浅析我国品牌发展战略

第一篇：浅析我国品牌发展战略

浅析我国缺乏强势品牌的原因

众所周知，中国是无可争议的制造大国，但也是品牌弱国。那我国缺乏强势品牌的原因到底是什么呢?某权威调查机构历时一个半月，对我国食品、饮料、化妆品、白酒、家电、润滑油等行业120个知名品牌进行了跟踪调研，得出如下结论：

一.有40%的企业还停留在产品观念、推销观念上;20%的企业老总认为做品牌就必须有数千万元、上亿元的巨大资金投入，是个长年累月持续投入的漫长过程;30%的企业认为只要把产品销售出去就是最大的成功，产品销售出去就等于是做品牌了;10%的知名企业依赖他人的品牌，放弃自身过硬产品的丰厚利润，仅仅赚取低廉的加工费。尽管一些公司的高层管理人员也谈品牌的重要性，但根本不具有品牌管理的基本知识，更不能准确理解品牌的基本概念和内涵，把塑造品牌等同于在强势媒体上做广告。

二.有50%的企业从来没有聘请外部品牌战略咨询公司或由公司内部管理人员进行过品牌战略规划;有20%的企业老板认为做品牌战略规划是奢侈的游戏，并认为那只能是跨国集团做的事。还有一些企业过度透支本来不错的品牌资产，无休止地进行品牌延伸，靠电器发家的公司去做生物科技、保健品、金融证券、房地产、服装业，使得品牌资产几近枯竭。

三.有90%的企业缺乏完整的品牌识别，而80%的企业没有明晰的品牌核心价值。有10%左右的企业开始认识到品牌营销的中心就是要规划、提炼一个高度差异化、个性化的品牌核心价值，但由于缺乏品牌战略管理的知识和经验，部分企业就只好把企业的价值观、企业文化当成品牌的核心价值。

由此可见，我国缺乏强势品牌的原因，可总结有三大原因：(1)缺乏品牌经营意识;

(2)缺乏战略性品牌管理与规划;(3)缺乏以品牌核心价值为中心的品牌识别。

一、缺乏品牌经营意识

(1)只停留在产品观念上

我们之所以缺乏品牌经营意识与我们长期形成的习惯和观念是分不开的。我们往往只停留在产品观念、推销观念上，往往以销量代替品牌认为只要产品品质好、品种创新就能制胜市场，认为品牌太虚，看不见摸不着，“我把销量做大了还不是一样?”甚至有人说，“销量这么好不是品牌的力量是什么?”他们不知道这是建立品牌的大好时机，占领市场无疑是重要的，但更重要的是要占领消费者的心，只有建立消费者忠诚，让你的品牌在消费者心中拥有地位，才能使自己未雨绸缪。无论产品多么相似，只有品牌使

1它变得不一样，否则，过不了多久，模仿者来了，怎么办?就如红星二锅头酒一样，刚开始不注重自己的品牌塑造，到后来模仿者来了，消费者就分不清它了。

(2)存在误区

然而，还有许多人认为做品牌就是拼命打广告，做知名度，而且，做品牌投入高，风险大。他们眼看着一个个广告巨人速生速灭，于是，以此为鉴，这“烧钱”的事他们不干。他们不知道做品牌还有其他办法，结果品牌成了无辜受害者，就像到洗澡水，把孩子也给泼出去了。他们认为，快速建立起来的不是品牌。他们犯了急功近利的错误，并且以企业生存胜过长远发展为借口。品牌之路之所以漫长，是因为人们走了许多不必要的弯路，快速建立品牌没有什么不对的，做品牌不是快点慢点的问题，关键是我们的企业在快速建立了品牌知名度和快速达成了销量之后做了些什么、怎样做。

这就是我们缺乏品牌经营的原因了。我们该怎么解决呢?

(3)如何树立经营意识

我们要从产品的质量、市场、竞争、品牌等方面认识品牌，首先要有品牌的意识，正确理解品牌的概念，然后在一步步去打造自己的品牌。

二、缺乏战略性品牌管理与规划

(1)缺乏品牌战略意识。

企业只考虑赚钱，没有打造长久品牌的意识。企业的老板大多认为品牌战略规划、营销战略规划都是空洞的、长远的、无效的，不如抓好当前的产品研发、销售来得实在。这样的观念必然造成品牌自基础建设到系统推广操作缺乏规范，缺乏战略，表现得急功近利。缺少系统市场研究分析，盲目、仓促现象屡见不鲜。一上来就想要见效益，几个月不见效益就要撤。某专家讲中国做企业和国外做企业的差别，说我们是兔子做法，一下子要是窜不出去就要撤退，而国外是骆驼做法，考虑五年后怎么做。基于中国国情，国外品牌在中国不会投入五年但最起码考虑两三年了，而我们还只考虑今年，今年要完成多少。随着市场的成熟和规范，兔子做法将渐渐失效，我们需要强化战略，则，即使前两年我们赚了钱，但几年后可能市场就丢给别人了。我们的很多企业一般认为，只要起个名字，设计个包装，整句广告语就是OK了。按照温韬的“8B”品牌规划管理模式，除基本市场规划外，另分为8个部分：目标市场定位、品牌属性定位、大卖点提炼、品牌核心价值理念定义、品牌架构规划、品牌识别系统规划、品牌传播规划、品牌形象检视等。 “8B”系统的特点在于其简明性、规范性、系统性。将企业市场行为全部纳入

品牌管理系统规范运作。

品牌战略是指公司将品牌，作为核心竞争力以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略具有长期性、风险性、相对稳定性、创新新性等特点。品牌战略的内容包括：品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划、品牌愿景设立。然而，品牌战略的意义有：可以树立良好的企业形象;可以促进产品销售;可以提高员工向心力;有助于提高经济效益;还是区域发展的龙头。

所以，要想有属于自己的品牌，首先少不了要有品牌战略意识。

(2)缺乏品牌框架的规划。

如果说品牌架构规划在小型企业客户暂不考虑的话，那么，我们的很多中型、大型企业集团却也在忽视。比如我们的本土日化领袖雕牌、饮料领袖娃哈哈等，品类多，产品多，在企业发展壮大的同时，由于品牌架构规划不到位，造成品牌核心价值的严重缺失、品牌虚脱、断链，为品牌发展留下隐患。品牌架构管理来自于企业的业务战略方向及基于业务战略的品类组合、产品组合等。因此，品牌管理要从产品开始，从对市场的动态监控不断发现新机开始。而我们现在的产品开发是不是还停留在上个世纪的考虑，前不结合市场需求，后不考虑品牌架构规划?

2003年，在老万热能科技公司，基于竞争，我们推出了四款家用锅炉对竞品进行“包围”，产品特点各不相同，“谁说火气大就不美丽了”的一款我们冠之以“丽能”，“省煤就是省钱”的一款我们冠之以“洁能”，“燃烧彻底，超强热力”的一款我们冠之以“超能”，“火热内‘心’”，外观雅致的一款我们冠之以“雅能”。形象贴切的副品牌名称丰富了产品卖点，也让品牌架构非常清晰——“能”系列四大新品火热上市，极大地促进了市场的规范和扩张。

所以说，我们在注重产品的同时要注意品牌的打造，在塑造品牌的同时要时刻做好自己的产品，一定要同时兼顾到二者。

(3)品牌定位混乱。

品牌属性定位是品牌管理的基本前提之一，回答了“我是做什么”的问题。关于品牌定位的理论有很多，如：USP理论、品牌形象理论、品牌定位理论。USP理论产生于李医生性的时代，因此更加关注产品本身;品牌形象理论产生于产品同质化严重、差异化功能难于区分的时代，因此关注品牌;定位理论产生于信息爆炸时代。因此更加关注消费者的心理需求。我们要注意的是，时代在不断演变，这些理论是并而不是取代

的关系。

品牌定位是指品牌主所设想的品牌在目标消费者心目中的独特位置。做品牌如做人，介绍一个人，最基本的介绍一般是这样的：这是温韬先生，专门做品牌管理的。我们做品牌在怎么做呢?我们一般都知道推广品牌名称——我叫什么，而常常忘记介绍我是做什么的。属性定位的模糊来自企业对品牌延伸的无章法，造成品牌虚脱、品牌属性的淡化，比如娃哈哈，一开始大家都知道是做儿童饮品的，后来知道是做饮料的，现在呢?已经逐渐开始模糊，失去个性。

做好品牌定位很重要，因为品牌定位有助于消费者记住企业所传达的信息;是确定品牌个性的重要途径;是品牌传播的基础;为消费者提供了一个明确的购买理由。

三、缺乏品牌核心价值为中心的品牌识别

(1)核心价值概念的模糊。

如同一个人，品牌必然要有自己的思想价值。 如果品牌属性定位为是品牌在行业中找到了自己的位置，那么品牌核心(价值)概念定义则是为品牌在消费者的意识形态里找到自己的位置。我们的品牌往往缺乏核心价值理念意识，更多的停留在广告语、口号的层面来考虑问题。这样往往造成口号琅琅上口却空洞无味。

(2)缺乏品牌差异。

品牌没有强有力的卖点支持，自产品开发到终端销售的营销操作过程平庸无差异化。这是国内企业品牌营销普遍存在的缺陷。我们研究国外品牌可以发现，大凡长久品牌，品牌必有长期坚持的大卖点支持，品牌个性明显。差异化是永恒的营销法宝。波特告戒：要么差异化，要么死亡。在市场还不规范不成熟的情况下，搞搞就可以赚钱，但随着市场竞争的日益激烈，没有差异化的营销操作将不具竞争力。而我们目前，很多企业在这方面做得并不到位，特别是新上市产品的操作，我们参加各种展会，新品层出不穷，看得眼花缭乱，但千篇一律，真正实现差异化操作的却寥寥无几。

(3)品牌个性不足。

很多品牌根本就不存在对品牌核心价值的定位，因此品牌广告的创意也就只好随着广告代理商的更换而变更，广告诉求的主题更是日新月异，造成品牌识别体系混乱不堪，使品牌形象越来越模糊，更谈不上建立鲜明的品牌个性。缺乏差异化的品牌陷入了平庸，平庸的品牌更谈何个性。而我们说，没有个性的品牌将不能长久。 品牌的个性来自个性化市场需求。由于前些年我们的市场不成熟，没有出现大的个性化需求市场，造成了

很多品牌延无度，品牌虚脱无个性，但从现在开始，必须开始重视塑造品牌个性，特别是在较新潮消费领域，没有个性，就没有竞争力，我们看到一些优秀品牌已经开始：“联想，只要你想!”、“李宁，一切皆有可能!” 。

综上所述，不难发现，我国缺乏强势品牌的原因归根结底是我们不善于自主创新，这与我们的习惯相适应的，我们要改变我们的观念，变制造大国为创造强国。把我们自己的中国元素融入我们的产品，变成我们自己的的品牌。就如佰草集一样，我相信只要我们坚持打造自己的品牌，属于我们自己的品牌会越来越多的。

关键词：强势品牌 品牌战略

参考文献： 《文化商业》2011年06月

《实务管理》

《品牌管理》 课本

金融时报

中国策划总网

华南理工大学新闻与传播学院 广东 广州 新闻

内蒙古经济管理干部学院 贸易管理系 新闻

第二篇：浅析我国汽车品牌的十大营销策略

近年来，我国汽车市场出现了井喷式的增长，尤其是轿车市场更是如此，然而，随着外资品牌与自主品牌的激烈竞争，汽车营销的方式也将出现一些变化，开始向网络化、时尚化以及个性化和品牌化的方向发展，这就使得我国汽车品牌的营销策略发生一些变化。 策略

一、网络营销制造流行

自2005年以来，报纸、电视、杂志等传统媒体广告市场持续下降，其中相当大的市场份额被网络广告市场所抢占。调查数据显示，中国网民在未来一年购车愿望最强烈。而且网络订单显示，已经购车占37.8%，另有28.3%的消费者表示会在 3个月内购买汽车，两者相加比例超过60%。随着网络内容的丰富和日渐丰富以及面向中产阶级的内容网站的崛起，汽车市场的网络营销趋势将不可阻挡，并且由于网络广告市场的精准性、互动性、内容丰富、粘性高和低成本等特点，将可以为汽车广告主带来超值回报。

面向都市白领一族的奇瑞QQ在面市前就运用网络定价竞猜游戏，给广大网友带来了惊奇，赢得了网络上的一片赞誉，使得奇瑞QQ未上市已先声夺人。在营销策略上一直长袖善舞的丰田自然也不放国网络营销模式的运用。丰田锐志不仅在新浪、搜狐和雅虎等国内主流门户网站的汽车频道上有计划、有规模的投放广告，而且实施网络公关，制造了“中级车价格将要崩溃”，“锐志将打响价格大站”，“中级车市的定时炸弹”等说法，人为的为消费者设定了较高的价格心理保险，为锐志的上市和目标客户的设定奠定了基础。 策略

二、公益营销是热点

自2006年比尔.盖茨等国际富豪和华人首富李嘉诚等宣布要捐赠巨额财富以来，公益营销就成为企业家们关注的热点话题。不仅如此，如今上市公司不仅要发布财务报告、法律风险报告，还需要发布一份企业社会责任报告，这份企业社会责任报告就是披露企业从事的公益、慈善的投入。CNAJA秘书长李元胜指出，中国汽车营销进入了公益时代，中国汽车企业将会更多的通过选择公益营销模式来获得企业、慈善机构、受众群体及客户的多方共赢。

汽车企业由于属资金密集、技术密集和人才密集的高科技产业，由于处于产业链条的上游位置，承担一定的社会责任就成为义不容辞的选择，当然，精明的由外资主导的汽车企业当然不会错过借好事扬名的公益营销模式的运用。综合来看，汽车企业的公益行为主要集中于教育、体育、友好事业、质量建设和环保等领域。在抗洪抢险中，解放汽车的一句：“解放军为我们保护家园，解放车为我们重建家园”的广告口号博得了灾区千万人民的心。在广告播放的同时，各大重灾区投放解放车救灾小分队，派驻员工携带原厂配件到一线修车，不仅给灾区人民留下了刻骨铭心的体验，而且电视镜头中不时穿梭的解放车也给受众留下了深刻的印象。解放车借助于公益营销策略赢得了产品极大的美誉度和忠诚度。

笔者曾深入研究中国企业的公益营销模式，发现国内汽车企业从事公益营销还存在一些误区，主要表现为公益营销没有置于企业的整体战略中。导致了出现哪里有灾哪里救，导致企业的公益形象不突出，公益精神难以被感知等问题。这需要汽车企业，行业协会和专家们来共同解决。 策略

三、体育营销

2008年的奥运会转眼在即，驾驶汽车和体育运动有着千丝万缕的联系，这也就为汽车企业提供了千载难逢的营销机遇。海外汽车企业更是运用体育营销的高手，创造了不少体育营销的经典案例。

上世纪70年代，丰田公司看到足球热在日本和全球各国不断升温，就开始谋利借助顶级足球赛事来扩大丰田汽车在球迷中的影响。1980年，丰田公司确立了一场命名为丰田杯的由欧美顶级球队争霸赛在日本举行，获胜球员可以获得荣誉和奖金以及丰田豪华轿车。不仅，每年有100多个国家的几亿人通过直播观看丰田比赛，由于不用倒时差，更是得到了东南亚国家球迷的热捧，丰田魅力也深刻的留在了广大球迷心中。

定位于“纯粹驾驶乐趣”的宝马公司当然也不会放弃体育营销这一利器，随着中国市场的高速成长，BMW亚洲公开赛在2004年首次移师上海，吸引了中国高层精英人士的热烈关注。超过了35个国家的十多万球员参加的BMW国际高尔夫杯已经成为全球最盛大的业余高尔夫赛事。宝马还积极参加F1大奖赛，在莫斯科举办BMW俄罗斯公开赛，墨尔本举办喜力精英赛，在迪拜举办沙漠精英赛等。笔者在和宝马总裁施润博谈到高尔夫球赛时，就特别提到了中国不仅需要宝马，更需要宝马所代表的贵族气质，宝马高尔夫球赛就是这样让开宝马的中国人看起来更优雅。

通过丰田和宝马体育赛事的赞助策略的对比我们发现，汽车的定位将决定汽车赞助的体育赛事的项目，并且力争锁住专一项目，长久坚持下来，成为专业领域的盛大赛事，只有这样，才能成为强大的品牌影响力。 策略

四、艺术营销

和艺术一样，营销也分为几个不同的境界，初级为卖啥吆喝啥，中级卖啥炫啥，高级则表达为追求品牌塑造的生活方式和意境。别克轿车的目标群体是国企的高层管理人员、外企或台资企业高层管理人员及企业老板上，别克研究发现，这部分人群具有稳健持重，兼备中西文化、沉稳内敛和创新进取的领袖旗帜，由此，别克在品牌诉求中表达了“心致、行随、动静合一”的人生境界，为了刻意的表现静的至高境界，别棵君威特别赞助了“别克君威大师之夜”暨国际青年钢琴比赛，与11位国际顶级大师共奏洋溢着“动静之美”的华彩乐章。

除了非常隆重的音乐会之外，主打中高端市场的汽车还会针对性的举办一些小型的音乐会。笔者曾参与策划了一次由奔驰赞助的在国际会议中心举办的一次由奔驰公司赞助的打击乐消夏音乐会。纯粹的打击乐、美味四溢的黑啤和飘香爽口的德国猪蹄，让参会的嘉宾震撼性的感受到了奔驰公司宣扬的创新、典雅、服务和激情。给与会者留下了极为深刻理念。

音乐会的举办形式多样，可以根据汽车的定位来渲染不同的氛围。但要给给参会者留下难以忘怀的情感体验。 策略

五、服务营销

笔者曾经调查了民营企业和外企各30名销售经理的业务素质，结果发现，外企销售经理的服务意识和技能结构均远高于民企。在汽车市场竞争日益激烈的今天，甚至有人提出“卖车就是卖服务”。广州本田就是一个执行以服务为中心的营销策略的企业。广州本田在国内第一个引进“4S”专卖店，以销售为中心来确立整车销售、零部件供应、售后服务、销售数据采集和信息反馈等机智，在售车过程中，销售人员半弓半曲的为客户讲解，在维修过程中，则通过不断举办“快修竞赛”来让客户缩短等待的时间，同时，修车间用玻璃隔开，以便于用户能看到车间运作的情况，等等。丰田通过点点滴滴为客户着想，将服务营销作到了极致。也赢得了广大消费者的认同。

目前来看，本土品牌在硬件上不如洋品牌的同时，服务品牌的建设是实现民族品牌突围的有效之道。 策略

六、口碑营销

对于目前大多数中国家庭而言，汽车还是昂贵的耐用消费品。在中高端商务人群中，在家中时间往往很少，接触媒体群的时间也非常有限，而大部分时间将用于参加商务活动。因此，朋友间的交互相传往往成为购买决策的重要依据。

口碑营销在实操中往往表现为车友会活动，车友俱乐部联谊、汽车测试赛、试驾活动等。借此建立目标用户群中的品牌形象。据悉，一个好的车型，口碑传播能占销量的30%以上，可以极大的节省广告费和销售成本。 策略

七、责任营销

汽车做为一种给工作和生活带来便利的交通工具，同时也给社会带来了一些新的问题。比如每年因交通事故制造的居于首位的死亡率，汽车尾气排放引发的环境污染和温室效应，汽车与公交争道引发的交通阻塞等都为广大民众关注的热点问题。

汽车企业为了提升自己的公众形象，承担力所能及的社会责任，便利实施了基于社会责任的环保营销和安全营销策略等，这些系统的称为责任营销。比如沃尔沃就通过撞车实验等公关手段来实现汽车的安全品质，福特设立 “福特汽车环保奖”，致力于推动经济和社会的可持续性发展。奥拓微型车更是将环保、节省和善意等理念发挥到了极致。从公司的管理到汽车的设计，无不追求最优化经济解决方案。这种卓越的社会责任感也为奥拓赢得了生存和发展的空间，获得了中低档轿车市场大量客户的青睐。 策略

八、社区营销

社区营销是中国汽车市场建设的新产物，它摆脱了传统的4S专卖店、大型汽车交易市场或经销商等的束缚。根据中国客户的流动规律和消费特点。夏夜将汽车搬动到小区广场，让社区居民们方便的试架和观摩，或作即兴的汽车知识普及，开辟了中国特色的汽车零售渠道。

我们还注意到，有些汽车零售商已经将汽车搬到了具有开阔大堂的大厦内，解决了都市白领们无暇顾及看车的问题，利用茶余饭后即可听销售员们讲解汽车的价值，由于目标客户精准，大厦旁边一般都银行等金融服务机构，其销售效果还要豪语夜晚居民的展销活动。 就目前来看，在居民区的展销的以中低档家庭轿车为主，在大厦中展示的则以商务车为主，如理想国际大厦的展厅中就常年有宝马商务车展示。 策略

九、比附营销

比附营销是一种借势借力的营销手段，即自身力量不够，借助于外力来提升自己的附加价值。比如车展中比汽车还要受关注的车模就是借势营销中的一种。实证研究发现，有靓丽的车模在旁的汽车比单放的汽车看起来更有价值。此外，比附营销还在一些国产汽车上用的很多。比如华晨公司借助于宝马来提升自身的品质和美誉度。华晨借助于宝马提高了汽车质量，提升了管理理念，更提升了品牌形象，此外还用韩国现代借助通用来提升品质等比附策略。

目前，民族汽车产业实力偏弱，需要借助于洋品牌和外资来比附发展，徉品牌在渠道开拓上则会更多的依靠国内汽车，各取所需。 策略

十、整合营销

国产车中，奇瑞的成功让民族汽车工业看到了一些胜利的曙光，在几近全军覆没的家庭轿车市场，奇瑞运用创新整合营销理念，精准把握本土市场特点，打了一场汽车产业民族保卫战中的漂亮仗。

往小了说，奇瑞的创新营销策略更橡一场游戏战。奇瑞没有牌照，于是假道伐虢与大众合资，获汽车生产牌照。尤其值得一提的是，奇瑞在深刻领悟本土市场的基础上发现了一支年轻和时尚经济型汽车消费群体，他们是改革开放的环境中刚刚成长起来的一代，当白领也就两三年，存款也不多，工作繁忙社交活动多，需要一款与自己的气质和身份想匹配的车型，这款车型有目前市场上任何一款车都不具备的竞争优势。丰田、本田是给民企小老板的，夏利是给暴发户的，吉利是农民们的轿车。这个时候，为白领年轻一族量身定做的QQ一族闪亮登场，立刻赢得了广大白领们的欢心。

奇瑞QQ从上市之初，就通过目标人群定位为产品设计、渠道策略、定价方式和促销手段等奠定了基调，在产品的市场推广核销手中，针对目标客户群的个性、时尚感悟、思维活跃和富于想象等特点做了精心设计，定位为新时代“年轻人的第一辆车”。很多年前，美国人的第一辆车是从福特开始的，那情形QQ非常相似，只不过福特开始时坚持黑色，QQ则从一开始就五颜六色。

奇瑞QQ没有依靠民族轿车的口号博取国人好感，而是实实在在根据新兴市场特点创造需要，依据整合营销理念，设计I-SAY数码听系统，数码存储和靓丽色彩等，针对目标客户群的附加价值，赢得了市场的热烈反响。

综合来看，目前国产轿车市场还是洋品牌为主，国产品牌取胜的优势主要在于依靠对本土市场的独特理解。中国汽车正在艰难的从汽车大国向汽车强国过渡。 2002年，中国汽车工业协会和日本丰田、本田、铃木、日产、东京大学、爱知大学、龙谷大学、现代文化研究所合作，在中国调查了各种所有制汽车企业54家，后来得出一个结论是： 20年前的日本家电曾统治中国市场，但现在中国家电企业已经绝对控制了中国家电市场。汽车企业一定还会走家电的路，20年后的中国汽车业将与今天中国的家电业。当务之急，中国的汽车工业必须根据大营销的思想，贴近市场，面向客户，才能大灶出具有中国特色和核心竞争力的中国汽车品牌。

第三篇：“云烟”品牌发展战略浅析

摘要：“云烟”作为中国烟草品牌竞争格局中的 “领先者”，最新推出的“51181”战略目标，将是对红云红河人的巨大挑战。本文主要从云烟面临的问题及发展战略两方面进行探讨，云烟主要面临“云烟·印象系列”、“云烟·珍品系列”在与同档次主要竞争品牌竞争中，其快速增长面对巨大压力。针对以上问题，笔者提出“云烟”未来发展的重心就在于高端市场;不打“价格战”，应着力开发新系列产品，提升档次、知名度;通过品牌融合，创造卖点;设计新颖包装，提升视觉冲击力;重塑云烟内涵，迎合消费者对于精神满足感的追求;全力提升支撑“云烟”发展的强势市场，突破拓展存在“难点”的传统市场。 关键词：红云红河集团 云烟 品牌战略

1 “云烟”品牌发展现状

1.1“云烟”品牌市场现状

2011年，“云烟”全年商业销量达到229.96万箱，年商业销量位居行业第4位，年商业销售收入突破600亿元，位居行业第2位，不论是品牌规模，还是品牌效益，“云烟”这个核心品牌的竞争力都是中国烟草品牌竞争格局中的 “领先者”。在“十二五”期间，“云烟”将全力争取品牌规模与品牌效益的齐头并进，从原定的“331”到 “42158”再到最新推出的“51181”战略目标，“云烟”品牌规模整整增加了200万箱，销售收入增加了1200亿元。这个战略目标全新升级的背后，彰显的是在“卷烟上水平”的推进中，红云红河集团对“云烟”自身雄厚实力的自信。

1.2“云烟”品牌战略定位

目前在全国市场，“云烟”品牌已形成“精品系列”为塔基、“珍品系列”为塔腰、“印象系列”为塔尖的“金字塔”销售构架。其中，“精雕细刻，只为尊贵一刻”的“印象系列”定位于形象型产品，主要以零售价为420元/条的“云烟(红印象)”、600元/条的“云烟(84mm印象)”、800元/条的“云烟(5mg印象)”和“云烟(软印象)”、1000元/条的“云烟(软礼印象)”等产品规格为代表，支撑“云烟”品牌效益的全新增长;“恒久珍品，岁月流香”的“珍品系列”定位于效益型产品，主要以零售价为200元/条的“云烟(小熊猫精品)”和“云烟(WIN)”、220元/条的 “云烟(小熊猫软精品)”和“云烟(软珍品)”等产品规格为代表，巩固“云烟”品牌的竞争力;“云南好烟，口味醇正”的“精品系列”定位于规模型产品，主要以零售价为100元/条的“云烟(紫)”和“云烟(软紫)”、120元/条的“云烟(福)”和“云烟(12mg苁蓉)”等产品规格为代表，务实“云烟”品牌竞争力。

2 “云烟”品牌面临的问题

2011年是“云烟”历史上发展的黄金之年，但要完成集团最新的“51181”战略目标，即使以2011年基数为前提，“云烟”也要实现每年至少65万箱的增量销量、完成170万箱带来1200亿元的销售收入。这个目标无论从规模上还是效益上对红云红河人都是巨大的挑战。

2.1“云烟﹒印象系列”面临的问题

2012年一季度“云烟·印象系列” 6个规格产品实现销量13222箱，同比增加2054箱，增幅18.39%，低于全国主要竞争对手的增速。“云烟·印象系列”与主要竞争品牌销售情况如表1所示。

从销量情况看，在单条零售价800以上的价位段，印象系列的三个规格总销量为2861箱，远低于白沙(和天下)、南京(九五)单规格销量;黄鹤楼在该价位段的9个规格销量达8973箱，继续保持该价位份额领先优势。在600元/条左右价位段，领袖品牌中华一家独大，增势也领先于云烟(印象)。在400元/条左右价位段，云烟(红印象)已经基本失去竞争力，出现了负增长。

表1 “云烟·印象系列”与主要竞争品牌销售情况 价位

2012年1-3月(单位：万支)

销量 同比 增幅

白沙(和天下) 5878 2805 91.27% 南京(九五) 5459 2136 64.30% 云烟(软礼印象) 2321 689 42.24% 黄鹤楼(软1916) 2046 192 10.37% 熊猫(硬时代版) 1940 -14 -0.73%

红河(道) 1607 890 123.93% 玉溪(软境界) 1593 441 38.26% 黄鹤楼(硬漫天游) 1477 -346 -18.98% 黄鹤楼(软漫天游) 1171 16 1.41% 黄鹤楼(硬1916) 1102 -284 -20.49% 黄鹤楼(硬感恩) 1072 888 482.34% 黄鹤楼(硬品道) 1050 391 59.20% 芙蓉王(钻石) 1018 -236 -18.79%

规格

全国零售价800元/条(含)以上价位段

苏烟(天星) 黄鹤楼(硬为了谁) 黄鹤楼(硬问道) 云烟(5mg印象) 玉溪(硬庄园16支) 双喜(硬盛世好日子)

云烟(软印象) 苏烟(铂晶)

中华(软) 芙蓉王(软蓝) 黄鹤楼(软珍品) 云烟(印象) 苏烟(新星) 娇子(硬黄天子) 黄鹤楼(软紫金) 娇子(黄天之娇子)

中华(硬) 苏烟(软金砂) 黄鹤楼(硬珍品) 玉溪(硬和谐) 娇子(软黄天子) 云烟(红印象) 芙蓉王(软金)

618 578 443 398 312 275 149 90

155742 12541 11467 9477 648 475 343 173 277309 63498 28533 10816 10474 726 545

618 295 190 385 312 138 132 -797

37672 1340 2720 1026 648 240 343 -117 67414 4405 10246 3204 2209 -220 -417

104.20% 75.00% 3123.66%

100.74% 751.17% -89.88%

31.91% 11.96% 31.10% 12.14% 102.25%

-40.33%

32.12% 7.45% 56.03% 42.09% 26.73% -23.21% -43.36% 全国零售价600元/条左右价位段

全国零售价400元/条左右价位段

2.2“云烟﹒珍品系列”面临的问题

“云烟·珍品系列”与主要竞品牌相比，品牌规模和增势都落后于玉溪、芙蓉王，增势迅猛的苏烟、泰山和七匹狼等品牌也对云烟品牌的快速增长形成压力，“云烟·珍品系列”与主要竞争品牌销售情况如表2所示。

表2 “云烟·珍品系列”与主要竞争品牌销售情况 牌号

2012年1-3月(单位：亿支)

销量 同比 增幅 玉溪 芙蓉王 云烟 利群 苏烟 黄鹤楼 黄金叶 金圣 泰山 双喜·红双喜 七匹狼 383626 372892 187821 151429 107037 84457 21524 17502 15607 15476 15195 99391 89145 37135 31935 40657 17537 4226 2933 5070 640 7247 34.97% 31.42% 24.64% 26.73% 61.25% 26.21% 24.43% 20.13% 48.11% 4.31% 91.19% 2.3“云烟”低焦产品所面临的问题

2012年一季度，低焦油卷烟产销仍然呈快速增长态势，其中低焦油卷烟产销量前三位“黄鹤楼”、“长白山”、“兰州”，产销量均超过15万箱，而“云烟”在云烟(软紫)、云烟(软如意)改版加入低焦油领域后依然不能进入行业前十，也没有一款低焦油产品引领市场。

3 “云烟”品牌发展战略

3.1 品牌发展策略

3.1.1“云烟·印象系列”发展策略

“云烟”未来发展的重心就在于高端市场，而“印象系列”作为云烟高端产品的代表，只有取得新一轮的突破，才能够真正塑造出“云烟”这个品牌的价值，以下是“印象系列”的几点发展策略： (1) 云烟(软礼印象)、云烟(84mm印象)在云南省有较高知名度，应着力扩大产品覆盖范围、扫除空白点进而提销量;而省外对“印象”系列认知较少，所以省外应以提升产品认知度为主、扩大覆盖范围为辅。

(2) “云烟·印象系列”在省外市场偏小，若仅仅依靠本地市场，继续扩充“印象系列”中的“低层次”产品，对“云烟”的价值有不会太大提升。在国家烟草限价令和云烟(软礼印象)已达价格之巅的双重限制下，“云烟”已无法再打“价格战”，只能打“品牌宣传战”。云烟(软礼印象)在省外市场相应价位段不占明显优势，引导作用较弱。鉴于“大”字在烟草品牌中比较“高档”，例如云烟(大重九)、中华(大中华)、七匹狼(大通仙)等，建议开发云烟(大印象)取代云烟(软礼印象)在“印象系列”中的最高地位，再在省外上市并加强宣传，可借机提高整个“印象系列”在省外的知名度。

(3) 云烟(红印象)正处于省内微小市场、省外没有市场的尴尬境地，并且此价位段有强势品牌中华(硬)，“云烟”不能再依靠“XX印象”抢占市场，若长此以往，“印象”二字的价值也会消耗殆尽。在该价位段，“云烟”可以开发一新系列产品，先依靠包装新颖吸引消费者的目光，再依靠优秀的品质让消费者再次回眸。 (4) 云烟(5mg印象)属于低焦油型卷烟，在消费者心目中有一定地位，顺应市场 “低焦高端”的时尚趋势，建议研发云烟(8mg印象)、云烟(3mg印象)等，包装颜色设计根据焦油量的不同展现一定的层次变化，将云烟(xmg印象)扩展成为一个“低焦、高端、高质”系列，引领低焦潮流。 3.1.2“云烟·珍品系列” 发展策略

在20元/包左右价位段，云烟(软珍品)销量一直长期占据前三甲位置，深受消费者喜爱。现应借着云烟(软珍品)的良好口碑，推出定价为25~30元/包的云烟(硬珍品)，不仅能抢占25~30元/包价位段的市场，还可上移珍品系列结构。除此之外，外包装由“软”变“硬”之后，可以满足具有不同喜好的消费人群。 3.1.3“云烟·精品系列” 发展策略

“云烟·精品系列”发展态势良好，增幅稳步提升，在全国同价位产品中保持领先优势。但是，“云烟·精品系列”主要属于三类烟，以后应将主要精力放在引领精品系列向二类烟升级上，实现红云红河集团品牌价格梯次的整体上移，不断增强品牌竞争力和品牌价值。

3.2 品牌融合，创造卖点

2011年，红云红河集团将“大重九”这个经典品牌融入 “云烟”品牌大家族，云烟(大重九)作为“云烟”新的“形象代言烟”，受到了消费者的极大追捧。这一点启发我们，强强品牌的联合能创造新的卖点。钓鱼台(硬景泰蓝)由于它的特供背景，同样也受到消费者的追捧，但是绝大多数人还是“只闻其声，未见其人”。如果将“钓鱼台”融合进“云烟”品牌，市场和消费者又会有怎样的反应?其火爆程度将难以想象。由于云烟(大重九)的特殊地位，不能大批量投放市场，也就不能带来较为可观经济效益，而云烟(钓鱼台)却可以大规模生产并带来巨大效益。从另一层面讲，云烟(钓鱼台)就算现阶段不急于推出，也可以作为红云红河集团后备资源，以备将来不时之需。

除此之外，一些区域性比较强的高端品牌也可以融合入“云烟”家族，例如“呼伦贝尔”、“冬虫夏草”和已经停产的“紫气东来”。“云烟”融合这些高端品牌主要是借其名望来提高“云烟”的品牌地位。不妨设想一下，连这些高端品牌都成了“云烟”的“小弟”了，何况“云烟”自身呢?

3.3“云烟”的内涵塑造

调查发现，“云烟”在消费者心目中有较高的知名度，但品牌给消费者的主要印象是“大众化的”，对“云烟”文化了解不多或者说印象不深。实际上，精神满足感的追求对于消费者越来越重要的今天，品牌文化内涵和价值理念显得尤为重要。目前来看，受消费者欢迎的烟草品牌都是内涵塑造比较成功的，例如“芙蓉王”的“传递价值，成就你我”定位于“商务烟”;“中华”的“爱我中华”定位于“政务烟”;“苏烟”的“中国苏烟，尊贵经典”定位于“成功人士专用烟”。比较之下，“云烟”的“红云映辉，吉祥如意”不能给消费者一个清晰的定位，价值理念凸显不够，推荐使用 “(飘渺)云烟指尖绕，(深厚)情义心中见”，目标将“云烟”定位于“会务烟”。

“云烟·印象系列”的“精雕细刻，只为尊贵一刻”也存在定位不够清晰的问题，在彰显消费者的身价和地位上有一定欠缺。如果将宣传用语改为“精雕细刻，尊贵非凡”，更能体现“云烟·印象系列”的高贵之姿，同时也折射出消费者的“尊贵非凡”，这对消费者的精神和心理上的满足是一个巨大的提升。

3.4“云烟”的包装设计

“云烟”品牌创立于1958年，可以说根基深厚，有很大数量的忠实消费者。但是调查发现，“云烟”包装视觉冲击力有所欠缺，外包装图案、滤嘴、卷烟纸设计缺乏新意。“云烟”在省外面临的情况不是品质不好，而是没能营造出让消费者尝试一次的渴望。如果“云烟”包装设计像“黄鹤楼”一样有新意，相信依靠自身的品质定能吸引大批消费者。

3.5 市场拓展策略

3.5.1全力提升支撑“云烟”发展的强势市场。

(1) 云南省作为“云烟”的“大本营”，一直是“云烟”销量的最大省份，今后省内的工作重点是：在保证规模数量的前提下，大力提升产品结构，增强品牌竞争力和品牌价值。

(2) 加强工商协同，强化精准营销，建立监测渠道确定品牌市场信息，根据市场覆盖率、存销比、上柜率等指标精准品牌投放，杜绝“有市场的无投放、无市场的有投放”情况存在。

(3) 在云南省内尤其是昆明市多开展新品品鉴会，品鉴会主要邀请在当地有地位、有成就的精英人士，借“精英人士”的身价以提高“云烟”之身价。 3.5.2突破拓展存在“难点”的传统市场。

从“云烟”砍掉每包零售价10元以下的云烟(红)后，“云烟”丢掉了如浙江、山东、北京等传统市场，又没有一款云烟暂时能够获得当地消费者的认可，重新占领以前属于“云烟”的市场。针对此情况，“云烟”应加大宣传，针对当地的有影响力的事件策划营销。 (1) 着力营销创新，可以以时下流行的团购、婚庆、新品上市等促销方式，加强消费引导，尤其是针对婚庆等类似的大型聚会策划营销活动，展示品牌形象，创造消费需求。

(2) 可以在当地有名的烟店悬挂横幅、张贴招贴画、发放产品宣传单等，加深消费者对“云烟”的认知。

(3) 针对当地发生的重大事件如展览会、论坛、博览会、经济峰会等策划宣传活动，也可为在当地举办的大型赛事如围棋、高尔夫、赛车等比赛冠名，传播和提升品牌形象;

最后，献上自己做的一副对联，上联：天高几许问浩瀚云烟;下联：地宽几何看奔腾红河，横批：红云红河，借此对联祝愿红云红河集团的核心品牌“云烟”、“红河”在不久将来能红遍全国大江南北。

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第四篇：浅析企业品牌战略

摘要：品牌战略是企业经营战略的重要组成部分，是企业在市场竞争条件下竞争力的核心因素。本文分析了当前我国企业品牌管理存在的一些问题,提出了一些实施品牌战略的对策和建议。

关键词：品牌战略 问题 对策

随着社会的发展和人们的生活水平质量的提高，消费者追求的物质生活越来越高，他们会追求更好的产品。这时企业之间的竞争就由单一的产品和服务转变为品牌的竞争，品牌是什么，就有很多人要问，企业的竞争和品牌又有什么直接的联系呢。品牌，就是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。

一、企业品牌战略的基本概况

(一)企业品牌战略的含义

品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。

(二)企业品牌战略的内容

所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。

(三)企业实施品牌战略的意义

一般来说，品牌战略的目标主要有四个：借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。创立、培育一个品牌实在不易，打造一个知名品牌更是难上加难，而且培育品牌的投资也不菲。因此，品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资，并不能满足企业的短期战略目标的需要。已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可，即可以满足产品迅速拓展市场的需要，又可将品牌资产物化成现实的利润，于是，借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择。例如早期的“琴

岛——利勃海尔”就是借用了德国利勃海尔公司的知名品牌;万科地产在全国拓展是就极大的利用了“万科城市花园”这一知名地产品牌。多元化是企业做大做强的主要选择之一，在进入一个全新的领域之时，新面对的消费者可能与原有品牌大不一样，也有可能是雷同或相似，这时的品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。

二、企业品牌战略在我国目前的现状分析

(一)国内企业目前的现状

目前，我国的许多国有企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。其根据原因归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求，提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言，管理思想陈旧，经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。另外，一些企业的领导素质低的问题也很突出。在一次对158名国企领导人的企业有关知识调查中显示，竟有58%的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立，我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境变革。所以，通过变革企业的“想法”，就是企业的心，使人的理念共识化;变革企业的“做法”，就是企业的手，使事的活动环境化;变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营，并把旧的体制、观念、做法等革新，而非从表面无关痛痒的改动;最终使企业显著地提高管理水平，扩大市场销售以及提升经营业绩。

(二)对国内企业目前实施品牌战略现状的分析

从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等等，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到，商业发展到今天，再走传统

的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：其一，对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，这不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，与其商场屡战屡败，倒不如从品牌战略找寻突破口。其三，不知从何着手。由于实施品牌战略的理论缺乏，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。很多时候是自己看着别个搞什么品牌，然后去跟着学样。其实在知识经济下，并没有太多现成的东西可以照搬。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。否则在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是一个过程，具有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

二、企业实施品牌战略的对策

1.要树立强烈的品牌战略意识。

企业的经营者，要不断学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。 选准市场定位，确定战略品牌。实施品牌战略不是去开发多的品牌商品，而是要经过市场调查，从本企业的实际出发，利用自身优势，开发

一、二个品牌。然后再利用品牌优势带动发展其他同质化的消费品，当然开发的同质化商品，要体现出异质性，唯其这异质

性才是品牌开发的关键所在。 运用资本经营，加快开发速度。开发资金不足是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题，但不能因此而放弃开发。当前国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得购买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。

2.营造优良的开发环境。

企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持，这是一定不可少的。首先要争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置，打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功。三是寻求法律保护神。品牌开发是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是夭折，就是流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。

3.实施品牌战略，离不开一支高效、优秀的团队支持。

企业可以从以下几个方面去建设一支优秀团队:(1)使员工树立品牌战略取胜意识和全员战略思想。(2)树立创新的理念，要求企业员工随时更新自己的思想。(3)树立长远规划蓝图，确立企业发展目标。( 4)确立详细的实施方案，按照规划要求做好当前工作。(5)建设学习型企业，不断学习吸收先进的管理和技术，使企业从容面对竞争。

第五篇：浅析企业品牌战略

摘 要：当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌己成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略，国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。如今中国市场品牌发展水平还处于初级阶段，很多国内的品牌可能一度名噪一时，但能够维持长久地位的却是少数，缺少“世界级”的品牌。随着经济全球化时代的到来，中国的经济已经融入到了世界经济的大潮之中，中国的市场也成为了世界市场中的重要组成部分。随着中国加入WTO，产品同质化越来越明显，品牌的竞争就越发的必要和重要了。在当前买方市场的态势下，市场竞争愈趋激烈，如何在激烈的市场竞争环境下，企业取得发展和辉煌，品牌是决定成败的关键因素。现代经济竞争，从某种意义上说就是品牌竞争。

关键词： 企业 品牌 品牌战略 战略定位

引 言

品 牌是商品经济的产物。品牌不仅是一个名称，一个形象，一个传播的问题，而且是企业各种资源的总体反映，企业的所有经营行为都是可以通过品牌来传播。品牌不仅是企业产品概念，而且是企业作为的体现。品牌本身还具有优美造型、简洁色彩、悦耳声音、知音朋友和壮丽的生命历程。

二十一世纪初期将是强势品牌即名牌争夺天下的时代，是品牌激烈竞争的时代。市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争，诸要素的竞争最终要通过品牌竞争来得以实现。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是世界经济一体化下经济运行的一大特点。

一、品牌的概念和分类

1.1 品牌的概念

美国市场营销协会(AMA)给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、

符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌是一个完整的概念，它包括品牌名称和品牌标志。

品牌的名称是品牌中可以用语言表达的部分。品牌名称通常由文字、符号、图案或这三个因素组合构成，涵盖了品牌所有特征，具有良好的宣传、沟通和交流作用。例如：奔驰、宝马、雀巢、可口可乐等都是国外著名的可用语言表达的品牌名称。

品牌标志是品牌中可以被识别出，从视觉中获得，而不能语言表达的部分，品牌标志通常由文字、符号、图案、设计、色彩等要素构成，反映了品牌的立体视觉形象，它能够帮助人们认识、联想和使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好。品牌视觉形象，主要表现在：①文字。例如，海尔，它就形成了品牌固有的形象。②图案。例如，雀巢的鸟巢和几只鸟图形。③色彩。例如，IBM采用的蓝色，也因此IBM也被称为蓝色的巨人。

1.2 品牌的分类

(1) 品牌按照其结构划分可以分为

文字品牌一一包括各种语言的字、字母或词、拼音、数字等组成品牌。 图形品牌一一用平面图形或几何图案构成的品牌。

组合品牌一一由文字、图形、记号、数字、颜色等组合而成的品牌。

(2) 按品牌的用途和功能划分

商品品牌一一生产者或销售者用于自己生产制造或销售的商品上的品牌。

服务品牌一一提供服务的单位，为区别他人与其相同或类似的服务，而用于自己所提供服务项目上的品牌。

集体品牌一一是各类社团所拥有的供其成员共同使用的品牌。

联合品牌一一同一品牌所有人在自己相同的商品或服务上进行使用。

(3) 按品牌的影响范围划分

区域品牌一一只在某区域知名的品牌。

全国品牌一一在一国范围内知名的品牌。

世界品牌一一在世界范围内知名的品牌。

1.3 品牌的作用

在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形象，也体现一个国家的经济实力和竞争能力。创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段，也是促进国家可持续发展的重要保障。

(1)品牌是提高竞争能力的重要手段

近年来，全球经济竞争日趋激烈，市场已由“产品消费”走向“品牌消费”。在日益多样化、个性化、细分化和复杂化的市场中，企业凭借一般竞争手段取得竞争优势的难度越来越大，依靠贴牌生产获得的成长空间也越来越小。同时，品牌作为一种资源，不仅本身具有巨大的价值，而且可以通过有效运作来控制更多的资源。世界公认的2005年全球品牌价值排行榜中，排在前五位的是：可口可乐高达675.2亿美元，微软为599.4亿美元，IBM为533.7亿美元，通用电气为469.9亿美元，英特尔为355.8亿美元 71。由此可见，品牌产品和知识产权已成为企业增强核心竞争力的关键因素。企业必须要靠创新树立品牌，靠品牌占领市场。只有这样，企业才能获得持续的发展能力，才能在竞争中立于不败之地。目前，国际上流行的“一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，四流企业卖苦力”的经营理念，就是对这一现实的生动描述。

(2) 品牌是推动产业发展的重要途径

产业发展本质上就是落后产业的淘汰、传统产业的改造和新兴产业的涌现。对一个国家来说，产业发展不仅要重视产业规模的扩大和生产工艺的改造，更要关注核心技术的研发和自主品牌的创立。目前，全球产业结构优化升级步伐越来越快，靠品牌推动产业发展、靠品牌培育新的经济增长点的趋势越来越明显。

(3) 品牌能使企业避开产品价格的竞争

企业在市场上经常遇到来自竞争者的降价压力，结果，价格越来越低，毛利减少，整个行业处于无序的价格竞争之中。但好的品牌却能够使企业避开价格竞争，这就是品牌的力量和品牌的优势。

二、企业实施品牌战略的对策

今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综

合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。

2.1进行科学的品牌定位

品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场。

2.2确定最适合自己的品牌战略

品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。

2.3重视品牌质量

质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。

2.4培育有特色的品牌文化

品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归

属感、身份感、荣耀感等。它实际上和企业文化同源异形，比如碳与石墨、铁与钢的关系。

2.5塑造独特的品牌个性

价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的个性是温馨的、美味的;诺基亚(手机)的个性是人性化的、科技的。

三、实施品牌战略离不开高效、优秀的团队支持

企业可以从以下几个方面去建设一支优秀团队:(1)使员工树立品牌战略取胜意识和全员战略思想。(2)树立创新的理念，要求企业员工随时更新自己的思想。(3)树立长远规划蓝图，确立企业发展目标。( 4)确立详细的实施方案，按照规划要求做好当前工作。(5)建设学习型企业，不断学习吸收先进的管理和技术，使企业从容面对竞争。

结论

市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标;同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。中国已加入WTO，中国企业将参入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。

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