仿冒行为的法律论文

在商标侵权民事诉讼实务中，被控侵权人的行为是否构成商标侵权行为，是人民法院依法裁判其是否承担商标侵权民事责任的前提。无论是商标侵权纠纷案件的第一审程序、第二审程序，还是商标侵权纠纷案件的再审程序，商标侵权行为的認定对商标侵权纠纷案件的裁判结果都具有决定性的影响，是决定当事人的合法权益能否得到保护、人民法院的裁判是否合法公正的关键问题之一。今天小编给大家找来了《仿冒行为的法律论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

仿冒行为的法律论文 篇1：

行政违法行为的事数形态及法律适用

在日常执法办案中。如何界定行政违法行为的个数及种类，是正确做出行政处罚的前提。由于我国现行行政法无相应的明文规定，这成为实际操作中的难点问题。本文试图借鉴刑法中“罪数形态”的理论，对此作一探讨，以期对工商部门执法办案有所帮助。

一、何谓“事数形态”

刑法中的“罪数形态”，是指犯罪行为的个数及其表现形态。同理，行政法中的“事数形态”。是指行政违法行为的个数及其表现形态。作此定义的理论基础。是基于行政违法行为的性质而言。行政违法行为是指行政法律关系主体违反行政法律规范，侵害受保护的行政法律关系，对社会造成一定程度的危害，尚未构成犯罪的行为。

二、确定“事数”的标准

在刑法中，确定犯罪行为的个数以犯罪构成为标准，符合四个要件(主体、客体、主观方面、客观方面)，构成一个犯罪行为。即凡是行为人以一个犯意。实施一个行为，符合一个犯罪构成的。就是一罪。凡是以数个犯意，实施数个行为，符合数个犯罪构成的，就是数罪。如果数个犯罪构成是同一性质的，叫同种数罪；如果数个犯罪构成是不同性质的，叫不同种(异种)数罪。同理，如果行政违法当事人的行为同时具备四个要件，就可以认定为一个行为，也称为“一事”，符合数个构成要件的，就是“数事”。

三、“事数形态”的种类及法律适用

借鉴刑法关于犯罪行为的分类，如继续犯、连续犯、竞合犯、牵连犯等，笔者将行政违法行为分类如下：

1.继续性的行政违法行为

继续性的行政违法行为，也叫持续性的行政违法行为(简称“继续行为”)，是指一个违法行为发生之后，行为以及由此造成的不法状态一直处于持续之中。虚假宣传广告是继续违法的典型形态，这一违法行为从行为人准备广告发布开始，一直到误导消费者为止，其具有时间上不间断性和侵害客体的同一性特点。该行为似乎可以以时间为标准分段，构成符合同一构成要件的数个违法。但是，主观上看，这一违法出于一个过错，尽管在不同阶段有不同的动作表现，但行为具有延续性，在本质上是一事，而非多事，应按一事处罚。无照经营，从开始起至被查处，其违法行为也一直处于持续状态。

2.连续性的行政违法行为

连续违法是在较长时间内反复实施同种行政违法行为的情形。从广义上说，连续违法包括以某种行政违法为常业或习性的违法。长期出售伪劣商品作为谋生手段尚不构成犯罪的违法，就是典型的连续性违法。单独看，此类行为人的每一次出售伪劣商品行为，均可构成一个独立的违法行为，但因其进行的是同种类违法，所以法律上仍规定为一事，而不是以同类多事分别处罚。

连续违法中每次实施的违法行为必须属于同一违法形态，认定相对容易。困难在于选择性的连续违法是否为同一违法。根据《城乡个体工商户管理暂行条例》规定，个体工商户生产或者销售假冒商品的，工商行政管理机关有权根据不同情况分别给予警告、罚款、没收非法所得、责令停止营业、扣缴或吊销营业执照(可以并处)的处罚。这一规定中的生产或销售假冒商品行为即为选择性违法。笔者认为，这类前一违法为后一违法作准备，并最终达成目的的具有因果连贯性的违法，也属于连续违法，行政主体应根据违法种类用选择性违法名称对违法者作综合处罚，而不是根据各个违法分别对违法者进行处罚。当几个行政主体分别查处的时段违法，原则上应由最接近终局目的的违法行为查处者综合处罚。如部分阶段的违法已经处罚，其他行政主体即不再考虑予以处罚。

3.竞合性的行政违法行为

(1)法条竞合

法条竞合的本质是法律所规定的违法构成要件的竞合。它的特征是：相对人只实施了一个违法行为(一事)，但因法律错综复杂的规定，出现触犯数个违法行为(多事)的状态：数个违法行为之间在构成要件上存在交叉、从属的逻辑关系。与事数形态不同，法条竞合只存在一个违法行为。但像牵连违法、连续违法等事数形态，却均存在两个或两个以上的违法行为，只是定性或处罚时作为一事处理。从理论上说，法条竞合可分为局部竞合、交互竞合两类。

局部竞合是指一事概念的外延是另一事概念外延的一部分，违法行为正好符合从属部分的情形。在局部竞合中，外延小的一事被包容在外延大的一事中，法律作这种规定意在使外延小的一事的客体受特别的保护。对局部竞合的违法行为，应该适用特别法优于普通法原则。适用普通法的行政主体先查处的，该行政主体有将案件移送适用特别法行政主体的义务。李某使用假冒商标，同时违反《商标法》和《反不正当竞争法》，应适用外延小的《商标法》。张某无营业执照销售日用百货，同时违反《城乡个体工商户管理暂行条例》和《无照经营查处取缔办法》，应适用外延小的《城乡个体工商户管理暂行条例》。

交互竞合是指一事概念的外延与另一事概念的外延各有一部分相交，违法行为正好符合相交部分的情形。对于交互竞合的违法行为，除非法律有特别规定，行政主体应适用谁先查处、谁制裁的原则。除非有必要运用具有独特性质(即在性质上不同于已使用的处罚种类)的制裁，后查处方不得再行处罚。对交互竞合的违法行为人，在可能的情况下，相关的行政主体应联合处罚。例如，出售过期变质食品，工商部门依据《产品质量法》，卫生部门依据《食品卫生法》均可以处理。

(2)想象竞合

想象竞合是指行政违法当事人实施一个违法行为，同时在表面上触犯数个法律规范的情况。由于想象竞合只有一行为，以一行为而犯数事，不是实际的数事，而是观念上的或想象的数事，含有貌似数事实为一事的意味。实务操作中。对其采取“从一重事处罚”的原则。比如，制售毒品，既是一种无照经营的违法行为，又触犯《麻醉药品和精神药品管理条例》。对于想象竞合性的违法行为，工商部门应作为一种特殊情况，移送法律特别授权的部门“从重”处理。

需要注意的是，法条竞合与想象竞合有着本质的区别，前者纯粹是由于立法技术的原因造成的，而后者根本不存在法律重合、交叉的情况。

4.牵连性的行政违法行为

牵连违法是指相对人以实施某一违法为目的。但其手段或结果又构成其他违法形式的情形。冒用他人名义销售伪劣商品，该销售伪劣商品行为构成售假违法，售假的方式构成假冒违法，这两种违法是牵连违法。牵连违法的特征是：存在数个符合违法构成要件的违法行为：数个违法行为间具有手段与目的或原因与结果的关系并共同构成有机整体：行为人只追求一个违法意图，但可以将数个行为分别确定为目的或原因、手段或结果：直接实施违法

目的的是主行为，为实现这一目的创造条件或进行辅助的是从行为。在行政法领域，对于牵连违法的处理，法律上无统一规定。实践中，对牵连违法的处理，依据吸收原则，遵循“从一重事从重处罚”的原则。

5.共同性的行政违法行为

共同性的行政违法行为，是指违法行为的主体不止一个，而是有两个或两个以上。在进行行政处罚时，应综合考虑，分别处罚，即通盘考虑整个违法行为，同时明确每个主体在其中的作用(性质、情节、后果等)，而后分别下达处罚决定。

6.聚合性的行政违法行为

聚合性的行政违法行为，是指不同的行政违法行为，出于同一目的，同时聚集于同一载体之上的现象。例如，在商品的标签上既假冒他人注册商标。又仿冒他人知名商品特有的名称、包装或装潢，擅自使用他人的企业名称。甚至还伪造质量标志、产地，对商品质量作引人误解的虚假表示，等等。

聚合性的行政违法行为，各行为之间不存在法律上的牵连，是相互独立的法律行为，只存在事实上的法律关系，都是一个当事人所为，违法行为附载于同一张标签上。对于聚合性的行政违法行为，由于各种违法行为分别有各自独立的法律责任，相互之间互不影响、互不重叠，追究一种行为的责任不影响追究另一种行为的责任，因此，在处理时，实行“数事并罚”。

7.选择性的行政违法行为

选择性的行政违法行为是指实施多个不同的行政违法行为，触犯同一法条的情形。《反不正当竞争法》第5条第二项所指，“擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢。造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品。”就属此种情形。

选择性的行政违法行为的特征是：(1)多个相关违法行为规定在同一法条中；(2)一个选择性法条包含并可以分解为多个独立的行为。如上述选择性违法行为可以分解为擅自或近似使用知名商品特有的“名称；包装；装潢；名称、包装；名称、装潢；包装、装潢；名称、包装、装潢”7种情形；(3)其所包含的各个独立的违法行为的严重性程度相同；(4)各个独立的违法行为均适用同一罚则；(5)一人实施的数个违法行为被一个选择性法条涵盖时，不作数事并罚，而以该选择性违法行为从重或加重处罚。

8.多次性的行政违法行为

违法行为不止一次地发生，而是两次甚至屡次发生。对于多次性的行政违法行为，应区别以下两种情况处理：(1)性质相同的，作为同一种违法行为，累计处理；(2)性质不同的，分别定性，数事并罚。

在此需要注意，行政违法行为的追究时效如何理解?按照《行政处罚法》第29条规定，“违法行为在二年内未被发现的，不再给予行政处罚，法律另有规定的除外。”“前款规定的期限，从违法行为发生之日起计算；违法行为有连续或继续状态的，从行为终了之日起计算。”如王某2001年、2002年、2003年、2004年、2005年、2006年均出售过一次假货，是从2001年开始追究还是从2004年开始追究?笔者认为应该从违法行为被发现之日起上推两年，两年以前的不予追究。“法律不咎既往”。此乃《行政处罚法》设立“追究时效”的真正目的。但是，在进行处理时，对于超出追究期限的违法行为，可以作为情节予以考虑。如果是继续性的行政违法行为。如无照经营，则应从行为发生之日起计算。

9.复合性的行政违法行为

复合性的行政违法行为是指多个违法主体多次实施多个违法行为。如张王二人在未办理营业执照的情况下，多次共同生产销售假冒他人商标、包装、装潢的劣质产品。根据以上分析，这一案例研判如下：从总体上看，当事人的行为构成共同性的多次并且是复合性的行政违法行为。总体来说，构成：(1)无照经营；(2)假冒商标；(3)擅自使用知名商品特有的包装、装潢；(4)生产销售伪劣商品。对于(1)而言，构成继续行为；对于(2)和(3)而言，构成聚合行为；对于(3)而言，构成选择行为；对于(2)、(3)、(4)而言，又构成牵连行为，其中(2)和(3)是手段，(4)是结果。依据牵连行为的处理原则，应对其商标侵权进行从重处罚。总之，应先对其多次的违法经营额进行累计，并责令改正，同时对张王分别处罚如下：1.依据《城乡个体工商户管理暂行条例》的规定，罚款若干元；2.依据《商标法》的规定，罚款若干元。两项合并，罚款若干元。

总之，行政法与刑法在法理上是相通的，可以运用刑法的一些基本原理指导行政执法。同时，也应该看到，刑法经过几十年的发展，已比较成熟。而行政法在我国乃是门新兴的学科，许多问题还处于研究探讨之中，二者并不等同。加强行政法的研讨，准确执法办案，从而“依法行政”，此乃笔者撰写此文的目的所在。

作者：田 凯

仿冒行为的法律论文 篇2：

我国商标侵权行为民事司法认定的依据及其适用

在商标侵权民事诉讼实务中，被控侵权人的行为是否构成商标侵权行为，是人民法院依法裁判其是否承担商标侵权民事责任的前提。无论是商标侵权纠纷案件的第一审程序、第二审程序，还是商标侵权纠纷案件的再审程序，商标侵权行为的認定对商标侵权纠纷案件的裁判结果都具有决定性的影响，是决定当事人的合法权益能否得到保护、人民法院的裁判是否合法公正的关键问题之一。

人民法院认定被控侵权人是否构成商标侵权行为的依据有三：第一，被控侵权人的行为是否符合商标侵权行为的构成要件;第二，被控侵权人是否以合理使用或者先用权进行抗辩;第三，被控侵权人以合理使用或者先用权进行抗辩的，其抗辩是否成立。如果被控侵权人的行为不符合商标侵权行为的构成要件，人民法院认定其不构成商标侵权行为;如果被控侵权人的行为符合商标侵权行为的构成要件，被控侵权人没有以合理使用、先用权进行抗辩的，人民法院认定其构成商标侵权行为;如果被控侵权人的行为符合商标侵权行为的构成要件，被控侵权人以合理使用或者先用权进行抗辩，其抗辩成立的，人民法院认定其不构成商标侵权行为，其抗辩不成立的，人民法院认定其构成商标侵权行为。为了使商标侵权纠纷案件的当事人掌握商标侵权行为民事司法认定的依据及其适用的诉辩技巧，便于人民法院依法公正高效地审理商标侵权纠纷案件，

本文就商标侵权行为的民事司法认定依据及其适用问题谈谈个人看法和体会，希望对商标侵权纠纷案件当事人依法保护自己的合法权益、人民法院依法公正审理商标侵权纠纷案件有所裨益。

商标侵权行为的构成要件及其适用

我国商标法、商标法实施条例、最高人民法院的相关司法解释对商标侵权行为作了较为具体的规定，不同的商标侵权行为有不同的构成要件。被控侵权人的行为符合商标侵权行为的构成要件，被控侵权人才有可能构成商标侵权行为;被控侵权人的行为不符合商标侵权行为的构成要件，被控侵权人不构成商标侵权行为。在商标侵权民事诉讼实务中，商标侵权民事纠纷案件的控方要依法证明被控侵权人的行为符合某一种或者某几种商标侵权行为的构成要件;被控侵权人应当针对控方的指控，就自己的行为不符合被控商标侵权行为的构成要件依法进行抗辩。人民法院在商标侵权民事纠纷案件当事人诉辩的基础上，对被控侵权人的行为是否符合被控商标侵权行为的构成要件依法作出认定。

假冒注册商标行为的构成要件及其适用

根据我国2013年第三次修改后的《商标法》第五十七条第（一）项的规定，假冒注册商标行为是商标侵权行为之一，假冒注册商标行为的构成要件如下：第一，被控侵权人实施了商标使用行为;第二，被控侵权人使用其商标所标识的商品（含服务，下同）与控方注册商标核定使用的商品是同一种商品;第三，被控侵权人使用的商标与控方的注册商标相同;第四，被控侵权人实施上述行为时未经控方许可。在假冒注册商标侵权民事诉讼实务中，被控侵权人的行为完全具备上述构成要件时，有可能构成假冒注册商标的商标侵权行为;被控侵权人的行为不具备或者不完全具备上述构成要件时，不构成假冒注册商标的商标侵权行为。

在假冒注册商标侵权民事诉讼实务中，当事人应当围绕被控侵权人的行为是否符合假冒注册商标行为的构成要件进行诉辩;人民法院在当事人诉辩的基础上，就被控侵权人的行为是否构成假冒注册商标行为依法作出认定。当事人在围绕假冒注册商标行为的构成要件进行诉辩的过程中、人民法院在依法认定被控侵权人的行为是否构成假冒注册商标行为的过程中，应当注意以下两个问题。

1.关于同一种商品的认定问题

最高人民法院的相关司法解释对同一种商品的认定作了具体规定1，假冒注册商标侵权纠纷案件的当事人应当根据最高人民法院相关司法解释的规定，就被控侵权人使用商标所标识的商品与控方注册商标核定使用的商品是否构成同一种商品进行诉辩;人民法院在当事人诉辩的基础上，依法就被控侵权人使用商标所标识的商品与控方注册商标核定使用的商品是否构成同一种商品依法作出认定。

2.关于商标相同的认定问题

最高人民法院的相关司法解释对商标相同的认定作了具体规定2，笔者认为，最高人民法院的相关司法解释将商标相同的刑事司法认定标准宽于商标相同的民事司法认定标准，不仅缺乏理论依据，而且有将假冒注册商标行为与仿冒注册商标行为混为一谈之嫌。因此，在假冒注册商标侵权纠纷案件中，当事人应当根据最高人民法院关于商标相同的民事司法认定标准进行诉辩，不应当根据最高人民法院关于商标相同的刑事司法认定标准进行诉辩;人民法院应当根据最高人民法院关于商标相同的民事司法认定标准就商标是否相同依法作出认定，不应当根据最高人民法院关于商标相同的刑事司法认定标准就商标是否相同依法作出认定。

仿冒注册商标行为的构成要件及其适用

根据我国2013年第三次修改后的《商标法》第五十七条第（二）项的规定，仿冒注册商标行为是商标侵权行为之一。利用商标仿冒注册商标行为的构成要件如下：第一，被控侵权人实施了商标使用行为;第二，被控侵权人使用商标所标识的商品与控方注册商标核定使用的商品是同一种商品或者类似商品;第三，被控侵权人在同一种商品上使用的商标与控方的注册商标近似，或者在类似商品上使用的商标与控方的注册商标相同或者近似;第四，容易导致混淆;第五，被控侵权人实施上述行为时未经控方许可。利用商品名称或者商品装潢仿冒注册商标的构成要件如下：第一，被控侵权人使用商品名称或者装潢所标识的商品与控方注册商标核定使用的商品是同一种商品或者类似商品;第二，被控侵权人用作商品名称或者装潢的标志与控方的注册商标相同或者近似;第三，误导公众;第四，被控侵权人实施上述行为时未经控方许可。在仿冒注册商标侵权民事诉讼实务中，被控侵权人的行为完全具备上述构成要件时，有可能构成仿冒注册商标的商标侵权行为;被控侵权人的行为不具备或者不完全具备上述构成要件时，不构成仿冒注册商标的商标侵权行为。

在仿冒注册商标侵权民事诉讼实务中，当事人应当围绕被控侵权人的行为是否符合仿冒注册商标行为的构成要件进行诉辩;人民法院在当事人诉辩的基础上，就被控侵权人的行为是否构成仿冒注册商标行为依法作出认定。当事人在围绕仿冒注册商标行为的构成要件进行诉辩的过程中、人民法院在依法認定被控侵权人的行为是否构成仿冒注册商标行为的过程中，应当注意以下四个问题。

1.关于商标使用行为的认定问题

商标使用是商标法中最基础、最核心的概念，我国商标法中的许多制度都涉及商标使用问题，在不同制度背景下商标使用的含义和认定标准是否有区别，国内学者颇有争论3。刘铁光和吴玉宝学者认为，商标专用权维持中的“商标使用”适用诚实意图的主观标准，对抗抢注的“商标使用”适用来源识别力与主观恶意成反比的客观标准，商标侵权的“商标使用”适用来源识别可能的客观标准，商标侵权损害赔偿主张中的“商标使用”适用实际来源识别的客观标准4。笔者认为，尽管我国不同商标法律制度中的商标使用具有不同的立法目的和法律意义，但商标使用的认定标准应当是统一的：一是将商标用于商业活动中;二是用于识别商品的来源。

商标使用行为是认定被控侵权人的行为构成仿冒注册商标行为的法定条件之一，如果被控侵权人没有实施商标使用行为，该被控侵权人的行为就不可能构成仿冒注册商标行为。因此，被控侵权人的行为是否构成商标使用行为是仿冒注册商标侵权纠纷案件当事人诉辩的核心问题之一。人民法院在当事人诉辩的基础上，就被控侵权人的行为是否构成商标使用行为依法作出认定。在路易威登马利蒂公司诉上海鑫贵房地产开发有限公司等商标侵权和不正当竞争纠纷一案中，上海市第二中级人民法院以广告中的“LV”图案对被告的楼盘不具有识别商品来源作用为由，认定被告的行为不构成商标使用行为，进而认定被告的行为不构成商标侵权行为1。

2.类似商品的认定问题

最高人民法院的相关司法解释就类似商品的认定作了具体规定，见《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》（法释〔2002〕32号）第十一条和第十二条2。在仿冒注册商标侵权民事诉讼实务中，被控侵权人所标识的商品与控方注册商标核定使用的是否构成类似商品，既是当事人诉辩的核心问题之一、疑难问题之一，也是人民法院不得不面对和解决的核心问题之一、疑难问题之一。仿冒注册商标侵权纠纷案件的当事人应当根据最高人民法院相关司法解释的规定，就被控侵权人所标识的商品与控方注册商标核定使用的商品是否构成类似商品进行诉辩;人民法院在当事人诉辩的基础上，就被控侵权人所标识的商品与控方注册商标核定使用的是否构成类似商品依法作出认定。

在中控科技集团有限公司（以下简称中控公司）与艾佩斯（苏州）不间断电源有限公司（以下简称艾佩斯公司）、美国电力转换公司、杭州海龙电子工程公司侵犯商标专用权纠纷一案中，UPS产品、UPS网络管理卡及配套软件与涉案注册商标核定使用的商品是否属于类似商品，对该案的裁判结果具有决定性的影响。涉案的UPS产品、UPS网络管理卡及配套软件与涉案注册商标核定使用的商品构成类似商品，是杭州市中级人民法院认定三被告构成商标侵权行为的主要理由之一。涉案的UPS产品与涉案注册商标核定使用的商品不属于类似商品、涉案的网络管理卡和配套软件与涉案注册商标核定使用的商品属于类似商品，是浙江省高级人民法院认定艾佩斯公司构成商标侵权行为的主要理由之一。中控公司在再审庭审中明确表示对二审法院关于UPS产品与涉案注册商标核定使用的商品不属于类似商品的认定予以认可。UPS网络管理卡及其配套软件与涉案注册商标核定使用的商品不属于类似商品，是最高人民法院认定艾佩斯公司不构成商标侵权行为的主要理由之一3。

3.近似商标的认定问题

最高人民法院的相关司法解释就商标近似的认定作了具体规定4，在仿冒注册商标侵权民事诉讼实务中，被控侵权人所使用的商标与控方的注册商标是否近似，既是当事人诉辩的核心问题之一、疑难问题之一，也是人民法院不得不面对和解决的核心问题之一、疑难问题之一。仿冒注册商标侵权纠纷案件的当事人应当根据最高人民法院相关司法解释的规定，就被控侵权人所使用的商标与控方的注册商标是否近似进行诉辩;人民法院在当事人诉辩的基础上，就被控侵权人所使用的商标与控方的注册商标是否近似依法作出认定。在福建南安米菲体育用品有限公司与梅西斯有限公司等侵害商标权纠纷一案中，南安米菲公司使用的“miniFY”“minify”“MINIFY”标识与梅西公司的注册商标“MIFFY”近似，是最高人民法院认定南安米菲公司构成商标侵权行为的主要理由之一5。

4.容易导致混淆的认定问题

容易导致混淆是指容易使相关公众对商品的来源产生误认或者认为被控侵权人与控方之间存在具有许可使用、关联企业关系等特定的联系。在路易威登马利蒂公司诉上海鑫贵房地产开发有限公司等商标侵权和不正当竞争纠纷一案中，上海市第二中级人民法院认定被告不构成商标侵权行为的理由之一是被告在广告中使用“LV”图案的行为不容易导致混淆6。

销售侵犯注册商标专用权商品行为的构成要件及其适用

根据我国2013年第三次修改后的《商标法》第五十七条第（三）项的规定，销售侵犯注册商标专用权商品的行为是商标侵权行为之一，销售侵犯注册商标专用权商品行为的构成要件如下：第一，被控侵权人实施了商品销售行为;第二，被控侵权人销售的商品是侵犯注册商标专用权的商品。在销售侵犯注册商标专用权商品的商标侵权民事诉讼实务中，被控侵权人的行为完全具备上述构成要件时，有可能构成销售侵犯注册商标专用权商品的商标行为;被控侵权人的行为不具备或者不完全具备上述构成要件时，不构成销售侵犯注册商标专用权商品的商标侵权行为。

在销售侵犯注册商标专用权商品的商标侵权民事诉讼实务中，当事人应当围绕销售侵犯注册商标专用权商品行为的构成要件进行诉辩;人民法院在当事人诉辩的基础上，就被控侵权人的行为是否构成销售侵犯注册商标专用权商品的行为依法作出认定。在劲霸男装（上海）有限公司（以下简称劲霸男装公司）诉来客创新（北京）科技发展有限公司（以下简称来客公司）侵害商标权纠纷一案中，劲霸男装公司以来客公司通过网络销售侵犯其注册商标专用权的商品为由，向北京市第三中级人民法院提起诉讼，来客公司没有进行答辩。北京市第三中级人民法院查明：来客公司是网址名称为“Like团”网站（网址为www.liketuan.com）的主办单位，“Like团”网站销售了标有“劲霸男装”中文字样的上衣夹克。北京市第三中级人民法院认为：涉案侵权商品为夹克，与劲霸男装公司的第6535827号注册商标核定使用的商品相同。由于涉案侵权商品与正品服装在销售价格、标识方式、产品质量等方面存在差异，故认定涉案商品为侵犯劲霸男装公司注册商标专用权的商品。因此，来客公司构成销售侵犯注册商标专用权商品的商标侵权行为1。

非法制造或者销售他人注册商标标识行为的构成要件及其适用

根据我国2013年第三次修改后的《商标法》第五十七条第（四）项的规定，非法制造或者销售他人注册商标标识的行为是商标侵权行为之一。被控侵权人只要实施下列行为之一，即构成非法制造或者销售他人注册商标标识的商标侵权行为：第一，伪造他人的注册商标标识;第二，擅自制造他人的注册商标标识;第三，销售伪造的注册商标标识;第四，销售擅自制造的注册商标标识。

反向假冒注册商标行为的构成要件及其适用

根据我国2013年第三次修改后的《商标法》第五十七条第（五）项的规定，反向假冒注册商标的行为是商标侵权行为之一，反向假冒注册商标行为的构成要件如下：第一，被控侵权人实施了更换控方注册商标的行为，即去除控方的注册商标、换上自己的商标;第二，被控侵权人将该更换商标的商品又投入了市场;第三，被控侵权人实施上述行为时未经控方同意。在反向假冒注册商标侵权民事诉讼实务中，被控侵权人的行为完全具备上述条件时，构成反向假冒注册商标的侵权行为;被控侵权人的行为不具备或者不完全具备上述条件时，不构成反向假冒注册商标的侵权行为。

在反向假冒注册商标侵权民事诉讼实务中，当事人应当围绕被控侵权人的行为是否符合反向假冒注册商标行为的构成要件进行诉辩;人民法院在当事人诉辩的基础上，就被控侵权人的行为是否构成反向假冒注册商标行为依法作出认定。在北京市京工服装工业集团服装一厂（以下简称北京服装一厂）诉北京百盛轻工发展有限公司、鳄鱼国际机构（私人）有限公司、中国地区开发促进会等侵犯商业信誉、不正当竞争一案中，北京市第一中级人民法院认为，被告是利用原告的优质产品为其牟取暴利，无偿地占有了原告为创立其商业信誉和通过正当竞争占有市场而付出的劳动，其行为违反了诚实信用原则、公平竞争的基本原则，使原告的商业信誉受到一定程度的损害、正当竞争的权利受到一定影响。北京市第一中级人民法院根据《民法通则》和《反不正当竞争法》的相关规定，判决被告赔礼道歉、消除影响、赔偿损失2。该案的主审法官在结案后撰文指出，该案既可以适用《商标法》，也可以适用《反不正当竞争法》，只是原告以侵犯商业信誉、不正当竞争起诉的，故人民法院依照《民事诉讼法》规定的当事人请求原则进行审理3。在北京市温菲尔德工贸发展有限责任公司诉北京北方华娜丝绸服装有限责任公司侵犯商标权一案中，北京市第二中级人民法院认为，被告的行为不仅侵害了原告的商标权，也违反了诚实信用原则、公平竞争这一基本的商业道德准则。北京市第二中级人民法院根据1993年第一次修改后的《商标法》第三条、第三十八条第（四）项和《民法通则》的相关规定，判决被告赔礼道歉、赔偿10万元的经济损失4。

帮助侵权行为的构成要件及其适用

在商标法中，帮助侵权行为是指故意为他人实施商标侵权行为提供帮助的行为。根据我国2013年第三次修改后的《商标法》第五十七条第（六）项的规定，帮助侵权行为是商标侵权行为之一，帮助侵权行为的构成要件如下：第一，他人的行为构成商标侵权行为;第二，被控侵权人为他人实施商标侵权行为提供了仓储、运输、邮寄、印制、隐匿、经营场所、网络商品交易平台等便利条件;第三，被控侵权人主观上是故意的。在帮助侵权商标民事诉讼实务中，被控侵权人的行为完全具备上述构成要件时，构成帮助侵权行为;被控侵权人的行为不具备或者不完全具备上述构成要件时，不构成帮助侵权行为。

在帮助侵权商标民事诉讼实务中，当事人应当围绕被控侵权人的行为是否符合帮助侵权行为的构成要件进行诉辩;人民法院在当事人诉辩的基础上，就被控侵权人的行为是否构成帮助侵权行为依法作出认定。在香奈儿股份有限公司（下称香奈儿公司）、李向勤与广州羿丰置业有限公司（下称羿丰公司）侵害商标权纠纷一案中，羿丰公司的行为是否符合帮助侵权行为的构成要件，对该案的裁判结果具有决定性的影响。香奈儿公司认为，羿丰公司将商铺出租给李向勤，李向勤销售假冒香奈儿公司注册商标商品的行为构成商标侵权行为，羿丰公司应承担共同的侵权责任。羿丰公司认为其从未对商铺的侵权行为怠慢或纵容，更不存在故意提供便利条件实施帮助侵权行为。广州市白云区人民法院认为，羿丰公司尽到了作為专业市场开办方和管理者的管理义务，其对侵犯香奈儿公司注册商标专用权的行为主观上并不存在过错，羿丰公司的行为不构成帮助侵权行为。广州知识产权法院认为，羿丰公司出租商铺给李向勤，李向勤侵权行为得以进行的“便利条件”正是羿丰公司所提供;羿丰公司收到了香奈儿公司的警告函，该函件明确指出了涉嫌侵权的具体商铺，但是，羿丰公司未采取有效的措施制止侵权行为的继续，而是直至本案成讼后才采取进一步措施，羿丰公司在本案中主观过错明显，足以认定帮助侵权1。

利用字号侵犯商标专用权行为的构成要件及其适用

根据我国2013年第三次修改后的《商标法》第五十七条第（七）项和最高人民法院相关司法解释的规定，利用字号侵犯商标专用权的行为是商标侵权行为之一2，利用字号侵犯商标专用权行为的构成要件如下：第一，被控侵权人取得字号权的时间期晚于控方的商标注册日;第二，被控侵权人所标识的商品与控方注册商标核定使用的商品相同或者近似;第三，被控侵权人使用的字号与控方注册商标的文字相同或者近似;第四，被控侵权人突出使用其字号;第五，容易使相关公众产生误认。在利用字号侵犯商标专用权的民事诉讼实务中，被控侵权人的行为完全具备上述构成要件时，有可能构成利用字号侵犯商标专用权的行为;被控侵权人的行为不具备或者不完全具备上述构成要件时，不构成利用字号侵犯商标专用权的行为。

在利用字号侵犯商标专用权的民事诉讼实务中，当事人应当围绕被控侵权人的行为是否符合利用字号侵犯商标专用权行为的构成要件进行诉辩;人民法院在当事人诉辩的基础上，就被控侵权人是否构成利用字号侵犯商标专用权的行为依法作出认定。在山东中鲁时空数字技术传播有限公司与吕晓霞侵害商标权及不正当竞争纠纷一案中，山东省莱芜市中级人民法院和山东省高级人民法院以吕晓霞的行为不符合利用字号侵犯商标专用权行为的构成要件为由，认定吕晓霞的行为不构成商标侵权行为3。

利用域名侵犯商标专用权行为的构成要件及其适用

根据我国2013年第三次修改后的《商标法》第五十七条第（七）项和最高人民法院相关司法解释的规定，利用域名侵犯注册商标专用权的行为是商标侵权行为之一4，利用域名侵犯注册商标专用权行为的构成要件如下：第一，被控侵权人取得域名权的时间期晚于控方的商标注册日;第二，被控侵权人注册的域名与控方注册商标的文字相同或者近似;第三，被控侵权人通过该域名进行相关商品交易的电子商务;第四，易使相关公众产生误认。在利用域名侵犯商标专用权的民事诉讼实务中，被控侵权人的行为完全具备上述构成要件时，有可能构成利用域名侵犯商标专用权的行为;被控侵权人的行为不具备或者不完全具备上述构成要件时，不构成利用域名侵犯商标专用权的行为。

在利用域名侵犯商标专用权的民事诉讼实务中，当事人应当围绕被控侵权人的行为是否符合利用域名侵犯商标专用权行为的构成要件进行诉辩;人民法院在当事人诉辩的基础上，就被控侵权人是否构成利用域名侵犯商标专用权的行为依法作出认定。在朱江与上海建设路桥机械设备有限公司（以下简称上海路桥公司）确认不侵害商标权、域名权纠纷一案中，最高人民法院在当事人诉辩的基础上认为：在涉案域名注册、使用之前，上海路桥公司的第854402号注册商标“山宝SHANBAO及图”曾被认定为驰名商标;涉案域名中的“shanbao”是上述注册商标中“山宝”的音译，并且与上述注册商标中的“SHANBAO”拼写相同，涉案域名构成对上述注册商标的复制、模仿、翻译或音译;朱江长期从事域名投资活动，并且从其注册、使用涉案域名的整个过程来看，主观恶意明显。综上所述，朱江注册、使用涉案域名的行为构成商标侵权行为5。

被控侵权人是否以合理使用进行抗辩及该抗辩是否成立

合理使用制度是限制商标权的措施之一，根据我国2013年第三次修改后的《商标法》第五十九条第一款和第二款的规定，注册商标中含有的本商品的通用名称、图形、型号，或者直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，或者含有的地名，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用;三维标志注册商标中含有的商品自身的性质产生的形状、为获得技术效果而需有的商品形状或者使商品具有实质性价值的形状，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用。

在商标侵权民事诉讼实务中，被控侵权人以合理使用进行抗辩且抗辩成立的，被控侵权人的行为不构成商标侵权行为。因此，被控侵权人以合理使用进行抗辩的，控方应当针对被控侵权人关于合理使用的抗辩，就被控侵权人的合理使用抗辩不成立依法进行反抗辩;人民法院在当事人诉辩的基础上，就被控侵权人的合理使用抗辩是否成立依法作出认定。在米金龙与西安市新城区米菊英泡馍馆（以下简称米菊英泡馍馆）等侵害商标权纠纷一案中，米菊英泡馍馆使用“老米家”是否构成合理使用对该案的裁判结果具有决定性的影响。西安市中级人民法院认为：菊英泡馍馆使用“老米家”的目的是为了说明服务的提供者是回坊米姓家族人，“老米家”文字在此仅构成描述性因素，并非为了指示该项服务的来源;米菊英泡馍馆对“老米家”字样的使用客观上不会造成相关公众混淆、误认。因此，米菊英泡馍馆使用“老米家”字样不侵犯米金龙“老米家”注册商标的专用权。陕西省高级人民法院认为：一审认定“老米家”文字并非为了指示该项服务的来源不符合本案事实;“老米家”注册商标的显著性较弱，不能使相关公众仅以“老米家”注册商标即和米金龙或者米菊英泡馍馆唯一的、具体的服务提供者产生联系。因此，米菊英泡馍馆使用“老米家”的行为并未侵害米金龙注册商标的专用权1。

被控侵权人是否以先用权进行抗辩及该抗辩是否成立

先用权是指商标在先使用人依法继续使用其未注册商标的权利。赋予商标在先使用人依法继续使用其未注册商标的权利，使该商标与他人的在后注册商标并存，是限制在后商标注册人商标权的措施之一。根据我国2013年第三次修改后的《商标法》第五十九条第三款的规定，商标使用人享有先用权的法定条件如下：第一，商标使用人在商标注册人申请商标注册之前已经使用其商标，并且使用该商标的时间早于商标注册人使用其商标的时间;第二，商标使用人的商标在商标注册人申请商标注册之前已经有一定影响;第三，商標使用人使用的商标与商标注册人的商标相同或者近似;第四，商标使用人使用商标标识的商品与商标注册人注册商标核定使用的商品是同一种商品或者类似商品。

在商标侵权民事诉讼实务中，被控侵权人以先用权进行抗辩的，如果被控侵权人符合享有先用权的法定条件， 其先用权抗辩成立，其行为不构成商标侵权行为。因此，被控侵权人以先用权进行抗辩的，控方应当针对被控侵权人关于先用权的抗辩，就被控侵权人的先用权抗辩不成立依法进行反抗辩;人民法院在当事人诉辩的基础上，就被控侵权人的先用权抗辩是否成立依法作出认定。在沛县沛城玛雅映像婚纱摄影服务部（以下简称玛雅映像服务部）与青岛薇薇新娘婚纱摄影有限公司（以下简称薇薇新娘公司）、沛县新新薇薇新娘婚纱摄影服务部（以下简称薇薇新娘服务部）侵害商标权纠纷一案中，薇薇新娘服务部是否构成商标侵权行为的关键在于其先用权抗辩是否成立。薇薇新娘服务部的先用权抗辩不成立，是江苏省徐州市中级人民法院认定其构成商标侵权行为的主要理由之一2。

综上所述，在商标侵权民事诉讼实务中，人民法院认定被控侵权人是否构成商标侵权行为的依据有三：第一，被控侵权人的行为是否符合商标侵权行为的构成要件;第二，被控侵权人是否以合理使用或者先用权进行抗辩;第三，被控侵权人以合理使用或者先用权进行抗辩的，其抗辩是否成立。如果被控侵权人的行为不符合商标侵权行为的构成要件，人民法院认定其不构成商标侵权行为;如果被控侵权人的行为符合商标侵权行为的构成要件，被控侵权人没有以合理使用、先用权进行抗辩的，人民法院认定其构成商标侵权行为;如果被控侵权人的行为符合商标侵权行为的构成要件，被控侵权人以合理使用或者先用权进行抗辩，其抗辩成立的，人民法院认定其不构成商标侵权行为，其抗辩不成立的，人民法院认定其构成商标侵权行为。

作者简介：金多才（1963—），男，中原工学院知识产权研究中心主任，教授，主要研究方向为知识产权法。

作者：金多才

仿冒行为的法律论文 篇3：

网购体验质量对消费者行为意愿的影响机制

摘要：网购体验质量影响消费者行为意愿的基础概念模型基于消费者决策理论和社会行为学理论，并且在加入感知价值、花费代价、信任程度、愉悦程度四个变量后进一步发展为扩展概念模型。从网购行为的消费者决策链出发得到的网络渠道质量、网站质量、交易质量、售后质量以及他们的具体维度共同构成了网购体验质量。通过分析网购过程中消费者体验质量的构成及其对消费者行为的影响机制，最终得到网购体验质量影响消费者行为意愿的完整概念模型及相关假设。

关键词：网络购物;网购体验质量;消费者行为意愿;概念模型;影响机制

中国的电子商务经过多年蓬勃发展，已经成为可与传统商业分庭抗礼的国民经济的重要支柱。根据艾瑞咨询的调查报告，2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，同比增长21.3%。其中，消费者网络购物占比有明显提升，达到2.8万亿元，增长48.7%。国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据显示，2014年网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%。另一方面，网购渠道的拓宽及便捷性的提升大大加强了网购的普及力度，2014年中国移动购物市场交易规模达9297.1亿元，移动购物市场规模增速超200%。随着移动购物市场的飞速发展，典型电商企业向三四线城市甚至农村市场的迅速扩张使得未来中国网络购物市场仍将保持极高的复合增长率。

在研究网络购物消费者行为时，多数学者借用传统商业中研究消费者行为的核心要素消费者感知质量（Perceived Quality）来进行研究。感知质量是消费者对产品、服务、品牌或公司整体等评价对象的总体优越性或美好度的主观判断，决定了消费者的购买行为。然而，在网购环境下，消费者的购买决策和行为意愿显然有别于传统商业场景，最突出的特点之一就是客户体验被放在了前所未有的高度上。客户体验在互联网情境下犹指客户使用互联网产品（如软件、网站）时的直接感受，包括操作是否习惯、视觉效果是否理想、以及使用过程中的心理状态变化等。可以看到，网购场景下客户体验被赋予了完全不同的内涵，对客户体验质量的衡量已经不能再简单地沿用传统商业场景下的“感知质量”模式。并且，感知质量衡量的是消费者主观上感知的整体综合质量，包含众多子维度如网站质量、商品质量、服务质量等。因此，本研究构建了消费者体验质量（Experience Quality）作为网购环境下研究消费者行为意愿的基础，分析了网购过程中消费者体验质量影响消费者行为的机理及路径，逐步构建出完整的概念模型并提出相关假设。

一、模型的理论基础

（一）基于消费者决策理论的模型架构

消费者的评价是由上一次消费体验的结果决定的，而消费者对体验的评价又决定了下一次是否进行消费行为，由此形成了决策闭环。而在这其中，核心决策机制是由信念（Belief）、态度（Attitude）和意愿（Intention）之间的因果关系决定的。

信念、态度和意愿三者之间的逻辑关系不仅得到决策理论的支持，Ajzen and Fishbein （1980）[1]的“理性活动理论”（Theory of Reasoned Action）和Davis （1989）[2]的“技术接受模型”（Technology Acceptance Model）也都对此有相关论述。在理性活动理论中，消费者对于决策活动结果的信念造就了消费者态度，态度又将影响消费者意愿，以至于最终将影响消费者行为本身。而在技术接受模型中，信念包括感知易用性和感知实用性，信念一旦形成将影响对特定技术的态度，进而影响使用意愿，最终影响实际使用行为。对于技术的信念和态度还可以细分为主观（使用系統）和客观（对系统本身）两大类。其中，对信息或系统本身的客观信念会影响客观态度，例如对信息或系统本身的满意度;而主观信念，例如对易用性和实用性的感知，将影响行为态度，进而影响行为意愿。

（二）基于社会行为学理论的模型架构

社会学中的三重态度模型（Tripartite Attitude Model）给出了三个影响行为决策的重要要素：认知（cognition）、情感（affection）和意欲（conation）（Breckler，1984）。[3]认知的定义为“人们对客体的想法和态度，包括对某些事实所持信念的具体想法”。情感的定义为“可以用语言描绘或用心理反应衡量的感觉、心情或情绪波动”。意欲的定义为“行为意愿或行动的情愿性”。

从这三个社会学概念的定义可以看出，认知、情感、意欲和信念、态度、意愿之前存在紧密的一一对应关系。信念就是一种消费者基于经验和知识而非感觉的认知，而情感则是消费者态度的情绪化体现。因此，认知、情感、意欲之间的因果关系也应和信念、态度、意愿之间的因果关系一致。Choi et al.（2004） [4]的实证研究结果表明，认知（以服务质量或价值衡量）、情感（以满意度衡量）和意欲（以行为意愿衡量）三者之间存在显著强因果关系，并且不受国别限制。例如，顾客如果对某购物网站有着其服务质量好于其他购物网站的认知，很容易发展出满意和信任等情感，进而产生选择此网站进行消费的意愿。

（三）本研究概念模型的理论架构

网购体验质量是指消费者在网购消费过程中对整个网购流程质量的感受和综合评价，既包括对具体网站网店的评价也包括对网购作为购物渠道的评价。由于体验质量是一种消费者对评价对象质量的信念，因此属于信念/认知范畴。

顾客满意度是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足程度的感受。顾客满意度是顾客心理满足状况的反馈，它来源于顾客对企业的某种产品、服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。满意度经常被用来描述消费者对影响其处境的各种因素的感觉或态度，是一种心理状态。如果说体验质量是一个基于“认知”的多因素可度量值，则满意度就是体验以后的“情感”反应，因此顾客满意度属于态度/情感范畴。

消费者行為意愿指消费者关于商品购买行为的意图和决策。期望的体验质量和实现的体验质量形成的感知差造成消费者对产品或服务进行主观评价，通过情感上的满意度推动消费者产生行为意愿。消费者行为意愿体现在消费者忠诚、作出购买决策、形成正面口碑等方面，属于意愿/意欲范畴。

网购体验质量、满意度和行为意愿之间的因果路径关系构成了本研究的基础概念模型，以网购体验质量作为先导要素，验证在网购环境下本研究构建的网购体验质量与顾客满意度和消费者行为意愿之间的逻辑关系。

本研究的基本模型建立在消费者决策理论和社会行为学理之上。其中，信念、认知或体验质量作为先导要素（Antecedent）存在，属于广义上的自变量范畴;态度、情感或满意度作为中间要素（Mediating）存在，属于中介变量;意愿、意欲或行为意愿作为结果要素（Consequent）存在，属于应变量范畴。消费者首先通过体验产生信念和认知，信念和认知进而影响态度和情感，最终对消费者意愿造成影响。在网购环境下，网购消费者在网购决策过程中会不断体验和感知网商提供服务的质量，而这种对于体验质量的感知将影响其满足感及可能的购买行为。

二、扩展概念模型的构建及相关假设

在基础概念模型中，体验质量被认为是影响消费者意愿的重要先导要素，然而另一些先导要素也在消费者的网购行为决策中扮演着重要角色。顾客感知价值（Customer Perceived Value）是顾客对其获取的产品或服务带来的收益与付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。感知价值作为传统文献中极重要的先导要素，反复出现在质量、满意度和行为意愿的相关性研究中。在实际商业操作中，消费者对购买行为的价值感知也经常作为企业管理者制定企业战略和策略的重要依据。在体育、医疗、娱乐和快餐的行业中，服务质量和价值与满意度之间具有显著的相关关系。由于感知价值要同时权衡获得和付出，那么购买活动产生的代价（Sacrifice），例如时间和金钱上的花费，也就相应成为重要的先导要素。客户上一次网购的满意度决定下一次的购买意愿和行为，而社会学和心理学认为信任程度（Trust）是不同于满意度的影响再购买意愿的重要因素。尤其在网络虚拟环境下，没有实体店面和面对面交流的情况下，如何建立信任关系至关重要。中国的经验表明，对网店的信誉评价经常直接决定了购买行为。另一方面，购物愉悦程度（Enjoyment）也在线上消费中扮演着越来越重要的角色。

综合考虑这些网购驱动因素，本研究的扩展概念模型将加入感知价值、花费代价、信任程度和愉悦程度四个变量，并讨论这些变量与基础模型中三个变量之间的关系，最终形成扩展概念模型。

（一）感知价值

感知价值的本质是感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡，是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。因此，研究感知价值需要同时考虑获取和付出两方面因素。其中，对获取的衡量主要来自于对商品或服务质量的衡量，既包括结果的质量也包括过程的质量，对付出的衡量主要和价格等成本有关。在对线下服务行业的研究中，服务质量、感知价值、满意度以及行为意愿等变量间的相关性得到了一系列实证研究的支持，然而它们之间的联动路径关系以及是否适用于网络交易环境尚有待确认，因此可得到如下假设：

假设1-1（H1-1）：顾客网购时体验到的网购质量与顾客满意度之间存在正相关关系;

假设1-2（H1-2）：顾客网购时产生的感知价值与顾客满意度之间存在正相关关系;

假设1-3（H1-3）：顾客网购时体验到的网购质量与感知价值之间存在正相关关系;

假设2-1（H2-1）：顾客网购时体验到的网购质量与顾客行为意愿之间存在正相关关系;

假设2-2（H2-2）：顾客网购时产生的感知价值与顾客行为意愿之间存在正相关关系;

假设2-3（H2-3）：顾客网购时的顾客满意度感与顾客行为意愿之间存在正相关关系。

（二）花费代价

代价是为了获取而牺牲或放弃的东西。对于代价的衡量通常是以基于金钱的成本进行衡量，而非金钱的衡量包括顾客花费的时间和精力等代价，比如顾客在网购时花在搜索和购买流程上的时间和精力。网购环境下，顾客无法实地观察或接触产品或服务，因此对价格的感知将成为决定顾客网购满意度的主要因素，甚至在收到实体商品后价格依然影响着顾客满意度。如果顾客感知到了较小的代价，那么意味着他们觉得可以花费更少的金钱、时间、精力得到更高价值的产品或服务。所以可得到：

假设1-4（H1-4）：顾客网购时花费的代价（包括金钱、时间、精力等）与顾客满意度之间存在负相关关系;

假设1-5（H1-5）：顾客网购时花费的代价（包括金钱、时间、精力等）与感知价值之间存在负相关关系。

（三）信任程度

信任是一个多维度概念，包括对销售者、产品、品牌、相关信息的信任，会推动诚信和随之而来的社会约束，例如商品、服务的质量是否如商家宣传，商家是否履行了发货配送的时间承诺等。网购环境下消费者信任是指，顾客对网络销售方会否按照双方达成的理解和共识完成交易行为的主观判断。传统商业早已认为，赢得客户的信任是赢得顾客忠诚的第一步。由于网购的匿名性、不易追溯性和缺乏相对完善的法律法规等网络交易的特殊性，信任在电子商务领域的作用和地位远远高于传统商业领域。顾客的感知价值不仅作用于满意度，也作用于信任度，最终影响行为意愿。因此可以得到：

假设1-6（H1-6）：顾客网购时产生的感知价值与对网商的信任程度之间存在正相关关系;

假设2-4（H2-4）：顾客网购时对网商的信任程度与顾客行为意愿之间存在正相关关系。

（四）愉悦程度

顾客会再次光顾给他们带来丰富体验和快乐的实体店，和实体店一样，在网上购物时的愉悦程度也决定了消费者的行为意愿。网上购物的愉悦程度按照内容可以分为网页设计和网页内容愉悦度，按照阶段可以分为购前、购中和购后愉悦度。在完成网购后，顾客会比较实际的愉悦程度和期望值，比较的结果将影响未来的行为意愿，因此可得到：

假设2-5（H2-5）：顾客网购时感知到的愉悦程度与顾客行为意愿之间存在正相关关系。

（五）扩展概念模型

图2（略）详细说明了本研究扩展概念模型中各变量之间的关系以及待验证假设。其中，先行要素包括花费代价、感知价值、体验质量，属于顾客的信念和感知范畴;中间要素包括信任程度、满意程度、愉悦程度，属于顾客的态度和情感范畴;结果要素就是行为意愿，为顾客的最终意愿。

三、网购体验质量的构造

（一）基于决策链的网购体验质量构造

网购过程的体验质量与购入的产品或服务质量一起构成了完整的消费感知质量，即用户对比实际和期望后对整体质量优良性的认知和判断。电子商务领域对购物过程质量的衡量一直没有统一的定义和度量标准，但几乎没有一个概念模型能够覆盖网购交易的全部流程。消费者的网购体验贯穿于整个交易链，因此引入消费者决策链构造网购交易全流程的体验质量体系很有必要。网购消费者区别于传统消费者的重要特征是：网购消费者可以方便地在决策链上的任意一环改变消费决策，即在最终决策前的任何时间都能以较传统消费要小的多的成本进行其他选择。网购时消费者可以浏览和对比大量候选产品和服务，搜索成本较小，而在实体店购物时如经过长时间辛苦搜索（沉没成本高），则很可能选择了非最优选择。消费者在网购时体验到的质量大体可分为网络渠道的质量和网购过程的质量。

网络渠道质量决定了消费者选择网购的方式而不是线下实体店的方式来实现消费。它是消费者对网络交易的易用性、选择多样性、价格和质量的综合感知。但是网络渠道质量是对网购这种购物渠道和方式质量的整体感知，和具体某一家购物网站或网店的质量无关。因此，网络渠道质量可以不通过衡量具体购买行为的感知价值直接作用于消费者满意度。

网购过程的体验质量分为网站质量、交易质量和售后质量三部分。在搜索和对比阶段，顾客的主要行为是在各个购物网站网店进行搜索和浏览，通过比较锁定可以进行购买行为的网站或网店。顾客在这一阶段体验到的质量主要是具体购物网站或网店的网站质量，例如网站的信息系统、网站的艺术设计等。顾客在这一阶段会挑选出简单有效、安全便捷、设计优良的网站网店进行下一步购买，因此网站质量尤指人机互动时体验到的质量（Object-based Quality），而不包含人人互动。而在咨询、购买、配送以及可能的退换货阶段，网购者会与具体店主或客服进行人与人之间的互动交流，并感知这些环节的服务质量（Behavior-based Quality）。选定了网站或网店之后，顾客可以选择联系售前客服进行购前咨询，也可以选择直接进行购买。在购买阶段顾客遇到问题时也需要实时和销售方进行交流，如对尺码、数量、付款方式的疑问。完成购买后顾客会决定配送方式，物流质量作为交易质量的一部分很大程度上决定了一次网购的最终体验。如果商品出现问题或者购买者不满意，可以进行退换货，这在目前中国的电子商务生态圈中非常常见，网商也经常采用包退换、送运费险等营销手段，可见退换货的服务质量影响顾客决策。

（二）网购体验质量的具体维度

1.网络渠道质量

网络作为销售渠道历时已久，网络渠道质量和网购过程中在具体某一家购物网站或网店体验到的服务质量共同构成网购体验质量。由于渠道质量是对网购方式的感知，不同于对具体网站网店质量的感知，因此网络渠道质量不通过衡量具体购买行为的感知价值直接作用于消费者满意度。网络渠道质量的五个度量标准为：易用性、实用性、便捷性、可选择性、娱乐性。

易用性是指潜在用户对目标系统使用起来费不费劲的预期程度。因此，本研究定义网络渠道的易用性为消费者对网购相关操作以及完成网购流程难易度的认知。实用性是指潜在用户对使用特定技术或系统是否能提升其工作表现的主观判断。因此，本研究定义网络渠道的实用性为消费者对网购能否提升购物效率和总体体验的认知。便捷性是一种心理上对问题解决过程的主观感知。这一维度是导致消费者决定通过网络进行购物的重要因素，包括接入便捷、搜索便捷、时间地点便捷等多重方面，直接影响消费者满意度。网络渠道由于没有时空限制，因此可以方便地向消费者提供盡可能多的可选择性。网络渠道的可选择性体现在不仅种类多，而且种类下的名目也多，甚至有些物品只有通过网络渠道才能方便地购买。能够提供尽可能多品类的一站式网商更有可能赢得消费者忠诚。娱乐性指网络渠道带给网购者的愉悦程度，包括是否有趣、刺激、爽快等。

2.网站质量

由于网站质量衡量的是消费者和网站在人机互动时体验的质量，有研究也把网站质量称为界面质量，网站被视为一个买卖双方实现交易的界面和平台，把此界面的质量和在此界面上提供的人工服务的质量进行区分。本研究将网站质量分为三大类，分别为系统质量、安全质量和内容质量。其中，系统质量包括网站系统整体的稳定和高效，安全质量指消费者可以安全地完成交易行为，内容质量包括网站提供信息的内容和这些内容如何被设计以及呈现。因此，最终可以得到本研究关于网站质量的五个度量标准：稳定性、效率性、安全性、信息质量和呈现质量。

稳定性指网站系统在技术上健全稳定，消费者在任意时间都能无障碍地登陆网站、浏览并购物。效率性指网站内部架构合理、方便高效、没有操作难度，并且在功能上能够实现导航、推送、容错，帮助顾客高效地获取信息、搜索比较和完成购物。安全性是指网站保护消费者财务信息和个人信息安全的能力。除了诸如银行卡、个人账户不被盗用等基本防范，安全性还应该包括个人的交易信息、联系方式、行为偏好等不被泄露给第三方。信息质量属于内容质量，网商提供的货物或服务需要在网站上进行明确的介绍和说明，以吸引顾客购买，Wixom and Todd （2005）[5]认为信息质量包括完整性、格式合理性、准确性和及时性。最后，呈现质量是指网站页面或界面的设计感和美观度以及内容呈现时的视觉效果，包括文字、图片、视频等多媒体方式。

3.交易质量

交易环节很可能包含顾客参与的人人互动，例如顾客与店主或销售客服之间的交流。因此交易环节的体验质量主要是顾客对购物网站、销售人员、客服人员、店主，甚至网络提供商提供的人为服务的体验质量。对于交易质量的衡量，可以从专业性、可靠性、主动性和个性化四个维度进行衡量。

专业性是指网商在提供咨询、购买和配送服务时应具有相关专业知识和熟练度，能够帮助顾客解决在交易过程中遇到的问题和疑问，赢得顾客的信任和信心。可靠性是指网商在提供咨询、购买和配送服务时按照约定、诚实守信，及时准确地提供服务。尤其是网络交易的特殊性，商户是否如实描述了商品，是否有夸大其词的成分，以及是否遵守发货时间和配送服务的承诺都会影响消费者体验。主动性是指网商在提供咨询、购买和配送服务时应主动热情地帮助顾客解决问题。个性化是指网商在提供咨询、购买和配送服务时对单个消费者的个性化关注以及满足单个消费者的个性化需求的能力。当消费者有特殊要求或需要时，网商能迅速响应并提出解决方案是服务体验的重要方面。

4.售后质量

售后服务是网络销售中极其重要的一环，中国的电子商务实践表明，完善的售后服务体系是电商获得成功的必要条件。最经常发生的售后服务就是退换货服务，如果退换货服务的体验质量优越，不但能挽回消费者信心，还能提升其忠诚度。实践中网络商户通常采用约定退换货免费或者赠送“退运险”的方式提升消费者体验。售后服务还包括售后的信息互动，如经典的购后评价体系，消费者在完成购买后可以给相应的货物和服务打分并评价。电商一般会安排专人负责售后退换货和评价体系的管理。售后质量体现在沟通质量、履行质量和补偿质量三个维度。

沟通质量指消费者能否方便地联系上售后客服以便及时地反映售后问题，以及消费者在沟通过程中对客服的语气、措辞、态度是否满意。履行质量指在退换货流程中，卖方是否乐于解决问题并按照承诺履行相关退换货义务。补偿质量指卖方是否按照承诺对其应承担的责任进行赔偿以及相关赔付的及时性。

四、结论与启示

由于网购体验质量包含一系列的质量维度，扩展概念模型中的体验质量需要通过网络渠道质量和具体的网购体验质量进行衡量。网络渠道质量是对网购这种购物渠道和方式质量的整体感知，和具体某一家购物网站或网店的质量无关。因此，网络渠道质量可以不通过衡量具体购买行为的感知价值直接作用于消费者满意度。

上述研究旨在构建网购过程中消费者体验质量的构成及其对消费者行为的影响机制。消费者决策的逻辑链表明，消费者首先通过体验产生信念和认知，信念和认知进而影响态度和情感，最终对消费者意愿造成影响。因此，整个网购行为可据此划分为关于信念和认知的先行要素、关于态度和情感的中间要素和关于意愿和意欲的结果要素三部分。在先行要素中，服务体验质量、花费代价和感知价值之间互相联系，而服务体验质量又由网站质量、交易质量和售后质量决定，最终影响中间要素。而网络渠道质量则直接影响消费者满意度。其中，网络渠道质量由易用性、实用性、便捷性、可选择性、娱乐性五个维度构成，网站质量由稳定性、效率性、安全性、信息质量、呈现质量五个维度构成，交易质量由专业性、可靠性、主动性、个性化四个维度构成，售后质量由沟通质量、履行质量、补偿质量三个维度构成。在中間要素中，消费者的态度和情感包括信任程度、满意程度和愉悦程度，并且影响结果要素的消费者行为意愿。此外，本研究虽然只讨论了网购体验质量影响消费者行为意愿模型的理论基础和构建过程，但明确提出了可供实证的概念模型与具体假设，未来代入不同的调研数据即可对本模型进行针对具体某一调研对象的实证研究。

从上述研究中可以获得如下启示：

（一）对于电子商务从业管理者而言，如果能够了解消费者在决策的每一步是如何感知体验质量的，以及这些体验质量对最终行为意愿的作用方式和程度，网上销售者就能及时调整策略改善消费者体验，从而影响消费者的购买决策和长期忠诚度。

（二）对网购消费者而言，应该理性认识购买决策过程以及不同影响因素的作用机制，从而促进网购的理性化。

（三）在政府或机构越来越多地选取网购作为购买渠道的背景下，厘清消费者体验质量的影响路径能够帮助机构消费者制定采购标准，从而决定网络供应商的选择。

（四）用户体验质量在移动互联时代尤其重要，基于本研究的概念模型可以发展出一系列关于网购消费者行为的研究。例如，可以基于本文“体验为王”的思想进一步研究细分市场如自营B2C网商的体验与第三方平台网商的消费者体验的区别。

参考文献：

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（责任编辑 明 笃）

作者：吴泗宗 朱家川