伊利产品的市场定位

第一篇：伊利产品的市场定位

伊利产品市场细分

伊利产品的市场细分与定位

姓名：

陈

嘉

婕

班级： 11级营销二班

系别： 经济贸易系

一、企业背景

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头之一，是北京2008年奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌 。“伊利”两字意义非凡，“伊”在古汉语中是“她”的意思，引申为你、我、他、大家的意思，“利”是利益，“伊利”被引寓为大家的利益，伊利就是为了消费者、股东、社会、合作者及伊利员工的利益而生存发展的。

二、整体市场

伊利集团主要生产的有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。可以满足不同目标市场的需求。例如：伊利金典牛奶，伊利纯牛奶，伊利婴幼儿奶粉，伊利优酸乳，伊利巧乐兹冰淇淋，伊利舒化奶，伊利中老年奶粉等等。

三、市场细分标准与内容

细分标准：主要是根据人口统计、地理和行为以及心里等因素进行市场细分。

1、人口统计

伊利按照不同的年龄阶段、职业等的不同需要对牛奶进行了不同的功能型牛奶对整个市场进行市场细分。

2、地理

对农村和城市进行市场细分，而伊利主要进攻城市。

3、同时也根据心理和行为因素的影响

针对消费者不同的需求对产品的种类进行了细分。

细分内容：

1、伊利市场细分的特点是对消费群体进行细分。以消费者的不同需求为基础寻求创新，力求覆盖所有细分市场。

2、按照产品类型公司分为四大块，液态奶、酸奶、冰淇淋和奶粉。

3、按照年龄公司将消费者分为以下几个阶段，婴幼儿、儿童、青少年、青年、中年、老年。

4、按地理分为南北，按区域分为农村和城市。

选择如此细分的原因：

1、不同年龄、收入、职业的消费者对奶制品的需求是不一样的。

2、地理细分，中国南北方的地理环境与风俗习惯差异大导致消费者对奶制品的需求也是不同的，因为北方奶源的主要供给地域，所以对某些奶制品的需求较低，南方则对奶制品需求较高。同时对于城市与农村而言，城市经济发展水平高，更有利于伊利的发展。

3、行为因素，因为北方奶业公司为主要聚集地所以竞争比较大，会影响消费者对品牌忠诚度、广告反应、兴趣程度、购买动机、欲望程度等。

4、心理因素，随着生活水平的不断提高，人们的生活方式也不断地改善，乳制品成为生活中必不可少的一部分。由于产品升级给消费者带来了其他诸多方面的益处，而不同生活方式的消费者对乳制品也有着不同的需求，所以要求乳制品行业进行明确的定位。

四、目标市场与市场定位

目标市场：主要目标是追求生活品质、注重自我保健的各个年龄阶段各个职业的城市的居民人口。

市场定位：

1、伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一。伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一。2009年，伊利冰淇淋入选中国世界纪录协会冰淇淋产销量中国第一，创造了多项世界之最、中国之最。 

2、迎头定位。伊利优酸乳和蒙牛酸酸乳的抗衡。两者不管在发展方向还是营销策略上都很相似，短期内伊利的市场份额不会发生太大的变化。在今后的发展中，伊利将不断进步，继续保持着竞争的优势。

第二篇：小米手机产品的市场定位分析

——现代企业管理

姓名：董博 学号：541201040102

班级：建筑电气与智能化12-01 院系：建筑环境工程学院 时间：2015年5月29日

第三篇：葡萄酒的产品定位及市场营销

葡萄酒市场营销中的基本概念，是顶级酒的市场营销不以广告诉求取胜，而以品位形象活动的生活方式营销，赢得目标市场消费者的认知、认同和口碑相传，从而确立市场中的稳固地位。葡萄酒文化是随高档酒推广过程中倡导的精致生活，与之相适应的是美食、艺术欣赏等相关活动的发展。低档大众葡萄酒的目标市场范围广，需要广告及促销对大众进行购买需求和品牌诉求，与之相适应的是发展覆盖面广的经销系统。

这两种不同的营销策略是由葡萄酒产品本质上的区别和目标市场的消费群不同而决定的。一般来说，顶级酒出自最佳产区的最好的葡萄园，大多是酒庄的自有葡萄园，由酒庄精心酿造出来，产量不会大。实际上，限产是顶级酒庄的通用做法，以便保持人工精心酿造的传统。利润的增长在于市场需求增加后、酒价增高后所得。

大规模生产的大众葡萄酒原料出自于一般产区，葡萄园的管理也粗放得多。酿造工厂化，质量靠科学控制而非人工精细管理，因此，酒的同质性较高。

两种不同档次葡萄酒的典型例子在美国最为突出，高档酒产区那帕的葡萄酒产量占加州葡萄酒产量中5%都不到，但产区因出高档酒而闻名世界。大量生产的大众葡萄酒均出自加州其它产区，大多数葡萄是收购的。

但这点在法国反而不容易看出来。因为在波尔多，除了少数顶级酒庄以最佳葡萄园的原料酿造的顶级酒外，其它波尔多的酒比较一般化。特别在中档酒这一细分市场中，法国不占优势。但因法国的产区不像美国有地域的明显区别，所以一说波尔多，似乎就都是好酒了，其实波尔多的顶级酒、高档酒与低档酒之间的区别是非常大的。

市场营销策略的基本原则是发现目标市场消费者的需求，发展相应项目以满足消费者的需求。具体到葡萄酒，营销策略的制定除了产品本身的区别外，不同目标市场的消费者对葡萄酒的需求也大不相同。在西方国家，顶级酒的消费者属于收入高、讲究生活品位、对葡萄酒有相当认知的阶层(最后一点目前在中国例外)。为满足他们在葡萄酒消费中的品位生活感，以及增加葡萄酒知识的需求，顶级酒庄的策略是发展与精致生活相关的各种美食、艺术欣赏活动，以及品酒等等。

大众葡萄酒目标市场消费者一部分是葡萄酒的初始购买者，酒的知识有限，倾向接受所能得到的意见影响。还有一部分是习惯性消费者，对酒的质量没有特别的要求，而对价格较为敏感。在中国，一部分为健康因素而饮红葡萄酒的中老年消费者便属于这类。对这类消费者来说，广告和促销诉求便相当有效。

介于顶级酒和低档大众酒之间的中档酒产品本身的差异较大，不同葡萄酒企业的营销策略则根据自己的营销传统各有所重，或倾向于教育、文化影响消费者的策略，或运用广告和促销进行购买和品牌诉求。

因此，中国葡萄酒企业对生产的产品有个市场自我定位问题，也就是细分市场中要占哪些部分。

如果称占有最佳原料产区，却实行低档酒市场策略，又希望其它企业购买原酒，显然是自我定位错误。最佳产区的产品市场定位应该是高档酒甚至顶级酒，当然这需要长时间的投资，包括葡萄园管理、酿造技术、品牌形象的逐步建立，而不是靠短期炒作就能做得到的。

如果走工厂化生产方式，产区就没那么重要，葡萄收购自何处都可以，在酿造中以技术控制提高酒的质量，酒标上需遵守国家或产区的规定，标示清楚。重要的是市场经销系统的建立，大众品牌的形象推广等规模市场策略。

生产力强而经销弱的酒企业如何在短期扩大市场，美国有一个经典案例。白增芳德曾是美国最畅销的大众酒，这款酒市场份额第一的是位于那帕的Beringer酒庄，但整体销售排名在11-13上下徘徊的Beringer的这款酒却是由比Beringer大的、名列美国排名第

七、位于劳代地区、在蒙特利尔拥有世界最大葡萄园的Delicato酒庄为Beringer定牌生产的。Delicato不在市场诉求其最大，而是运用Beringer的品牌，达到快速占领市场的目的，这是生产与品牌结合占领市场的经典。经典的意义还在于白增芳德二十年后衰落了，如果Delicato花太多时间塑造自己的品牌，大概很难赶上这个产品生命周期的上升和鼎盛阶段。

这个经典案例值得中国葡萄酒企业认真研究。

品牌营销是新世界发展起来的。在旧世界，以地域为主，形成著名产区、著名葡萄园和著名酒庄的形像。而新世界，则是以品牌营销见长，品牌营销是新世界葡萄酒企业的品牌稳居世界葡萄酒销售前茅的利器。

目前中国葡萄酒大企业的生产非常像法国波尔多。在同一产区内，大部分是大量生产的大众酒，少数好葡萄园的原料酿造高档酒──酒庄酒。当然，高档酒在质量、特色等方面达到世界水平还有待时日。由于中国葡萄酒企业是后发展，又有中国的特殊情况，所以不像波尔多那样：顶级酒庄只酿顶级酒，酒商收购葡萄生产销售大众酒。而是同一家企业既生产大众酒，也酿造高档酒。这一点同新世界的大型酒企业类似，也是中国的特色之一。

在营销上，中国葡萄酒企业则吸取了新世界品牌营销的特点，目前占领市场半壁江山的三大葡萄酒公司，张裕、长城和王朝在大众品牌诉求上是非常成功的。对这类葡萄酒企业来说，在向市场推出高档酒时，对产品市场定位和市场诉求方式的重新研究策划便十分重要。倡导高品质的精致生活，推动与葡萄酒相关的美食和艺术欣赏，随之推动葡萄酒文化的发展，这个世界高档葡萄酒营销的基本方式应该是中国高档葡萄酒市场营销的必由之路。谁率先满足了高档酒目标市场消费者的需求，谁就是市场的领先者。

南非葡萄酒营销专家谈销售技巧

“作为一个酒厂，如果你告诉我你的顾客是哪些人，我就会在广告宣传和产品包装方面给你建议。然而，许多酒厂却没有经过这一步骤而贸然推出自己的品牌。这不仅仅是南非酒厂的普遍现象，也是全球葡萄酒业的通病。”乔汉·布鲁沃博士如是说。

乔汉·布鲁沃是南非葡萄酒营销研究者，同时也是澳大利亚阿德莱德葡萄酒贸易组织(Wine Business Group)的发起者，曾为全球不同地区的酒厂做过营销顾问。“不研究市场就开始涉足葡萄酒业是件很危险的事。我见到过南非许多酒厂建造了规模宏大的酒窖，但没有经过计划就将产品推向市场。澳大利亚葡萄酒业之所以取得今天这样辉煌的成绩，与它们的市场调查研究是分不开的。我曾经参与过几家澳大利亚酒厂的运作，所以深知这一点。进行市场研究和战略步署能将风险降到最低限度。” 不管公司是独立运作还是合作经营，一套经营的市场计划是必不可少的，而这个市场计划必须建立在市场研究的基础之上。布鲁沃认为，“不要说没有资金做这些，不少酒厂在葡萄压榨设备、发酵设备和贮存罐上面花了不少钱，却不愿意拿出区区的5万兰特找一家咨询公司做一份‘五年战略计划’。”当然，南非也有不少有远见的经营者，斯坦林布什市(Stellen-bosch)的葡萄酒旅游业和罗伯斯顿葡萄酒谷联合会(Robertson Wine Valley associa-tions)就曾邀请布鲁沃博士为其制定战略方向。

当记者问及葡萄酒的销售技巧时，布鲁沃说：“销售技巧十分重要，那些站在酒窖门口的漂亮女郎是无法把酒卖出去的，而专业的、有经验的营销团队却能够做到这一点。众所周知，目前的葡萄酒旅游者主要是那些富足的、通晓葡萄酒知识的白领，他们有着非比寻常的鉴别能力。”

布鲁沃提到，葡萄酒厂的规模确实也非常重要。“许多酒厂拥有太多的品牌，却没有足够的资金来支持这些品牌的发展。有的酒厂在很多市场都做了大量的广告宣传，却过于分散，缺乏针对性。”

从总的来看，南非生产商应该意识到大的品牌打开了市场，小品牌可随后跟进。这在国际市场上尤为明显。“我们已经在国际市场取得了非凡的成绩，为什么不能弄清楚我们的黑人消费者需要什么样的酒?”目前，全球葡萄酒业充斥着无数大大小小的品牌，没有任何其他行业有如此众多的品牌，这一现状的后果就是多数品牌没有足够多的拥护者。正因为如此，多数酒厂没有能力扩大规模，进行国内市场调研，更谈不上开拓国际市场了。“未来的生产商们将举步维艰。虽然全球葡萄酒市场将持续增长，然而生产过剩的程度却超出了预计。”南非葡萄酒半数用于出口，而澳大利亚出口量占到了总产量的62%.布鲁沃博士建议，南非生产商应该认真研究国内市场，积极邀请葡萄酒专业营销人士进行集中的、战略性的市场研究。

葡萄酒终端营销革命

前不久，笔者曾针对国内葡萄酒专卖店的终端渠道模式升级，提出了理想化终端推广模式：一个略具规模的专卖店，从内到外为消费者营造一种消费葡萄酒的氛围和格调 随时随意品享到纯正的优质葡萄酒 能充分领略到一种娱乐化、休闲化、情调化的时尚元素„„

可喜的是，笔者无意间获悉，在适逢举国上下关注奥运盛事、世界目光聚焦中国之际，由卡聂高集团全力打造的中国第一家崭新的集葡萄酒、咖啡为主的娱乐式、休闲式、体验式终端连锁――“卡聂高酒啡屋”，将隆重登场。

笔者认为，“卡聂高酒啡屋”的卓然问世，将促成卡聂高集团成为国内引爆葡萄酒终端消费新时尚的首创者和践行者。由此，一个引领葡萄酒终端革命的时代即将来临。

营销战略思维求变

从葡萄酒业的市场运做现状来看，葡萄酒消费文化普及进程缓慢，传统终端消费渠道竞争需要创新和升级，专卖店作为实现产品和品牌落地的主要平台，经营模式、推广形式过于单

一、薄弱。

然而，正是这一系列缺失的存在，催生了新型渠道模式的出现。 从消费群体需求利益的满足性来看，购买或消费到货真价实的葡萄酒是最主要的利益需求点。但是，真正消费或购买葡萄酒尤其是进口葡萄酒的消费群体心中十分明白：在一般便利店、宴会中很难消费到优质的葡萄酒，当然也缺乏一种情调和消费氛围 而在高档餐饮、时尚西餐厅、娱乐性酒吧、知名商超中，其所购买或消费的葡萄酒的加价率十分高，尽管如此，在某种场合因工作或社交需要而又不得不被动去接受消费。另外，在中国刚刚成型的葡萄酒市场上，消费者容易买到假酒，很难选购到一瓶真正的优质葡萄酒。这使得卡聂高集团以杯装正牌法国红酒作尝试、引导消费者最终购买瓶装法国红酒变得可行。

从咖啡业运作表现来看，咖啡行业作为中国另一发展焦点行业，发展速度也很快。咖啡本身作为一个时尚化、浪漫化的情感性消费品，与葡萄酒面对的消费群体十分接近，大都是中国大中城市的中产及白领阶层。目标消费群体上的一致性、产品特点的接近性，可以说为卡聂高集团谋划集时尚、娱乐、体验式消费于一体的“卡聂高酒啡屋”战略，提供了先决条件。

把葡萄酒和咖啡捆绑在一起成为服务性连锁的概念，目前尚未形成一个全国性品牌，而以强调杯装出售法国葡萄酒的连锁在中国更是少见。酒啡餐饮服务这个崭新的行业将会随着有闲阶级和中高收入群的快速壮大而在中国大有前景。 关联性组合 一个异业联盟的形成，取决于多方发展的需求，来源于多方利益点的满足，是创意转为效益的最根本性的初衷。

卡聂高集团是一家专注于法国卡斯特葡萄酒原瓶进口的贸易商，经法国卡斯特集团授权为图雅斯、维吉尼系列的全国总代理。卡聂高餐饮文化公司是由中国红酒集团控股的一个子公司，“卡聂高酒啡屋”系该公司继“卡聂高国际酒店会员店”之后的崭新终端渠道推广模式。

应该说，这种全新的渠道模式，正是吸引法国卡斯特集团通力合作的关键性因素之一，这种模式以体验式消费为主，集纳了“葡萄酒+咖啡”的时尚元素，辅以健康果汁、糕点等佐餐性消费，同时在店内普及葡萄酒文化，特别推出葡萄酒创新套装式饮用服务。 从某种程度上说，这正是巧妙迎合了法国卡斯特在中国新一轮发力的终端渠道模式的迫切性需求。

一个新的概念和时尚元素的集成吸引的不仅仅是同行业厂商的眼球和关注度，相信咖啡业巨头们看到这种全新的创意模式后，也将心动不已。

从“卡聂高酒啡屋”运营定位可以看到不同行业内不同渠道模式的身影。既有西餐厅的浪漫、时尚、温馨元素，又有国际酒庄的庄重、格调和专业品鉴服务 既有惠普专卖店的体验式一对一贴身化沟通服务，又有专卖店的批量销售、酒吧的娱乐化、休闲化元素 既借鉴了传统渠道模式的有利因素，又巧妙规避和淡化了传统行业渠道终端推广模式的不足。

此前，在看到不少业内人士谈及葡萄酒企业营销推广的策略时，不时提及差异化、口碑化、体验化、渠道创新化等战术，但真正将这些策略充分整合和全能释放的模式，看来在“卡聂高酒啡屋”上发挥到了淋漓尽致的境界。

上下游资源的强强联合

法国原装卡斯特红酒集团是行业内响当当的巨头企业 卡聂高集团是葡萄酒代理企业中名声显赫的品牌代理机构 咖啡业中的雀巢，在咖啡行业中也是行业翘楚。应该说他们之间没有直接的连带关系，但是，从卡聂高集团全新谋划的一个新型渠道终端推广模式中，这几方异业巨头们应该能找到各自的利益满足点。

卡聂高集团的关联性利益满足点：

1.国际酒店模式的思维延伸和创新经营，为自身拓宽多重利润增长点，如：原装酒的扁平化销售可以吸引传统消费模式群体的转移

2.异业中的咖啡、糕点等佐餐性产品的销售和利润的提升

3.自身代理产品的高效体验式推广

4.口碑传播和会员推广，带动口碑推广，刺激产品的销售。

法国卡斯特集团的关联性利益满足点：

1.分渠道推广的产品不影响其它常规渠道的销售和推广，带来新品的利润增长点

2.杯装葡萄酒消费带来的体验式推广，更能有效促进产品和企业文化的普及，宣传

3.易于培养和挖掘忠诚消费群体

4.全方位、立体化的文化宣传推广，其它常规渠道模式无可比拟。

结合上述不同利益满足点，我们可以分析出“卡聂高酒啡屋”的创意意图，即：把红酒和咖啡元素汇聚一起，实时供应杯装葡萄酒与咖啡及整瓶葡萄酒销售，以顾客体验消费为中心，为顾客提供聚会的至高享受。

对葡萄酒大客户制度的思考(1)

大客户在葡萄酒市场是一个特殊的商业群体。他们拥有自己较强势的市场网络和销售队伍，依靠他们的聪明才智和辛勤的劳动，对葡萄酒产业的发展做出了积极的贡献。葡萄酒行业的很多企业特别是大企业都有其大客户，而这些客户也在企业的发展中起到了关键的作用，但双方在发展中也存在很多矛盾，如何处理好企业与大客户的关系，是双方能否进一步发展的关键。? 葡萄酒企业的发展速度和竞争能力的提高，和企业的整体战略部署和竞争策略有关，也和企业的大客户的积极推动有关。目前有些葡萄酒企业的大客户全年的销售额占了企业总销量的半数以上，毫无疑问，大客户模式在葡萄酒企业的发展史上，起到了重要的推动作用。? 对于发展比较好的企业与大客户而言，是基于双方“双赢合作，共同成长”的思想，特别是长期的战略合作伙伴关系的确立，使双方的成长不仅仅追求是单方面企业利润的成长，更是思想的成长和科学合作模式的提升和演进。积极的商业模式能够丰满人性，在多年的合作成长中，双方都付出了代价，但换来的是明天和未来。而发展得不好的，都是以“利润”为核心，双方的关系也就很难实现真正的共赢。? 企业要永续经营!成长本身是一种变量，企业的品牌并不是一开始就有多么强，也不是大客户一开始就有多么大，而是双方以品牌和产品为基础的创新和以战略合作伙伴关系的定位起到了关键的作用，这种作用会随着不断的发展释放出巨大的能量。

双方合作的基础是“信誉”。纵观国内的葡萄酒市场，很多企业和代理商都面临?“信誉”的困扰，许多企业和代理商双方都不断地信誓旦旦，但到头来，美好的前景永远都停留在口头上和票据里。? 双方成长的基础是相互促进的能力。企业拥有自己的核心竞争力，大客户也有。差异化的核心竞争力有很多种，这要根据企业自身的资源状况来表现。对葡萄酒企业而言，大家看到的只是终端的推动和渠道的扩张，那只不过是一种战略指导下的战术行为，其深层核心应该在于整体市场战略部署和策略。大客户的竞争力是企业整体竞争力在市场营销的具体表现，这种表现会随着大客户的发展而逐步完善。正是因为双方相互促进的能力，才能构成科学合理的市场格局和良好的发展态势。? 目前，中国葡萄酒企业和经销商的关系大多是“一半是火焰一半是海水”。从企业角度，既希望经销商做大，又害怕经销商做大;从大客户角度，既希望继续做好市场，又不想“天天磕头，事事烧香”，矛盾交织。对大客户而言，要想冲出葡萄酒市场竞争中同质化的“红海”，首先要对合作企业和自身有一个真实、全面的了解。只有了解自己，了解厂家，了解市场，弄清自己所处的环境才能明晰未来的发展方向。大客户进行品牌化运做，首先要弄明白自己是谁?能做什么，核心优势是什么?能给你的合作者带来的利益是什么?这也就是大客户对自己的企业要有一个明确的定位，这种定位是一种战略行为。只有明确战略方向，才能整合各方资源，并确定一个独特的、差异化的经营主张，并通过组织的核心竞争力彰显出来，从而赢得合作者的信任。? 对葡萄酒大客户制度的思考(2)

中国目前的经销商现状是：“一流经销商靠思想，二流经销商靠营销手段和措施，三流经销商靠政策”。葡萄酒的大客户只有思想的成长才能获取真正健康的持续发展。? 互惠互利是葡萄酒企业和大客户通力合作的前提条件。对于大客户的销售业绩，作为厂家，不仅要“津津乐道”于它所带来的巨大销售量及利润，同时，还要“清醒”地意识到大客户给厂家带来的“危机”与“紧迫”，通过不断地调整企业战略，适应在竞争中的地位与角色，葡萄酒企业和大客户之间的合作关系的持续和发展及“以不变应万变”的战略部署和营销策略将赢得大客户的真正信任。而大客户也将在自己不断的发展和壮大中永远保持清醒的头脑。从某个角度说，葡萄酒企业的成功就是大客户的成功。对双方来说，眼界，勇气、胆识、谋略和牺牲成就了今天。而葡萄酒企业永远要给予那些在企业发展中披荆斩棘、浴血奋战的大客户以荣耀与尊敬。而大客户也必须要在自身的发展中，奉献对葡萄酒企业持续发展的价值。? 不可否认，大客户制也有它的弊端。大客户发展起来后，一方面要考虑本身企业的发展。同时也希望能更多地追求边际效益，甚至会做自己的品牌或代理其他国内外其他品牌。发展阶段双方全力以赴，相安无事;发展之后，必然会谋求自身经营的长期性，所以十分渴望获得“解放”。在这种情况下，往往双方“各怀心事”“相互探测”“伺机行事”。其实，大可不必。只有永远的市场，没有万全的谋略。葡萄酒大客户是历史的产物，依然有它的价值和发展空间。所以，葡萄酒企业如何与大客户之间与时俱进，是双方的持续合作的必由之路。? 我们需要呼唤信誉与理性的回归。对葡萄酒企业而言，重要的问题不是大客户“天要下雨”，不是担心大客户的强势而影响了“心情”，而应该沉下心来，理性思考未来发展的模式。让大客户成为自己根深蒂固的千年榕树还是通直可爱的小白杨?这是一个值得深思的问题。? “赤橙黄绿青蓝紫，谁持彩练当空舞”!凭吊昔日辉煌，展望美好未来，身边夏日缤纷的美景宁静而清翠，懂得感恩、懂得愉悦自己与他人，才能在多变的市场中找到最佳的切合点，双方才能继续携手，并肩前行，谋取新一轮的成功。 王德惠，深圳市智德营销策划有限公司总经理、策略总监。北京大学毕业。10年酒类市场营销策划经验。曾为长城、张裕、王朝、威龙、丰收、南山、夏都、欧盟、葡萄牙、意大利等众多企业及国际组织进行策划。是中国葡萄酒中庄园概念的提出者和实践者、树龄概念的首创者、3S酒庄概念的首创者、桃红产品定位的首创者和实践者、终端卖场模式的推动者、中国甜型酒市场占领策略的推动者、葡萄酒专卖店6P模式的创立者。曾任职外资企业市场主管、国内知名企业的副总经理、全国市场总监、中国长城葡萄酒项目总监、市场部策划总监，现任多家企业品牌顾问。

中外葡萄酒：营销文化的差异

国内葡萄酒的市场销量自2005年起已超过100亿元，虽然这100亿来之不易，可在中国酒类市场中的容量依然很小，看起来市场前景很广阔。但是，从更高的全球视野观察，国内的葡萄酒市场面对国外葡萄酒的竞争却早已经开始。在国际葡萄酒市场普遍供大于求的环境里，作为全球最具增长力的中国市场理所当然地吸引了世界各国葡萄酒产地商家的关注。因此，由营销思路所构成的营销文化成为中外葡萄酒商家如何赢得国内葡萄酒消费市场的忠诚消费的关键所在。 2007年7月初，笔者有幸参加了来自法国第三大葡萄酒产区――卢瓦尔河谷产区的数十个葡萄酒庄园组成的葡萄酒品酒会。通过宴会式的法国大餐配法国葡萄酒的味觉体验及和各葡萄酒庄园主的沟通，笔者感触很深。对于中外葡萄酒企业在营销文化上的差异，简述如下――

一是葡萄酒文化基础的差异

从字面上来分析葡萄酒文化就是酒文化的细分。众所周知，白酒是中国酒文化的根基，几千年浓厚的历史文化渊源的沉淀使得白酒成为酒类消费文化的主导者。受传统的白酒文化及营销影响，国内葡萄酒产业的发展以及消费文化认知的普及等仍处于初期，更多的是通过学习借鉴国外的葡萄酒文化知识，满足的是国内消费者对于葡萄酒消费的基本需求。

相比之下，国外的葡萄酒主产区国家，葡萄酒如同中国的白酒一样有着上千年甚至更长的历史，是西方文化生活的主流酒饮，葡萄酒的文化积淀已非常深厚。 正是因为文化的差异，使得在国外被认为是极品的干红，在国内甚至不及极普通的白酒的浓香，这就是由于文化形成的时间的适应问题，也正是由于这种文化的差异的影响，才使得国内的葡萄酒企以白酒的市场行为为参考。

二是营销理念上的差异

营销的本质是发现需求、创造并满足需求，如何对待、引导、挖掘这种需求成为关键。 由于经济环境和经济基础的不同，国外的葡萄酒企业更多的是处于满足现有市场成长之后的拓展期，而国内的葡萄酒企、酒商却更多的是处于生存期的拼搏中。存在决定意识，这也是产生不同营销理念的基础。

由于没有太多的资金等的压力，国外葡萄酒在消费忠诚的市场运营中可以静下心来稳步操作，其销售理念的目的首先是用独具特色的文化让消费者喜欢上并爱上它，然后才去消费，以此来形成良性的市场循环，是在销售一种生活方式、一种文化。

而国内的葡萄酒企却更多的仅仅是把它作为一种酒去运作，作为一种白酒等酒品的替代竞争型产品去运做，只要能够消费掉就行，无须在意消费者的喝法和饮后的感受，关注的最主要的是现有的产销量，是在卖葡萄酒的产品。

三是对目标市场的差异

目标市场是个很关键的概念，它将影响到市场切入及后续的营销突破等问题。 面对这一问题，国内葡萄酒企是以普及式的营销面对大众的市场;这从市场上相互雷同的产品的表现以及流通环节的各类传统的渠道终端表现即可见一斑。 国外的葡萄酒则从高端的、个性化的差异型小众目标市场开始做起。因为他们深知，对于一个缺乏葡萄酒文化底蕴的市场，必须培养他们社会生活中的意见领袖对于葡萄酒的品尝习惯，告知他们品葡萄酒就是一种生活品位。

四是对品牌文化建设上的差异

产品品质上的差异是形成品牌的内在的基础，充满浪漫的色彩的酒体被赋予了浪漫的个性。国内的葡萄酒企仅仅是学到了国外葡萄酒的外在表现方式，而没有透析浪漫的原由。国内葡萄酒企业除了向消费者告知他们的葡萄酒产地和国外某某著名的产地是同一纬度等特色外，其它的特色方面则基本雷同。

在法国卢瓦尔河谷产区葡萄酒的品酒会上，笔者最常听到的就是各大葡萄酒庄园主所谈到的就是自己的葡萄酒庄园所在的具体地理上的差异化，如一款酒被告知其地下是石灰岩层地质，其酒中就有其独特的石灰岩的味道等等，我想，对于那些产在沙土地上的国产葡萄酒企业是不敢向消费者推荐其独具特色的沙土味道和泥土气息的。

国产的葡萄酒在品牌的文化建设上更多的是在品牌外延上下功夫，也就只能趋同于所谓至尊、经典、时尚、色彩、醇厚等一些枯燥的字眼上，也许这些是最容易做到的。在品牌的树造上，国内除了长城、王朝、张裕等三大主流品牌，其它诸多的都是以上述三大品牌或产地为中心的依附式打擦边球。

还有在对待产品的产量上，国内葡萄酒企业对于市场是不限量供应的，产量不够的可以贴牌加工，这和国外一些庄园对于一些产品每年只能提供有限产量的做法是大相径庭的，而这其实是二种对待品牌的截然不同的做法。

另外，对待年份酒的诚信问题，国外葡萄酒不仅真实对待，当然也有法律等的社会环境影响，如法国有列级名庄、名星庄、法定产区(AOC)、准法定产区、优良餐酒、日常餐酒等严格的品质监管制度，同时能够以充满岁月信任感的朴实而真实的标签形象展示，而国内的葡萄酒在这一方面做的要逊色得多，崭新的包装上除了时间不同外，其它一样，如何让人相信呢?再加上国内酒界的年份酒的诚信问题频频曝光以及葡萄酒业内本身的诚信问题，品牌如何成为信任的依托值得深思。

五是渠道模式的差异

国内葡萄酒企业的渠道建设沿袭了白酒的渠道模式，是在同白酒分天下，而不是在创造属于自己的一片天地，毫无创新可言。

国外葡萄酒通过引入酒窖庄园等概念的葡萄酒专卖店的形式、以及俱乐部会员式的个性化营销等成为进口葡萄酒主要的销售渠道模式，既增加了进口葡萄酒的个性化的神秘色彩，又保证了非流通营销模式所带来的利润空间;而传统的商超则只是一种渠道的补充。

以广州为例，目前已有上百家专门经营进口葡萄酒的连锁式酒类商家，如广州骏德酒业专业经营进口葡萄酒，目前已在全国开展数十家连锁店;此外如广州星漫(国际)葡萄酒俱乐部，是中国时尚协会及法国广东协会联合发起的关于探索葡萄酒文化及时尚品位生活的葡萄酒俱乐部;此外还有蓝泉红酒庄、佳期红酒库、以及中国最大的进口葡萄酒零售与饮用专卖店――富隆酒窖等等俱乐部式葡萄酒销售中心汇聚了广州市中高端消费的目标人群。

六是市场推广上的差异

推广模式：国内大都是通过市场终端建设再到消费者教育，而国外则是通过消费者的忠诚建立再到市场终端建设。

促销推广：国内葡萄酒企业诸多的试饮等促销几乎是没有知觉的，等同于普通的产品展示，除了在形象视觉得做得精致、高雅一些，再体味不到更多的值得回味的文化品味。

国外葡萄酒企业以体验营销方式销售葡萄酒的种植地特色、品尝方法、饮用方式及食品搭配等文化，以及产地的文化风情。(globrand.com)而除了在西餐和酒吧之外，喝葡萄酒时如何品尝中国式的小炒红烧类的美味佳肴呢?恐怕是没有多少企业去用心研究过。而笔者在上述的品酒会上就深刻领教了吃法式大餐时各道大菜所配的各种葡萄酒的讲究学问，从营养到专业的印象就是这么加深的，而文化也是这么传递的。

此外，在广告传播上国内葡萄酒企业表现的不自信，仿佛除了只有外国人之外就不能说明自己酒的品质的问题。

公关传播：国外主要是借助社会名流树立意见领袖的高端的品牌文化效应，国内则主要是以经销商见面会等联谊形式。 小结

面对正处于新生成长期的葡萄酒产业，中国的葡萄酒文化普及之路还有很长的路，中外葡萄酒商家在营销模式上的差异也应该只是时间性的过渡现象。而如何缩短这一时间过程则是国内葡萄酒企业所必然面对的深刻问题，因为，在销售与消费的博弈过程中，企业只有正确地选择自己在市场中的定位并有效地开发市场，才能以销售行为赢得消费的博弈，才能为葡萄酒的市场争取更多一份的消费忠诚。

第四篇：产品市场定位成功与失败案例

一、城市名人酒店SWOT分析

S：

1、良好的企业背景

2、专业的管理公司

3、连锁经营 W：

1、位于城市郊区的郊区

2、接手时间短

3、交通不便

O：

1、旅游业发展迅猛

2、人均收入增加

3、未挂星 T：

1、周边潜在竞争者

2、潜在进入周边的同行

3、国家政策法规(《旅游法》《国八条条》) SW：发展战略 产品认知：?? 开拓 占领市场

ST：多元化战略 品牌塑造：?? 进攻 提高市场份额 WO：稳定战略 个性凸显：?? 争取 抓住机会 WT：紧缩战略 有效回收：?? 保守 占领角落市场

《城市名人酒店属于经济型酒店—商务型酒店》

经济型酒店发展战略选择及对策 (一)战略选择

根据计算结果和SWOT分析法的基本原理,确定

经济型酒店所处的象限,就可确定其应采取的发展战略。

如图1所示: 由图1可以看出,在当前的环境下,经济型酒店的发展机会远远大于其他酒店带来的威胁,但是优势与劣势是同在的,应采取扭转型的经营战略,以适应

市场的激烈竞争。 (二)发展对策

1、明确经济型酒店的经营目标。经济型酒店面对的顾客层次复杂,市场定位难度大,更需要正确的市场定位作为其发展的指南。随着经济体制的改革和酒店产权市场出现和改进,经济型酒店的经营目标应该越来越商品化。

2、注重品牌的培育。在竞争日益激烈、选择品牌成为时尚的今天,经济型酒店注重品牌培育,实施品牌战略,是经济型酒店的必然选择。

3、重视酒店内部的创新。经济型酒店应该将酒店的创新能力与顾客所珍视的价值联系起来,通过为顾客提供价值创新使其获得最大程度的满足。根据大部分顾客的共同需要,创造新的价值曲线,明确自己所能为顾客提供的最大利益。

4、加大市场营销,完善预订系统及服务网络。信息科技的飞速发展,必然使原来只有豪华酒店拥有的全球预订系统,普及到经济型酒店。经济型酒店不仅要关注宾客经济成本,还必须重视宾客的时间成本。通过免费预订电话,网上预订服务和成员酒店互相代办预订,实现方便快捷的预订业务。

5、组建酒店集团,实现规模经济。由于经济型酒店的市场定位为大众消费群体,单位收益率较低,而维持一家酒店服务标准所需要的成本费用又是相对固定的。因此,经济型酒店如何降低成本费用,维持成本领先是其面临的重要任务。国外经济型酒店的发展经验表明,采用连锁经营是经济型酒店实现低成本扩张。

WO∶

1、酒店拥有各类豪华别致的客房，装修典雅大气，原装进口的德国顶级卫浴设施，特设行政楼层为商务旅客提供专业化服务。

2、服务个性化∶成都城市名人酒店全新的服务理念，豪华高贵的装饰，高素质的员工，配备专业化的服务体系已使其成为2008年成都地区最佳商务酒店之首。成都城市名人酒店全新的服务理念，豪华高贵的装饰，高素质的员工，配备专业化的服务体系已使其成为2008年成都地区最佳商务酒店之首。成都城市名人酒店全新的服务理念、高贵的装饰氛围、专业的管理体系、奋进的员工团队，将使其成为2009年成都地区最佳豪华商务酒店之首。酒店推出以“YES BOSS”的服务理念，以“您是我们的老板，我们是您的贴身管家，商务秘书”为服务形象推出了BOSS卡。“创新经营，用心服务”是“名人”的经营理念和行动准则。致力于为中、西方商旅人士创造出舒适高雅的旅居环境，是“名人”的努力方向。未来五年，城市名人酒店集团计划在国内各省会城市及沿海发达地区二线城市管理连锁酒店超过50家，成为本土高星级商务酒店全国连锁第一品牌。

3、食品服务个性化∶皇庭食府中餐厅，主营燕鲍翅等潮粤精品。特聘国宴级名厨主持烹饪。菜品用料广博，选料精细，烹饪技艺独特给您带来视觉的享受，味觉的盛宴。在融入传统中式宫廷装修风格的氛围中，带给您华贵，富丽，高雅的帝王般的至尊享受。喝彩西餐厅，独特的欧亚装修风格，典雅别致的装饰为您打造温馨舒适的纯正欧亚风情餐厅。具有20多年经验的。顶级西厨，为您呈上烹饪考究，风味独特的佳肴，让您在悠扬的背景音乐和高品味的氛围之中尽情享受异国情调。美食融合了西餐、泰餐、中餐。有9个大小不同的会议室。泰珍轩主营泰国菜，充满浓郁的东南亚气息，集现代与典雅于一身。

4、服务设施个性化∶酒店拥有洗衣服务、会议室、叫醒服务、收费停车场、专职行李员、邮政服务、前台贵重物品保险柜、外币兑换、商务中心、有可无线上网的公共区域、接机服务。

5、客服服务个性化∶国内长途电话、国际长途电话、中央空调、浴室化妆放大镜、24小时热水、免费洗漱用品、浴衣、独立浴缸和淋浴、吹风机、拖鞋、独立写字台、熨斗/熨衣板、110V电压插座、保险箱、电热水壶、咖啡壶/茶壶、免费瓶装水、小冰箱、迷你酒吧

6、休闲设施个性化∶城市名人酒店拥有许多的休闲设施，如夜总会、卡拉OK厅、健身室、桑拿浴室、棋牌室、桌球室、SPA、室内游泳池 餐饮设施：中餐厅、西餐厅、酒吧、大堂吧、限时送餐服务

娱乐设施有成都最顶级的大富豪娱乐会所、有氧健身房、专业顶级的桑拿按摩中心。设有五种不同规格的会议室，豪华宽敞明

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本组成员：邓荷红、邓闻雯、犹明芝、张荣娥

二、产品市场定位成功与失败案例

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本组成员：邓荷红、邓闻雯、犹明芝、张荣娥 成功的国内品牌定位案例一：--农夫山泉

无论你喜欢不喜欢，短短10几年的时间，农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一，近年来一直位居市场占有率第二位。农夫山泉的成功是市场营销的成功，是品牌定位的成功。下面让我们来分析一下农夫山泉品牌成长的轨迹。从理性的角度分析观察我们不难看出农夫山泉在这十年里的突破。1997年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以"有点甜"为销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。1998年4月，养生堂在中央电视台推出了"农夫山泉有点儿甜"的纯净水广告，这句广告语引起了消费者的普遍关注。2000年，中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，"农夫山泉有点甜"名列其中。从他们一步步的宣传和推广中，体现了农夫山泉的三大理念：

环保理念--农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。

农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。

天然理念--坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。

农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源--浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

健康理念--农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。 世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。这一定位直接让其他生产厂商，望成莫及。从感性的角度看待农夫山泉，得益于他的特殊性，就是天然是大家最喜欢的，最容易让人接受的，他的泉水来源也是一个因素。

浙江千岛湖：以千岛湖深层水为水源，天然清纯、味道甘洌。千岛湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积573平方公里。

吉林长白山：取水自长白山错草泉，天然清纯，味道甘洌。错草泉，国家矿泉水源保护区，周边10平方公里无人居住，常年水温9±2℃。

湖北丹江口：以丹江口水库深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。丹江口水库，南水北调中线工程调水源头，饮用水源一级保护区，水域面积745平方公里。

广东万绿湖：以万绿湖深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。万绿湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积370平方公里。

综合上述两个方面，我们可以看出农夫山泉成功的秘密。

女性啤酒市场空白 奈何商家抓不住品牌定位

嘉士伯2006年就开发了一款叫做Eve的女性啤酒，它包含荔枝、葡萄柚和蜜桃三种口味，酒精度为3.1%，每瓶250ml中所含的热量为123卡路里，用白色透明玻璃瓶盛装，花体字标记品牌logo，并在瓶身标签上缀上花卉图案。为了强调其女性特质，Eve被建议倒在香槟杯或者红酒杯中饮用。

Eve先在瑞士上市，随后被推广到俄罗斯和英国。市场调查结果很乐观：87%试喝过Eve的女性表示自己愿意购买。但除了俄罗斯市场，Eve的市场表现却一直不如人意。女性定位带来的另一个负面因素是脂粉气太重，直接把男性消费者排除在外。

虽然只是很小的市场，但在嘉士伯，有130人在忙活。Eve是嘉士伯“女性饮品”事业平台的研发成果，这个平台包括来自消费者洞察、创新营销团队等130名专业人员，由嘉士伯全球总裁亲自挑选。目前，嘉士伯有20%的全球顾客是女性，它们希望扩大到30%或更多。

“女性需要的啤酒是没有很重的苦味、不会胀气、喝完不会有酒气的产品。这样的产品还很少。”专家认为市场上还没有真正符合女性需求的啤酒产品。不过，啤酒市场研究公司Bi认为，77%的女性从不或者几乎不喝啤酒。这其中包括一部分滴酒不沾的女性，但大多数只是在喝酒时首先想到红酒和香槟.法国人也在总结女性顾客。他在上海开了3家啤酒零售店，销售150种啤酒，其中白啤酒和果味啤酒的消费者大都是女性。“口味浓重的啤酒一般只有20%的女顾客买走。女孩子们还是更喜欢口味淡一些、甜一些的啤酒。”他还发现，女顾客们并非一到店里就指名道姓地要买一瓶果味啤酒。

“她们总是先被果味啤酒好看的包装吸引过去，然后发现(啤酒)正好是果味的，酒精度很低。”

正如上面的情况所示的那样，女性购买啤酒总有一些机动因素。大多数女性并不是那么了解啤酒的口味，她们可能分不清楚干啤、白啤和黑啤之间的区别，但会被与众不同的啤酒包装吸引。而这个信息传递到啤酒制造商那里总会有所偏颇，他们更像是在制造他们认为适合女性饮用的啤酒，而不是满足她们需求的啤酒。

益普索大中华区研究副总监邹表示，相比于家饮和餐饮渠道，女性的啤酒消费主要集中在夜场渠道。在夜场中的女性的饮酒目的，主要是为了让自己成为大家的焦点;而男性喝啤酒，更多的是为了展示自己阳刚气的一面。

“如果女性要去喝啤酒，那么她们喝的东西就得有啤酒的样子。”丹麦设计公司的创始人兼创意总监说：“她们并不希望别人看到自己坐在社交场合，拿着一瓶像柠檬汽水一样的东西还喝得脸红心跳。”他曾为嘉士伯设计了商标字体，并长期为嘉士伯提供设计和营销咨询。因此如果你要卖啤酒，那么最好不要扭曲人们喝啤酒的方式，这一点Eve显然是做错了。

如今嘉士伯准备卷土重来。它们从Eve这个失败案例里吸取的教训包括包装和销售方式。2013年，嘉士伯准备把2款啤酒推销出去。除了名字更中性以外，瓶身标签的设计上不再有花朵图案和那些粉艳的配色，营销的定位也不再一味强调女性─只有0.2%酒精含量的BEO面向的是那些想要有喝酒的体验，但又不想真的沾上酒精的消费者;则声称适合不喜欢啤酒饮后还有苦味的年轻人。

“我们最近的研究显示，女性并不会不顾年龄地接受‘粉色系’或是‘女生化’的产品，向她们传递一个更符合她们预期的品牌定位非常重要。”嘉士伯集团国际媒体副总裁说。

这的确看上去像个逻辑游戏：在她们选择啤酒时，女性消费者希望看到与众不同又足够有趣的啤酒包装，但那些过于脂粉气的设计又销路不佳。

调查表明，有很多女性在酒吧会选择科罗娜─它在美国进口啤酒中占据超过29%的市场份额，全美啤酒市场占有率为5.7%─它同样拥有偏低的酒精度和卡路里。但这个来自墨西哥Modelo公司的啤酒品牌，从来没有强调过自己是专门针对女性市场的啤酒。

在其市场定位中，你只能找到“阳光”、“海滩”、“有趣”之类的字眼。

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本组成员：邓荷红、邓闻雯、犹明芝、张荣娥

三、百事可乐与可口可乐

可口可乐与百事可乐是全球碳酸饮料的两大巨头。这两家公司一直在争夺市场份额，一直不停地进行各种形式的竞争。但是他们却很少像当年的中国家电企业一样进行价格战，好像他们又是朋友。那么到底这两大巨头是对手还是朋友?

众所周知，在全球碳酸饮料市场中，可口可乐与百事可乐占大部分的销售份额。这两家企业可以说是市场中的寡头企业。

在全球碳酸饮料市场中，这两家企业互为竞争对手。一方的价格策略对另一方的价格策略产生着极大的影响。这两家企业之间的关系是在垄断与竞争之间的不完全竞争市场关系。在关于美国经济的调查中显示，寡头在经济中占的份额越来越大：因为企业变大所带来的收益正在逐渐增长，特别是在技术、媒体和电信领域，因为固定成本特别大，而每多一个顾客的服务成本却非常小，所以寡头企业越来越多。例如，1990年，汤姆森学习出版社(现圣智学习出版集团)、培生教育出版公司与约翰·威利出版公司这三家出版企业的大学教科书业务占该行业的35%，到2005年已经占到了62%，如今则主宰了这个市场。很多行业都是如此，寡头越来越多，市场越来越成为只有少数几个卖家的市场。

在完全竞争市场上，企业为了获得自己的最大利益，往往会极力降低成本，在尽可能的情况下降低价格，通过这种方式来与对手展开竞争，以期获得更多的销售份额来获取更多的经济利益。在寡头市场中，每一家企业也都想将其对手击败，从而成为“独头”，独自占取市场份额，独享利益。因此寡头企业必然也会像竞争市场中的企业一样，提高效率，降低成本，增加产量，以低价格向消费者提供更多更好的产品，将竞争对手击败，然后再以损害消费者和经济进步为代价，通过提高价格获得高额的利润。寡头企业在成为市场唯一的卖者之后，必然会这样做，因为企业是以自身利益，而不是消费者利益和社会进步为经营标准的。

但是，在市场上形成了寡头企业之后，尤其是寡头市场中的卖者企业实力旗鼓相当，一家企业很难将另一家企业击垮时，寡头就不会展开你死我活的竞争，而是会达成有关生产与价格的协议(经济学上称之为“勾结”)，联合起来进行生产与销售，形成“卡特尔”——即形成类似一个垄断者进行生产的市场。

几家寡头联合起来形成垄断后，必然会影响消费者的生活与社会的进步。因此，为了使寡头达到均衡，全球各国经济体系都对卡特尔持反对态度。据2005年4月的《华尔街日报》报道，欧盟反垄断主管内莉·克勒斯将反对卡特尔当作自己工作的首要任务，在25个成员国立法会议前的发言中，她说，欧盟可能需要采取美国式的认罪辩诉协议程序来清除日益加剧的价格勾结安全法的情况，还需要寻找一个方法来保护向欧盟管制当局提供有关非法卡特尔活动的机密信息。美国华盛顿当局也积极响应，并表示要“采用新的合作手段来为我们反卡特尔提供更多的方法”。 1998年，美国政府对微软公司提起了垄断诉讼。这一垄断案件的中心问题是：是否应该允许微软把它的因特网浏览器与视窗操作系统捆绑起来销售。美国政府认为，微软把这两种产品捆绑在一起是为了把它在电脑操作系统市场上的市场力量扩大到不相关的市场(因特网浏览器)。美国政府认为，允许微软把这些产品与操作系统组合起来，会阻止一些新的软件公司进入市场和提供新产品。微软则认为将技术的新特点融入老产品中是技术进步自然而然的一部分。微软把许多特点融入以前是单一产品的视窗上，会让电脑更稳定、更容易使用。微软认为，因特网技术的整合是自然而然的下一步。而美国政府则认为微软操作系统超过了市场80%的份额，已有相当大的垄断力量，而且还有扩大之势，违反了反垄断的相关法规。在经过长期审讯之后，1999年11月，法官判定微软有极大的垄断力量，并非法滥用这种力量。2000年6月，法官命令微软分为两个公司——一个销售操作系统，另一个销售应用软件。一年后，上诉法院驳回了拆分命令。2001年9月，司法部宣布，微软不再拆分，但是要接受对自己的经营业已进行的某些限制。政府同意浏览器仍然可以作为视窗操作系统的一部分。

因为微软公司在市场上已经形成了垄断市场，所以美国政府对其进行了反垄断的起诉。寡头企业喜欢像垄断者那样行事，因为垄断使他们更接近于不完全竞争。但是因为并不是所有的寡头都具有强大到足以吞并对手的力量，所以寡头企业往往会通过选择合作来实现其共同利益。

可是双方为了各自的利益又不断地展开竞争。两家企业在竞争中又不断地扩大了自己的规模与总的市场份额，使企业的实力不断地增长。所以，在这种市场中的企业，他们既是对手，又是朋友。百事可乐与可口可乐为了各自的经济利益，在各方面都展开积极的竞争，无论是在价格还是宣传上，都激烈地进行着擂台战。例如，2009年2月1日，当美国最大的体育赛事“Super Bowl(超级碗)”拉开帷幕时，虽然百事可乐与NBC签订了上半场排他性广告协议，阻击了可口可乐广告的出现，但是重返赛场的可口可乐，仍然购买了三个广告时段，以“Open Happiness”(打开幸福)来应对百事可乐的“Refresh Everything”(刷新一切)，两家公司又开始短兵相接的广告竞争。但是双方也会为了共同的经济利益而不断地进行谈判与合作。比如，他们会共同制定价格策略，不会出现一方低于另一方的现象，不会出现恶性竞争的现象。所以说，这两家公司看起来像对手，同时也是朋友关系。

——资料来源于：《火星人经济学》 徐宪江 著 重庆出版社

小组成员：犹明之、邓荷红、邓闻雯、张荣娥

四、LOGO的来源及含义

环境标志亦称绿色标志、生态标志，是指由政府部门或公共、私人团体依据一定的环境标准向有关厂家颁布证书，证明其产品的生产使用及处置过程全部符合环保要求，对环境无害或危害极少，同时有利于资源的再生和回收利用。下面是绿色环保标志图片介绍，来看看吧!

环保标志设黄色和绿色两类，用于识别高、低排放汽车。黄色标志设一种，用于识别国Ⅰ标准以下汽车。绿色标志暂设三种，分别称为国Ⅰ标志、国Ⅱ标志、国Ⅲ标志，用于识别国Ⅰ、国Ⅱ、国Ⅲ标准汽车。环保标志的有效期与汽车环保定期检验周期一致，环保定期检验未作规定的，黄色标志的有效期为6个月，国Ⅰ标志和国Ⅱ标志的有效期为1年，国Ⅲ标志的有效期为2年。环保标志有效期满的，应在30天内换发，环保标志损坏或遗失的，经核准后可予补发。对于核发环保标志种类有异议的车辆，可到技术鉴别点申请技术鉴别。国Ⅱ、国Ⅲ标准车通过查询国家环保总局环保达标车型公告目录确定，国Ⅰ标准车通过核查排放控制装置确定。

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第五篇：联想计算机产品市场定位策划报告

联想市场定位策划分析报告

摘要：

中国的PC工业自80年代初诞生以来，经过了20年的发展历程。联想作为中国民族工业的旗帜型企业之一，在中国内地市场取得了巨大的成功。凭借其技术领先的个人电脑产品，易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案，联想的出货量己连续8年保持中国排名第一，在中国的市场份额高达三分之一，2005年联想通过并购IBM的PC业务，为联想集团注入了新的血液，提升了品牌形象，进一步扩大了市场，也迈出了企业国际化发展的第一步。不断变化的营销策略与正确的市场定位是分不开的，而联想做到了这一点，下面我们着重对联想的市场定位进行分析。

一.联想现状介绍

(一)企业概述

联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办。在公司发展过程中，联想勇于创新，实现了许多重大技术突破，其中包括了研制成功可将英文操作系统翻译成中文的联想式汉卡，开发出可一键上网的个人电脑，并于2003年，推出完全创新的关联应用技术，从而确立了联想在3C时代的的重要地位。凭借这些技术领先的个人电脑产品，联想登上了中国IT业的顶峰，2004年时联想己然连续八年占据中国市场份额第一的位置。2004年，联想进行“瘦身行动”，从多元化经营回归专业化道路，致力于成为领先的专业IT硬件提供商。2005年5月，联想完成了对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑市场的领先者，一年收入约130亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客户。新联想的销售网络遍及全世界。联想在全球有19000多名员工。研发中心分布在中国的北京、深圳、厦门、成都和上海，日本的东京以及美国北卡罗莱纳州的罗利。

合并后的新联想拥有原联想的台式电脑、笔记本、服务器、外设、数码产品和手机业务，以及原IBM的台式电脑和笔记本业务。从2005年第三季度开始，联想笔记本产品的营业额己超过台式机产品，为151亿港元，而台式机为140亿港元，笔记本电脑业务己占到集团营业额的49，高于台式机的45，笔记本成为联想业务群中占有比重最大的核心业务。为了确保合并初期的稳定经营，联想产品和IBM产品分别保持各自独立的运营。经过一年稳健发展、有序推进的整合历程，新联想已经在市场、用户等方面取得了阶段性重大成果。截止到2006年，新联想在全球PC市场的销售排名第三，在全球NB市场排名第五，并连续三个季度实现盈利。联想在中国市场的总体电脑销售更是以高于市场的速度继续增长。

(二)联想笔记本的市场现状

联想笔记本在行业大客户市场的渗透力相对较弱，一方面因为产品设计方面与经验丰富的国际品牌相比显得不够专业，另一方面则源于联想笔记本长期依赖渠道伙伴进行行业客户的开发与合作，因而对重要客户的维护和再开发能力有限，容易受到竞争对手的攻击。IBM笔记本的优势则集中在高端商务市场。

IBM独有的产品和渠道优势使它保持了在高端商务市场长期以来的行业领先地位，即使在整合的动荡期面临竞争对手的猛烈进攻，仍然保持了稳步增长的销售。快速增长的中小企业市场是另一个目标市场，尽管工BM的品牌以及笔记本产品的质量和技术保障对客户具有很大的吸引力，但高昂的价格还是阻止了更多客户的步伐，导致IBM笔记本在这部分市场的发展速度较慢。

二.联想笔记本电脑SWOT分析

(一)优势(S)

1.品牌影响力强;

2.产品线齐全，市场优势互补;

3.服务能力强，市场认可度高;

4.渠道体系完善、分布广，渠道控制力强;

5.市场推广能力强，联想成为奥运全球合作伙有利于联想产品走向国际市场，提高品牌国际知名度;

6.拥有Thlnkpad国际知名的研发能力和技术;

7.生产具有一定的规模效应;

8.具备极强的政府攻关能力;

(二)劣势(W)

1.品牌档次偏低，还没有树立起国际知名品牌的形象;

2.Lenovo产品缺乏特色和创新;

3.对研发的投入使品牌无法具备成本领先的优势;

4.运营效率偏低;

5.盈利能力偏低;

6.渠道分布不合理;

7.部分细分市场上产品渗透力不强;

(三)机会(O)

1.中国经济持续增长和信息化建设推动笔记本市场高速增长;

2.相关新技术的成熟和完善使笔记本替代台式机的趋势越来越明显;

3.供应商的竞争加剧和笔记本代工厂的内迁有利于生产成本的降低;

4.用户需求呈现差异化特点，消费者对品牌和服务的关注度日益提升;

5.个人及家庭消费需求增长迅猛;

(四)威胁(T)

1.笔记本市场的迅猛增长和较低的入门门槛吸引着众多新的竞争者加入

2.竞争的加剧使笔记本的单价和利润不断走低

3.国际品牌越来越重视中低端的市场份额，挤压国内品牌的生存空间

4.技术的快速更新使产品生命周期缩短:

5.消费者议价能力增强，对价格走向有一定的引导作用

三.市场细分、目标市场的选择与定位

(一)市场细分

联想将其消费类PC产品细分为三类：即“天骄”、“锋行”、“家悦”。

其中，联想“天骄”定位于倡导主流数码、多媒体等领先和时尚应用模式的产品，以满足消费者对品位时尚生活的追求;

“锋行”以其领先技术、强大性能定义出PC的新基准，满足玩家高手的需求;

以“家悦”满足诸多家庭轻松拥有电脑、轻松学习电脑的基本需求。三个品牌的鲜明定位，无疑为联想深化、落实“细分”打下坚实的基础。

(二)目标市场的选择与定位

1.针对那些年轻时尚的白领一族以及大学生，联想以时尚笔记本打入市场，以ideapad为例，ideapad又分为Y系列：影音娱乐、强悍性能，U系列：时尚超薄、长效续航，S系列：超级便携、多彩互联，Z系列：新潮时尚、影音劲享等。除此之外白领们可根据各自需求来选购。

2.以企业为主的商务客户，产品要求主要以实用为主，因此分体台式机是最佳选择。以

扬天系列为例，扬天A系列：扬天A系列产品是专为100人以上的中型企业用户设计的一款产品，品质卓越;扬天M系列：针对主流商务，是专为100人以下零散型采购的中小企业用户量身打造的一款产品;扬天T系列：产品特点是实用超值，是一款经济实用的平台产品，外观朴素大方，简洁得体。

3.台式一体机是目前新出的一类产品，主要针对的是以家庭为主的客户群。IdeaCentreB5系列，集澎湃动力与时尚设计于一身，满足各种影音娱乐需要，它将引领联想家用电脑的未来方向，是电脑换代的上乘之选。

四.营销组合策划4P

(一)产品策略

1.以创新为本，改进笔记本产品设计和质量

2.优化供应链，降低产品成本

3.整合服务体系，提升服务质量

(二)价格策略

从价格上来说，联想公司认识到，要想在激烈的竞争环境中并且获得发展，没有品牌支持是不可能。公司“放长线，钓大鱼”采取“高质低价”的销售策略，不惜牺牲短期利益，以提高公司的知名度，创立自己的牌誉。本着“以上对下”的策略，联想公司在产品开发上首先选择了286机型，在开发和生产联想286产品时，联想公司高度重视质量管理，严格要求采购、制造及外加工每一个环节，使其产品质量在同类286产品中雄居上乘。由于严格的质量要求，以及采用高档的元器件，使得公司产品的成本超过了台湾和香港的厂商。但公司并没有因此将产品的价位定得很高，而是采取了低价策略，每件产品比香港市场同类产品的价格低l一2美元。

这种“高质低价”策略在实施之初，使联想公司蒙受了较大的损失，公司每月销售8000块板，不但不能盈利，还要亏损l万多美元，连续几个月，共赔了近10万美元。然而，由于286产品的市场寿命期很短，这种亏损的态势并没有持续很久，而联想公司却因此创立了自己的声誉，吸引了一大批忠诚的用户。当286产品逐渐被淘汰，联想公司推出了自己中高档的386和486微机，凭借已创立的良好品牌形象，联想公司产品的销售获得了极大的成功。香港联想集团董事局主席柳传志曾经对记者透露，该公司生产出口的主机板和显示卡1993年达到500万块，居世界第三位，因此而获得的丰厚利润也很快弥补了早先低价销售286微机的亏损。

(三)分销渠道策略

从渠道方面来说，两头在外，中间在内——合理的价值链地理布局。

所谓“两头在外”，是指联想公司将价值链的最上游环节和最下游环节，即产品开发和产品市场销售这两大环节，设置在香港联想。香港作为一个世界转口中心，同大陆相比，市场更为完善也更为国际化，信息渠道也更为畅通，将产品研制开发和产品市场销售这两大环节放在香港，使得联想公司的技术人员可以及时获得市场信息和技术信息，了解市场和技术两方面的进展，从而缩短公司产品的开发周期，使公司的计算机产品可以紧跟国际潮流。

“中间在内”，则是指联想公司将价值链的中间环节，即计算机产品的批量生产环节放在大陆如深圳等地的生产基地进行。大陆的劳动力成本、房地产价格都远低于香港，将生产环节放在大陆，可以大大降低生产成本。联想公司除厂自己在深圳等地投资建设批量生产工厂外，还同国内其他厂家发展委托加工的合作关系，这样既避免了大量投资与基建，又能在订货量增大时保证供应。

(四)促销策略

从促销方面来说，联想集团数次在全国范围内开展了大规模促销活动，包括对商用电脑的重点推广和强有力的暑期促销活动和优惠的促销政策，取得明显成效。

五.结束语

放眼当今笔记本市场，在经历了身份的象征、职业的选择两个阶段之后，笔记本电脑正在成为享受娱乐生活的亲密伙伴，极大地激发了消费者对笔记本的需求;而随着笔记本电脑价格和性能的快速发展，笔记本替代台式电脑的步伐将不可阻挡，IT市场的结构将因为笔记本电脑市场的成长而发生大的变革。谁能把握住笔记本电脑的核心竟争优势，谁就能拥有PC市场的将来联想与IBM的合并为联想开辟全球市场和占领笔记本电脑市场创造了大好的条件，同时也面临着激烈的竞争。一方面合并使新联想跨入了国际巨头的行列，并拥有了行业领先的规模和竞争能力，而另一方面合并的风险也使虎视耽耽的竞争对手找到了改变竞争格局的时机，领先于联想的对手想趁机扩大市场优势，落后于联想的对手则希望抓住机会占领联想的地位。同时面临如此巨大的机会和威胁，联想业务整合的成功与否是决定联想命运的第一个关键因素。现在，IT行业竞争中，联想成了一个亮点，竞争对手也不尽其数，华硕、苹果、惠普、戴尔等等。但我想凭借现在联想的竞争能力，一定会在荆棘丛中找出出路，最终步入阳光大道，成为我们民族的骄傲。