生鲜电子商务论文

摘要：随着移动互联网的进步发展，在一定程度上促进了线上线下（onlineandoffline，简称O2O）的快速发展。本文以生鲜O2O商业模式为例，对线上线下O2O商业模式发展现状、创新和发展趋势创新进行了分析研究。以下是小编精心整理的《生鲜电子商务论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

生鲜电子商务论文 篇1：

生鲜电子商务发展的对策

摘 要：生鲜电子商务在艰难中不断前行，2012年迎来新的高峰，被电子商务业内喻为“生鲜电商元年”。淘宝天猫、京东、中粮“我买网”、1号店、亚马逊中国等大电商平台纷纷涉足生鲜，生活网、沱沱工社、顺丰旗下“顺丰优选”、“甫田网”等B2C生鲜电商各显神通。生鲜电商风险与机遇并存，应积极寻找生鲜电商发展的对策，共同迎接生鲜电商时代的到来。

关键词：生鲜；电子商务；生鲜电商元年

一、生鲜电子商务充满潜力

网民基数大，购物需求高涨。截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，较2012年底增加2 656万人，互联网普及率为44.1%。我国网络购物网民规模达到 2.71 亿人，网络购物使用率提升至45.9%，与 2012年12月底相比，2013年上半年网民增长 2 889万，半年度增长率为 11.9%[1]。如此庞大的消费群体，如果市场定位准确，策略得当，生鲜农产品电子商务必然迎来辉煌。

市场占有率低，提升空间明显。在未来，食品业必将带来更大的增长空间。根据中国食品工业协会发布的数据显示，2012年食品工业产值约为10万亿；占全国GDP总额的20%，同比上年增长4.5%。但2012年我国进入流通领域的实体农副产品通过电子商务流通的农产品只有1%左右，生鲜农特产品占有率更低，这个数字背后隐含着庞大的市场，需要生鲜电商人的不断开拓。

美国电商案例，例证生鲜电商商机。在美国，生鲜电商已经相对成熟，形成了几家生鲜电商的代表型企业，其中包括了FreshDirect（生鲜直达）、PeaPod、 RelayFoods、Ocado（奥凯多）。以FreshDirect（生鲜直达）为例，这家公司创立于2002年，为纽约市及周边地区提供生鲜在线订购服务，目前员工人数超过2 000人，2012年的营收约为4亿美元[2]。美国生鲜电子商务的发展，对我国生鲜电子商务有很好的示范作用，并且美国公司亚马逊已进入中国生鲜电子商务行业。

中国成功电商，激励生鲜电商队伍。本来生活网是在2012年7月上线运营的，定位于中国家庭优质购物平台，商品选择优质、高端产品，提出 “让生活原汁原味”理念，拒绝做线上的农贸市场。4个月之后把褚橙营销当做媒体选题来操作，网站的流量一下子激增，一个多月卖出了80吨，可谓成功典范。此外，甫田网于2009年创立，现在生鲜电子商务营业额已达5000多元。我们有理由相信生鲜电商是继图书、3C电子产品、服装之后的第四大类网上热销产品。

二、生鲜电子商务面临的困境

电子商务业内人士将生鲜电商视为下一个蓝海，因为消费者的需求在那里。随着消费者的生活水平的提高，这种需求会呈几何倍数上升。但是1号店副总裁郭冬东在涉足生鲜电商后，讲述了1号店生鲜业务的感受认为，生鲜电商行业短期内将无法盈利。在电子商务蓬勃发展的今天，我认为生鲜电商面临两大困境：生鲜产品困境和物流困境。

（一）生鲜产品困境

电商生鲜产品的定位。现阶段，电商产品只能定位在中高端产品，生鲜电商成功者基本都是把产品定位在中高端，如本来生活、沱沱公社、甫田网等；生鲜电商不可能走农贸市场、超市策略，和这两者没有竞争可言，只能是有益补充。当然，随着将来经济的发展，则另当别论。

生鲜产品特点：生产周期长，有的产品一年只能收获一次，并且产品受自然因素的影响明显，产量甚至产品品质都有可能受自然的影响。生鲜产品的季节因素明显，保质期短，保鲜成本高。我国农产品品牌意识弱，产业化程度低，优质产品供给不足。

生鲜食品安全：生鲜产品从生产到物流都存在安全风险。我国的生鲜产品生产的规模经营不高，安全生产监测困难，产品溯源认证才刚起步，第三方权威食品安全认证体系不健全，直接影响，生鲜品质和认可度。物流不规范，产品在物流途中变质，产生安全风险。

（二）物流困境

物流体系基础弱：有数据显示，我国目前的冷链物流基础设施严重落后，仅有机械冷藏列车1 910列、机械冷藏火车2万辆，冷藏保温汽车占货车比重仅为0.3%，而美国的比重为0.8%—1%。其次，我国的冷藏仓储普遍老化、且分布不均，每年因物流原因导致我国食品、蔬菜损失资金上千亿元。

物流成本高：生鲜需要严格的全程冷链控制，即冷藏冷冻类食品在生产、运输、销售过程的各个环节中始终需要处于低温环境。而生鲜行业电子商务最大的障碍正在于配送，因为食品的新鲜程度直接取决于配送的时间，如果配送不及时就会导致食品失去新鲜度或者变质，然而冷链物流比普通物流的成本要高出数倍。

三、助推生鲜电子商务发展的对策

（一）产品对策

自营道路，确保品牌。多利农庄对外宣称“已新建和收购7个种植基地，分别是北京、成都、九寨沟、湖州、丽江、崇明、海南”，据了解有约1万名宅配会员，年销售额已破亿元。从生产到销售一条龙服务，确保产品品质，树立自已品牌，自营策略助推生鲜电商不断发展。

自营联营共存，拓宽产品种类。生鲜电商沱沱工社成立天时生态农业有限公司，自己整合了千亩农场，并成立特别团队亲自种菜、种水果，养猪、养鸡、养鸭等。然而，这种做法势必受规模所限，单靠自身种养的产品很难满足大众市场，因此也整合了不少别家农场的农产品，以丰富产品，满足市场的多元化需求。

借助第三方企业，实现共赢。淘宝生态农业频道上线。该频道主要以有机农产品交易为主，包括蔬菜水果、肉禽蛋类和粮油副食，提供货源的也主要是1 000多家企业性质的正规农场。这种模式强强联合，优化资源，分工协作，丰富了种类，做大了规模，实现双方共赢。

（二）物流对策

“顺丰速运”模式，提升冷链物流品质。顺丰速运本来是做物流的，为进一步了解生鲜电商物流要求，自已做起了生鲜电商，一方面充分利用自已物流优势，提升生鲜电商的物流水平，扩展电商业务。另一方面积累生鲜物流经验，更好地为生鲜电商提供优质物流服务，布局冷链物流。顺丰速运利用物流本行优势，探索出较好的物流模式：在城际干线之间采用冷藏车的方式快速送达，而在城市宅配环节中，则采取“保温箱”或者“冷藏箱”的方式快速送达。这种半冷链的方式，避免了进行全程有缘温控配送，大大缩减了物流成本，同时因为强调快速配送，确保生鲜的新鲜度。

“物流天猫”模式，优化物流企业。天猫按自已的标准选择第三方冷链物流商，只要符合自已的要求的就为我所用。到2013年7月2日，天猫已经整合了26个城市的冷链物流企业，实现了这些城市的冷链物流覆盖。其具体的做法是，天猫牵头在26个城市中寻找可以合作的冷链物流企业，按照相应的标准筛选，淘汰落后物流企业，优秀物流企业成为天猫指定的冷链物流商。

建设产品原产地冷库，堵住冷链物流死角。生鲜产品的时效性强，一方面，可延长生鲜产品生鲜时间，减少农业企业因产品时效带来的损失，并且更好保持生鲜产品鲜度；另一方面，能更好实现冷链物流对接，缩短物流时间。原产地冷库本身是冷链物流体系的重要一环，但受益的更多的是农产品企业，原产地冷库就成了物流链的死角。由于农业产业是微利产业，原产品冷库建设最好由政府和农业企业共建，堵住冷链物流死角。

（三）助推生鲜电商发展的政府责任

电子商务作为现代服务业的重要产业，有“朝阳产业、绿色产业”之称[3]。连续十年聚焦三农的一号文，国家对农业的高度重视，生鲜电子商务的发展实质是解决三农问题的重大举措。结合生鲜电商实际困境，需要政府的大力扶持。

从国家层面讲，完善电子商务相关法律法规，落实食品溯源、原产地商标保护、第三方食品检测认证，减轻电商企业对产品的把关难度，增加消费者对产品的认可度。对相关冷链物流企业、生鲜电商业、农业产业提供财税支持，减轻企业负担，加快相关产业发展。

从地方政府层面，提高农业的产业化水平，向规模要效益。提高农产品品质，注重引导原产地商标申报，积极引入第三方产品检测并提供支助，在农产品品牌上下功夫，从质量中要效益。积级引导产、商结合，借电商平台提高品牌知名度，提升产品销售水平，反过来促进农产品扩大生产规模，促进农民增收。

总之，生鲜电商，在政府逐步完善相关法规，大力扶持农产品品质提升，优化冷链物流的条件下，积极探索，一定能开创生鲜电子商务的美好明天。

参考文献：

[1] 第32次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].http：//news.xinhuanet.com/tech/2013-07/17/c_125023329.htm

[2] 网易科技.生鲜电商渐入规模化扩张[EB/OL].2013-07-08 08：23：00 来源：TechWeb.com.cn

[3] 马骏，殷秦，李海英，朱阁.中国互联网治理[M].北京：中国发展出版社，2011.

[责任编辑 杜 鹃]

作者：沈坤华

生鲜电子商务论文 篇2：

生鲜电子商务O2O商业模式创新探析

摘 要：随着移动互联网的进步发展，在一定程度上促进了线上线下（online and offline，简称O2O）的快速发展。本文以生鲜O2O商业模式为例，对线上线下O2O商业模式发展现状、创新和发展趋势创新进行了分析研究。

关键词：O2O商业模式;生鲜电商;创新

生鲜电商是生鲜产品电子商务的简称， 指用电子商务的手段在互联网上销售生鲜类产品。生鲜类产品主要包括三大类：蔬菜水果、肉禽蛋奶、水产海鲜，其主要特点是具有易腐易损性、季节性、地域性、周期性、非标准性。生鲜产品由于其行业特性和产品性质，在发展中面临许多困难，而新型的O2O模式在国内的发展正处于初级阶段，尚不完善且极不稳定，对于互联网和移动互联网的互相“关系”，O2O创业者正处于线上线下O2O闭环困惑阶段。如何分析O2O的商业模式，并对其进行创新研究，这是值得我们思考的问题。

1.生鲜电商的发展现状

1.1中国生鲜电商企业市场现状

生鲜行业通过近十年发展在2016年迎来洗牌期，平均每年保持50%以上的增长率，一方面，一部分中小型生鲜电商企业倒闭或被并购;另一方面。巨头开始进入生鲜行业，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势。

1.2生鲜电商企业分类

按照电子商务模式，生鲜电商可以分为以下几类： （1）超市电商派：永辉超市、华润万家等;（2）电商超市派：京东超市、天猫超市等;（3）垂直电商派：菜管家、易果生鲜等;（4）O2O派：多点、一米鲜等;（5）B2B派：有菜网、鲜易网等。

1.3生鲜电商发展路径

中国生鲜电商市场早期发展以地域性垂直类生鲜平台为主，随着巨头涌入，逐渐形成以阿里和京东等综合性生鲜平台为主。如今，“餐饮+超市”等创新模式不断涌现，成为发展重要趋势。向供应链布局越来越深、距离消费者越来越近成为中国电商平台的两条发展路径。

2.生鲜电商O2O模式概述

O2O结合了线上和线下的优势来发展商务贸易，把信息流、资金流放在线上，而把物流和商流放在线下。通过互联网平台，把线上信息与线下实体商品紧密结合，实现互联网的实际化。

O2O模式主要涉及到三类人群：用户、商家、应用平台。O2O模式对商家而言，能够扩大宣传范围，扩大商品的销售群体，提高宣传的效果，吸引更多习惯互联网下单的年轻的客户到线下体验店来消费，营销效果可以进行直观的统计和追踪评估。O2O 模式对用户而言，用户可以了解到产品的第一手咨询，能够在线与商家进行咨询与交流，能够通过其他顾客评价来选择是否下单，避免因为某些片面的信息而做出错误的选择。O2O模式对应用平台而言，能够使其渗透到用户日常生活的方方面面，能够给用户带来更便捷、优惠、更有保障的服务，在保留已有老客户的基础上，能够吸引更多的新客户; 能够给商家带来强大的宣传效果，提高商家的知名度从而扩大消费群体，可吸引大量的线下服务商家加入平台，形成规模化的管理;掌握了大量的用户资料，可通过广告方式来盈利。

3.线上线下的生鲜电商O2O商业模式创新分析

3.1大力发展“个性化定制+线上购买+线下体验”模式

生鲜O2O非常注重消费者线下体验，然而关于卖家的供货渠道，以及整体供应链状况，多数消费者不知晓。但C2B 模式表明，渠道和供应链应该公开化，生鲜O2O模式应和C2B个性化定制相连接，填补O2O模式的部分缺点，凭借“个性化定制+线上购买+线下体验”的模式完成订单化以销量决定产量，进一步提升消费者体验，从而增加生鲜产品运转速度，降低企业仓储成本。

3.2推行“全渠道”零售，加强消费者体验

生鲜O2O企业利用多样化渠道与消费者产生互动交流，例如社交媒体、实体店、移动设备等，将不同渠道联系在一起组成“全渠道”，给消费者带来全方位一体化体验。目前，消费者已经进入了Social+Local+Mobile时代，他们期望随时随地能买到心仪产品。在该情形下，对于本地化服务LBS（Location Based Service）定位技术来说，其未来发展前景是非常好的。例如通过LBS，对步入目标范围的人群进行准确化营销，宣传有关生鲜产品的广告信息，通常模式为“LBS+社区团购”和“LBS+本地优惠券”。

3.3创新生鲜O2O社区平臺，整合综合运营能力

生鲜O2O平台把商家、消费者、生鲜产品以及服务巧妙地联合在一起，将线上平台、供应商和实体店铺有机地融合在一起。生鲜O2O平台可以采用“社区网购+配送到家”和“社区门店+平台服务”两种较为创新的模式，达到减少物流成本，改变消费者习惯以及提高消费者粘性的效果。除此之外，生鲜 O2O平台从生鲜产品的生长特点、名人效应、粉丝经济以及原产地特征等为依据，极力体现各生鲜产品特别之处，也可以运用积分和优惠券等方式，提高消费者的参与度和活跃度，实现产品和社区内容的有机联合。

3.4打造全新盈利模式，寻找利润增长点

国内生鲜O2O的盈利模式较为单一，随着供给侧改革发展，企业提供个性化产品，创造品牌化生鲜，以品牌经营为出发点，完成从产品到品牌的转型，通过良好的品牌形象、较好的产品质量，得到顾客认同，增加顾客满意度。以用户体验为出发点，通过进入农场或基地采摘的体验形式，使顾客更深入地了解产品的生长过程，加强顾客对产品质量安全的可信度，增强消费者粘性，利用体验服务的方式来提高收益。

4.生鲜电商O2O未来发展趋势

4.1线下仍为主力， 但线上增长迅速

未来，我国的生鲜消费市场占比是线下的比重最大，线上次之。虽然生鲜产品在线上的发展速度迅猛，但是其在线上的起步较晚，线下占市场份额比重在80%左右。线上三种消费主力为线上活跃的购物者、新型消费者及资产在中上层的消费者，他们促进了线上生鲜业务的不断扩大。以目前消费动力的不断注入及供给面的不断扩大，大约在2020年，线上生鲜业务将占生鲜总消费业务的25%左右。

4.2标准化、规模化、品牌化、专业化

对品质的把控和提升，是生鲜电商赖以生存及长远发展的关键所在。对生鲜电商的把控机制，应建立于商品在市场流通前，包括对产品建立一套标准的审核流程。在生产端进行标准化建立，可以保证产品质量。为了降低产品在运输过程中的损耗及仓储中的损坏，可以在两个过程中建立标准化机制，而一定的规模化，可以加速生鲜产品在市场上的流通，并且降低成本。保证品质及扩大知名度的有效措施就是建立品牌，实现品牌化，从而提高回购率，增加客户黏性，在一定程度上可以提高产品溢价。提高服务质量，建立专业化标准是提升客户口碑及建立品牌化的重要措施。

4.3未来O2O的发展依赖大数据

商家了解消费者的需求大部分是通过传统数据的搜寻，随着当代社会化媒体的发展，传统方法也日益不能满足商家的要求。企业需要从细节出发，网罗与消费者有关的全部信息，全方位的研究消费者的生活、消费习惯。根据提高O2O行业的运行效率来分析，经过平台长年累月的数据累积，依靠精确的大数据分析，O2O平台可以精确的抓住消费者的内在需求，进而实现智能推送。

5.小结

O2O模式是我國电子商务的重要发展路径，已经渐渐成为很多行业和领域发展的新契机。而生鲜O2O模式作为一种全新电商模式，既能满足消费者对优质健康食品需求，又能降低交易和配送成本。它能够实现线上订购线下实体店取货的相互支撑，在功能上实现相互补充。对于生鲜农产品电商企业的经营者们来说，我国生鲜农产品行业的O2O电商领域仍是一片蓝海，是一个新兴并能给企业带来巨大利益的战略选择。对于消费者而言，O2O模式可以让他们在选购生鲜产品时有新的选购方式，可以通过线上购买线下体验，为他们的生活带来更多享受。当前，O2O服务已经向多样化方向发展，但是其中大部分都是运用移动互联网的形式。随着用户惯性消费形成，移动支付的日益完善，商家营销观念的提高，O2O平台也会越来越成熟。未来O2O将推动整个移动互联网的发展，而移动互联网也是O2O发展的重要助推剂。

参考文献：

[1]艾维娜，杨坚争，王林.互联网视角下生鲜O2O商业模式研究——以“厨易时代”为案例[J].当代经济管理，2016，38（01）：17-22.

[2]康兴涛.中国生鲜电商发展趋势研究[J].管理观察，2017（20）：21-22.

[3]孔栋，左美云，孙凯.O2O模式分类体系构建的多案例研究[J].管理学报，2015，12（11）：1588-1597.

[4]欧伟强，沈庆琼.我国生鲜电商O2O模式发展探析[J].宁德师范学院学报（哲学社会科学版），2014（03）：42-45.

[5]盛亚，徐璇，何东平.电子商务环境下零售企业商业模式：基于价值创造逻辑[J].科研管理，2015，36（10）：122-129.

[6]张思思，张永庆.生鲜电商O2O发展模式分析——以盒马鲜生为例[J].电子商务，2019（05）：29-30+35.

[7]张子祥，崔岩.基于SWOT分析的生鲜电商模式研究[J].物流技术，2016，35（03）：27-29.

作者：杨铭

生鲜电子商务论文 篇3：

生鲜品电子商务运营模式研究

摘 要：本文分析对比了生鲜电子商务不同运营模式的优劣势，总结得出目前生鲜电商存在的问题。从货源组织、物流配送、零售等环节对生鲜电商的物流模式进行整合优化，并提出“垂直型+O2O”的新型运营模式，实现稳定低价、降低损耗、保障质量安全、稳定供应等运营目标，从而实现企业稳定盈利。

关键词：生鲜品电子商务；运营模式

1 研究背景及发展现状

1.1 研究背景

进入21世纪，电子商务发展迅猛。2012年开始，随着顺丰优选、天猫、京东纷纷开设生鲜板块，各种生鲜运营模式在探索中应运而生，生鲜食品网络化迅速成为潮流和趋势。2015年，李克强总理提出了“互联网+”的概念，在这样的背景下，很多电子商务龙头企业将目光放到生鲜市场，使得生鲜品电子商务产业化和规模化。

1.2 发展现状

随着我国电子商务行业的迅猛发展，电商巨头相继试水进入电子商务行业最后一片蓝海——生鲜电商。但新事物的发展不可能一蹴而就，行业的成长阶段必然要经历艰难的探索时期。从电子商务的发展来说，国内的生鲜电商最初并不被看好，经历了从艰难起步到快速增长，从质疑到热捧冷却过程中稳定下来。

第一阶段：崭露头角。2005～2012年，这是生鲜电商初尝苦头的阶段。2005年，易果网成立。紧接着，2008年乐康和沱沱工社相继诞生，专注于做有机食品，他们的目标市场主要集中在小众群体。当时，生鲜电商市场并没有那么大，再加上众多的企业知识盲目地复制一般电商企业的模式。最终，这一阶段以北京“优菜网”和上海“天鲜配”的夭折而告终，大批生鲜企业倒闭。

第二阶段：不断摸索。2012年年底开始，“本来生活”凭借“褚橙进京”和“京城荔枝大战”事件营销引起了人们的热议，从而生鲜电商再度进入公众的视线。第二阶段的生鲜电商相比第一阶段更有生命力，生鲜电商企业也在不断寻求模式创新以获长久生存。2012年也成为生鲜电商发展的元年。

第三阶段：全新转变。不少生鲜电商成功在第二阶段获得生存，顺利进入第三阶段，这其中以顺丰优选、本来生活、沱沱工社、1号生鲜等为代表，它们不仅获得了强有力的资金注入，而且都各自形成了自己的资源优势。于是，各商家借助迅猛发展的各类移动互联网工具，将B2C、C2C、O2O等营销模式发挥的淋漓尽致，一场激烈的生鲜电商備战大赛就此拉开序幕。

2 我国生鲜食品电子商务发展模式及问题分析

2.1 发展模式

本文通过对生鲜电商行业目前的很多公司进行调研剖析，把生鲜电商公司运作方式划分成“平台型”、“垂直型”、“物流商”、“O2O型”四种。

2.1.1生鲜食品电商平台

平台型发展方式的重点为运用综合性电商具备的资源整合能力，给经销商、购买者、物流公司提供交易平台。特征为电商公司在产品链条上占据着主导地位，拥有完善的业务平台，顾客群体数量惊人，具备规模以及资金方面的优势，产品类型众多，覆盖的范畴非常广。

2.1.2生鲜食品垂直类电商

垂直型发展方式表示某个行业以及市场运作的电商模式，这一模式的特点在于具备品质极高的产品资源，营销途径也非常广，利用打造的电商平台进而来开展一系列生鲜产品营销活动。比如说沱沱工社等，这一方式大部分运用了“农场+自营冷物流链”，自行建立的农场使得生鲜产品品质获得了进一步保障，自己建立的冷物流链也确保了产品能够尽快输送。

2.1.3生鲜食品物流电商

物流商的发展方式为物流公司运用其物流方面的优势，努力发展生鲜电商业务。物流商发展方式里具有代表性的为顺丰优选。顺丰快递是物流行业发展领先的企业，很多社会群体对于顺丰提供的快递服务非常信赖。由于生鲜产品对输送的实效性具有较高的要求，因此，顺丰快递必然具备一定优势，并且其物流基地、仓储基地设施非常全面。

2.1.4生鲜食品O2O社区

O2O发展方式也叫做离线商务模式，其表示线上销售、线下购买之后，拉动线下的运营以及消费。O2O利用供给信息、服务预订等形式将线下的商铺消息告知于网络用户，使其能够变成线下的消费群体。客户可以提早预约，对产品满意之后再支付款项，并且退货以及换货的流程非常简便，也促进了老年人的消费。

2.2生鲜食品电子商务发展中存在的突出问题

2.2.1冷链物流成本高

对于生鲜电商，冷链物流问题非常重要，能够对这一行业以及相关企业的发展具有决定性影响。生鲜产品能够送至购买者手里，一般要经过供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等，节点越少效率越高，损耗越少，管理成本也越低。生鲜产品特征较为特殊，必须要冷链输送，而且要减少输送时长。

2.2.2生鲜食品单价高销售频率不稳定

现阶段，中国的生鲜电子商务消费群体大部分分布于东部沿海一些经济发展程度较高的区域，消费群体对生鲜产品的质量要求极高。由于生鲜产品保质期非常短，物流输送成本很高，多数生鲜电商平台规定消费必须超过80元时才免费配送，造成了生鲜电商单价被迫提升，极易导致消费者购买出现不明确要素。

2.2.3生鲜电商消费者实际体验差

生鲜农产品电商面对着线下传统营销的激烈竞争，线下的店铺价格通常非常低，购买也很方便，消费者能够自主来选择生鲜农产品，也能够亲眼看到实物，这是生鲜电商难以超越的优势。由于线下的店铺能够给消费者带来极致的体验，因此，为了生鲜农产品电商的发展，加剧了线上以及线下的竞争。

2.2.4网络覆盖面有限

现阶段，生鲜电子商务的发展会受到冷链物流的制约，而且很多生鲜公司自行建立了物流，导致生鲜电子商务大多数是给当地的人服务，并未铺设国内的网络体系，生鲜农产品消费大部分分布于一二线城市。生鲜产品电商的地区性运作特点非常显著，产品输送跨地区面临着很大的困难。

3 建立“垂直型+O2O"创新型运营模式

3.1垂直型+O2O模式的内容

剖析目前的四类发展方式，依据生鲜品特征、购买者的需求和市场的发展形势得知，将来的发展方式必定是多样化的。因此，可应用“垂直型+O2O”的整合方式。利用“垂直型+O2O”运营方式能够有效处理上面的问题。首先利用在垂直型方式的前提下达到采购的有效整合，严格监管供应链，利用扩充采购渠道、和农场进行合作、自行建造农场的供货途径，使得产品的种植、生产、制造等一切过程更加标准化。其次，在下游运营中运用O2O方式，利用和平台的协作，生鲜公司仅仅需要供应产品，合作线下商铺。

3.2 实现“垂直型+O2O"模式运营目标

3.2.1稳定低价目标

实体店囿于环境限制，产品的类型和数量都有限，运输成本较高，顾客需求量不一样，所以基本上不可能大规模销售，其消费过程看重的是客单价，这就是所谓的生鲜商品零售时完全竞争市场结构不能通过完全竞争市场价格的矛盾。生鲜电商的盈利机制是建立在消费者数量庞大的基础上，和过去依靠客单价的盈利机制不同，这样就能保持稳定低廉价格。因此，电商以消费者数量为前提的盈利手段可以有效地稳定商品的价格。

3.2.2 降低损耗目标

生鲜商品的送货范围比较有限，而且一般单次购买量都不多，但是购买次数又很多，这要求消费地点比较方便，昂贵的旅行成本使得实体店竞争适从空间差异豪泰林模型，纳什均衡价格随旅行成本上涨无限接近垄断价格。垂直型电商做好了最后一公里的送货工作就破除了地区限制，就使得以低价为目标的豪泰林模型最后获得了伯特兰德均衡结果，也就是均衡价格与完全竞争均衡定价完全一致。因此，尽管电商失去了定价权，但是能够很好地减少产品的损耗率。

3.2.3保障质量安全目标

空间差异豪泰林模型固定了顾客潜在的“退出”行为，顾客和实体销售之间不平等的关系使得“呼吁”活动也很难得到渠道的关注，这样就不可避免地增强了这一市场的“逆向选择”。消费者拥有了一个评价机制，也就是顾客能够对自己购买的产品进行图片、文字等形式的评价，让后面的顾客有一个参照。更重要的，评价的渠道能够被非常准确地定位，这样就比普通的营销行为更有效率。“锁定效应”就会使得顾客和电商之间的博弈永远势均力敌，电商若出现不良行为就会很快得到顾客的惩罚，而最好的模式就是电商为顾客提供品质很好的商品，这样就能够避免市场几乎完全竞争环境中的单次博弈带来的风险。因此，电商彼此分享信息兼之“锁定效应”能够有效保证商品的品质与安全。

3.2.4稳定供应目标

生鲜产品较为特殊，存在周期性和地理性，这就使得产品的生产和出售的时间地点并不一致，这样信息在供应环节中作用就非常限制，也就是关键的信息可以很好地抑制存在发散型网络特点的产品供需失衡现象。必须按照消费者的购买订单来有效进行商品的配送，尤其是预售机制能够从真是的需求信息出发来进行商流、物流、资金流等活动，能够达到商品的精准供应，避免市场需求与商家生产不对等的情况，确保消费者的消费需求能够得到及时满足。电商的“锁定效应”在某种意义上确保了消费群体的稳定性，减少了需求的起伏，增强了预测的精准度，把真实的信息流和预测的信息流之间的误差降低在较小的范围内。因此，电商凭借正确信息的流通机制可以保证产品供应的常规化。

4 结论

生鲜商品在电商市场是“蓝海”，有效率的物流机制以及运营机制是电商最重要的竞争力；处理商品在流通营销过程中的难题是不二之选，电商则是一个很好的选择：电商运营中的问题和国家帮助电商解决产品流通难题的主观预期是本文研究的切入点。凭借对生鲜电商运营模式的分析研究，沱沱工社型生鲜电商的内涵式发展途径构造了以“分散采购、集中供应”为前提的物流机制，随后继续出台了社会化物流与自营物流相结合的配送方案，从而出现了“大供应、大市场、小配送”流通局面。电商流通机制除了改变了旧有的流通机制，还很好地缓解了产品流通难的问题，也是产品流通机制革新的主力军。

电商的目的是使得自身利益最大化，这一目的和产品流通的公益性意图较为一致，所以无需国家进行引导，这是电商能够突破困难的自身原因：

（1）电商打造了以消费者规模为前提的盈利机制，就将积极寻找平稳低价来得到更多顾客的方式，然而，至电商市场消费发展到“仓储式购物”时期，电商市场价格才会对实体点造成比较大的作用，所以生鲜电商和别的电商不同，不能够很快滴发展起来，而普通的市场在比较长的时期还会是人们购买的主要地点。

（2）电商跳出了时间与空间的约束，达到了地区零旅行成本，良性竞争又使得它不具備定价权。虽然以该工社为代表的电商很长时间内都在大力寻找替代性产品，试图得到定价权，然而，生鲜商品的规模经济不高，此外生产又有一个季节性，所以无法符合市场需求，就使得凭借采购来供应的电商不容易继续差异化产品方案，同时，产品没有统一的标准，也使得顾客不清楚什么是差异化产品，所以，怎样减少损耗是接下来电商要努力的方向。

（3）电商促使“呼吁”与“退出”变成即为有用的手段，进而使得“顾客主权时代”提早实现；“锁定效应”让电商和顾客之间的博弈变得更为公平，电商出于自身声誉的考虑就不敢有不良行为，让所有参与方都来分担供应链上的风险，提升对自我的要求，避免不良行为带来的品质安全问题。

（4）电商还能够为供应缓解搜集到更多有用的数据，让产品生产和出售趋于规范，从效果来看为顾客创造了较为稳定的供应环境。

参考文献：

[1]汪旭晖，张其林.电子商务破解农产品流通困局的内在机理[J].科技与农业，2016，（2）.

[2]黄星.论我国农产品电子商务的发展[J].青春岁月，2013，（5）.

[3]时铃钦.同江市农业科技推广体系创新研究[D].2016.

[4]杨芳，谢如鹤.生鲜农产品冷链物流系统结构模型的构建[J].系统工程，2012，（12）.

[5]樊西峰.鲜活农产品流通电子商务模式构想[J].中国流通经济，2016，（2）.

作者：张志磊