论体育传播外部环境的变迁

2022-09-11

广义之体育, 即指:“以身体练习为基本手段, 以增强人的体质、促进人的全面发展, 丰富社会文化生活和促进精神文明为目的一种有意识、有组织的社会活动。它是社会总文化的一部分......”。从这一定义可以发现, 体育尽管源自于个人对自身更好状况的追求, 但是其本质上依旧是一种“社会活动”。而“社会活动”的展开, 则离不开传播, 由此, 体育传播的重要性得以凸显。尤其在物质与精神文明高度发展的今天, 体育传播作为超脱于社会分工之上的、必然存在于每个人日常生活之中的部分, 其深刻地“嵌入”到人之生活史以及社会结构之中, 影响着整体社会的走向。本文拟从历史发展的角度入手, 论述体育传播的环境从乡土社会变化到网络社会的变迁。

一、乡土社会下体育传播的环境:与社会结构的契合

若论最初体育传播的外部环境, 概括而言, 当属“乡土社会”一词最为恰当。所谓的乡土社会, 包含三个特征:“对土地的依赖性, 人员的不流动性;聚村而居, 村落间存在“孤立”和“隔膜”;重“规矩”而不重“法理”。”我们可以逐一分析以“乡土社会”为背景的体育传播具备怎样的特点:因为对土地的依赖, 人员相对固定, 因此体育传播的对象大多是亲朋好友, 邻里故旧, 即所谓的“熟人”。这种熟人关系使体育的传播通常不带有很强的竞争性和逐利性, 相反却有着浓浓的友善和情谊。因为聚村而居, 村落间的“孤立”和“隔膜”, 因此体育传播的范围极为有限。不能大面积传播, 则意味着每个体育传播圈都有一套自己的规则, 且规则间并不互相干扰和影响。每个“圈内人”只关注于自身的情况和圈子内周围人的反应, 而对“圈外人”的态度无须理会。同时, “圈外人”如想成为“圈内人”, 仅仅通过参与体育的方式是不够的, 需要在方方面面进行同化过程, 才可能被接受。因为重“规矩”而不重“法理”, 因此体育传播的目的并非受“同一法”的约束。人们从事体育活动、进行体育传播, 遵循的便是本地社会的基本规则, 即“习俗”、“风俗”、“惯习”、“规矩”等。其根本目的是为了适应和发展不同圈子内部的“规矩”, 使其与人们的生存环境更加和谐。

概括来讲, 这一时期的体育传播, 其目的主要有两方面:首先是遵循体育的最初精神, 以强身健体、促进人之全面发展为主要目标, 以传播为这一精神的扩散方式;其次, 便是以维护乡土社会 (这一社会范围有大有小, 视社会核心的权力及影响力大小而定) 之和谐、稳定。为了达到维护社会的目的, 体育传播往往以祭祀、族群交流、友好联络等方式展开, 形式上多采用“面对面”的交流与传授、简单刻图、书写等。

例如, 黎族拥有“世界罕见的健美操”之称的竹竿舞, 就发源于一种祭祀的仪式, 并通过口传的方式发展下来。可以看出, 这一时期的体育传播环境, 是一个相对狭小的封闭环境。在这样一个“小圈子”里, 体育传播承担着保障人的健康而全面发展的职责, 维护着社会的良性运行和协调发展。概言之, 体育传播是深刻的嵌入到人与社会的结构框架中, 并为了这一结构的稳定繁荣做着积极的贡献。

二、工业社会下体育传播的环境:市场原则的入侵

随着科学技术的进步, 传统的乡土社会开始瓦解, 人们逐渐意识到脱离土地意味着有利可图, 且不会因为无法自给自足而陷入死亡危机之中——交换的大规模展开为此提供了帮助。社会形态从农业社会开始转向工业社会, 这一转变对人类方方面面都影响颇深, 自然也包括体育传播。我们至少可以从以下几个方面归纳出工业社会的到来对体育传播环境的影响:首先, 与传统乡土社会自给自足的土地依赖不同, 这一时期开始注重社会分工。科技的发展使人们一方面无法掌握全部的生活技能, 另一方面, 对于某种技术的专门培养和学习可以催生更高的生产效率, 通过人们交换的天性转化为更高的收益。通过圈地运动, 人们彻底与土地相分离, 以专才的方式进入社会之中, 开始了与周围陌生人的交换行为。自此, 体育传播的“熟人环境”被打破, 原本“镶嵌”于社会结构之中的体育传播被迫“脱嵌”出来。其次, 交通工具的快速发展, 为以原子式个人为基础的社会扩展提供了便利。“陌生人”社会的体育传播得以在某种程度上向整个世界扩张。再次, 知识的飞速增长, 也使得一些基础知识 (如读写等) 开始在平民阶层普及开来。原本掌握这些知识的精英阶层已不屑于继续保有这些低等知识的专用权 (他们开始独占那些更高深的专门化知识) , 从而为平民阅读平面媒体提供了知识上的便利。最后, 科技的发展与社会分工带来了更高的生产力, 也使人们从繁重的劳动中逐渐解放出来, 从而为体育的发展、体育传播的进行提供了巨大便利。在这一时期, 新的体育传播形式不断涌现:先是以“1457年, 德国纽伦堡出现了最早的印刷新闻纸”为标志, 带动产生了体育类报纸、杂志、书籍;进而以1920年“威斯汀豪斯公司创办于匹兹堡的KDKA电台开播”为起点, 发展出体育广播、电视、电影。自此, 大众体育传播的六大媒介均告出现。这些传播形式极大的发展了体育事业, 为人们的生活带来福音。然而, 事物总是辩证的, 利弊往往形成一种张力关系。随着乡土社会的终结和大众传媒的出现, 原本松散、多元化的体育传播逐渐被以市场原则为导向的一元模式所取代。市场从社会中“脱嵌”出来, 其带动下的体育传播也从社会结构中“脱嵌”出来, 这种市场模式对社会结构的反向入侵, 被波兰尼称为“撒旦的磨坊”, 它碾碎了人之本性和社会的稳态结构, 取而代之的是突兀且无止境的逐利行为。体育传播自此开始走上了市场化之路, 并与其诞生之初的初衷渐行渐远。

三、网络社会下体育传播的环境:市场原则的传播

网络社会其实是工业社会的延续, 有学者认为其属于工业社会高级形态, 有些则将其归为后工业社会。分辨哪种说法更为恰当实非本文所需, 我们只需要厘清它作为体育传播的外部环境, 起到了怎样的作用和影响即可。在网络社会下, 体育传播所借用的媒介已不单单是前文所说的六种形式, 而是和互联网相结合, 形成了“新媒体”, 即“利用数字技术、网络技术, 通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道, 以及电脑、手机、数字电视机等终端, 向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。”其特征有:速度快、时效强、传播广等。这种新媒介很快主宰了体育传播, 自“2000年奥运会第一次实现了网络直播”以来, 之后的“2002年世界杯, 已经通过网上直播比赛、传送最佳进球和比赛的动画图片以及比赛统计等。”这一变革一直持续至今。可以说, 在这一阶段, 网络以其无与伦比的传播速度和覆盖广度, 将体育传播中蕴含的精神扩散到世界的各个角落——它将工业时代形成的市场为主导的“撒旦的磨坊”广为传播, 成为体育传播市场化的最大帮凶。无怪乎有学者强调:“信息时代, 适合于媒体传播的体育项目必然会对大众以更大的影响, 从而得到更好的发展。而其他更多项目, 会因为媒介的“冷淡”, 而远离大众视线。”网络时代所谓的“多元化”其实只是表象, 其“一元化”倾向才是隐藏在各种花样之下的真实本质。萨马兰奇先生就曾预言:“将来的体育运动会简单地归为两类:一类是适合电视的口味, 另一类则不适合, 体育项目只有在属于第一类的情况下才有机会发展, 否则要么衰落, 要么踏步不前。”而实际上, “各国媒体都在刻意模仿、重复西方体育文化那“一元”化的理论和传播行为”, 已足以证明这一点。概言之, 体育传播的环境从乡土社会变化到网络社会, 尽管有其好的一面, 但是也使体育传播原本的精神和理念逐渐丧失。体育传播从社会结构中脱嵌, 与市场的理念相苟合, 形成了以市场逻辑为核心的一元化模式。由于这一模式违背体育传播的初衷、脱嵌于社会结构, 且借助网络实现快速的传播, 因此其危害也亟需引起我们高度重视。

摘要：体育就其本质而言, 是一种“社会活动”, 而“社会活动”的开展离不开传播, 体育传播活动的完成离不开外部的传播环境。随时社会的发展, 体育传播的外部环境也不断发生着变化。本文从历史发展的角度入手, 论述了体育传播的环境从乡土社会变化到网络社会, 尽管有其好的一面, 但是也使体育传播原本的精神和理念逐渐丧失, 因此其危害也亟需引起我们高度重视。

关键词：体育传播,外部环境,变迁