休闲业整合营销论文

导语：中青博联整合营销顾问股份有限公司（以下简称“中青博联”）是中青旅控股股份有限公司旗下企业。成立十多年来专注于为政府、企业、社团等机构客户提供“一站式”整合营销服务，曾承办过“一带一路”国际合作高峰论坛、亚洲文明对话大会、2019北京世园会等大型活动。自疫情发生以来，中青博联并没有停滞，他们应需而变，推出了一站式“线上+线下”服务。今天小编为大家精心挑选了关于《休闲业整合营销论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

休闲业整合营销论文 篇1：

杭州城市旅游休闲与国际接轨的问题及对策研究

摘 要：杭州旅游休闲业在迈向国际化的进程中，还存在着国际知名度不高、可进入性有待改善、产业适应性有待增强、城市配套服务不足等问题。因此，杭州旅游休闲业要真正实现与国际接轨，必须培育现代化的休闲理念，融合资源、深化产品，实施形象品牌战略，加大营销、公关力度，加强旅游休闲管理，引进与培养国际旅游休闲人才，营造良好的社会支持环境。

关键词：杭州；旅游休闲；国际接轨

文献标识码：A

科学技术的快速发展，将人类从繁重的体力劳动中解放出来，使得休闲成为人类一种崭新的生活方式和生命状态^[1]。据美国学者预测,未来15年中,发达国家将陆续进入“休闲时代”,发展中国家也将紧随其后。以旅游、娱乐、体育健身、文化传播等为主的休闲产业将在2015年左右主导世界劳务市场,并占有世界GDP一半份额,成为世界支柱产业^[2］［3]。作为国际旅游城市，杭州的旅游休闲业近年来发展迅速，并成功申请到2006年世界休闲博览会的举办权。但就其城市定位来看，杭州与国际著名旅游休闲城市尚有相当距离。因此，研究杭州如何发展与国际接轨的城市旅游休闲产业，使之真正成为“东方休闲之都”，意义重大。

一、杭州城市旅游休闲国际化存在的问题

国内外城市发展的迹象表明，城市经济的良性循环越来越依赖于旅游休闲要求的实现^[2]。杭州旅游休闲资源丰富，已形成著名风景旅游城市和国际花园城市的城市功能优势。2005年杭州的旅游外汇收入居全国各大城市排名第5位，说明旅游休闲业是杭州具有特色和优势的产业。然而，杭州在迈向旅游休闲国际化的进程中也存在着以下问题：

（一）国际知名度较低

国际上通行以入境游客占一个城市人口的比例来评价该城市的旅游国际化程度。按此标准衡量，杭州作为国际旅游休闲城市，境外游客占杭州全部游客的比例较低，并且，杭州入境旅游的主要客源地仅局限于亚洲，在欧美和大洋洲旅游知名度更低。2005年，杭州的入境游客中，亚洲游客就占了71%，欧洲是11.8%，美洲是10.9%，大洋洲是1.9%。增长几乎全来自亚洲市场，欧洲市场与大洋洲市场首次出现了负增长态势。况且，杭州入境游客中，绝大多数是通过上海口岸进来的，杭州入境市场对上海的依赖性无疑又是杭州缺乏国际知名度的又一表现。

（二）可进入性有待改善

公路方面。首先是公路建设滞后。全市每百平方公里土地面积的公路网密度为32.6公里，低于全省34公里的平均水平，每天平均车辆拥挤度国道为2.22，省道为2.12，其中01省道达到4.42。高速公路建设也相对滞后，尚没有形成符合现代旅游休闲发展要求的高速公路网。其次，公路建设和管理问题突出。普遍的平面交通及混合交通致使车辆拥挤，达不到设计的经济速度，事故频繁。据统计全市干线公路平均混合交通量达5342辆／日，其中汽车4593辆／日，平均时速为39.87公里，其中，国道43.3公里，省道41.5公里。第三，快速客运尚存缺陷。服务效率较低，许多快运客车是没有装空调系统的国产客车，座位较狭窄，舒适度难以达到国际水平；同时，车站建设也难如人意，缺乏自动售票系统以及语言提示系统，卫生设施远未达到国际标准。

水路方面。内河航运萎缩，水运优势未能充分发挥和利用。近年来随着铁路、公路运输条件改善，内河客运弃水走陆，仅靠少量的游客维持，货运则只剩下建材、煤炭、原油、工业用盐等大宗散货物资的运输，钱塘江出海航运则因航道条件的制约，处于萧条局面，全市多家航运企业全面亏损。水运的规模和档次低，远未达到国际旅游休闲的要求。客轮硬件和软件的各项服务设施还停留在较低的水平上；同时，杭州内河航道等级偏低，500吨级以上的航道仅占通航里程的7.3%，主干航道和支航道不成网，码头设施陈旧规模小而分散，不能适应船舶大型化、港口物流化、经济发展高速化的需要，航道淤塞现象严重。“两江一湖”的水上旅游航道尚未建成。现在杭州武林门客运码头只有到无锡和苏州的班次，旅客数量较少，运输时间远比高速公路和铁路长，票价却比高速客运还贵，轮船的档次较低，无法吸引客源。

铁路运输方面同样存在不少问题。第一，杭州车站总体的硬件设施比较落后，一等车站数量较少，且车站环境仍然存在“脏、乱、差”的问题，现代化程度较低；第二，杭州火车时速较慢，电气化铁路复线还未建成。虽然铁路经过四次提速特快列车时速已经达到140～200km/h，但与发达国家250～300km/h的时速相比还存在相当差距；第三，乘车环境欠佳，服务较为单一。目前国际上许多国家已经在列车上开设休闲娱乐项目、办公系统等一系列人性化的服务，使火车的功能更为丰富。而杭州客运列车的总体档次还比较低，服务还只停留在交通运输层面上，没有开展多元化的服务，致使竞争力水平较低。

航空方面。杭州萧山国际机场的建成通航，改善了杭州的客运航空条件，但是其标准为4E级，运输能力为800万人次/年，只能满足到2006年的客运需求。机场虽然已开通了46条国际国内航线，但是国际航班数量少，目前只有香港、澳门、曼谷、汉城的国际航线以及到马来西亚吉隆坡、韩国釜山等地的包机航班。并且杭州萧山国际机场距离上海浦东国际机场近，仅两小时车程就可以到达，这也制约了国际来杭旅客的数量及杭州航空业的发展。此外，杭州的直升机和小型飞机的短途旅行线路也未开辟，这与杭州未来作为国际旅游城市的地位和形象不太相称。同时，机场的硬件设施也欠完善，显示手续办理台和登机通道的指示牌很少，手续办理通道太少，遇到高峰期无法满足需求。

（三）产品适应性有待增强

目前杭州的旅游休闲产品呈现出适应性差，产品单一、特色不鲜明等弱点。

观光旅游方面。长期以来，杭州的观光旅游以西湖自然风光的观赏为重点，参与性项目很少，无法满足现代游客的求新、求异、重参与的需要；旅游线路设计无新意，特色不够鲜明。游客来到杭州去西湖、灵隐、岳王庙等几个固定景点，已经成为杭州旅游的一个固定模式；另外，欧美国家盛行的生态、探险、科考、公务、教育、会议等专题旅游项目还没有得到充分开发，大大滞后于国际旅游休闲发展的趋势。

休闲娱乐方面。杭州近些年新崛起的一些主题公园和游乐园，如未来世界、杭州野生动物园、杭州乐园等有一定的特色，但与世界著名的环球嘉年华和迪士尼乐园等国际知名的游乐园和主题公园相比，劣势明显：其一，休闲娱乐业和主题公园没有特色，重效仿，轻开发。主题公园的层次也不够高，不具备吸引大量国际客源的条件；其二，开发规模相对较小，资金力量不足，营销力度不够。国外的游乐园投资几千万甚至上亿美元，这些资金相当于杭州几个游乐园甚至主题公园的总投入。杭州的娱乐业和主题公园除了宋城之外，普遍缺乏品牌知名度；其三，管理理念和模式的落后也是造成杭州娱乐业适应性差的主要原因，杭州娱乐业投资几乎全部用于购买固定设备，而不是象环球嘉年华那样采取租赁的方式，所以不能加快设备的更新速度以迎合消费者求新求变的消费心理。同时杭州的休闲娱乐业对目标市场分析不够，针对国际游客缺少“有地方特色的”休闲娱乐产品。

体育健身方面。杭州现有的体育运动场馆数量有限，全市主要运动馆仅14个，除了黄龙体育中心和省体育馆外，其余的体育馆规模较小，设施陈旧。同时杭州体育休闲资源比较贫乏，可供选择的体育休闲项目比较单一，而国际上时兴的高尔夫球、壁球、极限运动、网球等项目均未真正开展起来。此外，杭州很少举办有影响力、上规模的国际、国内赛事，也阻碍了体育休闲事业的发展。

休闲餐饮方面。随着杭帮菜的崛起，杭州餐饮业当前形势较好，但也存在以下问题：第一，传统餐饮业对市场划分过于单一，大多集中在高档或低档服务，无法满足大批中档消费者消费需要；第二，休闲餐饮业重产品、轻品牌，难以形成公司独特的整体形象，致使餐饮行业千篇一律，与消费者需求的差异性相矛盾；第三，杭州的休闲餐饮业呈现出中西餐饮分布严重不均的状况，外国餐饮产品的比重明显较低，除了西餐和少数几个亚洲餐馆外，杭州外国餐饮种类比较单一。

休闲购物方面。旅游商品是旅游者从目的地唯一可购买、带走的有形的东西，能反映和帮助旅游者记住目的地的形象。近几年，杭州购物场所有了很大改善，出现了杭州大厦、元华、银泰等有一定规模的购物中心，也出现了四季青服装特色街区、武林路时尚女装街区等颇受游客青睐的休闲购物街区。但问题仍然很多：一是适合外国游客购物的设施单一，欠缺一些国际品牌时尚元素，缺少国际连锁店、知名品牌专卖店的加盟，特别缺少是像沃尔玛、巴黎春天、宜家等国际知名的跨国购物中心；二是供外国游客选择的商品品种少，地方特色不突出。杭州的传统商品，如：丝、茶、伞、扇及各种工艺品极具地方特色，但由于缺乏创新，几十年一贯制，新产品老模式的状况已难以适应旅游者，特别是国际旅游者的需要。

（四）城市配套服务不足

休闲环境质量不高。近几年，杭州在城市环境改善上作了很多努力，2001年获得了联合国人居大奖，但与国外旅游休闲城市比较还有较大差距：城市绿化率不高。据统计，被授予全国园林城市的12个城市中，杭州在人均公共绿地指标上至今仍处末位；水环境日趋恶劣。目前杭州市大多数水体水质属超4类以上水体，市区河道的综合整治效果不佳，主要水体的水质未达到国际标准；大气污染严重。目前杭州市大气质量达到2级标准的天数仅270多天，离“创模”要求差20多天，离生态市要求差50多天；能源结构不协调，城市气化率低，烟尘、机动车尾气、建筑工地、工业污染源的治理不严，严重影响杭州的休闲环境。

旅游交通问题突出。城市负荷不断增加，但城市基础设施建设和道路交通管理并没有得到相应的匹配发展。道路拥挤、交通阻塞、乘车难、行车难等问题影响了整个城市的良性循环：一是平均车速较慢。杭州的机动车时速只能达到30公里/小时左右；二是道路普遍较窄。目前杭州市在6米宽以下的道路有近300公里，占市区道路总里程45%，加上自行车和行人的干扰，极易造成交通拥挤阻塞；三是道路平面化。目前杭州的交通网还局限于平面网，市区仅有一条中河高架桥。地下交通的发展同样也不尽如人意，除了已开通的西湖隧道外，杭州还没有建立起地铁等地下交通干线。停车是杭州交通另一瓶颈。据交警部门统计，目前杭州市汽车保有量达到26万辆，年增长率达34%。而真正注册的汽车泊位才3.7万个，与国际通行的每辆车1.15个左右的车位相距甚远。

城市公共配套服务设施不完善。作为杭州城市窗口的风景旅游点以及各种公共场所的服务设施还存在着很多缺点：城市标志系统还没有完善。公共场所没有普及国际通用的图像标志；街道和景点的英文和拼音区分不清；从国际客源情况看，有许多韩国日本的游客，而城市标志系统却没有提供相应的语言标识。公交车等交通服务站没有配备相应的英语报站服务。没有出版适合国际游客的地图和旅游指南；杭州的各种公共服务设施中为一些特殊人群的设计十分欠缺，如方便老人的各种设施杭州还没系统地建立起来，同样为残疾人的设施也有待加强建设。城市的公共设施分布不均，且数量较少。例如景区公共厕所、公用电话、饮水机等便民设施，数量不能满足需求，而且在设计上也不够合理，卫生问题以及人性化服务也有待解决。城市居民小区的休闲服务设施不够完善。

旅游人力资源的缺乏。旅游休闲业要与国际接轨，从业人员的素质及水准也是一个重要的方面。目前，杭州旅游业从业人员普遍存在以下问题：服务水准不高，服务意识差；大多数人员的外语水平有限；管理、督导和经营能力不强；导游员的培训不够，素质差，缺乏满足游客的需求的解说技巧；旅游人才教育没有得到政府的重视，资金投入不够等。

另外，杭州目前缺乏国内外知名的旅游休闲企业，国际知名企业入驻少，社会环境国际化水平低等都制约了杭州旅游休闲业国际化的进程。

二、杭州旅游休闲产业接轨国际的对策

城市是旅游休闲发展的载体和依托。杭州城市旅游休闲产业接轨国际，实现国际化的根本途径是加速城市化和实现城市现代化。当前，依据杭州旅游休闲的优势与机遇，可以通过接轨上海，合作长三角，借船出海；搞好申遗，提升品级；办好世界“休博会”，打好接轨第一仗；发展国际会议，建设“东方日内瓦”；加强国际合作，借鸡生蛋等途径，采取以下措施，早日实现杭州旅游休闲业与国际接轨。

（一）培育现代化的休闲理念

杭州以和谐、休闲、安逸的人文传统而闻名^[4]。然而，现代意义的休闲与传统休闲有着本质的区别，它是一种大众化的休闲，是基本生活得到满足之后的休闲，是追求个人自由全面发展的休闲，是社会文明进步的标志^[5]。要重视对现代休闲的研究，把握现代休闲的基本特征、发展趋势，居民的休闲需求，休闲对于经济、社会、人类、文明的意义。激发市民的休闲热情，增强城市的休闲意识，营造浓厚的休闲氛围。加强对休闲消费的正确引导，引导居民处理好休闲与工作、休闲与创业的关系，克服损害健康、扰乱家庭、消磨时间、降低效率、破坏秩序的不良休闲行为，树立科学、文明、健康的休闲理念，提高生活、生命质量。倡导旅游观光、教育培训、体育健身、文化娱乐等现代休闲消费方式，让大众学习休闲、善于休闲、充分休闲。

（二）整合资源，深化产品

首先，杭州旅游资源要在空间结构上保持与强化各区块的原初特色，相互补充，形成完整体系。如，西湖是秀雅的，富有中国传统文化特色，又是山水化的。但目前已受到雄健的现代建筑的侵蚀。资源整合，就需千方百计让其复位，以成就其功能与杭州旅游资源的总体格局。其次，要在内涵上挖掘旅游资源旅游文化的广泛性与典型性。杭州旅游资源在自然方面没有桂林山水的特异性，在文化方面没有西安兵马俑与北京长城的冲击力，其魅力在于自然与文化的相融和旅游文化的广度与深度。因此旅游资源的整合一定要挖掘这种文化的广度与深度，以体现其价值与魅力。

同时资源整合要把握杭州旅游休闲产品的总体框架结构。根据杭州旅游资源特色及与长三角周边景区的关系，可设计其总体框架结构为：一个中心，两条轴带，三大系列项目，四条骨干线路，五个拳头产品。一个中心：即以杭州西湖及主城区为中心，建设现代化的国际风景旅游城市与历史文化名城，成为国际旅游休闲的集散中心与主功能区^[4]。二条轴带：一条是富春江——新安江——千岛湖轴带，另一条是杭州——临安——黄山轴带 。三大系列项目：(1)名山名水观光旅游休闲项目；(2)名城古都文化旅游休闲项目；(3)国际会议、游娱、度假旅游休闲项目。四条骨干线路：即以杭州为中心向四周辐射的线路，包括(1)北线：联结 嘉兴、湖州、上海及江苏的南京、苏州、无锡等城市及其风景区；(2)东线：联结绍兴、宁波、舟山、天台等城市及其风景区；(3)南线：联结金华、衢州、丽水、温州等城市及其(4)西线：即两条轴带范围。五个拳头产品：(1)西湖，为中国山水文化的经典；(2)良渚遗址，为人类文明的曙光；(3)钱江潮，为世界奇观；(4)千岛湖，为净水净空绿色生态宝地；(5)世界休闲博览苑，为杭州现代国际休闲度假基地。

（三）实施形象品牌战略，加大营销、公关力度

确立杭州“东方休闲之都”的城市品牌形象，并作为核心城市品牌形象对外宣传推广。建议设立城市形象推广的专项基金，寻找最为满意的城市形象策划和推广机构，负责杭州城市形象，包括城市的主体文化、城市理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统、听觉识别系统等的策划和推广。同时制定形象构建时间表，分步骤有计划地实施^[6]。

构建科学合理、分工明确高效的城市品牌形象推广体系。组建城市品牌形象推广的常设和执行机构。成立常设的城市形象推广领导小组，主要任务是制定重大战略决策、统一协调各部门的对外宣传口径、城市形象管理等。成立城市形象推广执行委员会，下设公关策划部、媒体执行部、营销推广部等部门，主要任务是执行领导小组制定的各项战略决策，对外营销和推广网络体系的构建，具体营销和推广计划的制定和实施，与国内外各相关城市、利益团体、社会民众等的沟通和交流等。建立多层次的国际营销机构。在主要国际市场如日本、韩国、东南亚以及美国、欧洲等地分别设置营销代表机构，在台湾、香港、北京、上海、广州等地设立营销与信息办事处，负责当地国家、地区和城市的对外宣传促销，开拓销售渠道。

实施整合营销传播策略。首先，构建知名媒体的组合传播体系。如在国际市场的推广中，可以选择电视、广播、报纸、杂志、网络所组成的多层次复合化的传播体系，根据实际情况，选择各媒体的比例和资金投入。其次，实施整合营销传播。通过媒体组合，发布软性广告为主的传播内容。同时开设宣传杭州城市形象的实时综合性网站。网站的内容要紧紧围绕杭州形象品牌，并要及时更新信息。还要在网上加强与国内外主要口岸城市与旅游城市的友情链接，以实现最大的传播效应。

（四）加强旅游休闲管理，保障国际化发展

制定系统化的推进政策。加强品牌意识，增强杭州国际知名度。把休闲产业作为国民经济的主导产业列入经济社会发展计划，将旅游、购物、茶楼、酒吧、美容、足浴、文化、娱乐、体育、健身等纳入休闲产业范围，进行总体规划部署，从经济政策、社会发展政策、文化政策各个层面，加大对休闲产业的支持力度，从带薪休假制度、旅游价格调节、休假汇率、休闲场所规划等角度建立全方位的调控机制，整合全市的休闲资源，实现休闲产业系列化、规模化，健全休闲行业服务标准体系，加强行业管理和行业自律，规范服务行为，搞好休闲产业人员培训，提高休闲从业人员素质，使休闲产业步入健康发展的轨道。

理顺管理体制，加强行业自律。可在杭州市旅游委员会的基础上建立旅游休闲委员会，对旅游、度假及文化娱乐等相关部门作统一管理。另外，鉴于旅游休闲内容广泛、子行业众多，专业性越来越强，应当把行政管理与行业管理区别开来，各司其职，从而促进行业向规范化、标准化、国际化发展。为此，建议建立杭州旅游休闲协会。凡在杭州开办旅游休闲企业的单位，都必须在工商登记前取得行业协会的许可并加入协会，服从行业的统一管理，强化行业自律。该协会内部按子行业分设分会，便于专业化管理。行政应当授权行业协会进行行业范围内的业务管理，指导并尊重行业自律。

加强政策法规建设，保障旅游休闲健康发展。旅游休闲的健康发展，需要政策法规的支持。除征收旅游税，加大旅游休闲发展投入以外，还应为旅游休闲业提供更多的融资机会，如发行旅游休闲债券，增加其企业上市公司；通过制订财政、金融、税务、工商等政策，大力吸引外资和国内私人资本对旅游休闲业的投入；设立旅游休闲企业贷款担保公司，简化商业银行贷款程序，扩大贷款规模；制订落实鼓励旅游休闲企业留利再投资政策；多方争取国家和地方项目资金，补充国有资本金。

（五）引进与培养国际旅游休闲人才

当前世界的竞争，实质是人才的竞争。杭州大力发展国际旅游休闲业，一旦步入先进轨道，则对各类管理与服务人才的需求将是大量的。要加大力度引进海归和外地的精英，也要积极输送当地管理、研究人员出国培训深造。就地培养也是一种可行的办法，但必须引进先进国家的教材与教师，实行国内外院校联办的方式。目前在杭大专院校尚无旅游休闲等专业，必须尽快增设。对于一般管理人员，要加强专业化学习，进行在职培训，逐步推行真正的现代化、专业化、国际化管理。

（六）营造良好的社会支持环境

创造国际化的休闲环境。要坚定不移地实施“环境立市”战略，下大力气搞好园林绿化，提高绿化覆盖率，把杭州建设成为绿色城市、生态城市、花园城市；重视城市建设的总体布局，用景观生态的设计理念规划城市，突出建筑物的艺术风格，让城市建筑充满文化韵味，富有艺术特色；大手笔、大气魄建设钱江新城，使之成为世界级精品亮点、举世瞩目的亮丽风景。要进一步加强水环境治理，保护好江、河、湖水体，搞好市区河道的综合整治，使市区主要水体的水质达到国际标准；调整能源结构，提高城市气化率，加强烟尘、机动车尾气、建筑工地、工业污染源的治理，降低可吸入颗粒物浓度，保持“碧水、蓝天、绿色、清静”的景象。提高市民的文明素质，增强城市的美誉度、好客度、亲和力，让来杭客人真正体验到“亲切感、舒适感、安全感、文明感”。

完善标准化的休闲设施。全面提升交通、通信、宾馆、饭店、公园、会展中心、游乐场、步行街、文化、体育、娱乐、健身等基础设施，增强城市的旅游休闲功能。积极推进轻轨等现代化交通设施建设，改善城市中心区交通状况，增开杭州萧山国际机场国际航线，增强国际游客的可直达性，促进交通口岸的国际化。加强居民区公共场地、活动中心建设，增设健身苑(点)，搞好居民区和公共场地的绿化美化，完善城市广场的休闲功能，为居民提供良好的活动休憩场所。加强旅游景点建设，克服风格雷同，凸现景区特色，整合旅游休闲资源，增强关联度和互补性，不断开辟新的观光游览项目，提高对游客的吸引力。加强对历史文物、历史区街、古桥、古树、老字号的保护，加强湖滨路商业特色街区建设，保持历史传统，突出都市个性。按照数字化、国际化的要求，搞好书店、图书馆、影剧院、博物馆、科技馆、体育馆、会展中心的配套建设，为打造东方休闲之都提供一流的现代化基础设施。

推广个性化的休闲服务。休闲时代的到来，使人们日常生活的休闲化特征日趋明显。旅游观光从“半军事化、拉练式的、追求看最多景点的观光旅游”转向“以放松心情为主的休闲过程”^[7]；消费购物越来越成为集休闲、购物、美食、娱乐为一体的活动；休闲群体的个性化特征也日益突出：有的热衷猎奇，有的乐于探险，有的崇尚自然，有的追求时尚……这些都对传统的服务理念、服务环境、服务内容、服务方式提出了严峻的挑战。服务行业必须加紧采用国际服务标准，确立以人为本的服务理念，创造人文化的服务环境，创新服务内容，转变服务方式，提高服务水平，充分满足国内外老年、中青年、少年儿童不同年龄层次，高、中、低不同收入阶层，男性、女性不同消费群体多样化、个性化的休闲需求。

参考文献：

［1］马惠娣.休闲产业将成为我国新的经济增长点［J］. 自然辩证法研究,2000，(2):89-95.

［2］(美)杰弗瑞·戈比.21世纪的休闲与休闲服务［M］.昆明:云南人民出版社,2000.

［3］马惠娣.21世纪与休闲经济、休闲产业、休闲文化［J］.自然辩证法研究,2001，(1):48-52.

［4］郑胜华,刘嘉龙.世界休闲之都——21世纪杭州城市形象定位［J］.旅游学刊,2002，(1)：35-39.

［5］于光远.论普遍有闲的社会［J］.自然辩证法研究,2002，（1）：41-48.

［6］郑胜华,刘嘉龙.基于整合理论的城市休闲发展研究［J］.经济地理,2005，(3):228-232 .

［7］赵鹏,宁泽群,石美玉,李享.北京国内休闲旅游高端市场发展现状及发展对策［J］.旅游学刊，2005，（1）：39-44.

On Integrating Hangzhou Leisure Tourism into International

Practice: Problems and SuggestionsSONG Guo-qin, ZHENG Sheng-hua

(Zhejiang University of Technology, Hangzhou 310024, China)

Key words: hangzhou; leisure tourism; integration into the world

(责任编辑 鲍观明)

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文

作者：宋国琴　郑胜华

休闲业整合营销论文 篇2：

应势而为 拓宽业态布局

导语：中青博联整合营销顾问股份有限公司（以下简称“中青博联”）是中青旅控股股份有限公司旗下企业。成立十多年来专注于为政府、企业、社团等机构客户提供“一站式”整合营销服务，曾承办过“一带一路”国际合作高峰论坛、亚洲文明对话大会、2019北京世园会等大型活动。自疫情发生以来，中青博联并没有停滞，他们应需而变，推出了一站式“线上+线下”服务。

应需而变 顺应“云时代”

面对突如其来的疫情，张辰告诉记者，国家乃至全球疫情的不确定性和各地管控措施，大量企业客户提出了将原本的各类型营销活动转至线上开展的要求。客观来说，疫情的不可抗力催生了客户的新生需求，特别是部分机构客户，长期以来习惯于通过线下活动实现营销需求，为顺应时代的改变，目前也在逐步向线上转变。

根据客户需求的变化，一方面公司协同旗下爱麦思科技及相关部门，共同创新推出了一站式线上线下会展活动解决方案：“博联云+”。在传统会展活动营销基础上，“博联云+”整合了线上会议、线下活动、会展接待以及数字化信息技術，进一步提升线上+线下整合营销服务的核心竞争力。同时，为各方机构嘉宾提供更加卓越的服务。

另一方面，公司长期以来持续拓宽的“一站式”整合营销服务体系，博联旗下专业文化演艺公司也正式投入运营。“在疫情的阴霾下，公司仍然坚持拓宽业态布局，彰显作为行业领军企业的格局和对未来的强大信心。”张辰说道。

提前布局线上 “一站式”解决方案终问世

张辰坦言，能迅速的在危机时刻做出决策以及转变运营思维，要归功于公司的预见性。早在2015年，中青博联就已经意识到线上会议、智慧会展模式的价值，布局了智慧会展技术研发公司爱麦思科技。5年来持续深耕智慧会展的产品研发，先后推出的国际会议管理平台、学术会议管理系统、小微会议管理平台、会展项目信息化工具集等产品和平台，已经多次运用在包括亚洲文明对话大会、世界智能大会、中国国际大数据产业博览会、世界5G大会等众多国家主场外交活动、大型国际会议、学术会议、高规格企业会议及大型展会活动中。

突发事件，提高了客户对行业的要求，需求也变得更加多样化。未来，必然会存在着客户不能到场参会的情况。通过“一站式”方案，无论到场与否都可以身临其境，选择性的观看自己更关注的论坛，不会错过任何一场有价值的会议。所谓“一站式”线上线下活动解决方案，是能够覆盖云会议、云活动、云展览三大线上营销场景的运营方案，具有更便捷、时间更可控、形式更新颖、互动更丰富、受众更广泛、传播更高效等特点，能够为各类会议活动的线上举办提供强有力的保障，为客户打造线上+线下会展活动新体验。

线上出彩 线下不掉队

谈及今年承接的活动时，张辰介绍到，早在今年3月份，公司就为新华保险的2019年度业绩发布会提供了直播技术支持与现场综合协调服务，这也是新华保险首次线上视频直播业绩发布会；5月中旬，公司承接了联想企业科技集团的FY20技术峰会。这次峰会以云直播的形式召开，共有3800余名嘉宾参与。公司提供了包括会议及活动管理、活动策划、嘉宾管理、直播现场搭建、视频录制剪辑等服务内容，成为疫情期间博联服务最全面的项目之一。爱麦思科技公司还特别根据峰会需求，为客户打造了高度定制化的整体解决方案，包括直播平台开发、直播信号推流、微站开发运营、会后数据收集处理等服务内容，除此之外，在刚刚落幕的第四届世界智能大会上为大会提供了会议管理、展览运营等多项品质服务，后续还将为数字中国建设峰会、世界休闲大会、世界遗产大会等一系列会展活动提供服务，继续为各方机构嘉宾创造价值。

张辰认为，目前，线上会展活动、线上营销需求的爆发，实际上并没有完全替代线下活动的功能和价值。一直以来，科技不断在发展和进步，每一次工业革命、科技革命带来的都是生产力的大幅提升，而人与人之间的情感交流需求是从未被某项技术所取代。线上会展活动可能在规模、效率、展现形式上能够不断创新，而传统展会中真实可见的人群聚集、人与产品零距离的接触体验和人与人之间软性的情感交流在相当长一段时期内仍有不可替代的价值，这一点通过半年来，全球各地笼罩在疫情下的民众，对于聚集活动的强烈意愿能够印证。如果能将新技术、新形势与传统会议合理嫁接，提升嘉宾参会的综合体验，而在各自领域也能够继续发挥各自优势不断升级，相互“补血”，线上+线下不断融合，将会是线上活动和传统线下活动的最佳关系与状态。

作者：杨济森

休闲业整合营销论文 篇3：

略论微电影广告的整合营销传播

作者简介：王庆玲，女，长安大学文学艺术与传播学院广告学专业，主要从事广告学研究；孙士杰，男，长安大学信息工程学院软件工程专业，主要从事软件工程研究。]

（1.长安大学 文学艺术与传播学院，陕西 西安 710018；2.长安大学 信息工程学院，陕西 西安 710018）

摘要：自2012年11月发布起，聚美优品80后CEO陈欧“为自己代言”的一段励志微电影广告在网上蹿红。以梦想为载体的广告词直击人心，好评如潮，也引发网友竞相模仿造句，进而催生了2013蛇年第一个网络文体“陈欧体”。微电影与广告的跨界合作，必是当前内容营销时代的大势所趋。微电影广告一改传统的“广告植入电影”，而让“电影植入广告”，通过动人的情节、含蓄的方式表现品牌，从而使受众的好感度大增。在当前微电影蓬勃兴起之际，及时观察总结提出建议：一则好的微电影广告要有其特色，坚持整合营销传播策略，才能在广告的路上渐行渐远。

关键词：陈鸥；微电影广告；整合营销传播

微电影广告虽属于新生事物，但一经诞生就受到广告主与消费者的青睐。近几年来国内外许多知名品牌纷纷进行微电影广告营销，比如凯迪拉克、Jeep、巨人网络、三星、佳能、以及益达、德芙、聚美优品微电影广告等，并迅速得到网络受众的极大欢迎。点击率、转发率均超出想象，涉及行业之广、受欢迎程度之高，都让人感到微电影广告强大的生命力。

而四个月前新发布的陈鸥励志微电影广告以传递正能量，道出年轻人的心声闻名遐迩，更是符合受众心理而被乐意接受。“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。”這是聚美陈欧体微电影广告的精彩文案。自从在湖南卫视发过2周，又在网络上投放，“陈欧体”很火爆，一发不可收地成为当下最潮流的表达模板。陈鸥的内心独白被网友们竞相模仿造句，被一些网友加嘲式的幽默元素，或者表达为自己正名的奋斗态度。聚美优品这一次成功地打通了电视与社交媒体的传播。

一、关于微电影广告

微电影广告，是对网络视频、网络电影的延伸和突破。很多人把微电影等同于广告片式的电影[1]。这就缩小了它的范围，因为它包含商业类（如2010年凯迪拉克的《一触即发》）和非商业类（如文化娱乐《老男孩》、《春运帝国》等）。微电影广告诞生于微电影，是一种新颖的广告类型。先谈谈微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇也可系列成剧。

微电影广告，目前尚无明确地统一的定义。它一改传统的“广告植入电影”，而让“电影植入广告”，通过动人的情节、含蓄的方式表现品牌，从而增加受众的好感度。微电影广告采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现“润物细无声”的境界。微电影广告仍然是电影，不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，时间上微电影远远比电影短小精悍。微电影广告是微电影与广告的跨界合作，也将是内容营销时代的大势所趋。它具有以下优势：

1.成本低，周期短——微电影广告之所以受到极大追捧，一方面是微电影广告传播效果与长期的经济效益，还有更重要的是其成本比较低，而且制作周期比较短。“微”时代之“微电影”，顾名思义。

2.制作精良，目标明确——微电影广告主要是为广告主量身定做的，无论是前期的诠释品牌，对广告内容的剧本编制，还是后期的传播方案等环节。在用精彩的故事内容吸引受众使之二次传播的同时，也要求故事里面自然体现广告主品牌的理念与价值等。

3.受众群体广泛互动性和传播的灵活多样性——随着互联网的普及，越来越多的消费者逐渐摆脱对传统大众媒体的依赖，转入到具有互动性、参与性的网络媒体。从传播学的角度看，微电影广告相对于传统的电影与广告来说是一种新颖的生成、传播的模式，它从制作至播放、从传播主体至传播方式、传播渠道都是新颖的。微电影广告算是一种新媒体的传播方式。

正如陈欧告诉《环球企业家》所称，这次的广告投放费用，“并没有比去年15秒的广告多多少”。并且这次并没有做太多“推广”方面的投入，但收效显然已经达到目的。截止12月13日，这支广告在优酷上的播放次数已经超过370万次。可以作为对比的是，大众汽车公司发布的新甲壳虫热播视频“乐不宜迟”，在优酷的播放次数为144万次。此次的广告投放成功由此可见一斑。

二、坚持整合营销传播

在微电影广告热潮的带动下，“微电影整合营销”的概念应运而生，在这个“碎片化时代”，自我意识强烈的时代[1]，微电影营销凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新阵地。

聚美优品在成本较高的电视平台上，发起全力攻击——以2分钟足本广告在那些15秒广告中脱颖而出，然后迅速收兵——两期之后就不再投放。至少在聚美优品的这次市场营销管理中，这样的广告成本及效果，都要优于那些持续数月反复播放的电视广告。同时在网上发布，微博转载评论，有明星名人夸赞，使粉丝、网友接触度大增。正是名人明星等群体的推动，草根群体对微电影广告的极大关注、热情参与、大量转载才使得微电影广告更具有传播价值。

一部微电影广告的成功，不能只依赖于一种营销方式，应当将多种营销方式进行整合，最大化利用传播资源，让更多人进行关注、转载、互动等。要实施“一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标”[2]，即整合营销传播。实现“请消费者注意”，坚持4C理论，实现关系营销。首先由广告主或门户网站、视频网站在消费者当中发起微电影广告剧本的征集，号召更广大的网民参与其中。确定剧本后，进行主角的海选，主角由网民自主报名，发起一方进行评选后，选出一定数量的人员，再由网民投票选出最终的微电影广告主角；拍摄期间，可在各大网站对制作团队、故事情节等进行炒作宣传，并适当将花絮视频、剧照在各大网站发布；拍摄完成后，可举行首播仪式，并在电视娱乐节目上组织制作团队做一期节目；后期可适当在各大网站做一些后续宣传，比如软文、导员、演员对该微电影广告的总结、感触等。

聚美优品广告播出之后，奥运冠军孙杨、主持人何炅、艺人韩庚等分别在新浪微博上转发、评论广告视频。拥有2400万粉丝何炅說：“我承认，有点感动。”聚美投资人徐小平也在转发微博时评论：“非常精彩，非常深刻，反映了这个时代的声音。”

即便不算聚美优品公司官方微博及员工帐号的贡献，做最简单的估算，这孙杨、何炅、韩庚、徐小平这四个人的粉丝数相加就已超过7000万。去掉重复的粉丝及不活跃的帐号，这则广告真正吸引到的群体也是异常庞大的。由此可见其效果卓著，实在切实。

三、对微电影广告的期待

微电影广告必不可少的是故事营销，但故事如何来体现品牌，一般来说有三种诉求方式。即：产品理念，产品特性和品牌形象[3]。商业微电影广告都诉求产品理念，大多数制作者都把微电影的故事性看做传达某种思想的纽带。一则好的微电影广告应该淋漓尽致地传达品牌和产品的特性，无论是直白刺激的真实流露还是委婉含蓄的线索推动。品牌形象——有时候微电影广告不推销任何产品纯粹是为了品牌形象。通过微电影广告来塑造品牌形象多是诉求情感共鸣，这种深层次的植入可以产生长远的效果。让消费者产生情感认知。

正如丁俊杰教授在第五届中国传媒趋势论坛上的发言，“借助国家相关政策的推动。传媒产业所隶属的整个文化产业正进入发展的快车道，藉此机会，传媒业也将迎来更好的发展平台与更大的发展空间”“传媒内容产业的内容体系要从封闭自制到创新运营转变”[4]。微电影广告正是这样一种适应国家传媒政策并且创新的广告形式，相信它会发展得更好。我们对微电影广告的期待：内容上更创新，故事情节新颖，打造系列悬念微电影广告片；品牌诠释上，寻求品牌与情节高契合度；诉求方式上，以情感诉求为主，贴近人文和生活，多传递正能量；技术上提高制作水平，保留并发扬微电影广告的电影特性，给受众视觉的享受。如果能够坚持这些原则并不断创新来制作推广微电影广告，我们有理由相信这种广告形式会发展得很好。

参考文献：

向北.微电影来袭[J].广告主市场观察，2011（7）.

（美）唐·E·舒尔茨.整合营销传播[M].北京：中国财政经济出版社，2005.

白靖利，卢和萍.微电影广告的营销[J].新闻爱好者，2012（5）.

丁俊杰.传媒产业四大趋势谈[J].媒介，2013（3）.

作者：王庆玲,孙士杰