销体系。农产品营销体系的组成要素包括营销主体、营销组织、营销管理部门及营销渠道等，涵盖了农业产前、产中及产后活动全过程。笔者以温州市为例，以农产品为载体，分析了农产品营销体系目前存在的问题，并提出了构建基于“互联网+”的农产品营销体系的方法。

1问题的提出

近年来，国家“三农”政策红利持续发力，农村综合改革成效明显，但资源环境压力持续加大、农民收入持续增长乏力等问题仍很突出。随着经济增长带来的消费升级，农产品销售难问题日益突出，农产品滞销现象屡见不鲜，亟需获取市场供需动态信息来指导农产品产销，建立符合消费升级的农产品营销体系。

开展农业电子商务，农业生产者能够方便及时地从市场获取大量产品供求及相关信息，这样就可以变被动为主动，从生产到销售等各个环节紧跟市场，打通农业产业链最后一公里，壮大新产业新业态，拓展农业产业链价值链。

2017年中央一号文件明确指出：“推进农村电商发展；促进新型农业经营主体、加工流通企业与电商企业全面对接融合，推动线上线下互动发展；加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系；支持农产品电商平台和乡村电商服务站点建设”，明确要求大力推进“互联网+”现代农业行动。这是继2014年、2015年、2016年中央一号文件出台后，再次强调农村电商发展，足以说明解决这个问题的重要性和紧迫性。

2建立基于“互联网+”的农产品营销体系的意义

近年来出现的农业增产但不增收的现象直接打击了农民的生产积极性，因此建立一套适应新趋势的营销体系，促进新型农业经营主体、加工流通企业与电商企业全面对接融合，解决农产品销路问题已成为重要的研究课题之一。

2.1便于获取供求信息目前，电子商务在工业领域的应用已相当成熟，也给工业行业带来了实质性的利好，如果能将电子商务手段更好地应用到农业领域，农户就能够方便及时地从市场获取大量产品供求及相关信息，甚至可以实行订单式生产，变被动为主动，变盲目生产为订单生产。消费者的需求偏好在不停变化，而农产品生长周期较长，跟不上市场需求的变化，互联网最大的优势在于信息共享。

2.2降低交易成本

电子商务的介入可以降低农户获取市场供需信息的成本，农户可以直接与消费者或采购商进行联系，减少了中间环节，甚至农户可以直接将农产品销售给消费者或采购商，简化交易程序，加快农产品的流通速度，节约交易成本，提高了交易的效率，降低了交易风险。

2.3促进农业供给侧结构性改革

农户生产的盲目性导致生产结构与市场结构的差异。利用电子商务可以搭建起生产与市场之间的桥梁，利用农业大数据及时掌握消费者需求结构信息变化，实现信息的共享，为农户提供大量信息，促进农业结构的顺利调整，可推进农业的信息化产业化进程。

2.4助力农产品流通

构建基于“互联网+”的农产品网络营销体系，从营销体系的主体到营销的平台，推动线上线下互动发展，助力农产品流通，促进农产品的销售，这是推进流通业转型升级的重要途径。

3温州市农产品营销体系存在的问题

浙江省温州市的改革之路起步于农村，市场发育、产业发展的源头在农村，作为以深化农村产权制度改革为主题的全国农村综合改革试验区之一，农村工业化、市场化、城镇化推动了温州市经济、社会的发展。同时，也存在农业结构性矛盾突出，农产品有效供给不足，新型农业经营主体不足，农产品营销“低、小、散”等问题。

3.1局限于传统营销模式温州市农业还是以传统的农业为主，曾出现苍南西红柿、泰顺猕猴桃等滞销现象。大多数农户仍采用直销渠道，交易方式单一，主要适用于一些初级农产品，如蔬菜、瓜果、畜禽等。另外，也有以中间商为主体的间接营销渠道，以加工、销售为主体的营销渠道主要涉及农产品加工环节，适用于奶制品、食用油、腌制品等。

3.2经营主体“互联网+”理念不足

交易主体对电子商务的认识和观念直接关系到农产品电子商务的发展程度。温州市农村网民文化素质和知识水平普遍偏低，非网民更低（平均受教育年限为7.8年），对电子商务缺乏认识，也没有能力将电子商务应用到农产品营销中。许多涉农企业没有充分认识到电子商务的巨大商机，这些农业经营主体更注重实体市场，很少真正涉足农业电子商务。

3.3农产品电子商务专业人才缺乏

现有的信息服务主要应用于工业和服务业，相应的电子商务或信息服务人才主要较集中在这些行业，而若要发展农产品电子商务则需培养大量的农产品信息服务人员。农产品电子商务人才是一个复合型人才，既要了解农产品基本知识又要掌握电子商务技术，而高校曾经一度忽略了农业人才的培养，许多农业电子商务人才去待遇更高的其他电商行业发展，温州地区农产品电子商务人才相对缺乏。

3.4物流配送体系不健全

电子商务为物流开拓广阔的市场空间，物流与电子商务相辅相成，缺一不可，二者必须配合密切，相互适应。温州市农产品物流业起步较晚，大部分乡村缺少物流体系支撑，大多数配送中心缺少信息处理功能，储存、包装、保管条件较差，管理上存在漏洞，温州地区农产品在收获、储藏和运输过程中损耗率在28%左右；另外，还存在机械化、自动化程度低等问题，人工操作为主的配送体系成本昂贵。

3.5交易主体互信程度不高

电子商务是以信用为基础的。目前，买方担心农产品安全问题，担心商业欺诈，担心付费不给货；卖方担心买方拖欠货款，甚至不给钱。由于人与人之间的信任问题，68%的农户对这种网络交易持怀疑态度。在这种情况下，农产品销面临较大的信用风险，亟需提高交易主体的信用程度和完善交易监管体制。

4构建基于“互联网+”的农产品营销体系的方法

4.1建设高质量的农业电子商务平台和大数据预测系统

电子商务下农产品营销体系的建设与工业行业的建设有所不同，其所针对的对象差异较大，农产品营销体系中关系到广大农户，而农户经济收入较低，很难承受与工业行业一样的建设成本，所以更需要政府的支持。政府应加大农业信息化基礎设施建设力度，充分利用网络、广播、电视、报纸和宣传栏等渠道来加大农业电子商务的宣传力度，支持各类经济组织或企业创办农产品电子商务网或区域性商务网，促进农产品的营销体系发展。在农产品营销体系的建设过程中，尤其要支持创办以销售生态生鲜农产品为主要产品，以O2O为主要模式的本土农业网购平台，实现生鲜农产品线上线下同步销售。未来农业发展将围绕“数据”核心运行，在基于“互联网+”的农产品营销体系中，政府负责公共信息服务，支持智慧农业发展，支持建立面向农产品市场、农业生产的大数据预测系统，支持建立农产品质量安全追溯系统，起着引导性作用；各个交易主体各司其职，保证营销体系的正常运转，用大数据指导农业全产业链，推进农业生产经营信息化、农业服务信息化和农业电子政务信息化。

4.2合理选用农产品营销体系

随着互联网经济的发展，根据各类农产品的特点和企业自身的实际情况，合理选用“公司+农户+电子商务”“专业合作社+农户+电子商务” “农产品中介组织+农户+电子商务”和“农户+农户+电子商务”等基于“互联网+”的现代农产品营销体系。各种营销体系都有各自的特点，应因地制宜，因时制宜，因品制宜，选择适合的营销体系。

4.3大力培育农产品营销主体

政府出台政策，扶持培育农产品电子商务营销主体。积极推广“三位一体”新型农村合作组织，深度开展生产合作、供销合作和信用合作，提高农民专业合作社的成熟度，发挥农业龙头企业和示范性农民专业合作社在基于“互联网+”市场营销体系中的主导作用，支持新型农业经营主体申请“三品一标”认证，突出优质、安全、绿色导向。

4.4加快建设农产品物流配送体系

电子商务中的商流和物流是不可分割的2个部分。以顾客为中心，以服务为中心，强化服务意识，加快农产品物流配送体系的基础条件建设。基础条件建设中首要的就是物流路线建设，政府应积极建设和开辟各种物流配送路线，大力发展高质量、高效率的航空运输、铁路运输、水路运输和公路运输，为高效的物流配送提供基础条件。另外，在硬件上农产品物流配送体系中还需要配备各种运输设施、各种冷藏和贮藏的设备，保证农产品的质量安全，从而逐步实现物流配送系统的机械化、自动化和智能化。

4.5健全农产品营销的信用体系

诚信社会建设，是建立农产品营销的信用体系的前提。农产品质量、线上线下服务态度、运输进度、实际物品与描述对比情况等要素都是消费者关心的要点。对供应商而言，同样要关注消费者的信用。因此，要建立信用档案，建立信用监管的长效机制。在“互联网+”背景下农产品营销体系中涉及“公司+农户”环节，随着农产品市场供需的波动，农产品的价格也在波动，这也经常引起公司或农户的违约，给双方带来较大的不确定因素，因此建立违约风险防范制度、规范交易市场十分必要。

4.6分层培育农产品电子商务人才

马云在2016年杭州云栖大会上提出“新零售、新制造、新金融、新技术、新能源”，特别强调现在说的“电子商务”会成为传统概念，未来会是线下、线上、物流结合的“新零售”模式；谈到新技术时，现在变成以移动互联网为中心，未来也会基于大数据、云计算产生新的技术。新经济、新技術、新业态的迅速发展离不开人才支撑。政府应加强农业龙头企业以及新型职业农民培育，强化培训，各类职业院校要积极应对产业转型升级，主动调整专业结构，分层培养适应基于“互联网+”市场营销体系的技术技能型人才。

5结语

建设高质量的农业电子商务平台和大数据预测系统、健全农产品营销的信用体系、分层培育农产品电子商务人才等，都是构建基于“互联网+”的农产品营销体系的重要内容。通过“互联网+”农业营销模式的实施，将会解决本土农产品滞销及农产品销售模式单一的问题，从而有效促进农民增收，增加农产品销售渠道，扩大温州市内需市场，为提高农民的生活水平、增加农产品销量、减小城乡差距、促进城乡区域协调发展，保持农业和农村经济稳定、有效发展提供理论参考。

参考文献

[1]

陈天宝.我国发展农产品电子商务的机遇与挑战[J].北京农业职业学院学报，2003，17（3）：38-41.

[2] 骆毅. 我国发展农产品电子商务的若干思考：基于一组多案例的研究[J].中国流通经济，2012（9）：110-116.

[3] 麻茵萍.农业电子商务应用状况及其政策初探[J].中国农业资源与区划，2005，26（2）：26-29.

[4] 彭璧玉.我国农业电子商务的模式分析[J].南方农村，2001（6）：37-39.

[5] 夏守慧. 温州地区农业电子商务发展现状与对策建议[J].上海农业学报，2012，28（4）：136-139.

[6] 刘健.供给侧结构性改革：互联网+重塑农业产业链[M].北京：人民邮电出版社，2016：2-7.

作者：陈凌云

联盟营销体系建设论文 篇2：

再创全面开放新优势

开放是宁波优势的本质特征,是宁波发展的基本动力。改革开放以来的实践证明,开放优势是宁波一个带有根本性的核心优势。新的时代背景和发展时期,尤其是当前面临国际金融危机的严重冲击和影响,对宁波再创开放新优势、推进科学发展提出了新要求。我们要按照科学发展观的要求,站在全局和战略的高度,把握有利时机,重新审视和谋划开放优势,明确再创全面开放新优势的方向和重点,着力加快内外对接的开放体系建设,走出一条从开放立市到开放强市的新路子,实现科学发展新跨越。

准确把握“内外对接”的实质和基本要求

再创开放新优势,必须准确把握“内外对接”的实质内涵和基本要求,这是理清新时期开放思路、调整开放策略和提升开放水平的关键所在。

实现内外对接是突破传统思维局限,树立与时代特征、区域特点相适应的开放理念的创新之举。长期以来,有些同志对开放的认识还比较片面,简单地认为对外开放就是要面向国外市场和国外资源,在推进开放的部署中,主要是强调政策法规、体制机制、部门设置、人员配备、工作摆布与国外市场、资源的对接、配套和联动。事实上,开放是一个动态的过程,不同时期开放的内容、形式、重点和目标等并不完全相同。20年前讲“两个市场、两种资源”的背景现在已发生了重大改变,目前国内国际市场一体化是大势所趋。我们必须树立“宁波之外都是外”的开放新理念,既把国外当作“外”,也把国内其他地区当作“外”;既做外贸,也做内贸;既吸引外资,也利用内资;既与国外城市交流,也与国内其他地区及国家部委合作;既引进跨国公司,也与国内的大企业大集团(包括央企)合作,形成国内外对接的“内外都可逢源”的一体化发展的开放型经济新优势。具体来说,“内外对接”主要有四个方面的内涵:一是内外并举,就是要提外拓内,内外市场并重,充分利用两个市场、两种资源,提高产业、贸易的综合竞争力;二是内外融合,就是要通过平台、载体、主体建设,使对内开放与对外开放在经济体系、产业体系、贸易体系、物流体系、服务体系、制度体系等方面实现融合对接;三是内外合作,就是要促进涉外部门系统之间、涉外部门与其他部门之间、宁波与国内外城市之间、宁波与中央部委和省级部门之间的联系与合作;四是内外统筹,就是要在开放战略、政策、资源、财力和工作力量等方面做到统筹兼顾、协调统一、合理配置、形成合力。

实现内外对接的基本要求,概括起来就是要坚持推进“四个转变”。一是由“境外国外才是外”向“宁波之外都是外”转变。要进一步丰富“外”的内涵,扩大“外”的外延,在立足宁波的基础上,向全省、长三角、中西部、海内外主动打开大门,主动走出去,充分利用国内国外两个市场、两种资源,为宁波开放创造更加广阔的空间。二是由“单打独斗”向“合作共赢”转变。新时期城市开放需要有良好的合作环境,区域的差异化发展使竞争也能实现共赢,开放合作已经成为开放的重要内容。比如宁波港口的开放和发展离不开腹地城市的支撑,需要做大海铁联运、建好“无水港”;宁波需要在为周边城市、中西部城市提供开放服务中来拓展服务网络、强化服务功能;宁波要提高开放效率、创新开放政策、理顺开放关系、完善开放制度,必须得到国家、省有关部门和兄弟城市的积极支持。这些都说明,我们要创新利益协调和增进机制,加强开放各系统间的有机合作,加快形成优势互补、相互促进、互利共赢的开放合作新格局。三是由“经济开放为主”向“经济社会全方位开放”转变。社会领域开放本身就是投资、贸易开放的新增长点,同时,国际化的人文社会环境也给开放提供了强大的支撑。因此,扩大开放要由传统的经济领域,逐步向经济、社会、科技、文化等全方位、宽领域开放转变,形成整体的开放优势。比如扩大社会开放领域,加强科技、教育、文化的国内外交流合作,在开放中利用多种要素为区域发展服务;推进社会保障、人才流动制度的区域对接,实现人才的无障碍流动等,这些都是现阶段开放应该重点考虑的问题。四是由“内外分割”向“内外融合”转变。目前我们内外开放的制度设计、职能机构设置、政务服务、管理制度乃至微观主体的业务运作往往是相互割裂的,比如我们的贸易体系内外贸自成系统、缺乏衔接,内贸企业不精于做外贸,外贸企业不精于做内贸,出口外贸、进口内贸的营销系统还没有建立起来。在国际金融危机冲击下,过去有100分的外销优势,现在可能只有60分,必须通过建立内外对接的开放型经济体系,用40分的内销优势来弥补,再创100分的开放新优势。

再创开放新优势的突破口

再创开放新优势的突破口,是加快构建国内外一体化的现代营销、贸易和物流网络体系,加快市场主体培育、网络体系构建及相关平台载体建设,不断提升服务海内外的能力和水平。

加快组建培育一批规模大、实力强、网络辐射海内外的营销物流集团。重点要做好“分离、联合、引进、提升”等项工作。鼓励已设有国内外营销物流网络的大企业分离设置独立的营销物流公司,向专业化的营销物流龙头企业方向发展;在产业集群内引导联合组建特色产品大型营销物流集团,为中小企业提供国内外营销网络服务;推进宁波企业并购重组或引进国内外营销物流网络资源,如引进一批国内外知名的大型商贸物流集团、第四方物流企业、航运巨头等,快速形成辐射海内外的营销物流优势;提升供销社系统和现有营销贸易企业的市场开拓能力,努力形成营销贸易大集团;加快推进传统物流企业的转型升级,以宁波港集团、宁波海运集团等有实力的本地港口物流企业为基础,以现代物流理念进行升级改造,打造一批具有较强国际竞争力的综合性物流集团。

加快形成内外并举的营销物流网络体系。加大力度鼓励内外贸企业和生产企业到国内外城市设立营销网点、直销基地和销售中心;鼓励本市大型骨干企业充分利用现有国内外市场营销网络资源,做大做强具有自主性的营销网络。围绕宁波全国现代物流节点城市建设,促进物流网络上规模上水平,加快实施物流园区、物流中心和配送中心的建设规划,加快推进宁波梅山保税港区物流园区、镇海大宗货物海铁物流枢纽中心、宁波国际空港物流园区的开发建设。进一步优化公路、铁路等运输网络系统;坚持“客货并举、货运为主”,加速改变空港“短板”格局,大力开辟国际货运航线,努力打造区域性乃至国际性航空货运枢纽。

加快推进海铁联运,发挥进出口贸易物流的优势。当前要加快推进国际集装箱枢纽建设,在已开通义乌等地“五定班列”的基础上,尽快把衢州、鹰潭、南昌、上饶、武汉、成都、重庆等腹地城市的海铁联运市场培育起来,加快海铁联运网络市场的构建进度,大力发展集装箱海铁联运。

加快建设一批营销、贸易和物流的平台载体。要继续在国内外重点战略合作城市和腹地城市举办“宁波周”活动,组织企业到国内外城市举办宁波产品专场展会,同时充分发挥好国际贸易会展中心等平台优势,加大力度引进知名展会,形成内外融合的会展平台体系。提升优化大型专业市场功能,继续发展一批电子商务平台,培育形成一批具有全国性乃至国际性影响力的实体和网上专业交易市场。搭建与营销体系紧密结合的、具有高水平服务功能的新型物流服务平台,着力推进物流信息化服务平台建设,进一步完善宁波电子口岸公共信息平台功能,积极创造条件推动第四方物流网上运输市场建设,推进宁波物流网络体系的信息化、网络化和标准化建设。

再创开放新优势的基础环节

再创开放新优势必须抓好的一个基础环节,是加快构建以现代服务业和先进制造业为主导的现代产业体系,着力于建设产业基地、强化自主创新和健全体制机制,推进产业转型升级。

坚持以现代服务业和先进制造业为主导,不断调整优化产业结构。当前要紧密结合国家的“十大产业调整和振兴规划”,深入实施全市工业创业创新倍增计划和服务业跨越式发展行动纲要,做强做优装备制造、电子电器、汽车及零部件、石化、高档纺织服装等五大优势产业和新材料、新能源、新光源、软件及服务外包、医疗及保健设备等五大新兴产业,做大做精外贸出口、进口及内贸、运输物流、金融服务、会展、休闲旅游等六大支柱产业和科技与信息、文化创意、中介、高端培训等四大主导产业。同时,要进一步巩固农业基础,不断提高农业科技水平,加快发展高效生态的现代农业。根据现代产业发展的趋势和区域经济的特点,宁波在构建现代产业体系的过程中,要大力推进产业发展与市场的对接融合,尤其是宁波的制造业要从面向国外生产转向面向国内外两个市场生产,通过大力建设内外对接的营销贸易体系,把产业的外向型优势重组为内外对接的新优势。

加快建设一批优势产业基地,提升产业集群化发展水平。建设优势产业基地是构建现代产业体系的重点抓手,是当前调结构、促转型、提水平的主攻方向。要促进工业园区和块状经济的转型提升,突出抓好核心企业、知名品牌、重大项目、服务平台,建设一批具有国际竞争力的先进制造业产业基地。要结合城市功能区块发展,加快建设现代服务业产业基地,推进服务业内外开放,加大“招商、招展、招机构”力度,大力引进国内外知名现代服务业机构和高端服务业资源,培育形成一批布局合理、特色鲜明、产业高端、功能互补的服务业产业基地。要强化产业基地发展的基础资源保障和制度保障。

强化自主创新,提高产业核心竞争力。当前推动宁波产业创新发展,要重点做好两方面工作:一方面,要进一步增强自主创新能力。不断完善产业创新体系,深入实施知识产权、技术标准和自主品牌三大战略,引导企业向设计研发和品牌营销等高端产业链延伸;加快建设产业创新公共服务平台,大力发展知识密集型科技服务业,加强科技孵化器建设和科技投融资平台建设,积极有效地发展科技创新风险投资,促进产学研的紧密结合;另一方面,要创新产业的发展形态和组织形式。这就要求大力发展总部经济、网络经济、创意经济等新型业态,占据产业链高端环节,促进宁波产业由加工制造走向先进制造,由简单服务走向增值服务;推进临港工业向集群型、循环经济型、高端服务型转变,加快临港大工业与总部经济、研发经济、循环经济等新型业态的有机结合,大力支持临港大工业在研发、营销和总部等环节的延伸;遵循“微笑制造”规律,促使一般加工生产环节的适度向外转移外包,降低制造成本,占据产业链高端。

加快产业发展体制机制创新。要着力探索创新大企业大集团引进培育机制,制造业与服务业融合发展机制,制造业大中小企业联合配套发展机制,块状经济向现代产业集群转型机制,鼓励优势企业实施兼并重组的激励引导机制等,使产业体系尽可能利用区域内外的资源提升发展素质。在服务业领域,要探索垄断、半垄断领域的市场化改革路径,加快医疗、教育、文化事业发展,探索创新政府服务外包机制,壮大服务外包市场,探索培育服务业大企业大集团的体制机制和政策体系。推进产业服务机制的内外对接,逐步对内外资企业采取统一的市场准入、公共服务标准。

再创开放新优势的有效路径

再创开放新优势的有效路径,是建立与国内外城市和区域的开放合作体系,要以更宽阔的眼界、更丰富的知识、更强的能力和魄力来有效地解决区域竞合中的问题,建立不同主体和层级的开放合作体系。

进一步提升国际合作水平。要整合各方力量做好“提外”工作,大力拓展国际市场,做到巩固传统市场和拓展新兴市场并举,延伸外贸产业链;提升利用外资质量,切实把利用外资和城市功能建设、产业结构调整、社会事业发展结合起来,加大服务业领域引资力度,积极吸引跨国公司来宁波投资设立地区总部、建立跨国采购中心等。拓展国际城市合作领域,提高国际城市合作的水平和实效。我们发展国际友城、学习国际标杆城市,最重要目的还是要加强与这些城市的实质性合作,尤其是在当前力求规避国际贸易摩擦的背景下,国际城市合作更显重要意义,要深入挖掘宁波与国际先进城市在港口、物流、科技、教育、人才、会展、医疗、旅游等领域的合作机会,积极寻找项目,探索多元化合作方式,通过加强合作来提升宁波的国际化水平。

加强与腹地城市的合作。在合作理念上,要树立有舍有得、求同存异、创新服务的理念,切实强化服务意识。在合作范围上,要以搭建国际化平台、提供开放服务为重点,加强与周边兄弟城市的合作,把与重庆、南昌、武汉、成都等内陆城市合作推向深入,创造条件不断扩大与其他中西部城市和地区的合作。在合作领域和方式上,要在贸易、市场、物流、港口、产业、基础设施、资源等方面挖掘合作潜力,探索服务方式,建设服务平台,完善服务体系,切实把宁波的营销物流体系、无水港体系、海铁联运系统、贸易平台、开放服务等延伸到周边和中西部城市。

有力推进与国家、省有关部门和央企的合作。要加强与商务部、铁道部、交通部、海关、国检等国家重点部委的长期合作关系,积极争取省里各部门支持,积极开展三方合作和多方合作,培育宁波开放体系的联合服务新优势。在国家应对金融危机实施一揽子计划、出台十大产业调整与振兴规划背景下,抓住央企和大企业进行市场重组、完善项目和产业基地区域布局的机遇,在企业兼并重组、优势产业基地建设、港口发展、基础设施建设、服务业发展等领域加强与央企战略合作,利用央企的资本、规模、市场、人才、技术优势,加快宁波产业结构升级和开放优势提升。

积极主动服务长三角。充分发挥宁波港口和口岸服务优势,强化对长三角城市的开放服务,提升城市战略地位。扩大与长三角城市的服务合作范围,在基础设施、旅游、港口、交通、市场、人才、环保、信用体系建设等领域深化合作,大力促进长三角一体化发展。坚持虚心学习、主动接轨,以对接世博会为重点,争取与上海在产业对接、专题合作上实现新突破。完善与长三角城市的合作机制,以政府为引导,以企业为主体,加强与长三角兄弟城市的交流。加快构建宁波都市经济圈,加强与绍兴、嘉兴、舟山、台州等城市的合作,促进优势资源在更大范围内的优化配置,进一步提升区域合作的层次和水平。同时,要以“山海协作”、“港口联盟”、“无水港”建设等为重点,加强与衢州、金华和温州等城市在资源、港口服务等方面的跨区域合作,不断扩大合作领域,形成城市间紧密联系、优势互补、共赢发展的良好格局。

完善港口、口岸的合作服务体系。重点要做好几个“港”的工作:一是加快推进“无水港”建设,完善港口与内陆腹地的联动发展机制,加强与内地政府、口岸单位的合作,建立和完善以“无水港”为节点、宁波港口为枢纽的物流网络;二是加强宁波—舟山港建设,完善宁波—舟山港联合发展机制,共同推进港口一体化进程;三是加快港口联盟建设,充分发挥宁波—舟山港的龙头作用,组建港口联盟,形成重点突出、功能明确、布局合理的浙江港口群;四是加快国际空港建设,建设集航空口岸、货物集散配送、流通加工、保税等功能为一体的开放型国际空港物流园;五是加快“电子港”建设,推进口岸大通关,创新口岸监管模式,推动港口物流和贸易便利化。

为再创开放新优势营造良好的环境

再创开放新优势的强大动力和有效保障,是加快构建内外开放的制度体系、功能体系、政策体系,营造良好的开放环境。

着力推进内外对接的开放型经济政务服务体制创新。要结合新一轮机构改革,建立健全与内外开放一体化相协调的行政管理体制,使开放办、经合办、外经贸、贸易局、物流办、口岸办、会展办等部门形成整体的服务优势,实现职能的衔接和资源的共享。建立部门联动组织协调机制,在事关开放的重要事务中,做到重要规划一起制定,重大政策共同研究,重头工作统筹部署,重点措施配合推进。探索适应海铁联运、无水港运作的高效监管服务模式,包括与相关城市监管部门的合作机制、电子口岸延伸机制。探索宁波与国家有关部委的稳定合作机制,加强与铁道部、国家海关、国检局、商务部的固定联系。强化考核机制,统筹考核标准,确保各项政策落实到位,各项任务完成到位。

进一步完善内外开放的空间功能布局。开放战略必须落实到空间布局上,有开放的城市体系来支撑。要加快构筑现代化大都市框架,按照“东扩、北联、中提升、南统筹”的区域发展要求,构建并形成以快速交通体系和均衡公共服务体系为支撑的具有高度竞争力的、富有弹性且结构开放的“网络都市”。要优化市域城镇体系,进一步增强中心城市综合服务功能,积极推进重点中心镇改革发展并建设成为有较强实力和鲜明特色的卫星城,统筹城乡一体化发展,加快形成大中小城市功能互补、互为促进、综合效应明显的市域城市群。进一步优化余慈区域、杭州湾区域、象山港区域、三门湾区域、四明山区域等的功能定位,积极探索重点区域新的管理模式、开发体制和运作机制,对其中跨政区的重点区域要创新联合开发机制,通过制度创新加快开发进程。加快建设以高速铁路网、公路网、轨道交通网等为重点的市际、市域快速客货专运交通网络,提升软件和运营管理水平,把市域主要大、中、小城市,以及宁波与长三角其他城市有机对接起来,促进市域、市际的资源要素交流,促进现代运输业的升级。同时,要加快建成市域一体、覆盖城乡的供水、供电、供气、公交、生态设施等公用事业基础设施网络。

推进对接海内外的开放功能平台建设。开放平台的功能优势是开放优势的核心组成部分,能否把这些平台率先开发建设好、功能深度利用好,一定程度上决定了我们能否在新一轮开放中取得先发优势,这一工作的紧迫性显而易见。当前要重点推进保税区、出口加工区、保税物流园区、保税港区等特殊监管区域的开发开放,加快特殊监管区域的转型升级,积极探索特殊监管区域与宁波城市、产业、港口协调发展的路径,积极推进特殊监管区域间的功能整合,使其向多功能、综合型园区转变,实现特殊监管区域政策、管理制度、监管模式的规范统一,进一步提升能级水平。加快推进国际贸易大平台建设,以国际商务会展功能为主体,以港口和物流服务功能为依托,以家电电子、汽车配件、文具等优势产业为基础,把宁波建成国际商家在中国的主要采购基地,建设成为对接海内外的国际化服务平台,并加快国际航运服务中心、国际金融服务中心建设,使之尽快形成国际门户城市的功能平台体系,发挥更大的作用和效能。

努力营造统筹协调的政策资源环境。一是实现内外开放政策间的统筹协调,促进政府在内外开放领域政策投入和扶持的相对平衡。比如只要是拓市场,不管是拓展国际市场还是国内市场,在扶持政策上一视同仁。二是促进不同层级政策间的协调,推进国家、省市和县(市、区)之间政策措施协调,密切关注国家出台的开放试点政策,做好研究准备工作,抓住时机及时跟进。三是促进不同领域政策的统筹,现阶段建立内外对接的营销网络体系、推进大企业大集团的跨行业跨地区重组等都需要组合政策配套,要推进产业、财政、规划、土地、金融等重要政策间的协调配合,对再创开放新优势的重点环节要有能够迅速组织政策资源加以推进的机制和环境。四是积极争取有利于内外对接开放的国家政策试点,进一步清理完善现有地方性法规、政府规章和相关政策性文件,积极探索建立内外开放一体化的政策体系。

努力形成有利于再创开放新优势的思想和舆论氛围。在开放型经济遭遇巨大困难的时刻,事实说明我们绝对不能过于倚重原有优势吃老本,创新突破才是惟一的选择。我们一定要树立创新求变、敢闯敢试的意识,形成上下一心、共创优势的良好氛围。新闻媒体要加大对宁波开放新战略、新形势、新成就和未来发展潜力的宣传,阐述成就要全面,分析问题要客观,使我们在坚定发展方向的同时,对现阶段的开放形势有一个正确的评估和认识。要以报纸、网络、论坛等为载体,掀起解放思想、再创全面开放新优势的讨论活动,多出科学发展的好思路和好举措,搞好典型经验和有效做法的宣传推广,以凝聚和激励人心,加快推进宁波改革开放和现代化建设,实现科学发展新跨越。

作者：毛光烈

联盟营销体系建设论文 篇3：

福建企业的现实与渴望

不同的需求

在福州市主要商业街的临街铺面，不时可以见到绿色风格的“大世界橄榄”专卖店。这是一个为福州市民熟知的本土小食品品牌。创办于1993年的大世界橄榄有限公司，以橄榄、青梅、李果、余甘等福建特色农产品为主要加工原料，生产和销售大世界橄榄系列蜜饯和果汁饮料。作为福建省农业产业化重点龙头企业，大世界橄榄先后获得“福建省著名商标”和“福建名牌产品”称号。

这是一家典型的扎根本土而又受困其中的中小企业，如今大世界橄榄的产品主攻省内和海外市场，省外市场则是刚刚进入。大世界橄榄有自己的苦衷。因为资金实力并不强，大世界橄榄不可能像其他食品企业一样，靠铺天盖地的广告轰炸迅速打开自己的品牌知名度。“我们的广告投入比较少，主要还是靠口碑传播。”大世界橄榄总经理助理洪婷的语气有点无奈。没有强势品牌的支持，渠道推广和销售量都明显受到了制约。从大世界橄榄的全国销售网络可以看出，浙江和广东算是渠道做得比较好的两个省份。“我们以商超大流通和连锁加盟为主，其中，沃尔玛、家乐福、麦德龙、世纪联华等零售巨头是我们非常重要的合作伙伴。”

对这些占据强势终端渠道的零售大王，像大世界橄榄这样不起眼的中小企业必须遵守很多“不合道理”的潜规则。比如要进驻其地盘必须缴纳入场费、年检费等名目繁多的“苛捐杂税”，还要按照销售量进行返点，企业的投入非常大。而自身力量的弱小又决定了大世界橄榄无法与这些巨头相抗衡。“营销联盟如果可以组织我们的食品企业联合起来跟零售巨头谈判，降低进入门槛和成本，会对我们企业的发展有非常大的帮助。”

洪婷的这个设想并非不切实际，因为去年已经有一些大型超市的供货商成立了协会，集体跟对方谈判，最后为自己赢得了应该得到的利益。其实，大型商超的“霸王条约”几乎是所有生产厂商的咒语，一些行业协会曾经联合抵制，但最终不了了之。而企业对营销联盟抱有希望的原因很简单：“因为营销联盟有政府背景，比行业协会更有影响力。”

商业世界的竞合关系似乎是永恒法则。在福建企业采访，记者听到了更多的渴望联合的声音，无论是企业之间，还是相关联产业之间，联合的需求一直都存在着，但总缺乏一种联合的推动力。厦门的金龙客车放到全国也是不折不扣的名牌产品，但有意思的是，厦门公交集团一直都没有购买大金龙的客车，据说是因为价格和付款方式问题，双方一直没有谈拢。直到去年7月13日，在厦门市政府有关部门的大力协调下，两个“国字号”的兄弟企业才终于在战略合作协议上签了字。

“今年，厦门市所有的公交车都将升级，统一使用我们自主研发的环保型公交客车。”厦门金龙联合汽车工业有限公司新闻发言人戴永佳介绍说，“下一步，我们将把与厦门公交集团的成功合作模式推广到全省乃至全国，现在广州、深圳和杭州等地的公交系统很多都在使用金龙客车。”在戴永佳看来，如果这种战略性的合作以后能放在营销联盟这个更大的活动平台上去谈，会比政府直接出面更具可操作性，效果也会更好。

在海外市场的拓展上，金龙客车也正在遭遇一些单凭企业自身实力很难解决的难题。因为客车与家用轿车在销售市场上最大的不同是：客车的销售数量较小，而轿车的销售数量庞大，后者巨大的市场拉动，使得它们有足够的实力建立完善的售后服务体系，但客车厂商要在国外做到这一点就必须投入巨大的成本。直到目前，国内的几大客车厂商在海外市场售后服务网点搭建方面，一直是孤军奋战，处境狼狈。这几大客车厂商曾多次向商务部递交报告，请求帮助它们开拓海外市场，包括共建和共享信息和售后服务网络。“营销联盟能否帮助组织国内几家领先的客车品牌到海外共同建立售后服务网点？这样我们的成本就会大大降低，对市场的后续拉动将会带来非常直接和正面的影响。”戴永佳认为，整合了政府、行业协会和企业资源的营销联盟，其协调和谈判能力远比单个企业要强，很适合企业在宏观的战略合作方面施展手脚。

找政府？不找政府？

毫无疑问，福建营销联盟在全国都属于创新之举，但肯定与质疑的声音自创立至今一直交织存在着。从福建很多企业那里，记者感受到的则是它们的矛盾心态：一方面，企业希望政府不要过多干预企业的经营发展；另一方面，在它们遇到现实困难时，企业潜意识里还是想“找市长”。成长的烦恼一直困扰着这些中小企业。

福建省乃至全国最大的罐头、饮料生产基地之一、福建省重点扶持的成长型企业厦门银鹭食品有限公司，其营销负责人最近便为一件不大不小的事情烦恼着。他们一直想让银鹭产品进入厦门航空公司的航班。很显然，银鹭看中的是厦航这个理想的销售推广渠道。

不久前，他们遇到了可口可乐等强大的竞争对手，败下阵来。究其原因，“其实并不是可口可乐出的价格比我们高多少，他们的价格我们也出得起。银鹭企划副总监林小红对此想不通，为什么都是厦门的重点企业，却不互相帮一把，至少给予一个公平竞争的机会。她举例说，海南航空公司的航班上一直就有海南椰子汁，这是海南省政府指定的。“如果营销联盟出面，通过厦门市政府协调，可能就一个电话，问题就解决了。”

银鹭方面认为，政府可以“拉一把”企业的事情远不止这些。“蒙牛做‘学生奶’这个概念对我们的启发很大。他们一开始是在内蒙古当地政府的支持下，进入内蒙古几乎所有的小学，然后向全国推广，做得很成功。”银鹭副总经理林梅先是表示出对蒙牛营销创新的羡慕和肯定，然后话锋一转，“其实我们银鹭的花生牛奶营养和口感都不错，也具备做学生奶的条件，但真正要铺到学校去必须得到政府和教育部门的大力支持。”

尽管抱有类似“由上而下”思想观念的企业不在少数，但事实上，越来越多的企业更相信市场的力量。毕竟，政府的“额外照顾”只能在特定的阶段和特定的范围内生效，企业要做大做强，终究要挣脱政府“温暖的怀抱”。所以，对营销联盟中政府角色的拿捏，成为各级政府部门包括企业最为关心的问题之一。

厦门正新橡胶工业有限公司经理曹和胜举了一个生动的例子：通用汽车刚进驻上海时，上海市有关部门曾经跟通用汽车约法三章，其中一条就是通用汽车的轮胎必须采购上海本地产的轮胎。但协议一到期，通用汽车就马上“变心”了，现在通用汽车很大一部分用的是正新轮胎。但作为本土下游企业的金龙客车，目前却依然没有成为正新轮胎的客户。“政府能发一道指令让金龙客车必须采购正新轮胎吗？通用汽车就是前车之鉴！商业合作能否成功，一切由市场选择，而非第三方非市场因素的影响。”曹和胜继续举例说，正新轮胎与厦门航空公司倒是有深入合作。在厦门机场，记者可以看到所有的行李手推车上都有正新轮胎的广告，他们甚至把广告打到了厦航的航空椅上。“手推车是我们公司免费给机场提供

的。厦航很多设备都采用了我们的产品，相应地，我们在飞机上和机场里做广告都能拿到不错的价格，宣传效果也非常好。”曹和胜对正新与厦航的战略合作颇为满意。但毕竟他所在的正新橡胶已经是国内外闻名的大型台资橡胶企业。

一边是无情的市场法则，一边是在商业漩涡中打转转的企业，福建省各级政府在营销联盟这个全新的活动平台上如何拿捏自己的位置，既要有所为，又要有所不为；既要扶持本地企业发展，又不能地方保护；既要关注企业的需求，又不能介入太深。这的确是一门在政府管理与商业之间追求平衡的高深艺术。而同样，对于企业而言，在营销方面究竟什么时候该找政府，什么时候又不能依赖政府，也是需要仔细权衡和拿捏的，这中间也存在一个观念转变的大问题。

联盟进行时

凡是品牌导向型的企业，都要与媒体建立合作关系。面对日益看涨的广告投放价格，很多企业开始联合起来跟媒体谈判。“这有点像温州的购房团，团购肯定能拿到比较优惠的价格。”银鹭的林子红比较推崇这种做法。在广告客户组成的谈判联盟面前，甚至像中央电视台这样的媒体巨头也受到了不同程度的冲击。比如，一些快速消费品企业在中央电视台招标前就先把标底谈好，合力把某个广告时段拍到手后再进行二次分配，因此可以省下不少钱。用类似的方法去购买一些地方卫视的广告，或者一、二线城市的户外广告，往往也比较顺利。“营销联盟在媒介资源整合方面如果采用这样的方式，一定会很受企业欢迎。”林子红说。

销售网络的整合对企业来说也显得很重要。比如一些本地的食品饮料企业很希望进入福建各个机场甚至省内外各个航班上，但过高的进入门槛又使它们力不从心。如果营销联盟把企业组织起来跟这些优质渠道商谈，适当降低进入成本，成功的几率会大很多。

异业整合是现在很多企业喜欢采用的做法，尤其是在做产品促销时，不同品牌之间的联合往往是水到渠成的事。比如夏新手机有一段时间就做过买手机送银鹭八宝粥的促销活动，惠泉啤酒也曾经与古龙罐头捆绑销售。这些整合看起来是不起眼的小动作，却能给双方企业带来意想不到的惊喜。“别小看这些赠品，它们对销售的拉动还是有明显作用的。因为在产品价格和性能相差不大的情况下，赠品往往能起到临门一脚的作用。”一位对促销颇有研究的营销人士分析说。

在原料采购方面的联合也不少见。比如像古龙罐头、银鹭食品这些对肉产品需求量比较大的食品企业，就经常联合起来向上游供应商购买，从而降低成本。福马的蛋黄派更是要使用大量新鲜鸡蛋，福马单独向养鸡场买是一个价，如果联合其他蛋糕食品企业大量收购又是另一个价，虽然一公斤可能只是几厘钱的差价，算起来却是一笔不小的账。甚至像雨伞、味精、文化衫、食用油等促销用品的采购，对企业来说每年也是一大笔开销，所以企业更乐意联合起来进行采购。

除此之外，面对巨大的物流成本，在物流配送方面的联合也已悄然开始。古龙罐头的一位企业负责人就开玩笑说：“我们的产品现在经常搭银鹭的顺风车，沾点他们的光。”实际上，相同或者相近的产品放在一起配送，按比例分担物流成本，不失为一个好策略。

以上这些企业之间的自觉联盟看起来属于微观的企业营销层面，但如果放到更大的企业群中去看，它们事实上已经形成了一股不可忽视的联盟暗流，不断增强着企业的联盟意识。另一方面，这些从企业自身利益出发的合纵连横，虽然细微却无比鲜活，无疑是宏观营销最好的参考案例。

另一方面，很多福建企业同时意识到了区域品牌和区域营销的重要性。比如，一提起内蒙古，消费者的脑子里可能马上会跳出“中国乳都”的概念；说到大连，会想到大连服装节；而青岛有国际啤酒节，广西有国际民歌节……“如果谈起福建，我们会给消费者什么样的第一印象？”银鹭副总经理林梅对此颇为困惑，“再缩小一点，厦门的企业和产品给人的第一联想是什么？可能非常模糊，而晋江的地区形象就比厦门清晰得多，因为它们的服装和运动鞋已经形成了一个强大的品牌群，所以提到晋江你会马上想到它们的服装和鞋，这对消费者的购买引导非常重要。”

的确，福建该打什么牌，福建的产业经济、地区文化与营销策略三者怎样完美融合，以更为有力地提升福建产品和地区的整体形象，是福建营销联盟需要重点思考的问题。不过，有福建企业对营销联盟必要性和价值的普遍认同，加上福建省各级政府的强势推动，以及行业协会和营销协会等中间力量的穿针引线，三股力量一旦形成合力，“这将形成一股可怕的联盟浪潮，迅速扑向全国，并对其他省份和地区的政府和企业带来强烈的冲击和震撼！”一位营销专家略带夸张地说。

背景之一

繁荣背后颠簸的产业

在“开拓市场战役实施方案”三稿出台后的第二天，也就是4月24日，福建省经贸委副主任马鉴康委托经济运行处调研员魏重德主持召开了一次非正式的营销联盟座谈会，除了各个行业协会的负责人外，还邀请了东南汽车、福耀玻璃和大世界橄榄等企业代表与会。说是座谈会，其实就是为了听取来自中介、企业的真实呼声。魏重德预料到将会听到不同的甚至反对的声音，但让他没有想到的是，每个行业的需求竟然如此迥异而棘手。

“福建省石材行业原来的出口利润仅为10％～12％，降低出口退税后，很多企业根本就没办法经营。”福建省石材工业协会秘书长郭经纬心情沉重地说。石材是福建省引以为傲的产业，年产量和销量连续多年保持全国第一。然而近两年来，由于中低档板材产能过剩，福建省的石材产品价格一路下滑：出口日本的墓碑石每立方米价格原来最高可达5000美元，而现在却降至2500美元；石板材的价格降得更离谱，从每立方米40美元降到不足10美元。价格的直线下降再加上出口退税的调整，令本就日渐艰难的福建石材企业雪上加霜。企业要生存，只能赶鸭子上架，向更加狭窄的石雕石刻产业挺进。虽然石雕石刻的附加值更高，而且不受出口退税政策的影响，但千军万马怎能同时过独木桥？

在原材料涨价、技术升级、劳动力短缺、资本外迁和出口政策变化的多重压力下，大批制造企业被“中国制造”到“中国创造”的转型大潮所淹没。这场风暴席卷的不只是制造业，那些崭露头角的优势产业也受到波及。

事实上，不仅仅是石材企业，服装、鞋业、茶叶等绝大部分依靠成本优势、低价策略进军海外市场的企业也面临同样的困境。对于浙江、江苏、福建等沿海省份来说，不可预测的风险始终伴随企业左右。境外市场是诸多中小企业赖以生存的母体，任何国际贸易政策的轻微波动对它们来说都有可能是蹦极式的生死颠簸。事实上，它们是在与全球性的贸易保护大潮进行博弈。面对中国廉价商品的冲击，欧美、日本等国家为了保护本国产业不受到侵害，纷纷制定反倾销法案、消费安全法例，试图提高贸易壁垒。

取消出口退税的一纸公文，将许多中小企业挡在了门外，堵住了前门，只能从后门寻求突破，但出口转内销也并不如人们想象中的那么理想。“出口退税调整后，众多陶瓷企业不得不出口转内销。但问题是，福建的陶瓷企业在应对国内市场竞争时，却很难发挥集群优势和品牌影响。”福建省陶瓷协会常务副秘书长叶少芬说。

这显然是一个艰难的选择。与海外市场相比，内地市场更加复杂，丧失了出口优势的福建企业将和数以十万计的同类企业站在同一条起跑线上，高昂的物流配送成本和不断增加的劳动力成本成为悬于企业头顶之上的斯巴达摩斯之剑。工厂整体迁移不太现实，千里奔袭抢夺市场导致成本太高，技术升级、管理升级也不是一天两天的事，看来内销也不能一口气吃成一个胖子。在全球化的大趋势下，单纯依靠低附加值产品立足于市场是越来越难。　（文／刘波涛）

背景之二

晋江现象，激流勇进背后的隐忧

在福建的几大产业群组中，虽然不乏依靠品牌和营销而步入亿元企业俱乐部的企业，但更多的企业是凭借低价和出口两个杀手锏而成为某个行业的“隐形冠军”。尽管这些“冠军”在国际市场产生了巨大的影响，但它们所经营的产品并没有多少技术含量，利润也不丰厚，更要命的是它们不仅要面对越来越高的贸易壁垒，而且更要直面垄断所带来的市场增长、产业升级、企业转型等诸多棘手问题。当“隐形冠军”为了微薄的利润深陷国际贸易的泥潭中时，一些曝光率高的明星公司也在思考自己的出路。

在福建，晋江这个城市具有足够的代表性，它的服装、建筑陶瓷、制伞、水暖和食品几乎成为福建省的代言人。当浙商现象日渐黯淡之时，晋江适时而出成为一颗耀眼夺目的明星，其风头之劲甚至超越了曾经风头十足的温州。“中国服装看温州”这句口号风靡一时，但十年河东，十年河西，如今这个桂冠已被飞速发展的晋江摘取。

在晋江，超亿元的服装鞋业企业有30多家，七匹狼、柒牌、九牧王、利郎等明星企业的光芒早已盖过了温州的老牌企业庄吉和报喜鸟。与此同时，一批如华闽、浔兴、毓英、彬晖等处于产业链上游的知名原辅料生产企业也在迅速崛起，形成了一条完整的产业链。

和温州模式不一样，晋江的服装企业遵循的是一条冒险的路子。凭借明星效应和央视广告的高密度传播，一大批企业从此一鸣惊人，飞速发展。从最初的埋头耕地，到洗脚上田，到现在的抬头看天，晋江企业完成了漂亮的三级跳。晋江的企业家群体通过“东方犹太人”的智慧和敢拼敢闯的精神将生意做到了全国甚至全世界，企业规模如同滚雪球一般越滚越大，但是在经历了原始积累和极速扩张后，它们面临的是一个更加多变的全球化竞争格局，它们将何去何从？

并不全是好消息，许多企业上了规模之后却开始停滞不前。营销虚火和管理急症成为企业成长乏力的两个关键因素。一招鲜的广告营销让晋江企业一下子从轻量级步入重量级，但跟不上发展速度的粗放管理、人才瓶颈让它们无法承受虚胖之累。柒牌总经理洪肇奕在3年前接受《新营销》记者采访说过一句经典的话：“如果请明星能够把品牌做好，我把裤腰带都卖了。”3年后的今天，晋江的一些企业开始从跑马圈地升级到深耕细作，但更多的企业仍在广告战的漩涡中苦苦挣扎。

活得更辛苦的是那些手工作坊式的中小企业。“晋江原辅材料的供应商已满足不了我们几大品牌的需求了。”利郎营销总监潘荣彬说。尽管晋江的服装产业链相对完善，而且物流配送相对便利，但是对于七匹狼、柒牌、利郎这些需求量大、要求苛刻的大品牌来说，那些作坊式的配套厂很难达到它们的标准。

一些企业的眼光瞄向了外省供应商，有的甚至打算将工厂整体迁移，还有一些则开始将手伸向了产业链的上下两端。这是一个企业做大、做强的必要战略考虑，但从当地的产业格局来说，这并非是一个好现象。寻找外援或者单干而放弃本地供应商，这固然是市场的选择，但这对于当地的配套企业却是一个不大不小的打击。

福马是晋江食品行业的龙头企业，它与雅客、亲亲一道被称为晋江食品的“三剑客”。以往，它需要从饲养场购入新鲜鸡蛋，作为蛋黄派产品的原料，但随着规模不断扩大，原有的供货商满足不了其需求，现在它专门成立了一个农业产业化办公室，自己养鸡和种植农作物。这样一来，那些饲养场的生意自然少了很多。

所有企业的升级汇总相加，才是一个产业的最终升级，而一个产业升级的关键则在于数量占80%的中小企业是否能摆脱低端竞争。一边是强势品牌带动的产业繁荣景象，一边却是处于产业链低端的中小企业的扎堆血拼，晋江面临着几年前温州所面临的难题。集中在低端的产品竞争对一个地区的经济而言绝对不是一件好事，“军阀混战”的局面只能带来整体竞争力的下降，从而丧失规模优势。

数字揭开了严峻挑战的一角：福建内资企业的数目自1995年达到最高峰的22万户后，至今已连续11年回落，缩水至12万户，这意味着大量的企业在一轮接一轮的竞争中遭到淘汰。处于生死边缘的中小企业的命运牵动着福建省产业的格局与未来，也为福建营销联盟的成立作了一份强有力的背书。（文/刘波涛）

链接一：对话企业家

蔡金辉：营销联盟

本质上是一种长线营销

文／本刊记者梁树新 实习记者张琦 发自福建

《新营销》：泉州的体育用品品牌像安踏、特步等，都是通过请明星代言迅速提高品牌知名度。去年，沃特也耗巨资签下了NBA篮球明星王治郅，但在外界看来，你们并没有做太多的宣传。是因为担心王治郅的负面新闻给沃特品牌带来伤害吗？

蔡金辉（福建沃特体育用品有限公司董事长兼总经理，以下简称蔡）：我们邀请王治郅担任品牌代言人，主要是想以此为契机，推广篮球运动精神，促进国内篮球体育运动的全面提升。

由于大郅众所周知的一些特殊情况，我们并没有做过多的商业炒作，取而代之的是一些公益性的营销行为。比如，我们建立了大郅篮球推广普及基地、大郅篮球训练营，协助举办王治郅开山弟子选拔活动，等等，主要通过大郅推广篮球运动的概念，使篮球运动在全民中更为普及。喜欢篮球喜欢运动的人多了，我们的市场自然就打开了。

《新营销》：沃特的产品跟其他运动鞋品牌的差异化体现在什么地方吗？

蔡：沃特的品牌定位是“做最安全的专业篮球鞋”，由于突出了“专业”二字，所以我们的产品不论是在技术创新还是质量上要求都会更高。我们对品质的追求从来没有放松过。“品质”加“专业定位”就是我们的差异化。

《新营销》：沃特这个品牌进入市场很长时间之后，你们才签下了第一个明星代言人，而且处理得出人意料的低调，这与晋江鞋业“一夜成名”的营销路线有很大不同，你们的品牌和营销策略是什么？

蔡：如果我们很早就在品牌推广上选择一些明星为产品做代言，可能在短期内会为

企业带来一定的效益，但是，现在消费者的购买行为已经从最初对明星追捧的冲动型消费，慢慢转向对产品品质的追求和内涵的认同，消费者最终会选择功能性、舒适度更好的产品，回归到理智型的购买行为。

在我看来，现在做企业不再像以前是摸着石头过河，而是选择什么样的工具和方法过河。我们需要健康成长，寻求稳健、长远的发展。尤其是对于我们以专业型运动鞋为主导产品的企业来说，所需要的不是赤裸裸的广告宣传，我们更需要将品牌的情感、理念、精神潜移默化地渗透到消费者的心中，追求一种“润物细无声”的营销效果，不断提升品牌的附加值。

《新营销》：你怎么看福建营销联盟这种全新的营销模式？从企业家的角度，你有什么建议吗？

蔡：营销联盟的想法本身很好，但最重要的要看到底能不能帮助到企业。我建议要对进入这个联盟的成员设置一个门槛，不能什么产品、什么企业都拉进来。比如获得中国名牌、中国驰名商标、福建省名牌、福建省驰名商标和中国免检产品的五类名牌产品可以自动成为这个联盟的会员，其他企业和产品要进来必须要申请，经过严格审查。这样才能保证我们这个联盟推出去的产品是值得信任的，从而慢慢树立起营销联盟的口碑。我个人认为，营销联盟本质上应该是一种长线营销，而不是急功近利的短期行为，这一点跟沃特的营销思想是一致的。

《新营销》：沃特在发展过程中，遇到哪些困难是单靠企业自身的力量比较难解决的？你希望营销联盟能帮你解决什么问题？

蔡：由于我们做的是专业篮球运动鞋，十分注重提升产品的科技含量。但在科研方面单靠一个企业是很难有大的突破，去年年底在政府的帮助下，福建鞋业成立了福建制鞋技术（莆田）开发基地，为我们制鞋企业的产品研发提供了强大的技术和资金支持，类似这样的举措对我们企业很重要。

另外，现在运动鞋的技术认定还很不规范，有些厂家根本没什么技术含量却吹得天花乱坠，严重扰乱了市场秩序，也误导了消费者。营销联盟可以携手权威科研部门对运动鞋中的技术含量作相关认证，例如环保型、功能型、保健型运动鞋等等，这样会对消费者有一个科学的引导。

《新营销》：你们在海外市场的开拓中，有什么困惑和难题吗？

蔡：许多闽商在海外往往是单兵作战，在遇到比如产品得不到认同、受到当地政府和企业的排挤等问题时，处理起来往往力不从心。我觉得在海外的闽商也可以成立海外营销联盟，福建省的各级政府在后方给予各种支持，整合整个海外闽商的优势资源，形成一股合力，这样海外市场的开拓力度会更大一些。

另外可以考虑借鉴匈牙利、俄罗斯等国家的经验，由营销联盟组织在海外某个地区设定一个闽货商圈，或者“福建城”之类的，设立企业和产品的准入制度，确保从这个商城卖出去的产品品质是过硬的，慢慢在当地建立良好的口碑，最终把它做成一个具有影响力的福建商品海外展示平台。

《新营销》：在沃特这几年的发展中，你们和当地政府之间是一种什么样的关系？有没有人才和政策方面的困扰？

蔡：我们和莆田市政府一直有很紧密的联系，市领导对我们向来很支持。我们现在已经被列为市里重点扶持的2008年第一批上市的企业。

我今年都50岁了，已经开始考虑找接班人，我的接班人会在社会上挑选。但现在最缺的就是优秀的职业经理人。希望营销联盟在高级管理人才引进和稳定方面帮我们企业想一些办法。

链接二：来自企业的声音

这些问题，营销联盟可以帮我们解决吗？

梁树新

福建省机电行业管理办公室韩西儒：

现在福建的机电市场价格战越来越激烈，一度造成市场混乱。我们行业协会对此也无能为力。营销联盟能帮助整合机电市场吗？

福建陶瓷行业协会常务副秘书长叶少芬：

福建的陶瓷行业目前还是比较松散的状态，但市场竞争的激烈让企业逐渐有了联盟意识。去年，晋江有几个陶瓷厂商曾经自发组织，运了几个集装箱到俄罗斯市场去，结果卖得不错。有了营销联盟，可以整合更多陶瓷行业的优质资源冲击国内和国际市场。

云敦服装有限公司营销总监戴继成：`

现在莆田地区企业人力资源严重不足，我们公司就至少缺500个技术工人，我们给的工资也不算低，但怎么招都招不够。而且相信在泉州、晋江等地区同样存在这个问题。营销联盟能否帮我们解决这些实际问题？另外，企业资金不足、融资渠道狭窄也是普遍问题，最好一并帮我们想想办法。

东南香米业有限公司董事长黄金龙：

东南香大米作为中国名牌产品，管着几乎整个莆田地区老百姓的饭碗，我们既感到骄傲，同时也深感责任重大。米业是一个特殊的产业，目前来说联合营销的可能性还不是很大。但我们一直想把过高的物流成本给降下来，在物流体系的搭建和共享方面看看营销联盟有什么高招？另外，我们非常需要外脑支持，比如品牌、管理和营销方面的专家顾问，营销联盟在智力引进方面可以多为企业穿针引线。

福马食品有限公司营销总经理周炜平：

我认为营销联盟主要应在宏观营销层面做文章，而不应直接进入企业的营销层面。可以多做一些行业资源整合的事情，比如可以组织几个不同品类的食品企业联合跟强势的终端零售商谈判，以降低进入门槛。像雅客v9是做糖果的，福马是做蛋黄派的，达利则是做蛋糕的，我们这三家就可以联合起来跟一些大零售商谈判。但企业自己去组织又不太合适，由营销联盟出面可能效果会更好，可整合的资源会更丰富。

利郎（中国）总裁助理兼营销总监潘荣彬：

利郎发展到今天，无论是品牌知名度和美誉度都不错。但并不等于说我们的品牌就没有任何问题了。比如利郎最初的定位是商务休闲男装，目标消费者是比较成熟的商务精英男性。但事实上，现在很多县城的工薪阶层都很喜欢买我们的衣服。是我们的品牌定位和执行出了问题吗？还是市场变化了而我们跟不上？这些都是我们正在思考的非常关键的问题。

所以，现在我们最缺的还是品牌、管理和营销方面的专业人才。我们每年花了很多钱聘请专业管理顾问公司、品牌顾问公司和广告设计公司帮我们做规划和设计，但外脑跟企业内部人才还是有所区别的。我们更希望吸引一些非常优秀的人才加入我们利郎。

福耀玻璃销售部檀勤烯：

福耀玻璃大部分产品都销往海外，所以我们遭遇最多的就是国外的贸易壁垒和关卡。在这方面，我们特别需要政府的支持，比如帮助我们熟悉当地的法律法规、贸易惯例等。在产品的技术创新、国际品牌建设方面，我们也希望营销联盟能提供帮助。

作者：梁树新