第一篇：公关案例经典范文
经典的公关案例分析
完善的顾客服务
——新加坡航空公司优质服务
如今，航空运输业竞争异常激烈，而新加坡航空公司在国际航空业群雄角逐的激烈竞争中独占鳌头，多年连续被国际民用航空组织评为优质服务第一名。新航的服务有很多独特之处，他们把西方的先进技术及管理手段与东方的殷勤待客传统有机地融合在一起，把“乘客至上”的公共关系思想贯穿于服务的全过程，给每一位乘客留下极为深刻的良好印象，使来自各国的乘客自然成为新航的义务宣传员，再加上通过新闻媒体做广告宣传，公司的形象就不胫而走，誉满五洲。
新航制定了严格的服务准则是：对所有乘客一视同仁地施以关心和礼貌，在一切微小的服务细节上给乘客留下难忘的印象，并树立公司的整体形象。这些服务准则通过每一位工作人员的良好举止体现出来。
通常，一般航空公司乘客在订票时是不能拿到座位号的，登机前才能在机场领得印有座位号的登机卡。而新航通过公司设在全球各地的电脑订票系统，可使乘客在任何国家预订任何班次的机票时，能够同时得到飞机上的座位号。公司将订坐某次班机的全体乘客姓名按舱位平面图排列交给当班乘务员，要求每个乘务员事先记住自己所负责的那一舱位所有乘客的姓名，乘客上机时只需将座位号贴在登机卡上，乘务员在机舱门，引导乘客对号入座，并在舱位图上做记号。乘客就座完毕后，乘务员就能按照记忆，对每一位乘客直接以姓相称呼，使乘客在感到宾至如归的同时又略感意外的和谐与舒适。这样周到的服务，是世界上任何其他航空公司都不曾做到的。
新航的优质服务，使乘客从进入飞机起就感觉如同是在殷勤的主人家中做客一般。乘客在座位上刚坐定，乘务员就手拿衣架来到面前，和蔼地询问你要不要把上衣脱下挂起来，如果要的话，可把上衣连同登机卡一并交给她，下机再把上衣送还。飞机起飞之前，乘务员又送来热毛巾，端来一杯杯饮料，然后又送上插着牙签的小点心请乘客选用，乘客真好像是受到主人的悉心款待。
一般的洲际飞行，乘客易疲劳，而且途中要用几餐饭。因此班机起飞不久，乘务员就给每位乘客送上一双尼龙软鞋套和遮光眼镜，供乘客休息时用。还送来一份印刷精美的菜单，上面以英、法、德三种文字印有全程每餐饭的菜名，并附有飞行各段所需的时间，然后乘务员来到座位上登记每位乘客所选用的主菜-公务舱开饭时，先给乘客小桌上铺桌布，再送上主菜托盘。主菜用完后，乘务员前来把托盘中的主菜取走，空出位置再送甜食或水果，这样就等于把饭店的服务方式搬进子空间狭小的机舱，而不是一古脑儿地把所有的吃食都端到小桌上。
乘客在愉快的旅行后，可得到一包装潢精美的盥洗用具，包括：牙刷、牙膏、肥皂、梳子和两小瓶化妆品，上面都印有新航标记，不但是美观实用的纪念品，更是值得保留的宣传品。乘客如需写信，均可由新航免费邮寄至世界各地，头等舱和公务舱的乘客如填写一张表格，便可将自己的姓名地址存入新航公司的计算机，并取得一个编号，日后可得到公司寄来的一二十张优待券，一年之内可凭优待券优先购买新航的机票，行李超重可不付费，还可以到新加坡的一些百货商店享受购物折扣优惠。
通过一系列充满活力的公共关系服务措施，使新航在国际航线上赢得了声誉，赢得了顾客，在激烈的国际竞争中胜人一筹。 讨论题：
1、阐述在沟通顾客关系活动中树立“服务意识”的重要性
2、当组织与顾客之间发生矛盾的时候，顾客未必都是对的，但为什么我们还要说“顾客永远都是正确的?”，请结合案例进行分析
3、 建立良好的顾客关系应注意哪些问题 案例2：
美国葵花油营销推广
——凯旋——先驱公关公司整合营销传播案例
凯旋——先驱公关公司受美国向日葵协会的委托，为教育台湾公众，提高他们对美国葵花油有益健康的认识，增加产品的试用消费量，于1998年12月～1999年9月策划和实施了一项基于该协会对台湾市场的调查的推广美国葵花油的整合传播活动。
台湾人喜欢在家做饭，又极其关注健康，蔬菜油在烹调过程中就成为一种不可或缺的原料，而在选择食用油时，人们最重要的标准是：有益健康;油烟少;价格便宜。在活动开展之前，葵花油在台湾市场的知名度一般，使用率仅为30%。台湾公众认为葵花油是一种较少或无油烟、较少或不含胆固醇的健康蔬菜油。但在试用度方面，葵花油仍次于豆油，虽然豆油被认为是一种品质较低的油品，但它更经济实惠，市场占有率较高。
凯旋——先驱公关公司根据有关的市场信息和台湾的市场行情，进行一系列的项目调查和策划，确定了公关目标是增强美国葵花油的形象，即是人们的首选食用油且价格合理。其他需要传递的重要信息还有：葵花油油烟少或无油烟，可以保持厨房的清洁，它是台湾消费者的最健康的选择。另外还要强调的是，使用葵花油来烧菜是一种快乐的体验。本项目旨在台湾全岛范围内的以下受众中提高葵花油有益健康的知名度。目标公众包括30岁-49岁关注健康的消费者;关注健康的家庭主妇;消费品、健康、食品类专业媒体和综合类大众媒体;食用油方面的专业人士和营养学方面的意见专家。基于台湾消费者购物谨慎这一事实，充分利用对美国葵花油优点的科学研究发现，并结合市场调查所揭示的公众对葵花油的认识，以引起媒体的兴趣，这是教育台湾公众的最有效途径之一。
接下来凯旋——先驱公关公司展开了一系列公关活动，首先和台北医科大学营养学系教授合作为美国向日葵协会编纂了一篇科学评论文章。并通过电视烹调节目主持人和食品评论家这样的专业人士宣传产品，其做法是在台湾三大城市台北、台中、高雄三个商店举办“美国葵花油周”，在每个城市，由一位名厨师用葵花油烹饪特别的菜肴，旁边有一位主持人做现场讲解。现场总共发放了1500份美国向日葵协会的宣传小册子和700本食谱。
为了进一步扩大台湾公众对产品品牌的认知度，凯旋——先驱公司组织了一个媒体午餐会，以将美国向日葵协会正式介绍给台湾媒体和一般大众。为进一步建立与媒体的良好关系，午餐会上我们向媒体发放了特别设计的葵花油礼品包，其中包括新闻稿、一本由《美食天下》杂志设计的有创意的葵花油食谱和一瓶试用油。10000本食谱随同《美食天下》月刊发放给订户，另外3000本在其他公关活动的现场发放。产品试用的机会使得台湾的消费者可以直接领略美国葵花油的超级品质及其特有的性能，如显著减少油烟。在增进与台湾各地食用油进口商的关系和收集当地市场信息的努力方面，凯旋——先驱公司陪同美国向日葵协会的官员拜访了全岛的食用油供应商和进口商。其他一些树立品牌形象的行为包括：赞助电视烹饪节目，在主要的消费品报纸和烹饪杂志上安排中文广告，他们还在《Yummy》杂志上以插页广告的形式刊登了用葵花油特别设计的四种食谱，一些主要报刊上还刊发了专门的评论文章，
凯旋——先驱公司还与发行量达110万份的《中国时报》合作，举办了一个用葵花油做食用油的食谱创作大赛。比赛规则、截止日期、换领美国葵花油食谱的印花由凯旋——先驱公司和赞助商统一企业、标准食品企业共同制定，并开通了一条免费热线。裁判为两位名厨和一位营养学家，20位获奖者的名单公布在一个半页报纸的彩色广告中并被逐个通知领奖。
(资料来源：《中国优秀公关案例选评(之四)》，复旦大学出版杜)
讨论题：
1、凯旋——先驱公关公司确定的公关目标是什么?为实现公关目标采取了哪些公关活动?
2、本项目的目标公众有哪些?
3、本项目选择了哪些传播媒介?
4、本项目的活动模式属于那种公关活动模式? 案例3： 21世纪主题
——壳牌公司环保专题公关案例
皇家/壳牌集团是全球最大的企业之一，也是全世界最大的能源公司之一，在130多个国家从事经营。公司的核心业务包括石油和天然气的勘探和开采、油品、天然气和发电、化工以及可再生能源。
壳牌以负责任的企业公民(responsible corporate citizen)为目标，在其有业务活动的各个国家广泛发起并参与各种类型的社会公益活动，称为社会投资(Social Investment)。1998年壳牌集团的社会投资总额达9200万美元，主题也涉及多个方面，其中环保在总支出中占9%。
壳牌(中国)有限公司也秉承集团宗旨，积极从事社会投资，并选择了环保、道路安全与教育作为三大主题，、自1995年起，随着壳牌在中国业务的迅速发展，社会投资也逐渐增加仅1998～1999投资总额便达200万元人民币。
在我国，环保问题显得尤为突出。这一方面是由于政府的着力关注：另一方面也是由于环境污染已经到了“是可忍孰不可忍”的地步。以水污染为例，根据国家环保总局公布的1998年《中国环境状况公报》，在受监测的176条城市河段中，竟有52%的河段污染程度属较重，即V级或劣V级，而在全球大气污染最严重的十个城市中，我国就占了八个之多。由于这两方面的原因，环保就成为一个大众更多关注的问题，也成为一个企业公关的良好主题。
在确定了环保主题后，壳牌以寻找潜在合作伙伴和目标受众为主线，进行了广泛的调查分析，从中发现了一些十分有价值的线索。
以1994年成立的“自然之友”和1996年成立的“地球村”为代表的民间环保团体十分活跃，并已有了相当的影响。这两个协会已拥有数千会员，参与了从保护藏羚羊到出版环保丛书的各种活动，并与国外环保团体有着良好的合作。其会长梁从诫先生和廖晓义女士还曾作为民间组织的代表与克林顿总统会谈。
以媒体为代表的公众对环保的关心程度与日俱增，环保专栏越来越多地出现在报纸、杂志和电视电台上。根据“自然之友”的统计，1997年，全国76种有代表性的报纸如人民日报、光明日报、中国青年报等共发表22066条与环境相关的报道，于均每报为290.34条，亦即几乎是每天一条，比1996年的250.8条和1995年的135.8条有明显增加。
环保更多地与教育结合在一起，呈现“从娃娃抓起”的势头。环保内容不但出现在中小学生的自然、生物等课程中，而且教委、团委、青少年科技馆等组成了一个立体的教育网，提供了一个良好的切入口。针对中小学生的各种书报读物中也有很多环保话题和知识。
环保虽然已是一个炙手可热的话题，各种环保活动也是此起彼伏，但是绝大多数仍处在宣传层面上，实际动手搞环保的还是凤毛麟角。尤其是在中小学生当中，环保工作停留于知识的传播，广大学生思想活跃，但实践机会少，动手能力显得不足。
1.展开公关目标项目策划
在中小学生中宣传环保的迫切性，普及环保知识，提高环保意识，树立“人人有责”的责任感;更重要的是，通过亲身参与，增强中小学生的动手能力，建立“我能够做到”的信心，变环保意识为环保行动;以孩子影响家长、教师以至更广泛的大众，倡导“人人动手搞环保”;树立壳牌作为一个负责任的企业公民的形象，增强社区亲和力。
(1)结合环保与教育(教育也是壳牌集团社会投资的一大主题，占总投入的31%)，动脑与动手，由学生自己设计环保方案，经评选获奖的方案可以获得壳牌3000元的资金支持，由设计方案的学生自己动手实施。
(2)选择最佳合作伙伴，最大限度地调动各方面的资源。壳牌在北京、上海和广州分别与当地教委合作，一方面保证了活动的广泛性，另一方面也使“壳牌美境行动”的开展有了充足的人力资源保障。在北京，“自然之友”也参加了该活动的组织。
(3)强调动手，在评奖中就考虑方案的可实施性，而所有获奖方案都必须提交实施情况报告;
(4)把握时机，将活动的启动时间设定在六••一儿童节至六•五世界环境日前后，这样能够获得更高的媒介覆盖率，吸引大众关注，
同时参与活动的中小学生可以利用暑假时间设计环保方案，经评选后获奖方案又可以较快地在秋季和寒假期间得到实施，保持了与学年起始时间的吻合，避免了组织上不必要的麻烦。
(5)充分利用媒介扩大活动的影响，传达“你也能做到”的信息。
(6)最大限度地利用活动成果。活动组织者与参加者共同想方设法，更好地利用孩子们的创造成果。
3.细致的项目实施
1998年初与三地教委和“自然之友”就组织“壳牌美境行动”达成一致，确定行动目标、方案、费用、各方权利与责任等;准备海报等物资，拟定评奖方案，通过教委将活动通知下发至各个中小学。
1998年6月初在三地同时举行启动仪式，参加者包括教委和环保局官员、民间环保团体的代表、媒体和壳牌公司代表。启动仪式都采取了与环保活动相结合的方式，如北京是以清理日坛公园垃圾的实际行动宣布开始：
在各个中小学张贴海报，鼓励广大学生参与;对参加“壳牌美境行动”的各个中小学进行不定期的访问，了解活动进程，解决实际问题。
1998年9月开始收集环保方案，组织各方专家进行评奖;1998年11月为获奖方案发奖，获奖师生开始实施其方案;1999年初收集实施报告，汇编成册。 讨论题：
1、壳牌公司确定的公关目标是什么?为实现公关目标采取了哪些公关活动?
2、本项目的目标公众有哪些?
3、本项目选择了哪些传播媒介?
4、本项目的活动模式属于那种公关活动模式?
5、公共关系活动效果如何?
案例4：
“沙宣再创辉煌，世纪大行动”
——爱德曼公关公司为宝洁的品牌发展案例
(一)案例介绍：
1998年7月，沙宣在北京成功地举办了全国性品牌推广活动，从而使沙宣在不到一年的时间内，迅速进入中国护发产品市场的前列。此时，沙宣机构正推出新徽标及新产品，以展示其世纪新形象。为加强沙宣品牌知名度以及让广大目标受众了解沙宣品牌的发展状况，爱德曼公关公司与宝洁(中国)有限公司计划于1999年7月在北京隆重举行“沙宣再创辉煌，世纪大行动”，旨在通过一系列公关活动扩大沙宣目标群体的数量，使其覆盖面涉及专业发型师、零售商、媒体和消费群体。
(二)项目调查
项目策划之前，爱德曼公关做了大量调查研究工作，通过对消费者做电话及当面寻访、新闻报道分析及市场报道分析等工作，取得了沙宣品牌在中国的形象树立及市场营销的第一手资料。
(三)项目策划
1.活动策略
(1)以独特方式展示沙宣新世纪形象。
(2)向媒体、消费者和发型师讲解沙宣新产品系列的优越性。
(3)聘请沙宣发型师举办专业发型创作展，宣传沙宣作为美发界权威的形象。
2.活动主题
世纪风采由你而来。
3.目标群体
(1)年龄在18岁—34岁之间的消费群体;
(2)专业人士;
(3)新闻媒体;
(4)美发协会及发型师团体。
(四)项目实施
1.工作安排
“沙宣再创辉煌，世纪大行动”项目计划于19四年4月正式启动。最初由爱德曼公关与伦敦沙宣发廊的一批著名发型师举行碰头会，提出初步设想以便推出适合中国市场的新世纪发型表演。爱德曼所承担的主要任务是策划项目内容和协调整个项目规划，制订并实施针对各个目标群体的各项活动。
2.前期新闻资料发放
为了向媒体发送活动信息，并为它们提供背景资料，爱德曼公关公司于今年6月就提前向媒体发送了关于沙宣世纪大行动的前期新闻稿，为媒体提供在发型展示会之前就能发布消息提供了条件。 爱德曼公关公司还充分考虑到杂志社的截稿时间往往比发稿时间提前30天左右，就此爱德曼公关公司向杂志社发送新闻稿的时间又比报社提前了一个多月。在活动前期共收到30余篇新闻简报，报道面涉及北京、天津、上海、广州、大连、沈阳、长春和哈尔滨等城市。
3.与合作伙伴的系列公关策划
(1)与沙宣伦敦发型师合作拍摄沙宣中国特色发型照片
为了展现具有中国特色的沙宣新世纪发型，爱德曼公关公司特约沙宣国际创意总监、国际知名摄影师及名模胡兵等共同在具有中国古典建筑风格的古庙——智化寺拍摄了一组极具中国特色的沙宣新世纪发型。爱德曼公关公司为成功组织拍摄这组照片进行了大量工作，从寻找地点、预订拍摄场景、协调摄影师的工作、用计算机进行加工处理、预约模特儿、对摄影场景的现场管理、挑选及复印照片和向媒体发送等。
从媒体发稿情况来看，这组照片得到媒体的青睐，超过50%的媒体选用了部分或全部照片。
(2)与亚洲音乐电视(MTV)合作
这次活动所选中的合作伙伴是MTV电视网亚洲部。对方所承担的工作包括提供两位名牌节目主持人，录制并播放5次长达5分钟的促销电视片和为时10分钟的专题片。播放的内容包括：
①沙宣1999年发型展示会;
②为著名节目主持人制作发型的过程;
③发型的未来趋势;
④沙宣的辉煌经历;
⑤“沙宣再创辉煌，世纪大行动”整体活动内容及对社会名流和模特的采访。
爱德曼公关公司与MTV电视网亚洲部进行了密切合作，向节目主持人、电视制作组及导演等人员介绍情况，编写主持人台词及有关沙宣的文字及图像资料。此外，爱德曼公关公司还安排了对中国宝洁洗发护发用品总经理戴怀德先生(David Taylor)和沙宣国际创意总监夏特里先生(Tim Hartley)的专访，并与主持人一起安排新闻发布会。由于对发型展示会及主持人的活动进行了实地排演，从而确保了新闻发布会及发型表演的顺利进行。
(3)与时尚界名流的合作
台湾名模、影星兼电视节目主持人孟广美是沙宣选定的1999/2000秋冬季沙宣发型亚裔女性代表。她还出现在最近国内拍摄的
沙宣去头皮屑洗发露广告片中。在发型展示会上，孟广美身着由中国时装设计师王一扬设计的逸飞品牌时装。在新闻发布会上，她作为发言人，对沙宣品牌及其新款去头皮屑洗发露产品给予了极有价值的赞誉。
中国名模、演员兼歌手胡兵是去年沙宣发型展示会的主持人。在今年的活动中，他作为模特在沙宣中国特色照片中亮相，并在新闻发布会上发言。
王一扬是中国逸飞女装公司的设计师。他在5月的上海时装周上就崭露头角，但这是他首次与沙宣合作。孟广美就是身着他设计的服装出现在T型台上的。他还应邀在新闻发布会上与媒体对话。
从媒体对活动的报道看，邀请社会名流参与活动成效显著。爱德曼公关公司不仅为活动找到社会名流作为合作对象，而且还就发邀请函，签约，介绍情况、编写发言稿及现场管理等事宜进行了协调工作。
4.新闻发布会及为媒体举办的发型展示会
共有161名文字记者和摄影记者出席了在北京举办的“沙宣再创辉煌，世纪大行动”新闻发布会，其中56位记者专程从外地赶来参加此次活动。爱德曼公关公司还为新加坡媒体的专访安排了日程，并协调了两家国际新闻机构——路透社和美联社的报道工作。此外，爱德曼公关公司还向另外8个省市发送了专题资料并安排了所有活动的细节。包括制订媒体代表名单，与有关地方媒体进行协商，发送邀请函及新闻资料，为所有发言人员编写发言稿，向宝洁管理人员及沙宣伦敦工作组介绍情况，组织排练，现场管理及对全国媒体报道的跟踪等事宜。
5.媒体专访
在为期三天半的活动期间，59位媒体代表对沙宣伉俪及宝洁 (中国)有限公司洗发护发用品总经理戴怀德先生(David Taylor)和逸群女士(Yvonne Pei)进行了单独或集体采访。三个采访室的活动都是由爱德曼协调管理。其工作内容包括媒体采访日程，现接待，准备媒体资料，与客户联络，日程的最后一分钟修改，回答媒体咨询等方面的工作。
6.摄像与摄影服务
在这项活动中，录像与摄影起着关键作用，有利于对沙宣新产品的报道。爱德曼于1998年7月8日这一天与摄像人员一起干了个通宵，编辑所有新闻资料及照片，以便在次日发送给媒体。录像资料不仅包括活动现场内容，而且也包括由沙宣赞助的伦敦时装周的内容。这项工作确保了各家电视台获得了有关活动的全部资料。为促进媒体报道起到重要的作用。媒体单位由于获得高质量的资料，因而愿意进行深入报道，编辑较长的电视节目。
7.媒体报道情况
爱德曼不仅为这次“沙宣再创辉煌，世纪大行动”邀请了来自 119家新闻媒体的161位文字记者、摄影记者和电视制作人员，而且还邀请了来自31家外地新闻单位的56位记者到北京参加这次的各项活动，新闻发布会开得异常成功。媒体的有关报道非常踊跃。共 有11个省市的电视台作了报道，媒体对由爱德曼编辑合成的新闻资料带的应用极其成功。此外，文字媒体对孟广美的照片和沙宣发型展的照片及沙宣中国特色发型照片都进行了广泛报道。
8.专业美发师培训及发型展
爱德曼与宝洁品牌业务部及沙宣伦敦创作组人员密切合作为中国的发型师举办了两次发型培训及发型展，包括现场剪发和染发，许多国内知名的发型师应邀出席，此次发型培训及展示会在发型界引起极大的反响。
9.晚宴及发型表演
爱德曼公关公司代表沙宣夫妇及宝洁(中国)有限公司，邀请了 200名社会名流及演艺界人士出席了这次晚宴及发型表演，包括艺术家陈逸飞，世界花样滑冰冠军陈露，流行歌星井冈山、黄格选、杭天琪、艾静、张咪、耿乐、谢雨欣、潘劲东和满江等。再一次利用沙宣夫妇的名人效应唤起了中国的社会名流对沙宣品牌的关注和赞誉。
(本案例获“第四界中国最佳公共关系案例大赛”(1998--1999年)金奖) 讨论题：
1、本案例中公共关系活动的目标是什么?公共关系活动的公众都有哪些?
2、本案例中都运用了哪些调查方法?选择了哪些媒介?
3、本案例中都运用了哪些传播方法?
4、本案例中取得成功的主要原因是什么?
案例5：
视觉第一中国行动
——国际狮子会非盈利机构长期公关案例
国际狮子总会，是世界上最大的服务性组织，其总部坐落于美国的伊利诺州橡树溪镇(0akbrook)。该会选择凯旋公关公司为其全球性的公关顾问，以宣传和促进它对世界各地视力维护服务活动的投入和贡献，国际狮子总会全球新闻咨询中心始创于1997年岁末，现在11个国家和地区与凯旋公司的12家办事机构协同工作。在我国政府和国际狮子总会的合作项目“视觉第一中国行动”中，国际狮子总会与各方协同努力为中国175万盲人带来光明。由凯旋一先驱公关公司(香港)管理和运作的国际狮子总会香港一北京新闻咨询中心在宣传国际狮子会的努力方面成绩卓著。
凯旋——先驱公关公司展开了详尽的公关调研策划和有效的实施。“视觉第一中国行动”是由港澳303区的国际狮子会率先发起的一个雄心勃勃的五年合作计划，目的是在中国31个省份的偏远贫困地区施行175万次白内障治疗手术。中国有900万盲人，其中有400万人身受白内障导致的失明之苦。在过去两年半中，由“视觉第一中国行动”计划培训的眼科医护人员组成的国家级、省级医疗队已完成了近100次医疗任务。其成果令人叹为观止。迄今为止已有91万多例白内障手术得以实施。“视觉第一中国行动”活动所做出的重大贡献最近得到国际防盲协会的认可，且该计划因帮助中国控制住积压至1999年底的白内障病例情况而成为防治失明的最佳典范。
1.传播挑战
对于像“视觉第一中国行动”(1997年-2002年)这样的持续性项目来说，策划者需要独具匠心，才能将媒体的兴趣维系在宣传香港国际狮子会的贡献和该计划的成果上。且由于该任务和受益人都基于中国内地，要在香港本地媒体和国际媒体取得举足轻重的新闻覆盖半更是难上加难。凯旋——先驱公司的挑战就是要创造并贯彻执行宣传创意与谋划，以此吸引聚焦本地、亚洲区内乃至国际媒体和广大公众的注意，并从启动的宣传活动中产生最大的新闻报道覆盖率。
2.公关目标
在香港媒体(包括印刷和电子媒体)获得最高质量和有深度的新闻报道，以使国际狮子总会对世界最大规模的防盲治盲计划给予支持的崇高精神和努力得以彰显，也使其执行单位——中国残疾人联合会与本国政府的合作取得的成果。
3.公关策略与实施
中国干些时候在联合国发表宣言：宣布1999年5月16日为国际狮子总会。港澳303区从日本和香港邀请了十余名资深眼科专家，于当天在我国的31个省市提供免费视力检查、白内障手术示范和咨询服务。
为强调该活动的意义和规模，凯旋——先驱公司策划了一个战略性宣传计划，其中包括邀请香港诸家大报刊社，如：《明报》和《香港经济日报》以及两家高发行量的公共事务周刊《东周刊》和《亚洲周刊》来报道在北京举行的重要活动，这些活动包括：访问即将接受香港杰出眼科医生实施白内障手术的患者;采访来访的香港眼科医生和内地的眼科专家以及拜访那些已恢复视力的受益者及他们的家人。这些独特的经历确使受邀请记者对“视觉第一中国行动”的恢宏与高效产生了深刻的印象，而且令他们有机会目睹“视觉第一中国行动”是如何优于其他组织所承办的相关的维护视力计划，那些计划由于基础设施支持匮乏或缺少一套系统性的长期展开办法而无法帮助中国为数众多的盲人重见光明。当然，由此国际狮子总会作为致力于攻克失明顽症的世界龙头服务组织的形象和地位，通过媒体对其所投入时间和精力的理解，也得到进一步的强化。
4.组织亲善访问团——云南之行
永远不要低估美的力量。至少对香港公众来说，影星和港姐都被看作是在当地社会颇有影响的人物，邀请香港选美皇后参加“视觉第一中国行动”的云南之行。“视觉第一中国行动”中，虽然每次任务的规模和工作变化不大，但当一支由各省眼科医护人员精锐组成的国家级医疗队来到偏远贫困地区为设备匮乏的县级医院患者手术时，情况就不同了。
1999年11月的云南之行是“视觉第一中国行动”的主要任务之一，此行有国家级医疗队的加盟。此次云南之行的目标是完成1000白内障手术，为了加大此行的宣传效果，凯旋——先驱公司邀请在任的香港小姐冠军和亚军参加这次任务，并召开记者招待会介绍此行的具体情况及参与此行的国际狮子总会港澳303区的亲善访问团，其中有：“视觉第一中国行动”主席谭荣根博士，1999年香港小姐郭羡妮和亚军王倩以及一位著名的香港眼科专家周伯展医生。来自《东周刊》、《大公报》、《文汇报》的香港记者精英应邀报道此行并访问在昆明、漓江、楚雄彝族自治区居住的患者及其家庭，以便把亲历的所有动人时刻溶入报道和特写中。
(资料来源：(中国公共关系案例评选)复旦大学出版社) 讨论题：
1、国际狮子会确定的公关目标是什么?为实现公关目标采取了哪些公关活动?
2、本项目的目标公众有哪些?
3、本项目选择了哪些传播媒介?
4、本项目的活动模式属于那种公关活动模式?
5、公共关系活动效果如何? 案例6:
国际化公司的本土化
——联合利华公司的中国本土化公关
联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一。该公司成立于1930年，由荷兰的尤尼麦格林公司与英国利华兄弟公司组成。目前，联合利华公司在全世界拥有500多家分公司，1997年全球销售额超过500亿美元，在世界大型跨国工业企业中列第20位左右。联合利华公司在全球执行同样的准则，即成为一个“本土化的跨国公司”，联合利华公司在中国同样遵循这一准则。早在1932年，联合利华公司就在上海开办了第一家工厂——上海制皂厂，生产“日光牌”香皂。1986年，它重新回到中国投资建厂。截止到1997年，联合利华公司在华总投资超过6.4亿美元，投资行业为日用消费品和食品。1997年以前，联合利华公司每年向中国政府交纳税收5亿元人民币。
为了达到本土化的目的，1998年，联合利华公司针对中国市场酝酿了一系列重大的举措。首先，调整联合利华公司内部的组织结构，中国分公司被提升为一个业务集团，同时把区域性总部从新加坡转移到上海;其次，动用大量资金，准备采取多种形式发展包括“中华牙膏”、“京华茶叶”、“老蔡酱油”等多个中国民族品牌;再次，准备对在华的联合利华公司企业进行资产重组，成立一系列控股公司，达到资本优化，提高市场竞争力;最后，组织有才华的中方雇员到海外接受培训，实现本土化管理。在此基础上，联合利华公司认为，在今后一段时间内，运用各种手段，实现由联合利华公司控股的公司在中国上市，其本土化进程才能实现阶段性成功。优化外部环境，为本土化进程铺平道路，成为联合利华公司1998年乃至今后公共关系工作当中不可回避同时也是最为重要的任务。基于强烈的本土化愿望，联合利华公司1998年在中国的各项工作都围绕这一主旨展开。经过详尽的调研分析，联合利华公司针对存在的问题展开了以下公关： 争取政府认同。首先，面对联合利华公司大规模的收购计划，政府主管部门的态度显得十分重要。其次，联合利华公司处在食品及日用工业品行业，并不属于我国政府希望优先注入外资的行业。从这个意义上讲，与我国政府的沟通显得十分必要;另外，当时针对外资或合资企业在华上市的问题，我国还没有明确的政策。为此，解决上述问题，首先要进行政府游说工作，获得政策的支持，即公开表示允许外资控股公司上市。在条件成熟的情况下，允许联合利华公司作为第一批外资控股公司上市。
忍受重组“阵痛”。在准备实施大规模收购计划的同时，联合利华公司准备将在中国的资产进行重组。资产重组必然带来部分企业的关闭以及企业与部分员工提前解除劳动合同，势必带来地方经济利益的损失和人员下岗。在当时的社会条件下，各方面对“下岗”问题十分敏感，一旦处理不当，激化了矛盾，“下岗”问题有可能对联合利华公司的资产重组行使“一票否决权”。
面对舆论压力。在国内，保护国有资产和国有品牌的呼声很高，有些媒体甚至喊出“狼来了”的感叹。其实，联合利华公司的做法实际上是把引进外资与保护国有品牌统一起来，既发展自己，同时也为民族品牌注入新的生命力。但这种做法容易产生误解，需要必要的舆论支持。
转变社会心理。在对待外资的本土化问题上，公众在心理上的接受需要一个相对较长的公共关系的过程。在这个层面上，联合利华公司还需做长期、细致的工作。
公关实施：
在1998年.6月，联合利华公司的两位总裁同时访问中国。通过这次在联合利华公司的历史上破天荒的举措，再次表明联合利华公司在我国长期投资的信心与诚意，进而通过以下举措完成既定公关目标。
1.会见
1998年6月10日下午，国务院总理朱镕基接见了联合利华公司两位总裁。会谈期间，联合利华公司表达了在中国长期投资的信心，同时就本土化进程中的一些问题与朱总理交换了看法。在早些时候，上海市市长徐匡迪也接见了联合利华公司的两位总裁。借此机会，联合利华公司向徐匡迪市长通报了将总部设在上海，并就联合利华公司资产重组问题与徐市长交换了意见。
2.宴请
6月10日，联合利华公司的两位总裁在人民大会堂宴会厅宴请我国有关政府机构的负责人、中方合作单位代表及社会知名人士。全国人大副委员长王光英、全国政协副主席曹志、中共中央统战部部长刘延东以及国家计委、经贸部、国家工商总局、轻工总局等有关部门领导人出席了盛大的宴会。同时，两位总裁借此机会宴请联合利华公司的退休职工，表达关爱之情。
3.公益活动
6月10日，联合利华公司出资删万元人民币，资助125名贫困大学生的学习生活费用。这125名“联合利华希望之星”来自江西、陕西、云南、湖南和重庆市的三峡库区，每名学生每年获得4000元的资助。
4.媒体宣传
6月10日下午，联合利华公司在人民大会堂河北厅举行新闻发布会。两位总裁及来自北京34家新闻单位的42名记者出席了新闻发布会。会议期间，两位总裁透露了联合利华公司在我国进一步发展的设想并回答了记者感兴趣的问题。在早些时候，在上海举行了同样内容的新闻发布会，会议上着重强调联合利华公司将总部迁往上海的理由，从而获得了上海媒介的认同感。
联合利华公司两位总裁于6月10日，在天安门前与中国少年儿童共同品尝“和路雪”，同时邀请在京主要新闻单位的摄影记者到现场采访。两位总裁以这种轻松、独特的方式“亮相”，巧妙地表达了联合利华公司对中国的友好与亲近，预示着联合利华公司在华实施本土化战略的强烈愿望。当日，联合利华公司两位总裁接受中央电视台“世界经济报道”栏目的专访。利用中央电视台的金牌经济栏目，集中发布联合利华公司的声音，可以系统地阐述联合利华公司在我国发展的长远设想，全面地表达了本土化的意愿，对我国有关方面产生了影响。
(资料来源：《公共关系》东北财经大学出版社)
讨论题：
1、本案例中的公关活动模式是何类型?在实际应用中应注意什么问题?
2、你认为营利性组织的公关部除了案例中所述外，还有什么职能?
3、认为本案例策划最精彩之处是什么?
4、怎祥理解公关部的“智囊”作用?
5、公共关系只是公关部的事情吗?企业公关与营销有何关系。 案例7：
杜邦“Nomex”纸借势造势市场推广
一、案例背景
“Nomex”——一种合成的芳香族聚酰胺聚合物，是杜邦众多专利产品中的一种科技含量很高的产品。作为杜邦中国先进纤维部拳头产品之一的“Nomex”纸是应用于H级干式变压器的一种高性能的首选阻燃材料。杜邦中国先进纤维部在中国已有10余年发展历史，产品范围广泛，有非常成熟的经营理念和营销策略。
中国政府计划在今后两年内投资2800亿元人民币用于城市电网与农村电网改造工程。中国变压器行业正在利用这一契机积极进行产品的更新换代，处于由老式油浸式变压器转向新一代干式变压器的转型阶段。
十余年来，中国环球公共关系公司与杜邦中国有限公司一直有着友好的合作历史，其中包括成功地为其高科技产品“特富龙”进行的市场推广活动。此次杜邦中国先进纤维部再次委托中国环球公共关系公司就“Nomex”纸打人中国市场进行公关策划与实施工作。结合杜邦中国的市场经营理念，为营造高性能干式变压器的市场，直至推广“Nolnex”纸的应用，中国环球公关公司策划了“Nomex”纸的终极用户，中国电力企业的行业主管部门——中国电力企业联合会主办的“中国城市电网发展与城网改造技术研讨会”这一高性能干式变压器的推广与应用的公关活动。
二、公关活动的计划与实施
首先，采取多种渠道展开调查：利用媒介监控，分析目前“Nomex”纸的直接用户和终极用户市场状况。利用环球资深的顾问队伍，走访相关政府主管部门。利用新华社国内部的部委报道小组就国家相关行业政策、市场趋势进行访谈。对数十家综合类和专业类媒体进行问卷调查。通过互联网、新华社及其他相关政府部门的信息中心调查产品的详细情况。
然后，得出结论：目前中国变压器市场为“买方市场”，终极用户——各级电力企业对产品的影响作用远远超过“Nomex”纸的直接用户——干式变压器的生产厂家。政府正在大力推行城网、农网改造，而其中一些输变电行业中应用的高科技产品正是这一巨大改造项目的突破点。城网改造是国家重点建设项目，高科技产品更是重中之重，政府支持是“Nomex”纸推广活动成功的关键。目前“Nomex”在国内媒介中的认知度几乎为“0”，在调查的数十家媒介中没有一家知道杜邦的这个高科技产品。“Nomex”纸是当今欧美最为先进与流行的阻燃材料，具有体积小、重量轻的优势，是干式变压器首选的阻燃材料，在日本、韩国也广泛应用于“纸火锅”等生活用品中。
同时，也发现了公关难度和现实的问题：“Nomex”纸的直接用户及终极用户基本为国营企业，计划性强，对新的高科技产品不易接触，为信息导入增加很大难度。时遇政府机构改革，主管电力企业和变压器生产企业的部门较多，如：国家经贸委，国家计委，机械工业部，国家电力公司及其所属各大电网公司。这为选择与最终确定活动的合作方造成相当大的难度。由于媒介对“Nomex”产品的认知度低，需要向相关专业类与综合类媒体逐一介绍情况。为了扩大宣传广度与深度，最佳的新闻角度、专业的新闻切入点、适用的新闻材料是媒介工作的难点。“Nomex”纸是杜邦公司长期的科研成果，其专业性强，科技含量高。如何使用户、媒介对其技术性、权威性有充分的了解是这次推广活动的关键问题。
确立公关目标：加强与中国政府主管部门的沟通并向其传递信息——新一代的高科技产品干式变压器必将逐渐成为市场的主流产品。
目标受众是政府主管部门;输变电行业;变压器行业;其他(计委、经贸委)业内人士;电力行业;机械行业;研究人员;研究所;设计院;新闻媒体。
为达到以上目标，中国环球公关公司建议“Nomex”纸推广活动采用的策略为：“借势造势”。
经过与行业主管部门商讨，并进行了大量调研，证明目前我国输变电市场正在规范化轨道中良性发展。国家政府目前正在大力开展对城市及农村电网输变电系统的改造工程，并大量引进外资，积极倡导使用世界先进变压器。这种形势为“Nomex”纸深入我国输变电市场提供了恰当的时机。在活动中，突出H级干式变压器的优良技术性能和广阔的应用前景，达到促使我国政府主管部门对产品的认可和加深广大最终用户对产品的认识。
1.确定活动形式
根据大量的调研及以往高科技产品推广活动的成功范例，中国环球公关公司建议杜邦中国先进纤维部此次推广活动以“技术交流研讨会”的形式为主并配合以新闻发布会及新闻专访活动。研讨会的形式突出高科技产品在变压器发展中的重要作用，从正面宣传“Nomex”纸的同时也淡化了商业气氛。以研讨会的形式可以吸引大量的政府部门、专业用户、科研机构，提高活动的质量。
确定活动主题：“中国城市电网发展与城网改造技术研讨会”。变压器的推广与应用。以我国城市电网发展与改造为题，集中体现杜邦中国先进纤维部关注中国城网改造的发展，并以自己的高科技产品为中国输变电事业做出贡献的愿望。
2.分工与合作
中国环球公关公司经过大量的调查、磋商、筛选工作，为达到将重要信息直接有效地导人终极用户——国内各大电力企业的目的，建议本次技术交流研讨会的主办方为中国电力企业联合会。中国电力企业联合会是国家电力公司下属的最大的企业协会，其会员包括了国家电力公司在内的所有大、中型电力企业。国家电力公司第一副总经理时任中国电力企业联合会的会长。
选择杜邦中国先进纤维部作为活动的协办方。杜邦以其高科技先行者的形象作为此次活动的协办方，为此项活动的专业性提供了保障。
中国环球公关公司作为活动的承办方。作为新华社下属企业——中国环球公共关系公司与各级政府部门、媒介有着广泛、深厚的合作关系。十余年来，对高科技产品的推广及其对研讨会组织工作的丰富经验，是此次研讨会的成功保障。
确定活动内容：中国环球公共关系公司建议采用主体发言的形式进行专题讨论和现场问答。这样增加了研讨会的专业性和针对性。演讲内容以国家电力行业的发展现状和产业政策为主，并配以变压器技术的发展与革新，避免就“Nomex”产品本身谈“Nomex”。邀请国外专家现场发表关于国际领先变压器技术的论文并安排现场问答，增加了研讨会的国际性、专业性和权威性。
3.项目实施
高科技产品的形象。在研讨会现场设置照片和实物展板，使产品的高科技形象更加直观。为了给与会者留下深刻而持久的印象，选用了以杜邦高科技产品为材料制作的手提包及安睡宝作为礼品。邀请美国ⅢEE协会变压器分会绝缘老化组主席在作为专家研讨会上就“Nomex”纸在干式变压器中的应用进行主题发言。
(1)新闻稿的撰写。为适应参加新闻发布会的专业媒体的需求，新闻稿的专业部分由新华社的专业记者撰写。新闻稿中的宏观部分由中电联的信息中心提供。新闻稿以国家产业政策及大量数字为依托展开，让受众感觉真实可靠。
(2)合理的会务安排。专题发言与现场讨论相结合。在闭幕词中，由中电联领导致谢杜邦中国先进纤维部。安排主办方、协办方在会场休息，闭幕式晚宴及会后合影时充分接触。
(资料来源《中国优秀公关案例选评》复旦大学出版社)
讨论题：
1、公关策划目标有哪些类型?本案例中的公关目标是何类型?
2、公关策划的方法有哪些?本案例策划采用的是什么方法?
3、本案例体现了公关策划的哪些原则?
4、你认为本案例策划最精彩之处是什么?
5、试从公关调查的角度分析本案例的成功之处。
案例8:
农夫山泉的品牌战略
一、背景
农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月，2001年 6月改制成为股份有限公司。
二、实施品牌战略
农夫山泉何以迅速崛起?关键原因在于农夫山泉正确的品牌战略路线，具体表现为堪称经典的策划和独具一格的传播策略，对此可从以下3方面来分析。
1.产品差异，营销利剑
1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，农夫山泉在这个时候切入市场，如果依靠规模取胜，是不明智的。因为在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，而且农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。因此，农夫山泉要想异军突起，必须走差异化营销之路。一番酝酿之后，“农夫山泉有点甜”的广告策划出笼，随着“课堂”广告从4月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水。
“农夫山泉有点甜”的广告播出以后，有人怀疑农夫山泉是不是真的有点甜。其实广告既是一门科学也是一门艺术。“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。因而说“农夫山泉有点甜”是实在的，谈不上夸张的。广告语不仅传递了良好的产品品质信息，还诠释了广告是一门艺术的内涵，体现了农夫山泉的差异化营销策略。
随着法国达能公司相继控股娃哈哈和乐百氏，国内两大排名前位的以生产纯净水为主的包装饮用水企业都走上了与外资的合作之路。在雄厚的外来资本面前，农夫山泉开始思考自身的发展方向。农夫山泉意识到，如果继续在纯净水市场上和他们争夺，前景已不容乐观，随时都有可能陷入困境。于是，在1999年4月24日，农夫山泉作出了一个“惊人”之举，宣布全面停产纯净水，只出品天然水。原因是科学实验表明，纯净水对健康无益，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用，并播放在天然水和纯净水中种水仙后得到不同结果的广告。农夫山泉的这一决定可谓掀起水市狂澜，立即激起了全国生产纯净水厂家的公愤，一时间，农夫山泉四面楚歌，疲于应付。
虽然这场水战直到现在也没有定论，舆论褒贬不一，同行耿耿于怀，因为停产纯净水会带来不少的损失，但农夫山泉的决策是正确的，所产生的轰动效应是数百万广告费也难以做到的。农夫山泉这种产品战略差异化，就像“农夫山泉有点甜”的营销差异化一样，再一次让人们知道了自己和别人的不同之处。
2.搭乘体育营销快车
1998年的“水”竞争已是十分激烈，一个新的品牌，如何在“战火纷飞”中杀出一条“血路”?农夫山泉敏锐地意识到，1998年世界杯足球赛是可以集中消费者注意力的最重要的体育赛事，如果利用这次世界杯的机会进行广告宣传，就可能在赛事期间让亿万中国球迷知晓农夫山泉，这比平时广告要有效得多。于是，农夫山泉结合中央电视台世界杯赛事节目的安排投放自己的广告，并在体育频道高频率播出，许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉留下了印象的深刻。农夫山泉还出巨资赞助世界杯足球赛中央电视台五套演播室，使品牌得以更好的宣传。结果，仅1个月的时间，农夫山泉就成为一个家喻户晓的饮用水钢品牌，市场占有率从原来的第十几位跃到第3位，被誉为饮用水行业中杀出的一匹“黑马”。
1999年，通过世界杯尝到甜头的农夫山泉认识到体育事件是一种非常好的传播载体。于是，农夫山泉进一步寻找与体育的结合点，要把农夫山泉优异的品质和中国体育成绩最优秀的运动队结合起来。中国的“梦之队”——乒乓球队进入了农夫山泉的视线。1999年春夏之交，中国乒协和中国国家乒乓球队实地考察了农夫山泉的水源和生产基地，选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队”的合作伙伴。当时正好是第45届世乒赛在荷兰举行，农夫山泉随着中国乒乓球队的完美表现再一次让人们留下了深刻的印象，提高了知名度，树立了优质饮用水的美好形象。自1999年起，农夫山泉连续4年成为中国乒乓球队的主要赞助商。农夫山泉还全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水。
在和平年代，只有体育竞赛才是最吸引人，最激动人心、最能激发人类情感的注意力经济，人们对这类活动的关注程度和投入的深度要远远高于平时，因而能吸引数量庞大的观众群。农夫山泉利用重大体育赛事来进行传播，其影响力要远远好于平时的广告宣传，特别像世界杯比赛这样的体育活动，其竞技的激烈程度和比赛结果的不确定性，更增强了观众对直播赛事的关注度，大大增加了广告的触及面和展露频率，广告信息能在人们的心智中占住一个有利的位置，并不断巩固。以后很长时间内，当消费者一提到这一事件或活动，马上就会联想到农夫山泉，尤其是农夫山泉琅琅上口的广告语“农夫山泉有点甜”更是让人难忘，这种传播效果正是体育营销的非凡体现。
消费者对产品的需求，包含着更深层次的精神需求。农夫山泉的梦想和中国体育事业的梦想是一致的，那就是金牌和健康。和“更高、更快、更强”的奥林匹克精神联系在一起的农夫山泉，已经不仅仅是水，更是积极、自信、向上乃至团结拼搏的各种体育精神的象征。农夫山泉深深地领悟到了体育竞赛这一无与伦比的人类活动的精神意义以及由此带来的广泛关注，搭乘体育营销快车，与中国体育事业一起成长。 3.舞动营销公关大旗
2001年农夫山泉股份有限公司与北京奥申委联合主办了“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”活动。公司从2001年1月1日至7月31日销售的每一瓶农夫山泉中提取一分钱代表消费者支持北京申奥事业，并请孔令辉、刘璇担任申奥的形象大使。到截止日，农夫山泉的销售量达4亿瓶。2002年3月28日，农夫山泉在北京召开新闻发布会，启动“阳光工程”，继续推出“买一瓶水，捐一分钱”活动，以支持贫困地区的体育教育事业。从4月1日到12月31日，每销售一瓶农夫山泉饮用天然水(550ml装)，公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工程，然后汇集所有的钱统一购置基础体育器材捐赠给贫困地区的中、小学。从4月至9月，农夫山泉通过预提销售利润向24个省39个市、县的397所学校捐赠了价值501万元的体育器材。
2002年世界杯，业界以为农夫山泉会继续搭车世界杯快车，在足球效应中再火一把。然而，农夫山泉公司来了一个180度大转弯，没有在电视报纸媒体上投放与世界杯相关的广告，而是舞动营销公关大旗，“投身”公益事业，启动“阳光工程”，并呼吁更多企业和社会力量加入到帮助贫困地区基础体育事业发展的队伍中来。其实，农夫山泉这一招是非常明智的，农夫山泉已经有了相当的知名度，已成为饮用水行业的领导品牌，再去搭
乘世界杯快车显然必要性不大。而且由于中国队的参赛，国内观众的情绪波动较大，广告效果可能会受到影响。事实证明，在2002年世界杯上大做文章的企业收效很一般。企业在拥有一定的知名度以后，应该着重提高品牌的美誉度和忠诚度，这就要求企业利用一定的营销公关工具。农夫山泉通过“一分钱”活动承担起了社会责任，通过全国新闻媒体一系列密集式的宣传和赞扬，大大提升了企业的美誉度和消费者的忠诚度。而且，这样的免费宣传并不是500万就可以做到的事。这就是营销公关的魅力所在，获得了服务社会、推广产品和提升公司形象的多重效应，这对于立志加入世界最优秀的专业饮用水公司行列的农夫山泉来说，是非常必要的。
(资料来源：高定基《经济管理》2003.13 ) 思考题：
1、农夫山泉公司确定的公关目标是什么?为实现公关目标采取了哪些公关活动?
2、本项目的目标公众有哪些?
3、本项目选择了哪些传播媒介?
4、本项目的活动模式属于那种公关活动模式?
5、开展体育公关适宜的条件有哪些?
6、此案例给你的最大启示是什么?
案例9： 谁的酒上国宴
——错过时机的名人效应策划
在1989年初，美国总统布什访华前夕，一位高雅的美国外交官夫人来到某葡萄酒厂，要求见一见厂长。原来这位驻华使节的夫人有中国血统，她很希望中国能够富裕起来，希望中国产品能走向世界。她在华期间发现该厂新研制的一种葡萄酒味道醇美、口感颇佳，很适合欧美人的口味。她的祖籍又与该厂座落在同一片土地上，很愿意帮忙搭桥，使该酒名扬四海，为民造福。
她建议把该酒拿到布什总统访华的国宴上去，让各国使节和众多的来宾、记者们感受一下这佳酿的风采，为它进入国际市场打开大门。可是，我们这位厂长“太会做生意了”。多他一方面满口答应，一方面又在送夫人离开前提出一个条件：由总统夫人先付2000美元。这位夫人表示回去反映一下，便离开了该厂。 其结果正如大家所了解的那样，随着布什总统的来访，
飞鸽车作为礼品名扬四海，而摆上国宴并因此扬名的却是另一个厂家的新产品——长城干白葡萄酒。
讨论题：
1、什么是“名人效应”?如何利用“名人效应”进行公关策划?
2、建立良好的名流关系有何重要意义?
3、名流关系有何特点?
4、建立良好的名流关系应注意什么问题? 案例10：
只有一名乘客的航班
——“让顾客满意”：必备的公关意识
英国航空公司所属波音747客机908号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。 一个罕见的情景出现在人们面前。东京——伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机座席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。 从表面上来看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。
讨论题：
1、阐述在沟通顾客关系活动中树立“服务意识”的重要性。
2、从公共关系角度考察，沈航与英航在对待乘客问题上采取的不同做法有何相同之处?
3、当组织与顾客之间发生矛盾时，顾客未必都是对的 ，但为什么我们还要说：“顾客永远是正确的”?结合案例加以陈述。
4、建立良好的顾客关系应注意哪些问题?
第二篇：经典案例——高露洁成功危机公关
销售, 高露洁
事件回放：
2005年4月中旬，国内各大媒体转载英国《旗帜晚报》的一则报道：包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。这则报道是根据美国弗吉尼亚工学院的研究者PeterVikesland的《太爱干净可能对你的健康和环境有害》一文写出的。
随着这则消息在中国的传播，高露洁在中国消费者中的品牌信任度急速降低，高露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降，销售商持观望态度，随时预备撤柜。截至4月20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪网的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏。
高露洁公司危机公关启动：
一、反应迅速，组建公关团队。高露洁亚太区总裁高仕亚、广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威都出现在新闻发布会场，表现出高度重视。
二、媒体公关，换取支持和同情。4月19日，广州高露洁棕榄公司在国内有影响的主流媒体《南方周末》上发表声明：高露洁全效牙膏有效、有益、安全。并确认接下来还会对媒体和公众做出更具体的说明。
三、及时召开新闻发布会。4月27日，高露洁公司召开大型新闻发布会，国内150家媒体到会。方宝惠表示，高露洁全效牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。高露洁棕榄公司副总裁魏德威博士 (Davidk.Wilcox)表示，“高露洁全效”经过多次试验证实，在任何情况下都不会产生有害物质。
四、解铃还须系铃人，澄清信源。高露洁公司还播放了PeterVikesland的一段录音，其在录音中表示自己的研究只是关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及牙膏。《旗帜晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。
五、树立权威认同。积极与专家、学者、政府官员沟通，“政府对整个事件已非常了解，没有疑问和声明，就是对我们的安全性有信心。”
六、态度诚恳，化危机为商机。高露洁亚太区总裁高仕亚先生对记者说，“在高露洁，我们的工作不仅仅是销售牙膏。高露洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动，这些都体现了我们最根本的价值观———关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。”
点评：
高露洁的危机公关成功地转移了消费者的注重力，使大家对此事的关注度逐步降低，维护了品牌形象。仔细观察，不难发现，这个案例与几年前“假红牛”事件中红牛公司的危机公关有异曲同工之妙。这又让我们联想到最近的“雀巢危机”。在媒体上无一例外全是负面新闻时，雀巢公司却始终没有与媒体进行有效的沟通，任凭媒体猜测，也没有通过任何形式来发布只言片语，只是一味的沉默，导致危机越来越大，朝着不可预知的方向发展。媒体的批判由原先的问题奶粉上升到了对整个雀巢公司运营体系，甚至牵扯到商业道德、双重标准和歧视性经营等重大问题。直到6月5日下午，雀巢中国公司才公开致歉，并表示对于碘超标的奶粉将负责更换，但仍表示不负责退货，而具体更换措施雀巢也未明确出台。这使雀巢产品信任度急剧降低，业界均认为这是一个非常失败的危机公关案例。
第三篇：【微博营销经典案例】巧用微博应对危机公关
巧用微博应对危机公关
任何企业都有出现危机的可能性，微博可以成为第一时间发现危机进而化解危机的最佳渠道之一。其中，在了解微博危机公关主要流程的前提下，要注意防微杜渐，重视发现舆情，及时发现危机信息，并制定出相应的应对策略。甲方乙方信息科技认为，利用好微博进行危机公关不仅可以使企业危机化解到最低，甚至可以成为塑造企业形象的一次机遇。
2012年4月底，著名ID@互联网的那点事儿 发布了一条微博：“美的惊动了党!要火啊!”随后“美的惊动了党”这句话在微博上引起了热议，由于“美的”和国内知名家电品牌商美的的名称相同，有网友戏称是“美的”惊动了党，就这样美的躺着也中了枪，“美的小美”的微博托管公司甲方乙方信息科技及时协助化解了这场危机。
(1) 监测发现危机阶段
微博热点话题出现不久便被监控人员注意到，美的官方微博的快速反应，说明美的有较好的信息反馈机制，能够及时将消息反馈给相关负责人并作出决策，监控发现及时为此次危机成功化解奠定了基础。
甲方乙方信息科技认为，监测发现危机阶段主要包括检测日常信息、发现危机信号、上报相关部门、判断严重程度及应对策略等环节。
(2) 初期干预危机阶段
事件当晚凌晨1点，“@美的小美”转发了此次舆论其中一条微博，但并未发表任何评论。在事件真相查明之前，对事件正式表示介入，美的采取是关注但不发表言论的态度。
甲方乙方信息科技认为，初期干预危机阶段主要包括关注，进行初步沟通，判断引发微博的当事人类型及同步跟踪信息等环节。
(3) 中期化解危机阶段
事件第二天早上，美的通过官博“@美的小美”用简短的“昨晚，小美好委屈”的卖萌语气再次做出了回复。该微博得到良好的传播效果，获得超过700次的转发和超过400次的评论。而此时危机的源头@互联网的那些事儿 也发微博证实纯属误会，危机也终于出现了转机。
甲方乙方信息科技认为，中期化解危机阶段重点在于引导舆论、与危机源头积极协调、相互配合，从而化解危机。
(4) 后期收尾阶段
事后，甲方乙方信息科技协助美的制定了进一步的网络舆情监测计划及应急预案措施，总结此次经验得失。更幸运的是，新浪官方账号@企业微博助理 讲美的巧用微博应对危机公关事件作为重点案例发布推广，这是对美的品牌的二次传播，毫无疑问美的始终是大赢家。
回访当事人、了解危机之后的舆论氛围、总结及吸取经验教训找到症结并谋求治本之道等环节。
在信息化时代，微博既是扩大事件严重性的“扩音器”，也是事件的消音器。危机不是末日，借力发力可以转为机遇。微博也并不可怕，可怕的是不懂微博、不用微博及不会用微博的企业机构。甲方乙方信息科技愿协助企业微博进行托管服务，联系方式135-3887-2760。
第四篇：公关案例
澳洲的东北海岸，有一个总面积约34万8千平方公里，一九八一被联合国教科文组织列为世界遗产名录的世界最大的珊瑚礁群。这就是澳大利亚的大堡礁。就是这样一个被誉为世界七大自然奇观之一的旅游地，2009年之前，如果随意问一个中国人知道澳大利亚的“大堡礁”吗?十之八九的回答是：“不知道”。但知道袋鼠、悉尼歌剧院。 但这一切自2009年3月后就改变了。因一则不一样的“招聘广告。”
2009年3月，澳大利亚昆士兰州旅游局为了推广风光独一无二的大堡礁，在全球范围内招聘“小岛管理者”。广告文案的全部内容是： ◆招聘职位：澳大利亚昆士兰州大堡礁看护员 ◆工作时间：2009年7月1日至12月31日 ◆职位薪酬：15万澳元/半年
◆其他待遇：提供豪华住宿，来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通等费用。
◆申请条件：年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的理由。 ◆工作内容：
1、当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴，探索大堡礁各个岛屿;
2、每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程;
3、看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动。
这一份全球招聘广告发布以后，立即成为全球热点新闻，全球主流媒体纷纷报道，并被炒成“全世界最幸福的工作”，当然，大堡礁也在一夜间闻名了全球，可以说所有热爱旅游的人恐怕无人不知，否则真得“OUT”了。
我认为，这是一个很成功的公关活动。 首先，用AIDA模型来分析;
2009年是全球金融危机暴发的一年，其发展之快，数量之大，影响之巨，可以说是人们始料不及的。由此欧美诞生了大量的失业人口，发展中国家的企业也纷纷裁员以降低运营成本，澳大利亚也是此次金融危机受冲击比较大的国家之一。就在“失业”、“找工作”成为2009社会关键词，就在大量的失业人口苦苦寻觅一份稳定、幸福的工作时，大堡礁面向全球高薪招聘护岛员，并且人人都有机会获得这让人羡慕的工作。不但非常吸引眼球，而且迎合了社会语境。
广告中关于工作内容这样写到：当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴，探索大堡礁各个岛屿;看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动。无论是喂海龟、观鲸鱼、还是乘坐水上飞机、帆船航行、潜水等项目正是大堡礁的主要旅游项目，也是大大堡礁景区的吸引游客的特色旅游项目。白沙、碧水、艳阳恰恰说明了大堡礁美丽、纯净、原生态的自然环境。大堡礁看护员与其说是一份工作，不如说是一种倒贴钱的旅游体验。工作之轻松，工作环境之安逸，工作内容之丰富多彩，对于旅游爱好者，乃至普通人，都是相当大的诱惑，这很大程度的引起了大家的注意和兴趣。 基于这两点，这则“招聘广告”成功地引起了大众尤其是旅游者对大堡礁的关注(attention)，激发他们对大堡礁的兴趣(interest)，使他们有了想去了解大堡礁的期望(desire)，通过旅游者在旅游目的地上积极主动地寻找对自己有效的热点等一系列活动(action)，这样就加深了大众对大堡礁的了解，大大提高了大堡礁的知名度，达到了澳大利亚昆士兰州旅游局的目的。
这个活动的成功之处还在于活动本身的新颖、简洁、低成本、高效率。大堡礁的这则招聘广告的独特表达策略就是把岛上的特色旅游项目以受聘人的工作内容展现了出来，从自然风光到特色旅游项目，再到住宿以及一些拓展性的多元活动。相对于很多旅游目的地和旅游景区在营销推广时用高举高打的广告，公关为旅游者创造了旅游目的地亲密沟通的机会，也能够吸引外界传媒、旅游者在旅游目的地上找到对自己有效的热点，从而引发注意和共鸣，让目标旅游者对旅游目的地的关注由被动变为主动，由淡漠变为积极，传播层度自然较广告更深远，传播效果也更加明显。
第五篇：企业公关案例
企 业
公 关
例
案
“ 潘婷——爱上你的秀发”中国美发百年回顾展
——潘婷润发精华素市场推广公关案例
主办单位： 咨询单位：
“ 潘婷 -- 爱上你的秀发”中国美发百年回顾展 潘婷润发精华素市场推广公关案例
项目背景
创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。该公司凭着骄人的业绩跻身_财富_杂志评选出的全球500 强企业前二十名，属下产品包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆品等。
自1988年宝洁公司在广州成立其在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司起，宝洁在中国已有十多年的投资历程。十多年来宝洁属下的一些著名品牌可谓家喻户晓，如：潘婷、飘柔、玉兰油、佳洁士、碧浪等等。
1999年5月，宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品--潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即：从简单护发_深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公关活动。经过层层的筛选与比较，宣伟公关公司终于凭借有创意的策划及优秀的工作班子在众多竞争对手中脱颖而出，取得了推广潘婷润发精华素的任命。
项目调查
在策划活动之前，宣伟进行了详尽的市场调查。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破，且其上市的时间一九九九年又正是新旧世纪交替的特殊时间段，再加上九九年十月一日又是我国建国五十周年的大日子，考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机，而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣，宣伟最后决定举办一个名为“潘婷--爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回顾展，在吸引大众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。
潘婷在与大家一起回顾百年间三千发丝的时代变迁的同时，也能帮助消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术，并展望二十一世纪美发、护发的最新潮流及产品。
项目策划
公关目标：
在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度，并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。
关键信息：
_ 潘婷润发精华素倡导护发新习惯
_ 潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质，使用一次就有明显效果 _ 潘婷润发精华素是新一代护发产品
在制定了以上的关键信息后，宣伟策划将整个项目分三大部分完成：前期宣传、活动本身及后期善后工作。
前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作。宣伟策划将潘婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士，首先争取他们对产品的认同和支持。
在对产品有了一定认识的基础上再邀请各主要媒体召开一次媒介研讨会，为将来的正式活动打下伏笔。于此同时，一些前期活动的宣传工作也是必不可少的，如：在报纸上刊登一系列 软性宣传文章及电台节目宣传等。
活动部分的重点将是展览会的组织，其中展览会开幕式活动又是重头戏，内容包括潘婷润发精华素产品上市记者招待会、纪录片播映、不同时代发型表演及有奖问答等。
后期工作将集中在与媒体的联络、文章剪报的落实及整个活动的总结分析报告。
项目实施
前期活动
为了争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作，装有潘婷润发精华素产品及使用反馈表的礼盒发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士共330人，其中包括上海东方电视台著名主持人袁鸣、曹可凡及在华东地区小有名气的发型师王磊等，首先争取他们对产品的认同和支持。在这三百多位产品试用者中有超过一百多位回复了使用意见反馈表，所有人都给予潘婷润发精华素很高的评价，其中大部分试用者还表示在使用了该产品一次后，头发在柔顺度、光亮度方面就有明显的改善。
在对产品有了一定认识的基础上，再邀请各主要媒体于八月五日在上海召开了一次媒介研讨会，为将来的正式活动打下伏笔。将近20位来自上海及浙江地区的记者参加了研讨会。为了增加信服力，潘婷还特别从日本邀请了研究发展部的潘婷护发专家为大家介绍护发的基本知识，并向大家当场演示了使用润发精华素产品的即时效果。为了活跃现场气氛并增加记者们的兴趣，护发专家还特别为每个人都作了头发测试，记者们透过头发测试仪了解了自己的发质并对怎样保养头发有了心得，可谓收获不小。
前期宣传
为了加强宣传的覆盖面及影响力，并直接影响到产品的目标消费群18-3
5岁女性，宣伟特别选择与在华东地区非常热销的生活类包括[上海时装报]及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作，进行了一系列宣传活动，如：在[上海时装报]上连续六周刊登了“潘婷--爱上你的秀发”中国美发百年回顾展系列关于头发故事的软性文章，与读者一起回顾百年来的美发变迁、分享护发小秘诀并对潘婷润发精华素及展览会情况作了介绍，以提升展览会的吸引力。
另外，宣伟还与上海东方广播电台的音乐节目“3-5流行世界”合作，参与制作了为期一周(共6期〕名为“潘婷音乐时间”的小栏目，除了对美发历史、护发知识及展览会情况的介绍外，还由支持人现场接听听众朋友的有奖竞猜电话，答对题目的听众获得了潘婷润发精华素礼盒一个作为奖励。活动结束后,据节目主持人介绍，听众们的反映非常热烈，每天拨打答题热线的听众不计其数。
活动部分
“潘婷--爱上你的秀发”中国美发百年回顾展于八月二十五日在上海图书馆一楼展厅举行。当时在选址问题上的确让人绞尽脑汁，由于展览会的地点既要外观有气派，又要交通方便，更要与展览会主题相符而具文化气息，几经周折最后终于选定了既具文化底蕴又地处闹市区的淮海路上新建的上海图书馆。
展览会的开幕式暨潘婷润发精华素上市会非常隆重，宣伟安排在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。来自上海、杭州、温州及宁波的八十多位媒体代表参加了活动，其中包括大众媒体、商业/消费类媒体、生活及美容美发等不同类型的媒体，更囊括了上海所有6家电视台及浙江省各城市的4家电视台，真可谓盛况空前。
另外，由于潘婷品牌的形象以非常鲜明，为了辅助及加强潘婷润发精华素产品的信服力，还特别邀请了在99‘中国服装表演艺术大赛系列活动中荣获潘婷优雅气质奖及最佳秀发奖的戴洁小姐及梁馨小姐共同出席开幕式活动，并邀请她们参与了不同时代发型与服饰的表演。
本次展览会内容相当丰富，不但向参观者展示了从民末清初到现代社会的发型变化及美发、护发技术，还特别制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发技术变迁的纪录片，该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子，具极高的观赏性和教育性。为了增加展览会的生动感，更在展览会现场还原了
三、四十年代的旧上海美发厅场景，吸引了成千上万的观众驻足观赏。据统计，为期三天的展览会共吸引了近三万人次的观众到场参观，可谓数据惊人。
后期工作
活动结束后，宣伟分别致电与所有与会媒体进行交流，以不断改进今后的工作。更有其他省市的媒体在观看了有关报道后对该选题发生了浓厚的兴趣，并致电宣伟索取详细资料和图片供发稿之用。其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了我们的素材，在庆祝祖国建国五十周年的一系列回顾报道节目中，特别制作了一档长达十五分钟的有关美发、护发专题的节目，造成了相当大的社会影响。
项目评估
_ 综合评估
据统计，在全国范围内共收到相关报道64篇，其中包括4家电台及8家电视台，其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了我们的素材，在庆祝祖国建国五十周年的一系列回顾报道节目中，特别制作了一档长达十五分钟的有关美发、护发专题的节目，确实造成了相当大的社会影响。所有这些报道折合广告价格高达人民币230多万元。
活动结束后仅三个月，潘婷润发精华素就荣登上海最大的连锁店--华联集团的护发产品销售额榜首。
该活动在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现。
_ 新闻报道分析
关键信息：
_ 潘婷润发精华素倡导护发新习惯
_ 潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质,使用一次就有明显效果 _ 潘婷润发精华素是新一代护发产品
_ 分析
_ 基本上所有媒体都提到了关键信息，占报道总数的95% _ 有3篇报道只介绍了百年回顾展本身，但没有提到潘婷润发精华素产品。然而，这些报道 都使用了潘婷润发精华素上市会的有关照片，读者很容易从照片上及其他媒体的报道上意 识到潘婷是该活动的主办者，从而提高潘婷的知名度。
报道性质
_ 分析
_ 较积极的正面报道数量占总数的95%，客观的中性报道数占5%，负面报道为O，这样的结果是令人满意的。
记者反馈
_ 包于飞，_上海文化广场_杂志编辑部主任
“这次的潘婷润发精华素推广活动及中国美发百年回顾展给我的印象非常深刻，形式非常新、很有创意。愿宝洁公司能多做一些这种有创意的活动。”
_ 刘 柳, _女友_杂志编辑
“我非常喜欢这次参加的潘婷润发精华素推广活动。活动内容丰富，形式生动、有创意，特别是：历代发型表演、记录片、三十年代旧上海美发店原型及展板等，都很棒。希望今后能参加更多此类活动。”
_ 方 静, 温州有线电视台主持人 “这次活动办得相当成功，我们为该活动作的报道由于内容新颖、资料全面吸引
了大批观众，收视率也提高不少。”
项目策划和实施单位：宣伟国际公关有限公司
网络财务 世纪风潮 ——用友软件"千禧之旅"整合营销传播案例
主办单位：用友集团财务软件公司 咨询单位：用友集团财务软件公司
一、项目背景
1999年，国家宏观经济形势趋好，信息技术领域围绕着网络和电子商务高潮迭起，政府上网工程带动了企事业单位在上半年对信息化的投资。但随着2000年逼近，出于对千年虫的担忧，用户在下半年对IT现实投资趋于谨慎。
在财务软件行业，基于1998年和1999上半年各家企业的品牌宣传推广，市场竞争更趋激烈，尤其是金蝶公司采取影子策略，在"数字化管理"，"网络财务"等概念上亦趋亦随，在品牌宣传上刻意模糊与用友的距离。金蝶1999年上半年投入较大资金举办题为"揭开管理新生活"全国巡展，市场反映良好，并有较明确的上市融资、扩大市场运作趋势。
用友公司1999年上半年承接1998岁末势头，销售增长强劲，但8月份后增长趋缓，以至于既有"淡季不淡"之喜，又有"旺季不旺"之忧。为完成销售计划，以良好业绩迎接公司上市，考虑宏观经济环境和有效遏止竞争对手成长，决定策划、实施一次大规模企业形象(品牌管理)公关推广活动，以进一步强化公司品牌形象，扩大市场竞争优势。
二、项目策划
公关目标：
1、 提升品牌形象：提升公司创新进取、坚实可靠的行业领导者形象。通过强势活动，在销售高峰期间极大提高用友的知名度，拉大与竞争对手的形象差距，强化用户对用友的品牌偏好度。
2、 倡导网络财务：进一步传播在网络时代用友的理念及战略，抢占网络时代制高点，压制竞争对手的宣传攻势，延缓竞争品牌的抢滩速度，保持用友在财务软件领域的竞争优势。
3、 有效促进销售：在品牌形象和产品概念深入人心的情况下，力推公司产品和行业解决方案，并发布促销方案，结合后续活动，向销售计划冲刺，同时抑制竞争增长。
总体策划：
基于上述背景，在整体考虑1999年下半年市场活动时，为达到预期目的，用友提出的口号是：
最优秀的策划
最到位的执行
最有力的支持
为此，用友决定运用品牌管理、整合营销概念，在所有推广活动内容策划、操作形式，
在公关、宣传、广告、布展、讲座等传播策略上要求全局统筹，重点突出公司品牌形象，相互呼应，以期实现效果最大化。
活动内容：
"网络财务 世纪风潮"全国巡展： 1999年11月8日-12月10日; "千禧之旅"促销活动： 1999年11月8日-12月31日; DM(直邮)及应用方案讲座： 1999年10月25日-12月31日;
运作形式：
为有效利用资源，本次活动对区域实行分级分类操作，共分ABC三类，同时中央与地方在品牌传播上相互呼应，以既定投入掀起全国的"网络财务 世纪风潮"用友企业形象推广活动。
所有A类城市由集团直接操作，在广告宣传、布展、资料、人员等资源上重点投入，其中A类里的4个城市由集团超常规投入，列为A1;B类在资金投入上给予一般支持;C类集团提供方案、部分人力支持和较少资金。
A1类城市： 北京、上海、广州、重庆;
A2类城市： 南京、青岛、济南、武汉、深圳、杭州、天津等12个城市; B类城市： 无锡、常州、台州、金华、温州、东莞、汕头等10个城市; C类城市： 其他64个城市。
传播策略组合：
为全方位、深入广泛地传播用友品牌、网络财务概念和本次活动，需要公关宣传、广告、数据库营销和现场布展多种传播手段相配合，给目标受众在不同时段、不同场合以最恰当、最适度的刺激和影响，最后在展示会当日达到高潮。这不仅要求每种手段都得到充分发挥，更要使整体组合效果最优化。
用友预期的目标受众时间兴奋曲线如下：(见图)
文章形式多种多样：新闻稿、专访、特写、侧记、深度文章、专栏、署名文章、观察与思考等互相补充，形成立体品牌宣传攻势。
媒体组合火力交叉： 中央地方、平面网络、电视专栏等多种方式，立体品牌传播。
时间安排强调节奏：
第一阶段： 预发布阶段，为活动预热市场。
第二阶段： 活动期间，以11月9日北京为龙头，中央媒体加大力度，集中对用友品牌进行全景式回顾。
第三阶段： "千禧之旅"活动，用友世纪回报用户，12月底和2000年1月第1周掀起高潮，在活动结束后将有几个相当篇幅的现场特写，强化用友品牌，给岁末画上漂亮的句号。
中央地方相互呼应：由于时间差距及宣传内容的差别，在中央和地方品牌宣传上强调各自形成高潮。
重点城市加大力度：组织中央记者团赴上海、广州、重庆等重点城市，跟踪采访报道，使用友品牌的报道宣传有相当力度。
广告策略
总体安排：
为保证用友品牌对外形象的统一性和市场力度，由集团统一设计; 针对活动各阶段的不同侧重点，广告分阶段进行; 保持各阶段广告的设计统一性;
创意特点：
在保持用友对外统一的企业品牌、广告形象的同时，创新突出用友企业的跨世纪领导 风范。
媒体安排：
中央媒体的投放作为对地方的支持
大部分投放力度放在各地，以在各地突出用友品牌及相关产品促销
广告规格：
彩色整版、套红通栏。
展示设计
布展对于现场展示公司企业形象，烘托气氛、感染观众情绪极为重要，特要求：
整体印象要求大气，要能充分体现用友公司的企业形象及其在业内的压倒性实力优势;
设计需贯穿"网络财务 世纪风潮"主题。
最后确认方案为：
会标： 一个鲜红色旋转而飘忽的大圆环，喻示着21世纪高科技企业在网络上的竞争，一左一右上下排列的主题口号，使整个标志更具有稳定感，口号的颜色采用了有力度的黑色。
主题背板： 设计上采用十分普遍的对称法则，总体庄重和大气。具体操作时设计了积木式的矩形组合，有利于巡展的拆装和运输。
展架：设计5组异形金属支架，体现出高科技与现代感。
数据库营销
目标和任务
充分挖掘潜在用户，提高品牌知名度，实现销售增长，进行有效市场分析，提高市场占有率。
建立主要城市基础数据库，为2000年在用友渠道中广泛推广奠定基础。
传播数据库营销概念和基本方法
重点试点计划(1999年11月初--12月初)
电话营销： 核准和更新用友用户的名单，用友的品牌忠诚和知名度，客户满意度。
电话追踪： DM名单中随机抽取名单，以提高市场活动成功率;催促潜在客户参加展示会;验证名单准确率。
直邮调查： 结合市场活动，设计实施直邮，对不同类型客户分层次进行销售追踪等。
数据库建设步骤：
通知渠道准备用户数据库、基础数据库、潜在用户数据库、VIP数据库等;
结合活动设计DM和现场调查表收集名单，建立初级客户数据库;
活动结束后对名单的收集和整理分析;
市场分析调查
通过核心城市的数据库，进行关于用友品牌知名度、传播渠道、使用媒体、用户购买软件行为、网络财务传播度和财务软件市场潜力调查分析。
和微软公司合作，对北京、上海等6个城市的千个名单进行电话调查，以调查"网络财务 世纪风潮"活动对于用友网络财务财务概念的市场传播效果;
内容组织与讲座
使客户最终下决心购买的因素是品牌和产品质量，所以讲座和现场演示宣传是核心部分。现场分为主题演讲、产品讲座、微软 SQ 数据库讲座、行业应用方案讲座、分行业数据演示5部分。所有讲座均贯穿"网络财务"主题，后面的讲座要提及"千禧之旅"促销方案。
主题演讲： 结合网络与电子商务的时代背景，阐述用友公司的品牌价值、发展战略与网络财务概念。
SQ 讲座： 由微软人士演讲，重点突出与用友财务软件结合给用户带来的利益。
产品介绍： 介绍用友软件的整体架构和企业级财务软件的特色，让用户记住用友软件的品牌，其实用、先进两大产品特性。
方案介绍： 介绍用友关注用户应用效果，特别提供了丰富的行业解决方案，突出讲述重点行业的解决方案。
行业演示： 配备足量机器，分别安装不同行业，所有演示人员需事先结合培训资料，熟悉演示方法和注意事项。
现场气氛与节奏控制
*现场布展体现大气、热烈，突出用友品牌;
*每场讲座控制时间，穿插抽奖、有奖问答节目以活跃气氛，调动情绪; *聘请专业主持;
*用集团提供的电子抽奖程序抽奖，给观众以公平和现代感; *非A类城市播放北京会场录象。
三、项目实施
准备阶段：1999年9月20日-10月24日)
内部准备
必要性： 内部准备指与集团其他部门和渠道进行沟通。公司所有部门和全体渠道充分沟通
并取得密切配合，将直接影响到活动最终效果。
本次活动的特殊性：
采取全新的操作方式;
预期规模极大;
时间紧迫，可能会在执行中产生许多问题。
主要问题可能会来自：
不能完全理解本次活动的全部意图;
不能理解和接受新的操作方式;
经验的缺乏;
时间紧迫造成准备不充分。
对策：
采用多种形式耐心交流：会议、电话、MAI 、传真等;
提供最完备细致的支持工具，具体是：(见表)
直接成果：
用友品牌及其"网络财务"理念的成功传播：
结论：
这次活动在全国财务软件行业掀起了"网络财务"热潮，将用友品牌及其"网络财务"概念的推广传播推向高潮，使用友企业形象广为人知，深入人心。
活动使整个的宣传热点聚焦在"网络财务"上。继1998用友的"ERP"年
后，用友以"网络财务"再次领导了财务软件行业的发展。
依据：
从活动的A、B类重点城市来看，来宾在参会前80%以上都已知道用友品牌和"网络财务"这个概念，这与活动前期对公司企业形象和网络财务概念大量的深度传播(如，新闻、文章)是分不开的。
大多数来宾是报着对用友公司及其产品的进一步了解来参会的。因此可以说，整个活动在主题定位上是相当成功的，适应了整个市场的发展和消费者的需求。
活动期间对用友品牌、网络财务的传播力度是空前的。本次活动覆盖中央媒体100多家，发表文章20多万字，地方媒体250多家。共发表深度报道28篇，活动侧记7篇，专访8篇，用户访问5篇，新闻稿200多篇，全国20多家电台、电视台对此次活动进行了报道。
市场部会后电话调查显示，99% 以上的来宾对这次活动印象最深的就是用友的"网络财务"概念。
市场气势上升，有效拉大了与金蝶等竞争者的企业形象差距。
结论：
本次活动以前所未有的规模、气势，展现了用友品牌的实力，其产品的坚实可靠、技术先进的专业形象，极大地与竞争对手进行了区分，为世纪末财务软件市场划上了一个完美句号。
依据：
整个活动覆盖全国90个城市，参会总人数近70,000 人，其中北京、深圳、广州等城市到场来宾达2000人以上，其他主要城市来宾均在1000人以上，其规模在用友及用友所有竞争对手当中都是前所未有的。
活动布展专业而富创意，充分显示了用友实力。到场的竞争对手除对用友的实力表示惊叹，更感到用友品牌的巨大压力。在广州、深圳等城市，一些媒体和消费者开始形成用友品牌第一的观念。
用友SQ 产品的推出，更是在技术上给了竞争对手以重创，使一些原来因为用友数据库问题而犹豫的客户开始转向用友。
有效拉动年底销售增长，挖掘潜在用户，为2000年市场做准备
各地统计显示，16个重点城市在展会当天共实现意向销售660.8 万元，其他城市意向签单1,210万;其中深圳、武汉两家均超过百万，现场购货场面异常火暴。
预计到2000财政年前，次此活动带来的销售收益在16个城市可达到1,750万，90个城市共可实现销售额3,200万。
北京、上海、深圳等10个主要活动城市的参会来宾中有60%表示，在未来的1-2年中有购买和升级计划，显示了财务软件市场具有巨大潜力。
此外，通过统计，各地来宾单位中准备立即购买财务软件的均占各地来宾总量的5%以上。可见，很多人是报着明确的购买、考查等意图来参会的。
切实地作好会后跟踪工作，将对近2个月的销售产生极大的促进作用，许多
用友在2000年的潜在用户将成为现实客户。
基本数据库的建立：
通过本次活动，集团公司建立了200万条记录的基础数据库，各地建立了近50万的基本数据库，收到有效名单近万条，为2000年的数据库营销和市场分析打下基础。
品牌知名度：用友品牌仍居行业领先
从本次活动参会人数来看，用友品牌仍具有很强的号召力，许多展会所在的酒店都反映，用友的此次活动是99乃至以往历年中来宾最多的，甚至超过许多国际大公司的规模。
从来宾得知用友途径的比例图可以看出，很多来宾是由朋友介绍而知道用友的，占到
20%的比例，居第二位。这从另一个侧面反映出用友品牌在财务软件领域的良好口碑。
四、项目评估
成功经验：
全新的市场运做方式取得成功：
这次采取分级分类操作，重点城市重点投入的政策在实践中得到了验证，重点城市均取得了空前成功，部分地区是IT业历史上最成功的展会。
下面以各具特色的深圳、武汉、成都、青岛为例做一剖析。从四城市的反馈来看，主要认为：
总体策划气势大，收到预期效果;
集团内部，集团与渠道间分工明确，沟通良好;
集团支持工具极其丰富，可以让分子公司集中资源去有效发动客户，落实销售。
其中：
深圳：经济特区，金蝶的根据地。三千人次到会，极其火爆的会场气氛，100万余元
的现场签约等事实，彻底打破了金蝶的宣传攻势。充分利用集团支持，将集团活动作为当地的一个平台，结合当地特色组织相关活动是深圳的成功之处。
武汉：九省通衢之地，中南地区最具市场潜力的金库。本次活动挖开了金库的一角。
二千余人到会，签约达100万，会议自始至终贯穿网络财务和千禧之旅。
青岛：中国经济最具影响力的地区之一。借用了北京的布展方案，充分显示了用友集团作为软件行业不可争议的领头羊地位以及雄厚的企业势力和良好的品牌形象，使几乎所有的来宾都感受到一种强大的震撼力。在重点地区尽可能多
地投入可利用的资源，收到了预期效果。
成都：内外商战最激烈的地区。此前一个月内，先后有包括金蝶等三家同行举办过类似主题的展会，时机可谓最不利。成都市场很多老用户在参加了用友在气势、规模都远胜于竞争者的展示会后，增强了对用友的忠诚度。充分利用集团提供的支持，将自己有限的人力重点放在落实有效客户上，最后险中取胜。
沟通比较充分，及时;
进行品牌管理、整合营销推广活动时与专业公司合作，各部分工作质量明显提升。
如传播方式覆盖报刊、电视、电台、网站与MAI 、直邮、现场展示等，形成较好的立体传播效果。宣传文章的数量与质量等有明显改观。
部分地区将此次活动作为一个平台，整合了符合当地市场特点的活动，收到良好效果。
作者：整合营销传播
光明的福祉——国际狮子会入非盈利机构公关案例
主办单位：国际狮子总会
咨询单位：凯旋-先驱公共关系公司(香港)
项目背景
总部坐落于伊利诺州橡树溪镇(Oakbrook)的国际狮子总会是世界上最大的服务性组织。该会选择凯旋公关公司为其全球性的公关顾问，以宣传和促进它对世界各地视力维护服务活动的投入和贡献。国际狮子总会全球新闻资询中心始创于97年岁末，现在11个国家和地区与凯旋公司的12办事机构协同工作。在中国政府和国际狮子总会的合作项目—“视觉第一中国行动” 中，国际狮子总会与各方协同努力欲为中国175万盲人带来光明。 由凯旋-先驱公关公司(香港)管理和运作的国际狮子总会香港-北京新闻资询中 心 在宣传国际狮子会的努力方面成绩卓著。
项目调查
中国有900万盲人，其中有400万人身受白内障导致的失明之苦。“视觉第一中国行动”是由港澳303区的国际狮子会率先发起的一个雄心勃勃的五年合作计划，目的是在中国31个省份的偏远贫困地区施行175万次白内障治疗手术。在过去两年半中，由“视觉第一中国行动”计划培训的眼科医护人员组成的国家级、省级医疗队已完成了近100次医疗任务。其成果令人叹为观止。迄今为止已有91万多例白内障手术得以实施。“视觉第一中国行动”活动所作出的重大贡献最近得到国际防盲协会的认可，且该计划因帮助中国控制住积压至99年底的白内障病例情况而成为防治失明的最佳典范。
面对的传播挑战
对于象“视觉第一中国行动”(1997-2002)这样的持续性项目来说，策 划者需要独具匠心，才能将媒体的兴趣维系在宣传香港国际狮子会的贡献和该计划的成果上。且由于该任务和受益人都基于中国大陆，要在香港本地媒体和国际媒体取得举足轻重的新闻复盖率更是难上加难。凯旋-先驱 公司的 挑战就是要创造并贯彻执行宣传创意与谋划，以此吸引聚焦本地、亚洲区内乃至国际媒体和广大公众的注意，并从启动的宣传活动中产生最大的新闻报道复盖率。
项目策划
公关目标：
在香港媒体(包括印刷和电子媒体)获得最高质量和有深度的新闻报道，以使国际狮子总会对世界最大规模的防盲治盲计划给予支持的崇高精神和努力得以彰显，也使其执行单位——中国残疾人联合 会与中国政 府的合作 取得的成果倍受瞩目。
公关策略与实施
1、5月16日——以“视觉第一中国行动”为主题的“中国助残日” 中国早些时候在联合国发表宣言：宣布1999年5月16日为以“视觉第一中国行动”为主题的“中国助残日”。为与之配合，国际狮子总会港澳303区从日本和香港邀请了十余名资深眼科专家，于当天在中国的31个省市提供免费视力检查、白内障手术示范和咨询服务。为强调该活动的意义和规模，凯旋-先驱公司策划了一个战略性宣传计划，其中包括邀请香港诸家大报刊社，如：《明报》和 《香港经济日报》以及两家高发行量的公 共事务周刊《东周刊》和《亚洲周刊》来报道在北京举行的重要活动，这些活动包括：访问即将接受香港杰出眼科医生实施白内障手术的患者;采访来访的香港眼科医生和中国当地的眼科专家以及拜访那些已恢复视力的受益者及他们的家人。这些独特的经历确使受邀请记者对“视觉第一中国行动”的恢宏与高效产生了深刻的印象，而且令他们有机会目睹“视觉第一中国行动”是如何优于其他组织所承办的相关维护视力计划，那些计划由于基础设施支持匮乏或缺少一套系统性的长期展开办法而无法帮助中国为数众多的盲人重见光明。当然，由此国际狮子总会作为致力于攻克失明顽症的世界龙头服务组织的形象和地位，通过媒体对其所投入时间和精力的理解，也得到进一步的强化。
2、11月——香港选美皇后参加“视觉第一中国行动”云南之行
正如人们所言：永远不要低估美的力量。至少对香港公众来说，影星和港姐都被看作是在当地社会颇有影响的人物。“视觉第一中国行动”中，虽然每次任务的规模和工作变化不大，但当一支由各省眼科医护人员精锐组成的国家级医疗队来到偏远贫困地区为设备匮乏的县级医院患者手术时，情况就不同了。11月的云南之行是99年“视觉第一中国行动”的主要任务之一，此行有国家级医疗队的加盟。此次云南之行的目标是完成1000例白内障手术，为了加大此行的宣传效果，凯旋-先驱公司邀请在任的香港小姐冠军和亚 军参加这次任务，并召开记者招待会介绍此行的具体情况及参与此行的国际狮子总会港澳303区的亲善访问团，其中有：“视觉第一中国行动”主席谭荣根博士，1999年香港小姐郭羡妮和亚军王倩以及一位著名的香港眼科专家周伯展医生。来自《东周刊》、《大公报》、《文汇报》的香港记者精英应邀报道此行并访问在昆明、漓江、楚雄彝族自治区居住的患者及其家庭，以便把亲历的所有动人时刻溶入报道和特写中。
项目评估
5月16日以“视觉第一中国行动”为主题的“中国助残日”和云南医疗之行都获得了意义深远、突破性的宣传效果。 5月16日活动一经实施，随即便有来自报界、电台、电视台的整整30多篇报道，《明报》和《香港经济日报》在显要位置刊登了整版的新闻报道，《亚洲周刊》发表了三页之长的特写，《东周刊》则刊登了论及活动重要意义的长达四页的深度报道。此外，中央电视台通过一个全国性新闻节目向全中国播送了这次 “视觉第一中国行动” 活动的亮点， 新华社也在当天发 送了 三篇新闻报道。整个活动媒体报道影响的范围达到3，700万人以上。凯旋-先驱公司对云南医疗之行作出的前期、后期宣传计划可谓策划 周 详、 执行得力，此计划已获得包括《南华早报》、《苹果日报》、 《东 方 日报》和其它香港日报的48篇新闻报道，
另还有两次电台、电视报道(一次是TVB翡翠台报导，一次是RTHK“今日香港”节目的报道)。由于媒体记者随团出行，记者积极参与此次有意义的行动，《东周刊》、《文汇报》和《大公报》都刊登了显要特写。迄今为止媒体报道影响范围已逾900万人。 作者：非盈利机构公关