新零售背景下微信社区电商发展存在的问题及对策

2023-02-11

随着新零售时代的到来,为了争夺“消费最后一公里”各路资本纷纷进军社区电商。在微信小程序正式上线后,依托微信平台、运营微信小程序发展起来的微信社区电商也得到了快速发展,在社区电商中几乎占据了半壁江山。

一、新零售背景下微信社区电商的兴起

2016年10月,阿里巴巴董事局主席马云在阿里云栖大会上首次提出了“新零售”的概念,他将“新零售”定义为以互联网为依托,运用大数据和人工智能等新技术对传统零售业进行重塑,并对线上服务、线下体验以及现代物流深度融合的零售新模式。随着新零售时代的到来,社区零售的商业模式也在不断创新,在消费最终回归社区的大背景下,为了争夺“消费最后一公里”各路资本纷纷进军社区电商。经过2018年如火如荼的发展,目前我国社区电商主要有三种发展模式:一是以阿里、京东和苏宁为代表的等综合电商通过自营或投资方式加快进入社区零售领域,纷纷向社区延伸“到家”业务;二是以顺丰、美团外卖、饿了么为代表的知名专业电商充分利用已有的客户资源,纷纷垂直切入上门业务;三是如兴盛优选、蜂乐乐和松鼠拼拼等新兴电商借助第三方平台或通过自主研发的APP,打造社区一站式购物电商平台。在社区电商的第三种发展模式中,利用微信强大的互动性和信息传播能力以及微信社交裂变的特点,依托微信平台、运营微信小程序发展起来的微信社区电商也得到了快速发展,在社区电商中几乎占据了半壁江山。

二、新零售背景下微信社区电商发展存在的问题

面对综合电商、专业电商以及社区实体零售店带来的巨大竞争压力,微信社区电商在蓬勃发展的过程中也存在很多问题。具体来说,新零售背景下微信社区电商发展存在的问题主要有;

(一)获取社区客户资源相对困难

综合电商和专业电商在经营的过程积累了相对稳定、庞大的客户资源,利用大数据和精准定位分析技术这些企业获取社区客户资源相对容易,微信社区电商则相对困难一些。很多微信社区电商最初在进入社区时,往往是通过在社区开展推广活动来获取客户资源,如通过赠送小礼品、提供首次购买抵扣现金券或直接提供购买补贴等方式来吸引社区居民扫码注册,或通过熟人拉好友、分享二维码来获取客户资源,微信社区电商这些获取客户资源的手段不仅成本较高,而且效率也相对较慢。

(二)维护的社区客户微信群活跃度不高

在建立了社区客户微信群之后,微信社区电商一般会安排专人负责维护,有的会直接委托社区合作商家负责,有的会通过社群招募团长负责,还有的是直接安排负责社区管理的内部员工负责。由于在组建社区客户微信群的起始阶段企业在社区开展的推广活动较多、推广力度较大,所以在起始阶段刚组建的社区客户微信群活跃度相对较高;等到企业在社区开展的推广活动减少、推广力度下降之后,社区客户微信群的活跃度也随之下降;加上群管理者不一定懂得怎样来管理或维护社区客户微信群,同时社区客户添加的类似微信群也在不断增多,于是很多社区客户微信群的活跃度会进一步下降,并开始逐步沦落为广告群;之后社区客户微信群的成员数量也开始减少,企业的销售额开始不断下降。

(三)提供的商品与服务质量缺乏保障

商品与服务质量是微信社区电商赢得社区客户的基础,在经营的过程中他们也会对上游供货商进行筛选,以确保为社区客户提供的商品与服务质量有保障。由于微信社区电商的规模一般普遍较小,他们在和上游供应商进行谈判时往往处于不利的地位,再加上很多微信社区电商在前期推广中付出了较高的成本,为了保证盈利他们有时不惜降低商品与服务质量来降低成本,这时就会出现网页商品与服务图片很精美,社区客户实际感受到的商品与服务质量则会缩水,这不仅大大降低了社区客户的消费体验,在一定程度上也影响了微信社区电商在社区客户心目中的品牌形象。

(四)物流配送无法满足社区客户低成本、及时配送的需要

与通过平台电商购物相比,社区客户通过微信社区电商购买商品与服务不仅看重商品与服务是否物超所值,而且还看重商品与服务物流配送是否能够满足自己即时性需求。在实际运营的过程中,微信社区电商的物流配送主要有两种模式:一是自建物流配送体系,这种模式便于微信社区电商对物流配送进行有效管理,保证物流配送的及时性,但物流配送的运营成本较高;二是借助第三方物流,或采用物流众包模式,这种模式有利于微信社区电商合理利用资源,降低物流配送成本,但无法保证物流配送的及时性。同时,当微信社区电商在新进入一个城市或地区时,其原有的物流配送体系又面临如何尽快适应当地物流配送体系的问题。

(五)商业模式进入门槛低、同质化严重

随着我国城市社区化进程的不断加快,在消费最终回归社区的大背景下,未来超过70%的我国社区居民生活、娱乐需求将在社区得到满足。和平台电商直接吸引社区客户直接购买的模式不同,微信社区电商在早期一般以生鲜品类切入社区市场,等到社区客户相对稳定后再进一步丰富商品与服务的品类,进而转向一站式全品类购物平台;在销售的过程中依托微信平台、运营微信小程序,采用预售拼团销售模式来降低运营成本,同时也有效地解决了产品库存和动销的问题。依托微信平台、运营微信小程序进入门槛低,采用“群场景+预售拼团”运营模式可复制性强,因此微信社区电商的商业模式进入门槛低、同质化严重,可持续发展能力相对较弱。

三、新零售背景下微信社区电商发展的对策

面对我国社区不断增长的消费需求和超过万亿的市场机会,要想在与综合电商、专业电商以及社区实体零售店激烈市场竞争中占据一席之地,新零售背景下微信社区电商可以采取以下措施以有效解决发展过程中存在的问题。

(一)在加大推广力度的同时通过有效合作积极获取社区客户资源

在进入社区的初始阶段,微信社区电商要充分利用微信强大的互动性和信息传播能力以及微信社交裂变的特点,通过在社区加大推广力度来积极获取客户资源,除了通过赠送小礼品、提供首次购买抵扣现金券或直接提供购买补贴等方式来吸引社区居民扫码注册外,还要充分调动群管理员和群成员的积极性,通过熟人拉好友或分享二维码来获取客户资源。同时,微信社区电商还要通过与社区有关方面加大有效合作来获取更多的社区客户资源,如和社区便利店合作,将社区便利店作为社区服务点来建立融合互动的O2O社区客户平台,并及时将社区便利店的客户资源融入社区客户微信群;此外,还可以通过为社区居委会、物业以及业委会提供公益服务,与他们进行有效合作以积极获取社区客户资源。

(二)在保持社区客户微信群稳定的同时不断提升其活跃度

在建立了社区客户微信群后,微信社区电商要注重对每一个社区客户微信群管理人员的挑选,定期或不定期对他们进行专题培训,平时也要对他们给予经常性指导,以帮助他们尽快掌握社区客户微信群的沟通与管理技巧,不断帮助他们提升社群沟通与管理能力。同时,企业平时除了要继续开展一些社区促销活动外,还要认真分析并想方设法满足微信群社区客户一些个性化服务的需求,进而进一步提升微信群社区客户黏度,在保证微信群社区客户稳定的同时再通过分享或及即时互动来进一步提升微信群的活跃度,通过交叉销售进一步提升企业的销售额。

(三)在保障商品与服务质量的同时为微社区客户提供个性化的服务

在经营的过程中,一方面微信社区电商要对上游供货商进行严格的筛选,确保所提供商品与服务的质量;另一方面,微信社区电商要与各个供应商建立战略伙伴合作关系,在经营过程中要始终坚持诚信为本、客户至上的经营理念,切实保证企业所提供的商品与服务质量不缩水,时刻关注社区客户的消费体验,及时处理社区客户提出的各种异议,共同塑造微信社区电商在社区客户心目中良好的品牌形象。同时,通过积极与社区客户进行即时互动交流,及时发现社区客户在日常生活中潜在的个性化服务需求,通过为微社区客户提供个性化的服务,来不断沉淀客户资源,进而进一步提升企业的盈利水平。

(四)在不断优化自身物流配送体系的同时进一步满足社区客户低成本、及时配送的需要

微信社区电商在为社区客户提供物超所值商品与服务的同时,还要不断优化自身已经建立的物流配送体系,在不断降低商品与服务物流配送成本的基础上确保物流配送的及时性,以进一步满足社区客户即时性的消费需求。在实际运营的过程中,微信社区电商在自建物流配送体系的基础上,可以考虑与社区便利店开展有效合作,充分发挥社区便利店在销售终端的物流配送功能。同时,微信社区电商在新进入一个城市或地区时,要根据当地物流配送体系来不断优化自身原有的物流配送体系,以满足社区客户低成本、及时配送的需要。

(五)持续进行商业模式创新以构建社区生活服务新生态

微信社区电商在不断优化自身供应链的同时,还要通过持续进行商业模式创新以构建社区生活服务新生态。在依托微信平台、运营微信小程序的基础上,要进一步加大APP平台的研发力度,在进一步丰富入口服务的同时开发更多切合社区客户需求的功能,积极利用新零售时代各种便利的新商业基础设施来探索O2O互动体验的社区零售新业态,重构社区零售的人、货、场,在及时为社区客户提供适应全社区生活场景消费体验的基础上积极构建社区生活服务新生态,从而进一步增强微信社区电商可持续发展的能力。

摘要：随着新零售时代的到来，为了争夺“消费最后一公里”各路资本纷纷进军社区电商，依托微信平台、运营微信小程序发展起来的微信社区电商也得到了快速发展。本文分析了面对综合电商、专业电商以及社区实体零售店激烈时微信社区电商在发展过程中存在的问题，在此基础上探讨了新零售背景下微信社区电商解决发展问题的对策。

关键词：新零售,微信社区电商,问题,对策