小编精心整理了《关于公关的论文范文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。摘要：当各种网络公共事件频繁爆发并在现实生活中产生了强烈反响，引起了诸多关注之时，《时代周刊》的记者们率先揭开了“网络公关”这层神秘的面纱。让我们没有想到的是这些网络公关公司竟然在操控着至少一半的社会舆论。
第一篇：关于公关的论文范文
关于“大理大学拟取消2017年公关本科专业招生计划”的讨论
近日，大理大学拟取消2017年公关本科专业招生计划(据校方称2017停招一年)的消息引起了公关学界、业界和媒体的高度关注，并由此引发了社会各界对公共关系专业教育、理论探索以及行业发展的讨论。在此，本刊摘录整理了部分观点，以引起社会各界对公共关系理论和实践的关注，并促进学界和行业之间的交流。
杨晨：中国新闻史学会公共关系专业委员会副会长;上海外国语大学公共关系系主任
身处位置不同，利益视野和考虑问题的角度就不一样。教育部现在把专业设置的权力下移给高校，高校决策层决定着专业的取舍。中山大学社会工作专业的保留专业动静不可谓不大，还请了中央相关部门的官员说话，但是学校领导还是不为所动。所以，感性的舆论支持也需要，但解决不了理性的利益问题。
那么问题是什么呢?当下高校导向是双一流建设，重点大学会撤销那些影响到学校学科排名的应用型、科研支持力弱的专业;非重点大学会考虑撤销那些第一志愿率低的专业(同时又很看重就业率高的方面)。所以，我们在无法一下子提高科研支持力的情况下，就要强调就业率高并努力解决第一志愿低的问题。
第一志愿为什么低?主要还是在于社会对公关的偏见。为什么有偏见?因为影响公众认知最大的渠道新闻媒体时常污名化公关，所以我们不能只在刊物发文还需要多多在新闻媒体发声。有的老师认为专业归属公共管理导致第一志愿低，可现在有学校是放在传播学大类招生的，分专业时也还是存在选择率不高的现实，所以专业归属根本不是原因。我反对提“黑公关”的概念，反对提公共关系的鼻祖是巴纳姆，反对有“古代公关”之说，因为这些提法搞乱了公共关系，还给污名化公关提供了“依据”。
鉴于以上原因，所以不太主张目前大量扩张公关本科专业，而是稳健地发展，比如北京只有一所需要增加，江苏福建安徽湖北湖南等省空缺需要增设，其他公关市场不太发达地区开办则需谨慎。上个世纪90年代很多高校盲目跟风开设公關专业的做法和后果不能忘记。硕士点博士点应扩张，发达国家高校的公关硕士点比本科专业还多。大理大学公关专业属于特例，在一个公关市场不发达的非省会城市已经建设12年，就业率排名学校第五，云南仅此一家，学校偏属应用型，这些是专业留存的理由，关键是要说服教务处长和校长。
高校办专业需要和业界对接，尤其应用型专业。但也要看到，业界是今天什么赚钱就吆喝什么，明天什么赚钱就吆喝什么，学校办专业则要保持持续性，而且重点大学培养学生也不是为了解决就业问题。最懂公关理论的当然是研究公关理论的学者，最懂怎么开办公关专业的当然是负责公关专业的老师。
杨丽萍：中国新闻史学会公共关系专业委员会常务理事;广西财经大学公共关系系主任
一个行业的健康发展缺少不了高素质的专业人才。人才的培养需要以高校专业培养为基础，结合业界等用人单位联合推动教学改革工程。如果没有了专业这个根基，谈何行业的专业性。社会对业界一些急功近利的做法批评还少吗?!我们在高校从学生入学开始就要针对行业声誉做大量的教育引导工作：一方面努力在报考率低的情况下稳定学生专业思想认识;另一方面努力改革过去传统的教育模式和教学方法，通过与企业及政府部门建立实习实践基地，老师创办实体公司带领学生创新实践，组织学生参加如国际公关协会举办的中国大学生公共关系策划创业大赛，PRSC举办的讲好中国故事创意传播大赛，以及教育部举办的大学生创新创业大赛，互联网+大赛等赛事活动，多方位培养训练学生们的实操能力和创新创业能力，使我们专业学生在求职就业中获得了学校中上的就业率和毕业生较高的认可评价。而这一切的努力都是在我们师资队伍严重不足的情况下取得的成绩!呼吁学界业界共同携手，改变目前这种弱势的不被重视的被动局面，撑起中国公共关系事业健康发展的一片蓝天。
我一直有个疑惑：为什么银行那么喜欢招我们专业学生?每年都占毕业生10%以上，那么多金融财会专业学生竞争银行岗位。可见用人单位看中的不是他们的金融财会知识技能，更多是因为公关学生具有的素质。更好的沟通能力，服务意识和协作能力等。专业技能可以通过入岗后学习培训慢慢培养起来。我想公关专业技能也是如此吧。学生通过专业实习很快能够培养工作技能，而难以速成的是人的专业知识理论素养，学习能力，写作能力，沟通能力等。所以专业公司也应该看到我们专业学生的优势所在，同时担负起培养专业人才的责任。
李雪峰：中国新闻史学会公共关系专业委员会常务理事; 内蒙古财经大学公共管理学院副院长
大理大学的情况事实上也是很多学校的现状，中国在公关发展历程中的确底气不足，目前的状况我感觉1.公关的产生应该是商品经济、民主科学发展的产物，越发展越需要公关，短缺经济肯定不需要，这也是目前很多家长及学生对公关不理解，第一志愿少，搭完便车后转专业的现实。2.理论基础：公关学界的理论研究缺失，学理提高不足，专业教师队伍稀缺，很多学校就是几个老师在苦苦支撑。3.理论与实践：人文学科的专业应该都是融会贯通的，公关专业更应该融通!实践性强也需要专业理论、专业素养!没有理论教育何来行业的依托?4.大理大学可能和我们情况相似，内蒙古的现状是大多数人对公关的认知及其有限，污名化严重，正规的公关公司几乎没有……所以我们更需要学界业界同仁的支持与帮助。
邢颖：中国公共关系协会副会长;中国新闻史学会公共关系专业委员会常务理事;中国全聚德(集团)股份有限公司董事长
回想起三十多年前公共关系在中国的兴起、传播、发展，至今一路坎坷，我们终于走过来了，走到了今天，感谢各位老师对中国公共关系教育事业的执着追求和不懈努力!
这次就个别院校公关专业停招与否而引发的学界热议，其深刻的意义已远远不在于一个院校一个专业的生命本身，而是面对我们所处的时代、我们国家要实现中华民族的伟大复兴、实现一带一路建设的国家战略、实现人类社会建立命运共同体，我们的价值该如何体现?……
公关界同仁要研究中国公共关系事业面临的新机遇、新功能、新发展，要回答中国公共关系学理论体系建设的一系列问题，当前不仅仅是要传授“公关之术”，更重要的是布局“公关之道”，破解“公关之误”。我们应该有新的、更高的站位，把公共关系做为国家战略，才会彰显出它的作用。
否则，也许明天还会有公关专业被停招、被取消……
银小冬：中国新闻史学会公共关系专业委员会副秘书长;中国公共关系网总经理
一方面，公共关系学科因社会认知的不足和误解的存在，使得生源处于弱势状态，第一志愿少，学生入学后转专业的情况很多。同时因专业教师队伍稀缺，很多学校就几个老师在苦苦支撑。尽管面临诸多困难，这些有情怀有担当的老师依然在为改变现状而努力，尝试打破传统的教育模式和教学方法，通过与企业及政府部门联手建立实习、实践基地，创办实体公司带领学生创新实践，及组织学生参加各种赛事等方式，全方位培养训练学生的实操能力和创新创业能力，提升学生在求职就业中的竞争力，并且取得了不错的效果，比如上海外国语学院、大理大学、华东师范大学、华中科技大学、广西财经学院、海南大学等。尽管如此，在高校教育争创“双一流“的大潮中，公关专业作为发展中的专业，却面临被边缘化的困境。
另一方面，随着中国经济的不断发展，媒体环境的不断进化，对专业公关人才的需求已成迅猛增长的态势，面对市场每年30%的人才增长缺口，虽然全国有2000多所高校开设公关课程，而真正有公关专业的只有22所大学，每年培养出的2000多个毕业生能真正从事公共关系相关工作的平均不到50%完全不能满足市场对专业公关人才的需求，大量存在的空缺被外语、中文、市场营销、心理学等相关学科的毕业生填补，而且在工作中这些专業的学生发挥了跨界背景的优势，这样就给大家造成一种错觉：在公关行业实践中，公共关系专业背景并不具备明显的优势，专业设立的多少并不影响行业的发展。
我认为，公共关系是一门实践性非常强的专业，同时又对基础素质的要求很高，比如社会、心理、政治、经济，文化，有了这些基本素质，再加上专业体系的学习和专业技能的训练，才是社会所需要的高素质的公关人才。而外语、中文、市场营销等专业的学生从事公关，仍然存在许多先天不足。比如缺乏战略思维、沟通技巧不足等，而这些不足，企业不得不通过后天的培训来完善。
当下我们应该做的，是如何加强学界和业界的联系和共建，高校学生走进企业，企业实践走进高校。现在很多高校和企业间点对点的实践共建已经卓有成效，只是没有形成体系和规模，需要有平台来模块化和流程化，补上学校和企业间的断层。
宋增建：北京我心更棒科技有限公司CEO
实践中体验到，很多行业很多公司，都非常需要非常专业的公关人员和人才。而目前国内对专业的公关人才需求缺口很大，取消公共关系专业，是对这个行业很大的一种长远损失。问题在于让很多青少年和家长了解什么是公关行业，我在做的商业开源这个创意项目正在探索如何让一些真实的行业，真实的行业运作过程，开放给青少年。 通过真实的公关行业项目和过程，包括手机直播等引入，加深很多青少年和家长对公关行业真实公司真实项目的了解。
吕金玉：北京华瑞成业管理顾问有限公司策划总监
大到国际外交、小到人际关系，企业内外部沟通更是离不开公关，虽然，当下公关已经与众多学科紧密结合渗透，但成功的制定沟通策略，绝对离不开公关思维。公关之美，不仅是跳出信息的表象、看到背后那只无形的策略之手，更是“打破与重建的大智慧”。
第二篇：关于网络公关与网络舆论关系研究
摘要：当各种网络公共事件频繁爆发并在现实生活中产生了强烈反响，引起了诸多关注之时，《时代周刊》的记者们率先揭开了“网络公关”这层神秘的面纱。让我们没有想到的是这些网络公关公司竟然在操控着至少一半的社会舆论。但是面纱背后的真相却不仅仅是让我们有勇气去面对它，更为重要的是我们必须去反思：是谁给“公关”抹了黑，我们该如何还原真实的民意、真实的网络舆情、以及正确的公关导向。
关键词：网络公关 网络舆情 操控
一、引言
你敢想象吗?根据《谁在操纵网络舆论》的表述，网络上的50％的公共事件都是假的，也可以说一件网络上热炒的消息其真实度就在50％左右，你是信还是不信呢?网络公关公司的内部推手几乎从不相信网络中的言论，我们的网络大众被网络虚假信息肆意愚弄。我们的情感被他们横加践踏。鉴此，我们在思考，国人在深思，哪里才有真正的网络民意?又该如何破除网络公关营造出来的虚假舆论呢?
通常说来，公关就是公共关系的简称，但遗憾的是公众似乎只知公关不知公共关系。笔者认为，公关和公共关系早已不是似是而非的两种概念。公关，在中国社会里一直流行着一种错误的观点，误把公关理解为“公关小姐”。而公共关系这一概念，自从上世纪80年代中后期进入我国，在高等学府的学者眼里一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动；可在有些中国公众眼里就只是“公关”。尽管经过了90年代的大力发展和整合，但公关直到今日还处在负面事件的阴影中、活在人们的误解里。要消除误解，我们就必须坚持摒除“公关”的错误认识，宣扬公共关系的真正含义。另外，我们认为公共关系是一个高尚的职业，绝不是一种鄙俗行为的代名词。因此，公共关系强调建立良好的沟通、树立正面形象的方式。现代网络公关。指的是我们组织通过网络渠道实现公关的效果。网络公关与网络舆论具有何种关系，他们之间具有何种影响，这是我们要研究的问题。
二、网络公关与网络舆论关系现状
时下，针对新闻热点，网络公关公司雇佣“水军”(兼职发帖者)来为客户发帖、回帖、转帖造势，从而控制舆论达到自己的目的。控制网络舆论，实现个人目的是网络公关者的真实意图，网络公关是实现这一目的的手段。
不少专家和学者对当下中国大搞经济建设背景下的社会风气表示了担忧。虽然我们经常意犹未尽地谈改革与开放对富裕生活变迁的影响，但这种速度赶不上从2000-2010这10年来网络蓬勃发展和信息高速流动的迅猛。网络赋予了各种文化交流一个广阔的平台，为言论自由创造了更为通畅的空间。在便捷的互联网操作下，信息分享无处不在，思想冲击“日新月异”。人们接受到的信息越多，知识自然越来越丰富，追求新奇的0理特点也越来越显著。一个“标题党”就像是大街小巷的吆喝着，可以立即引来闻风而动者，一条QQ短信息可以瞬间被千传万栽，一条关于刘翔退出奥运会的新闻可以骤然间形成一场轩然大波。往往是企业和组织的危机、负面的报道和消息最能吸引人们的眼球，最能弹出人们的口水。在中国互联网发展的初期，不明白网络背后机构与组成的青年网民们，占了中国网民总人数30％，显然很容易被见风使舵者“操控”——他们可以利用公众的某些情绪，把原本符合公众客观情感的真实舆情演变为引起重大关注的虚假舆论，这样的后果太令人忧虑：那么，哪些因素导致这种不良结果的产生呢?
(一)网络受众沦落成为“工具”
中国互联网虽然处在一个成长阶段，可是它的发展却是惊人的，根据CNNIC(中国互联网信息中心简称)关于中国互联发展状况的报告，2008年底中国已经有2.9亿的网民。但在2010年7月中国的网民已经超过了4.2亿。进入中国互联网的门槛很低，4亿网民的组成结构十分复杂，多数人只是借助网络的便捷获取信息。这些大批量新进入互联网的网民们在享受网络的新奇和各种功能时，可能早早成为网络公关公司利用的对象。
面对巨大流量背后的利益链，网络公关公司制造各种言论、删帖、高回复量、买通互联网站等等措施，使得网民浏览网络中热点信息的第一时间被他们的意图所操控。尽管网络推手们自己不说，但是在他们眼里，广大的网民们是一群“思想情绪化的笨蛋”：网民们发表回帖也对事件产生直接的、情绪化的想法。可是网民们从来不会考虑这些假象背后的幕后操纵。有的甚至连事实真相都不曾考虑。况且这些“网络推手”也是经过一番精心策划，也没人揭发内幕。因此，用夸张的语言和所谓的“事实”调动他们的情绪易如反掌，广大网民被之玩弄于股掌之间。
(二)网络公关组织受利于商业竞争
网络公关组织越来越多，许多传统公关公司也相继介入互联网。当下网络公关的盈利模式和成功运作是得益于我国网络法治的力度不够和大多数网民的不成熟心理。然而他们这种不顾良知、旁观热闹和制造舆论影响的个中行为不是他们天生好奇或兴趣，是因为有利益方的需要，也即客户的强烈需求。
市场这么大，蛋糕这么大，大家都想自己成为切蛋糕的人，于是为了自己公司的利益，不同竞争性公司都愿意让第三者——网络公关公司去替他们做有违商业道德之事，想尽方法去给竞争对手造成负面影响和连锁危机；同时，紧接着而采的又是对方如发包炮制的“报复性”网络舆论，因此网络公关公司成为背着黑锅的跑腿军师。他们不是利用专业知识帮助组织进行危机化解，而是竭尽其能制造企业危机。当然也有很多网络公关公司拒绝这种不良行径，但是其中巨大利益的诱惑，又有几家公司可以抵挡得了呢。比如一些网站需要网络，厶＼关公司来炒作网络红人等，都是出于一种商业利益。
(三)低成本高收益驱使下的网络公关
目前，中国国内以操纵网络舆论为生的公关公司或营销公司约有1000家，其中北京居多。而在为这些网络公关公司做兼职发帖人的“水军”浩浩荡荡有十余万之众。利用进入互联网门槛低、网络资源低廉、信息传播速度如同病毒繁殖般迅猛。“水军”上路很容易；而利用一套全面的舆情监控系统，网络公关公司一般付给“水军”的酬劳几百或上千元足以，但对于“水军”自身来说如此简单的工作有这种收益实属不错。
再有，曾经被许多网民痛批的“三毛党”、“五毛党”(吉指发一条帖子可收益三毛或者五毛钱的专职发帖人)，像这样的人，网络公关公司几乎随处可觅，只是操作起来要隐蔽点、低调点。
三、建立网络公关与网络舆论合理关系路径探讨
舆论有两种，一种是事实传播；一种是谎言流行。对于客观事实，我们知道如何面对：但如何破除谎言呢，就必须找到认识谎言的切
点，甚至找到源头。一些网络公关公司在进行舆论造势的时候，通常为了扩散影响力要和多家网站合作，然而其中谎言的识别点就在各大论坛大批量的复制信息里，这样的帖子如出一辙，这样的谎言太容易觉察。仔细看看“华南虎”的照片和对地域等情况分析。专家看出其中破绽不是难事。同样，发帖人身份、回帖人身份都可以通过心理学知识、通过逻辑判断以及一般常识进行判断。
调查不能仅仅局限在网络环境中，网民的匿名有时难以区分真假。在现实生活中。从真实的生活中获取信息对企业和政府来说才更为有效，并且要及时通过媒体将真实的情况反馈给广大的网民。我们如何正确处理网络公关和网络舆论问关系，使网络舆论服务广大的网民，是我们学者需要研究的问题。
(一)重在德育，法治先行
虽然政府掌控了舆情监督的技术方法，但网络公关公司也具备了这样的技术。我们如果通过监控软件手段对网民的言论进行限制，反而可能引起网民的怀疑，网民的隐私将在技术的发达条件下被越来越容易窥探和获取。这样“网络黑社会”(也即前文所说“网络公关公司”、“水军”、“网络推手”等等)会获取舆情，造势之风更不可想象，当然也不能停滞发展技术监督的步伐。
因此有效地利用法律来保障网民们拥有合理的知情权、足够的言论自由；防止虚假舆论给社会造成负面影响。同时进一步规范商业道德、舆论道德。让网络公关活动服务于一个和谐的网络社会环境，让政府对舆情拥有调控和疏导的空间。
在一个多元化融合的社会背景中，以儒家为代表的中国文化中道德的积极性不断发展，网络文明需要持续完善。从事公关活动的企业需要从企业责任上升到社会责任的高度，媒体工作者需要重视自己的新闻使命。唯此，我们的网络公关公司的职业道德才得以体现，我们的网络舆论才会净化。
(二)加强网络管理与提高网民的辨别力
很难要求网络工作者和网民做到理智地面对网络热点公共事件，可是网站的管理工作者们首先必须承担起对网民公众的责任心。不能颠倒事实黑白，昧着良心接受操控去制造虚假舆论。通过法律途径应该使得这些相关工作人员自觉接受来自社会和网络的监督，不能徇私舞弊，滥用职权，谋求不轨利益。
同时，通过加强网络管理来构建我国的网络管理机制，让所有的人都承担起自己在网络上的义务，并肩负起相应行为和结果的责任。同时，网民在面对各种铺天盖地而来的信息时，也要保持清醒的头脑。不讲冲动的言论和随意地转帖，不被黑心的企业和网络公关公司牵着鼻子走，要加强自身的学习和判断是非的能力。并在此基础上为其他人做正确引导。
(三)传统媒体切忌跟风网络舆论炒作
在网络媒体还未出现的时候。都是由传统媒体发布信息，广而告之；但如今传统媒体有时会因网络媒体掌控了许多第一时间新闻，吸引了受众的关注焦点，便开始为了迎合一些公众的口味。也不论真假就大肆报道网络热门事件、跟进炒作。
这恰恰是给这些负面舆论做了免费宣传，如果不能清醒意识到其中的要害，不做深入的调查就报道，长期来说不但伤害了一些组织的基本利益，对媒体自身也是一种伤害。这会使得传统媒体更依赖于网络舆论短暂的热点炒作，从而媒介自身的“意见领袖”功能成为公众的误导。当事情真相被曝光后，这些媒体也会失去公众的信任。
四、结论
现代社会是网络占据重要部分的社会，我们不能没有网络舆论，我们的网络公关要为我们的网络舆论服务，要遵循基本的道德和社会准则，绝不能为了自己私利操纵网络舆情。同时，我们的广大网民要有是非鉴别能力，面对网络舆论要懂得保持应有的怀疑态度和精神，不被祸乱网络舆论的少数公司利用。
我们有理由相信，网络公关在实现企业个体服务的同时也将服务全社会：网络舆论在传播真实信息的同时，必将抛弃沾满私利的虚假性。
作者：李俊松 杨舟
第三篇：略论编辑出版人员的公关认知与公关意识
摘要：
公共关系理论的运用能够帮助出版业强化组织内外的互动管理功能，促进出版组织环境的生态互动。在公共关系学视阈中，编辑出版人员要形成对出版主体、出版客体和出版过程“三元模式”的认知。在公关认知的基础上强化编辑出版人员三方面的公关意识：出版策划中的形象意识、出版产业链上的沟通意识、出版市场拓展中的传播意识。
关键词：
编辑出版 模式“三元” 公关认知 公关意识
现代公共关系学从社会组织的角色管理出发，倡导组织与公众的协调发展，强调组织内外部的整合传播，以期实现内部团结完善、外部和谐发展的目标。公共关系理论的运用能够帮助出版业强化组织内外的互动管理功能，促进出版组织环境的生态互动，诸如出版主体与客体之间、出版各环节之间、出版市场的构建与监管之间的互动关系。
一、编辑出版人员需要培养的“三元”公关认知模式
在公共关系学视阈中，编辑出版人员要形成对出版主体、出版客体和出版过程“三元”模式的认知，领悟其模式特点：组织主导性、公众权威性和传播正效能性。
1. 主体认知：出版组织在出版市场中的主导性。我国的出版业在不断地改革中已经确立了将文化作为其产业属性和内容。 “我国的出版活动，包括报纸、杂志、图书、音像制品、电子出版物的出版、印刷或者复制、进口、发行。”[1]还包括新兴的数字出版活动。本文所指编辑出版人员，是泛指所有从事各种出版活动的人。因此，对于编辑出版人员来说，首要的认知就是对出版活动主体的角色认知，即各种出版组织在出版活动中是否起到主导作用，及如何来强化其主导作用。
传统出版社面临着转企改制，要建立适应出版市场的现代企业制度和竞争机制，要使传统出版社完全脱离事业单位的性质，转型为产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代企业，进一步明确了出版社作为市场主体的角色。但同时，文化产业本身的属性和特征决定了出版社即便转型成为市场的主体，在追求经济效益、自负盈亏的同时，仍要遵循社会效益为先、“双效”统一的原则。
因此，无论是编辑领域还是出版生产领域的从业人员，都应当将出版组织看作一个追求社会文化引领和市场经济回报双重目标的社会组织。这一角色要求出版社必须调整战略部署，主动了解“影响组织目的和任务的环境，这里的环境指的就是组织的战略公众”。[2]构建与战略公众的长期合作关系就是公共关系的任务和职责。出版组织要以组织行为积极介入出版市场改革，成为建立并保持战略公众关系的主导力量，主动而巧妙地与公众实行有效互动，以推动其自身角色的成功转型。
2. 客体认知：出版关系中的公众权威性。出版关系认知的实质就是对出版“公众”特征的认知。公众是“与特定的社会组织发生联系并对其生存发展具有影响力的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称”。[3]无论是提倡“传播管理”的美国现代公关大师詹姆斯·格鲁尼格，还是提倡“关系管理”的我国公关生态学专家陈先红，他们都强调公众的权威性。
首先，网络互动传播和网络自主出版环境下，出版组织的公众呈主体碎片化和关系多元化趋势。原来传统传播格局下形成的“作者—出版社—读者”这一主干模式被打破，关系模式出现多元分支;原先单纯读者身份的公众，如今利用网络互动，成为兼草根网络书评家、草根作者、网络出版人等多维角色。因此，在新媒体传播格局下，出版组织必须全面了解和把握公众关系的特点，从而探索出有利于组织和谐发展的公众关系。
其次，要从“生态性互动”角度上来认识出版公众关系。“社会的组成要素会有多种不同的互动关系，因而构成不同的社会事物的结构。”[4]社会因为互动而存在，无论是组织与组织之间，还是组织内部各要素之间，互动关系的存在形成了社会组织生存发展的环境特征。对于任何的社会组织来说，保持生态性(即可持续性)互动都具有重要意义，出版组织亦不例外。出版的生态环境中，影响出版活动的组织或个人、群体或个体都是出版组织的公众，是组织发展中的战略公众。出版组织只有认清了公众群体的存在特征，同时还要把握组织与公众关系的存在状况和发展空间，才能搭建双方的利益共同点，在双赢和多赢互动中构建起长期良好的关系。
再次，对公众权威地位的认知。组织与公众的关系发展经历了四个阶段：[5]公众该死的时代、公众该告知的时代、相互理解的时代、相互调整的时代。公众的地位在不断提升，出版组织只有认清了公众与组织的关系存在状态，才能更好地探寻与其建立最大化合作的路径。特别是在文化产业领域内，出版组织要从服务公众的角度去寻求文化生产与消费、文化引领与盲从之间的契合点。“公众第一”的观念势必要成为关系认知的基础，公众的文化需求、文化关注要及时得到满足和回应，在此基础上主导整个社会的文化走向。
3. 过程认知：“双向平衡”模式下的传播正效能性。从出版活动的一般流程来看，无论是编辑环节中的策划选题、联系作者与合作方、创作方案制订，还是出版环节中的包装设计、印制发行、市场回馈等等，每一个环节都是信息的编码、译码、解码的过程，传播无处不在。
美国现代公共关系的著名推动者詹姆斯·格鲁尼格曾总结公共关系传播的四种模式：新闻宣传模式、公共信息模式、双向不平衡模式和双向平衡模式。前三种模式都是不平衡的，因为他们只求改变公众的行为，而不愿改变组织的行为。因此，卓越公关提倡的“双向平衡模式”，即“强调公关工作要建立在调查的基础上，通过传播沟通解决与战略公众的冲突并增进彼此的了解”。[6]这一模式旨在发展一种观点：公众与组织的双向对等关系，尽管这种观点并不能够在当前社会状况下进行纯粹的实践(正如格鲁尼格本人所承认的，卓越公关的双向均衡在实践层面仍融合了双向不均衡的内容)，但这一理念却为组织行为、组织传播过程提供了新的示范。“双向平衡”模式下，出版组织要充分重视出版市场的调研，将市场调查作为一切出版活动的出发点和源头，对文化市场走向的把握和挖掘是任何出版选题策划的重要基础。
所谓传播正效能性，是指社会组织的各种组织行为通过公共关系被转化为实际的组织知名度与美誉度，促进组织间的合作与组织公众关系的良好势头。出版组织要在“双向平衡”传播模式下，时刻把脉出版市场走向，挖掘并培养社会的文化需求，将出版行为通过有效的传播管理转化为组织良好的公众关系，以开拓自身的出版市场，而避免采用负效应或无效性传播影响组织的信誉。
二、在公关认知基础上强化编辑出版人员的公关意义
1. 强化出版策划中的形象意识。出版策划是一个综合性的具有层级式的认知系统构建过程，它主要涉及两个层面的策划：战略层面——出版组织CI策划与公关策划;战术层面——出版选题策划。
第一，出版组织CI策划，主要包括出版组织理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)，“将自己独特而鲜明的理念通过统一的视觉识别设计和行为识别设计加以规范和传达，使公众产生一致的认同感，从而建立一个统一而单纯、规范而灵活、独特而良好的企业形象”。[7]生活·读书·新知三联书店是一个成功的典范，它以“竭诚为读者服务”为理念识别，以出版“高品位、高格调、高境界”的文化著作为行为识别，以手书体的“生活·读书·新知”和一枚绘有劳动者剪影的圆形徽标为视觉识别(品牌LOGO)，书店整体的品牌形象就建立起来了。
第二，出版组织公关策划，是指策划人在出版组织公关决策前，为确保组织目标形象的实现及其公关活动的成功，通过调研分析出版组织内外部公众环境和影响条件，对组织公关活动全过程进行的战略性统筹规划和构思。按照策划的时效性和功能，将其分为战略规划和策略策划。战略规划是长期的组织整体形象策划，以塑造组织完美的形象和良好的信誉为目的，提高组织知名度、美誉度，赢得公众的信任。而策略策划则是根据组织不同的发展时期进行的阶段性形象建设，如对优势表现策略、公众引导策略、层次构建策略、对象分类策略等进行特定阶段的组织形象设计，为短期的公关活动提供思路指导。因此，形象意识要始终体现在公关策划的各个环节之中。
第三，出版选题策划，就是涉及具体出版项目的策划。是编辑出版人员通过一系列的出版市场调研，获得一定的市场需求信息，对某个出版项目进行整体设计的过程。在这一过程中，强化出版人员形象意识要围绕三个问题：项目选题与组织理念是否契合?团队间沟通合作的方式是否有效?预期市场反馈是否有利于组织知名度、美誉度的提升?只有这三个方面做到了，活动过程也才能和谐完美，活动自然会达到提升组织形象的目的。
2. 强化出版产业链上的沟通意识。出版业拥有一条极具魅力的文化传播产业链条，将文化创意、出版技术、市场营销等多个环节串联起来。在这条“上游开发、中游拓展、下游延伸”的产业链条上，出版组织如同一个具有中心辐射的点，它与无数点关联、互动、整合形成产业链上树状的多元关系延伸，链条上的每一个节点都延伸出不同公众关系的分枝，枝枝蔓蔓构成了出版产业的公众关系树。
当前，出版产业链大致存在三大走向：系列化、一体化和多元化。第一种系列化产业链，即把出版内容资源作为原点，实现“图书—报纸期刊—广播电视—数字多媒体”的系列产业化。“对内容资源进行不同媒体形式的发布传播，通过电视等强势媒体的力量来扩张图书的市场机会和影响力，是目前国内出版集团以及各媒体集团的主要产业链形态。”很多的畅销书都与影视结缘，将图书拓展为影视，再以影视带动图书，这条异质媒介间的内容资源整合具有极强的拓展性，国际畅销书《哈里·波特》就是典型的例子。因此，作为出版人应当在推动图书剧本化、网络小说图书化等过程中，善于和不同介质传播的公众(包括作者、读者、合作方等)进行沟通。
第二种一体化产业链，即传统出版业上中下游的产业链。在这一利益链条上，编辑出版人员主要面对的就是作者和读者两大群体，可谓是两大群体沟通的桥梁，沟通的前提就是谦虚、真诚的态度。与作者沟通时，尤其是在规划、组稿阶段，要主动、自信地表达出版社的预想，努力获得作者对出版组织的信任和对选题的兴趣。同时，在作者创作完成后的编辑阶段，编辑出版人员要学会角色转换，要尊重书稿的原意，保护其个性不受到包装设计等环节的伤害。与作者的交往更多是以人际传播的方式开展，因此要掌握人际交往手法的运用，比如访谈的艺术、注重外表、讲究礼仪等等;与读者沟通时，不仅仅体现在图书的销售环节上，更为主要的是编辑出版人员要心中时刻有读者，以“读者为中心”去选题，辅之以各种宣传活动来强化与读者的良好互动关系。当然，在出版下游，即市场推广的阶段，出版人员还要跟媒体人员、书评家、政府部门或相应的其他机构进行沟通，只要遵循真诚以待、互惠互利的原则，去寻求多方的利益共同点就能产生较好的“共生效应”。
第三种多元化产业链，即以出版主业积累的资本进入投资回报率高的非出版相关行业。这主要涉及出版高层管理者的公众意识，普通的编辑出版人员很难参与，因此这里将不做赘述。
3. 强化出版市场中的传播意识。在信息化社会，“好酒也怕巷子深”的问题已经有很多人意识到了，如何传播、如何实施有效的传播已成为所有公关活动的关键。在图书市场上，其实存在很多的高质量、高品位的图书，就是缺少恰当的推介方式，也出现一种“劣币驱逐良币”现象。因此，出版人员更要有强烈的传播意识，在以质取胜的产品中，通过有效的公关活动赢得市场口碑。只有对“新书发布会”“首发式”“读书评论会”、行业系统促销等传播方式进行创新应用，选准切入点，激发公众与媒体的参与热情，才能发挥公关传播的效应。
出版市场传播要强调两点：公益服务性与专业优势性。前者需要在倡导公益事业、慈善事业等方面寻找恰当的结合点，如适时地开展各种名义的捐赠书籍活动等;后者则要结合出版组织自身专长特色，策划系列媒介事件，推动出版组织专业优势在媒体平台上的呈现。比如外研社除了坚持“面向全民外语教育，提供全面解决方案”的出版方针之外，更应连续投资社会教育服务类活动，诸如“外研社杯全国英语辩论赛”“CCTV杯全国英语演讲大赛”等，系列社会活(下转第126页)(上接第114页)动无疑是外研社在出版界内外公众群体中的有效品牌传播。
当然，公关传播要讲求艺术与创新，追求品牌传播效应。但新奇并不等于怪诞，造势不同于造假。轰动效应也只有获得了公众的情感认同，才不招致疑忌、厌恶而被称为有效传播。因此，编辑出版人员要熟知各种传播媒介的功能特点，对媒体资源实施有效整合，借助一切可以借助的传媒营造气氛，达到尽可能大的轰动效应。同时，还要善用网络传播平台，如网络论坛、SNS社区、视频与微电影、微博客等，以多元的传播手法创新出版市场营销。
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(作者单位：河北大学新闻传播学院)
作者：甄巍然