从北京看城市社区报的发展对策

2013年, 北京报业市场毫不例外地进入传统媒体的寒冬, 营收掉头直下, 转型压力空前高涨, 北京青年报这个在港交所上市的都市媒体, 首先亮出了大旗——开办社区报, 并投资6000万成立了专门运营团队, 截至2017年1月份, 已经设立了28个分社, 覆盖了北京。

社区报是传统媒体的转型方向吗?我们尚且不能给出定论, 但就目前报业所面临的现实来说, 颓势难掩:我国报纸的印刷总量同比减少8%, 仅以北京为例, 竞报停刊、京华停刊、信报商报融合发展, 报纸必须找到自己的出路。

2009年1月9日, 北京娱乐信报社继转型地铁报之后, 联手北京经济技术开发区推出了区域性社区报——《亦庄时讯》。在9年的办报探索中, 我们发现了社区报可以持续性发展的一条新路, 本文试图以此为例, 以北京现有的社区报为模型, 分析城市社区报的发展对策。

社区报在北京的萌芽与发展

2004年3月17日, 《华夏时报》由城市新闻报重新定位为全国第一商圈社区报, 每日向CBD核心区发行近10万份, 最终因发行难以盈利, 在一年后被迫改版, 这也标志着一年多社区报定位探索以失败告终。

2008年, 从华夏时报离开的李将健、刘晖创办了北京社源传媒广告有限公司, 公司致力于创办个性化社区媒体, 短短两年, 就创办了十余家社区报纸, 也让社源传媒名声大振, 但是受限于自身和街道对接、发展助力单一, 如今随着北青社区报的出现, 这些街道机关报后续发展乏力。

说到北京的社区报不能不说《北京社区报》, 这可是目前北京报业市场上唯一一家直接以“社区报”命名的综合性日报。这家报纸有着20多年的历史, 在2010年初, 正式更名为《北京社区报》, 核心办报理念是办社区人“咱家的报”。其报道注重“家长里短”, 与社区居民保持零距离。

但是, 显然社区报并不是起个社区报的名字就是社区报了。社区报应该是“对某个特定社区的服务性和归属感”, 显然《北京社区报》综合性的定位以及全北京市发行的策略是和社区报的理念背道而驰的, 所以, 虽然, 报纸由于其强大的背景资源在生产, 但原则上说它仍然属于一张都市报。

这时, 谁也没注意到, 2009年, 刚刚转型地铁报的北京娱乐信报与北京唯一的国家级经济技术开发区——北京经济技术开发区联手推出了《亦庄时讯》, 以低调全新的办报模式开始了社区圈地运动, 它将目标直接锁定在开发区范围内, 以开发区的企业与社区为主要目标受众。

九年过去, 《亦庄时讯》为以权威的发布、及时的资讯、本土的声音成为区内企业了解区域的信息源泉与桥梁、外界解读北京亦庄的重要窗口, 并于2014年扩版, 开设微信公众平台, 参与北京亦庄文化活动, 这在报业萧条的今天, 无疑成为一抹新绿。

贴近性和服务性是社区办报之本

《亦庄时讯》为什么能生存而且发展, 首先得益于它最初的认识与定位之准, 那就是以服务北京亦庄为目的, 而且北京亦庄这个区域的新型文化氛围使得社区报有了生存发展的空间。

社区报在欧美的成功经验是将其作为社区文化的推动主导, 通过提供新闻和资讯的方式服务并建设本地社区, 在这里经济收益是以社区报履行应尽的义务为前提的, 但是审视北京目前的一些所谓的社区报以及社区版, 大部分是借“社区报”的名, 行“广告”的事儿, 从自身需求出发办报, 而非以社区需求为本。

《亦庄时讯》则真正实现了作为社区报只为这一区域说话的重任, 尤其体现出了开发区作为北京市产业功能区的特色, 将产业、企业新闻前置。同时, 关注社区中人的故事、人的生活甚至人的命运, 扮演了知无不报, 报无不尽的邻家人角色, 开设有“民广厦”、“您说的事我们帮您问了”“亦资讯”服务民生。

数据显示, 仅2016年, 亦庄时讯企业街的报道覆盖了区域153家产值过亿企业的新闻快讯, 百余名创新标兵, 《小亦跑腿》为居民解决难题175件, 组织各类社区活动95次, 专题报道社区对对碰, 《社区红人》百余次。

由上可见, 专注贴近本地是社区报的立报之本, 必须从受众需求出发, 注重社区具体问题, 并提供交流平台帮助社区居民解决问题。

发行的精准与细分是社区报盈利前提

发行是报纸影响力的重要后盾, 《亦庄时讯》也将发行放在了重要位置, 而且采用的是多点发行, 就是市直机关+区域公共场所+重点客户直投+免费向社区企业发放。

众所周知, 报纸发行, 有效发行覆盖率是关键指标。

《亦庄时讯》创刊初始, 由于没有可直接效仿的发行渠道, 《亦庄时讯》组建过小时工发报队, 但投诉量居高不下, 后来又采用了邮局派发+自主发行相配合的方式, 同时对于重点客户实现了快递直投, 并在居委会和企业设置了发行联络员, 在社区、企业暗访, 避免无效发行。

“让想看的人看得到。”这是《亦庄时讯》秉承的宗旨, 目前, 《亦庄时讯》发行量已经从最初的20000份扩到了30000份。

广告经营形态多样化是其发展特点

广告和发行是唇齿相依, 有了精准有效的发行渠道, 广告水到渠成。

然而, 《亦庄时讯》由于其特殊的政府合作背景, 并没有放开其广告, 而是采取了社区营销+企业服务的经营方式, 对目标消费群进行精细化管理。

(1) 软服务, 利用时讯的新闻的专业化制作, 为企业内刊制作提供采编策划服务。

(2) 活动平台, 通过组织社区、企业活动, 将读者变成粉丝, 创造黏性。

(3) 多媒体活动, 适应新媒体时代的发展, 建立属于自己的互动平台, 通过多渠道有针对性地将信息传递到消费者手中, 这种营销方式, 会受到消费品企业的青睐。数据显示, 从2013年下半年, 亦庄时讯公共微信号开放以来, 其经营合作对象呈现200%的增长, 尤其是建立起了和大兴社区圈的互动, 被人称之为网上“兴亦路”。

由此可以看出, 新技术对于社区报来说, 是一种促进, 因为他们的出现都是使得传媒更为精细化、分众化, 目标受众更为明晰, 这也是传统媒体在社区报上的圈地运动的出发点。

专业媒体+政府平台模式是最经济模式

从形态来讲, 社区报的共性是免费, 从内容来讲社区报必须贴近和服务, 从营销来说要精准投放到目标受众。

所以, 如果第一点没做到, 就不是真正意义上的社区报, 就目前, 北京市场的社区报发展模式来说, 无外乎如下几种。

模式1与街道办事处联合办报

这是社源传媒的优势, 从2008年社源传媒向街道运作社区报项目开始, 截至目前, 已经退出近30份社区报, 确切地说是街道报。

模式2与广告公司联办

《法制晚报》的社区报每月一期, 16版全彩。3份均为与广告公司联办, 公司负责广告部分, 《法制晚报》负责稿件采编。但是由于其主报运营的萎缩, 目前已经缩减成1个新闻版面。

模式3与区县级政府合作, 自主办报

《亦庄时讯》是《娱乐信报》与北京经济技术开发区合作创办的社区报, 政府投资+专业化的制作, 周五刊, 16版。

三种模式各有优劣, 但就生存发展来说, 选择政府平台+专业媒体的模式无疑是目前社区报生存的最佳模式。

北京娱乐信报总编辑彭宇表示:“政府有资讯有资金, 媒体有专业人, 双方资源整合必定可以实现1+1大于2的效果, 这为我们探索多元化发展提供了一个可借鉴的模式。”

资深报人、深圳大学教授辜晓进著有《走进美国大报》一书, 他在书中指出, 中国社区报的发展确实存在先天性困境, 一是社区环境不够稳定, 二是办报条件也不宽松。我国规定一刊一号, 有些社区报根本没刊号, 严格意义上来讲是非法出版物。但是城市社区需要一个信息集散平台, 所以专业媒体以与政府合作的方式创办社区报是中国国情下一种现实的经济选择, 既坐享政府的资助, 又可通过完善服务逐步确立社区报的媒介价值, 最终成为被市场认可的独立的经济主体。

北京城市社区报的发展前景

进入多媒体时代, 报业内生增长的转型压力加剧, 只有转变增长方式、发展新的增长空间, 才能产生新的驱动力量, 社区报无疑是其中一种新的尝试, 而从北京青年报这个北京唯一上市的报业集团来说, 巨资开发社区报本身就说明了这种探索正在深化。

根据美国全国报业协会 (NNA) 的统计显示, 美国现有近8000份不同种类的社区报, 发行量有5000万册, 从19世纪60年初至今, 美国社区报的发行量翻了三番, 在《纽约时报》《洛杉矶时报》大幅衰退的情况下, 一些社区报的发行量却在上升, 如密歇根州的周日刊发行上升16%, 休斯顿的“DNTHANT EAGLE”日发行量上升5%, 社区报成为报业市场的坚守力量。

读者对报纸的满意度, 取决于报纸对读者需求的满足度。只要增强媒体社会责任感, 不断强化社区服务功能, 融入社区, 与社区形成真正自觉的互动, 办成名副其实的社区报, 那么北京社区报市场将潜力巨大, 成为都市报转型的掘金场。

不过, 需要注意的一点是, 社区报能否发展还必须有一个前提那就是选择的这个社区是否成熟的社区, 是否有共同的情感认同和价值认同, 社区报办报的选择必须是以为社区服务为宗旨的, 而且是社区文化的一个组成部分。

亦庄时讯之所以能够成功就是因为北京经济技术开发区这个区域的特殊性, 作为一个产业区域, 它的生活概念从无到有到发展成熟, 在新城的建设中, 需要一个支撑体, 无论是政府还是居民, 他们没有一个桥梁来实现对接, 对于居民来说, 这是一个“移民”大于原住民的区域, 他们对于区域的了解基本是陌生的, 也需要一个介质来完成自己对区域的熟知, 亦庄时讯的出现正好弥补了这个空缺。

尤其是微信这个互动新媒体技术的出现, 它使得生活圈的概念更为生动, 从抽象变得更为具象, 为社区报建立与其服务对象之间的沟通、培养价值认同感和公共意识提供了强力的技术支持。

从2013年9月到2017年4月, 亦庄时讯发布了万余条微信, 生活资讯的转发量仅仅排名第二, 排名第一的是“亦发现“栏目, 这个诠释亦庄产业、亦庄内涵的栏目, 它让亦庄人寻找到了能令自己感到自豪感的纽带, 那就是价值认同感。

因此, 我们有理由相信, 随着新媒介技术的挖掘以及新城文化的崛起, 社区报会重获发展动力并成为推动媒体的一个重要分支。

摘要：在传统媒体一直唱衰的情况下, 纸媒在发展多媒体平台的同时, 再次将目光投向在美国等西方国家经久不衰的免费报, 社区报即是其中的一种, 北京青年报2013年投资6000万成立社区报运营团队, 短短4年间在28个社区发行出版了社区报, 并于2015年在线下资源日趋成熟的基础上开发出了OK家的社区综合服务平台, 并于2016年获得阿里投资。但是从我国2003年以来就一直在寻找最佳站位的社区报实践看, 由于中国独特的经济、社会、文化条件, 颇有成长性的社区报纸发展却并非一帆风顺。这到底是什么原因呢?社区报在北京怎样运营才能发展得好, 怎样的社区报才能叫好叫座?本文预备以北京城市社区报的发展情况为例阐述社区报运营策略, 以及现阶段制约北京城市社区报进一步发展的内外部因素。

关键词：社区报,传统媒体转型,成功模式,可持续发展

参考文献

[1] 王珏.上海社区报生存态势与发展策略初探[J].新闻记者, 2011, 01.

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