摘要：品牌是企业可持续发展最有力的保障。中小企业要想做大、做强，必须推行品牌营销战略。文章从品牌延伸、品牌推广、局部品牌和网络品牌等四个方面对中小企业品牌营销的路径进行探究，以期对我国中小企业的品牌营销提供一点参考意见。下面是小编精心推荐的《香烟品牌营销论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。
香烟品牌营销论文 篇1：
卷烟市场品牌营销创新研究
摘 要：随着烟草行业大整合、大品牌政策的推行，卷烟市场品牌营销面临着新的挑战。 基于对德州市卷烟市场状况的调研，从产业链和供应链研究视角，确立了以管理创新、服务创新、网络创新和方法创新为理念的品牌营销创新体系，为加快新品推广速度、提升烟草行业经济价值提供有益的借鉴。
关键词：烟草市场；品牌营销；创新
自2009年以来，我国烟草行业对国家财政税收的贡献率始终保持7%左右，已经成为国家经济发展中的一个重要部分。但是，随着市场经济的飞速发展，烟草市场以从原有的“大众化”市场向“个性化”市场转变，消费者也已从原来的价格性需求偏重逐渐向满意度需求偏重转变。面对以上两种转变，烟草企业应在正确面对千差万别的消费人群和多层次的市场竞争的同时，进一步把握烟草行业的发展前景，深入开展内部监督管理，通过绿色营销、亲情营销、心理营销等营销策略创新营销体系，特别是品牌营销体系，提高消费者的满意度和品牌认知度，不断挖掘卷烟市场潜力，扩大品牌市场占有率，提高企业经济效益。
1 德州烟草市场状况分析
从近几年的卷烟销售数据可以看出，德州市的年烟草销售量大致处于一种平稳上升的态势。但从烟草行业品牌发展的趋势来看，全国烟草品牌由于受到大整合、大调整趋势的影响，呈现逐年下降的趋势，整合后的品牌优势虽然得到进一步的加强，但大品牌下的细分品牌的消费认可度受到一定程度的制约。
以德州市2012年的烟草市场调研结果为例，就卷烟消费品牌而言，全市卷烟消费者喜好将军、泰山等本省卷烟品牌的比例已超过50%；就购买频率而言，全市烟民中有近50%的人需要每天购买香烟；就购买数量而言，有近60%的人每次购买香烟数量为1包，有近10%的烟民是按照整条的方式购买香烟；就卷烟消费区域而言，在全市各县市区中，城镇的消费档次主要集中在每包15—30元的卷烟类型，而农村的消费档次主要集中在每包5—20元的卷烟类型；就卷烟消费档次而言，一、二类卷烟的购买率为12%，三、四类卷烟的购买率为51%，五类烟的购买率为37%；就消费者的香烟购买地点而言，烟民在选购香烟过程中，有近42%的消费者在小賣铺、副食店购买香烟，30%的消费者在小型超市、便利店购买香烟，其中，消费者较多的选择家庭所在周边的超市、商店、小卖铺等零售商处购买香烟，而高档宾馆、歌厅、饭店等消费娱乐场是高档次香烟的主要消费场所。从以上数据可以看出，开展卷烟品牌营销必须要在充分了解市场的前提下，有计划、有步骤地进行实施，当然这其中离不开营销创新体系的建立。
2 德州烟草品牌营销中存在的问题
2006年，中国国家烟草专卖局提出了“重点扶持十多个骨干企业，做大做强十多个重点品牌”的工作方针，全国各省烟草工业公司为了实现大品牌的号召，相继整合和取消了部分卷烟品牌。以山东中烟工业公司为例，由于受国家调控政策等原因的影响，现只剩哈德门、将军、壹枝笔、泰山、八喜等五个卷烟品牌，而大鸡、绿牡丹、青州、红锡包、孔府等原有山东香烟品牌已经陆续退出市场。面对这一现状，烟草企业为了进一步细分卷烟消费市场，促进烟草经济的发展，又陆续生产了同一品牌下的不同系列的卷烟类型，如泰山品牌在原有老泰山的基础上，又相继出品了泰山望岳、泰山神秀、泰山宏图、泰山儒风、泰山拂光、泰山乐章、泰山青秀等子品牌，以期更好地占领卷烟市场，这就对烟草品牌营销和推广提出了新的任务和要求，也使得烟草营销面临着更大的困难和问题。
第一，消费者先入为主的思想影响新品牌的入市速度。作为一名卷烟消费者，总是从习惯的角度购买同一品牌香烟，而这种习惯性的吸烟方式往往影响着消费者本人对新品牌的关注程度，从而影响新品牌的推出和认可。当烟草销售部门对新品牌进行一定时间的营销推广后，消费者可能会慢慢从心理上接受新品的推出，但他更会用比较的态度去审视新品的消费价值，如与习惯品牌相比后的焦油含量、口感、价位、包装色彩等因素，而在这个比较过程中，习惯性因素又会影响到他对新品的判断，从而影响新品牌的消费推广。
第二，零售终端的资金和盈利能力制约新品的推广。作为一个烟草零售终端，不断提高销售数量，实现更大的盈利始终是他们的发展目标。但是随着市场经济的发展，烟草价格的上涨，零售终端并没有完全享受到烟草行业发展的成果，没有实现烟草销售的利益更大化。当一款新的烟草品牌推向市场的时候，零售终端由于受烟草搭配销售体系的制约，需要投入一定的资金购买新品卷烟来实现销售产品的均衡，这就会在一定程度上造成资金的积压，影响销售盈利的扩大，从而使零售终端产生一定的抵触心理，制约了新品的营销推广速度。这种状况在小卖铺、副食店、便利店等小型零售终端中的表现较为明显。
第三，烟草消费客户群体质量影响新品牌的市场成长。从供应链的角度来说，零售终端作为产品利益的实现环节对生产企业起着至关重要的作用，而烟草行业恰恰在这一关键环节存在不足。近年来，烟草消费客户群体随着市场的不断扩大也得到了较快的发展，可是这一发展仅停留在数量增加的水平，其客户群体质量没有显著地提高。当前，卷烟市场由于受到大客户的控制，使烟草公司无法第一时间实现对卷烟市场的整体调控，而烟草公司开展卷烟品牌推广是以大客户为主要培育对象，往往会忽略对中小客户和边远客户的重视程度，从而影响对多数卷烟消费者的辐射推广，降低了品牌培育的市场响应速度，成为卷烟新品牌投放市场的阻碍。
3 新形势下卷烟品牌营销体系的创新理念
当前，烟草在我国国民经济中占据重要地位，对社会经济增长起到了一定的支撑作用。而烟草公司作为卷烟流通的重要分销机构，必须坚持把品牌培育作为企业发展的第一要务，通过对零售终端的有序培养和构建更加贴近消费者的卷烟营销体系，提升品牌的认知度和销售量，促进烟草企业经济效益的逐步提高。因此，在新的历史时期，烟草品牌营销必须坚持“卷烟上水平”的基本方针，明确新形势下的战略任务，坚持从营销管理、营销服务、营销网络、营销方法等四个方面不断创新营销体系，以实现“市场营销上水平”的工作目标。
3.1 品牌营销管理创新
我国烟草行业由于受到国家宏观调控的影响，始终无法摆脱计划管理和市场调节的双重约束，这在某种程度上制约了对品牌营销的管理。因此烟草企业做好品牌营销创新，必须要从营销管理的创新开始。
一是要树立科学的、发展的管理观念。俗话说：观念决定行为，观念的陈旧必将导致管理的落后，阻碍创新的发展。因此，烟草品牌营销必须充分认识国内外烟草行业品牌的格局和发展趋势，坚持“五位一体”的发展思路，明确“以人为本”的工作原则，强化营销专业人才带动策略，形成“增强品牌营销意识，创新品牌营销手段，提高品牌营销能力”的良好工作格局，以适应烟草行业的整体、快速发展。二是要充分运用现代营销理论拓展营销思路。现代营销理论是适应市场经济发展的有效成果，更是品牌营销的创新基础。因此，卷烟品牌营销必须打破传统的营销模式，积极开展以环境保护、绿色消费为模式的绿色营销（如低焦油、低污染、低害类型的卷烟营销），以增进消费者感情，提升亲和力为模式的亲情营销（如本省市新品牌的卷烟营销）和以满足消费者心理需求和行为需要为模式的的心理营销（如清爽、薄荷型的卷烟销售）等，以提高营销管理水平。
3.2品牌营销服务创新
服务是产品的价值延续，是消费者获得更大产品利益的有效体现，它已经成为产品销售的一个重要组成部分。未来市场卷烟品牌的竞争，不在于烟草企业能够生产多少种或是什么样的卷烟类型，而在于企业能否为产品提供包括包装、咨询、反馈等在内的更多的附加价值。卷烟品牌营销服务创新就是以“进一步改进和提高服务水平和服务质量”为目标，倡导全体营销人员面向卷烟市场、零售终端和卷烟消费者开展多层次、多角度的服务活动。
创新要坚持以市场为导向，以客户需求和消费者满意为品牌服务宗旨，不断增强卷烟市场服务意识，改进烟草行业服务态度，优化营销服务工作流程，营造适合品牌销售的服务环境，以良好姿态为客户和消费者提供更加快捷、有效的超值服务。同时，还要在创新服务项目和服务措施上下功夫，充分利用形象工程和公益宣传等活动，使其成为增进企业与消费者感情的纽带，从而拓展品牌市场空间，扩大品牌的市场知名度，提高品牌的市场占有率。
3.3品牌营销网络创新
随着中国加入《烟草控制框架公约》的深入，中国烟草的营销方式日益受到限制，烟草行业无法像食品、药品等其它行业一样按照市场的规律进行发展。在这种形势下，烟草公司要以渠道发展为核心，积极构建与零售终端的新型营销网络，即在保持原有行业垄断地位的同时，通过零售终端的合理布局和建立卷烟品牌形象店、开展区域网上订购等方式创新营销网络，使原有的单一渠道专卖向多元化营销的方向发展。
首先，要结合现有网络运行状况，按照人口数量和城乡比例的要求，通过控制县市零售终端数量，积极发展农村零售户的方式，吸纳弱势群体加入营销网络，实现营销网络的合理布局。其次，要本着推进烟草企业形象，扩大烟草公司信誉度和影响力的原则，组织具有一定信誉和实力的商户建设品牌形象店，并在卷烟类型和专柜建设上给予扶持，使其发挥引导、示范的作用，提升品牌认知度。此外，还要结合电子商务的信息发布、网上销售、电子结算的优势，在辖区内试点开展网上品牌推广和大宗销售，实现“一网多用”的营销网络格局。
3.4品牌营销方法创新
烟草作為商品，其营销方式必定要符合市场的相关规律，只有将各行业的营销做法加以创造性应用，才可以实现卷烟品牌营销方法的不断创新。当前，在烟草专卖体制的特殊背景下，国家已经不可能再下力气去扶持新的品牌，这就需要烟草生产企业、烟草公司从厂商联动和品牌价值的角度加大对营销方式的创新，以促进新生品牌向大品牌的迈进。
烟草公司作为生产和消费的中间环节，必须与品牌所在企业建立战略联盟关系，积极寻求厂商的资金支持和营销配合，并通过市场的反馈，加强与企业的沟通和交流，为烟草企业创新产品、拓展市场提供有效依据。与此同时，烟草公司还要利用媒体广告、活动公关、销售促进等方式开拓品牌营销渠道，提高消费者的购买欲望，实现品牌营销的最终目标。如：在零售终端设立新品展示区、POP广告牌和品吸反馈区；为结婚宴、满月宴、庆功宴提供印有新品宣传信息的便签、烟灰缸、纸巾等物品；在农村发布新品广告墙；与高校设立企业品牌奖学金、助学金；参加社会公益活动、开展厂商抽奖等，还可以通过消费者大宗购买或向资深顾客赠送印有相应产品信息的小物件的营业推广方式，促进消费者的消费行为。
4 结语
当前，只有将烟草产业链中的烟草企业、烟草公司、零售终端和消费者四个部分的共同利益联系在一起，才可以实现卷烟品牌营销的互赢。但是由于受到地区差异化等多方面因素的影响，烟草品牌营销体系不可能适用于任何一个品牌的推广。因此，烟草公司开展品牌营销必须着眼于当地市场的发展与定位，着眼于消费者的切身感受和满意程度，着眼于创新体系的有效建立，才可以将品牌做精做强，实现经济利益的最大化发展。
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基金项目：山东德州烟草有限公司2012年度科技项目《德州烟草公司外部非线性供应网链的整合优化与流程开发》
作者简介：袁志勇（1973-）男，中级会计师，德州市烟草专卖局；贺婷（1983-）女，经济师，德州市烟草专卖局市场部；李维华（1974-）男，德州市烟草专卖局；武兵（1975-）男，副教授，德州学院经济管理系总支副书记。
作者：袁志勇 贺婷 李维华 武兵
香烟品牌营销论文 篇2：
中小企业品牌营销的路径选择
摘 要：品牌是企业可持续发展最有力的保障。中小企业要想做大、做强，必须推行品牌营销战略。文章从品牌延伸、品牌推广、局部品牌和网络品牌等四个方面对中小企业品牌营销的路径进行探究，以期对我国中小企业的品牌营销提供一点参考意见。
关键词：中小企业 品牌营销 对策
一、中小企业如何进行品牌延伸
品牌專家翁向东认为，在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。如果从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一个品牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择，因为品牌宣传时对外传播的信息都是有关同一产品的，具有高度的统一性，久而久之便能在消费者大脑中建立起品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系。但是，这只是一种理想状态，企业的任何营销决策都必须根据其所处的实际环境而定。数据表明，即使是处于重量级竞争的美国市场，近10年里成功的产品仍有三分之二是属于品牌延伸而不是新品牌导入。笔者认为，结合翁向东的观点，进行品牌延伸，有必要综合考虑以下几个因素：
1.新老产品的关联度。高关联度的产品更容易进行品牌延伸，如伴侣产品、目标消费群相同的产品等。
2.行业与产品的特点。品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因时，品牌可延伸到一系列产品，而个性化、感性化的产品则很难进行品牌延伸。
3.企业的财力与品牌营销能力。
4.企业所处的市场环境与产品的市场容量。成长的市场环境更有利于品牌延伸，而市场容量小则决定企业不会轻易推广新品牌。
5.竞争者的品牌策略。当主要的竞争对手也开始品牌延伸时，则品牌延伸的风险会被中和。
6.企业发展新产品的目的。如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，顺便卖点东西，那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。
7.市场竞争不激烈的品牌延伸有助于品牌延伸的成功。
二、中小企业如何进行品牌推广
1.长效与短效的结合。中小型企业品牌推广的主要目的是促进品牌价值的尽快实现，是一种短期即时效益的实现，但是在开展品牌推广时，一定要将品牌长远利益的实现考虑在短期的推广活动中，即要考虑到品牌形象的树立和品牌忠诚度的建立，使品牌价值在每个环节和过程中得到不断积累。
2.与消费者的互动力求简单。与消费者互动是品牌推广活动的重点，中小型企业的品牌推广主要是为了吸引消费者的参与或者回应，成功的推广活动一定是消费者参与最广的形式，而要吸引大量消费者的参与，就必须简化一切程序，使消费者不多费精力；而对于执行来说，只有程序简单才便于控制，其操作性才强，运作才能到位，效果也就能得到保证。
3.集中战略，目标唯一。对于广大的中小型企业来说资源是有限的，如果不是集中目标，全盘采用各种传播形式将使企业不能集中资源于主要方面，无法形成竞争优势。
4.强化对媒体的分析。中小型企业在品牌推广过程中，由于一般是地域品牌的原因，必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度，不要去看绝对收视率或发行量，应看有效的覆盖率。
5.强调文化因素。品牌推广重在减少品牌与消费者之间的距离，争取在较短的时间内最大程度地获得好感和认同，文化的因素在品牌和消费者之间就可以起一个衔接的作用，用得好将对销售产生很强的推动力。
三、中小企业如何建立局部品牌
中小企业规模小，提供产品和服务的能力有限，因此一般情况下不可能也不需要做全国性的品牌。少花钱，甚至不投入专门的品牌推广费用，而是通过地方新闻和广告、直接与客户接触、口碑传播等方式建立局部品牌，对中小企业来说是可行的，效果也非常明显。尤其是对处于创业阶段的中小企业来说，建立局部，是度过创业最初的生存期的一个比较好的选择。
建立局部品牌，就是根据企业目标客户的特点进行针对性极强的品牌推广，在目标客户那里是“知名品牌”，而在其他人或其他公司那里，并没有什么名气，甚至可能不为人所知。这里的“局部品牌”中的局部可以有以下几种解释：
1.在某个地域，例如某省或某县，在属地内知名度很高，而一旦到了属地，外就很少有人知道。例如啤酒、白酒、香烟、食品的一些地方品牌等。
2.专注于某个业务领域，在该业务领域内建立比较高的知名度，而在其他领域却不为人所知。例如特种设备制造厂、专门技术提供商等。
3.目标是为某个地域解决某个具体业务领域的问题，除了目标客户外，很少有人知道。例如非标准设备制造厂、工具制造厂等。
四、中小企业如何建立网络品牌
1.利用互联网打造网络品牌推进中小企业品牌营销。网络品牌是消费者与企业在互联网上的相互接入点。随着越来越多的人将互联网作为获取信息的主要途径，网络品牌得到了发展的强大动力，形成了与传统品牌并驾齐驱之势。随着我们对互联网的了解以及互联网给我们带来的大量信息，网络品牌也将和传统品牌一样传达着品牌承诺。而网络品牌与传统品牌的有机结合，则形成了“钻石型品牌”一极富价值的整体品牌。基于互联网的品牌营销，对于中小企业来说是为了建设“钻石型品牌”，从而促进中小企业整体品牌营销战略的实施。中小企业建立网络品牌，应该从以下几个方面着手：
（1）应选择核心承诺，该承诺必须以真实的、富有特色的价值提案吸引目标客户。如便利性、成就感、娱乐性、个性化、归属感等行之有效的承诺理念。
（2）网络品牌的建设必须注重履行承诺。网络品牌做出的承诺并不是互联网特有的，但互联网作为新媒体的特别之处在于拥有无可比拟的互动能力，可以快速、可靠、方便地履行承诺并有利可图，其规模之大、范围之广令对手无力反击。实际上，这也意味着承诺必须被转换成特定的互动模式，同时网站在设计上也必须给消费者提供畅通无阻的购物经历。
（3）中小企业必须为消费者提供良好的服务。企业对于用户咨询的问题不应采用剪刀加浆糊式的模板答复方式或自动帮助系统来应付与用户的信息交流，而应在24小时内针对用户提出的问题做出个人答复，这会极大地帮助网站留住访客。此外，网页的设计应简洁、美观、易用；网站应能提供准确、及时、可靠的信息等。
2.利用互联网创建企业品牌的网站推进中小企业品牌营销。网站是一个企业利用互联网联结顾客，获取市场信息的不可缺少的工具之一。企业网站不仅是为了满足视觉的美感，它的主要功能就是吸引人流，同时利用一切手段来实现品牌营销。人们在网站上的亲身体验以及产生的品牌联想与品牌密切相关。它可以传递信息，形成能体验和感知的聯想，从而与其他品牌内容达成平衡。创建中小企业品牌的网站必须遵守以下几个原则：
（1）创造良好的个人体验。为了使人们的体验更积极，网站在建设时应做到简单快捷，便于操作；具有被访问的价值；网站设计应具有互动性、个性化和实时性；能快速更新网站内容等。
（2）网站必须满足品牌定位。网站的设计应该满足品牌形象定位和所锁定的消费群体。在网站建设前，要充分了解目标人群的性别、年龄、教育程度、个人爱好，了解到网站的目标访问者喜欢哪种形象的网站。网站提供的信息和支持的活动应该满足目标消费群的心理。
（3）整合其它媒体保持全线（在线和离线）的品牌推广策略，将宣传推广变成全方位的行动。整合其它传统媒介一协调所有品牌信息，进行品牌宣传推广，对推进品牌营销非常有效。
（4）成为忠诚顾客的家。品牌拥护者的重要性远远超过销售量，忠诚顾客对品牌的忠诚将影响企业的员工和合作伙伴。忠诚顾客因为白己与产品或品牌的联系，可以成为品牌的推广大使，网站应该成为品牌忠诚用户的家。
当然，利用互联网平台推进中小企业品牌营销并不排斥传统的品牌营销方式，而是对传统品牌营销方式的有机补充和创新。就目前来看，传统品牌营销方式是中小企业品牌营销的基础，而基于互联网平台进行品牌营销，则是对传统方式的提升和加强，也是未来企业品牌营销发展的方向。将两者结合起来，可以形成优势互补，使中小企业的现有品牌营销体系更加完善，同时也为中小企业的未来发展奠定基础。传统品牌营销和基于互联网平台的品牌营销的联合，是中小企业参与现在和未来市场竞争的有力保证。
参考文献：
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作者：王国红
香烟品牌营销论文 篇3：
我国烟草企业的品牌营销
摘要:文章指出了品牌营销对我国烟草企业特殊具有重要作用,分析了我国目前烟草企业品牌营销的现状,并从进行品牌整合、确定品牌定位、赋予品牌个性、深化品牌文化内涵四个方面提出了加强我国烟草企业品牌营销的建议。
关键词:烟草企业;品牌营销;品牌整合;品牌定位;品牌文化
一、品牌的概念与作用
品牌是一个复合概念,是整体产品的一部分,是制造商为其产品规划的商业名称,基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。美国营销学权威菲利普·柯特勒认为:品牌就是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
树立品牌形象,可以使产品个性化,赢得消费者的认同。消费者通过使用对商品产生好感,就会围绕品牌形成消费经验,为将来的消费决策形成依据,从而重复购买,形成品牌依赖和忠诚。品牌客观上起到了细分消费群体,开拓消费领域的作用,是企业稳定和扩大产品销售的重要手段。树立品牌形象,加强品牌营销应作为企业发展的一种高瞻远瞩的长期战略。
香烟是容易使人上瘾的嗜好品,有着明显不同于其它消费品的消费特征,购买的重复率高,基本上是“指牌购买”,消费者具有强烈的品牌选择偏好,有的烟民甚至终生只吸一种牌号的烟,品牌营销的作用更为突出,具有特殊的重要性。
二、我国烟草企业品牌营销现状
中国烟草品牌的总体现状可以用“多、杂、弱”三个字来概括。“多”是指卷烟牌号多;“杂”是指品牌形象杂;“弱”是指品牌能力弱。
由于我国的烟草生产企业数量众多,单个企业同时生产几个品牌的现象又较为普遍,造成我国的烟草品牌数量庞大,约有2000余个。众多的品牌不利于主打品牌市场形象的树立,也限制了各个品牌的市场销量,这与国际大型烟草公司实施少数主力品牌的高品牌知名度、高市场占有率、高市场集中度和高单品牌销售量的战略有着截然的不同。
我国烟草品牌的名称和形象极其杂乱,这也是品牌众多的必然结果。香烟品牌名称多以文物古迹、自然风景,动物植物,知名建筑作为题材。由于烟草企业品牌名称选材的雷同,同一题材下品名繁多杂乱,难以形成品牌形象的个性与特色。同时,同一品牌之下往往有不同的档次与包装,这实质也是不同的品牌,更加增加了品牌的名称和形象的杂乱。
我国烟草企业的品牌能力比较薄弱,尚缺乏国际知名品牌,国内知名品牌数量也较少。国内部分卷烟品牌虽然已形成了一定的规模,但绝大多数销售区域集中在本省区,即使少数在全国销售,与国际品牌相比,仍只能视其为区域性品牌。我国最大的名烟品牌“红塔山”,在1999年的市场占有率不及3%,而国际知名品牌“万宝路”在美国本土的市场份额达到35.3%。我国较大的“红梅”牌香烟年产量为500多亿支(100多万箱),而“555”和“万宝路”的产量均达到3000亿支至3500亿支(600～700万箱)。这说明我国的烟草品牌既是市场集中度低、缺乏规模的表现,也是企业长期忽视品牌营销的表现。
三、对我国烟草企业品牌营销的建议
我认为要加强我国烟草企业的品牌营销,树立品牌形象,应做好以下几点:
(一)进行品牌整合
品牌并不是越多越好,支撑太多品牌会产生一种分散的作用,妨碍各个品牌发展为名牌。过多的品牌往往会导致视觉混乱,会分散企业对特定品牌的核心顾客服务的精力;各品种之间的配合如不能达到最佳水准,还会起到相互替代、冲抵的作用。并且树立与维持品牌的费用迅速增加,由于宣传费用扶摇直上,花费越来越多。过多的品牌会导致企业营销成本的急剧增加。
我认为必须对现有的烟草品牌进行整合,减少品牌数量,努力树立和加强主打品牌的市场形象,真正做到“少”而“精”。“少”而“精”的核心意义在于集中企业的优势资源,在单一的战略方向进行品牌管理,从而为企业树起一面品牌的旗帜。否则,再多的品牌,再大的投入也将淹没在市场的大潮中。
目前,西方企业界兴起了一场“简化营销”运动。其中的一个内容就是缩减過多的品种,使品种更简化。纵观著名国际烟草制造商,品牌最多不过四五种,甚至是单一品牌,集中资源是品牌价值的快速积累和放大的保证,真正是一拳之力胜于五指。这一趋势值得我们烟草行业借鉴。
(二)确定品牌定位
正确的品牌定位,能够促进消费者正确认知,以及强烈主观感觉的形成,积累消费者对品牌的忠诚度和好感度,对品牌经营起到事半功倍的效果。品牌定位是力求品牌形象与目标消费者实现最佳结合的过程。正确定位是企业品牌经营成功的首要前提,也是企业做品牌必须深思熟虑的第一问题。
烟草作为一种特殊的商品,没有清楚准确并长久坚持的品牌定位,很难构建出清晰的品牌形象。而我国绝大多数烟草品牌没有明确清晰的市场定位,没有对消费市场进行细分,目标消费者不明确,往往都是针对广大的消费者整体,即全体烟民,因而产品没有特色,产品之间可替代性强,无法形成消费者对某一品牌的忠诚与依赖。
烟草企业必须明确其品牌定位,首要的工作是细分消费市场,明确目标消费者,针对目标消费者的特点,设计出适合其消费心理的产品,例如特殊的口味和包装及特定的文化内涵等,树立品牌形象,赢得该消费群体的认同和忠诚,尽量占有该消费群体的消费市场。
(三)赋予品牌个性
在消费者眼里,品牌不仅仅代表了某种产品,它实际上是他微妙的心理需求的折射。消费者不会任何品牌都接受,他只接受具有他所认可的个性的品牌。只有具有消费者所欣赏个性的品牌,才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买,从而体现出其品牌价值。价值观念的多元化,是品牌个性存在的基础,人们需要不同个性的品牌。没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中,这样的品牌是不会具有多少品牌的附加值的。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品,实际上将被所有人所不取,由此可见,品牌个性乃是品牌价值的核心,提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。
明确的个性是吸引消费者的主要原因。对于卷烟这类特殊的消费品,没有突出的个性特征,更难以维持顾客忠诚度。全球烟草第一品牌“万宝路”曾以一个模糊的脂粉形象出现,未能引起顾客注意,销路平平,曾经被迫于40年代停产。后代之以西部牛仔铮铮英雄铁骨,极富个性的品牌形象,才赢得了顾客的芳心。
我国众多的香烟品牌都缺乏个性,缺乏专有的概念,缺乏定位,产品没有特色,给品牌的识别带来困难。鉴于这—特征,烟草企业最重要的任务是必须树立品牌的稳定鲜明的个性形象。一个稳定鲜明的品牌个性形象,可以使产品从众多的香烟品牌脱颖而出,深入人心,易于形成消费者的认同,形成品牌忠诚。品牌个性的树立可以考虑特殊的消费群体,特色的包装和烟标设计,特定的文化内涵,等等。
(四)深化品牌文化内涵
除了对产品品质和价值上的认同外,品牌文化也影响消费者的选择,消费者对商品的消费已经演绎成为对文化的消费与享受。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣,这种力量就非常强大。因为它是除了服务以外,品牌所赋予产品的又一附加。品牌必须体现产品的文化并对其内涵进行挖掘、延伸、创新和弘扬。品牌的背后是文化,文化是品牌的灵魂和精神,所以对烟草品牌的命名,应从名字本身体现一种文化,或借以宣扬一种精神。例如“大红鹰”品牌文化的基本内涵是“胜利之鹰”,是对高目标百折不挠的追求;博爱之心;永不满足,自我超越的进取精神。“万宝路”、“男人形象”的香烟消费文化是它所演绎的“万宝路牛仔情结”。“万宝路”品牌的牛仔情结既是它的个性,也是它所表达的消费文化的情结:自由、奔放、竞争、极具挑战性的万宝路牛仔精神。
品牌文化内涵与品牌个性密切相关,表现为品牌独特的性格特征,也与品牌定位密切相关,即品牌所表现的是目标消费群易于并乐于接受的某种价值或精神。品牌必须有它独特的消费文化内涵,而这种内涵是由它的品牌个性和品牌定位所赋予的消费情结所表达和演绎。因此必须在确定品牌定位和赋予品牌个性的基础之上赋予品牌深厚的文化内涵。
烟草企业要深化品牌的文化内涵,可以从品牌自身形象入手,深入挖掘品牌形象背后所隐藏的价值观念和精神实质,并加以总结和升华,把品牌提炼为某种价值和精神的象征,使品牌不仅仅是一种实物产品,并且成为一种文化的载体,满足消费者文化消费心理,树立品牌良好的文化形象。
参考文献
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作者简介:朱艳丽(1977-),女,安徽蚌埠人,滨州职业学院讲师,硕士,研究方向:国际贸易。
作者：朱艳丽