“家电下乡”活动的分销渠道建设思考——以湖北省为例

2022-09-12

1 背景

党的十七大报告明确提出, 要“坚持扩大国内需求特别是消费需求的方针, 促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变”。扩大消费特别是农村消费, 是当前我国经济工作中的一项重要任务。财政补贴家电下乡政策, 有利于调动农民购买家电积极性, 改善农民生活条件, 也有利于引导企业建立适合农村消费特点的生产和流通体系, 扩大内需并改善农村消费环境, 是建设社会主义新农村的一项重要惠农措施。家电下乡在各地区实施的时间统一暂定为4年。山东 (含青岛) 、河南、四川等省和计划单列市可以执行到2 0 1 1年1 1月底。内蒙古、辽宁 (含大连) 、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西等省、自治区、直辖市和计划单列市从2008年12月1日开始, 到2 0 1 2年11月底止。对实施地区农民购买财政补贴家电下乡产品, 国家财政比照出口退税率, 直接补贴农民消费者。彩电、冰箱 (含冰柜) 、洗衣机、手机均按产品销售价格的13%给予补贴。08年12月2 6日, 湖北省家电下乡工作正式全面启动, 家电下乡范围扩容到冰箱、洗衣机、彩电、手机、摩托车、空调、热水器、电脑等8个品种。持续时间为2 0 0 8年1 2月1日至2012年11月30日。截止2009年1月21日, 湖北省销售家电下乡产品2 7 6 9 0多台 (部) , 其中, 彩电1 1 6 3 5台、冰箱 (冰柜) 5827台、手机6963部、洗衣机3265台, 销售金额约4153万元。

在当前国际金融危机背景下, 城市家电分销走入微利时代, 蓬勃开展的“家电下乡”活动对相关生产和营销企业来说, 都是一个难得的商机。我国农村市场地域广阔, 居民分布散落, 交通条件落后, 物流成本高, 研究农村家电分销渠道建设问题对于家电企业抓住活动商机, 建立优化分销渠道有着较好的实际意义。

2 湖北省农村家电市场概况

2.1 湖北省农村家电市场消费特征

(1) 对价格比较敏感。农村居民收入稳步提高, 购买力不断增强, 家电消费也有了明显增长。2 0 0 1年, 该省农村家庭年人均收入3051.08元, 至2007年, 农村家庭年人均收入增至5 3 5 9.2 2元, 增幅达7 5.6 4%。近三年来, 该省农村居民家庭耐用消费品支出的增长率一直保持在3 7%以上。但与城镇居民年人均收入1 2 4 2 1.7 5元相比, 还有很大差距。加之, 受农村居民节俭的思想观念和收入稳定性等方面原因影响, 农民居民在消费时, 对价格会比较敏感。特别是对于在目前家电功能同质化的情况, 价格将会有决定性的意义。

(2) 注重实用性。农村家电消费属于家庭的较大开支, 农村居民会更注意经济实用性。对产品的一些新潮额外功能不太在意, 需要稳定的实现基本功能。农村家电使用环境复杂, 有电压不稳、潮湿、鼠害等情况, 要求产品能适应复杂的使用情况。

(3) 消费时间集中。湖北省是一个劳动力大省, 大量劳动力常年在外务工, 在春节前后, 大量农民工返乡, 会带回大量资金, 这部分收入也是不少家庭的主要经济来源。

(4) 农村市场分布广。我国农村市场集中了世界上最大的消费群体。

(5) 品牌意识增强。农村教育水平不断提高, 电脑、电话、电视普及加快, 农村居民的品牌意识有了一定的增强。但对品牌的认识上与城市居民有一定的区别, 农村居民更注重品牌的质量, 而不是独特外形、创新的技术。

2.2 湖北省农村家电市场需求预测

利用Eviews5.0软件, 通过直线趋势模型预测未来2 0 1 2年湖北省8种主要家电的需求量。该模型的基本结构为:y=a+bx式中, a, b是模型的参数。其中, a为直线在y轴上的截距, b为直线斜率, 代表年平均增长率, y为销售预测的趋势值, x为时间。选取了2001年至2007年共7看的数据, 将2 0 0 4年的x值置为0, x取值依次为-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3。

为计算方便, 系数保留2位小数, 得到彩电的需求方程:y=68.62+10.94x。将另外7相关种数据输入E v i e w s 5.0进行拟合计算, 得到相应需求方程分别为, 洗衣机y=24.34+2.8x, 电冰箱y=13.62+3.01x, 摩托车y=3 3.0 4+5.7 7 x, 空调机y=2.8 9+1.2 1 x, 热水器y=5.6 9+1.5 9 x, 手机y=47.84+18.52x, 家用计算机y=1.38+0.22x。

“家电下乡”活动截止时间为2 0 1 2年, 将x=8代入该预测模型方程, 湖北省百户居民的家电拥有量预计分别为彩电1 5 6.1 4台, 洗衣机4 6.7 4台, 电冰箱3 7.7 0台, 摩托车79.20辆, 空调机12.57台, 热水器18.41台, 手机1 9 6.0 0部, 家用计算机3.1 4台。

根据统计显示, 截止2 0 0 7年未, 湖北省农村总户数为1 0 3 7.3 6万户, 相对于2 0 0 7年未湖北省农村家电的拥有量, 则预测到2 0 1 2年未, 该省农村家电的需求量分别为彩电5 9 4.6 1万台, 洗衣机1 2 5.1 0万台, 电冰箱1 1 9.5 0万台, 摩托车2 8 7.8 6万辆, 空调机5 1.4 5万台, 热水器6 4.3 1万台, 手机9 4 7.4 2万部, 家用计算机1 1.8 2万台, 消费需求量非常大。

3 农村家电市场渠道模式分析

菲利普·科特勒认为分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。分销渠道主要包括中间商、生产者、消费者。目前, 在农村市场有四种使用较为普遍的分销渠道模式, 即区域代理分销模式、大型连锁终端分销模式、家电企业自建渠道分销模式、直销模式。

区域代理分销模式指家电企业在一个区域内只设一家或多家代理商, 由代理商对向下的分销商进行管理, 逐级供货, 企业与零售商接触较少。其中又分为独家代理制和多家代理制。使用代理制, 企业在进行广告、促销等营销活动时比较好协调, 只与代理商协商即可, 企业各种经营行为比较好实现。通过利润提成、返点等手段, 代理商在开拓市场、拓展网络等方面会比较积极。但也存在一定问题, 如采用独家代理商模式, 由于代理商独立经营区域内分销渠道, 家电企业会对其产生依赖性, 对渠道控制能力减弱。采用多家代理商模式, 由于代理商之间实力、经营策略等方面的原因, 会出现窜货、互相降价竞争的情况。长虹采用此种模式。

大型连锁终端分销模式是指家电企业将产品直接交给大型连锁终端商进行分销, 企业只提供货源。采用这种模式, 家电企业的经营行为相对简单, 产品的促销、价格等活动都可由连锁终端商承担。但家电企业也容易受大型连锁终端商的控制, 自主权较弱, 分销成本高。大型连锁终端商对农村市场的渗透率不高, 在市场覆盖上不完整。国美、苏宁是典型的大型连锁终端分销商。

家电企业自建渠道分销模式指有一定实力的家电企业以品牌专营店的形式, 直接面对终端市场。由于是家电企业自建渠道分销模式, 家电企业所有的经营行为都能够以较低成本实行, 动作统一, 有良好的企业形象宣传作用。在与其他代理商、大型终端进行渠道谈判时, 家电企业也可以取得一定的话语权。国内市场广阔, 自建渠道需要企业具有相当的财力、人力储备, 进行大面积的网点铺开, 对企业经营能力要求较高。开展这种模式的品牌专营点, 店内品牌比较单一, 在产品种类选择上较少, 与综合卖场竞争时不占优势。所需资金量也很大, 有很大的库存压力。海尔在一些地区采用此种模式。

直销模式是指家电企业不通过代理商、批发商, 直接对零售商进行供货的分销模式。该模式取消了中间环节, 家电企业对零售商网络的控制较好, 对市场的把握更灵敏, 分销成本更低。但家电企业要承担起原来由代理商、批发商承担的物流、仓储、促销、回款等任务, 由于零售商分散, 回款压力很大, 物流成本也很高, 需要家电企业有很好的经营协调能力。格力在一些地区采用此种模式。

4 湖北省“家电下乡活动”的渠道选择

“家电下乡活动”主要面对的是农村市场, 目的是促进家电的销售, 提高农村居民的生活水平, 拉动国内消费需求。以上四种分销模式都是国内现阶段比较成熟的模式, 但要适应农村市场, 把分销渠道尽力向下延伸, 需要对原有的渠道进行一定创新。

(1) 针对不同的农村市场情况采用不同分销模式。以湖北省为例, 恩施自治州、十堰市等地有很多农村十分偏僻, 人口居住分散, 水、电、路等基础设施不健全, 大型的连锁终端、区域代理辐射不到, 只能强化零售商作用的形式进行分销。而武汉市、鄂州市、孝感市等地很多农村实际都是城中村, 分销模式跟城市无异。

(2) 采用重点不同的分销模式, 强化渠道的服务功能。家电下乡产品可分为二类, 一类是以基本功能为主的产品, 如电视机、洗衣机、空调、冰箱、热水器等, 这些产品技术都非常成熟, 同质化现象明显, 使用简单, 功能实现容易。一类是以扩展功能为主的产品, 如家用计算机、手机、摩托车等, 此类产品技术更新换代快, 使用较复杂, 功能实现需要服务的更进、软件的升级等。针对这二类产品, 在分销渠道的建设上就要有不同的重点, 第一类产品, 重点在于分销网点的建立, 解决农村居民购买方便的问题;第二类产品, 重点在于分销渠道中的服务功能的拓展, 要把产品送到消费者手中, 更重要的是强化服务功能, 在产品后继升级功能实施、指导使用、维修保养上下功夫。建立快速维护机制, 开展电话、网络支持服务, 及时有效的解决产品在使用中的各种问题。

(3) 对大多数农村采取直销至县级代理加零售商的形式分销 (见图3) 比较适合。加大对县级代理商的控制和服务力度, 由企业派出销售人员协调企业与代理间关系, 协助指导做好营销工作。直销至县级代理, 减少层层代理的中间成本, 直接让利给农村居民。利用县级代理的本身成熟的销售网络和辐射能力, 免去了自建零售网络的成本, 也可让其承担部分产品仓储、物流的压力。通过县级代理对零售商进行管理, 控制好价格、促销等活动, 承担家电产品的售后维修工作, 缓解零售商在售后上的压力。强化零售商的营销能力, 把渠道沉到基层, 尽量扩大渠道的辐射面。让产品直接面对消费者, 甚至送到消费现场, 消除农村居民对产品的一些担心。

(4) 着力解决好渠道冲突的问题。采用直销至县级代理加零售商的形式分销与原有家电企业的渠道会有一定冲突, 要协调好各方利益。特别是在辐射市场有交叉的情况下, 价格上要统一, 对各种渠道也不能厚此薄彼。只能考虑通过服务费用、拓展费用等形式给予一定补贴, 提供一定的适合农村市场的“家电下乡”让利产品, 让县级代理、零售商都有积极性开展“家电下乡”活动。

摘要：该文在全国开展的“家电下乡”活动的背景下, 以湖北省为例, 认为农村家电市场消费具有注重经济实用性、消费时间集中、市场分布广、品牌意识逐渐增强等特征, 预测了活动持续期间农村家电市场的需求, 对目前较成熟的区域代理分销模式、大型连锁终端分销模式、企业自建渠道分销模式、直销模式等四种家电产品分销渠道进行了分析, 并给出了针对农村市场的分销渠道创新建议。

关键词：家电,农村市场,分销渠道