浅析视觉流程在包装视觉编排中的运用

2022-09-11

面对各大卖场柜架上琳琅满目的商品, 消费者该如何选择?很多时候, 尤其是没有特定购买对象的时候, 人们往往凭自己的印象购买商品。虽然包装主要的功能是保护商品, 但是不可否认, 包装视觉形象是商品的“无声推销员”。因此包装视觉形象设计必须符合市场需求, 研究包装视觉设计形式因素和分析消费者的各种心理, 通过有效的视觉语言, 来传递各种各样的商品信息, 吸引顾客的眼球, 增强商品在市场上的销售竞争力。

据统计, 产品的竞争力30%来自于包装。美国有人做过一项调查:进入商店买东西的顾客, 有60%左右会放弃原先预定想要购买的商品, 改选了包装视觉形式美观的商品。这种改变, 很大程度上是成功的包装视觉编排造成的。

一件成功的包装作品, 是把包装上的视觉元素, 通过极具逻辑性的视觉引导, 让消费者的视线在商品信息上的移动, 按照设计者的意图去感觉, 以最合理的顺序, 最快捷的途径, 正确地识别商品, 感知商品, 获取最佳印象, 促使消费者产生积极购买商品的欲望, 从而实现包装视觉编排所带来的说服力的过程, 这就是包装视觉编排中的视觉流程。

正确地运用包装设计中的视觉流程, 能使包装拥有更好的形式。在视觉中, 好的感觉一定有好的形式, 形式决定感觉的作用是可想而知的。世界上所有最优秀的以及广大观众最喜欢的作品, 皆是因为其形式好而产生好的感觉。而优秀的包装形式, 它所富含的视觉元素有很多, 如图形、字体、色彩、造型、肌理等, 在这些视觉元素之间建立合理的符合人机工程的视觉流动线, 并将这条主线贯穿于整个包装设计, 通过视觉和触觉传递给消费者, 使消费者对商品有一个正确的判断。那么视觉流程在包装视觉编排中怎么建立呢?

1 利用视觉规律建立包装视觉编排中的视觉流程

著名的视觉心理学家格列高里告诉我们“对物体的视觉包含了许多信息来源。这些信息来源超出了我们注视一个物体时眼睛所接受的信息。它通常包括由过去经验所产生的对物体的知识。这种经验不限于视觉, 可能还包括其它感觉。例如触觉、味觉、嗅觉, 或者还有温度觉或痛觉。”由于生活经验的参与, 视知觉还具有—种能动作用, “知觉不是简单的被刺激模式决定的, 而是对有效的资料能动地寻找最好的解释。视觉运动规律亦是经验对知觉的影响之一。如一条垂直线在页面上, 会引导视线作上下的视觉流动;水平线会引导视线向左右的视觉流动;圆形的视线流动是辐射状的, 各种图形从大到小渐层排列时, 视线会强烈地按照排列方向流动等。

在包装的视觉编排上, 人的视觉运动规律与普通的平面版式上的人眼的阅读习惯是一致的。根据阅读者的习惯发现, 版面上部给人轻快、积极的感觉, 下部则给人以沉重、压抑和稳定的感觉;左侧轻松舒展, 右侧紧张庄重。心理学家葛斯泰在研究版面规律时发现, 版面左侧的视觉诉求力强于右侧, 上侧强于下侧。这主要由受众阅读的视觉习惯决定的。因此, 版面左上部和中上部就是最醒目的方位, 这一区域被称为“最佳视觉区域”。一般情况下, 会将最需要传达给消费者的商品信息, 如商品标志、产品名称或是最具卖点的创意广告元素摆放在包装正面的这个位置。而对细节亮点的处理, 据黄金分割的比率是0.618, 处在画面的三分之一处为最好。

2 利用包装视觉编排中的视觉焦点建立视觉流程

视知觉是一种主动的探索性活动, 是对客观现象的能动反映。在同一场景或同一画面中, 视觉的注意力会集中在某—部分, 具有主动选择性。这就是被阿恩海姆称之为“视觉注意机制”的能动作用。

我们在看—个物象时, 并不是把视点平均投向画面的每一个部分, 相反, 注意力往往“有选择性的”集中在某—点, 这就是视觉焦点。它是在垂直分割版面时, 与版面中心点相交, 但在水平分割版面时, 则处于版面中心点偏上的位置。这个焦点是观众视觉集合的地方, 也是视觉发散的出发点。

而视觉焦点亦来自在主观选择时的兴趣, 也有客观方面的能动性。如在同等质量的商品中, 消费者会选择自己习惯的包装样式和喜欢的颜色, 这与已经形成的爱好有关。而在包装造型相类似的商品中, 如能在整体中凸现出相异因素也会引人注目。可以用对比、强调、夸张等手法予以确定和引导视觉流动线, 利用观众先入为主的视觉心理将商品所要传达的主体视觉信息扩大化, 凭借新颖动人的形式, 动人的色彩、鲜明的夸张诱导视觉的感知, 放置在包装的在最佳视觉区域突出传达的要旨。图形、文稿、色彩各要素依据主题内容作严谨的组合, 通过文字的大小渐变、具有透视感的远近线条和色彩的互相衬托等, 来吸引视线自然地移动, 最终完整地感受全部包装设计的内涵, 这样, 信息传达越明确, 视觉流程的编排也就越成功。

3 利用包装视觉编排中的对比关系建立视觉流程

美术形式不是平均一致的被视知觉所把握, 而是在形成一种对比关系之后, 整体而又主次分明的呈现出来。换句话说, 这种形式关系所产生的效应是能动性的, 是物与物、形与形之间的对比关系中产生的。

对比关系在包装视觉元素设计中是很常见的, 亦是形成视觉效果很好的一种设计处理手法。瑞士平面设计家艾尔明·霍夫曼在教学与设计中强调设计的功能和形式统一。他认为平面设计中不同元素的对比和统一, 是设计中如同呼吸一样的重要的关键。所谓对比, 包括明暗、曲线和直线, 正负性, 动与静等等。一旦这些元素的对比达到平衡与和谐, 设计也就达到了完美的地步。

如我们在做包装设计时, 可将包装主要诉求目标的内容突出或强化, 造成积极而主动的视觉表现力;强化色彩、文字或图形等视觉信息中某一元素的特别效果, 用对比、特异等表现手法, 让人产生强烈记忆的反映;通过对视觉元素的大小比例的强调, 将具有诱惑力的图形突出, 以增强效果, 形成视觉注意力的条件。这些都不失为提高和搞好包装广告性效果的一种方式。

利用包装视觉编排中的对比关系建立视觉流程, 有利于商品摆脱死板、平淡的视觉效果。使版面跳跃并富有激情, 避免设计被“淹没”的危险。

4 利用包装视觉元素秩序关系建立视觉流程

当包装设计中的视觉元素表现零乱时, 会让消费者不知所措, 这将导致他们放弃对商品的认知, 更谈不上留存记忆。阿恩海姆曾在《艺术与视知觉》中写道:“因为事物本身就是按照秩序排列的, 当感官把这种排列呈现给我们时, 就很容易把他们记住。在这种情况下, 我们就说这些事物中有着良好的秩序。”所以利用群组的方式能将凌乱的信息整合成具有一定共性的不同组, 视觉元素的规律集结并以组为单位进行局部细化, 同时将其统一于秩序的二维空间中。这样既能形成商品信息链的秩序性, 又能增大记忆量, 充分展现视觉层次美感, 达到包装视觉编排整体秩序的和谐。

贡布里西对秩序感的解释是:“有机体必须细查它周围的环境, 而且似乎还必须对照它最初对规律运动和变化所作的预测, 来确定它所接受信息的含义。我们把这种内在预测功能称作秩序感。”利用同一或对应元素所产生视觉感知变化, 寻求设计要素在形体上的相近或统一, 或者在空间层次上的相互协调, 亦是建立包装视觉编排元素之间秩序感的一种方式。

包装设计, 有别于单一的平面设计, 它作为容器功能, 决定了它具有多个版面。一般来说, 分为正面、侧面、反面三大区块。这三个区块都可看做一个单独的平面, 但在设计时必须充分考虑各个区块之间的联系与视觉延续性和呼应性。

如一般我们在包装设计时, 会根据产品的特性要求, 做到各个区块之间色彩上类似与和谐, 共同创造出一种你中有我, 我中有你的的视觉感受, 以突出对设计要素的共性的理解。文字的编排处理是形成包装形象的重要因素。在包装设计中, 我们要首先规划好各文字所属区块的位置, 一般情况产品名称、标志、生产厂家等基本文字都安排在包装的主要展示面上;功能性说明文字、资料性文字多编排在包装的侧面或背面。编排处理不仅要注意字与字的关系, 而且在注意行与行, 组与组的关系。包装上的文字编排是在不同方向, 位置, 不同大小的面上进行整体考虑。因此在形式上可以产生比一般书装和广告文字编排更为丰富的变化。

这种利用呼应关系建立的视觉流程能够使主题内容与次主体内容, 以及主题内容与辅助信息顺畅地转化, 形成观众的有效认知与理解记忆。

5 结语

由于人们的眼睛甚至意象常常能在某种潜在的引导中, 发现包装版面视觉元素之间隐藏的结构暗线。为了避免包装产品的视觉传递劳而无效, 包装的视觉信息传达须以“把准确的信息快速传达给消费者, 使之对商品产生一种与众不同的独特印象”为指导思想, 融入视觉流程整体设计为创作构思的重要内容, 设计师则要将这条暗线用清晰可见的形式因素联结起来, 使视觉流程虽然无迹可循, 却隐身于包装整体编排的各个元素背后, 带领消费者的眼睛在最短的时间内, 对一幅包装设计作品完成全部解读, 提升消费者对商品的认知度和购买欲。

摘要：优秀的包装形式, 它所富含的视觉信息元素有很多, 如图形、字体、色彩、造型、肌理等。在这些视觉元素之间建立合理的视觉流程, 并将这条主线贯穿于整个包装设计, 让消费者的视线在商品信息上的移动, 按照设计者的意图去有效地识别商品, 使消费者对商品有一个瞬间最佳印象, 促使消费者产生积极购买商品的欲望。文中从如何建立包装视觉编排中的视觉流程入手, 阐述了合理的视觉流程对包装整体设计的重要性。

关键词：包装设计,视觉流程,编排