城市形象传播变化

2022-06-24

第一篇：城市形象传播变化

整合传播引领新时代城市形象传播

长沙市政府4月17日对外发布消息称，经过多次、广泛征询专家和公众意见，长沙将于5月1日正式实施《长沙市建筑色彩管理规定》，并初步拟定城市主色调为暖色系的红橙色。长沙城市色彩变脸红橙色将成为我国城市建设的少数先例之一，这一消息也得到广泛热议。其实，城市色彩在国外已屡见不鲜，如巴黎的奶酪色系与深灰色系相得益彰，东京的“协作”色系等。城市色彩是城市形象的一部分，也是城市形象建设和传播的媒介之一。透过长沙城市色彩工程案例，现代城市建设者对城市形象的重视也可窥见一斑。

城市形象是城市的符号标志。作为一个城市的政治、经济符号，截然不同、鲜明迥异的城市形象体现了一个城市的文化、魅力与个性。随着我国城市化进程的日益加速，城市形象定位模糊、城市建筑风格单调沉闷、城市文化内容单一乏味等问题逐渐凸现，致使我国城市间的同质化现象愈演愈烈。

如何通过城市形象的营销传播有效整合城市的各种资源，打造城市的鲜明个性以增强其核心竞争力成为城市面临的重要战略问题。本文结合标杆城市如西安、大连、利物浦、米兰等在城市形象传播方面的积极探索案例，介绍城市形象营销传播的利剑——系统营销整合传播。

一、整合传播与中国城市形象问题之现状

城市形象的整合传播是指将城市形象的建设与传播作为系统工程、以系统理念来经营，通过整合各种传播渠道与传播内容，进行明确的城市品牌定位，以有效方式向不同受众传播具有一致性与清晰性的城市信息。

目前，我国城市在形象传播方面表现出来的主要问题是单一化、离散式传播。传播渠道利用单一，未能有效整合电视、报纸、网络、杂志、展会、推介会等多种传播渠道;传播内容分散，以“点传播”为主，未能根据不同的传播受众对城市形象的认知与评价，结合本城市自身的现状、优势、特色等因素全面构建城市形象传播的整合营销传播战略规划;传播渠道与内容分离，城市公关营销、事件营销、甚至危机营销等重要传播内容未能与电视、报纸、网络等主要传播渠道有效结合，形成360度“全覆盖”传播，在合适的传播时间、使用合适的传播手段、覆盖合适的传播范围、达到合适的传播效果。

城市形象定位不清晰是表面问题背后的深层原因。由于城市管理者对城市形象的定位不够准确、鲜明，才导致对外传播时，城市主题信息不突出，难以保持传播过程中信息的一致性，也不可能从长期性与系统性的角度规划城市传播，最终导致城市形象传播效果不明显，城市品牌形象不突出。

系统营销整合传播以体系化的营销理论与实践探索，帮助城市管理者明晰城市形象定位，通过有效传播最终树立良好的城市品牌形象。

二、整合传播实施构架

整合传播的实施构架主要包括两大部分：根据城市发展战略，准确进行城市形象定位是整合

传播的根本前提，是传播的方向和纲领;整合各种传播手段与资源是整合传播的有效保障。包括整合传播渠道、整合营销事件、整合独特传播资源、整合其他城市工作。

²准确进行城市形象定位是整合传播的前提

城市形象定位是对城市形象建设的方向和目标进行定位，它是城市形象传播的前提，也是城市形象建设的核心，准确的城市形象定位需要根据城市发展目标、城市的资源状况、标杆城市传播形象定位借鉴以及传播受众对城市的期望综合分析确定。因此，准确的城市形象定位不是凭空的，既要有城市元素的支撑，也须彰显城市特色、突出城市独特优势。比较成功的城市形象定位如大连定位为“浪漫之都”，利物浦定位为“文化之都”，米兰定位为“时尚之都”等。

城市品牌形象定位需要把握以下三个原则：

1、个性突出原则。应当仔细分析本城市与其他城市相比，具有的独特优势以及影响本城市品牌形象定位的诸多相关要素，从中筛选出对本城市品牌形象具有高区分度及高美誉度的资源。通过资源梳理，找出差异化特征，突出城市形象个性。

2、期望导向原则。城市形象定位要能引导内部公众与外部目标受众的关注与感知，通过优势资源的传播，使不同受众对本城市形象形成良好的预期，再以不同受众的预期为导向，通过差异化传播，获得不同受众对城市形象的认同与支持。

3、现实可行原则。保证城市品牌形象定位从实际出发，现实可行的一个有效方式是标杆参照。通过总结标杆城市在城市品牌形象定位中的规律及原则，能帮助城市管理者制定出现实可行的城市品牌形象定位。

“三角定位模型”是进行城市品牌形象定位时借助的主要工具，如下图1所示。三角定位模型研究城市定位要考虑城市资源，即城市拥有哪些资源优势;其次，考虑来自受众方的要求，即投资者、创业者和生活居住者对城市的发展有哪些期望;再次结合其他竞争城市的情况，即竞争城市有哪些薄弱的发展环境或者哪些方面没有规划到;三角定位模型考虑的第四个方面的因素是在城市总体发展目标。

附图1城市品牌形象定位的三角定位模型

在城市不同的发展时期，由于面临的发展环境与发展机遇可能发生变化，城市的发展战略目标与发展重点可能不同，那么，与此相适应的城市品牌形象建设与传播目标也可有所不同，以体现这种需要与变化，不必一成不变。因此，城市形象定位可以设计多主题和单主题策略形式，如利物浦设计不同年度主题策略，进行渐进式文化推广。2003年设为“学习年”，培养市民学习氛围。2004年为“信念年”，聚合文化向心力。。2005年定位为“海洋年”，凸显城市特色。2006年为“杰作年”，强化城市转型等，宣传效果和影响力更加深入人心。

²整合各种传播手段与资源是整合传播的要义

1、整合传播渠道

当前社会，公众接触信息的渠道千差万别，对不同来源的信息的信任度及认知反应也不同。单靠一种传播手段都不足以覆盖绝大多数的目标受众，而且任何一种传播手段都有其传播方式和传播效果的局限性。要想有效传播城市形象，必须整合利用各种媒体形式和传播渠道，开展城市形象的整合营销传播活动。

(1)电视，最突出的优势就是形声兼备，生动形象，受众广泛，效果较好，因此电视是城市形象传播的有效渠道，应作为主打媒体。具体投放时，本市电视台必然要使用，本省电视台与中央电视台一般情况下也要选择性投放，投放的内容以城市形象广告片为主，辅以几分钟的形象专题片。

(2)报纸，作为一种受众非常广泛、影响力非常大的新闻媒体，也是城市形象传播的主要渠道。报纸利用应以关于城市形象的新闻、软性报道及反映游客、外地投资者、专家政要名流的感受、印象、评价、游记等方面信息的内容为主，也可根据需要刊登关于城市形象宣传的系列广告及本市举办的大型经贸、文化等方面的活动广告。在报纸的选择上，应以本市及外省具有广泛影响力和覆盖受众的报纸为主，并适当选择少量专业类报纸，如旅游报。

(3)互联网，作为发展最为迅猛的新兴媒体，其传播对象面广，表现手段丰富多彩，具有较强的互动性、趣味性与亲和力，传播不受时空限制，可以随时公布、更正和完善信息，而且它的受众群体大都是城市形象宣传的主力对象。所以互联网是城市形象宣传不仅要利用而且要利用好的渠道，需要在互联网上做好本城市的宣传网站与专题网页，系统宣传本城市建设发展的各方面信息与突出优势特征，并及时更新、完善。另外，还可以在一些大的门户网站的旅游与分类栏目里建立本城市的专题宣传网页，同时建立大量的搜索引擎，以增加浏览量，扩大影响面。如丽江2006年在新浪开设旅游博客圈，通过博客的形式，传播丽江的旅游形象。

(4)户外广告(包括城市建筑)，既是城市视觉形象的组成部分，也是开展城市形象宣传的重要媒体。需要注意两类区域：首要印象区和光环效应区。首要印象区是游客形成城市第一印象的地方，会影响其进入城市的感受以及离开城市后的记忆印象，如城市对外交通的火车站、机场、港口、码头、高速公路收费站、旅游风景名胜区等;光环效应区是指能使游客的印象产生放大作用的区域，包括城市中心商务区、历史古城区、游憩商务区等。可使用城市壁画、新建筑色彩等手段针对这两类区域进行重点传播。如费城的庶民壁画，随处可见，创意新颖，表达生动，色彩丰富;青岛拥有国内最大公共艺术景观，6万平米的室外壁画，这些城市壁画就有力的渲染了城市的现代与活力，强化了城市的独特文化形象。

(5)辅助手段。制作不同档次、内容的城市形象宣传画册、系列图书、VCD形象专题片、广告宣传展板等，在各种经贸文化活动、招商洽谈活动、展览会、重大节庆活动的现场发放给贵宾;在本市各大宾馆、各旅行社、出租汽车、主要旅游景点分别摆放一部分，供游客浏览、阅读也是开展城市形象宣传的重要辅助手段。

2、整合营销事件

整合各种公关活动及事件营销活动进行城市营销与城市形象传播，提高城市形象的知名度与美誉度。

(1)经济、文化活动。城市的大型经济与文化活动不仅是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征，也是外界认识城市的媒介，是城市的一张名片。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众，尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动，对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。成功的城市活动一般具有以下几个特征，第一，活动能够体现出城市特色，第二，活动一定要有规模性。第三，活动要有唯一性，不能模仿别人。第四，必须积极主动地邀请一大批国内外新闻记者来参加活动。如波士顿的活动营销就十分引人注目，波士顿用活动作为城市的两大文化主题—体育和音乐的表现形式。并将某些活动培养成文化传统，成为一种机制保留下来，如百年马拉松。

(2)事件营销。利用城市的公共事件进行城市营销对传播城市形象也能起到很大的作用。如利用各种节庆活动、领导人出访等活动进行营销。西安市在利用事件营销进行城市形象传播中使用了诸如“外事内传”、“外事外传”、“内事外传”等策略以提高西安市在国内外的知名度。

3、整合独特传播资源

借助各种特色资源，塑造鲜明的城市个性形象，扩大城市影响力，提升城市文化内涵。

(1)旅游资源。利用并开发丰富的旅游资源能使一个城市名扬天下。但对旅游资源的利用要分门别类，侧重不同。如西安有丰富的旅游资源，在传播中，根据知晓率及吸引力，对西安众多的旅游资源进行分类，并最终确定出金牛类资源、明星类资源和点缀类资源，针对不同类型的传播资源制定不同的传播策略。

(2)节庆资源。节庆资源往往是以当地传统文化或特产为基础的具有内容排他性的节日，也是城市的一个重要名片。如大连一年一度的服装节、赏槐会以及烟花爆竹迎春会等节庆活动对提高大连市知名度与美誉度产生了深远的影响，对大连的经济也有一定的拉动作用。

(3)知名品牌。一座城市的发展活力与文化底蕴与这座城市有没有几个知名品牌有着相当大的关系。如米兰定位为时尚之都，其品牌企业和品牌展会对定位起到巨大的支撑和传播作用。品牌企业如阿玛尼、GUCCI、FENDI、Missoni等世界时尚品牌是时尚米兰的强有力支撑，而借助每一次的国际家具展和国际服装展，米兰向世界展示了其引领潮流的城市个性。

(4)名人明星。名人明星本身就是城市的重要名片，他们能提升城市的文化品位和影响力。如孔子对于曲阜、周恩来对于淮安、毛泽东对于湘潭、姚明对于上海，都产生了无法估量的影响。利物浦把本地出产的文化名人(甲壳虫乐队歌手，利物浦足球俱乐部明星，柏林爱乐乐团指挥，在利物浦生活过的著名诗人、作家、导演等)请回城市，用家乡话与大众交流文化理念，进而激发大众的文化爱好。丽江市聘请明星孙俪为“丽江市城市代言人”，也起到了很好的传播作用。

4、整合其他城市工作

城市形象传播是系统工程，必须有组织、有管理、有计划、多部门协同工作，同时城市形象是一个城市展示出来的综合形象，城市的任何建设工作都可能成为城市形象的一部分。这就要求城市形象传播要与城市规划、城市宣传、政策公共化等城市建设工作有机整合，确保对外形象的一致性和完整性，充分利用其他城市建设工作中对城市形象传播有利的部分，剔除不利因素，以实现最佳的传播效果。

(1)城市形象与城市规划相结合。城市规划研究城市的未来发展、城市的合理布局和综合安排城市各项工程建设的综合部署。是一定时期内城市发展的蓝图，是城市建设和管理的依据。城市规划要根据一个城市的地理位置、交通条件、资源优势、人文环境、文化背景和经济实力等诸多因素，做出关于该城市在空间(全省、全国、全世界)或时间(历史、现实、未来)上的地位与作用的判析，因此城市规划是总纲领，城市形象应服从于而不囿于城市规划。

(2)城市形象与城市宣传相结合。充分利用城市宣传中有益于城市形象传播的部分，与城市形象传播有机结合，强化宣传的效果。如积极争取到有影响力的荣誉和网络媒体颁发的奖项并广泛宣传，以成都为例，成都在2005年荣获由新浪举办的“网络年度盛典”评选出的“最具风情城市”称号，2007年荣获“中国最佳旅游城市”称号，2008年荣获由新浪举办的“新浪·康师傅2008网络盛典”的“年度品牌城市”荣誉称号。无不对城市形象传播产生了重要的作用。

(3)城市形象与政策公共化结合。政府形象是城市形象的一部分，政府形象建立在政府管理、政策实施、办事效率、公共服务等各个方面，政策公共化意味着坚持科学民主决策，鼓励民众参政议政，实现决策的科学化和民主化，创造公开、公平、竞争、有序的市场环境，打造透明、公正的政府形象，进而提升城市形象。

总之，城市品牌形象的传播是一个长期的系统工程，不可能一蹴而就，要在抓好城市品牌形象的内部规划建设的同时，明确城市形象定位，整合运用各种传播手段、传播方式与传播资源才能使城市形象传播工作富有成效，奏响城市形象传播的新乐章，最终促进城市品牌形象的塑造和提升。

第二篇：丽江古城形象传播

一、丽江古城简介

丽江古城位于云南省丽江市古城区，又名大研古城，世界文化遗产丽江古城一共包括大研古城、束河古镇、白沙古镇三个部分。坐落在丽江坝中部，始建于宋末元初(公元13世纪后期)，地处云贵高原，面积为7.279平方公里。丽江古城内的街道依山傍水修建，以红色角砾岩铺就，有四方街、木府、五凤楼等景点。丽江为第二批被批准的中国历史文化名城之一，是中国以整座古城申报世界文化遗产获得成功的两座古城之一。

丽江古城有着多彩的地方民族习俗和娱乐活动，纳西古乐、东巴仪式、占卜文化、古镇酒吧以及纳西族火把节等，别具一格。丽江古城体现了中国古代城市建设的成就，是中国民居中具有鲜明特色和风格的类型之一。

二、丽江旅游形象传播途径

丽江古城凭借自己优良的地理位置、多种多样的风情民俗将自己越来越多地展现在外人的面前，旅游业带动了丽江古城的经济发展，站在一个宏观的角度，我们可以将丽江旅游形象传播的途径归为以下几点。 1. 名人印记：借“人”发声

历史上，丽江很早就引起了外界的关注。但最早把丽江推介给世界的却是一批外国人，包括约瑟夫·洛克(Joseph F.Rock)、詹姆斯·希尔顿(James Hilton)、顾彼得(Peter Goullart) 等人

(1) 外国名人：20世纪中期之前，曾在丽江生活工作了27 年的美籍奥地利人洛克，在美国《国家地理》杂志上发表了大量介绍丽江自然风光和民风民俗的照片，引起了外国读者的极大兴趣，由此成为向世界推介和宣传丽江的“第一人”。1933年，英国传奇作家希尔顿在小说《消失的地平线》(Lost Horizon)中虚构和幻想的“香格里拉”(Shangri-la)，在欧美国家引起轰动。丽江之所以一直备受外国人青睐，正是由于其具有的特质在很大程度上暗合了“香格里拉”的意境和精神内涵。1955年，俄国人顾彼得以“作为纳西人中的一员”写下了专著《被遗忘的王国》(Forgotten Kingdom)，打开了西方人了解丽江的窗口。

(2) 本土名人：在丽江对外推介过程中，贡献最大的本土人士当属纳西族音乐家宣科。20世纪80年代，丽江纳西族本土民族音乐家宣科，组织成立了“丽江大研古乐会”。在随后的几年里，古乐队应邀出访了英国、法国、香港、台湾等十几个国家和地区，获得了成功，轰动一时。凭借学贯中西的音乐造诣和精通中英文的特长，宣科成为纳西古乐的代言人和形象大使，使人们几乎将纳西古乐与宣科等同起来。如今，宣科及其纳西古乐已成为丽江最具影响力的一张名片。

2. 地震机遇：借“时”留名

1996年2月3日，丽江境内发生里氏7.0级大地震，造成16335人伤亡，直接经济损失46亿元。地震发生后，我国首次公开面向国际社会寻求救援。国际红十字会、日本以及我国台湾、香港等国家、地区和机构纷纷向丽江提供紧急援助。国内及新加坡、日本、美国等国的60多家新闻机构、200多名记者云集丽江，对丽江灾情和抗震救灾工作进行持续报道，其范围之广、强度之大在丽江的历史上前所未有，“丽江”在一段时期内成为海内外新闻媒体中出现频率最高的字眼。在采访地震灾情和抗震救灾的同时，丽江古城、玉龙雪山、长江第一湾、虎跳峡、东巴文化、摩梭风情等自然人文景观，也引起了中外记者的极大兴趣，使丽江的旅游资源迅速为外界所知。在随后几年内，丽江在抗震救灾和恢复重建过程中，将自然灾难转化为发展机遇，高起点规划、高标准建设、高效率发展，旅游业迅速崛起，探索出了“丽江经验”、“束河模式”等一批令人瞩目的发展之路，丽江也因此成为改革开放30年全国18个典型之一。 3. 文艺效果：借“艺”传情

近年来，各种层出不穷的文艺形式的出现，使得丽江旅游形象的传播更加直观、形象和生动。这些文艺载体在打动人心的同时，也拉近了旅游者(或潜在旅游目标人群)与丽江的心理距离。

(1)演艺项目：2002年大型歌舞《丽水金沙》正式公演，它将丽江民风民俗民间传说、现代高科技声光电技术和舞蹈表演融为一体，具有强烈的舞台艺术效果和视听冲击力，被誉为“中国的百老汇”。 2006年上演的实景演出《印象·丽江》，直接引进张艺谋等业界大腕级人物进行策划、创意和实施，弥补了丽江原生态文化挖掘不足的短板，为丽江旅游形象注入了鲜活的文化要素，也成为展示丽江本土原生态民族文化的重要窗口。

(2)节庆活动：近年来，丽江在对传统民族文化加大挖掘力度的同时，成功开发出了丽江雪山音乐节、丽江束河中国情人节、中国婚俗文化节、丽江雪桃节等旅游文化产品。这些具有浓郁丽江特色和印记的节庆活动，将本土文化与时尚元素进行嫁接、融合，衍生出全新的形式，成为指向性更强、到达率更高、影响力更强的丽江新名片。

(3)电影电视剧：近20年来，许多影视制作机构纷纷把丽江作为外景拍摄地或故事发生地，制作了一系列影视剧。在这些电影电视剧中，影响力最大的当属电视剧《木府风云》。该剧“前所未有”的在两个月之内连续在中央电视台电视剧频道和综合频道黄金时段播放，创下了超过2%的收视率。无独有偶，《人民日报》连续两次发表文艺评论，对《木府风云》给予了高度评价。而由《木府风云》引发的观影热潮，使丽江的形象更加深入人心，对于丽江旅游形象的传播无论从深度还是广度上都是一次巨大的拓展和延伸。 4. 口碑影响：借“口”动心进入21世纪，丽江越来越受到国内外的关注，一大批非政府荣誉也纷至沓来，如“全球人居环境优秀城市”、“欧洲人最喜欢的中国旅游城市”、“地球上最值得光顾的100个小城市”、“中国最令人向往的10个小城市”、“中国十大休闲城市”等。据不完全统计，在短短几年时间内，有分量的各种荣誉就达20多项。这些荣誉从不同的角度丰富着丽江的形象，使丽江的旅游形象变得越来越厚重。近年来，许多机构和网络媒体开展的旅游出行意向调查或确立的国内热点旅游目的地，丽江总是榜上有名，甚至位居前列。这一现象也能从另一个侧面印证丽江旅游形象的深入人心。

三、丽江古城发展的理论基础 1. 丽江模式

丽江古城因为独特的历史文化，民族风情和建筑特点，在 1997 年时被联合国教科文组织批准列入“世界文化遗产名录”。十年多的时间内，丽江古城连年创下年接待游客人次的新高。2009 年丽江市共接待海内外游客约 758. 14 万人次，旅游业总收入达 88. 66 万美元。因而旅游界称其为“民族文化和经济对接”的“丽江现象”，和“世界遗产带动旅游发展”的“丽江模式”。近期通过调查，发现大都分的旅游者对于古城的旅游满意度都有所下降，满意度不高。丽江的宣传使旅游的预期与实际有较大的差别。旅游者对古城的满意度调差结果显示，认为一般的达到68. 4%，认为很差的有 7. 2%，而表示很满意的只有4. 9%。由此可见丽江古城的现状不能很好地满足旅游者的需求。

丽江模式导致一系列问题：在古城内旅游的商业化严重。这是近一阶段诸多学者提出的意见。适度的商业化一方面可以很好地发展旅游业，带来巨大的经济利益，另一方面也可以借助商业化的平台宣传古城的文化民俗等，让更多的人了解丽江的历史文化;丽江古城的大背景在被无情地破坏，大体量、现代化的建筑，宽阔的马路，马路上拥挤的车流量，嘈杂的声音等构成了丽江古城的大背景，使古城的整体性变的几乎没有，古城仿佛是一块伤疤贴在了现代化的城市之中，特别是在古城内还出现了假古董建筑，这是文化遗产中最大的忌讳;丽江古城的核心吸引力在于古城的内涵，然而丽江古城的旅游开发却过于简单化、趋同化。而商铺内的商品又是批量生产的、毫无特点的商品，缺少了纳西人生活特色的产品开发，失去了丽江古城旅游的精髓。因为这些简单刻有“丽江”的商品使游客错位了解古城而对古城的民族文化产生误解而失去兴趣，导致古城的衰落，最终失去其自身的特有的文化吸引力。 2. 蝴蝶效应

上个世纪70年代，美国一个名叫洛伦兹的气象学家在解释空气系统理论时说，亚马逊雨林一只蝴蝶翅膀偶尔振动，也许两周后就会引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。蝴蝶效应是说，初始条件十分微小的变化经过不断放大，对其未来状态会造成极其巨大的差别。有些小事可以糊涂，有些小事如经系统放大，则对一个组织、一个国家来说是很重要的，就不能糊涂。

而丽江古城却没有主要到这一重要理论，最近，丽江被推上了网络舆论的风口浪尖，有关丽江旅游业丑闻不断，这给以旅游业为主导产业的丽江带来了巨大的负面影响。丽江古城景区两次被国家旅游局警告、“丽江打人毁容事件”等典型案例让丽江原本的美好、安宁、闲适的旅游形象毁之一旦。今年2月25日国家旅游局对云南丽江古城景区等3家5A级景区作出严重警告处理决定。云南丽江市古城区委宣传部官方微博表态称：“接受舆论监督，表示诚挚的歉意……”然而，据网友爆料的截图显示，有网友评论说“永远不会去的地方就是丽江”，该官微答复“你最好永远别来!有你不多无你不少!”随后古宣微发表声明网络宣言并非我部所为，照片来源正在调查中，接下来之后很多媒体开始体关注这事件，丽江被引入又一个负面事件中。游客被打，宣传部官方微博第一时间没有解决问题，而是激化矛盾，他可能以为微博上评论留言这么多，网民不会发现他的不良行为，但殊不知这一小细节足矣让群众们看清丽江古城政府处理危机事件的态度与决心。

第三篇：微博时代的企业形象传播

企业微博传播

上海交大传媒经济与管理研究中心主任、报告负责人谢耘耕教授表示，2010年热度靠前的50起较大舆情事件中，由微博首发的有11起，占22%。据统计，全年与微博相关并产生影响的舆情案例已达74起，其中近五成存在明显的“意见领袖”。

微薄完成了互联网时代的整合

微博彻底模糊了新闻传播和人际传播之间的界限

网上流传着一段话：当你的粉丝超过100，你就好像是一本内刊;超过1000，你就是个布告栏;超过1万，你就像一本杂志;超过10万，你就是一份都市报;超过100万，你就是一份全国性报纸;超过1000万，你就是电视台，这段话形象的概括了微博强大的传播能力。

实时、互动、个人化。而5月25日，周鸿祎代表360安全卫士在新浪、搜狐等微博上用数十条微博对金山毒霸发动的一边倒的“微博闪击战”，充分说明了“首席链接官”的重要性，印证了“快速”和“感染力”的意义。360通过大量的信息、人性化的语言、以及“真人说事”的感染力把原来有可能要打上几个月，进行无数个回合、最终有可能谁也说不清的争端，瞬间定了调子。这不能不说是一次成功的传播。而金山毒霸在这段时间一直无人出面回应，失去了最佳的应对时机。

9月4日早上8点，谷歌大中华区总裁李开复离职的消息在新浪网上公开。两个多小时后，新浪正在内测阶段的微博平台上，李开复用“再见，谷歌”这几个字证实了此消息。几乎就依靠自己在互联网上的博客和微博平台，李开复牵引和主导了一场火爆的离职秀，在互联网上把9月4日变成了“开复日”，也为自己即将推出的“创新工厂”吸引了足够的关。

有业内人士表示，微博作为企业营销的新工具，有着天然的优势。首先是微博用户具有非常强的互动性。由于活跃度高，每个用户既是信息的制造者，也是信息的传播者，因此可以吸引用户最大程度地参与进来，主动去完成传播任务。尤其是微博粉丝之间最大的纽带是认同和信任感，这为口碑传播提供了坚实的基础。其次，微博传播内容非常丰富，可以针对不同类别的群体进行细分和定位。在这种模式下，以前很多公众不太关注的话题和内容，也有了非常合适的发布场合。

在消费电子专家、尧典管理咨询公司高级顾问王斌看来，Vancl的微博营销是可以写进商业教科书的，与长安福特相比，Vancl与新浪微博有更多的契合点：“首先，经常上新浪微博的一部分人是绝对的„互联网公民‟，他们不仅是微博的用户群，同时也是网购服装的准用户群。此外，新浪微博在成立之初就为自己起了个比较好玩的名字„围脖‟，而Vancl提供真正的围脖作为奖品，这个点本身就抓得很巧妙。”

“因为围脖和微博的缘故，新浪特别爱拿这个案子说事，这对我们来说也起了很大的宣传作用。”Vancl品牌管理部负责人李剑雄告诉记者。在 Vancl的微博上，能够发现这家迅速

崛起的企业对待互联网的老练：一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经，一会儿又通过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人就Vancl的产品进行互动。

事实上，微博之所以能够迅速走红，就是因为名人效应，名人开微博吸引了大量粉丝的关注。目前，在新浪微博关注排行榜上，姚晨和赵薇分别以50多万和近40万的关注排名冠亚军，只要姚晨说句好，那等于是一个受众50多万的免费广告，李剑雄深知这一点。

除此以外，还能看到Vancl不仅搬出畅销服装的设计师来讲述设计背后的故事，也有刚刚入职三个月的小员工来抒发感性情怀，加强企业的“心灵鸡汤”形象……

“我们的微博定位就是用不同层级的员工口吻来讲述Vancl的故事。” 李剑雄说，就是这种方式让4000多个粉丝成为Vancl的产品和企业文化的双重拥趸。据艾瑞中国服装B2C网络购物研究报告显示：09年Vancl的销售额已经突破6亿，市场份额为28.4%，稳居服装B2C行业老大。

作为尼尔森报告评选出的2009年互联网top1广告主，Vancl对于网络营销的热情毋庸置疑，不过，相对于其他网上营销手段，目前 Vancl对微博营销还并未太当回事。“毕竟这是个新的东西，还没有形成规模，而且营销效果也很难评估。”李剑雄谈道：“但我们会一直做这一块，因为实际上，与传统营销相比，微博营销的投入也很少，几乎不需要什么成本，只需要安排专门的人做微博更新就好。”

情感营销的高招

不论是长安福特还是Vancl，在谈到微博营销的时候都不约而同地提到了“营销效果”，这是否过于急功近利?在《网站策划九步走》的作者、互联网专家黄亮新看来，微博营销是需要一点“明修栈道，暗度陈仓”的心机和耐心的。比如一家卖胃药的企业，你别急着说自己的胃药怎么怎么好，而是多发布一些如何保护肠胃的健康小贴士，那么久而久之，在你周围自然就会聚集起很多的目标客户。

有一家名为Pfizer的药品公司，就是主动在国外某微博网站上搜索“郁闷”、“抑郁”等关键词，来找到潜在的抑郁症患者。然后不断向他们提供关于抑郁症方面的信息，在帮助他们的同时，也营销了自己的抗抑郁药。

如果说这种推销还有一些类似“卖保险般的假惺惺的关怀”，那么“CEO情感营销”则是更高明和隐晦得多。在国外，这已经是一种十分流行的营销方式，很多公司的领导人也经常以普通人的身份在微博上与粉丝进行交流，让企业顾客觉得这家公司的CEO并不是一位高高在上、深不可测的企业高管，而更像是身边的朋友或邻居。比如维珍集团的CEO理查德·布兰森和NBA小牛队的老板马克·库班等。

著名的“洞洞鞋”Zappos的CEO谢家华更是深谙微博交流之道，他在微博上很少谈论Zappos本身，反而大谈个人的喜怒哀乐。谢家华的平易近人得到了很多粉丝的喜爱，这种喜爱也通过润物细无声的方式为Zappos的销售带来了价值。

在中国也有一位很会“玩”微博的企业老总，他就是潘石屹。很多发生在潘石屹身上的微博事件都被人津津乐道，比如他用微博给儿子的数学题征集答案。最近的建外SOHO事件中，微博更成为潘石屹随时向公众传递信息的重要工具。

2009年11月初，由于物业纠纷，建外SOHO被传将“停电停暖”。作为SOHO中国的掌门人，潘石屹在11月10日发出了名为《建外SOHO 雪天断电停暖，居民急切等待政府救援》的求救信，在信中潘石屹提出了一个过渡方法——由潘所属的北京丹石投资管理公司代理收缴物业费。

正是这封信将潘石屹推到了风口浪尖，CCTV的报道称建外SOHO很正常，停电停暖是潘石屹一手策划的谣言，更有人推断潘石屹此举是为了让自己的物业公司来接管建外SOHO。在面临如此巨大的公关危机的时候，潘石屹所做的仅仅是额外多写了几篇微博。他的措辞中肯、隐忍、真诚，马上在情感上赢得了网友的支持。《国际金融报》将这一事件描述为“潘石屹上演悲情反击”，从几篇有代表性的微博中可以看到潘石屹的微博风格。

11月22日晚上8点46分：建外SOHO出现危机的几个月来，有不少朋友劝我，你不要管建外SOHO的事了，小区交出去已经五年多了，与开发商没有任何关系了，建外SOHO现在水很深，你惹不起。我知道，我在建外SOHO只是一名业主。但我看到建外SOHO被糟蹋成这个样子，我很心疼。

11月22日晚上8点58分：在建外SOHO的危机中，有好事的旁观者，有同情和怜悯者。但在这条方舟上真正同舟共济的主人是全体业主。黑永远变不了白，真相一定会大白于天下。了解真相后，你们就会知道这些危机绝不是像有些人说的是潘石屹一手捏造出来的!

到了11月25日的时候，这起风波已经逐渐平息，潘石屹在微博上又写道：“感谢微博，感谢微博上朋友们。这几天我深有体会，小小微博照样可以纠正大电视台不实的报道。”而此时一位名叫“峰起云涌”的粉丝已经开始和潘石屹打起趣来：“老潘啊，房价什么时候开始跌啊?”这场风波让潘石屹的微博粉丝剧增至近30万，这些人对潘石屹的好感无疑将会转化成SOHO中国的口碑，并以无法估算的方式向更多的人进行传播。

“传统的广告等传播方式是推向别人，别人是被动的，躲避的。而微博是要用你的智慧、美来吸引别人关注你，是主动吸引的力量。”潘石屹说：“所以就不能把它当成一个发广告的地方，如果成天在上面做广告，关注者就都跑了，你的广告也就无效了。

微博的出现，让企业和消费者有了直接对话的便捷平台，并且不是那种像邮件往来的有板有眼的对话，而是那种真正的互动——包括企业的态度、措辞和语气都接受着企业粉丝的的评判。在微博上，企业和客户之间不再是单纯的买卖关系，微博用好了，就能够在企业用户中培养出超越买卖的情感关系，那么用坏了呢?当然也就连买卖都没得做了。

由于微博的即时信息传播更为快速，由此而引发的公关危机状况也会更加的恶劣。玛氏公司旗下的彩虹糖的微博曾经一度失控而出现了大量的暴力黄色内容，还有很多竞争对手抢注品牌账号来发布恶毒信息的先例，对于微博营销刚刚起步的中国企业来说，很多噩梦般的经历都还没有开始。

其一，信息发布 !

这是企业对微博早的应用!微博一下子将本已扁平化地世界，拉得更加平整!只要企业开设官方微博，每一个微博用户只要轻轻点击一下关注、就能随时接收到企业传递地所有信息 !这在传统媒体的时代是无法想象地.在中国火得新浪微博上，你可以看到VANCL,阿里巴巴、卓越亚马逊,杰士邦 , 卓越亚马逊等网络营销先行者企业得微博.他们每天采用发送微博的方式、将有奖活动，免费奖品,限时内地特价或打折信息, 新产品信息 , 公司活动、特色服务等等传递给他地粉丝 !与此同时、粉丝也可以通过互动得方式、参与活动，赢得奖品。比如VANCL在官方博客发布了一篇《王珞丹首度亮相VANCL户外广告》的博文、其中有一个回馈环节.关于微博是这样说地： "转发本条围脖，转发者的该条围脖被新浪VIP认证地10位以上用户二次转发过，且被转发多地前三名获胜，可获《凡客》内刊各一本，计算日期即日起截至5月28日中午12点止!”粗略计算一下，一本内刊制作成本不足5元，快递5元、应用VANCL得物流系统会更加便宜、总成本绝不足10元 .收益呢，10位新浪VIP认证二次转发、再算上其粉丝地浏览、转发得次数，绝不是10元可以衡量地。

其二，品牌塑造。在高速发展的今天，企业面昨的危机也越来越多，但是让人痛心的事，大多数的企业并没有引起重视，那么怎么才能打好未来这一场战争呢，城际传媒品牌维护机构助你成长。

企业在微博发布信息，让粉丝迅速获取信息、并且与粉丝进行互动交流，在粉丝中建立一个良好的形象 .企业这方面得价值也是很难估计的 .还以VANCL为例，在新浪微博平台上、VANCL曾推出1元秒杀原价888元衣服;拉来姚晨和徐静蕾就VANCL产品进行互动;搬出畅销服装设计师讲述涉及背后地故事等等 .在VANCL公司内部，则要求品牌 , 市场部等相关部门员工都在新浪等网站开办微博，更新微博也被视为员工 KPI考核的一部分!这种通过社会化媒体营销方式建立的品牌形象极具黏性、也是易形成口碑传播地。同时、通过话题搜索、寻找负面信息，及时化解、把危机扼杀在摇篮之中 !

其三，网络营销.2009年底、戴尔表示、在Twitter上的营销活动已为公司产生逾650万美元PC 、配件和软件订单。戴尔网络业务部门副总裁马尼士-梅塔(Manish Mehta)在接受采访时说：‘Twitter对我们而言是一条充满活力得营销渠道、增长迅猛.戴尔通过Twitter接触到12个国家的Twitter用户，其中包括美国、巴西、墨西哥、中国和日本!巴西Twitter用户在过去8个月中支付了80万美元。戴尔在微博营销地方式也很值得探讨、它建立了不同得微博用于不同得用途、比如通过"@DellOutlet 账号、宣布各种销售讯息;通过"@Direct2Dell”、了解戴尔地突发新闻;通过大量的活跃在twitter平台上地戴尔员工、为对戴尔感兴趣地用户提供纯粹地市场销售信息，吸引竞争对手地用户。据哈佛大学商学院的一项研究报告分析、如果戴尔的某款电脑产品只剩下45件存货、如果再花钱去eBay，以成本利润得角度来看并不划算。因此，戴尔利用Twitter，以特惠

价出清存货的销售通路成为了很好的销售通路。

其

四、引爆流行。

《纽约客》杂志专职作家马尔科姆?格拉德威尔在《引爆点》(Tipping Point)一书中、在对各类流行潮进行研究分析的基础上提出引爆流行的三大要素：个别人物法则(The Law of Few) 、附着力因素(Stickness Factor)法则和环境威力(Power of Context)法则 .凡是符合这三个要素就有了流行得可能.仔细分析，现今流行地事件、产品 , 行为，无一不存在一个引爆点 .举几个例子，在著名地“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”得事件中、《信息时报》得报道恰巧起到了引爆流行得作用 !在《豆瓣、流行地秘密》一书中、黄修源也通过豆瓣地内部数据，详细分析豆瓣成长过程、其中平媒的报道也起到了至关重要的作用!其实不难理解，平媒由记者报道(个别人物法则) 、通过专业地视角审视新闻(附着力因素法则)，并且他拥有庞大得用户群体、易于形成传播(环境威力法则)、这些恰好符合引爆流行的三大要素。而这些因素，微博也具备，甚至更加强大。

前不久，有贩卖微博粉丝的淘宝登出这样一则广告语：你地粉丝超过一百，你就好比是一本内刊;超过一千，你就是个布告栏;超过一万、你就好像是本杂志;超过十万，你就是一份都市报;超过一百万、你就是一份全国性报纸;超过一千万，你就是电视台;超过一亿、你就是CCTV了!”乍一听挺吓人，仔细一琢磨、确有道理!以现今应用广泛地新浪微博为例、经过新浪VIP认证地用户、大多具有上万名以上得粉丝、超过十万也不在少数，而超过百万的用户也已经有了10位、也就是说他们都具备了“都市报 ”地传播效果 .同时、新浪独特的交流互动方式、使得在名人与用户之间，用户与用户之间极易形成交流、转发 , 传播、打开新浪微博得"热门话题’、转发数万次,评论上万次得微博也不少见、也就是说只需要几句话、几个表情就能实现传统论坛上地病毒式传播.同时、微博地易于复制 , 传播的特性将比传统的BBS、论坛更具网络公关。换句话说、如果合理得设计话题、微博可以取代平媒成为一系列公关事件的引爆点!相信用不了太长时间、微博将逐渐取代报纸、杂志等传统媒体甚至BBS,博客、成为公关的又一大利器。

目前、微博在中国还处于初生期、其用途绝不仅局限于以上几方面!各种新奇得公关营销手段层出不穷!前不久，理想大厦b1便利店开设一个微博，商家表示只要 ‘发私信、@我 , 给我评论都可以，我们就给大家送上去’。短短地十几天内，已经引发了上千次转发和数百个评论。而‘理想大厦b1便利店 ”发布地所有信息，小到一瓶饮料，大到蛋糕、甜品、冰淇淋、几乎都会得到少则十来条、多则数十条地评论和转发，几乎每一条信息引发地评论和转发都超过20次、这个小店在微博上引发得互动量虽然不大、但是对于一个理想大厦这样地写字楼而言，这个访问量已经很惊人了 .这仅仅是微博得一个很小的应用、随着微博使用地深入、相信微博会逐渐显露其独特得魅力和力量 .当年Google , Amazon 、淘宝兴起之初、不是谁都没想到它会改变我们得生活方式吗?网络危机公关怎一个“删”字了得?真正做网络传媒公关的人都知道这

个道理!直接清除负面信息只会激发民怨，激化客户与企业之间的矛盾。严格意义上讲是欺瞒消费者。城际传媒拥有专业的策划团队，危机公关小组，新闻传媒机构，口碑营销策划执行小组，网络舆情监控系统，SEO精英团队，执行以上这一系列的精英管理队伍。所以品牌交给我们来维护，作为负责人的您，完全可以放心城际传媒品牌危机机构能让您的品牌度过危难之中，取得更多的商业机会从而转危为机。

“两会”时期特有的聚焦与关注力，使得社会的目光转向了微博这样一个新兴的媒体平台。2010年3月8日，戴尔的一则消息“闯入”微博视线。戴尔全球副总裁马尼什梅赫表示，通过Twitter，该公司已经直接创造了近700 万美元的营业额。这则消息传到国内很有诱惑性。

于是，戴尔利用Twitter平台的经验移植到中国微博平台的使用案例成为国内不少商家的学习榜样。戴尔美国总部博客管理员Jacqui Zhou在接受《中国经营报》记者采访时表示，戴尔中国微博平台建设主要集中于三点：第一，大量发布打折信息，中国的消费者最认可这个。第二，戴尔鼓励全体员工都以实名制进入戴尔官方微博，将员工品牌和企业品牌捆绑，挑选微博形象大使。第三，企业要明确一点，微博的收益属于额外的惊喜，这里的营销目标绝不是卖产品。

这之后，越来越多的中国企业投身到微博平台的建设中。很多企业发现，有了社会性媒体，企业和用户之间的沟通点大大增加了，企业可以打破传统的形象，以更加自然真实、轻松活泼的一面和用户交流，更加人性化。

第四篇：公共关系传播与高校形象建设

1、公共关系塑造形象

英国航空公司所属波音747客机008号班机曾经出现过一个十分罕见的情景:东京——伦敦,航程达13000公里,可是英国航空公司的008号班机上只承载一名旅客。她一人独享了该班的353个飞机坐席及6位机组人员和15位服务人员的周到服务,据估计,那次航班使英国航空公司至少损失10万美元。既然损失如此惨重,英航又为何执意要开通这次只有一名乘客的航班呢?2005年,西南航空公司的飞机在芝加哥国际机场偏离跑道而撞上了一辆经过的汽车。但这次重大的事故并没有影响该公司在广大公众心目中的良好形象,专家依然给他们以赞扬和好评,人们依然信赖它,为什么?„„这些是发生在我们身边的真实的故事,而且故事一直在继续。不仅是航空公司,也包括软件公司、食品公司、建筑公司、政府、银行、学校等等,大家都在以不同的方式阐释着一个共同的主题——公共关系塑造形象,也都在不同程度上体验着公共关系传播带给他们的快乐与利益,承担着因漠视公共关系而造成的恶果。一件件公共关系杰作,有的使一个企业起死回生,有的则改变了人们的生活方式。本文主要探讨高等学校如何通过公共关系传播塑造形象。

2、公共关系传播与高校形象建设的关系

公共关系是一门内求团结、外求发展的经营管理的科学和艺术,是一个组织为了在其公众心目中塑造良好的形象,以传播沟通为手段,争取公众对本组织的了解、信任、好感和合作,对其公众采取的一系列策略活动。这个定义告诉我们,公共关系工作的目的就是塑造良好的组织形象,实现这个目的的主要手段就是传播。而塑造良好的组织形象是所有社会组织的共同目的,当然高等学府也不例外。

所谓高校形象,是指高等学校内在素质和外在表现在公众心目中的总体印象和评价,使学校在长期建设与发展中形成的多方面的综合体现与反映,包括教学、科研、管理、设施、环境、学校文化等。高校形象建设状况直接决定着教师队伍素质、学生生源质量、教育质量、学生就业层次等,决定着社会对学校的认可度、支持度,是学校的一项无形资产。高校形象建设目标的实现离不开公共关系传播工作。

3、结合“拉斯维尔公式”,从“复旦百年”看公共关系传播如何塑造高校形象

传播学家拉斯维尔曾经提出著名的“五W”模式,一直被奉为传播学的理论经典。该模式简明扼要的展示了传播过程必含的五个要素:传播者——传播内容——传播渠道——受传者——传播效果。这个公式适用于任何大大小小的传播过程,当然校园公共关系传播也不例外。高等院校公共关系传播的过程就是为了在

高校公众心目中塑造良好的学校形象。具体来说,高校公共关系传播者主要是学校的领导人员、教职工及学生;传播内容就是一切跟学校有关的信息(包括、教学、管理、就业等),这些信息往往通过一系列或大规模或小规模的活动传递出来,即公共关系活动,这是公共关系传播的具体表现形式;传播渠道包括人际传播手段和大众传播工具;受传者包括校园内部的师生和校园外部的所有跟学校有关的公众；传播效果笼统说来有好的,有坏的,我们当然希望的是收到最好的效果那就是树立起理想中的美好的高校形象,得到社会各界的好评。下面我们从“复旦大学百年庆典”这一成功的校园公共关系传播案例中体会究竟何为公共关系传播塑造高校形象。

为了迎接百年校庆,复旦大学组织了多种多样的公共关系活动,以突出复旦大学的百年精神和学校特质,在全国乃至全世界人民心目中留下了深刻的美好印象。以下列举几个例子:

1)复旦大学建校一百周年庆典晚会。2005年9月24日晚,复旦大学建校100周年庆典晚会在邯郸路校区光华楼前广场举行,来自海内外8000余名校友和嘉宾光临晚会。复旦各界学子激情献艺,廖昌永、韩磊、刘欢、等数十位大陆和港台著名演艺人员与复旦师生一起参加了演出,为复旦百年诞辰营造出了喜庆祥和的气氛,同时本次联欢晚会还使得学校内部的师生关系得到了改善,在学校外部建立了良好的社会舆论环境。

2)焰火晚会吸引眼球。整个晚会异彩纷呈,给夜色中的校园增添了更多靓丽色彩。广大师生在美轮美奂的焰火中看到了五彩缤纷的校园。百年的复旦,繁荣昌盛的复旦,骄傲之情溢于言表。全国多家媒体对这一盛况进行了直播和转播,欢乐和谐的气息随着各种媒介信号飞出了复旦校园,飞到了全国各地,飞向了全球。在这样的美妙时刻,作为复旦尚未放飞的学子一定是自信的;在这样的激动时刻,作为复旦已经送给社会的人才一定是骄傲的;在这样的时刻过后,那些正在高考路上挣扎的孩子以及家长一定对复旦充满了期待和向往。

3)六大成果展览各领风骚。在校庆期间,在有中国高校第一楼之称的光华楼内,举行复旦百年校庆系列展览,对大众开放。包括科技成果展、诺贝尔奖获得者纪念邮票展、书画展、摄影图片展等。俗话说“耳闻不如眼见”,六大展览各领风骚,将这所百年名校的累累硕果尽显无余,校内校外各界人士不禁为之震撼和骄傲。当广大参观者满足的走出光华楼,感叹“名不虚传”的时候,复旦的真才实学也随着众人的足迹扩散到了这个城市这个国家的每一个角落。

4)两大世纪教育论坛。“全国著名高级中学校长论坛:世纪才俊的培养”、“高等教育与城市的发展——百年校庆全球校长论坛”分别邀请全国27个省100所重点高中校长、全球130个海外高校代表团、90多个正校长、400多位中外教授,齐聚复旦。高校形象的一个重要标志就是以培养高级专门人才根本任务。这两大教育论坛毫不谦虚地向世界人民暗示:复旦永远都会以教学和科研为中心,将人才培养工作视为神圣职责。这样的高等学府,您还有什么不放心的呢?

5)两大校史馆开幕。“复旦枫林校区校史馆复馆仪式”该校区原是上海第一医科大学。上海医科大学校史馆展出了许多珍贵的历史照片和书籍资料,包括重要的历史事件、重要人物及其背后的经典故事等。 “复旦大学校史馆开馆仪式”展出了中国第一根X光管、第一台601型模拟计算机、第一台质子加速器„„这些中国人在科学界的突破。也成为复旦大学百年历史中的荣耀。这是复旦历史上第一次建馆讲述自身百年的成长。这一举动向世界人民展示了复旦生动艰辛的百年探索路,弘扬优良传统,倡导复旦精神,凝聚人心,奋发进取。

通过案例,我们很容易感受到各种公共关系活动对于高校形象建设的积极推动作用。有关专家对复旦这次百年庆典是这样评价的:“对复旦而言,百年校庆并不仅仅意味着隆重热闹的庆典和缅怀辉煌的过去,它是复旦大学发展历史上的一个里程碑,是推动学校改革、融合与发展的重要机遇,是展示复旦大学办学业绩、扩大社会影响的一个重要前提。通过百年校庆全面展现了复旦大学的办学成就、塑造了百年名校的良好社会形象。”

4、小结

目前高校可以采取的塑造学校形象的公共关系传播活动非常多,可以说是五花八门,如校企合作、教学竞赛,学生社团活动,校园主持人大赛等等。公共关系活动是没有固定的模式的,需要各大高校根据自身的经济条件及办学理念具体情况,灵活创意。不管是大活动小活动,能为学校塑造良好形象的活动就是有效的公共关系传播活动。

第五篇：灾难报道中儿童形象的传播与反思

学子论文：灾难报道中儿童形象的传播与反思

——以汶川地震的媒体报道为分析对象

方文婷

2008年11月26日09:30 来源：人民网-传媒频道

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【摘要】在灾难报道中，儿童作为一个特殊的群体经常受到媒体的聚焦关注。5·12地震的媒体报道中也涌现出一批儿童形象，他们以小小年纪勇敢地承担着灾难的不幸。然而，在无数人被这些孩子的坚强深深触动的同时，媒体的追踪报道却不断让孩子回响地震往事，救灾小英雄也被迫穿行于各大卫视、栏目，有的甚至在媒体的追捧下俨然已被娱乐化成了小明星。无疑，媒体的这些做法对灾区儿童今后的成长极其不利。因此，媒体如何在今后的灾难报道中，更多地考虑儿童的感受和心理需要，把握好新闻报道的分寸;在灾区重建过程中，如何设置议程，实现媒体传播效果的人文化，成为一个值得深思的问题。

【关键词】灾难报道儿童形象传播反思

一、灾难报道中儿童形象传播存在的偏颇

5·12汶川大地震，中国媒体不顾危险、深入灾区，第一时间进行报道的敬业精神,得到来自社会各界的认可。此次媒体的报道也让我们认识了很多坚强乐观的孩子，从“敬礼娃娃”到“可乐男孩”，从废墟下的“儿歌女孩”到看书等待被救的“手电筒女孩”，从坚强的“芭蕾女孩”到从废墟中背出两名同学的小英雄林浩，无疑他们都是勇敢和令人感动的。但是,当冷静、理性地思考此次汶川地震报道中儿童形象的传播，媒体在有些方面还是存在一些偏颇。

⑪灾区儿童过分成为煽情工具

突发事件中的弱者，尤其是儿童，他们在事件中遭遇的苦难更甚，在报道中向受众展示他们的悲苦和境遇，更能唤起社会的关爱和同情，更能对社会产生警示作用。但这并不意味着，记者要变成煽动者，无视新闻报道的客观性原则，甚至自己站出来表明立场。① 然而，此次的汶川地震，媒体为了达到让受众潸然泪下的“感人”效果，不断在追踪报道中一次又一次使这些孩子回想地震往事。在对一名北川中学的受灾女孩进行采访时，记者问到“对于5月12号下午悲伤的一幕你一定记得非常清楚，给我们说一说当时的情况?”、“我听说你的爸爸走了两天两夜的山路到学校找你，你妈妈至今还没有下落。这时候你一定非常牵挂你的妈妈，她现在怎么样你也不知道。说说你爸爸当时来找你的情况?”“听说你爸爸隐瞒了有关你妈妈的消息。你说你的感觉一向都挺灵，这个时候你想告诉听众一个什么样的信息呢?”无法想象，一个刚从灾难中幸存下来还惊魂未定的小女孩如何去面对自己从地震中逃生的回忆?怎样回答妈妈至今都没有下落的问题?而诸如此类的问题也是一遍遍出现在各类对灾区儿童的采访报道中，媒体所追求的更是灾区儿童声泪俱下的画面效果。除此之外，记者的拍摄镜头也不断朝向伤残儿童裹着厚厚纱布的残肢，那些空荡荡的袖管、带有血迹的伤痕更是成为媒体捕捉的重点。

可以说，媒体这种塑造“悲情典型”的做法，很大程度上是将那些受灾儿童的累累伤痕作为煽情的工具，以便提高节目的收视率和报道的影响力。这就反映出一个新闻伦理的问题，媒体的过度竞争和记者个人自我约束的松弛懈怠，促成了灾难中伤得最重的人成了媒体追逐的对象。而那些伤痕累累的孩子们更易引起人们的怜悯，也因此成了媒体新闻竞争的牺牲品。②

⑫救灾小英雄的娱乐童星化倾向

汶川地震中涌现出一批表现突出的儿童，他们在灾难中尽情释放了最美好的人性光辉，在灾难面前临危不惧、舍己救人的英勇精神更深深感动着每一个人的内心。但是，在媒体的过分关注下，一些救灾小英雄被迫穿行于各大卫视、栏目，有的甚至被请上娱乐节目的舞台，一次次地被要求讲述自己的英雄事迹。他们中的一些在媒体的追捧下俨然已被娱乐化成了小明星。

成名后的林浩，频频接受媒体采访，现身诸多娱乐节目，这位最小的抗震救灾英雄在媒体的争相报道下成了全国人民心目中的偶像。在四川卫视的《以生命的名义》赈灾晚会上，因为刘德华的跪地一举，“歌唱女孩”任思雨瞬间成为媒体报道的宠儿。“敬礼男孩”郎铮也因为懂得感恩而成为媒体关注的焦点，在西安治病期间，众多艺人、普通百姓前往探望，不断的媒体采访更是对其明星化起到推波助澜的作用。10多岁少年张吉万因背着妹妹徒步几十里逃离受灾家乡的故事也成了大忙人，频频出席多家媒体机构组织的活动。前不久，他还与另一救灾小英雄母青城出现在了东方卫视的《加油!2008》节目中。

类似情况还有“可乐男孩”、“芭蕾女孩”、“总理让路女孩”，媒体的蜂拥而至、穷追不舍甚至有“吹捧”嫌疑的夸大报道，对这些过早地陷入娱乐明星化的救灾小英雄而言，其今后的成长、健康心灵的恢复、正确价值观的树立都将受到影响。同时，媒体过于制造“灾难童星”的做法，非但难以唤起公众对几个童星更多的同情与关爱，反而可能使人产生莫名的反感，乃至认为媒体缺乏对灾区更多孩子应有的关注。③

⑬灾区儿童的大多数缺乏关注

当媒体将聚焦的目光和报道的主力集中投向灾区的救灾小英雄时，那些同样遭受不幸的大多数灾区儿童却在“英雄少年”的光环下显得黯然失色，缺乏媒体的相应关注。他们的困难处境和真实心声无法得到他人的了解和倾听，这不仅是大众传媒在报道中的传播失衡，更是一种“人文关怀”的缺席。

前不久，《南方周末》刊登了一篇《四川88名地震孤儿认养纪实残疾孤儿无人问津》的报道，“让我捐钱没问题，可养一个残疾孩子，那可是一辈子的事啊”，“残疾孩子也需要爱心啊，是我会考虑。不过，这次我只是来帮广东的朋友咨询的”，“怎么可能考虑?!”④ ，灾区伤残儿童的艰难处境让人触目惊心，与媒体聚光灯下塑造的“英雄儿童”的光鲜生活可谓相差甚远。这种传播失衡与媒体在灾难报道中的处理方式有直接关系，当媒体选择“典型报道”，意味着强化报道生命个体的传奇经历，展现这场全民爱心大接力悲壮而感人的场面。但这并不意味着可以用“灾难童星”来替代其他孩子面临的不幸。比如，有的孩子成了孤儿，有的存在严重的心理障碍等等，他们都需要关爱。⑤

当“抗震救灾英雄少年”评选表彰活动在各大媒体的聚焦报道下，再次让那些灾区的“英雄儿童”进入大众的视野时。而生活无法温饱的灾区儿童却逐渐被媒体和大众淡忘，“学生活动场地奇缺，没体育娱乐器材;食堂只是简单的大锅饭设备，只能做些面条、馒头等简单饭菜;没有热水、开水设备，天再冷，学生们只能用冷水洗脸、洗脚;板房甲醛的味道很大，都知道甲醛危害，因此再冷的天，也不敢关上门窗上课。学校没有取暖设施，学生感冒的很多”。⑥ 灾区儿童如此艰难的生活现状，不得不说这是一场媒体传播失衡的悲剧。

二、儿童形象传播失衡的理论分析

一向有职业素养的媒体为什么会在此次汶川地震的报道中，出现“灾区儿童过分成为煽情工具”、“救灾小英雄的娱乐童星化倾向”、“缺乏关注灾区儿童的大多数”等传播失衡的问题?为什么记者“敬业”的采访成为可怕的“二次伤害”?为什么“在对人的尊严的报道达到历史最高点的同时，记者们对人的尊严的践踏也达到了最密集的程度?”⑦ 这都是值得深思的问题，本文试从传播学理论的角度对其进行分析，找出现象背后的潜在根源。

⑪框架理论

新闻框架，就是指媒体在报道某个事件时，基于某种特定的看法，通过反复使用特定的关键词、比喻、图片或论调从某个固定的角度来说明问题。新闻框架的存在使事实的全体和背景简单化，容易引导受众只重视问题的一方面，而忽视另一些方面。⑧ 具体到汶川地震中对灾区儿童的报道，当媒体将框架限定为“煽情”的格调，向公众报道大量“催人泪下”的图片、“感人肺腑”的画面时，却忽略了灾区儿童的内心感受。这一框架的存在使得灾区儿童形象传播简单化了，一方面，媒体一厢情愿地认为只要挖掘儿童背后感人的故事，就会赢得受众的关注和支持。另一方面，受众在媒体的误导下也单纯地认为在了解灾区儿童累累伤痕过后，才能给其提供更多的物质帮助，却忽视了对生命的尊重、对心灵的呵护才是对灾区儿童最根本的人文关怀。

⑫议程设置

由麦克姆斯等人在1972年提出，该理论认为大众传媒可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么，大众媒介加大对某些问题的报道量、或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。媒体在灾区儿童的报道中所使用的“典型报道”模式，正是议程设置的一种突出体现。当媒体用大量的镜头和篇幅对有着很高新闻价值和富有典型意义的“救灾小英雄”做突出强化的报道时，这就无形中为受众设置了应该去关注的对象和所要思考的问题。最后的结果便是部分“救灾小英雄”在媒体的密集报道下形象的放大和娱乐童星化的倾向，另一方面，灾区儿童的大多数则徘徊于媒体议程设置之外而不被大众所重视甚至遗忘。

三、灾难报道中儿童形象合理传播的反思

随着越来越多的反思，媒体在灾难报道中儿童形象传播失衡的问题也逐渐引起了社会各界的重视。中国心理学界联合百度发布关于地震媒体报道的倡议，其中就专门涉及“对儿童采访”的建议;有学者呼吁，是时候讲一讲“灾害伦理”了，很多时候，沉默、踏实、有序的支持，远胜于喧嚣的一时热情;有专家建言，需要反省的是生命伦理与传播伦理的关系，对生命的尊重、对心灵的呵护，永远比新闻记录更重要!⑨ “因为我们看到媒体时常有这样对受到某些伤害的同学或老师，不同的媒体、不同的记者或者不同的单位反复对他们进行采访，让他们诉说着自己的经历和痛苦的过程，所以教育部提出要尽可能杜绝这样的行为。”而从媒体自身的角度，如何在今后的灾难报道中主动把握好儿童形象的传播，本文尝试从以下几个方面给出一些建议。

⑪采用平视视角、弯下腰写新闻

记者要尊重新闻主体的感受和想法，就必须站在主体的角度进行报道。在报道语言、报道方式、报道内容上，报道者要抱着同情、安慰、理解、宽容和善意的态度进行报道，要采用平视的报道角度，设身处地为采访对象着想。在现场采访时，记者要理解被采访者的现场感受，关注他们此时此刻的情绪、想法。⑩ 这就要求媒体在对受灾儿童进行采访的过程中要充分考虑到儿童的情绪，不要深挖他(她)们的伤痕，更不能将其作为“煽情”的工具而制造“声泪俱下”的效果，在安慰的同时给以爱的鼓舞和关怀，让儿童看到未来生活的希望而不是沉浸在过去悲伤的回忆中，让其感受到灾难过后的温暖、重拾对生活的信心。

⑫把握报道的平衡性，实现对群体儿童的人文关怀

灾难报道中，对典型人物的宣传诚然是有一定必要，它能更好地引起受众的关注和重视，唤起社会的关爱和同情，但新闻传媒的“人文关怀”只有在对大多数受众实行“关怀”的基础上才能体现出价值。英雄是时代的代表, 群众却是生活的主流。历史唯物主义肯定了个人在历史上的特殊或杰出的作用, 揭示了杰出人物在历史中发挥领导和榜样作用的必然性。与此同时, 也强调了人民群众是历史的创造者。因此，在灾难报道中,媒体在重视典型宣传的同时,不能忽视群体的灾区儿童。如在对“救灾小英雄”进行报道的同时，关注其身边的伙伴，反映其群体的生活处境和精神状态，坚持“点”与“面”相结合的报道模式

学子论文：灾难报道中儿童形象的传播与反思 (2) ——以汶川地震的媒体报道为分析对象

方文婷

2008年11月26日09:30 来源：人民网-传媒频道

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⑬立足于灾区儿童心灵重建的议程设置

灾难给儿童带来的心灵伤害尤为重大，那些因为灾难而成为孤残的儿童，也许会因此蒙上阴影而变得自卑，而那些受到媒体过度关注的“救灾小英雄”也可能因过早被干涉私人生活而失去童真甚至变得抑郁，在“敬礼娃娃”郎铮的病房里，他妈妈担忧地说：“孩子表现得很烦躁，他有点被摄影的闪光灯吓怕了”;唱《两只老虎》的小女孩，自从在电视台赈灾晚会上露脸之后，很多地方媒体纷纷邀约她“畅谈地震心得”;就连倔强的小林浩也吐出了无奈：“很多记者追我，我像逃命一样。我喜欢没有记者追我，和同学们一起读书过平凡的日子”;还有一个被救的9岁孩子，面对记者的频繁采访情绪失控，在医院里大喊大叫„„(11)

由此可见，灾区儿童心灵的康复和重建迫在眉睫。针对这个问题，媒体可以充分发挥其特有的“议程设置”功能，将大众的注意力转移到对灾区儿童的心灵关怀。例如，媒体在关于灾区儿童的报道中要加大关于心灵成长的话题;媒体不断咨询心理专家，听取有关方面的建议并将其反馈给大众;充分发挥媒体“说服”效果，并让大众参与到有关问题的讨论中，充分发挥媒体的社会效益，为灾区儿童未来的成长做出一些力所能及的事情。

灾区的儿童是不幸的，我们不希望再看到媒体对他(她)们的“二次伤害”，“记者应当同情那些因新闻报道可能受到负面影响的人，特别是儿童及没有接受采访经验的人;采访和使用那些陷于悲痛中的人的照片时，要格外谨慎;要明白采访报道可能伤害他人或使其不安”(12) 。我们希望灾区的儿童能在媒体以“最小伤害、最大帮助”为原则的报道下，能有一个更美好的明天。

【注释】

1、《请对事故受害者倾注更多目光—谈突发事件报道的模式化及应对策略》张虹生 P161 新闻出版社 2007

2、《灾难报道中不要用孩子做悲情的道具》严朝霞撰千龙网 2008-05-27

3、《不要制造"灾难童星"》徐林林《工人日报》2008年06月14日

4、《四川88名地震孤儿认养纪实残疾孤儿无人问津》潘晓凌李家宇《南方周末》2008年9月18日

5、《不要制造"灾难童星"》徐林林《工人日报》 2008年 06月14日

6、《寒冬青川山区孩子苦读映像》2008年11月17日 http://qzone.qq.com/blog/6956208-1226863859

7、《新闻传播伦理的“灾后重建”》周云龙《大公报》2008年07月19日

8、《大众传播学的议程设置理论与框架理论关系探讨》张洪忠《西南民族学院学报.哲学社会科学版》2001年22卷10期 P89页.

9、《新闻传播伦理的“灾后重建”》周云龙《大公报》2008年07月19日

10、《请对事故受害者倾注更多目光——谈突发事件报道的模式化及应对策略》张虹生《破解报道难题》P162 新闻出版社 2007年12月

11、《“少年中国”的灾区群像展示——论抗震救灾报道中的“小孩形象”》沈宇翔《新闻记者》2008年07期