基于产业生命周期的企业战略选择研究

2022-09-11

1 理论简析

1.1 产业生命周期

产业的生命周期包括:幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。

幼稚期产业集中度高或低;市场需求增长率较高;竞争者数量较少;市场份额分布不稳定;产品品种单一;技术变革较大。

成长期产业集中度小;市场需求很高;竞争者达到最多;市场迅速增长;产品系列迅速扩展;技术渐趋定。

成熟期产业高度集中或分散;市场需求增长率很小;竞争达到顶峰;市场份额分布稳定;产品系列扩展减慢;技术已经成熟。

衰退期产业集中度提高或下降;市场需求下降, 市场萎缩;竞争者减少;市场份额集中在极少数竞争者中;产品品种减少;出现新的技术。

1.2 企业战略

企业战略分为企业总体战略 (业务组合战略、成长路径战略) 和一般竞争战略。业务组合战略包括一元化、多元化和一体化;其侧重点是解决“做什么”的问题。成长路径战略包括联盟、并购与重组和国际化;其侧重点是解决“怎样做”的问题。

2 企业战略选择

2.1 幼稚期

(1) 先入者战略。先入者战略是指企业在产业处于幼稚期时快速进入市场。例如:共享单车与摩拜单车等。2016年底以来, 以共享经济为基础的共享单车行业, 发展迅速。在共享单车发展的幼稚期, 各类单车品牌纷纷进入, 占领市场, 采取先进入者战略。 (2) 跟随者战略。跟随者战略是指当先入者进入产业之后, 在产业的不确定性降低时再进入产业。例如:凉茶产业与和其正。2007年至2009年, 王老吉、加多宝、和其正是引领凉茶行业的三支主导力量。2007年, 和其正在看到了具有巨大潜力的凉茶市场后进入该市场, 并将其凉茶定位为清火气、养元气。除王老吉预防上火的作用外, 还加入“熬夜伤神补元气”。

2.2 成长期

企业在成长期要明确自己的战略定位:通才型企业还是专家型企业。 (1) 通才型企业+横向一体化战略。若企业定位为通才型企业, 为扩大市场份额, 会采取横向一体化, 即兼并或联盟。例如, 化妆品行业中的欧莱雅品牌等。欧莱雅为扩大市场份额, 不断进行收购。欧莱雅旗下500多个品牌, 除染发等少数产品是其自有品牌之外, 其他如兰蔻、理肤泉等有名气的品牌, 都是并购的。 (2) 通才型企业+纵向一体化战略。通才型企业还会采取纵向一体化战略, 以服饰业中的雅戈尔集团有限公司为例。雅戈尔创建于1979年, 逐步确立了以品牌服装、地产开发、股权投资三大产业为主体多元并进、专业化发展的经营格局。1998年开始, 为扩大市场份额, 雅戈尔开始推行服装产业纵向一体化战略。

2.3 专家型企业+差异化战略

若企业定位专家型企业, 企业会实施差异化战略。如餐饮业中的海底捞餐饮股份有限公司。海底捞的差异化战略在于其服务态度特别好。因为食客很多, 要排队, 餐厅就为等待的顾客提供免费美甲;在卫生间里会有人挤洗手液、递擦手纸等。

2.4 专家型企业+目标集中战略

若企业定位专家型企业, 会同时采取目标集中战略。航空业的西南航空就是一个很好的例证。西南航空的成功源于选择了某一细分市场。1972年, 西南航空成立初期, 美国相对成熟且利润较高的长途航线已被瓜分, 唯有西南航空审时度势, 选择了利润较薄而无人问津的短途航线。

2.5 成熟期

(1) 通才型企业战略。在产业的成熟期, 通才型企业的战略重点是清除残余和应对潜在的进入者。如计算机产业中的联想集团。2001年, 联想集团把电脑业务分拆成两块:联想集团和神州数码, 同时开展投资业务和房地产业务, 开始走多元化道路。2005年和2014年, 联想分别完成对IBM全球PC业务和摩托罗拉移动业务的收购。联想实行通才型企业战略后, 通过并购来扩大市场份额, 保持市场地位。 (2) 专家型企业战略。专家型企业的战略是在选定的细分目标市场上不断巩固自己的市场地位。如零售业中的大润发超市。大润发以“Everyday Low Price”为其商业特色, 独创了一套“keep it simple and stupid”战略。以生鲜为例, 大润发采取直采模式以确保最低价。为采购到充足的水蜜桃, 大润发包下无锡的整座水果山。

2.6 衰退期

(1) 维持战略。不投资或者以很小的投资维持或者加强原有的市场地位。下面将以光伏产业中的山西日盛达新能源集团为例进行分析。2015年, 光伏产业市场低迷, 日盛达面临停产倒闭的处境。为了“突围”, 日盛达紧盯市场, 投资1700余万元引进年产600万平方米的光伏镀膜钢化玻璃项目, 于2016年2月投入试生产, 实现了半成品向全成品、全自动化产业链的升级。 (2) 收获战略。不投资或者逐步抽回部分资金。例如:终端零售行业中的百丽国际。在鞋类业务销售低迷和电商企业迅速发展的冲击下, 百丽鞋类业务受到影响。2015年, 百丽中国大陆零售网点净减少424家。百丽公司正在鞋类零售业务上抽回部分资金。

2.7 退出战略

退出战略是指全面、迅速地变卖掉某项业务。例如:信息影像行业中的伊士曼柯达公司。柯达公司, 曾是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商。20世纪90年代, 世界进入了数字时代。2003年9月, 柯达正式宣布放弃传统胶卷业务, 把公司的业务重点转向数码产品。2012年1月柯达申请破产保护, 进行重组。