我国高校传统校园媒体生存状况实证分析——以武汉市三所高校为调查样本

2022-09-11

一、我国高校传统校园媒体发展现状

(一) 我国高校传统校园媒体概述

我国高校的校园传统媒体出现时间较早, 不仅是党的新闻事业的重要组成部分[1], 还是社会媒介组织的一个分支, 是高等院校与社会进行联系和沟通的一个平台, 因其生存于高校校园中, 又要求其完成育人的任务, 因此它与普通社会媒介之间存在诸多不同之处。随着网络时代的到来以及科学技术的迅猛发展, 而校园传统媒体的受众群体却是相对固定的, 因此其定位也在随之发生变化, 一方面具有社会媒体的信息传播功能, 另一方面也具有舆论引导的喉舌功能。

(二) 我国高校传统校园媒体的特征与功能

高校传统媒体是传播高校形象与校园文化、提供社会资讯的主要载体, 是大学生开阔视野、了解社会的重要信息渠道。从目前我国各高校现状看, 我国高校传统校园媒体呈现出多种媒体形式并存、受众广泛参与、内容多元化、信息实用性等特征。

再者, 校园传统媒体的舆论引导功能也非常重要。我国高校传统校园媒体是学校党政工作的喉舌, 对学校的改革措施和大政方针及时、全面、深入地传播, 最大化的发挥其宣传和引导舆论的作用[2]。除此之外, 校园传统媒体在传播高校的价值理念、学术氛围等方面发挥着不可忽视的作用。

(三) 我国高校传统校园媒体发展现状分析

根据《2016中国高校校园媒体发展报告》调查数据得出, 87.26%的高校有微信公众号;84.29%的高校有广播;82.55%的高校有报纸;72.25%的高校有微博;71.2%的高校有通讯社;46.07%的高校有新闻网;45.9%的高校有电视台;39.62%的高校有新闻类杂志。而对比前几年公布的校园媒体发展白皮书的数据, 高校中传统校园媒体在数量上都有缩减。其中电视台下降12.1%, 报纸下降8.95%, 广播下降5.91%, 新闻类杂志波动的幅度最小, 下降0.33%。

从上我们不难看出, 受到新媒体的冲击, 很多传统校园媒体都可以明显地感觉到, 校园媒体产品的发行陷入困境。而在平常的运营当中, 运营资金也成了一大问题。一般来说大部分校园传统媒体主要靠上级领导机构进行拨款而获得运营所需的资金, 而只有少部分高校的传统校媒能够获得校内外商家的赞助。但是前者不能满足传统校媒理想发展的需要, 加上传统校媒在履行自身基本职能上的缺失, 更招致了行政拨款的缩水。[3]

二、调查数据分析

(一) 高校报纸阅读频率与广播收听频率普遍走低

在获取的有效问卷数据中, 只有8.67%的受众经常阅读校报, 每期必看。而从来不看校报, 不关心有无校报的受众比例却高达42.67%。其中32%的受众只要收到了报纸就会进行阅读, 没有收到报纸就不会主动阅读。还有16.67%的受众即使收到了报纸, 也只是闲暇时间偶尔阅读。

相较于校报阅读频率, 广播收听频率相对较高, 每天收听校园广播的受众比例达到了15.33%, 这将近是校报的两倍。各有25%的受众要么一个星期收听一两次, 要么就是一个月收听几次。比例最多的仍然是从来不关注校园广播的受众, 有三分之一的受众从来不收听校园广播。

由此可见, 校园传统媒体接触频率普遍走低, 受众接触传统媒体的难度也越来越大。在当前移动互联网快速发展的背景下, 对于媒介的接触, 受众的可选择性越来越大, 甚至更倾向于接触新兴媒介, 因而传统媒体的媒介生态环境也愈发不容乐观。

(二) 高校校园传统媒体总体评价偏低, 受众影响力减弱

调查结果表明, 只有28%的大学生受众认为高校传统校园媒体对自己有帮助, 其中只有3.67%的大学生认为高校传统校园媒体对自己有很大帮助。具有讽刺意味的是, 有18.33%的大学生认为传统校园媒体对自己没有任何帮助。广播台属于强制性传播媒体, 只要在技术条件允许的情况下, 受众都可以接受到广播信息, 所以在高校中影响力比其他媒体大。但另一方面, 广播台的收听时间和收听范围也是有限的, 假如受众群体不在广播台的收听范围和收听时间内, 受众就不能接受到广播台传播的信息。因此广播台也有很明显的局限性, 其影响力也因此造成很大程度的减弱。

由此可见, 受众对高校传统校园媒体总体评价偏低, 影响力也大为减弱。但受众群体对校园传统媒体还是有一定的满意度, 但最高的满意度也只有广播台达到的35.66%。这说明, 校园传统媒体还有上升空间, 受众对校园传统媒体还是有所期待的。一方面各个校园传统媒体应该正视存在的问题并努力去克服, 另一方面不同校园传统媒体之间也应该相互弥补劣势, 才更有利于自身的生存和影响力的提高。

(三) 高校校园传统媒体存在诸多问题

从总体上讲, 77.33%的大学生认为高校校园媒体内容单一, 反映普通师生的新闻太少;57%的大学生认为对高校传统校园媒体的宣传工作做得不够;55.33%的受众认为高校校园媒体时效性不强, 更新速度慢;除此之外, 49.67%的大学生认为高校领导不太重视校园媒体, 对校园传统媒体的管理也很不完善。

作为校园媒体, 生存于校园这样一个相对固定的空间里, 传播内容就应该符合作为受众的大学生群体的需求。从上述数据中我们可以清晰地看出, 大学生群体生活在校园当中, 他们希望传统校园媒体能够多一些地制作关于师生校园生活的内容, 从而能够丰富大学生群体的校园生活。大学生群体对于自身相关的内容更感兴趣, 而不希望校园传统媒体过多地去报道领导活动等内容。

三、调查结论

(一) 我国高校传统校园媒体生存状况不容乐观

1. 媒体组织管理不当, 运营陷入窘境

高校传统校园媒体一般是在学校党委宣传部的领导下, 经费来源基本为学校拨款。由于经费有限, 高校传统校园媒体很难做到定编定岗, 新闻专业背景人才紧缺。再者有些学校主流媒体漠视经营管理, 相关部门对传媒监管不到位, 硬软件更新缓慢, 大大落后于社会媒体的更新速度。这就给传统媒体的运营造成了较大困难。

2. 受到新媒体冲击, 传统校园媒体受众变少

传统校园媒体长期以来一直扮演高高在上的“官方信息发布平台”的角色, 一板一眼的写作模式和生硬的语言具有很强的说教性质, 传播途径是单向灌输的, 很难吸引学生的关注[4]。而更多的受众越来越被新媒体的多样选择和多向互动所吸引, 传统校园媒体受众也因此越发减少。

3. 新闻内容同质化倾向严重, 受众定位不明确

相对于社会来说, 高校校园传播范围相对固定, 传播对象更为单一。再者, 由于对大学生群体没有做到准确的定位分析, 没有找准大学生的需求与兴趣所在, 从而致使选择新闻内容的标准、角度、价值大同小异, 内容之间找不到差别与特征, 版面和内容同质化严重, 缺乏创新活力, 致使出现许多“僵尸媒体产品”。

(二) 传统校园媒体应探索发展路径, 坚守校园市场

1. 传播内容差异化、特色化

不管时代如何变迁, 无论是社会媒体还是高校传统校园媒体, 都应坚持“内容为王”的原则。[5]在内容的选择上, 高校校园传统媒体就应该以大学生的需求为导向, 将新闻关注点放在大学生的生活及社会热点上, 这样才能不断吸引高校大学生的关注, 从而提高他们对传统校园媒体的满意度。

首先, 在新闻写作的体裁类型上, 校园传统媒体必须改变以前整个版面千篇一律而且比较呆板的结构, 适当增加各种新闻述评、深度报道以及系列报道等体裁, 让版面看起来更具灵活性, 吸引多层次的受众群体。再者, 校园传统媒体不能只关注校务信息这一个方面, 应该以大学生的受众需求为基础, 拓宽新闻选题。最后, 校园传统媒体的语言风格也应该灵活多变, 不要千篇一调。

2. 加强组织管理, 拓展运营资金来源

校园传统媒体应该根据自身运营和发展的需求, 建立一套能够发挥组织最大效能的管理体系。传统校媒应该明确规定各部门的职责范畴、管理权限, 对各部门之间的关系进行良好的协调沟通, 对组织机构和相应的人员进行合理的配置。

应充分发挥各级学生组织的社会联络作用, 积极寻求社会企业与校园传统媒体进行合作。再者, 学校主管部门应该继续投入更多的资金和人力到校园传统媒体中, 并且对这些校园传统媒体加强管理, 进而完善校园传统媒体管理体制, 还应设立专项资金, 更新硬软件设施, 激励和培训专业新闻人才。

3. 细分受众定位

在当前网络时代的大背景下, 在海量信息中吸引读者的注意已经成为新闻工作和新闻媒体的重要竞争力, 从受众需求出发是能否在这激烈的竞争中取胜的关键。

首先, 作为校园媒体, 应该首先为师生考虑和服务。因此校园传统媒体应该增强服务意识, 切身实地为师生考虑。其次, 增加互动环节, 提高大学生群体参与公共舆论的热情, 尤其是校园传统媒体互动性较弱, 则更应该主动寻求增强互动性的措施, 拓宽生存空间。最后, 对内容进行差别化设计, 具体问题具体分析, 力求满足受众需求, 从而推送差异化产品。

在当今受众群体分化趋势日益显著的时代中, 受众信息需求变得越来越多元化。[6]因此, 高校传统校园媒体要勇于迎接受众市场细分加剧的挑战, 做好受众群体的信息需求偏好分析, 发挥自身的特色, 拓宽校园传统媒体的生存空间, 坚守校园市场。

摘要：高校传统校园媒体是我国各所高校进行新闻传播的重要阵地。在新媒体的冲击下, 以往在高校中处于绝对优势地位的传统媒体的生存和发展无疑面临危机。通过对武汉市三所高校传统校园媒体进行实证分析, 当前新媒体环境下我国高校传统校园媒体的生存状况可见一斑, 我国高校传统校园媒体的发展路径亟待改善。

关键词：传统校园媒体,生存现状,发展路径