酒店产品定位管理论文

[摘要]随着我国经济的不断发展，人民生活质量不断改善以及食品安全问题频发，人们对于绿色，健康、营养的食品的需求日益增加。蒲菜作为一种纯天然绿色食材存在很大发展潜力。但由于企业产品定位模糊以及采取的营销策略的失当导致“淮蒲”在行业竞争中并无优势，存在市场占有率下降、品牌知名度不高等问题。下面是小编整理的《酒店产品定位管理论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

酒店产品定位管理论文 篇1：

快捷酒店赢在哪里?

摘要：作为时尚与实用相结合的快捷酒店不仅定位准、经营管理模式简约灵活，而且运营成本低廉，“简约而不简单”。它相较于传统酒店而言，有其旺盛的生命力。

关键词：快捷酒店；传统酒店；对比

快捷酒店，为经济型酒店的一种，是相对于传统的全面服务型酒店存在的一种酒店业态。本文结合国外对经济型酒店以不同价格为划分主要标准将国内快捷酒店定义为：以大众观光旅游者和中小商务旅行者为主要服务对象，以客房为核心产品，以加盟或特许经营模式为主，价格低廉、服务规范、性价比高的现代酒店业态。

一、综合对比

（一）硬件设施

建筑外观。快捷酒店以鲜亮色彩为主，如黄、红、白等，提高酒店辨识度，更具有美化城市的作用。快捷酒店logo遍布于酒店的多个角落，处处体现了快捷酒店的整体形象和服务理念。传统酒店装饰从色彩到整体风格多依照固定规模范式，相对死板，缺少人文气息。

1. 整体色彩。快捷酒店客房内部整体装饰色彩与外部一致，色泽纯正、无强烈视觉冲击感，删减繁杂花式，力求营造和谐家庭氛围，建立信任感。色彩搭配力求淡雅简约，符合心理学精神调节原则。酒店装饰整体感强，形成较强归属感，形象装饰利于提升连锁加盟可信度，从而提升酒店可经营性和可盈利性。传统酒店房间多选用大方简洁的白色，总体陈设显得庄重华贵，档次接近中产阶级一般家庭装修，家具与房间陈设选用深色调。房间用具选择纯白或透明的一次性用具，不会像快捷酒店一般选择色彩活泼，甚至颜色不一的用具。

2. 家具陈设。依照空间顺序来看，可折叠置衣架衣钩数目充足，不使用时可以收起以节约空间，省略传统酒店的置物柜和宽门廊，选用性价高的小尺寸彩电，屋内桌柜精致小巧，无衣柜及储物间，利用电视柜或置物架下方空间放置行李，不阻碍屋内活动空间范围，没有传统酒店陈设华丽，但使用起来贴心方便。床具宽大舒适，被单摒弃纯白色不用，选用与屋子整体颜色相搭的浅色被褥。传统酒店进门设有衣柜和小吧台方便旅客更衣置物，卫生间设有浴缸等洗浴设施。电视逐步换代为大屏幕悬挂式液晶彩电，或置于电视柜上。一般陈设两个沙发于床侧，角桌上设有电脑方便旅客使用网络。总体看来，传统酒店内部装饰不因空间设限，力求凸显酒店服务层次，另外，时尚新潮也是传统酒店的追求目标之一，酒店里不乏新近流行的用具，装饰风格基本维持五年一换，保持不落伍。一般来说，传统酒店一旦落伍，宾客就会相应减少，没有时尚的外观，酒店地位会跟随下滑。

3. 细节设置。快捷酒店房间内随处可见酒店logo，常绘于洗漱用具、小贴士、茶杯托盘等器具之上，茶杯抛弃老样式换成绘有酒店标志的小杯子，插销、宽带端口的位置以商旅实用为原则，不以美观为首选。另一点人性化的设置在于屋门口的立镜，这一点在尊重风水之说的传统酒店中基本不见，但是对于使用经济型酒店的现代商务人士来说，该设计可以帮助他们在出门前整体审视自己的形象，自信成功地完成工作。快捷酒店的地理位置多选在小型居民区附近，酒店建筑主体多以民宅或办公楼改造而成，节约成本且交通便利。传统酒店有宽门廊，门口小吧台内设开水壶、饮料以供顾客享用，小型电器、地区黄页及服务指南便捷旅客需求，床侧一张小桌和两个单人沙发供接待客人使用，最大不同在于，屋内电器开关均可在床头总控台上完成操控，体现出酒店的人文关怀和优质服务理念。传统酒店多位于视野开阔地段，附近一般没有居民楼或大型生活区，居住起来相对更加安静，但也易对交通和购物造成一定困扰。

（二）软件配置

电话及网络预订。快捷酒店以全国连锁的网络预订为主打营销方式，旅客办理会员卡条件限制很低，采用积分制对应打折优惠，会员广泛，形成良性循环，密码设施仿效银行系统口令卡、U盾等保密工具以确保旅客信息安全。快捷酒店摸准商旅人员和青年学生两大主要客户群体对互联网的高依赖度，发展出比传统酒店更为完善的网上预订系统。传统酒店在网络预订方面处于弱势有两个原因，首先是开销与收益性价比过低，普通非连锁酒店运营使用专人专务负责网络维护成本颇高，二则虽然近些年网络技术发展迅速，但网络订单收益对于地域性较强的传统酒店利润贡献度不大。

另一方面，两者的电话预定旗鼓相当。快捷酒店的网络及电话预定已形成成熟机制，面向对象广，传统酒店网络预定虽相对较少，但电话预定对象多为中长期顾客或有私人关系的旅客，收效稳定，如果能够成为固定单位或企业定点酒店会大大提升酒店电话预订业务和信誉度。阻碍传统酒店电子商务发展的原因还在于传统酒店价位较高，除非所处地域有大规模节假庆典或国际国内盛事，否则入住率相对稳定，且随着近年来电子欺诈手段的越发高明，能够消费得起中高档传统酒店的消费人群在个人信息和财产安全上也有更多顾虑。

前台服务。快捷酒店发展源起是对传统酒店在部分设置上的选择性保留，前台服务去除餐饮及娱乐性服务的预订和接待，集中精力将叫早、待办事项提醒等商旅性质服务做精做好，将传统酒店房间内没有空间设置的物品转移至吧台。传统酒店前台服务更为全面、综合，从商品部售卖衣物礼品，到会议宴请、旅程设定，再到为旅客联系旅行社、提供互出行参考，一应俱全。全面综合比较下快捷酒店无法与传统酒店相比，明确自身定位，精简可去除服务项目，快捷酒店打简约牌，稳操取舍之间的自信。

客房服务。快捷酒店对服务人员的硬件要求宽泛，甚至像是在追求一种随意与亲近，负责楼层总体服务的人员多为四五十岁热情干练的中年女性，除前台服务人员等通宵在值岗位很少见到二十岁左右的年轻人，负责维修和保全的工作人员也多为四五十岁的中年男子，经验丰富且处事老道。传统酒店服务人员在人数上远多于快捷酒店，对人员年龄要求苛刻，从低层服务人员到高层管理人员年龄呈逐步增加趋势，一般不选用高于五十岁以上的中下层在职人员，维修人员或保安也多是二三十岁的青年人，手脚麻利精力充沛，接受经验丰富的中年工作人员管理。要求五官端正，气质和善，特别是前台接待人员，要求必须能够体现酒店积极向上的精神风貌。

收费方式。服务受众不同，经济状况不同，付费的方式也要差别对待。快捷酒店经营成本低，入住费用采用预付制，缴纳房费的同时还需先支付一定数量的押金，退房结账时如果未消费完再如数退还。传统酒店一般采用记账式消费，住宿、餐饮及娱乐活动皆可记账于相应房间主人名下，退房时一并清算。快捷酒店小本经营，预付账款会在一定程度上预防逃账现象发生，传统酒店记账式消费方式重视消费者信誉，退房时统一结账简化消费步骤，也可以在一定程度上起到刺激旅客消费的作用。

（三）快捷酒店文化

快捷。一是成本回收速度快捷。成本小风险低，少有涉及高额消费，从预定到退房，快捷酒店入住操作步骤简于传统酒店。二是，服务速度快捷。所谓“小船好调头”，快捷酒店规模小人员少调度方便，服务流程均依据既定规章制度，服务过程简化，效率高，客房服务基本做到随叫随到。

舒适实用、精简节约。经济型酒店服务定位为于商务旅行住宿者提供家庭氛围类型的服务，消费阶层属社会中间阶层，房间本着“用得上”的原则，不设多余陈设，即便所设之物，也多不止一种用途，能收叠的决不多占一寸空间。

温馨。柔和的色彩从心理上为入住者营造松快的感觉，前台服务无传统酒店的高傲气势，服务人员心思细腻，急人所急，具有草根性。经济型酒店区间位置不选CBD等高档消费区，而选在次高或者中间层次地区，避免了消费或者其他服务上的攀比感，也属于“温馨”消费的一个方面。

二、快捷酒店的可取之处

总结以上快捷酒店与传统酒店的内外软硬件设施综合来看，快捷酒店相较于传统酒店的可取之处有以下几点。

一是，准确定位，不断调整。服务业讲求自身定位准确，不以利润为单一衡量标准，酒店定位决定服务细节和最终成败。快捷酒店服务目标定位与商务旅客和青年学生群体，较小规模的服务群体更易推进针对性的服务和设置。由此推演出快捷酒店偏好快捷的网络及电话预订等经营策略，明快清新的色彩搭配，简约时尚的装潢布局和温馨舒适的后勤服务。近年来，快捷酒店更是被一些自由行和核心家庭旅客群体所青睐，出门在外的“如家”之感是快捷酒店的王牌。此外，技术环境也为快捷酒店发展小有贡献。交通手段的日臻完善使境外旅客数量迅猛增加，国内四通八达的运输网络也大大降低大众出行成本。整个社会和经济环境助推快捷酒店行业的发展。生活水平的提高强化大众旅行消费认同度和需求度；国内近年来举办的大型盛会更是驱动人们走出家门开阔视野；刺激消费的政策也推动服务业迅速发展和转型。

二是，创新为魂，勇于开拓。创新并非毫无根据的自由发挥，一切新鲜想法总有旧的缘由作为契机，快捷酒店就是在传统酒店原型之上的改造。从硬件上看，快捷酒店多依原有建筑修缮改建，降低平地起楼成本；选购陈设以成品为主，仅添置酒店标识以降低定制费用；客房棉质被褥、瓷砖铺地、布艺窗帘等装潢，舒适实用，性价比高，且帮助消除传统酒店的形式化和距离感。软件上看，快捷酒店缩小职工规模，精简管理团队，降低管理成本，提高办事效率，随之加大人员晋升空间，从根本上鼓励员工向上流动，如家酒店还启动了俗称“草根会议”的员工基层委员会与基层员工沟通互动，将内部员工心理满意度提升到企业文化建构策略的高度，打造平等、简单、温暖、和谐的人际关系。

三是，统筹规划，和谐如一。虽然国内的快捷酒店并不是最早的经济型酒店模式，国外早就有Motle、汽车旅馆等快捷住宿形式，但无疑中国的快捷酒店成功走出了一条属于自己的道路，将繁杂的各个要素统一为整体，如家快捷酒店更是于2006年在美国纳斯达克成功上市。从硬件设施、软件服务，再到企业的经营理念和文化，“小而专”是快捷酒店的切入点，并以此引领一切事务，国内提倡发展服务行业的大环境更是给予快捷酒店一个良好的发展契机，懂得统筹把握商机，不断改进传统酒店传统的做法才形成了快捷酒店自己的风格。

三、快捷酒店成功经验的推广

“简约不简单”放在这里形容快捷酒店在酒店业的发展理念最为贴切。“简约”是指，近年来的消费群体，尤其是国内大众消费群体，在最初的奢靡铺张之风过后渐渐回归到一种理性简约的消费理念上来，不再一味追求住宿之处与身份地位等级的象征性紧密程度。“不简单”是指，快捷酒店并不因为定位于中档消费群体降低服务软实力，针对长期消费群体对于传统酒店过于死板的陈设布置的反感心理及出门在外追求舒适随心的住宿环境的消费心理， 快捷酒店打出心理牌，使旅店住宿实现温馨与舒适并存。

创新是快捷酒店面世以来就极力发扬的特质，因为只有走出不同于传统酒店的发展路径才使“快捷酒店”可以长久存在，随着快捷酒店所代表的经济型酒店不断发展完善，创新精神更是越来越被服务行业所重视。大胆的去除华而不实的累赘，传递人文关怀，创造真正方便使用者的服务产品是创新的最本质要求；不断吸收学习传统酒店的优势并加以改造是快捷酒店创新的不竭源泉。

快捷酒店对于中档传统酒店有着很明显的市场优势，使消费者受益程度最大化，且越来越赢得消费者的青睐。随着其在市场上所占的比重越来越大，我国酒店行业及其所代表的服务业也开始真正走向成熟。

参考文献：

［1］吴明，李晶源.浅析经济型连锁酒店的简约式设计风格——以如家快捷酒店为例［Ｊ］.中国市场，2010，（５２）：185-186.

［2］胡星.快捷酒店的营销策略研究［Ｎ］.经济研究导刊，2011，（６）：191-192.

［3］谢燕娜，秦耀辰.如家快捷酒店连锁店空间扩张研究［Ｊ］.旅游学刊，2010，（１１）：44-50.

责任编辑、校对：梁 佳

作者：马征

酒店产品定位管理论文 篇2：

农产品品牌的策划与推广

[摘 要]随着我国经济的不断发展，人民生活质量不断改善以及食品安全问题频发，人们对于绿色，健康、营养的食品的需求日益增加。蒲菜作为一种纯天然绿色食材存在很大发展潜力。但由于企业产品定位模糊以及采取的营销策略的失当导致“淮蒲”在行业竞争中并无优势，存在市场占有率下降、品牌知名度不高等问题。本策划方案的目的推广淮安康得乐公司的产品，拓展其产品销路，并在一定程度上提升产品品牌知名度。

[关键词]“淮蒲”；品牌；推广

在经济全球化的背景下，打造区域特色的农业强势品牌，提升农产品市场竞争力，推动农业与农村经济快速发展，已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要议题。随着我国对外的全面开放，国外许多品牌农产品纷纷进入我国参与市场竞争，这给国内农业发展带来巨大压力。可以说，农业品牌竞争的时代已经来临。随着人们收入的不断增加、生活水平的普遍提高，对生活质量的要求也日益凸显。作为关乎每个人的生命、健康安全的食品卫生、质量无疑更被人们所重视。人们纷纷选择绿色天然方式种植饲养的农产品，绿色消费成为趋势。一些国家的绿色有机食品占其国家食品市场比重比较大，如德国在1999年便已达到 40%，美国24%，日本30%，而中国当时还不足1%，显然差距很大。中国人民所消费的绿色有机食品量无论是绝对量上还是比例上，都稍有差距，而且主要原因是市场供给有限。因此，生产质优的农产品并打造出绿色产品的品牌，势在必行。

1 公司简介——淮安康得乐食品有限公司

淮安康得乐食品有限公司地处淮安市淮安区建淮民营科技园，是一个以开发地方资源优势为主的食品加工企业，是江苏省农业 科技型企业，是家业产业化龙头企业，蒲菜加工项目被列为国家级星火计划。目前，企业现在职工60人，拥有固定资产500万元。含有水生蔬菜种植专业合作社一个、生产加工企业一个。该公司生产的产品已进入农工商、易初莲花、苏果及乐天玛特等大型超市和购物中心。其产品已远销河南、山东、湖北、安徽、上海、福建、广东等省市。2006年10月公司“康得乐”商标被认定为淮安市知名商标；公司产品在多次江苏省名特优农产品（上海）博览会获产品畅销奖；该公司关于蒲菜生产加工技术已获国家发明专利，是淮安蒲菜加工量最大的企业。

蒲菜是淮安乃至全国大部分水乡中的水产植物之一，但并非所有蒲莱都是美味的。有人曾试图将淮安蒲草移植广州、西安，却非苦即涩，均不能入撰，正如古人所云：“ 叶徒相似，实味不同。所以然者何？ 水土异也。在淮安城内则以月湖的天妃宫、勺湖、夹城池河蒲菜为最佳，其他乡产区都不及城区，因城区种植主要集中在地势低洼的河荡地区，淤泥积层较厚，一般在0.8m以上，有机质含量达115g/kg，土壤营养元素丰富，十分有利于蒲菜生产，故所产的蒲菜根粗白细长、壮而不老，风味独特，营养丰富，含有人体所必需的多种营养素。据测定每100克 可食部分的蒲菜中含钙53mg、磷24 mg、维生素C 6 mg、烟酸0.5mg。另外，蒲菜中蛋白质和糖类的含量也是较为丰富的，而且是食疗良药，蒲菜有清热凉血、利水消肿等功效。蒲菜生长的环境水、土、气等自然条件均达到了《江苏省无公害农产品生产要求》地方标准，生产的蒲菜也完全符合无公害的标准。“淮蒲”的制作完全取自这种优质的淮安蒲菜。

2 环境分析和SWOT分析

2.1 经济环境

从江苏省的统计年鉴中得知：恩格尔系数的不断下降，人们可支配收入的不断提高说明人民的生活水平是不断提高的。因而人们的需求层次也从简单的生理需求上升到心理需求，对饮食提出更高的要求，食物不仅可以果腹还要健康有营养，人们对饮食的结构内容发生了变化。当代社会饮食安全越来越成问题，随之而来的疾病也越来越多，所以人们对饮食有了一定的层次上的要求，他们现在不是单纯地吃饱、吃好，而是要吃出健康、吃得放心、吃得安全与营养。淮蒲含有人体所必需的多种营养素，含有钙、维生素C、维生素D、烟酸等，蛋白质含量也较高，且具有清热凉血、利水消肿等功效。

2.2 技术环境

蒲菜的原料因受季节的变化而带来供应的局限性很大，导致该原料在其他的时候不能使用。针对这种情况，我们可以借助现代科技对其进行加工，适当延长其保质期，保持其特有的品质，为蒲菜的食品开发解决了一个季节性的问题，康得乐食品厂现有冷藏保鲜设施，巴氏及高温灭菌设备，已有一种蒲菜加工技术获国家发明专利，专利号为ZL200710022492.4。把新鲜的蒲菜加工成半成品也可以方便食品原料的贮藏与运输，为原料稀缺地方使用蒲菜也提供了便捷，极大减少了蒲菜采后的滞销、腐烂等浪费现象。这样既保持了蒲菜原本的形态和味道，并且回避了蔬果不易保存的缺点，有效地扩展蒲菜供应的时空，对扩大蒲菜的知名度和加快蒲菜产业的发展产生积极作用。同时也有利于蒲菜种植量增大，加快蒲菜产业的发展。

2.3 文化环境

中国本就是礼仪之邦，人们相互馈赠礼物，是人类社会生活中不可缺少的交往内容。中国人一向崇尚礼尚往来。《礼记·曲礼上》说：“礼尚往来，往而不来，非礼也，来而不往，亦非礼也。”随着社会的发展，送礼所送的礼品也逐渐发生改变，送教育、送健康等新的礼品不断展现，充分体现了现在社会需求的多样性。因为礼品是人们进行沟通的平台，所以我们把盒装蒲菜作为礼品，比如酱香蒲菜，冷碟蒲菜，这些产品是休闲的、时尚的、减压的、可以用来跟人和人之间简单沟通的一个小小的媒介，作为一种表达亲情、友情的小礼品，送给亲朋好友，是不错的选择。“淮蒲”致力于将健康文化融入人们生活，“健康”“关爱”“时尚”是康得乐食品有限公司赋予蒲菜的一个个鲜活的个性。

2.4 竞争环境

康得乐主要的竞争对手为“天妃宫”蒲菜。淮安地方政府也特别重视蒲菜的开发利用，为蒲菜注册了品牌 “天妃宫”。“天妃宫”蒲菜的食用价值较高，但它的产地却有比较大的局限性，仅仅生长在万柳池天妃宫一带蒲菜和夹城池河一带。“天妃宫”蒲菜的销售市场局限，虽然已经注册成商标，但知名度不高，很少有人知晓。“天妃宫”蒲菜的劣势正是公司的市场机会，应抓住市场机会，在行业中脱颖而出，建立品牌形象，提高知名度，配合营销策略，以便取得优良的销售效果。

2.5 市场需求潜力

淮安人食用蒲菜已有多年历史，随着蒲菜产业规模的扩大、产品品牌的创建和市场占有率的提高，在上海、南京、杭州等大中城市已享有一定的知名度。蒲菜净菜的市场价格由以往的4元钱/公斤逐渐提高到现在的40元/公斤，春节期间鲜菜价格可高达150元/公斤。根据分析蒲菜要满足当地市场供求，至少年供应量要在5万吨公斤左右，要满足周边地区的市场需求年供应量要在8万吨到10万吨，因此蒲菜生产有着巨大的发展潜力。

2.6 品牌SWOT分析

2.6.1 优势（S）

产品原材料——蒲菜来自天然湖泊和草荡中，生长过程中不施肥，不治虫，无公害，是一种纯天然绿色食材。蒲菜不含防腐剂，食用安全。产品系列化，满足酒店、家庭、旅行、馈赠等各种消费群体需求。“淮蒲”这一品牌响亮，是地理标志既是产地标志，也是质量标准。康得乐企业品牌意识强，成功意识强，综合素质强，营销和广告意识强，有一定的社会资源，对推广蒲菜品牌和文化有一定的优势。

2.6.2 劣势（W）

“淮蒲”知名度低，原材料蒲菜的种植要求、技术环境要求比较高。所以，相对于市场上其他食材，价格可能偏高。企业还处于起步阶段，市场占有率低，没有形成自己的营销网络，销售渠道单一，产品品种需要继续完善，没有规模的种植基地，并且还有当地品牌“天妃宫”和其他品牌抢夺市场。因而应做好自身产品组合，突出重点，真正走出去，形成规模效益。

2.6.3 机会（O）

（1）现有的食品安全状况，使得市场前景广阔，市场发展空间大。

（2）目前市场上存在“天妃宫”、“奥斯忒”等其他品牌。在同类产品中，目前尚无领导品牌。

（3）淮安市政府重视蒲菜的开发，将蒲菜打造成淮安的另一张名片。

（4）淮安水土自然条件适合蒲菜种植与发展，借助淮安政府大力发展绿色产业这一有利契机，打造淮安的绿色名片；同时借助旅游热的兴起，“淮蒲”系列产品发展有着广阔的空间；随着人们生活水平不断的提高，保健意识不断增强，绿色产品市场前景广阔。

2.6.4 威胁（T）

消费者虽然都知道土特产，但对其文化、功效和食用方法知之甚少。现在蒲菜市场品牌多打着绿色的旗号，竞争日益激烈，投入增大，营销意识逐渐增强，有的已经形成比较完善的营销网络。因门槛低，群体还会扩大，不能保证良好的价格体系，多品牌分割市场，最终品牌才是保证。

总结：通过分析我们得知，环境机会大于威胁，优势大于劣势，可以利用现有的文化环境和技术环境和竞争者的劣势，寻找目标顾客，发展自己的产品，突出“淮蒲”的特色与竞争者抗衡。

3 品牌创建

3.1 品牌介绍

品牌名称为淮蒲，是字母与文字的组合。淮蒲，突出了它的地域性，既是地理标志，同时也代表产品的质量，表现出在独特的淮安水土中生长，具有独一无二的品质。

3.2 目标市场

康得乐产品的目标市场按消费心理和消费目的大致可分以下几点。

3.2.1 个人或家庭消费者

在现代市场，消费者对同一种产品具有不同的需求。城市新兴白领阶层，具有较高的消费能力及文化需求，应针对性地推出具有高品质的产品，并赋予浓郁的品牌文化内涵。他们对中国的特产文化有自己个性的理解，我们应针对性地推出时尚型产品，传播新型的消费及生活文化方式，有酱香蒲菜、冷碟蒲菜，可以开袋即食。应对大众家庭消费，可推出大众健康理念，我们传播产品的绿色保健功能，宣传其营养价值高，运用广泛，不但可以做菜还可以食疗的功效。我们推出保鲜蒲菜和小包装蒲菜。

3.2.2 礼品消费者

现在过节送礼有送绿色、健康、特色的理念，产品符合回归自然、原生态的追崇和心理需求；符合送礼送健康的心理，高端消费不怕贵，只要特和精。因此，我们计划推广礼品装，应在包装档次及设计上下功夫，礼品可分为中档和高档两个层次，高档礼品价格高，在100元以上；中档礼品价格稍低，在70～100元；家庭食用的价格普遍在50元左右差不多。在渠道上选择专卖、专营、专柜等形式，营造优雅的销售环境，加强销售人员的挑选及专业推销技巧培训。同时在礼品的宣传媒体选择上与大众品牌区分开来。

3.2.3 旅游消费者

通常旅游购买者都是外地消费者，影响其对当地土特产的购买因素主要有：以前形成的认识；当地熟人的推荐；站点及旅游景点附近的广告及卖点的影响；产品的包装是否体现当地文化。还有，一般来说，很多旅游的游客购买的土特产大多是赠送家乡的亲人、朋友，因此包装是否具有档次也是其考虑的因素。因此，我们设计具有特色文化内涵品牌标识和包装，满足游客的购买需求。 在推广渠道上，要选取游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传。同时，还要保证产品的品质，因为作为旅游产品，更多地受到口碑效应的影响。

3.2.4 团体消费者

团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆、酒店、茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。所以我们将对这些部门人员进行公关并形成长期友好的合作关系。

3.3 品牌定位

功能定位：时尚与健康结合。品牌个性：美味、健康、时尚形象定位：淮安同类产品中的第一品牌。

4 品牌推广

4.1 品牌推广目标

（1）让更多的消费者在最短的时间内知道淮蒲，并了解它的功效和文化背景；

（2）使消费者产生购买欲望，并逐渐培育成淮蒲的忠实消费者；

（3）提高销售点的产品销售，逐步加强和扩大市场占有率创造更多的利润；

（4）树立在同类产品的第一品牌的形象。

4.2 推广手段

4.2.1 渠道推广

超市、零售店推广，首先要在本土市场有占有率，以点带面形成自己的销售网络，打造样板市场，便于品牌推广，成为市民认可的知名品牌，达到旺销的局面。 其次产品要进入大型商场超市：全品进店，占领中高端市场，打地堆或设专柜，借助大型商场超市的人气和很强的购买力，大型商场超市也是品牌展示的理想场所。虽然大型商场超市的费用高，但是阻止杂牌同类特产的有效门槛，自然把大部分竞争对手挡在了门外。大型商场超市是特产品牌形象提升的重要手段之一，会赢得消费者的信赖，同时也是品牌宣传的阵地，可以借助堆头、生动化陈列、超市内广告、超市DM快报等手段，迅速提升品牌知名度和销量。还可以在大型的零售店周围设置淮蒲专卖店，利用大型零售店的名气和人流量更好地来提升淮蒲的声望和销售。

4.2.2 组织公关专题活动

（1）教育市场：影响蒲菜销量的因素之一是，消费者不明白如何食用特产，这大大制约了特产的持续销售。企业，应当进行适当的市场教育，解决消费者的食用难题，培养消费者的忠诚度，扩大他们的消费机会和食用频次。可以联合高校的有关院系编制《蒲菜菜谱》，并与一些有关饮食的电视栏目合作，在社区开办蒲菜菜谱大赛等社会活动，引导消费者做出更多的以蒲菜为原料的菜肴，提高他们的使用数量和频次。让消费者在做蒲菜的同时，找到生活的乐趣，从而大大提高了他们对品牌的忠诚度，直接提升了产品的销量，也延长了产品的寿命。

（2）产品展览会：可以参加农产品展销，在展会上提供产品实物和详细资料，对其他客户进行产品详细介绍，这样做的目的可以提高淮蒲的知名度，而且还可以和其他客户进行交流，更是一条让媒体免费宣传产品的途径。

（3）提供赞助：在一年一度的淮安美食节，食尚蒲菜可以为美食节提供赞助，免费提供食材。通过美食节的产品展销会扩大知名度。

（4）举办活动：活动策划以弘扬淮扬菜为名，举办以蒲菜为原料的烹饪大赛，并且请媒体关注报道。活动主题：淮安美食任我行地点：淮安万达活动环节：蒲菜知识问答、烹饪比赛、节目欣赏等。活动通知方式：造势炒作吸引记者、网络、广播、派发宣传单，使消费者在最短时间内了解淮蒲，吸引消费者的目光：用印有“淮安美食任我行”特色的一次性小纸杯，在推广点免费请现场人员品尝。

（5）有奖征文：以“因为有我，尽享健康生活”为名，如何将蒲菜做成菜品有奖征文设置奖项如下：一等奖一名，现金500元，蒲菜一盒；二等奖三名，现金300元，菜谱一本；三等奖五名，现金100元，其他参与者均可获得精美小礼品一份。

4.2.3 广告

（1）车身海报。在城市的公交车上贴上淮蒲的宣传海报，这样各路公交车走遍城市每个角落，起到一定的宣传效果，首先要让本地的人都知道自己的品牌，借此提高品牌知名度。

（2）电视广告。在收视率较高的淮安电视台、淮安卫视做广告，其独特的资源有事和庞大的观众，更能符合我们产品的投放需求。其观众与我们的目标受众有很大的交集。因此选择这个频道投放广告，能够更好地达到我们的宣传效果。采用感性和理性结合的诉求策略，以“把爱带回家”为主题，配合优美画面，以情感打动消费者，激起她们对品牌的注意和记忆。

（3）杂志广告。杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。我们将选择在专业杂志，如《食品与健康》 《现代养生》 《烹饪知识》上做广告，扩大知名度，并且可以利用杂志的权威性扩大产品的美誉度。另外广告对象与杂志的读者接近，有效地争取这些读者成为购买对象，所以我们可以选择在白领阶层和家庭主妇习惯接触的杂志上做广告。这也为我们即将打开外地市场做了铺垫。

4.2.4 网络推广

（1）有自己的网站：要想自己的产品为大众所知，我们必须拥有自己的独特网站并加以推广，才能提升品牌的知名度，并在自己的特色网站上建立标题栏：内容有品牌名称、产品介绍等内容，增加在线支付功能，满足一部分客户网上查询与采购的需要，抓住网络商机。还可以加强客户沟通，宣传企业产品，企业可以通过网站建立与客户沟通的便捷渠道，全面展示企业的所有产品。

（2）利用淘宝销售：很多都市中的白领，中午、傍晚下班后已经不再去周边的商厦逛街购物，而是习惯上网“逛街”。调查数据显示，每天有近900万人上淘宝网“逛街”。据新生代市场监测机构的调查，像沃尔玛、家乐福这种大型大卖场，一个门店一天的平均客流量低于1.5万人。这意味着，淘宝网一天的客流量相当于近600家沃尔玛的客流量。我们要利用淘宝带来的客流量达到旺销的目的。

5 总 结

随着经济的快速增长带来的人们生活水平的日益提高，人们的食品消费结构更富营养、合理、科学化，健康饮食意识逐渐增强。淮安蒲菜作为纯天然绿色食材，符合人们的消费心理，市场需求旺盛，前景广阔。此次营销策划主要通过蒲菜当前市场的分析的基础上对“淮蒲“进行推广策划，来增加“淮蒲”的销售量，扩大市场占有率，增强“淮蒲”的知名度，树立良好的品牌形象。

参考文献：

[1] 孙瑜，农产品价值要素理论视角下的马家沟芹菜品牌建设分析[J].安徽农业科学，2012（10）.

[2] 李敏.我国农产品品牌发展战略定位和策略[J].改革与战略，2010（2）.

[3] 康红波，胡祥伟.提升农产品品牌竞争力的思考[J].实践（思想理论版），2011（4）.

[4]于锦荣，宋颖.农产品营销的广告策略创新研究[J].商场现代化，2008（36）.

[5]李敏.我国农产品品牌价值及品牌战略管理研究[D].武汉：华中农业大学，2008.

作者：田晨

酒店产品定位管理论文 篇3：

浅议西部地区森林公园开发的定位问题

[摘要] 西部大开发战略实施以来，各类森林公园不断得到开发，但远未取得预期的效果，重要原因就是诸多的开发行为盲目而无序。西部森林公园的成功开发，必须始于对其旅游功能、客源市场、产品、消费档次和发展模式的合理定位。在阐释五个定位涵义的基础上，对西部森林公园开发的定位方法及原则等进行了较为系统的论述。

[关键词] 西部 森林公园 旅游开发 定位

一、问题的提出

在西部大开发战略的实施中，西部许多省（市、区）将旅游业作为其支柱或主导产业，给予重点支持和优先发展。近年来，随着国内生态旅游的兴起，以森林公园为主的森林旅游在我国迅猛发展。据统计， 在“十五”期间，我国森林公园共接待游客６亿人次，创造直接旅游收入260亿元，年均增长率超过20%，是同期国内旅游年增长率的2倍多，显示出超强的发展潜力。在这种时代潮流中，作为陆地生态系统主体的森林公园也日益得到西部人的青睐，各类森林公园纷纷被当作一种必要而时尚的生态旅游产品得到开发。但遗憾的是，大多数森林公园在开发之初就有很大的盲目性，引致了后期许多模糊甚至迷失的运作，严重影响了森林公园的开发效益和地方经济的发展。对于西部诸多落后贫困地区，如此开发不但未能“雪中送炭”，反而“雪上加霜”。因此，科学合理地开发森林公园，对西部地区旅游业以及经济、社会和文化的持续发展具有重要意义。

要做好西部地区森林公园的开发，首要的工作是进行森林公园旅游功能、客源市场、旅游产品、消费档次及发展模式的准确定位，这五大定位表达森林公园在未来较长时期内发展的整体方向、结构、思路以及近期行动计划，为森林公园的一切开发建设行为提供原则性指导。

二、西部地区森林公园开发的五个定位

1.旅游功能定位

森林公园的旅游功能定位就是确定森林公园所能发挥的旅游作用和价值，即明确森林公园能给人们带来哪些方面的审美和休闲价值。一般，森林公园内有丰富的旅游资源，因而具有观光、度假、保健疗养、科学研究、科普教育、文化娱乐、体育运动、野营、狩猎、探险等多种旅游功能。

森林公园的旅游功能必须根据其旅游资源的构成要素和特色，同时结合旅游市场需求特点来确定。首先，分析森林公园旅游资源的特色和优势，确定与森林公园代表性的风景特色、森林植物群落特色、动物种群特色、气候特色、地形特色等相匹配的旅游产品，定位森林公园的旅游功能；然后，分析旅游市场需求的特点和发展趋势，确定能满足市场需求且符合其发展趋势的旅游产品，从而定位森林公园的主导功能。森林公园既要有综合多样的功能，又要有主题突出的主要功能。过于追求功能多样性会使森林公园注重开发广泛的旅游市场，缺乏对市场细分化的考虑，也就谈不上产品的专业化和个性化。

森林公园旅游功能定位必须遵循四个基本原则。第一，体现旅游资源特色的原则，定位必须紧扣资源特色；第二，市场导向原则，定位务必以旅游市场的需求特点和发展趋势为方向；第三，持续发展的原则，定位应有前瞻性，使森林公园在高起点上进行开发建设，并预留发展空间；第四，可行性原则，功能定位最终要转化为现实，其转化要耗费人力、物力、财力，还会涉及到投资、管理、经营等方面问题。定位过高，势必成为空中楼阁，不利于森林公园的发展。

2.客源定位

客源定位即目标市场的选定，也就是确定森林公园将为之服务的对象。在买方市场条件下，由于内外部因素的制约，任何一个森林公园都不可能也不应将整个旅游市场作为自己的目标市场，而应选择一个或几个合适的消费群体作为服务对象。

森林公园的客源定位是在旅游资源综合评价与旅游市场细分的基础上进行的。选择目标市场的依据是森林公园本身的资源等级和细分市场吸引力的大小。首先，对森林公园的旅游资源进行综合评价，采用定性评价法或定量评价法得出森林公园旅游资源的相应等级，确定森林公园客源市场的空间范围。一般，特品级可对应于全国市场甚至国际市场，优良级可对应于区域市场，普通级则对应于当地市场。然后，在市场调查和分析的基础上，对森林公园对应范围内的客源市场进行细分，分析每一细分市场的吸引力；最后，确定吸引力大，即有可能给森林公园带来最大社会经济效益的几个细分市场，从中选出符合森林公园旅游功能定位的细分市场作为森林公园的目标市场。

3.产品定位

森林公园的目标市场确定后，为了与竞争产品有所区别，以获取在目标市场上的差异化优势，更好地为目标市场服务，还要在目标市场上为森林公园进行产品定位。所谓产品定位，就是使森林公园的旅游产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和偏好，塑造产品在目标顾客心目中的良好形象和恰当位置。其实质在于使一森林公园与其竞争者严格区分开来，使目标顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置，促使其旅游购买行为的发生。

进行产品定位，首先要深入调查目标市场的需求和偏好，明确目标顾客对森林旅游产品各种属性的要求和重视程度；其次，研究竞争者产品的属性、特点、定位，以及市场满足程度；最后，根据森林公园旅游产品的属性、功能、质量、顾客将得到的利益及目标顾客的类别等因素，确定森林公园既区别于竞争者，又为目标顾客所关心的特色和优势，制定森林公园自己的产品定位。成功的定位可以使森林公园获得吸引对其感兴趣的顾客群，在市场上为其创造出某种竞争优势，造就目标顾客对其产品的持久形象等等诸多方面的好处。

4.消费档次定位

森林公园消费档次定位就是确定森林公园开发什么档次的消费产品，以及高、中、低档产品在整体消费产品中所占比例如何。这关系到森林公园的旅游产品是否能适销对路，其“投入”是否能换取增值的“产出”。

一个森林公园开发什么档次的产品，从根本上讲取决于森林公园的资源等级与其客源市场的经济收入水平。对于西部绝大多数的森林公园而言，其客源市场定位都不会超出国内，而国内中等收入者居多，高收入者、低收入者均是少数，因此，西部森林公园的开发总体上应坚持“中档占主导、高档必须有、低档不可少”的战略。坚持中档产品占主导，是因为中档产品会有普遍需求；兼容性好，高消费者可以接受，低消费者亦能承受；灵活性强，可以根据市场的变化或升级换代，或降为低档消费产品。高档消费产品不可或缺，一是满足目标市场中部分顾客需求的需要；二是推动森林公园优化升级的需要；三是森林公园业主厚利经营的需要；四是西部森林旅游产品发展的必然。西部一些经济和旅游业较发达地区，已建设了一些高档次酒店和会议中心,也必须有一定量的高档森林旅游产品与之配套。此外,低档消费产品必不可少，主要是因为西部森林公园的目标市场中有相当一部分顾客的收入水平还比较低,低档消费符合他们的消费能力。而且,低档消费产品投入少、建设快，经营调整迅速，这对于普遍缺少建设资金的西部地区来说相当重要。但必须明确,低档消费并不等同于低品位、低格调。林业观光、徒步野营、帐篷木屋、树上旅馆、摄影比赛、森林浴、林副产品采摘、野生果蔬品尝、标本采集等经济实惠的旅游项目，都不失为一种高尚的精神享受。

森林公园三种档次产品的配比则根据森林公园的资源等级确定。一般,特品级的森林公园产品消费档次宜以中、高档为主，低档为辅;优良级和普通级的森林公园则应以中档消费为主,低档为补充,同时兼顾高档。

5.发展模式定位

发展模式定位是指为森林公园的开发与发展确定一条什么特点、什么形式的道路，或者说是确定森林公园的发展理念。一个森林公园要想有效益、有发展，就必须选择一个适当的发展模式。根据西部地区的现实情况，西部森林公园应采取特色化、收入型、滚动式的可持续发展模式。

西部在远离国内主要客源地、交通欠发达的情况下，要想在森林旅游市场上分“一块蛋糕”，关键是要突出自己的特色。西部生态旅游资源和文化旅游资源丰富，且各省别具风格，这是个优势，在开发森林公园时，各地可以依托当地的独特地文、水文、生物景观，以及浓郁的地方民俗风情展现各自的独特个性。

总体而言，西部基础设施薄弱，生态环境脆弱，所以不能像东部地区那样采取流量型的发展模式，而应选择收入型的发展模式，即不追求最大流量的旅游者，甚至要适度控制流量，努力延长旅游者的旅游时间，提高旅游者的花费。

由于西部地形相对恶劣、交通不发达、基础设施落后、景观分布较散、生态环境脆弱等原因，西部生态旅游资源的开发成本较大，加之西部地区经济发展水平比较低下，因此，西部森林公园宜采取滚动式发展战略，也就是科学规划，有步骤、有层次、有重点地逐步推进的开发模式。在时间上分期分批进行建设项目，在空间上划分不同的建设区域，先行开发区位较好的区域，启动一些“短平快”的项目。

这里的可持续发展模式有两层涵义，一层涵义是指西部森林公园的开发建设始终要保护为先、边开发边保护，这是个强制性约束条件；另一层是指森林公园要根据市场变化情况和自身资源更新状况，不断丰富和升级现有的产品类型，延长各类产品的生命周期，在森林公园整体产品进入成熟期后，就花样翻新引入新产品，使森林公园又进入一个新的成长期。

三、 结语

西部地区是我国构建社会主义和谐社会和小康社会的重中之重，旅游业在西部小康社会的全面建设中具有特殊的作用，但西部这个名副其实的旅游资源“大区”、“富区”，至今仍未从根本上改变其旅游开发“小区”、旅游经济“弱区”的现实状况，旅游业尚未真正成为西部“兴区富民”的优势产业。因此，需要旅游研究人员以及旅游业各部门专业人士更广泛、更深入的研究，为西部旅游业能更有效地利用西部大开发的发展契机出谋划策，推动西部旅游业迈上跨越式发展的道路，为当地社会、经济、文化的全面发展发挥应有的重要作用。

参考文献:

[1]李天元.旅游目的地定位研究中的几个理论问题[J].旅游科学2007,（4）

[2]田 里:旅游度假区的市场定位与开发方向[J].思想战线，1998,（6）:28～32

[3]谢哲根等:森林公园旅游产品的研究[J].北京林业大学学报，2000,22(3）:72～75

[4]田喜洲:论西部旅游开发中应树立的几种新观念[J].商业研究,2002,16:62

[5]周新力:西部旅游应有自己的发展模式——访中国社会科学院旅游研究中心研究员魏小安[J].新西部,2004,（12）:65

作者：宋咏梅