摘要：冷冻饮品作为食品行业的子行业，近年以10%以上增速蓬勃发展。本文就冷饮行业发展的特点，分析总结加以辨析，试论2014年特别关注项：食品安全是每位冷饮企业决策者首要关注项；冷饮产品的差异化是研发的不二法则；营销竞争和平时期勇者的游戏，冷饮营销人的战场等观点，发一家之言供讨论。下面是小编精心推荐的《冷饮品牌营销论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。
冷饮品牌营销论文 篇1：
伊利冷饮：让领先成为生存方式
冷饮行业的领跑者伊利用成功告诉我们：强人的品牌根植下悠久的传统、超前的理念、精确的管理、先进的技术、优秀的产品和服务之中；营销不是攻坚战，而是系统战、持久战。
冷饮行业是中国竞争最为激烈的行业之一。10年间，国内冷饮市场的竞争格局已先后经历了3000多个小品牌的纷争时代，10余家冷饮巨头间诸侯割据时代，以及目前的“三分天下”(外资品牌领跑高档市场，国产品牌牢牢占据中低档市场，乡镇企业、私营企业则分食二、三级市场)三个阶段。
10多年来，中国冷饮市场一直保持两位数的增长率，经过激烈的市场竞争之后，中国冷饮行业第一阵营的格局业已形成，即伊利、和路雪和蒙牛三大冷饮巨头同台竞技。实际上，伊利冷饮产销量已经连续11年稳居全国冷饮行业龙头地位，从2000年到2005年伊利冷饮每年都有跳跃式的增长，2006年上半年实现销售收入13．36亿元，比2005年同期增长44．66％，继续保持行业第一。作为一个从冰棍厂发展起来的冷饮帝国，伊利是如何在激烈市场竞争中始终一骑绝尘7
产品研发：澎湃不绝的动力
随着人们生活水平的提高，消费理念日趋成熟，冷饮逐渐被人们当作休闲食品来消费。因此，能否及时推出能够满足消费者个性化需求的创新产品将在很大程度上决定企业的市场开拓能力。这就要求冷饮企业必须具备两大优势：一是冷饮设备以及生产线要先进，即技术层面要过硬；二是在全国应有合理的生产基地布局，产销量要上规模。而伊利正是凭借这两大优势连续多年保持领先地位。
在生产基地的建设上，伊利集团先后在上海、天津、吉林、陕西、新疆、武汉、东莞、成都等地建立冷饮生产基地，规模不断扩大，生产工艺和技术水平不断提高。截至2006年年底，伊利冷饮事业部已经拥有近40个生产基地，其产值、利税等各项经济指标连年翻番。这些生产基地的建成不仅能够缩短了产品运输半径，降低了物流成本和生产成本，同时也将加快产品创新步伐，满足细分市场需求，为伊利构建全国性成本优势提供保障。
不过，伊利冷饮明白，仅靠建立生产基地并不能构成核心竞争力，只有建立起面向消费者需求的产品研发能力，源源不断地推出满足消费者喜爱的新产品，才是企业发展的“原动力”。
经过多年的积累，伊利已经拥有国内最先进的生产线，并构建了“营销+技术”的面向消费者需求的产品研发流程。近年来，伊利相继推出了“火炬”、“苦咖啡”、“层层”、“四个圈”、“心多多”、“巧乐兹”、“真棒”、“小布丁巧心思”、“冰工厂”等十几种拳头产品，这些产品持续不断的热销不仅为伊利进一步抢占细分市场奠定了坚实的基础，同时也使伊利具备了产品持续升级能力。
品牌战略，为产品搭建舞台
中国的冷饮行业市场竞争激烈，市场上无时无刻不在上演着产品大战，很多产品都会在竞争中被淘汰，产品的生命力周期短得不能再短，企业为开发新品所投入的资金很可能“打水漂”。
没有品牌支撑的产品注定是失败的产品，注定在激烈的市场竞争中没有核心竞争力。所以，2003年伊利冷饮提出了产品要进行品牌化运作的思路。
伊利冷饮旗下的“巧乐兹”便是品牌化运作的成功例子。“巧乐兹”是伊利冷饮连续三年的市场主打产品，上市之后，销量每年都成倍增长，不断击败竞争对手，成为国内冰淇淋品牌中最耀眼的明星产品。
2003年“巧乐兹”销售额达2亿元，而2006年则超过4亿元。“巧乐兹”以单线产品创造了中国冰淇淋行业中新的“神话”。事实上，在“神话”的背后，则体现出品牌的魔力。
伊利“巧乐兹”之所以具有强大的生命力，源于伊利集团为其制订的清晰的品牌营销体系：在战略上，将“巧乐兹”定义为1．5元价位的区隔性产品；在目标消费群的选择上，“巧乐兹”主要针对年青女性、时尚青年；在产品定位上，“巧乐兹”是以巧克力、牛奶混合口味的零食化冰淇淋，以多重口味组合，丰富的味觉体验为特点：在品牌远景规划中，伊利冷饮的目标是将“巧乐兹”打造成冰品市场中1．5元价位的领军品牌。
此外，为了与消费者更好地沟通，伊利“巧乐兹”建立了品牌沟通模型，倡导“浪漫、时尚、自我、快乐的生活态度”与消费者保持情感利益上的共鸣。
依托品牌化运作的思路，伊利“巧乐兹”巧妙运用情感营销、明星营销与联合营销三大营销策略，打出“喜欢你，没道理”的品牌主张，并且请新一代人气天后张韶涵作品牌代言人，并与其他媒体进行联合行销，在中国冷饮市场上开创了整合营销传播与推广的先河。
“巧乐兹”的成功，大大提升了伊利冷饮品牌的知名度和美誉度，为其旗下其他产品的同步提升创造了条件。
同样的品牌化运作思路，伊利冷饮不仅是用在“巧乐兹”身上，也用在其另一个明星产品——“伊利冰工厂”上。通过集中资源重点投入，“伊利冰工厂”上市之后很快就获得了消费者的认可。
2006年世界杯期间，伊利冷饮推出主题为“冻感行天下——沙滩足球赛”的大型活动，通过与目标消费者的“运动、活力、我爽”的生活态度进行互动沟通，有力地促进了“伊利冰工厂”的快速成长。“伊利冰工厂”2006年1月～11月的销量占整个冷事业部总销量的50％以上，提前完成年度销售目标。
成功的品牌运作不仅使“巧乐兹”和“冰工厂”这两大品牌成为引领市场的风向标，伊利冷饮更以此为契机构建了多品牌产品体系。更为重要的是，通过品牌化运作，伊利冷饮摆脱了市场占有率和利润之间不相关的怪圈，开始向市场占有率第一和利润第一的双重目标推进。
随着伊利冷饮多品牌产品体系的成形和稳固，伊利冷饮在中国冷饮市场的领导者地位将更加牢不可破，同时也具备了向中高端市场冲击和飞跃的能力。
纵横南北，辐射东西
在快速消费品行业，没有人敢否认“渠道为王”这四个字。谁能够在渠道上占据绝对优势，谁的手中就有了胜利的王牌。
对于冷饮行业来说，渠道更是重中之重。首先，冷饮产品每年的销售黄金期比较短，冷饮企业必须在有限的黄金期内，将产品及时地配送到各个销售终端，绝不能错过销售旺季；其次，冷饮产品的特性也决定了其必须有很好的冷藏条件和很好的物流配送条件。同时，与其他产品相比，冷饮产品终端价格不高。因此，要保证厂家、商家以及分销系统的其他环节都能够实现利益最大化，就必须有效地控制成本，尤其是要降低分销与物流成本，否则，价格体系会陷入混乱，导致不必要的“窜货”，并影响整个渠道建设，难以实现厂家、分销商与终端商三者的共赢。
因此，冷饮企业必须有合理的生产基地布局以及市场布线策略，既要以合理的销售半径来布局生产基地，也要建立直销与分销相结合的渠道模式，从而保证合理的价格体系以及渠道服务与市场监控体系。
目前，伊利冷饮已经很好地对全国市场进行战略布局，设置了东北、华北、华东、华南、西北、西南与华中等七大营销区域；截至2006年年底，伊利冷饮在全国范围内建立了近40个生产基地，基本上覆盖了全国主要市场，构建了集生产基地、营销大区与渠道运作于一体的运作模式。
与此同时，伊利集团也将快速在新疆乌鲁木齐、山东平阴、广东佛山、武汉黄冈、成都邛崃建立五个冷饮生产基地。这五个城市交通便利，地理位置优越，可辐射周边省市，缩短运输半径，节约物流成本，充分整合资源并降低生产成本。这五个生产基地建成后，日产能将大大增加，充分满足市场对细分产品的需求，同时也将帮助伊利加快产品创新的步伐，继续抢占市场先机，也为伊利冷饮构建全国性竞争成本优势提供了保障。
实际上，伴随中国冰淇淋行业10多年来的高速发展，伊利冷饮的渠道模式随之调整，先后经历了总代理、分销、配送站和“1+1”模式四个阶段。目前，伊利冷饮强调以业务辅助批发通路，强化终端掌控，实现渠道与售点的升级，正是由于这种基于市场环境的不断创新，帮助伊利冷饮持续保持领先。
在迅速扩张销售网络的基础上，伊利不仅保证了各级合作伙伴的利润空间，更有效地将销售网络下沉到二、三级市场，扩大了市场空间，建立了完善的全国销售网络。
精确管理，王者风范成于细
今天，中国的冷饮行业竞争已经由原来的“新产品注意力”向“渠道注意力”转变，销售人员的工作方式实现了由“粗放”到“精细”的根本性转变，销售增长方式也由原来的外延式增长改变为内涵式增长。
伊利集团董事长潘刚自2004年以来积极推行精确管理。潘刚一直强调：“企业必须要有兼顾速度、持续和稳定的发展战略，需要找到企业发展速度和健康经营之间的最佳平衡点。作为行业领导者，伊利一定要一手拿着‘望远镜’，一手拿着‘显微镜’，在追求速度的同时，更注重食品健康。”要做到这一点，就需要企业在内外部、产业链上下游全面实施精确管理，使企业在经营管理的各个方面都做到准确无误。
伊利冷饮作为中国冷饮行业的排头兵和领导者，将“精确管理”这四个字深深地融入到了自身的市场开拓中去，并获得了巨大的收益。
一个鲜明的例子是，在终端投放冰柜是冷饮企业在市场开拓中的常规方法，但也会因为投放技巧和投放细节的不同而产生不同效果。伊利冷饮为了提升其主力产品及新品的铺货率，强化市场专柜的管理，发挥冰柜的最大功能，对全国市场的专柜做出统一要求所有产品均按照相关厂家的要求陈列，专柜左边从上到下依次陈列“伊利牧场”系列和“小雪生”系列，专柜右面从上到下依次陈列“巧乐兹”系列和“火炬”系列。这一精确化的举措使得伊利冷饮专营率远远高于其他竞品。
伊利冷饮将精确化管理总结为三个字：“图”、“表”、“量”。比如售点分布图、客户登记表、销售人员拜访路线量化等。对“图”、“表”、“量”的实施结果，使伊利冷饮基本达到了对配送站的有效管理，保证了销售渠道的稳定。
营销升级，打造共赢价值链
“产品包装、渠道招商、高投入的广告投放”这样的商业运作模式已远远不能够为企业塑造核心竞争力。广告、活动、内外部公关等多种传播手段的有机整合是企业打造营销核心竞争力的唯一途径，而在信息大爆炸的今天，缺少任何一个营销环节都会让企业陷入困境。其中，如何对待自己的销售团队、如何对待与自己合作的经销商、如何对待公众和消费者，都应该属于整个推广体系中的重要环节。伊利冷饮12年来逐步建立起适合自己的多方共赢的营销推广体系。
在上述体系下，伊利冷饮一直坚持与经销商合作共赢的原则，并在2006年相继推出以销量和市场的管控情况为标准的经销商激励政策，以及“1+1”的客户激励政策等。伊利冷饮在全国销售区域展开以“倡导伊利品牌，宣扬奥运精神”为主题的宣传活动，极大地鼓舞了经销商的热情，使销售额、市场占有率大幅提高，为伊利冷饮2007年的市场开发和渠道建设打下了坚实的基础。
随着市场竞争日趋激烈，以及原材料成本的上扬，中国冷饮行业正在经历着产品结构由单一型向复合型的转变、营销平台由单一型向整合营销平台的转变。单纯的价格战将很快被整合营销系统战取代，互动营销和渠道定位营销将成为主流。在这种趋势下，大企业和大品牌的竞争优势将更加明显，而坐拥北京2008年奥运会赞助商资格的伊利集团，被赋予了千载难逢的营销机遇和平台。
伊利对冷饮冰淇淋行业竞争态势进行深入分析后，对其冷饮事业部进行了战略调整，将品牌运作提升为策略规划的核心。品牌化策略的成功执行让伊利冷饮的营销策略领先于市场，从而在各项市场活动中占据主动地位。在伊利集团成为北京2008年奥运会赞助商后，伊利冷饮事业部在第一时间内完成了奥运版伊利冰淇淋的VI制作，为其在奥运期间的产品推广和品牌传播赢得了宝贵的时间。
可以预见的是，随着娱乐营销、体育营销等几张王牌的深入和加强，伊利冷饮的整合营销推广体系与品牌产品细分传播体系将发挥越来越大的作用。
着眼未来，剑指高端市场
从上个世纪90年代到现在，中国的冷饮市场经历了几个标志性的阶段：5分钱冰棍的阶段、5角钱雪糕的阶段、1元到1．5元钱冰淇淋的阶段，以及从脆筒产品到杯装的产品过渡阶段。可以说，经过了近20年的发展，中国冷饮市场开始趋于一种平稳的增长，这也意味着中国冷饮行业将出现竞争升级，不再是以往单纯的价格竞争与区域竞争，而是越来越体现为一种包括品牌、渠道、物流、技术、资本等因素在内的复合式竞争。谁在这些方面具备实力和优势，谁就能获得市场的“制高点”和主动权。
2007年伊利冷饮将打响“五全战役”，即实现一级与二级、三级市场的全面升级与开发，实现明星产品的全面突破，实现物流、生产与销售等系统的全面完善、实现整个终端管理体系的全面升级，以及实现基础性工作的全面精确管理。其中，校区、社区与商业区将作为重点渠道进行开发与管理，实现营销和品牌的全面终端化。
今后，伊利冷饮将在巩固其1元与1．5元价位市场绝对领导者地位的同时，加快明星产品的开发，向中高端市场大举进军。与之相对应的是，伊利冷饮除了在传统渠道上通过深度分销取得绝对优势外，还会选择重点城市进入现代商超渠道。届时，伊利将不可避免地与和路雪、雀巢等外资巨头展开激烈的“遭遇战”。而伊利能否作为国产品牌的代表，在高端市场上占据一席之地已经成为未来冷饮行业的最新看点。(作者单位：河南工业大学管理学院)
(
(编辑：赵晓萌myhouse02@163．com)
作者：李 蕾
冷饮品牌营销论文 篇2：
冷饮2014年特别关注项
摘要：冷冻饮品作为食品行业的子行业，近年以10%以上增速蓬勃发展。本文就冷饮行业发展的特点，分析总结加以辨析，试论2014年特别关注项：食品安全是每位冷饮企业决策者首要关注项；冷饮产品的差异化是研发的不二法则；营销竞争和平时期勇者的游戏，冷饮营销人的战场等观点，发一家之言供讨论。
关键词：冷饮（冰淇林）关注 食品安全 产品研发 市场营销
2012年中国国内冷冻饮品（简称：冷饮或俗称冰淇淋）行业简介：总产量约370万吨，其中软冰淇淋42万吨。市场销售总额900亿，其中软冰淇淋销售额200亿。软冰淇淋吨售价比最高约5万元/吨，增速最快达20%以上。其他冰品的增速放缓约10%以上，硬冰淇淋吨售价2.5万元/吨，雪糕棒冰吨售价约1.8万元/吨，且冷饮吨售价年提高约6%以上。新品上市数量减缓，但品质及特色显著提高。
2013年由于春季的低温，冷饮普遍销量受影响，真正起量较上年晚大约20天，但七、八月份还是很给力。根据2013年前8个月的数据估计全年总体与上年会有小幅增长。今年全国性火爆的产品没有，区域性的亮点还是不少：东北佳木斯百家德的奶棒牛奶雪糕、大庆红宝石的东北大板牛奶雪糕、中街的斗地主绿豆雪糕、和路雪可爱多的芒果酸奶冰淇淋、雀巢的奶棒冰淇淋、天冰的苏打酸奶雪糕、济南群康的小冰郎雪糕、五丰的拿破仑杯冰淇淋、佑康的唯依雪糕等。产品弱化价格突出品质，例如百家德的奶棒及群康的小冰郎都是冰淇淋的标准做成1元棒式，典型的田忌赛马之策高品质低价格，给消费者提供最大的价值。五丰的拿破仑杯子不仅赢得消费者舌尖，更让顾客有被细心呵护的尊贵感，精选的原料、精美的包装、风尚的品牌引导是中国冷饮企业高品质高价位成功的案例。2013年是中国冷饮行业由增量向提质转折年。2014年冷饮关注项：
①食品安全是每位冷饮企业决策者首要关注项，从供应商资质审定、食品添加剂的限量使用、生产过程的标准化、成品的检验出厂、可追溯的记录各个环节逐一检查，整改。为从制度上保障，增设法规处或专职食品安全员或外聘兼职的食品安全顾问。
②冷饮产品的差异化是研发的不二法则，从现在日本市场上的冷饮产品可以获知，随着对知识产权保护的重视，中国的良性竞争渐近，研发出差异化的，属于公司自己特色的新产品就等于开启一扇阿里巴巴宝藏大门，可以获利多年。中国冷饮市场上的明星冷饮产品同样验证了冷饮产品差异化的重要性。（伊利的苦咖啡、巧乐兹；蒙牛的随便、绿色心情；天冰的聪明转转、小神童；五丰的上口爱；佑康的功夫豆；德氏的螺螺、鳄鱼头；中街的大果、泡沫杯；宏宝莱的沙冰；和路雪的梦龙、可爱多；雀巢的花心筒、笨NANA等等）每一个企业都可以找到很多自己差异化，属于本公司特色的产品，也唯有如此才能重塑企业的核心竞争力，实现辉煌。差异化的创新方法很多（现介绍许立言、张福奎先生总结的十二路思考法）：加一加、减一减、扩一扩、缩一缩、变一变、改一改、联一联、学一学、代一代、搬一搬、反一反、定一定。
新产品的研发也要由引起“消费者注意”到“注意消费者”。更大量系统的消费者需求调研，及潜在需求分析确保产品更符合消费者需求。研发的产品也由重视好吃到安全第一、增加营养、时尚特色等卖点。研制出的产品要经过大量消费者测试，修正与目标消费者的差异。
新品的上市速度在减慢，成功率提高。研发的产品数量在减少，低水平重复性的产品在减少。代之以原料、工艺、包装、造型、组合等特色变化为主，可以清晰与竞品区分。冷饮产品更趋成熟。
③营销竞争和平时期勇者的游戏，营销人的战场。冷饮行业有“三分在产品，七分靠营销”之说。低价促销，伤敌一千自损八百的价格竞争渐为人耻。明确企业的目标顾客及主要竞争对手，努力比对手对顾客更好一些，把客户当女朋友，不止提供物质的，还能提供其他的服务，为了女友付出再多不值得吗？具体的案例：大庆红宝石免投专用小冰柜-专放东北大板雪糕；国家大剧院演出活动赞助-北京八喜冰淇淋；网络订货即送冷饮-杭州佑康电子商务；上海世博会赞助-伊利冷饮；体验式营销-DQ冰淇淋的品尝组合；众包式营销-麦当劳软冰淇淋的研发；哈根达斯的会员制。
营销的模式有多种，无优劣之分。只要是能够赢得消费者专情，赢得销售渠道-代理商-终端店-物流配送的积极参与，调动本公司营销人员的士气高涨，实现公司的利润率，没有违纪之事，就是适合的营销。
④控制成本，挣自己的钱，是管理效率、效果体现。产品的出厂价同类产品基本固定，原料采购同质量的价格也差不多，唯有变化的可控的是营运成本。例如：原料采購在淡季备货一半；集中排产减少损耗；提高设备自动化减少用人；改善设备保养减少停机时间；减少成品库存时间提高周转率；减少部门设置，减少沟通半径提高效率；单班核算生产成本，能源消耗记录到最小业务单元，即每条线有电表、水表、蒸汽表。若每项节约总成本的0.1%，累计会有1%的总结余，即纯利润增加几百上千万。拿出30%激励贡献者，下年还会有持续的改善。
⑤设定目标，不断前进。走到哪，取决于目标在哪。学习百年企业的目标设定，经营理念明确。每年，每个月设定小目标、改善提高项，并实现。改善项目来源主要有客户的抱怨、主动设定、与合作伙伴获知外界讯息等。
⑥做有责任的企业，不仅实现经济价值-获取利润，也要实现自然环境价值-节能减排改善环境，还要实现社会价值-善待员工、平等上下游合作伙伴，倡导积极、诚信、节俭之风。
期待2014冷饮这份甜蜜的产业稳步发展。
参考文献：
[1]李亚静.ST冷饮公司的市场营销战略研究[D].天津大学硕士论文，2009.
[2]甄志杰，林波.小冷饮品牌营销现状及发展分析[J].现代商贸工业，2008.3.
[3]文连奎，张俊艳.冷饮新产品开发[M].化学工业出版社，2010.
作者简介：
李胜（1969-），男，吉林梨树人，高级工程师，研究方向：冰淇淋研发及质量管理。
作者：李胜
冷饮品牌营销论文 篇3：
伊利的奥运攻略
作为吸引全球数十亿人眼光的体育盛事，奥运会所带来的经济效益及品牌价值无疑是巨大的。自从2005年11月16日成为有史以来第一个牵手奥运会的中国食品品牌，伊利集团就打响了奥运营销的攻坚战。
在这两年多的时间里，伊利以奥运会为新起点，品牌营销和经营业绩均取得了不俗的成果。在中国品牌研究院发布的《2006奥运营销年度报告》中，伊利由于美誉度涨幅最大，知名度最高，广告创意最受好评而成功荣获“2006奥运营销最成功品牌”称号。
打响“刘翔速度”
当2005年11月伊利成为奥运赞助商之时，国内乳制品行业已经处于竞争白热化的阶段，同城对手蒙牛更是以快速的发展态势对伊利形成巨大的生存压力。然而，伊利始终坚定的认为奥运是其实现新腾飞的机会，也是实施新营销的起点。于是，伊利很快确定了奥运营销的第一步：以密集和及时的海报广告、媒体宣传，以邀请金牌运动员、国家运动队为代言人的方式使消费者形成伊利和奥运会密切联系的印象。
在伊利备战奥运营销大战之前，集团上下就形成这样的共识：伊利的奥运营销是与国际巨头竞争，所以必须出手快而准。因此，当北京奥组委在当日下午4点正式宣布伊利成为2008年奥运赞助商的那一刻，全国所有区域销售终端的业务人员立即把早已准备好的海报张贴到所有销售点，海报的主题也十分简单而鲜明：热烈祝贺伊利成为2008年北京奥运会赞助商。晚上6点，所有电视媒体开始播放伊利的广告。虽然广告只有短短的5秒，但仅一个半月内伊利就投放了4600多万元广告费，在电视屏幕上形成高密度“轰炸”。从管理层到销售人员，所有的伊利人对奥运营销的推广宣传快速到位，成功地运用奥运营销进行了快速而有效的宣传，短时间内在消费者心中初步建立了“伊利+奥运”的印象。
2006年2月，伊利签下了雅典奥运会百米跨栏冠军刘翔为其形象代言人，在奥运营销的道路上又向前迈进了一大步。从此，伊利的品牌营销似乎也实现了“刘翔速度”。2006年7月，刘翔在瑞士洛桑刷新了百米跨栏世界记录之时，一场不见硝烟的体育营销大战就在刘翔代言的8个赞助商中悄然展开。作为唯一的中国企业，伊利面对的是深谙体育营销大战的耐克、可口可乐、VISA等跨国大腕。然而，伊利当日下午就在网上登出了大幅的庆贺广告，甚至领先于耐克。之后的3天内，所有与伊利相关的媒介广告和销售终端海报都把“刘翔夺冠”和“伊利产品的冠军品质”相关联。伊利在极短的时间内打了一场极为漂亮的品牌营销战，不但大力拉动了产品销售，极大地提升了伊利集团的美誉度，而且还淋漓尽致地诠释了“伊利为梦想创造可能”的品牌精髓，即“伊利希望通过提供优质产品，能让消费者拥有更好的体魄，来更好更快地实现梦想”。分析认为，伊利在奥运营销中与刘翔的联姻，不仅体现了伊利追求卓越和不断超越的经营理念，也为伊利走向世界找到了最具代表性的品牌语言。
随后，伊利奥运营销的步伐不断加快，除了签约郭晶晶为代言人以外，还在成为亚运会中国体育代表团唯一乳制品合作伙伴之后，又先后签约了国家田径队、羽毛球队、乒乓球队、花样游泳和艺术体操队。事实上，伊利在牢牢占据中国体育营销的金字塔尖之时，也在广大消费者心中成功搭建起“伊利+奥运+冠军”的品牌体系，为今后的奥运营销之路奠定了坚实的基础。
启动“健康中国行”
在成功打响奥运营销第一枪之后，伊利意识到奥运营销必须接触更多的消费者。于是，从2006年中开始，伊利就把奥运营销重点转为加强奥运、消费者、伊利三者之间的关系。
经过长时间的筹备，伊利在2007年4月宣布启动“伊利奥运健康中国行”活动。这场规模空前的民间奥运健身文化推广主题活动，是迄今为止开展的全国规模最大、覆盖范围最广、最贴近社区的奥运主题活动，其目的旨在推动“全民奥运”热潮，引领大众参与全民健身，而“做健康明星，与奥运同行”是活动所倡导的理念。“伊利奥运健康中国行”的内容十分丰富，包括了奥运社区行、奥运主题体验公园、万人健步走、千万人“做健康明星与奥运同行”签名等多项活动。该活动从启动之日起将持续至北京奥运会开幕。就2007年的活动情况看，其已经覆盖了全国30个省、市、自治区的660个城镇、近2千个社区，路演场次高达2300场。“伊利奥运健康中国行”活动不仅在大中城市展开，而且还深入到更广阔的城镇。
为使更多的人参与到“伊利奥运健康中国行”中来，伊利还携手CCTV—2及全国13家省市电视台联合推出大型电视活动《圣火耀神州》。该节目通过设置奥运知识问答、大众体育纪录挑战、完成全民健身任务书等环节，最后选出奥运健康大使，获胜者将出使奥运城市、参加奥运宣传及火炬接力活动，还将与刘翔一起成为伊利的代言人。另外，伊利也十分注意展现其“企业责任”的一面。例如在活动中，伊利进行了社区健康健身现状调查，并向全国1000个健身设施匮乏的社区捐赠健身设备。
无论是企业还是民众，都会随着奥运的日益临近，为北京奥运倾注越来越多的关注与热情。因此，上述的大型活动为伊利找到了一个恰当的落点，因为这些栏目可以与消费者进行零距离接触。此外，通过广告、公关、网络互动等各种传播手段的同步使用，与单一冠名的节目相比，该活动的可操作空间非常之大。
极具战略眼光的伊利，借助奥运平台设计实现的“伊利奥运健康中国行”活动，成功推动了“奥运精神+企业品牌+市场营销”的结合，也使伊利健康的品牌形象更加深入人心。
寻找“奥运坐标”
随着奥运营销的不断深入，伊利再次进行调整：逐渐把重心从“高举大旗的活动推广”升级到“调动国人的奥运热情”上来。2007年年底，伊利在数十家北京奥运赞助商中率先公布升级奥运计划，内容包括了伊利的奥运口号、奥运概念产品、大型奥运公益活动等一系列的升级内容。其中，最引人注目的是伊利与互联网公司的合作，利用新媒体手段进行奥运营销的升级。
伊利集团与国内流量最大的互联网公司百度、央视国际网站达成战略合作，三者联手打造史上规模最大、参与人数最多的网络互动奥运推广活动“有我中国强——寻找我的奥运坐标”。该活动为公益签名活动，通过架设虚拟空间的全新模式，引导所有网民为助威奥运签名，传递每一位中华儿女对北京奥运的祝福，增强奥运与每个城市、每个同胞的互动。在该活动中，所有网友都可以通过轻点鼠标在中国版图的任何一个位置锁定自己的坐标，并同时送上自己对于祖国和奥运的祝福。
在“有我中国强——寻找我的奥运坐标”渐渐掀起高潮之际，伊利还和腾讯公司牵手，合力提升活动的影响力。据介绍，任何在“奥运地图”上标注自己的网友，都可以得到一个免费的QQ秀，而这些QQ头像都是刘翔、张韶涵等明星的卡通图案。QQ秀的特别馈赠，使得网友“助威奥运”不再是单向的呼唤，网民支持奥运的同时也会获得相应的回馈。换言之，所有网友都不仅仅是支持奥运的参与者，更是奥运精神的传播者和受益者。在这种营销策略的推动下，“奥运坐标”项目越来越受到广大网友追捧。数据显示，在“奥运地图”上签名的网民人数短短几天之内就突破10万大关，刷新了奥运营销的网络参与纪录。
分析指出，伊利集团与新型媒体的合作，不但成为“奥运坐标”活动的亮点，还首开了国内奥运企业对于新媒体资源的整合先例。这种新型的推广方式，不仅受到了业内专家的好评，也受到了广大网友的欢迎和喜爱。通过“奥运坐标”，无论是歌手、演员还是普通的学生、打工者都能为奥运传递一份祝福、贡献一份力量。正如伊利集团执行总裁张剑秋先生所说：“新媒体更契合年青受众的特性，也能更为精准的捕捉受众人群。重要的是，她能使更多网友真正参与到活动中来——吸引所有人为支持奥运贡献自己的一份力量，这才是我们活动真正的初衷！”
毫无疑问，最大范围内宣传奥运精神，并将奥运带到每个中国人的身边是伊利集团升级奥运营销的核心内容。而与新媒体的联姻，不但使伊利顺利实现了奥运营销的升级目标，也使伊利在广大网民中树立了“富有社会责任感”的企业形象。
构筑“奥运产品体系”
在奥运营销活动进行得如火如荼同时，伊利也清楚认识到“健康”是让消费者对其奥运营销活动形成共鸣的关键。因此，伊利一方面尽最大的力量宣传奥运、支持奥运，另一方面也构筑其安全健康的“奥运产品体系”。为了通过奥运这个世界最高的标准，为了保证生产出奥运品质的产品，从整体的管理运营到细节的质量控制，从产品的更新换代到创新思维的培养激发，伊利集团4万员工合力对企业进行了全方位的提升，也带来了品质上的极大飞跃。
在液态奶方面，继推出金典纯牛奶、LGG酸牛奶等高品质产品后，2007年伊利推出了两款里程碑式的产品——伊利营养舒化奶和伊利金典有机奶。前者让不能喝牛奶的人喝上牛奶，让能喝牛奶的人更容易吸收；后者实现了有机奶在中国零的突破，预示着中国乳品行业将走出产业发展瓶颈，踏上以消费者需求为产品基点、以科技创新为主线的更为理性的发展道路。随后，伊利旗下的优质产品全部进行了奥运升级。从市场反馈来看，升级后的奥运产品更受消费者的欢迎，销量也比以前有了大幅度的增加。
正如伊利执行总裁张剑秋所说“伊利要为2008年中国乳品打上了‘高端’的标签。”，除了金典有机奶和营养舒化奶这两款国际化标准高端产品，伊利今年还推出了“优品嘉人”优酪乳、“伊利金领冠婴幼儿配方奶粉”和“谷物多”代餐奶，可谓引爆2008年乳制品升级革命。
对此，奥运经济专家侯宁表示，今年刚上市的伊利新品，能够迅速获得消费者的认可，这充分说明“奥运已经成为伊利最成功的品质证书，并正内化为伊利的核心竞争力，成为其后奥运经济时代持续发展的最好助力”。
在冷饮方面，伊利在2007年深化品牌运作策略，完善品牌营销体系，已经基本构成了伊利冷饮的多品牌产品体系和结构。事实上，中国传统冷饮行业市场营销上一直以保守著称，而2007年夏天伊利冷饮奥运营销则掀起了冷饮市场的销售高潮，无疑是给传统的冷饮行业注入了一支强心剂。随着伊利冷饮奥运营销和多品牌营销策略的成形，伊利冷饮在中国冷饮市场上的领导者地位将更加牢不可破。
3月11日，伊利发布的2007年度财务报告显示：2007年全年，伊利股份的主营业务收入逼近200亿元，较去年同期稳健增长17.56%，其中净利润较去年增长27.46%，连续13年蝉联市场第一宝座。其奶粉、冷饮等高科技含量、高附加值产品全线飘红，成为伊利业绩的主要增长点。
市场调查公司益普索（Ipsos）最新一期（2008年3月发布）的“北京2008奥运赞助效果跟踪研究报告”显示，伊利在所有赞助商中无提示认知度及奥运表现指数均名列第三，位居可口可乐、中国移动之后。而在由权威品牌研究机构“世界品牌实验室”发布的“2006年中国500最具价值品牌”中，伊利品牌价值大涨16．24亿元，以高达152．36亿元品牌价值继续蝉联行业首位，进一步拉大了其品牌优势。这些荣誉也是对伊利集团奥运营销的肯定。因此，可以肯定的说，作为国内唯一在液体乳、冷饮和奶粉三大类产品中均名列三甲的企业，伊利集团通过奥运营销进一步整合资源，完善产业基地布局以及开展股权激励等举措，积极提升企业产品竞争力和管理竞争力。
值得一提的是，在2007年年底公布的奥运营销升级计划中，伊利集团也正式启动了“蒲公英计划”。伊利宣布，“蒲公英计划”从2008年北京奥运会开始，在以后每届奥运会中，中国代表团每夺得一枚金牌，伊利就将通过伊利梦想基金为该计划注入资金20万元，用于青少年教育事业的发展。分析指出，伊利的这种设计能保证伊利和奥运会之间的长期联系，因为“世界上所有做奥运营销成功企业，都是长期坚持做奥运营销的企业”。
作者：杨速炎