要写好一篇逻辑清晰的论文,离不开文献资料的查阅，小编为大家找来了《休闲消费论文范文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。摘要：随着大众休闲时代的到来，休闲消费已经触及到多个产业领域，成为经济发展的重要推动力。而在新的时代——U时代的背景之下，人们的休闲消费观念，消费模式正发生改变，休闲消费正呈现出新的特征。通过文献研究、逻辑分析等方法，对U时代背景下休闲消费行为的特点、影响休闲消费行为的因素以及休闲消费模型进行研究。
第一篇：休闲消费论文范文
促销对消费者购买休闲食品的影响
[摘 要]从实地调研出发，分析广告代言人促销、降价促销、现场免费品尝以及赠品促销四种促销方式对消费者购买休闲食品行为的影响。通过研究发现，广告代言人促销和降价促销对消费者购买休闲食品的影响最大，不同收入和年龄的消费者对休闲食品的促销偏好不同。休闲食品生产企业应慎用降价促销方式，要根据不同品牌并针对不同年龄的消费群体采用不同的促销方式。
[关键词]休闲食品;促销;消费者行为;影响因素
[作者简介]刘 莉、北方工业大学经济管理学院管理系讲师，研究方向为消费者行为;(北京100144)安 洋，首都经济贸易大学城市学院行政管理硕士生，研究方向为公共部门人力资源管理。(北京100070)
随着消费者生活水平的逐渐提高，休闲食品在消费者的日常生活开销中，占有越来越大的比重，特别是对于儿童、年轻人而言，休闲食品已经成了他们光顾超市时必要浏览的区域，无论是朋友聚会、逛街、出游、看电视，休闲食品都不可或缺，而且人们也在日益打破“休闲食品：不健康食品”的传统观念，很多企业推出既健康又美味的休闲食品如小甘薯、粗粮饼干等，甚至有些消费者会用休闲食品取代传统早餐。伴随着消费者日益增长的需求，休闲食品企业之间的竞争也日益激烈，不仅越来越多的种类和品种的休闲食品不断出现。企业间各种争夺消费者的营销策略也轮番登场。
针对购买行为和促销之间的关系，许多学者都采用各种分析工具加以研究。有学者为了确定消费者购买行为与促销工具的使用之间的关系，应用Markov预测模型，通过引进寻求变化这一变量和不同促销工具(即前向促销和后向促销)对购买概率影响的参数变量，建立了消费者购买概率的模型。同时，外国学者Simpson，Lisa S也构造了一个成功促销的框架，通过研究食品促销和消费者购买行为的关系，来加强食品促销的效果。然而，作为一种特殊的商品，休闲食品呈现一种多样化的购买行为，消费者容易产生冲动购买，这类产品的购买行为与促销工具之间又会呈现一种怎样的关系，已有的研究并未涉及。因此，本文的研究将通过实地调研，对各种促销方式对消费者购买休闲食品的影响加以研究，希望能为休闲食品企业促销策略的实施提供建议。
一、研究的设计
由于休闲食品销售的主要场所和渠道在各大中型超市，而且超市的各种促销活动比较频繁，促销手段比较多样，对于研究休闲食品的促销有一定的代表性。因此，在本次调研中，选取的是位于北京四季青桥的欧尚，该超市本身有一定规模，辐射半径较大，客流量比较大，且各种促销活动比较多。研究的对象是超市的个人购买者，具有代表性的购买者抽样是在超市休闲食品销售的通道处对购买者进行拦截调查得到的样本。
通过对休闲类食品在超市中常使用的促销方式的初步调研，将促销方式总结为以下四类：
(1)广告促销。广告促销旨在通过与消费者的沟通告知消费者企业的产品信息，或吸引消费者购买，或至少是引发消费者对产品的好感。在休闲食品的促销中，一方面，通过媒体广告引发消费者对该产品的注意，另一方面，在店内辅助各种终端广告激发消费者冲动购买行为。
(2)降价促销。降价促销几乎是所有类型的商品最常采用的促销工具，休闲食品也不例外。捆绑销售是另一种变相的降价促销方式，企业往往将几种口味的休闲食品打包放在一个包装中，以超低价格销售，这种促销方式对于喜欢大量购买的消费者而言往往有很大的吸引力。
(3)随商品赠送赠品。赠品促销也是休闲食品销售中最常用的促销工具之一，例如，买薯片送肯德基优惠券、买大包装薯片送品尝装等等。赠品促销的最终目的在于给消费者一种超值、便宜的感受，休闲食品的赠品促销有时还有其他的作用，如推广新上市产品、搭配销售口味不太受欢迎的产品等。
(4)现场人员促销。现场人员促销在休闲食品的销售中有着十分重要的作用，特別是对于新上市的产品或新口味产品而言，消费者对其一无所知，很难产生主动购买行为，如果企业可以通过现场人员促销的方式，让消费者免费品尝，近距离接触产品，将会对促进产品销售有很大作用。
考虑到广告代言人是休闲食品企业常使用的广告促销方式，而现场免费品尝是现场人员促销时经常使用的方式，故在本次研究的问卷设计中，将企业经常使用的促销方式归纳为以下四种：广告代言人、降价促销、现场免费品尝以及赠品促销。本次调研以薯片类休闲食品为例，研究企业在使用这四种不同的促销方式时，分别会对消费者的购买行为产生怎样的影响，从而为休闲食品企业选择最优的促销方式提供建议。
本次调研共发放问卷120份，实际回收114份，回收率为95%，其中有分析价值的问卷数量为100份，因而实际分析问卷数为100份。
二、研究结果
1 不同促销方式对于消费者购买休闲食品行为的影响
(1)四种促销方式对消费者购买行为的影响。在调研中发现，在现场免费品尝、降价促销、赠品促销以及广告代言人这四种企业常用促销方式中，31%的消费者认为降价促销会对他们的薯片购买决策造成最大的影响;其次是广告代言人和现场免费品尝这两种促销方式，分别有27%和22%的消费者认为该种促销方式会对其购买行为产生影响;影响最小的是赠品促销，仅有20%的消费者认为他们的购买行为会受到赠品促销的影响。
(2)四种促销方式对消费者购买老品牌和新品牌的影响。休闲食品企业既有可能对新上市的品牌实施促销，也有可能对老品牌实施促销，在这两种不同的情况下，四种促销方式对消费者购买薯片行为的影响又会有何不同呢?调研结论见表1。
由调研可见，广告代言人在休闲食品企业形象的树立和品牌的打造方面起着至关重要的作用，消费者熟悉的薯片品牌若更换了一位消费者不喜欢的广告代言人，有多一半的消费者会因为广告代言人的更换而使购买可能性减小;而对于一个新上市的薯片品牌，如果选对了广告代言人，会起到激发消费者购买的作用，表示会毫不犹豫地购买和有可能购买的消费者共达到了80%。
由于休闲食品的利润空间不是很大，因而很少有大幅度的降价促销的活动，所以通常情况下，消费者熟悉的薯片品牌的降价促销活动会令消费者产生企业食品质量出现问题的感觉，因而会有所疑虑，不会购买的消费者达到了33%;但对于新上市的薯片品牌，消费者几乎不会产生这样的感觉，购买的几率会上升，表示不会购买的消费者仅有18%。
老品牌薯片推出新口味与新上市薯片品牌的免费试吃活动，会使消费者产生不同的行为，对于老品牌推出的新口味，57%的消费者都表示一定会尝试一下;而对于新品牌，仅有20%的消费者表示一定会尝试，其余的消费者都表示有可能会尝试一下，也有可能不会理会。
无论对于长期购买品牌还是新品牌的赠品促销，大多数
消费者都表示其购买行为是否会受到影响完全取决于赠品是什么，如果赠品可以激起消费者足够的兴趣，那么他们可能会选择购买。
2 影响消费者休闲食品购买行为的个人统计特征分析。消费者的不同个人统计特征，是否会对其在促销影响之下的休闲食品购买行为产生影响?本次研究分别对收入、年龄与消费者在薯片购买中对促销的敏感程度进行了相关分析。
首先，对收入与消费者在薯片购买中对促销敏感程度的关系进行了检验，在SPSS的均值比较的独立样本，检验里选取了4个切点，分别比较了家庭月收入在2000元以下、2000-3000元、3000-4000元、4000-5000元以及5000元以上时，其在薯片购买中对促销敏感程度的均值。运行SPSS可知：由4个切点分出的各组之间的促销敏感程度均值均存在显著差异(其t检验的概率值分别为：0.012，0.001，0.000，0.001，均小余0.05)。故收入与消费者在薯片购买中对促销的敏感程度有很大的影响，收入水平较高的消费者，对商品的价格因素不敏感，很少受到促销活动的影响，通常只选择自己长期购买的品牌，会建立起一定的品牌忠诚度;相反，收入水平较低的消费者，一般只购买正在促销的休闲食品，对价格等因素很敏感。
其次，对年龄与消费者在薯片购买中的品牌选择习惯之间的关系进行检验，考证不同年龄的消费者在薯片购买中是会长期忠实于一个品牌还是会购买不同的品牌，从而间接了解不同年龄的消费者在薯片购买中对促销的敏感程度。在本次抽样调查中，把调查对象的年龄分为四个阶段，同样运用SPSS做了均值比较中的独立样本t检验。此处选取了两个切点来比较不同的年龄组介入度的高低，分别是切点1(比较20岁以下组和20岁以上组)和切点2(比较30岁以下组和30岁以上组)，结果是：比较各组的薯片购买品牌数量均值，运行SPSS可知这两个组的均值有显著差异(其t检验的概率值分别为0.014和0.003，均小于0.05)，并且20岁以上组的薯片购买品牌数量均值大于20岁以下组的薯片购买数量均值;30岁以上组的薯片购买品牌数量均值大于30岁以下组的薯片购买品牌数量均值。由此得出结论：消费者对薯片购买的品牌偏好因年龄不同而有显著差异。年龄较小的消费者在选购薯片时较为忠实于有较高品牌知名度的品牌，因此，该年龄段的消费者在薯片购买中涉及到的品牌数量较少;相反，对于年龄较大的消费者而言，品牌意识不强，对于促销因素很敏感，喜欢购买正在促销的品牌，购买中可能涉及到的品牌数量较多。
最后，对年龄与休闲食品促销偏好的关系进行交叉分析(见表2)，将调查对象的年龄分为五个阶段，分别是15岁以下，16岁～20岁，21岁～30岁，31岁～40岁和41岁以上组，结果是：比较各组消费者较容易受到影响的促销方式，运行SPSS可知：对于20岁以下和21岁到30岁这两个年轻段的消费群体而言，对企业促销策略的敏感程度差异不大，企业代言人的选择均会对他们的购买决策产生很大的影响;而30岁上下两个年龄段的消费者，对企业促销策略的敏感程度存在显著差异，即30岁以下的消费者，通常对价格因素并不敏感，而30岁以上的消费者对价格因素很敏感，因而降价促销的手段对于他们的影响较大;对于年龄再大一些的消费者来说，他们本身可能并不是休闲食品的最终消费者，他们购买休闲食品通常是给自己孩子食用，这部分群体对于价格因素也很敏感。
三、主要结论及建议
1 从调查中可以看出，企业的促销活动对于消费者购买休闲食品的决策有着很大的影响。很多消费者在选购休闲食品时，购前没有任何的计划，购买过程中没有复杂的分析判断，购买行为在很大程度上会受到促销行为的影响。因此，休闲食品企业应重视促销策略的运用。
2 在休闲食品企业常用的四种促销方式中，降价促销对于消费者购买决策的影响最大。但在调研中发现，降价促销有时会引发消费者的疑虑，特别是对老品牌的休闲食品而言，而且休闲食品的利润空间比较低，降价促销很可能会使企业承受比较大的损失，因而休闲食品企业应谨慎选择降价促销方式。
3 作为食品的一种，消费者对休闲食品的购买很大程度上还是取决于它本身的味道，只有想办法先让消费者亲身感受到其口味，才能有机会使消费者建立起对于这种口味的依赖，即所谓的忠诚度。现场的免费试吃活动可以使消费者产生对某种口味的第一印象，是休闲食品企业不容忽视的促销方式，尤其是对于新上市的品牌或老品牌推出的新产品而言，更是如此。
4 电视广告是休闲食品企业提高品牌知名度、影响消费者购买的有力手段，尤其是广告代言人的选择，一个为广大消费者熟知和崇拜的代盲人是企业拥有的重要无形资产，也是休闲食品企业赢得消费者的关键法宝。因此，在企业财力允许的情况下，可以考虑根据产品的目标受众选择合适的形象代言人并辅之以合适的广告策略。
(5)新品牌和老品牌在促销策略的选择上应当有所差异，老品牌的产品推出新口味时采取免费试吃的效果较好，而新品牌产品在上市时选择合适的形象代言人会迅速提高品牌知名度，引发消费者的关注。
(6)应针对不同年龄层的消费者选择不同的促销方式，对于年轻消费群体而言，选择明星代言能促进消费者的购买行为，而且有利于建立起品牌的忠诚度;对于中年消费者来说，适当的降价策略并辅之以赠品促销的方法，更容易吸引这部分消费群体。
休闲食品是一种非必需品，尽管单价不高，消费者购买决策很容易做出，但维持较高的市场占有率也绝非易事。休闲食品企业应重视促销策略的实施，同时使产品、定价、渠道等策略更好地与促销策略配合，从而激发消费者的购买行为。
[责任编辑：李小玉]
作者：刘 莉 安 洋
第二篇：U时代背景下休闲消费行为研究
摘 要：随着大众休闲时代的到来，休闲消费已经触及到多个产业领域，成为经济发展的重要推动力。而在新的时代——U时代的背景之下，人们的休闲消费观念，消费模式正发生改变，休闲消费正呈现出新的特征。通过文献研究、逻辑分析等方法，对U时代背景下休闲消费行为的特点、影响休闲消费行为的因素以及休闲消费模型进行研究。
关键词：U时代;休闲消费行为;影响因素;消费模型
美国著名的未来学者艾伦·格林菲尔德在《无所不在的信息时代来临前的黎明》一书中，提出了“Everyware”的概念。他认为，在网络无线连接的环境中，计算机将融入我们的生活。无所不在的计算技术及移动通信技术的发展成熟完成了E时代向U时代的完美过渡。在这样的“U时代”中，网络变得无所不在。现在我们正处于这样一个网络无处不在的时代，网络的普及使其在人们的日常休闲生活与消费中扮演越发重要的角色，并在一定程度上改变了人们的消费观念、消费模式等，休闲消费正呈现出新的特征。
一、网络环境下休闲消费行为的特征
1.休闲信息搜寻获取高效化。在这个网络无处不在的时代，休闲消费者的信息搜寻方式发生了改变，由以往的被动接受信息，例如通过报刊、电视、广播等，转变为现在的积极主动搜寻信息，尽可能多地获取、占有信息。借助于网络，消费者可以快速、便捷、低成本地获取各自的所需信息，并且在各个消费者之间有较强的互动性，这些都为休闲消费者的决策、消费提供了便利。
2.休闲消费即时性。休闲消费应具备三个条件：有休闲消费的欲望;有一定的收入水平作为基础，特别是可自由支配收入的水平;有充足的闲暇时间。随着中国社会经济的告诉发展，中国居民的收入水平已有显著地提高，但时间正成为最稀缺的资源。当今社会互联网的普及，不仅仅改变了人们的工作方式、生活方式，同时也改变了休闲消费的方式。人们的工作状态和休闲状态不再是独立的，而是逐渐融合。由于网络的无处不在，人们常常在日常工作的“缝隙时间”，通过网络平台进行休闲活动，例如刷微博、人人、购物、阅读、游戏等多种方式，随时随地进行休闲活动。
3.休闲消费载体网络化。休闲消费活动要依托一定的对象作为载体，以往的休闲消费载体一般都是物质载体，例如风景区、影院、健身活动中心、棋牌室、咖啡厅等等。在网络时代背景下，无处不在的网络已经成为当今人们休闲消费活动的新型载体，休闲消费已呈现出网络化的特征，网络购物就是极具典型的例子。休闲消费的网络化更多地体现为网络休闲的风靡上。网络休闲的形式和内容丰富，它借助于网络这一平台，使休闲消费活动便捷、高效、个性化、低成本、无地域限制地在网络虚拟空间中展开。比如网络游戏、网络社交、网络阅读、网上旅游等等。
4.休闲消费方式多元化。U时代的来临，使得人们的休闲消费方式变得越来越多样化。不仅仅是现实世界的休闲消费活动，例如和朋友们坐在茶馆中喝茶、去影院看电影、上健身房运动以及虚拟世界的休闲消费活动，例如去淘宝商城购物、上微博浏览交流信息，还有现实世界与虚拟世界相互结合的休闲消费方式，例如驴友们，平时会利用论坛等平台在虚拟世界中联系、交流、分享信息，再在现实世界中聚会、共同参加活动。
二、网络环境中影响休闲消费行为的因素
(一)个人因素
个人因素是支配休闲消费行为的直接因素，它使得休闲消费主体的消费行为带有鲜明的个人特点。
1.年龄。不同年龄段的消费者，成长生活在不同的环境背景之下，其休闲消费需求不同，休闲消费行为就也呈现出不同的特征。当今的“80后”，喜欢个性、独特的产品，喜欢多变、刺激、新颖的生活方式，擅于用工具寻找答案，注重品质，提倡个性;已进入虚拟社区阶段的互联网给“85后”更多的自由展现自己的个性与创造力，通过博客、播客等表达自己的看法，对传统媒体兴趣不大，趣味性的、体验式的、互动性的网络活动更能激发他们的兴趣;“90后”的价值观、审美观、消费观都大有不同，对他们而言，网络世界甚至比现实世界更为重要，网络是“90后”关注度最高的平台，网络游戏、网上商城、手机网络、非主流论坛等等[1]。
2.受教育程度。休闲消费者的受教育程度越高，在了解和接受新鲜事物方面的困难相对较低，越容易接受新的休闲消费观念和方式，例如网上购物，网络社交。2011年中国社会科学院发布的《社会心态蓝皮书》[2]指出，高学历的职业人群是微博的核心用户群体，其中大学本科或以上学历占74%。
(二)环境因素
1.文化。许多研究表明，亚文化对消费者心理和行为的影响强于主流文化[3]。亚文化又称小文化或集体文化，它所指的是某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯，与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，而这些价值观是散布在种种主导文化之间的。在这个网络无处不在的时代，亚文化依托网络媒体所产生的传播影响力是不容小觑的。目前网络亚文化已经形成一股潮流，冲击着人们的视野，它具有极强的渗透力和影响力，对人们的思想意识、行为方式、价值取向、道德观念产生了不同程度的影响。目前，各种网络流行语、微博、网络游戏等，都可以算是网络亚文化的表现形式。
2.社会阶层。处于同一阶层的社会成员，其人生观、价值观、收入水平、教育水平等各方面较为接近，因此休闲消费行为也会呈现出某些相似之处，不同的社会阶层的社会成员，休闲消费行为就会有较大的差异。例如上层社会的人，休闲消费时倾向于注重品质、享受，而社会大众在休闲消费时会偏向于选择高性价比、实用。在购物消费时，上层社会的人会看重品牌、品质，而社会大众会选择物美价廉的产品，网络团购的兴起就是一个极为典型的例子。这种O2O模式(online to offline 线上购买、线下消费的模式)极好地满足了社会大众休闲消费的需求，而上层社会的休闲消费者选择这种方式的概率相对来说会小很多。
3.参考群体。参考群体是指对个人的行为、态度、价值观产生示范或诱导作用的群体。参考群体会对消费者的态度以及在消费过程中的行为和判断力产生直接或间接的影响。它并不仅仅局限于那种与个体发生面对面直接接触的他人或群体，也包括那些与个人没有发生直接接触的个人或群体。因此，参考群体的范围很广泛。家庭是一个非常重要的群体，家庭成员彼此有着相当固定的关系，生活在一起，能经常面对面进行交流。朋友也是不容忽视的参考群体，是人归属需要的一个重要方面。此外还有社会团体、同学同事、社区邻居等等。在U时代背景之下，共趣社区是一个普遍且重要的参考群体。在中国经济高速发展，提高人们经济水平的同时，也引发一些问题：激烈的竞争，高压力的工作生活，使得人与人之间的情感越来越冷漠，人际关系疏离化，信任感大大降低。在这样一个原子化状态愈显愈烈的社会，人们急于寻找情感寄托，共趣社区就这样应运而生。共趣社区是一个及其重要的参考群体。而在U时代背景下，凭借高速发展的互联网技术、搜索技术，人与人之间可以轻而易举地相互联系，并且拥有高度的社会密度。人人媒体将成为最好的传播媒体，用分享的方式将各种信息进行病毒式的传播，产生巨大的“蝴蝶效应”[4]。信息的传播方式由原来的单向被动转变为多向互动，且传播量被几何式放大。U时代背景下，互联网使得参考群体对于休闲消费行为的作用愈加显著。
4.营销刺激。目前，相比纯粹的商业广告，消费者更关注个性化的体验、推荐信息。他们通过网络获得其他消费者有关某一产品或服务的信任信息，然后再整合到自己的信任体系中。U时代的到来，使许多商家利用新的社会化媒体工具以及新型的网络交流形式，做低成本但高效的品牌宣传和营销，目前非常典型的例子就是微博营销。在微博平台上，每个人既是传播者，又是受众，两种角色纵横交错，即刻传播，“One to N to N”的传播模式，构成了强大信息传播系统[5]。微博的个体性、即时性、互动性，使其更像一个天然的口碑传播平台。
三、U时代背景下休闲消费行为模型
1.需求认知。休闲消费始于消费者对自身休闲需求的认知。而需求往往是内部动机与外部刺激共同作用的结果。内部动机主要受年龄、知识水平、文化、社会阶层等因素的影响;外部刺激主要来源于参考群体的刺激和营销的刺激。参考群体的刺激表现为休闲消费者通过互联网平台发布自己参与休闲活动的感受、评价，例如驴友们会在论坛上(如马蜂窝)用图片或文字分享自己旅途中的所见所闻所感。营销刺激表现为商家利用微博等平台宣传、推广品牌与产品，像朋友一样与消费者进行交流，这样颇具人情味与趣味性的互动宣传方式，比起传统的硬性广告，更加有效。
2.信息搜寻。休闲消费者在进行休闲消费前很难对休闲产品或服务的质量进行准确的判断，风险知觉程度较高，消费者对休闲产品或服务的信任就会建立在对相关信息的搜寻上。不仅仅是商家的产品、服务信息，还有同类消费者的消费体验、评价，加大了信息的可信度。在U时代背景下，消费者对休闲信息搜寻变得多样化、便捷化、高效化、低成本化。
3.决策选择。在获取一定数量的休闲消费信息后，会对这些信息进行处理，将有用的有关产品或服务的可信任信息，整合到自己的信任体系中，以帮助自己作出选择。在U时代背景下，休闲消费者可将自己的消费信息通过网络媒体快捷地发布，例如微博、人人、论坛、口碑网等等。休闲消费者更加关注的是同类消费者的体验信息、个性信息，而不再是商业信息，其消费体验评价对其他消费者的影响更广、程度更高。
4.评价分享。消费者在消费产品或服务后，会与自己的预期进行比较衡量，作出评价。在U时代背景下，休闲消费者的体验、评价可通过微博、社区、论坛等平台来分享传播，而这些反馈或推荐信息会通过各搜索引擎的映射连接，被其他消费者获取，引发他们的需求或者帮助他们作出决策选择。
参考文献：
[1] 丁家永.当前消费者行为分析与思考的三个课题[J].科技智囊，2011，(9).
[2] 王俊秀，杨宜音.社会心态蓝皮书[M].北京：社会科学文献出版社，2011：5.
[3] 张燕，许百华.影响消费者决策的亚文化因素研究综述[J].人类工效学，2004，(1).
[4] 郭鲁芳.休闲学[M].北京：清华大学出版社，2011：12.
[5] 闫旭，杨晓倩，等.网络时代的微博营销战略[J].商业经济，2011，(12).
[责任编辑 吴明宇]
作者：陈臻祯
第三篇：消费升级视角下的乡村休闲旅游发展策略探析
摘要：在党的十九大报告中指出，农业、农村、农民问题是关系国计民生的根本性问题，要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。文章针对我国乡村休闲旅游发展过程中存在的不足，站在消费升级的角度，对乡村休闲旅游的发展提出了几点对策：1.拓宽旅游资源开发，丰富旅游内容;2.构建多渠道沟通平台，聆听客户反馈;3.保护淳朴乡土文化，回归自然本真;4.坚持环境保护原则，高效利用资源;5.创新休闲农业园类型，打造订制消费;6.提升从业人员服务水平，提高农民素质。
关键词：消费升级;乡村休闲旅;发展策略
一、引言
乡村休闲旅游从本质上来讲是城市居民利用闲暇时间乘坐现代交通工具到乡村地区的一种精神层面的消费活动，它是一种将传统的农业生产与现代的服务业——旅游业有机的融合的新兴产业，兼具了娱乐性、文化性、创造性、实践性、教育性等特征。其发展不仅从物质层面带动农村的经济发展和农民的增收，而且对于农民的素质提升和精神世界的陶冶是有积极作用的。乡村休闲旅游业以农民为经营主体，同时也可增加其他运营模式，例如“农民+社区+旅行社”的模式，另外政府部门及一些私营企业也可以进行投资。我国乡村休闲旅游发展的速度与规模都是十分惊人的，2016年，全国休闲农业和乡村旅游营业收入超过5700亿元，带动672万户农民受益，乡村旅游业的发展使得1240万农村人口在这一年实现脱贫。大力发展乡村休闲旅游有利于城乡互动不断加强，让城市居民在体验和了解乡村生活的过程中实现城乡居民信息、观念、科技等方面的交流共享，促进城乡的协调发展，同时在旅游资源的开发和利用环节，大量优秀的乡村文化也得到了深度挖掘与传承保护。
尽管目前国内许多城市已经有了初具规模的乡村休闲农业园，住建部公布的首批200家特色小镇中有70%与旅游业发展相关，但由于经营缺乏可以借鉴的经验，很多地方的运营效率低下，收益并不乐观。主要表现在开发的旅游项目不能很好地与消费者的需求对接，很多乡村旅游主体由于缺乏规范化的管理，出现盲目开发;同行之间为了争抢游客出现恶意竞争，而且模仿现象严重，旅游产品种类单调缺乏创新;由于某些地区过度开发旅游产品，对当地本来优美的自然风貌造成了破坏，特别是为了开展农家乐项目造成的一些大气污染、土地资源浪费等现象也在日趋严重;除此之外，由于乡村旅游的经营主体大多是当地农民，经营理念不够先进、服务经验匮乏等都将阻碍乡村旅游的发展。因此本文将基于消费升级的视角对我国乡村旅游发展存在的问题及应对措施予以阐述。
二、文献回顾
乡村休闲旅游的发展是农业供给侧结构性改革的重要举措，谈到供给侧改革不能只把目光聚焦在供给端，需求端更加值得关注，因为按照马克思的话“没有需要就没有生产，而消费则是把需求再生产出来”，生产和消费互为媒介，互相转化，生产是基础和起点，消费是目的，同时消费有反作用于生产，二者具有同一性。因此，乡村休闲旅游的发展一定要将消费者的需求摆在首位。
李艳芳，梁军(2010)对石家庄使得乡村休闲旅游发展现状、开发的主要模式作了阐述，并分析了其发展的有利和不利因素，并对石家庄市乡村休闲旅游的开发提出了几点创新策略。 陈楠(2014)以河南郑州、洛阳两市为调查地，借助推力——拉力理论，实证研究了乡村休闲旅游的动机，结果显示：家庭和睦以及教育状况、自我价值的实现程度、城市居民脱离城市生活的想法、渴望接触农村生活的愿望和体验型需求这五项内容成为乡村休闲旅游发展的推力因子，而绿色无污染的环境质量、乡村的自然风光、乡村的民俗文化与饮食以及特定人群的怀旧情结成为乡村休闲旅游的拉力因子。张红专(2008)对我国西部乡村旅游的发展进行了研究，认为要切实转变观念，提升产品文化品位;加强环境保护，展示原真性乡土风情和田园诗韵;确立“以中低端市场为主，兼顾高端市場”的市场定位和“突出特色性，兼顾综合性”的产品功能定位。梁滨(2006)着眼于乡村休闲旅游的“体验经济”实质，提出要从文化的角度重新审视乡村休闲旅游，强调文化是乡村休闲旅游可持续发展的动力和灵魂，要大力弘扬优秀的乡村传统文化，通过深度挖掘乡村文化的内涵，实现乡村旅游从粗放式局面向精细型格局的转变。李静(2017)认为扶贫工作要因地制宜，不同的地方要有不同的解决方法，对于那些旅游资源丰富的地方，可通过发展旅游业来帮助他们脱贫致富。扶贫过程中要精准地找出扶贫对象和主题，明确当地的旅游优势所在并找到实施过程中需要解决的问题，再通过对其精准定位、调整产业结构发挥当地的资源特色。
上述文献有的是从具体的城市入手，实地调研其乡村休闲旅游业的发展情况，有的是从宏观上阐述了乡村旅游发展的现状、存在的问题以及相关解决对策，但立足点都是在旅游业的供给方，并没有结合当下消费者的需求进行分析。因为乡村休闲旅游的主要消费者是城市居民，他们的消费观念、消费方式以及想要消费的内容可能是多种多样的，而且更新速度很快，那么乡村休闲旅游业的经营者迅速且准确地掌握这些消费者的需求信息就显得十分重要了，在此基础上进行有针对性的，类似于“私人订制”的休闲旅游的提供，就会使经营者取得可喜的收益。
三、城镇居民消费升级的具体表现
消费升级主要是指消费的商品数量增加、消费商品的品质及相应的服务提升、出现新的消费内容和消费方式的转变。
(一)消费能力显著提升
2016年消费对我国经济增长的贡献率约为70.8%，有力支撑了经济中高速增长，特别是消费升级带动了包括乡村休闲旅游在内的休闲服务业的快速发展。
魏勇，杨刚，杨孟禹(2017)利用 ELES 模型和动态空间杜宾模型，对我国31个省份2003～2016年城镇居民消费升级的基本特征、影响因素及其空间溢出效应进行了定量分析。结果表明： 我国城镇居民消费升级的过程呈现出动态非平衡性，消费需求正在朝着多样化和个性化的方向迈进，消费内容和消费方式也逐渐由发展型向享受型转变。
恩格尔系数通过计算食品支出占家庭支出的比重，来反映居民的生活水平高低的一个指标，作为一个负向指标，该数值越大，说明居民的生活水准越差，反之，则代表生活水平的提升。20世纪80年代以前我国城镇居民恩格尔系数一直在 55%以上，2013年下降至30.1%，2016年进一步下降到29.3%。城镇家庭用于食品方面的支出比例近年来在逐年下降，消费结构越来越合理。同时也表明我国城镇居民家庭的富裕程度在不断提高，消费水平得到了极大改善。
另外，闲暇时间也是影响居民休闲娱乐的一个重要因素，如果居民的休闲时间缺乏，那么休闲娱乐的需求也就无法实现。我国现行的休假制度包括：每周双休制度;春节、国庆节2个“黄金周”;元旦、清明节、劳动节、端午节、中秋节5个小长假;此外《职工带薪年休假条例》规定，机关、企事业单位的职工凡连续工作一年以上可享受5～15天的带薪年休假等。
从出行方式来看，我国城市居民汽车拥有量大幅增加。截至2016年年底，私人汽车拥有量达到16330.22万辆，每百户家庭拥有私家车36辆，很多市民的代步工具经历了从自行车到摩托车再到汽车的升级换代，从居民的出游方式上也可以看出，散客化趋势显著，游客自助游超过85%，而自驾游超过了60%。
除此之外，居民的保健和环保意识也在不断增加。保健品零售额逐年攀升，到2017年已达到1587亿元，保健品和保健器具支出正在以每年13.5%左右的速度增长。可见，居民更加注重在身体健康方面进行消费支出，而在城市居住的居民平时所购买的食物或药材大多不是有机天然生长的，或多或少都存在农药等有害物质残留，随着城镇居民保健意识的不断提升，他们会更愿意在假期与家人朋友一起去乡村田间，亲自采摘新鲜的有机蔬菜水果，这也为乡村发展特色农业产业园，提升乡村旅游吸引力提供了广阔的目标市场。
(二)消费方式明显转变
居民消费方式的转变主要体现在从过去的面对面支付交易转向以互联网金融为支撑的O2O消费模式，而“互联网+”的快速发展也推动了传统行业向电子商务领域的迈进。2016年，我国网民使用网上支付的比例从2015年的60.5%提升至64.1%，手机支付用户规模增长迅速，达到4.24亿，网民手机网上支付的使用比例由57.7%提升至64.7%，电子支付业务蓬勃发展。截至2017年年底，我国互联网支付用户达5.3亿人，移动支付用户规模已达4.9亿人，旅游电商成为增长最快的电商领域，在线旅游消费占旅游总消费的20%。
(三)消费欲望显著增强
有效的消费，除了要有庞大的消费市场，较高的消费能力之外，消费者还应有强烈的消费欲望。由于我国城镇化与工业化的深入推进，与之伴随的城市环境污染加剧，绿地湿地面积减少，热岛效应明显，再加之堵塞的交通、令人担忧的食品安全、紧张的工作环境等一些城市病的出现，使得人们更加渴望精神上的放松以及与自然更亲密的接触，而来自乡村田园沁人心脾的泥土气息、善良淳朴的农民、天然无公害的食品、宽广无垠的土地对城市居民的诱惑力十足。贴近自然和泥土，放松身心去感受与城市生活截然不同的乡村生活，正好与中国传统的道家思想中休闲思想以及人类返璞归真的本性追求相契合。因此乡村休闲旅游便成为城市居民假日出游的青睐对象，其多重功能在一定程度上满足城镇居民多元化和个性化的需求。
(四)消费理念明显改观
1. 由单一型消费理念向协调型消费理念升级，首先是物质消费与精神领域消费的协调，在旅游的过程中，居民不仅在意吃住行等基本要素，还会更加注重精神领域的享受，比如旅游目的地的网络通信条件如何，是否有可连接的免费无线网络，是否可以亲自体验农业生产种植等环节等。在消费的过程中，消费者会注重配套服务水平是否跟得上，服务人员的态度及素养都会成为消费者对一次消费的评判内容。
2. 由排他性消费理念向共享型消费理念升级，发展分享经济，提升资源利用效率。传统意义上消费品具有排他性以保障消费权益，然而排他性限制了资源的充分利用。耐用品由于排他性而难以提升重复利用率，收入水平上升帶动家庭保有量、住宅面积增加，但其最有效利用率无法得到满足，导致产能过剩和低水平重复建设。借助共享型消费理念，互联网技术为发展分享经济、释放闲置资源利用率、解放生产力提供了可能。
在消费升级的大背景下，2017年我国的假日旅游市场呈现三大特征：一是举家出行旅游成为假日旅游的重要方式，而短途自驾也成为家庭出游的首选;二是乡村休闲度假受到青睐，回归自然的旅游的形式趋于流行;三是主题型节日活动深受旅游者喜爱，学生游成为主题旅游景点的生力军。
四、基于消费升级的乡村休闲旅游发展策略
(一)拓宽旅游资源开发，丰富旅游内容
现如今的消费者已经不仅追求在传统的食品、住宿、购物、娱乐等方面的消费，而是向着更高层次的精神需求迈进，包括养生保健、兴趣探索、情感交流、探秘探险等多元化拓展，这就要求休闲旅游的经营者拓宽经营思路，丰富旅游项目及产品的种类，要有足够的创新精神，打造新、奇、特旅游产品，使之具有品牌效应，这样才能更好地满足消费者多元化的需求。
(二)构建多渠道沟通平台，聆听客户反馈
旅游业的经营是一个复杂的过程，如果不了解旅游市场行情、动态、规则、趋势，很难保证面面俱到的建立开发策略，而盲目的开发不仅会造成人力、财力的浪费，还会降低产品竞争力，无法拓宽市场。因此，经营者可以通过发达的互联网技术，借助微信、QQ等当下流行的社交平台保持与消费者以及旅行社的紧密联系，一方面可以通过微信公众号等形式向消费者推送相关旅游产品资讯以及旅游攻略等;另一方面，可以构建一个消费者反馈平台，让消费者在消费结束之后能够以打分的形式对相关产品及服务做出评价，并留给消费者提意见的栏目，这样，经营者便可以及时掌握消费者的需求偏好以及消费感受，从而在今后的经营中采取有针对性的改进办法，总体规划，科学安排。另外，经营者还要努力打造自己的农产品信息平台，建立生产过程中生态环境、生产资料、安全监测、储藏手段以及物流环节等的数据共享机制，为消费者购买农业园有机产品提供方便、高效、透明、完善的服务，让消费者对产品的整个供应过程了然于心，能做到买的放心，吃得安心。
(三) 保护淳朴乡土文化，回归自然本真
近些年来，乡村旅游之所以能够迅猛发展，除了外部的推力，例如政策倾向，居民消费水平提升等，更重要的是乡村自身的吸引力对于广大城市居民来说在不断增强，乡村特有的淳朴文化、民风民俗以及田园风光为乡村旅游的发展提供了更广阔空间。据调查，我国绝大多数的农村为了能够留住和吸引游客，把一些外来的本不属于乡村的文化标识、旅游理念、旅游设施等强加于乡村旅游过程中，使原本优美的环境失去了淳朴。要想乡村休闲旅游业能够可持续发展，就应该立足农村自身的特色资源，而不是为了迎合顾客或者模仿其他样本忽视自身存在的价值和原始的乡土文化。在规范合理的旅游资源开发中，通过深入挖掘、拯救复原，结合现代媒体大力宣传，让乡村的一些鲜为人知的、不可再生的优秀传统文化生生不息，历久弥新。
(四)坚持环境保护原则，高效利用资源
在旅游资源开发之初就应考虑到可能对自然环境的破坏，资源的可再生性等问题，如果为了发展旅游业而破坏了乡村所独有的自然环境的的话，无论是对经营者还是消费者，成本都会相当高。而且，城市居民选择乡村休闲旅游的一个最主要的目的是去亲近大自然，呼吸城市里罕见的新鲜空气，品尝城市里不常有的有机绿色食品，如果经营者不重视经营过程中的环境保护，那么将会损失一大批消费群;如果经营者只重视短期利益，过度开发一些不可再生的珍稀资源来博取消费者的眼球，那么在短时间内可能会有不错的收益，但从长远来看，这种做法也是十分不可取的。因此，乡村旅游经营者要尽可能的在设计旅游产品时守住乡村的自然底色，不要片面的追求经济利益，要合理高效的利用自然资源，避免短期性、破坏性开发，打造生态乡村旅游才是持续发展的保障。创建绿色农业产业园和绿色食品基地，利用先進的农业种植培育技术生产品种多样的绿色产品，鼓励游客亲自采摘品尝，同时可以以二维码的形式让游客在动手采摘的过程中，了解更多现代农业培育技术以及地理、生物等方面的科学知识，向游客传播绿色消生活、环保消费的理念。
(五)创新休闲农业园类型，打造订制消费
在“私人订制”逐渐流行的消费环境下，乡村旅游丰富旅游项目满足消费者多样化需求外，还应有针对性的进行休闲农业园建设规划，根据不同消费群体打造包括科普教育型、风光度假型、风俗观赏型、亲子参与型、农务劳作体验型等旅游项目的消费体验。例如针对平时工作繁忙无暇陪伴孩子的父母，他们在假日可能更愿意去体验亲子农场之类的旅游项目，这时，经营者就应该根据儿童的喜好开发出一些亲子互动式的农业园，注重园区的趣味性和互动体验性，同时针对不同年龄段的孩子需要开发不同的亲子体验项目，例如可以根据儿童的年龄特征将亲子农场划分为婴儿农场、幼儿农场、少年农场和青少年农场等类型。当然这种园区的开发主要目的是让孩子和父母在体验农业园区生产乐趣的过程中加深沟通了解，增进亲情。再比如，为了满足非农消费者的好奇心，同时也为那些乐意学习农业知识的消费者建立农业生产教育体验基地，通过农业科技成果的展示满足游客猎奇的心理。也可以通过与学校合作，举办夏令营等活动，一方面通过寓教于乐的方式激发青少年对劳动、生活和大自然的热爱;另一方面也是对乡村旅游产品的一种生动的宣传。
(六)提升从业人员服务水平，提高农民素质
选择乡村旅游的消费者大多是城市中教育水平较高的白领人群以及学生群体，他们在消费体验的过程中更注重服务人员的素质以及接待礼仪等，而且未来乡村旅游的消费者可能还包括外国游客，因此乡村旅游经营者的素质培训对业绩的提升是非常重要的。他们除了要掌握当地旅游文化，还要学习相关接待礼仪以及客源地的相关风俗习惯等。注重农村卫生环境的改进，如道路改善、卫生间建设、垃圾处理等，让游客放心消费。
目前我国乡村休闲旅游的发展模式相对来说是比较多样的，主要是利用农村的特色资源、田园景观，结合现代化的农业产业园经营以及以农家乐为载体的农村文化传播，吸引忙碌之余的城市居民前来观赏、体验、品尝、度假。而未来乡村休闲旅游的发展一定始终坚持消费者需求导向，将“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念更好地融入到乡村休闲旅游的经营中去，把农业生产、农村生活以及生态环境紧密地结合在一起，让消费者在休闲娱乐的同时，还能真切地收获身体上的保健、心灵上的放松、精神上的充实，这才是乡村休闲旅游的价值所在。
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(作者单位：江苏行政学院经济学教研部)
作者：史静静