构建卓越的销售物流

一般而言, 以一家典型的手机制造企业为例, 其物流活动贯穿整个端到端流程, 如图1所示。

如图1所示, 销售物流是企业交付产品与服务给客户的一项必要活动, 其重要性不言而喻。销售物流的运作水平高低将直接影响以下关键指标:产品的按时可得性;产品的定制能力与速度;产品交付的可靠性与质量;产品交付的服务水平与成本的均衡。

在全球经济一体化的大背景下, 企业有多个市场, 在不同市场中又有不同的客户, 而相同类别的客户在不同市场的规模与地位也有所不同。如手机行业中的客户有电信运营商, 传统的中间分销商和批发商, 大大小小的零售商等。所以客户对制造企业服务他们的销售物流模式的要求也不同。如美洲, 运营商垄断整个渠道, 而在亚太区, 分销商对市场有着强有力的控制。在欧洲, 实际情况在每个国家因市场细分程度而有所不同。市场不同导致客户要求不同, 比如独立的零售商很难采用与大型运营商相同的产品交付条件, 因为他们不太可能保持较高库存, 但仍然需企业能够较快地交付产品并且希望物流成本较低。

下面的三个案例可说明不同的客户所要求制造企业服务他们的销售物流服务是如何不同。

案例1:北京天成通信公司是国内一家零售商, 主要销售包括移动手机在内的电子消费品。制造企业与此零售商并无直接的商业关系, 即此零售商并不是企业的直接客户。此零售商希望能在下订单后的48小时内拿到手机, 每次的订单数量都是较小, 不过都是制造企业比较标准的手机型号, 并无特别订制个性化的要求。因为这些产品在市场上比较畅销, 客户要求的这些产品在企业中大量生产。零售商从分销商拿货, 分销商则跟据约定一般提前两个礼拜下订单给企业。

案例2:美博丰是美国一家大电信运营商, 是制造企业的一个很重要的客户, 企业与此客户有很密切的关系, 在计划, 产品交付, 产品定制等方面有密切的协作。此运营商特别注重它的产品定位, 它通常希望销售高端的多媒体手机给客户并连同提供较多的服务, 手机销售连同客户不断花时间享用的服务给运营商带来很好的收益。在新近计划推出的一款高清晰度摄像手机中, 运营商要求企业在手机制造中也同时在外壳中印有运营商的品牌标志, 并且设置运营商主页的网络导航, 还有要求附加一个插页并在插页中显亮“欢迎来到美博丰”字样。运营商希望制造企业提供在消费者购买时产品100%的可得承诺而不是缺货, 因为运营商努力使这个产品在他们的销售排行榜上拨得头筹。

案例3:费尼科公司是意大利一家手机零售商。制造企业与这家公司建立了良好的关系以便在渠道中很好地提供服务。费尼科象其他许多零售商一样, 希望制造企业能在从下订单后72小时内很快地把货送到他们的零售店并快速上架。因为费尼科没有自己的分销中心, 零售店也没有地方贮存更多的手机。在费尼科的订单包括多种型号的手机。在刚刚上市的其中一款手机看来销售的还不错, 费尼科计划采取行动让它成为最畅销的产品。足球世界杯赛将要在意大利举行, 费尼科希望制造企业能够和手机一起交付一款已定制好的足球, 因为他希望给每一个到他的零售店的客户随手机赠送一个足球, 希望以此提升销售额和营利水平。

以上三个案例显示了不同地区不同类型客户的不同需求, 制造企业需要努力建立一整套销售物流方案以满足不同的需要, 根据不同的市场环境下的不同客户需求构建多样性的销售物流服务模式, 随需而变。如直接补货到销售终端与补货到客户分销中心的流程是不同的, 大的运营商和小的零售客户当然也有区别。

在物流与供应链管理知识和经验日益扩展的今天, 不仅制造企业, 客户也日益认识到它的重要应用, 对供应商即制造企业提出了日益具有挑战的供应链实践, 如下所列已是日益普通的要求了:传统的分销中心交付;零售直接交付;供应商全程管理产品交付至客户销售网点;供应商管理库存;快速反应单元销售模式。下面较为详细地阐述以上模式与实践。

传统的分销中心交付业务模式是今天用的比较多的一种服务客户的方式, 原则上不论什么客户都可以采用这种模式。在这种模式下, 交付周期比较长, 一般是一到几个礼拜。企业和客户协同合作制定生产计划, 企业根据客户订单发货, 一般每次运输的数量较大。

零售商直接交付业务模式, 意在提供行业内最好的物流流程与实践给零售商以便他们降低库存风险以有利于整体业务营利。较短的交付时间, 多样的产品组合, 小批量多批次的交货可以进一步优化整体服务。

供应商全程管理产品交付至客户销售网点的业务模式, 适应于分销商这一层次的主要客户。企业保证在分销商的各个分销渠道中产品交付的可得性。制造企业可以不必经过分销商的分销中心而直接把产品交付到客户的各个不同销售渠道中。这种模式保证持续的产品可得性, 可看作企业对客户的一种分销服务。

供应商管理库存业务模式在原材料采购物流中现在已是一种传统的模式。在销售物流中, 我们也可以创造性地应用这种模式。在这种模式下, 供应商把产品放在客户的货仓, 其所有权仍然属于供应商, 直到产品从货仓派发出去到客户手里所有权开始转移, 激活客户对制造企业付款流程。供应商及时补充产品以保证产品的可得性。充分的协同运作是这种模式的前提。共同的理解, 深层的承诺与协作, 合理高效的计划流程, 产品库存与销售情况的透明性都可以有力的保证这种模式对双方的利益。

快速交付单元销售业务模式适应于比较小的客户, 这些客户一般没有能力一次性订购大量产品, 但仍然希望在很短的时间内拿到产品。企业可以自己建立或和其他物流合作伙伴合作建立快速交付单元, 进而使客户的订单可以少批量多批次地快速满足。

建立了多样的销售物流模式, 在面对来自不同地区和渠道的客户要求时便可以采取相对合适的模式。下面就前面提到的三个案例就此加以说明。

在案例1中, 北京天成并不是企业的直接客户, 这意味着企业必须通过第三方合作伙伴——这里是分销商——来服务天成公司。又因为天成公司要求在下订单后的48小时收到货, 而企业又无法直接从工厂发货到天成公司。比较合适的销售物流模式是快速反应单元模式。在这种模式下, 作为企业合作伙伴的分销商起到很大的作用。他们从企业订货并持有一定的库存在他们那里, 以便小的客户订货时能很快地满足。企业在与这些分销商的合作关系中有很强地影响力, 分销商实际上代表制造企业在运作销售物流活动而从中获益。

在案例2中, 运营商美博丰与企业在很多领域有合作的历史。这成为建立互信互利关系的基础——这是双方需求与供应信息完全共享的基础。美博丰希望在任何时候拥有产品100%的可得性, 这意味着企业应该实行供应商管理库存。在这种模式下, 企业有责任补充并管理放在客户货仓的库存。显然, 如果双方不能在基于互相信任的基础上共享信息, 这一模式便不可能。这种情况下, 企业不是根据运营商的订单而是根据库存及消耗情况交货到运营商的仓库。

在案例3中, 费尼科公司是企业的直接客户。很短的交货期要求意味着企业不可能直接从工厂发货送给客户, 即不同于零售商直接交付的情况, 这就需要建立一个快速响应单元来提供服务, 其位置在理想的情况与工厂和客户及市场都较近。由于客户没有自己的仓库和分销中心, 制造企业需要自己建立并管理快速反应单元。

建立卓越的销售物料是一项长期的过程, 无法一蹴而就。要注意以下几点。

第一:需要建立聚焦客户的基础。首先要树立客户服务的理念。这可体现在每个人都要增强能力并热情地为客户服务, 定期的市场调研和客户拜访, 拉近和客户的距离。其次努力建立全球性的客户物流组织和工厂网络, 在此基础上设计和实施因地制宜的客户和服务导向的运营模式, 再者, 要有长远整体的客户物流发展计划, 建立新型的战略性的客户物流能力, 提高企业的竞争力与营利水平。

第二, 在执行层面, 要努力做到可靠而经济。可靠是我们要做到我们所承诺给客户的, 要言行一致。经济是我们采用销售物流模式时要在可靠的前提下有成本意识。实现服务与成本的完美平衡。要做到可靠和经济, 一个重要的前提保证是完善的卓越的需求计划与管理流程。要增强渠道库存与销售的透明性以加深对市场和客户需求的洞察力。这需要制造企业和客户, 包括企业内部各功能部门得协同运作。这样的好处就是需求满足的实际结果和当初的需求计划高度匹配。在这种匹配之中, 企业与客户以及物流合作伙伴都能够在顺畅而高效的供应链中实现多赢。

第三, 只有在以上良好的客户和服务导向理念及执行力的基础上我们才有可能真正地为客户增值。但另一方面, 我们要对客户认同的价值深入了解。客户价值既是归宿又是起点, 我们要真正深入倾听客户和了解我们客户需要的是什么, 认同的是什么。一般来讲, 很高的产品可得性, 供应链的效率, 产品的定制化, 供应链的透明性, 产品质量的可靠性, 这些都是主要的能为客户增值的部分。企业要认真研究如何满足这些需求, 全面的整体的地设计销售物流模式, 采用那些被证明十分有效的供应链实践, 如:连续计划与补货流程, 共同品牌产品, 优化实物流, 各种先进技术如EFID, Rosettanet的应用, 独特个性的产品定制等。

第四, 卓越的供应链物流要有绩效评估方面的指标, 如客户满意度, 客户价值, 可靠经济执行指标 (如准时到货率, 完美定单实现率, 渠道库存等) , 计划的准确率等。这方面有大量的文献可供参阅, 恕不赘述。

总之, 企业要很好地研究如何设计物流模式, 如何增强产品在流通渠道中的透明性以便很好地和客户一起管理渠道库存, 满足消费者的需要。在建设这些能力的过程中, 要善于倾听与分析客户的需要, 按照客户的运作计划与步调提供高效而灵活的解决方案, 一般来说, 解决方案随着时间与环境的改变有可能改变, 所以解决方案的设计和实施要有递进性, 规划好未来的路, 每一段要有里程碑, 充分运用优秀的项目管理方法论逐步建立自己设计与实施销售物流的能力, 这些能力一定会转化很强的竞争优势, 保证企业健壮长足的发展。客户物流组织的目标是要努力成为行业供应链中客户最值得信赖的合作伙伴, 能够和客户一起给消费者创造价值, 使整个供应链条中的成员都受益。

摘要：本文在手机制造业三个案例的基础上论述了销售物流的重要性, 进而对多种销售物流模式进行了探讨, 最后对建立卓越的销售物流提出作者的几点建议。

关键词：手机制造,销售物流,供应链