浅析我国零售商自有品牌发展现状与对策

2022-11-28

1 引言

目前品牌已经慢慢渗透到我们的生活的点点滴滴, 而未来市场, 商业零售业竞争也越来越表现为品牌的竞争。自有品牌 (PB) , 又称定牌产品是指零售企业自设生产基地或者把自己的设计的产品商标注册, 而后选择合适的生产厂家进行加工生产, 再通过自身的销售网络平台进行销售的商品。零售商如何应对愈加激烈的市场竞争, 创立并推广自有品牌就是有效策略之一。我国零售企业虽起步迟, 但也显示了强大的生命力。当然仍然还存在诸多问题, 要在未来日趋激烈的商战中求得一席之地, 研究发展自有品牌成为我国零售商发展战略的一个迫切任务。

2 零售商自有品牌的类型与优势

2.1 零售商自有品牌的主要类型

(1) 贴牌生产的自有品牌。贴牌生产自有品牌是零售商提出对原材料、品质、生产工艺等方面要求, 同时提供技术上的支援、管理咨询等, 但不进行直接投资而是利用已有生产能力的生产厂家进行生产。利用独特的商品设计有别于厂家的批量生产产品, 从而形成零售商独有的特色。

(2) 投资、并购生产企业的自有品牌。投资、并购生产企业的自有品牌是指零售商原先没有自己的生产厂家, 是通过对有关生产企业控股、兼并或参股合营等方式合作从而拥有自有品牌。2014年天虹商场以2909万元 (含税) 购得深圳市万店通商贸有限公司100%股权。此次股权收购让天虹商场一次性增加了153家直营及加盟便利店。

(3) 自产自销的自有品牌。自产自销的自有品牌是指实力雄厚的零售商独资设计、开发、创立自己的生产基地, 生产加工某些商品使用自己的品牌销售, 走工商一体化的发展之路。在这样的形式下, 生产企业和商业企业之间不是交易关系而是一种协作关系, 他们具有共同的利益与目标, 融为一个利益的整体。

2.2 开发推广自有品牌带来的优势

(1) 成本优势。零售企业销售自有品牌商品, 不必通过过多中间环节, 因此在交易、运输等费用上可以节约不少成本。并且, 使用自有品牌的在宣传上不必支付高额广告费, 借助自身的良好商誉省去大量的广告促销费用, 使得大约有30%的自有品牌商品拥有明显成本优势。这样做不仅能降低商品的单价, 形成价格优势, 并节省诸多中间环节, 提高企业整体经营管理水平。

(2) 价格优势。自有品牌的另一大优势是其出售的商品不但品质保证, 而且价格低。因为成本的优势使得其自有品牌商品价格能做到较同类商品低。同时, 由于自有品牌商品的独特性, 零售企业拥有更多定价主动权, 而消费者在购物时因为无法与其他卖场进行比较, 使自有品牌不受价格、折扣的影响, 从而容易形成价格优势。价格的优势, 对于收入一般而又占消费群体绝大比例的工薪阶层和居民就更具有极大的价格诱惑性。

(3) 声誉优势。广大消费者总是喜欢到拥有良好的企业形象和品牌声誉的商店购物, 因为这些商店时时都能为消费者提供质优价廉的商品, 处处把顾客需求放在第一位, 因此, 在假冒劣质产品泛滥的今天, 信誉良好的零售商就可以借助自有品牌强化消费者心目中零售商的良好品牌形象, 形成具有差异化明显的品牌识别, 提高了消费者的忠诚。而它们的自有品牌同时由于企业良好的声誉也就具备了名牌的许多特征, 极容易被消费者认可和接受。例如, 沃尔玛的惠宜, 永辉的轩辉等等, 这些自有品牌的商品在它们各自的超市内都有很大的销售量, 之所以获得成功, 一个主要的原因就是这些零售企业在消费者心目中有很好的声誉, 成为影响顾客的选择以及决定购买行为中的重要因素。

(4) 形成差异化优势。零售商用自行开发的独家品牌差别于其竞争者。因为“正面竞争”策略, 定位雷同, 商品种类大同小异, 进货渠道相似, 已不能适应顾客个性化需求。自有品牌战略, 能有效与竞争对手区别开来, 用差异明显的“错位竞争”策略能有效回避同行业间同档次竞争。明确的市场定位做到你无我有, 你有我优, 你优我新, 从而赢得品牌差别化的优势, 大幅提升企业的竞争能力。

3 我国零售业自有品牌发展的困境

国内零售商在开发自有品牌过程中, 虽然取得了初步成功, 如降低成本、提高利润、发挥无形资产优势等, 但仍存在一些问题。产品基本上是由OEM制造企业生产, 选择不当的供应商将导致商品质量失控, 而质量事故频发, 有损于企业形象。

3.1 自有品牌商品的比重过小

我国在较少数大型超市才有一定数量的自有品牌商品, 例如华联、联华、南方苏果、华润万家等。自有品牌商品的数量与整体超市系统商品数量相比, 显得微不足道。并且, 如联华、物美等超市、大卖场, 其自有品牌产品, 主要开发技术含量低、水平低的商品上, 甚至有些缺乏商品品牌, 相对处于店牌品牌阶段、无名产品阶段。一般开发在一些简单低端的产品上只涵盖食品、化妆品、服装、日用品等几类。

3.2 自有品牌商品的质量参差不齐

目前, 我国零售商自有品牌的商品质量差别大、不稳定。有的质量较好, 并高于同类名牌, 但也有质量差, 没有稳定的质量形象。尤其自有品牌食品存在比较严重的质量问题, 如超市出售过期的加工食品, 销售早产牛奶或酸奶等。最致命的是如果自有品牌产品中, 某一商品出现质量问题就可能会对这一零售企业及其自有品牌带来不良影响。消费者对自有品牌的产品质量不满意, 由于其购买转换成本不高, 就很容易转向购买制造企业品牌。

3.3 产品开发人员短缺

自有品牌好处虽多, 但开发需要有一批专业人才。国内诸多零售企业开发自有品牌不成功, 主要原因是缺乏真正精通商品生产、制造、流通及流程的专业买手人才队伍。自有品牌商品是企业根据消费者需求自行设计的商品, 会在规模、格式、设计上有别于其他同类商品。在我国, 商品的检验工作均由生产厂商进行, 零售企业仅在商品入库时进行核对性检验复查, 这就要求企业拥有一定数量与水准的产品研发人员品质检验人员。他们通过大量的市场调查取得资料、进行预测, 而后根据市场的反馈信息开展产品研发和品质检验工作, 以保证产品质量。所以, 人才短缺成为制约我国零售商自有品牌发展问题之一。

3.4 营销投入不足, 市场知名度不高

创建和推广自有品牌对企业的市场调研、产品研发、质量控制和品牌战略等营销能力提出新的考验, 对企业的组织生产能力、资金的运作、经验与订单贴牌制造生产企业的关系等方面均有很高的要求。由于长期以来, 我国零售商习惯于只承担终端分销的职责, 缺乏精通产品知识的能手做预测, 许多零售商在判断哪些品类易于开发自有品牌上不够准确。往往开发一个自有品牌, 考虑更多的是销量、包装, 而简单包装已不容易得到消费者认可, 一旦销量不够高, 包装成本就会偏高, 价格优势就会丧失。自有品牌其实可以说是零售商在卖牌子, 消费者首先是对零售商认可, 然后才对其自有品牌认可。在我国, 零售企业拥有强势品牌的企业寥寥无几, 绝大多数是靠跑马圈地的方式来占领市场, 因此很难形成自己的独特性, 消费者没形成对我们本土零售商的信任, 对其自有品牌也就很难有认可。因此, 中国消费者对我们本土的自有品牌的认知度相对较低, 曾购买使用过自有品牌的消费者仅占15%。

3.5 自有品牌管理不到位

创立和发展一个自有品牌是一个长期持续发展的过程。企业投入了大量人力、物力、财力, 拥有了自有品牌本应该是企业珍贵的无形资产, 但我国的零售企业对自有品牌的后期维护不够重视, 普遍存在后期投入不足现象, 自有品牌一旦享有了一定的知名度后就放任自由, 没有建立一整套的自有品牌运作、预警和保护机制, 像脱缰的野马任其自生自灭。因为失去了统一的质量标准, 以及企业对生产过程的监控不力, 造成我国零售企业的自有品牌商品质量良莠不齐, 产品在质量上存在着较大的差异, 而质量的不稳定性又使消费者购买自有品牌商品的风险增大了, 严重挫伤了他们的购买本土自有品牌的积极性。

4 我国零售商自有品牌发展的对策及建议

4.1 制定和完善全面的生产销售质量监督与管理体系

要赢得消费者的信任, 自有品牌商品质量是关键。商品从生产到销售环节要有一套完整的全面的生产销售质量监督与管理体系, 严格把关。通过严格的产品生产技术标准指标和严格的质量检测技术标准指标, 生产和销售顾客认为物有所值的商品。从制定商品的原材料采购标准到生产工艺过程直至商品销售过程进行全方位监控, 严格把好质量关, 构建品牌战略所需的质量管理体系。建立一套像马狮公司的全员品质控制系统 (CWQC) , 即要求企业全体员工都要全心全意投入到品质控制中, 向顾客提供尽善尽美的商品和服务。自有品牌质优使得企业形象在消费者心中也会形成良性循环。

4.2 利用自身良好的企业声望大力宣传和提高自有品牌知名度

自有品牌能否做下去不是企业说的算, 最终评价者是消费者, 只有被消费者认可, 才有发展的可能。我国零售企业要重视通过对自有品牌的市场促销策略, 使消费者理解、认同其核心价值, 并培育消费者对自有品牌的认同与忠诚。

相对一般生产商品牌的市场促销方式, 由于零售企业直接面对消费者, 在宣传自有品牌时更容易获取消费者对商品的需求信息反馈, 可以迅速结合自有品牌商品质优价廉的特点, 及时选择灵活多样的品牌促销方式, 引导消费者积极尝试购买使用自有品牌商品。我们可以借鉴沃尔玛的做法, 将自有品牌商品与知名生产商品牌的商品陈列在一起, 以增加消费者试买商品的概率。也可以学习屈臣氏, 积极寻找自有品牌核心理念与知名品牌核心理念的契合点, 将自有品牌产品与知名品牌产品开展联动促销, 拉近自有品牌与消费者之间的距离, 增强消费者对自有品牌核心理念的理解。也可以通过店铺广告、铺面装潢、商品陈列和导购等方式诱使消费者做出即兴消费。

4.3 扩大企业规模, 保证核心竞争优势

零售企业自有品牌的核心竞争优势是质优价廉, 没有达到相当规模与实力, 自有品牌不能与销售相匹配, 这一优势就得不到充分体现。企业规模效益势在必行, 只有规模经营才有利于自有品牌的推广与发展。可以在现有条件下强强联合, 组建大型商业集, 实现统一进货渠道、统一形象宣传, 统一促销策略, 达到资源共享和共赢局面。也可以用向外投资或并购方式, 以一个或几个实力雄厚的大型零售企业为主体, 形成连锁经营网络, 通过该经营网络来提高市场占有率, 做到统一采购, 集中存储, 合理分配最佳的分销网络渠道, 利用连锁企业的整体力量来降低商品成本最终达到质优价廉优势。

4.4 选择合适商品, 创建自有品牌

自有品牌就是力求突出自己的特色优势, 一个大型零售企业经营的商品品种成千上万, 消费者的消费心理也是各不相同, 不是所有商品都适合采用自有品牌战略, 零售企业应该结合企业自身情况实际选择企业占优势的商品来创建自有品牌。一般情况下, 具有以下三种特征的商品比较合适创建自有品牌。

(1) 销量大的、购买频率高的商品。销量大的商品, 企业可以实现批量生产或大量订货, 从而降低开成本, 保证自有品牌低价格的实现。购买频率高的商品消费者购买转换成本低, 对商品的品牌忠诚度较低, 顾客很容易在其他因素的影响下改变购买品牌, 这就有利于零售企业开发新顾客, 使他们购买自有品牌的商品。

(2) 技术含量低的商品。由于商品的不容易替代缘故, 同时往往又有强大的售后服务来支撑, 消费者一般对技术含量高的商品品牌忠诚度较高, 消费者的购买态度不易改变。零售企业不宜将技术含量高商品作为自有品牌开发, 而技术含量低的商品由于不需要太特别的专业知识, 消费者容易识别真假好坏, 企业更容易实施自有品牌策略。

(3) 单价较低的商品。对单价较低的商品, 消费者往往第一次购买后通过使用就可以决定是否要再次购买, 购买决策也不会像价高商品那样比较慎重, 尤其是一些价格敏感度较高的日用品, 在其他条件相当于, 消费者更易于接受价格较低的自有品牌商品。

4.5 建立和完善信息管理系统

自有品牌要发展一定要依托于企业信息管理系统, 先进的管理手段可以降低企业经营成本, 使企业运作更高效、更科学, 在市场竞争中更强大。高科技的渗透会大大提高现代的零售企业经营管理效率, 实现管理的科学化、规范化、标准化。

4.6 培养一支高素质的专业员工队伍

零售企业创建、开发自有品牌并不是简单地去模仿制造商的产品, 而是一项行之有效的系统的营销活动。零售企业的自有品牌是否成功是看企业能否主动为消费者提供新颖别致, 独具魅力的产品。这就要求企业根据市场需求变化, 在充分的市场调研、消费者偏好分析的基础上, 从产品的研发开始, 从产品设计到流通服务都要给消费者提供质量过硬独具特色的商品。为此, 零售企业在实施自有品牌的建设过程中, 就必须做到对人力资源的有效规划与建设, 从多层面挖掘人力资源的价值。在自有品牌策略实施过程中, 既要选择具有零售经验又懂品牌管理的人员进行管理, 还要选择既有销售经验又详细了解自有品牌商品情况的销售人员进行销售。为什么世界零售巨头它们开发的自有品牌可以以低价占领市场, 实力雄厚和规模优势外, 拥有一批高素质的超级买手也是我们望尘莫及的。因此, 加强对员工整体的专业培训和再教育, 不断提高员工素质和服务水平, 建立一支专业性很强的团队, 向消费者提供满意的自有品牌产品, 也是我国自有品牌的生存之道。

4.7 保证自有品牌商品的质量, 合理定价

依靠企业的良好的商誉及促销作用, 帮助自有品牌树立良好的品牌形象。而高质量的自有品牌商品又会对企业自身的商誉起到提高和确认作用。自有品牌质优价廉的竞争优势, 必然也使企业形象在消费者心目中形成良好的印象。因此, 企业开发推广自有品牌商品时, 必须保证商品质量。目前国内零售企业开发自有品牌大都采用OEM模式, 所以选择制造商就成为我国发展自有品牌最大的难点, 因此保证自有品牌的质量最根本的途径就是要加强对自有品牌制造商的管理。要慎重选择自有品牌商品的制造商。选择时要对其生产能力、管理水平、地理位置等因素做出综合的慎重考量。对一些虽资金实力较弱、市场开拓能力较弱, 但具有较强的生产制造能力和技术水平, 人员素质较高的中小型生产企业, 可以与之合作, 获得双赢的结果。在产品的研发和生产阶段, 零售商可提供信息和投入适量的资金, 从而对制造商产生有效的控制能力。随时检测产品各项指标, 保证产品质量并真正符合消费者需求。零售商对其自有品牌商品制造商的管理也有利于为自有品牌商品合理定价维系价格优势。

5 结语

总之, 零售企业创立自有品牌不是一个简单的设计生产、命名、包装摆上货架销售的过程, 同制造商品牌一样, 其发展必须遵循品牌的成长规律。创立和发展自有品牌可以为零售企业带来前所未有的巨大利润, 同时, 它也是把双刃剑, 条件不足情况下, 盲目发展的结果可能就是弊大于利, 甚至会影响到零售商的原有良好的声誉。在国际化程度日益加深的国内零售市场上, 本土零售企业要立足市场, 要不断发展壮大, 就必须牢牢树立品牌意识, 重视自有品牌的建设和管理, 不断提升自有品牌的市场价值, 努力培养消费者品牌忠诚, 使企业在激烈的市场竞争中能始终立于不败之地。

摘要：由于创立推广销售自有品牌能够有效提高企业收入, 获得更快的收益增长。因此, 企业创立发展自有品牌就成了我国零售商提升企业竞争力的重要手段。本文通过对零售商发展自有品牌的优势和存在的问题进行剖析, 并提出一系列有效的解决对策。

关键词：零售商,自有品牌,发展对策