旅行社核心竞争力研究

2022-09-11

旅行社核心竞争力理论源于对旅行社可持续竞争优势的探讨, 它是旅行社竞争优势理论的深化。旅游企业核心竞争力理论自从被提出以来, 就在旅行社战略理论的研究中占据了主导地位。传统的新古典企业理论, 产业组织理论和竞争战略理论主要从旅行社所处的外部市场环境角度, 考察旅行社获取竞争优势的原因, 而旅行社核心竞争力理论则侧重于从旅行社内部资源和能力异质性的角度, 探讨旅行社获取竞争优势的内生性因素。这在全球经济渐趋一体化, 市场经济体系日趋成熟的今天, 无疑具有重要的理论和现实意义。就旅游行业而言, 旅行社企业核心竞争力理论为我们分析旅游企业的成长和发展提供了一个全新的视角。长期以来, 我国旅行社行业一直处于单体企业小、散、弱、差, 市场竞争混乱无序的局面。对此, 旅游学界主要从旅行社行业分工体系演变的角度, 解释其成因。但是, 在旅游产业发展日趋成熟, 旅游市场体系逐渐完善的趋势下, 对旅行社企业的研究重点也应从企业外部环境转变到企业内部。

1 树立旅行社品牌

21世纪是品牌经济的时代, 产品间的竞争由价格的竞争逐渐转向品牌的竞争。随着旅游业的发展, 旅行社业的发展也不断完善, 目前在国内旅游市场上, 顾客和消费者已经开始重视所购买产品的品牌价值, 而对价格的敏感度逐渐降低。品牌建设成为业内人士关注的焦点, 但我国旅行社行业和企业仍然存在缺乏国际知名品牌、品牌忠诚度低、品牌定位不准确、品牌策划缺乏创意、品牌建设缺乏规划和有效投入等问题。因此, 品牌的培育和建设对于旅行社有着很重要的意义和市场价值。

1.1 旅行社领导首先要树立现代品牌战略意识

旅行社业的领导一方面要树立现代品牌战略意识, 重视旅游品牌工作;另一方面, 要对旅游品牌战略有一个正确的认识。旅行社在激烈的市场竞争中靠什么来生存?靠的是自己的产品。旅游产品靠什么来进入市场?靠的就是品牌。只有品牌搞上去了, 旅游产品的销路才会好, 旅行社才能站住脚, 才会在消费者的心里留下良好的印象, 最终树立起旅行社良好的品牌形象。旅行社领导人在作重大决策时, 要考虑到品牌, 要看到品牌也和有形资产一样是旅行社的宝贵财富。

1.2 要重视树立自己的旅游品牌

旅行社在制定品牌战略时, 一定要把设计、注册商标, 拥有自己的品牌当作一件大事来抓。只有拥有了属于自己的品牌, 企业在竞争中才不会落败。

1.3 要努力用好自己的旅游品牌

商标注册后在法律上获得了承认和保护, 但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后, 被消费者所认识, 经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传, 一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受, 才能带动产品的出口, 起到良性循环的作用。

1.4 要大力宣传自己的品牌

创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品, 提高产品的知名度。旅行社可以通过报纸杂志媒体等宣传媒介来宣传自己的品牌, 让消费者心里记住这个品牌, 如果需要旅游就可以选择该品牌。

1.5 要积极保护自己的品牌

要培育一只品牌不容易, 要保护一只品牌也不容易。企业要积极打击侵权、假冒行为, 这是培育品牌不可缺少的一项重要工作, 也是维护旅行社良好品牌形象的重要工作。

1.6 要更多取得产品“通行证”来强化品牌

旅行社在创立品牌的过程中, 既要树立起对品牌的正确认识, 又要真正重视企业的品牌战略工作, 只有这样, 旅行社才能保持顽强的生命力。

2 打造旅行社企业文化

广义上说, 文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富与精神财富的总和;狭义上说, 文化是社会的意识形态以及与之相适应的组织机构与制度。而企业文化则是企业在生产经营实践中, 逐步形成的, 为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命愿景宗旨精神价值观和经营理念, 以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象的体现的总和。它与文教、科研、军事等组织的文化性质是不同的。

旅行社企业文化是企业的的灵魂, 是推动旅行社发展的不竭动力。它包含着非常丰富的内容, 其核心是旅行社的精神和价值观。这里的价值观不是泛指旅行社管理中的各种文化现象, 而是旅行社或旅行社中的员工在从事商品生产与经营中所持有的价值观念。

旅行社要想在未来的旅游市场上争得一席之地, 就必须形成自己的管理机制及内部的企业文化, 可以这么说, 旅行社之间的竞争在今后归根到底必将是企业文化之间的竞争。

旅行社企业文化的高低决定了旅行社企业核心竞争力的强弱, 一个优秀的企业文化往往能给企业提供生生不息的长期牵引力和持续不断的内部动力, 北大张维迎教授曾经对企业核心竞争力的特性作了以下界定, “偷不走、买不来、拆不开、带不走和流不掉。”旅行社的核心竞争力不是从外界四处寻倪的核心竞争力而是从内部自我培养, 自我修炼而成的。企业要想持续发展、就要有能够识别先进, 自行进化的能力, 在目前激烈竞争的旅游环境下, 旅行社一定要根据本企业的历史和经济环境演变过程, 来让企业的核心竞争力自然形成。对旅行社来说, 那便是品牌、诚信、服务质量和内部管理机制, 这是和旅行社企业文化完全契合的。

企业文化在创建过程中, 企业的领导人对企业文化的建设取着不可替代的作用, 企业领导人的个人魅力对企业员工的凝聚力具有不可复制的作用, 但, 旅行社企业文化建设的参加者应该是旅行社所有的员工, 只有大家都共同认可的, 共同参与的才是一个旅行社企业的真正文化, 只有当所有员工主动接纳了之后, 旅行社的建设才算成功。

3 培育旅行社企业信誉

旅行社信誉是使公众认知的心理转变过程, 是旅行社行为取得社会认可, 从而取得资源、机会和支持, 进而完成价值创造的能力的总和。从理论上讲, 旅行社存在的所有信息都可以被看成为旅行社信誉的内容。

企业信誉是企业在其生产经营活动中所获得的社会上公认的信用和名声。旅行社信誉好则表示该旅行社的行为得到社会的公认好评, 如恪守诺言、实事求是、服务质量好;而旅行社信誉差则表示该旅行社的行为在公众中印象较差, 如欺骗消费者、以次充好、服务不周、拖欠银行贷款等。

旅行社信誉是旅行社无形的资本, 较高的信誉是旅行社立足市场求得发展、获得竞争优势的法宝, 有利于旅行社降低融资成本、规范商业风险、改善经营管理、提高社会知名度、扩大市场份额。因此塑造良好的信誉是每一个旅行社应注重和着重解决的问题。

4 吸引忠诚的游客

旅行社经营实践表明:买方市场条件下, 游客忠诚才是现代旅行社最宝贵、最可靠、最稳定的资产。高度忠诚的游客不仅是旅行社竞争获胜的关键, 也是旅行社长治久安的根本保证。其功能主要表现为六大效应。

4.1 盈利效应

忠诚的旅游者首先会继续购买或接受旅行社的产品或服务, 而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格, 从而增加旅行社的销售收入和利润总额。

4.2 广告效应

忠诚的旅游者往往会把自己愉快的旅游经历和体验直接或间接传达给周围的人, 无形中他们成了旅行社免费的广告宣传员, 这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。正所谓“最好的广告是忠诚的顾客。”

4.3 示范效应

忠诚旅游者一经形成, 不仅对旅行社的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式, 而且可以激发其仿效欲望, 并有可能使其消费行为趋于一致, 甚至引发流行现象。

4.4 降低成本效应

忠诚的旅游者通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使旅行社减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支, 降低其经营与管理成本。

4.5 经营安全效应

忠诚的旅游者会很乐意尝试企业其他的产品, 这就使得交叉销售得以成功, 从而实现了旅行社经营的多元化, 大大降低了旅行社的经营风险。

4.6 竞争优势效应

忠诚的旅游者, 不仅为其他旅行社进入市场设置了现实壁垒, 也为本旅行社进入新市场提供了扩张利器, 这使得旅行社在市场竞争中具有领先于对手的相对优势。

摘要：旅行社是我国旅游业的龙头, 是旅游业的主力军。旅游社要发展, 就必须找到一条适合自身的发展道路。在不断提高旅行社整体规模的同时, 应加强服务品牌建设, 打造出企业的核心竞争力, 让游客能过购买到越来越多、越来越新鲜的旅游产品。本文是以企业核心竞争力理论为分析框架, 着力探讨旅行社企业在市场竞争中获取可持续竞争优势的内生性因素。本文初步归纳了旅行社企业核心竞争力的四种要素:树立旅行社品牌、打造旅行社企业文化、培育旅行社企业信誉和吸引忠诚的游客。

关键词：旅行社,竞争力