自制剧整合营销论文

[摘要]电视剧是电视产业发展的重头戏，是电视台赢得收视率的重要砝码。近几年，作为一种新的电视剧形态，自制剧蓬勃发展起来，并以独特的优势，引起各大卫视之间新一轮的竞争。营销作为商业运作的重要环节，是自制剧成功与否的关键因素。湖南卫视是自制剧的大赢家，这很大程度上归因于其成功的营销策略，如定位战略、差异化战略、植入式广告和整合营销传播。以下是小编精心整理的《自制剧整合营销论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

自制剧整合营销论文 篇1：

视频网站自制剧的发展策略需进一步优化以“爱奇艺”网站“爱奇艺出品”为例

摘 要：本文以“爱奇艺”的“爱奇艺出品”的节目内容为例，具体分析了视频网站自制剧的发展环境、视频网站自制剧传播内容和盈利模式，根据分析结果，得出视频网站自制剧在发展中仍存在问题，其发展策略需要进一步优化。具体说来，首先要视频网站要着力打造高质量的自制节目，其次要对自制剧的产业生态链进行进一步的优化整合。

关键词：爱奇艺出品;传播内容;盈利模式;发展策略

一、视频网站自制剧及其发展环境

传统的电视剧一般是由专门的制片公司生产，流程包括选剧本、融资、组织拍摄和后期制作等，其发行依赖与频道、卫视的合作，并且制作和播放是分离的。自制剧则是由电视台或者视频网站这种节目播出机构进行制作的，因此，会拥有各自播出机构的独播或首播权。视频网站自制剧就特指由视频网站进行投资拍摄并在自身网络平台进行播出的电视剧。总结各视频网站自制节目的构成特点，这里将之分为四大类，即自制影视剧、自制微电影、自制电影和自制综艺节目，因此我们将要讨论的所谓“视频网站自制剧”，就不仅仅是视频网站自制影视剧。

视频网站自制剧的诞生和发展都不久，2010年可以说是视频网站自制剧的发展元年，但至今为止，自制剧的数量和形式都得到了空前发展，并日益受重视，这源于整体宏观环境中多种因素的影响。

一是版权意识增强，未来版权重视度还将逐步提高。2014年6月24日，爱奇艺对优酷等多家视频网站提起诉讼，表示其网页和移动客户端上存在大量《爸爸去哪儿》第二季的盗版内容，并利用盗版侵权内容直接获取商业收益，严重损伤了广告主的品牌。由此，视频网站对于版权的重视度以及国家政策例如“一剧两星”对于版权的保护程度空前提高，一方面網站对于其他机构盗版本站内容而导致的“高投入、低收益、不盈利”顾忌将降低，另一方面也意味着各视频网站依靠盗版盈利的企业生存空间逐渐变小。

二是版权收购的投入过大。早在2011年，一线剧集的网络版权在最疯狂时飙升到单集80-100万元，更是出现了的《宫2》那样单集185万元的高价作品。虽然近两年随着市场的回归理性版权价格有所下降，但对于高质量的热门节目如《中国好声音》、《爸爸去哪儿》等版权收购价格都过亿。因此，自制成为视频网站降低其投入成本、实现利益最大化的不二选择。而且对于视频企业对于某一节目的收购，往往面临多家竞争的局面，而最终的播放权究竟花落谁家，视频网站在本质上是处于被动地位的，因此网站自身“造血”能力的不断提升，可以降低视频企业对版权内容的依赖度，在市场竞争中化被动为主动。

三是“自制”是视频网站形成自身优势、增加平台黏性的需要。据数据显示，中国网络视频的用户已经达到4.28亿，移动端用户是美国的2.5倍，每人每天花费在视频上的平均时间将近40分钟。这说明视频网站有极为广阔的市场和强劲的生命力，而相应的广告价值认可度也将提高。而如何牢牢把握并利用这一部分受众注意力，在同质化现象严重、信息膨胀却匮乏的网络环境中，自制剧成为视频网站进行差异化竞争的重要手段和主战场，而高质量、有特色的自制剧能够帮助视频网站形成自身的内容和品牌优势，增加用户黏性。

二、视频网站自制剧传播内容及盈利模式分析

（一）视频网站自制剧传播内容分析

表一呈现了爱奇艺网站“奇艺出品”的所有节目，并具体分析了其历年数量变化和节目类型、节目内容。由表可知，爱奇艺自2010年开始涉足自制剧领域，至今为止在12年达到自制数量上的高峰，占总自制节目的37.8%，但总体来说，自制节目的数量是逐渐增长的;在节目形式上，也由最初的综艺一门发展到综艺、影视剧、微电影、微纪录等多种形式;在节目内容上，在节目内容上，其涉足的领域也不断拓展和紧跟时代潮流，这说明了自制剧正越来越受到网站企业的重视，且发展势头良好。

但是从节目内容的统计分析中也不难看出视频网站自制剧仍存在着各方面的问题，这些问题严重影响了它的健康良性发展。

一是自制节目多而不精，同质化严重。视频网站自制节目的投入成本相对低得多，却能够以多种形式植入广告，这就导致了视频网站大规模出品自制节目以获取经济收益，却忽视了节目赖以生存的品质。像《娱乐猛回头》、《泡菜帮》、《帕帕帮》实际上都是娱乐新闻节目，只是分别专注国内、韩国和欧美的娱乐内容，每档节目的时间都不长，其实完全没必要区别包装售卖。再比如《头号人物》、《我爱大牌》、《明星大制作》都是关于某个明星的综艺节目，且在风格、内容以及形式等方面并无明显差异，这种同质化无时不刻在消解着人们对于节目的“非它不可”。

表一：“奇艺出品”历年节目数量和内容、类型统计

二是炒其他节目的剩饭，没有真正做到“自制”。视频网站进行自制的最终目的是为了在差异化竞争中凸显优势，增加品牌聚合力和影响力。所以，要“自制”就必须确实地制作出专属于自己的东西，而不是依赖于其他电视节目进行“新瓶装旧酒”的二次简单创作。《神剧亮了》就是对热门影视剧进行简单的重新剪辑、恶搞，《综艺大嘴巴》是对各大综艺节目进行的各方面盘点，《电视剧有戏》是对于热门电视剧进行盘点、评论的节目，无论是恶搞、盘点、评论或是吐槽，都只能说是很大众化的娱乐形式，广大网民在这方面的智慧已完全足够，视频网站作为企业这样进行“自制”，只能说并没有发挥自己的各方面资源优势，有自制的形而无其实。

三是节目类型过于单一。可能是综艺节目的投入成本和制作难度都要低一些，在自制节目类型中，“奇艺出品”综艺节目的数量占到83.7%，而其他影视剧、电影等方面的投入却很少。而影视剧、电影等，包括选剧本、建组、组织拍摄、选角等程序较为复杂，因此在自制方面的要求和甄别度也会更高。2014年出的《灵魂摆渡》，演员大都是新人，但题材新颖，内容紧凑有趣，其播放次数达到了4.89亿，而第二季的《爸爸去哪儿》在爱奇艺的播放次数也只有1.15亿。所以，视频网站自制剧要丰富节目类型，且注重各类型节目的均衡协调发展。

（二）视频网站自制剧的盈利模式与自制方式分析

1.视频网站自制剧的盈利模式分析

一是广告，包括贴片广告和植入式广告。爱奇艺自制节目的贴片广告一般为15、30、60或72秒，广告长度与节目长度有一定关系，却并非必然，更多的是取决于节目的质量和点击量。优酷网副总裁在接受采访时曾说，如果完全没有广告，对于受众来说固然是最理想的，但这样视频网站就没有盈利，因此是不可能的。这就需要使广告和节目内容的匹配度、广告和用户的匹配度尽可能做到合理，以达到广告的精确投放。所以说无论贴片广告还是植入式广告，都要尽可能做能精准甚至定点投入，例如《泡菜帮》的贴片广告是由韩国的两个人气组合代言的;《美妆达人》包含大量的化妆品植入广告。

二是自制剧版权的输出。在拥有了自制剧的首播权之后，视频网站完全可以进行版权的出售，从中实现盈利。以自制剧《奇异家庭》为例，该剧在爱奇艺还未全部上线就创造了超千万次的网络播放量，开播10天用户关注百度指数顺利冲破3万点，全剧版权在上线之前就已售卖给电视台，成为首部向电视台逆向输出版权的视频网站自制剧。

总而言之，由于视频网站自制剧在剧集、时长、题材等内容和形式方面有更高的自由度，在实现盈利上也就会有更大的空间。但不可否认，目前，网站企业的盈利模式仍比较单一，没有形成一条完整的生态产业链，也就没有实现效益最大化的目标。

2.视频网站自制剧的自制方式多样化分析

一是自主出资和参与投资。自主出资进行拍摄的节目，网站有更大的掌控权，有利于在网站内部实现拍摄、出品、发售等由上到下的产业链的有效整合，同时对于视频网站自制能力的要求和提升都更大。在参与投资方面，有与其他企业合资进行制作，例如与百度知道合资制作的《某某人知道》，与河南卫视合资拍摄的《汉字英雄》， 还有就是后期渗入资金，如《小姐爱旅游》是台湾东风卫视的一档旅游节目，2012年在新的一季播放开始成为“奇艺出品”的内容。参与投资的方式有利于利用其他企业的品牌或者渠道资源，渗入资金的方式更是减少了投资风险和投入成本。

二是谋求与大腕合作，以大腕人气带动整体节目收视。这种情况在各脱口秀节目中表現得颇为明显。如《以德服人》借用郭德纲的人气和凝聚力，《晓松奇谈》寄希望于高晓松，《青春那些事儿》借助朱丹的影响力。但是这种利用大咖影响力的方式投入成本较大，且并没有凸显网络自制节目的多元化、差异化竞争优势。视频网站自制剧不应该只是借用别人的竞争力，而是要创造出自己在内容、资源、团队、品牌上的竞争力。

三是加强品牌合作，利用其他品牌的优势资源。爱奇艺自制总监戴莹表示，爱奇艺跟其他的视频平台不同就是在于，其他的视频平台只有自我的平台数据可以看，但是爱奇艺有百度。百度能够帮助爱奇艺获取全网用户的搜索行为，从这中间爱奇艺能够获得比其他视频网站更加丰富的用户行为数据。例如《美食美课》是根据百度搜索排行榜进行制作推出的百道美食做法，《某某人知道》是爱奇艺与百度知道合资制作的节目，也充分利用了百度知道的用户数据。还有与电视台的合作有利于实现台网互动。如由爱奇艺和河南卫视合制的《汉字英雄》，电视台和网站分别在每周四、五的9点20和10点50进行独播，有利于实现台网联动，实现用户共享，促进共同发展。

三、视频网站自制剧发展策略需进一步优化

由上述的具体分析可以看到，视频网站自制剧的发展并不完全合理健康，其未来的发展策略需要进一步优化，从而使自制剧逐步成为视频网站竞争力的主要来源和推动者。

（一）着力打造高质量节目

一是加大成本投入和创新，制作优质节目。自制剧要形成核心竞争力，并为视频网站带来长远效益，有两个出路，一个是高投入高质量，另一个是低投入新内容。类似《中国好声音》、《爸爸去哪儿》等高收视的节目，都离不开高成本投入，如果视频网站能够制作出这种层次的节目，其带来的短期收益和长期收益都将远远大于投入成本。对于较低投入的节目，形式和内容要有很高的创新性。视频网站自制剧在题材、剧集等方面的变通性都较电视节目要大，要善于利用这种优势创作出有新意、有独创性的作品。

二是避免同质化和广告植入泛滥化。如今，视频网站自制剧的同质化现象较严重，不利于实现差异化竞争的目的。所以节目制作要“贵精不贵多”，丰富节目类型，促进各类节目协调发展。真正实现节目“自制”，打造凸显品牌特色的优质节目，逐步减少对其他节目的依赖或者模仿抄袭。广告的植入要更为理性合理，着力广告的精准投放，寻找广告和节目内容的最佳契合点，以减少广告效果对于广告数量的依赖。

（二）打造更为合理的产业生态系统

1.着力打造网络自制剧品牌，形成品牌效应

一是要有品牌意识，以高质量打造品牌。爱奇艺总编辑高瑾曾表示：“国内视频网站走自制的道路和上世纪80年代的电视台的操作手法如出一辙，各大电视台的品牌都是靠自制打出来的。采购的影视剧是基础、标配，自制节目才是特色，这将是视频网站的核心竞争力。自制节目更灵活、更接地气，未来能成品牌气候。”要形成品牌效应，高质量的节目内容是基础，同时还要有品牌意识，主动进行品牌塑造。

二是品牌定位要处理好与视频网站、受众的关系。要善于利用视频网站自身的品牌影响力来宣传和打造自制节目的品牌 ，当节目品牌成形后，可反之进一步推动和稳固视频的品牌知名度。进行定位时还要注意迎合受众需求，通过大数据分析受众的具体需求，从而在选择剧本、剧情发展等方面进行更为精确的定位。

三是要加强品牌宣传，整合营销渠道。如今视频网站自制剧的主要营销渠道就是自身平台的宣传，方式多为首页推送，但其传播范围较窄，还要善于利用多种渠道进行全方位宣传，包括合作平台宣传、各类大众传播媒体宣传和线下活动宣传等，使用全面环绕的整合营销模式。各类大众媒体宣传包括微信平台、微博平台等多种形式，可以充分进行利用。

2.延长产业链触角，打造更为完善产业生态圈

一是加强在硬件方面的合作和发展。硬件包括智能电视、电视盒子以及手机等移动终端。随着技术的不断发展，传播渠道将无限拓展，成本也将不断降低，内容的地位将空前提高，而为内容寻找合适的硬件进行合作也至关重要。随着技术成本的降低，免费电视卖节目也会成为可能，因此，要有意识地在硬件方面寻求与内容统一销售、相互促进的最佳契机。

二是打造内容产业链，形成视频网站的独特优势。内容产业链包括不同类型自制节目的共生圈，也就说各自制节目能够相互利用对方的优势资源，实现协同发展和相互促进，比如综艺节目嘉宾使用自制影视剧推出的新人等等。内容产业链还包括视频网站各方面优势资源的有效整合。自制的过程中逐渐形成自己独立的制作团队、演员阵容、编导团队，在视频网站的发展中这些将成为无可替代的无形资产，从而实现内容—平台—内容的循环式协同发展。此外，内容产业链还包括衍生产品的多元开发。衍生产品包括相关品牌的类似包包，化妆品等产品，自制影视剧的漫画、写真的发行，还包括自制节目中音乐的下载等等。

参考文献

[1]陈奕，陈一昀：《优酷网自制剧的传播内容及受众战略分析》，《新闻记者》2011.5

[2]顾磊：《湖南卫视自制剧的营销策略》，《东南传播》2010.9

[3]周芳：《国内视频网站自制剧的问题和反思》，《今传媒》

2013.4

[4]庄锦煌：《视频网站自制电视剧的传播路径分析》，《商洛学院学报》2013.10

[5]陈晓婉：《网络自制剧节目形态及发展走向》，《新闻爱好者》2012（16）：27-28

作者：常倩

自制剧整合营销论文 篇2：

浅析省级卫视自制剧的营销策略

[摘要] 电视剧是电视产业发展的重头戏，是电视台赢得收视率的重要砝码。近几年，作为一种新的电视剧形态，自制剧蓬勃发展起来，并以独特的优势，引起各大卫视之间新一轮的竞争。营销作为商业运作的重要环节，是自制剧成功与否的关键因素。湖南卫视是自制剧的大赢家，这很大程度上归因于其成功的营销策略，如定位战略、差异化战略、植入式广告和整合营销传播。同时，自制剧的营销过程中也出现了一些问题，值得我们思考。

[关键词] 自制剧 营销 湖南卫视

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.18.030

电视剧是省级卫视吸引受众眼球的重要节目形态，也是受众识别省级卫视品牌形象的主要方式。省级卫视的收视竞争一定程度上是电视剧的竞争。当前，一些有创新意识的省级卫视开始打造自制剧，这些电视剧以成本低、风险小，制作灵活的特点，成为电视荧屏上一道亮丽的风景线。一时间，全国掀起自制剧的热潮，自制剧成为省级卫视竞争的新战场。

湖南卫视是自制剧市场的先行者，它投资制作了多部电视剧，并通过台内资源的整合形成强有力的营销网络，打造出独有的频道品牌特色。本文仅以湖南卫视为例，对其营销策略做浅显地分析，以解读其自制剧蓬勃发展的态势。

一、自制剧发展概述

近年来，自制剧在电视荧屏上频频登场，掀起一次次的收视狂潮，引起了人们的广泛关注。所谓自制剧，就是“由电视台出资、出导演拍摄，只供本台播放，可以随时根据市场反馈修改剧本、终止或继续拍摄的电视剧。它在最大程度上保证了电视台资源的独享性，避免了恶性竞争”。[1]当前自制剧的领军者当属湖南卫视。1997年，投资拍摄的《还珠格格》引发巨大的收视热潮；2000年以来，《又见一帘幽梦》、《恰同学少年》、“丑女无敌系列”、“流星雨系列”等相继涌现，吸引了众多的观众，在“千台一面”的电视剧市场中尤为醒目。据了解，《丑女无敌》第一季播出时，连续17次获得全国收视率同时段第一名。《一起来看流星雨》平均收视率达到2.31%，其最高点到了3%，被认为是继《还珠格格》后10年来的最高收视率。

随着湖南卫视自制剧的成功运作，越来越多的省级电视台也纷纷加入自制剧的行列，自制剧成为省级卫视提高竞争力的有力武器。例如安徽卫视继自制剧《娘家的故事》之后，不惜重金邀请偶像明星明道自拍《幸福一定强》等；浙江卫视慷慨投资8000万元拍摄4部偶像剧：《歌舞青春》、《爱上女主播》、《我的野蛮女友》和《我爱记歌词》。自制电视剧的蓬勃发展态势，使它成为电视剧市场上颇具竞争力的“黑马”。

二、湖南卫视自制剧营销策略分析

当前，全国掀起自制剧的热潮，自制剧成为各省级卫视竞争的新战场。省级卫视要扩展自制电视剧的品牌优势，取得更好的经济效益，增强电视台的竞争力，必须掌握有效的市场营销策略。湖南卫视在自制剧的运作上，运用多样化的营销策略赢得了众多观众的青睐，实现了自制剧的巨大盈利。

（一）定位战略

美国营销专家杰克•特劳特认为，“定位”就是使品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，让它成为某种特性或某个类别的代表品牌。学者李光斗在《情感营销》中谈到：“再差的定位，也好过没有定位。有定位未必成功，没有定位注定失败。”[2]清晰明确的定位，不仅能够提高频道的辨识度，树立特色鲜明的品牌形象，而且还能锁定核心受众群，培养观众的忠诚度。

2004年,湖南卫视提出“快乐中国”的频道特色定位。与频道的品牌定位相契合，电视剧的受众，定位在对娱乐、时尚、偶像等元素颇感兴趣的富有激情、渴望快乐的年轻一族，尤其是年轻的女性观众更密集，收视忠实度更高。对应频道的品牌特色及观众的收视特征，湖南卫视对自制剧的节目内容进行了合理安排。自制剧秉持“快乐”原则，以“年轻”和“娱乐”为两大特色；收视群体多为年轻人，因此自制剧以偶像剧为主，剧中主角多是年轻、有活力的俊男靓女。

频道定位、受众定位及内容资源定位的三“位”融合便是湖南卫视的定位战略，精准定位铸就了自制剧的收视神话，提升了频道的竞争力。

(二)差异化战略

差异化战略指为使企业产品、服务、形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。[3]个性化的时代，受众的需求是千差万别的,提供差异化的内容资源,已成为媒体形成独特竞争力所追求的目标。湖南卫视自制剧的播出成功实施了这个战略。

1、播出内容差异化

面对卫视混乱的同质竞争，自制剧的开发改变了这种状况。湖南卫视金鹰独播剧场的自制剧，不面向市场发行，只在台内频道播出，观众必须锁定湖南卫视才能看到此剧。因此，电视台拥有自制剧的独播权，保证了内容的独有性和差异化，形成频道对内容资源的“垄断”。“垄断”即难以复制的竞争优势，将本频道和其它频道区隔开来，有效地吸引受众对本频道的收视，创造出良好的经济效益和品牌价值。因此，“自制剧相当于频道的一个符号，是一张勾连观众与频道之间固定联系的名片，是频道扩张自制节目、差异化发展的重要步骤。”[4]

2、播放时段差异化

传统意义上的“黄金时段”是指19：00到22：00，这是竞争最激烈、颇受电视台重视的时段。“黄金时段”电视剧目的同质化现象，不但使观众产生收视疲劳，而且不利于我国电视剧市场的健康发展。

对此，湖南卫视于2006年初对晚间节目编排做出重大调整，金鹰独播剧场退出黄金时段，调整至22：00以后的时段播出。一批青春、时尚的自制剧如《一起来看流星雨》等纷纷播出，并受到观众的普遍欢迎。据调查，金鹰独播剧场全年平均市场份额高达5.647%，同时段排名所有上星频道第一。[5]湖南卫视避开了黄金时段的激烈争夺，另辟蹊径打造了观众收看电视剧的“后黄金时段”，这体现了湖南卫视高超的营销策略。

（三）植入式广告

植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。[6] 不同于传统商业广告的强制推销，植入广告将将广告信息巧妙融合于节目中，使观众在观看节目中不知不觉地接受广告信息。

自制电视剧拥有固定的播出时间和确定的播出平台，是植入广告的良好载体，可以给电视台创造可观的经济收益。据CTR市场研究媒介智讯部的广告监测数据显示，《丑女无敌1、2》仅1-5集的植入广告收益就达到60.67万元。[7]

（四）整合营销传播

整合营销传播是美国营销大师唐•E•舒尔茨提出的，其核心思想是：通过整合企业内外部所有资源，调动一切积极因素，实现企业统一的传播目标。通过节目的整合营销，湖南卫视提升了自制剧的收视效应。

1、播出内容的整合营销

为了形成规模强大的播出效应，湖南卫视在电视剧的播出上采取了将相同类型的电视剧进行整合编排、集中播出的策略。如2009年暑期，湖南卫视强档播出自制琼瑶剧《一起来看流星雨》，其全国平均收视份额高达2.31%，成为继《大长今》后湖南卫视收视率最高的电视剧。为保持《一起来看流星雨》的高人气，维持观众的关注度，湖南卫视整合独播资源，推出暑假“快乐青春旋风”，偶像剧《命中注定我爱你》、《梦幻华尔兹》集中编排，收视率一路高升，湖南卫视人气持续上升。这是湖南卫视整合内容资源，将优秀剧目“捆绑”播出的成功营销策略。

2、与其它电视节目的整合营销

充分利用台内的娱乐节目，湖南卫视对自制剧的演员、剧情进行宣传，讲述台前幕后的故事，以此吸引受众关注。在《一起来看流星雨》的热播过程中，《快乐大本营》、《天天向上》以及《背后的故事》等湖南卫视各大名牌节目均邀请相关电视剧的演员做嘉宾参与节目，与观众面对面接触，实现了双方的互动交流。其自制电视剧则与频道的众多选秀节目融洽地结合，打造属于自己频道的明星。

三、自制剧营销误区反思

《丑女无敌》、《一起来看流星雨》等自制剧在湖南卫视的播出，取得了很高的收视率，各大卫视也纷纷行动，抢占自制剧市场。但在蓬勃发展的背后，也出现了一些营销上的问题，应该引起我们的重视。

（一）滥用广告

为了最大限度地追逐利润，许多自制剧频繁植入广告，引起受众对植入广告的批评和指责，植入广告已经渐渐偏离正常的发展轨道。在湖南卫视播出的《一起来看流星雨》中，植入广告频频出现，甚至部分广告强行植入，与剧情脱节，严重影响了观众的收视情绪。

自制剧滥用植入广告，在近阶段看，是电视台和广告商的双赢。不过长远来看，粗糙劣质的植入广告将会影响电视剧的质量，降低频道的收视份额，而广告商的产品形象也会因此受损。

（二）题材狭窄

另一个问题是自制剧题材狭窄。目前各大卫视已经播出和正在制作的自制剧中，青春偶像剧是主要类型。以偶像剧担当自制剧主力，成本较低、制作周期短，而且风险小、收益快，在青少年观众中拥有极大的市场。但这种自制剧大多以嬉笑玩闹的情节来表现浪漫虚幻的爱情，用光鲜的衣着、豪华的住宅来“追求脱离现实的时尚感和都市感”，普遍缺乏高尚的思想性，“这种文化快餐式的自制剧最终只是昙花一现”。[8]

结语

随着新兴媒体的蓬勃发展以及受众市场的不断细分化，省级卫视间的竞争日益加剧。目前，自制剧的兴起，开辟了卫视竞争的“新蓝海”，它的发展即将进入一个营销大战时代。只有率先掌握电视剧营销策略的电视台，才能获得制胜先机，在未来卫视版图上拥有自己的一片天地。湖南卫视自制剧的播出，带来了收视率的攀升,并由此获得丰厚的广告收入,在国内省级卫视中产生了极大的影响，这在很大程度上得益于其营销策略的巧妙运作。

参考文献

[1]黄俊英.自制电视剧——电视竞争新高地[J].观察与思考，2009（9）：58.

[2]李光斗.情感营销[M].北京：北京大学出版社，2008：199.

[3]甘碧群.国际市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2001：12.

[4]李红玲.自制独播剧——蓝海身份的一张名片[J].广告主市场观察，2009（7）：112.

[5]王永连.寻求差异 打造特色 建立品牌——省级卫视改版的路径与选择[J].视听界，2007（6）：25.

[6]刘伟敬.植入式广告的原则和模式[J].青年记者，2009（12）：74.

[7]李勐.浅析《丑女无敌》的营销手段[J].新闻传播，2009（2）：54.

[8]杨晓萍.省级卫视自制剧的创作形态分析[J].新闻爱好者，2010（2）：170.

作者简介：吴婷，南京师范大学，新闻与传播学院，2010级传播学专业，硕士研究生。

作者简介

吴婷，南京师范大学新闻与传播学院 2010级传播学专业硕士研究生。

作者：吴婷

自制剧整合营销论文 篇3：

门户剧:引领网剧品质升级

近年来，网络自制剧受到追捧，各家视频网站纷纷推出自己的自制剧计划。面对网络剧的第三次浪潮，“门户剧”如何展现强大吸引力？

2011年5月13日，搜狐视频出品的首部门户剧《钱多多嫁人记》获得中国首个网剧大奖——金鹏奖最佳网剧奖。自2010年举办首届起，金鹏奖就被多方盛赞为短片“奥斯卡”，中宣部、国家广播电影电视总局批准其为中国唯一国家级、国际性新媒体短片奖，本届金鹏奖为第二届，首设最佳网剧大奖，显示出近年来以网剧为代表的新媒体短片的蓬勃势头。

《钱多多嫁人记》由刘涛与陈楚河联袂主演，在国内首开网剧全明星阵容，并完全依照电视剧标准，通过高投入和专业团队打造来保证制作水准。目前，《钱多多嫁人记》累计播放已近7000万次。随着《钱多多嫁人记》在市场和口碑的双线丰收，有专业人士判断：在该剧之后，一大批在演员阵容和制作水准可以比肩传统电视剧的网络剧将呈现井喷，网络剧的第三次浪潮已经呼啸而来。

“门户剧”的商业模式

2010年，网络自制剧开始受到追捧，各家视频网站纷纷推出自己的“自制剧”计划。搜狐视频则在2011年以“门户剧”概念大举进入自制剧领域，搜狐公司副总裁、搜狐视频CEO邓晔表示，“门户剧”的目标很明确，就是通过高投入和专业团队的制作，来保证自制剧的平均水准，避免出现草根网剧和草根音乐似的昙花一现，并在此基础上形成可持续的商业模式，最终实现正向商业循环。

此次搜狐视频不仅预算投入远超同类公司，还请了刘涛、陈楚河、张馨予等众多明星，而为了保证画质效果，全剧采用了佳能5D Mark II拍摄，制作水平堪比电影。“一般来说，网络电视剧的制作成本比传统电视剧要低，由于资金投入不足，制作出来的影片往往非常粗糙。”一位制作人表示，这也是网络自制剧诞生了很多年，迟迟难登大雅之堂的根本原因。

用“门户剧”概念突破传统网络自制剧的形象，这对行业来说无疑是很有帮助的。“门户剧”就是要凭借“全明星、大投入、高品质、强制作”的制片思路，给观众和广告主以区别于其他互联网自制剧山寨、草根的印象。《钱多多嫁人记》改变的并不仅仅是网络自制剧的制作水准，更重要的是定义了“门户剧”的商业模式。

一些行业人士认为，经过一年多的模式整合，目前网络自制剧已经开始了赢利模式探索，包括植入广告、贴片广告等，还有手机、电视台、户外媒体等其他终端的收费，但是由于网络自制剧不成规模，水平也参差不齐，一直没有形成有效的商业模式。搜狐方面透露，考虑到观众的观剧体验与把控全剧质量，最终制作方与北京现代、巴黎欧莱雅、New Balance、TOTO等四家知名品牌达成合作，通过植入广告，该剧就已经收回了制作成本。

大片化的自制剧2.0时代

2010年以来，搜狐视频在市场规模和收入上均取得了突飞猛进的成果，在2011年4月25日搜狐公布的2011年第一季度财报中，搜狐网络视频广告收入同比增长了150%，而网络视频广告客户数量的增长率为88%。张朝阳表示，搜狐正不断扩充正版视频内容、发展优质自制剧的努力将使得市场份额进一步扩大。根据艾瑞的最新数据，目前搜狐视频的播放时长从13%上升到16%，已经位于行业第二。

2011年新年伊始，搜狐视频大举进军网络自制剧，意味着搜狐视频“权威媒体”、“权威资源”、“权威出品”三大战略进入实施阶段，搜狐视频已基本完成网络视频行业重要细分领域的布局。对于以《钱多多嫁人记》拉开序幕的“权威出品”和“搜狐制造”，搜狐视频内容运营高级总监尚娜说她最为看重的便是作品内容的优质以及精品化、大片化。她透露今年搜狐视频将出品十部左右门户剧，不会特别盯住某种题材来拍，只专注选择优质的项目，以此形成搜狐视频更为强大的品牌效应。

为了配合《钱多多嫁人记》的播出，搜狐视频还整合了搜狐视频全部矩阵资源，在娱乐、读书、IT、焦点房地产等多个频道联合推广，并充分发挥微博、博客、论坛、白社会的交互性，让网民玩剧、评剧、传播剧，将互联网自制剧推入真正互动的2.0时代。在剧集播出期间，搜狐娱乐策划了《随手拍解救娱乐圈“钱多多” 以下女星求交往》、《姐弟恋神马的最和谐了》等多个大型人气专题，同时该剧主创人员刘涛、陈楚河、张馨予等均在搜狐微博上与网友交流、聊剧。

在网络矩阵大力支持与多渠道联合推广之下，截至2011年3月15日全剧首轮播出完毕，《钱多多嫁人记》共创造5000万次点击数。除剧本身的优质外，搜狐作为国内最大的门户网站，也为《钱多多嫁人记》铺架了强大的推广平台。搜狐具有广泛的受众群体，利用其强大的媒体矩阵影响力对该剧进行宣传推广，也起到了几何式传播的效果。微博、博客、视频点播等构成全面立体的互动评论、播放体系，充分打通了上下游产业渠道。掌握住版权，控制了项目的全流程，并可收取最大化利益。其极富创意的推广营销模式已经得到了业内人士的普遍关注和研究。

多维度矩阵式营销

作为首部门户剧，《钱多多嫁人记》在开拍前已吸引北京现代、巴黎欧莱雅、New Balance、TOTO四家品牌植入。据悉，其中TOTO携手网络电视剧，是国际卫浴品牌首次植入网络电视剧。“此次，TOTO联手网剧《钱多多嫁人记》主要是希望通过借助网络视频和青春偶像的人气，让品牌能够更快地渗透到年轻市场。”其品牌负责人介绍。而北京现代、巴黎欧莱雅、New Balance同样与该剧内容、受众相契合，都具有年轻、时尚、充满活力等特点。

此前在互联网自制剧方面，尽管也存在广告主的赞助或植入现象，但品牌与自制剧之间的整合营销却依旧处于起步阶段，并没有足够成型的模式加以借鉴。如何让一部网剧取得应有的商业价值又具备良好的艺术水准，这对制片方提出了相当高的要求。在《钱多多嫁人记》创作过程中，广告导演出身的郭淼晶巧妙通过会议口播、场景户外广告、片中用车、演员服装，终端门店植入等方式，一方面不让植入显得生硬，另一方面也成为都市剧里合乎情理的道具、场景。尤其在把“剩女”比作“家里永远不会掀开马桶圈的马桶”的桥段，更是让TOTO品牌的植入显出了几分诙谐。

与此同时，搜狐视频也一直在研究和寻找更为适合互联网播出与传播的门户剧类型、题材，“首先，它要更符合网民的收看习惯；其次，要贴合当下热点；它还要轻松灵活、适合白领减压”。据有关数据显示，《钱多多嫁人记》有超过70%的收视人群来自公司白领，主要年龄层在25～40岁，这恰与北京现代、巴黎欧莱雅、New Balance、TOTO四大广告主的受众相符。而基于《钱多多嫁人记》的创作和营销经验，接下来搜狐视频旗下的《疯狂办公室》等剧同样凭借定位精准、制作周期短平快、植入方式灵活等优势，受到东风雪铁龙、智联招聘等一众广告主追捧，显示出门户剧的强大吸引力。

链接：《疯狂办公室》登场·搜狐门户剧引爆笑点

经过近两个月的紧张拍摄与精心后期，搜狐视频独家出品的第二部门户剧《疯狂办公室》以最强互联网喜剧之势，于2011年4月7日揭开神秘面纱。作为领跑行业的第二部门户剧，《疯狂办公室》将时下白领“疯狂、创业、热血、减压、时尚”等关键词融入全剧，并把近年来“靠谱、Lady Gaga、我嘞个去”等诸多流行语写入剧本，尤其关注最令都市人困惑却又无尽美好的寄托——梦想，让“神马都是浮云，只有梦想不是”成为2011年伊始最具撼动人心的口号，也令《疯狂办公室》引爆2011年最强笑点。

（编辑：雨辰ouha@sina.com）

“门户剧”就是要凭借“全明星、大投入、高品质、强制作”的制片思路，给观众和广告主以区别于其他互联网自制剧山寨、草根的印象。

作者：周春燕