第一篇：鸡尾酒营销论文范文
高职院校“中药鸡尾酒”式创新教学模式探讨
摘要：本文对高职院校生物制药方向专业课《药事管理与法规》课程创新教学模式进行了探讨。采用了基于多种有益的教学模式和教学方法相融合的“中药鸡尾酒式”(Chinese Medicine Cocktail，简称CMC模式)教学模式，在教学过程具备“泛学科”倾向，注意学科之间的融合与引证，在该课程的教学过程中收到了很好的教学效果。通过岗位分析、角色模拟、案例探讨、参观实习等方式，并结合多媒体教学，激发了学生兴趣，提高了学习的主观能动性，有益于学生综合能力的培养和提高。
关键词：教学模式;创新;“中药鸡尾酒”式;药事管理与法规
一、引言
CMC式(“中药鸡尾酒”式)教学是一种融合多种学科知识、多种教学模式和教学方法的基于加强学生综合能力培养的新型教学模式，也是一种新型的教学思想和理念。它结合了多种教学方法，以职业生涯规划为依据，以工作过程为导向，引入建构主义的学习理论，注重教学设计的合理性和实施效果的目的性。该教学模式顺应了学习者的认知规律，它的基本特征是“以学生为本，提高学生主体参与的程度，使学习具有自主自发性、情境体验性和目标驱动性”。笔者认为学习不应该被看成是学生对教师授予知识的被动接受，也不是学生以考试为目的的机械式的学习，而是学生以自身已有的知识和经验为基础，以职业生涯规划为导向，在教师积极正确的引导下主动建构自己的知识框架，培养积极正确的学习动机和方法，从而达到提高综合素质和能力的目的。也就是说，学生学习过程是在教师创设的情境下，借助已有的知识和经验，接受新鲜的知识和经验，并主动探索，细心体验、积极交流，从而建立新的认知结构、不断完善知识结构、养成良好专业素养的过程。
该理论借鉴了以工作过程为导向的教学思想和建构主义学习理论，除了强调以“学”为基础来设计教学过程，使学习的目的通过个性化方法达到满足自身需求外，还强调学习过程的真实性和社会性，强调学习是一种目标的指引、意义的建构和信息的不断积累。前者是指在整个学习过程中学生一直处于与其他学生的密切联系之中，处于一定的真实的社会环境，通过自己的行动参与学习过程，发挥自身学习主动性;后者是指学生在自己设定的学习目标的指引下，将“新”的学习内容与“旧”的学习内容相联系进行学习，与相关信息相联系进行扩展，达到融会贯通，全面掌握所学内容的目的。
二、创新模式的实践应用
《药事管理与法规》是生物技术专业制药方向的一门专业必修课，设置该课程的目的是使学生对整个制药行业有整体系统的了解，对药品产业链中监督管理、法律法规，药品的研制、注册、审批、生产、经营、使用、回收等各环节操作过程有全面清楚的认识。在该课程的教学中，笔者针对学生的专业特色，结合当地制药行业实际情况，积极创新课程设计和教学模式，采用了多重模式相互融合的“中药鸡尾酒”式创新教学模式，注重学生知识结构的建立和完善，通过多种方法激发学生的学习积极性，使得该课程的教学起到了很好的效果。
从课程本身来讲，《药事管理与法规》是一门理论性和实践性都很强的课程，是药学相关专业开设的一门具有管理性质的课程，它与药事学、管理学和法学等学科密切相关，又与行政管理、药品生产、药品经营、知识产权和专利、药剂管理等许多行业有关联，并且具有变化快、课时少、内容多等特点。因此，要想在有限的课程教学中尽可能全面地给学生传授相关知识：仅采用常规的传统课堂讲授方法很难达到理想的教学效果。笔者针对这一问题，在该课程的教学过程中大胆创新教学模式、课程设计方式和教学方法，将基于教学方法和基于教学内容的融合式教学理念、以工作过程为导向的教学内容设计模式、以“学习的自主性、情境性和社会性”为基本特征的建构主义学习理论三者融为一体，发展出全新的“中药鸡尾酒”式(Chinese Medicine Cocktail，简称CMC)教学模式。
笔者通过下面三个环节完成了课程的教学：
第一个环节首先是对课程内容进行重构与序化，在重新建构的课程框架基础上进行兴趣小组的划分。根据课本内容，组建了由食品药品监督管理局兴趣小组、药品生产企业兴趣小组、药品经营企业兴趣小组、知识产权和专利局兴趣小组和医疗机构药事管理部门兴趣小组等五个小组构成的框架体系。笔者根据各组对应的实际工作领域涉及的内容，引导学生树立自主自发的学习理念，根据个人的职业生涯规划进行自主学习，让学生按照个人的兴趣和职业生涯规划选择参与一个小组，并由竞选的方式确定每个小组的总负责人、各职能部门的负责人，做到“各司其职”。
通过这样对《药事管理与法规》课程中所涉及的与制药行业相关的各类职业岗位进行分析，使学生明确自己所属的“单位”在真实的社会环境中的功能是什么，具有什么样的权利和义务，主要职责是什么，在制药行业中处于什么样的环节，该行业的从业人员需要具备哪些职业能力(包括职业主要能力和职业辅助能力)，明确自己所在的职业岗位相对应的工作任务有哪些，要想顺利完成工作任务需具备哪些专业知识，构建一种从微观到宏观、又从宏观到微观的以职业生涯规划和工作过程为导向的课程教学模式。
本课程共分为五个兴趣小组，通过39名学生自愿选择，分组情况如下：
接下来，就是对分组后的各个部门的具体职位进行解析。通过角色模拟方式，先使学生对各自行业相关部门的机构设置、部门组成、业务内容、岗位职责、各单位之间的联系、各部门之间的联系等很多常识性的内容有所认识，并根据自己所在的部门完成对自己岗位职责的描述，以类似于“述职报告”的形式完成初步环节中对具体岗位的工作内容的认知。在这里实际上是以职业生涯为背景，分析本行业领域中的职业岗位所必备的基本知识、基本技能和应用性理论与原理，来构建通用能力平台，培养学生的可持续发展能力。在这一环节，安排每个小组的“总负责人”和“部门负责人”都要做一个简要的“述职报告”，给全体同学介绍本部门的概况、职责、任务等方面的内容，使其他部门的同学对该部门能有清晰的认识，最后由各小组总负责人专门做该“单位”的主题演讲作为总结。这些报告或演讲都将作为课程考核的依据。
第二个环节是对整个课程进行解析，重新构建课程内容体系，明确教学目标中每一模块中要求学生掌握的知识和需要培养的能力、素质的结构关系，以强化职业能力为教学重点，深入研究教学对象，按照A、B、C、D、E五个小组的顺序分别进行课程内容的讲解、案例讨论、热点分析、实地考察、岗位实操、专家进课堂、市场调查、主题演讲、小组间交流、小型专题论文写作等等多种形式的学习方式，使学生能在浓厚的兴趣引导下
自主自发地学习课本基础知识、查阅课外文献报刊资料、关注现实生活中各种与该课程有关的热点事件，不断地完善自己的知识结构和提高专业素养。通过该环节的教学帮助学生构建专业的知识结构和不断完善自己的知识体系，同时使课程内容紧紧围绕教学目标进行。
第二个环节是整个课程教学中的重点，占据绝大多数的理论课时和实践课时。在这个环节中，首先要对课程主要内容进行简洁而高效的讲解，比如，通过简明扼要的讲解使学生迅速掌握药事、药事管理、药事组织的相关内容，掌握药品、药学、药师三者的概念和关系，结合与五个兴趣小组相对应的章节内容，针对第一个环节中各部门成员的“述职报告”，对其进行点评、完善和内容的进一步丰富化，使学生的自主学习和教师的课堂讲解有机地结合起来。比如，在对第三章“药品质量监督管”一章中，以课本内容为基础，采用了国家食品药品监督管理局网站上公布的最新的机构设置、职责介绍、最新动态以及涉及最新的各种法律法规文件作为补充资料，最后以前任药监局长郑筱萸的违法案件作为话题进行讨论，既能使学生在热烈而活跃的课堂气氛中掌握相关知识，又能在潜移默化中增强学生的法律意识。
在对课本内容进行讲解使学生掌握基础知识之后，以职业岗位为框架，分析本行业中主要职业岗位的各项工作任务及各项工作任务之间的逻辑关系，构建职业岗位的工作任务结构体系就成了第二个环节中需要实施的主要内容，比如在“药品注册管理”知识模块中，专门提取其中“新药申报与审批”一节作为重点，让食品药品监督管理小组和药品生产企业小组进行面对面的角色模拟，以笔者在科研工作中开发的一种特定的新药为例进行“新药申报程序”和“新药审批程序”的模拟。在正式进行模拟之前需要指导学生进行大量资料的查阅和调研，对整个申报的程序、相关规定、涉及的各种文件资料、药品企业和药监局职能部门的对应关系等各方面有所掌握。在“药品生产管理”知识模块中，以掌握药品生产企业GMP认证为主要目标，首先带领全体同学参观考察了东营大振生物工程有限公司的GMP生产车间，听取了公司总经理任从温先生的有关进行GMP认证方面的介绍，分批身着洁净工作服进入洁净车间参观片剂和胶囊剂生产实况，并由公司生产部经理介绍了公司具体的GMP实施情况和申报、验收流程并展示了详细的相关生产记录文件资料，有了切身的体会以后回校再由药品生产企业小组和食品药品监督管理局小组的同学准备相关资料，进行GMP认证相关的小型讲座和认证程序模拟。这样就使得学生能在理论和实践学习过程中实现对相关知识的掌握，使学生深刻地认识到GMP是一套适用于制药、食品等行业的强制性标准，要求企业从原辅材料、人员、设施设备、生产过程、包装运输、质量控制等方面按国家有关法规达到质量要求，形成一套可操作的标准规范帮助企业改善整体环境，及时发现生产过程中存在的问题，并加以改善。
在“药品经营企业”知识模块中，以掌握药品经营企业GSP相关内容为主要目标，分别带领学生走访了当地有合作关系的药厂营销部门、医药公司、大型连锁药店、政府医保处等单位和部门，使学生了解药品经营企业和药店是如何开办的，需要具备哪些方面的硬件和软件基础;药品在市场上是如何流通的，经过哪些环节，电子商务在医药流通领域的使用情况;药品价格是如何制定的，药品商标的使用和药品广告有何特点;药品和医疗保险是怎么回事，非法收药的幕后情况等等与该章节紧密相关的知识。回校后展开课堂讨论并由药品经营企业小组进行相关的专题报告，详细介绍药品经营管理涉及的各方面内容。此外，还通过多媒体播放有关“非法高价回收药品”的新闻报道，使学生进一步了解非法收药的幕后情况，同样既掌握了知识又加强了法律意识的培养。
在“医疗机构药事管理”知识模块的学习过程中，我们以附近几家大医院的药剂科和药房为主要的参观目的地，向他们了解药品调剂、处方、制剂的管理问题，咨询药品的供应和管理问题，听取药剂科主任介绍一种药品是如何从经营企业进入到医院药房、具体流程是怎样的，如何进行临床用药的管理和使用，医院中信息管理系统的使用情况等。回到课堂上则由医疗机构药事管理小组的同学负责组织材料，进行相关内容的主题报告。在报告中，学生还通过自己查阅的期刊文献资料和新闻报道，针对目前医药销售回扣和医院进药流程中的不规范行为、药品临床使用中出现不良反应情况的监测和“反应停”、“齐二药”、“欣弗”等国内国际典型的“药害”事件等有关话题进行了介绍和评论。
在“药品知识产权保护”知识模块的学习过程中，我们通过邀请当地知识产权局有关负责人和专利代理人员做有关医药知识产权保护和如何申请专利的报告，在课堂上由知识产权局小组成员向大家展示网上下载的医药产品专利权利要求书打印稿并通过专题报告的形式介绍医药专利的分类、申请所需材料、申请方法和过程，播放有关医药产品侵权的新闻报道(杭州鑫富药业和山东新发药业关于维生素B5的产权之争)并展开讨论等方式进行本模块的学习。
在整个课程的教学过程中，我们先后采用了按兴趣分组、角色模拟等很多的方法，并且在教学过程中穿插发布了30余个小型课题名称由学生按兴趣任意选择进行论文的撰写，同时穿插培训学生如何充分利用互联网资源查阅期刊文献资料，如何搜索并下载有关的新闻报道视频，如何制作多媒体课件，如何做主题演讲，如何与医药行业中不同类型的人员沟通等知识。在教学过程中精心挑选了一些很有参考价值的文献资料、教学视频和新闻报道视频作为教学素材，利用多媒体教学的形象性、多样性、新颖性、趣味性、直观性、丰富性等优势特点，使课程教学的思想性和艺术性充分结合，很大程度上增大了课堂的信息容量，调动了学生的多种感官参与学习，激发了学习兴趣，有效地改善了学生的学习方式，加快了学生的理解进程，增强了学生的认知能力，让学习成为一种趣事。另外，每个小组的成员不仅自己要努力掌握相关知识，还要在报告和演讲中努力使听众(其余小组的同学)清楚地明白所讲内容，将单一的自我学习和交叉的互相学习结合起来，避免造成知识结构不完善的情况。
第三个环节是考核阶段。为了能尽可能真实、客观、公平地对学生学习成果进行考察，该课程的考核采取了多元化的方式进行，主要对学生的基础知识掌握情况、综合能力培养情况和综合表现情况进行考核，尽量转化传统教学过程中学生普遍存在的对考试的应付心理，让学生认识到最后的成绩不是仅仅取决于一纸试卷，而是考察了多方面的因素，这些考察因素包括课堂表现情况、外出表现情况、小组合作情况、团队精神发挥情况、文献材料准备情况、主题论文撰写情况、创业或职业规划情况、活动方案设计情况、期末考试成绩等。这样的综合考核方法不仅仅考察学生对知识的掌握程度，也是对学生综合素质和真
实能力的客观考核，不失为激发学生自主学习兴趣、提高学生综合素质与综合能力培养的有效促进手段。
三、总结与展望
在该课程的教学组织过程中，进行了许多新的改革与尝试，笔者感触最深的是学生对这样的新型的教学模式极其感兴趣，体现出极高的学习热情和主动性。另外，与校外各单位部门建立良好合作关系、建立校外实训基地、校内多媒体教室、机房及电脑耗材、期刊资源数据库等许多硬件、软件资源也是必不可少的。同时教师要对整个课程具有极强的把握能力和较全面的综合素质，才能完成教学任务，真正挖掘学生的潜力。教师在课程教学中也得到很多启发，发现很多需要进一步改革和创新的地方。比如将来可以在教学过程中引入适合我系相关专业学生使用的GMP实训计算机模拟系统。GMP实训模拟系统涉及药剂学、药事管理学、制药工程与设备、计算机科学等多种学科和技术，要求系统开发人员必须具有深厚的GMP实践经验，才能将这几个学科技术融合起来。如果能成功开发和应用GMP实训模拟系统，将计算机模拟技术与GMP认证要求以及制药企业实施GMP的具体经验相结合，便可解决GMP知识模块教学过程中理论与实践相脱节的问题，增强实训效果，还可以减少学校对GMP实训基地的投资，具有多方面的重要意义。
综上所述，在《药事管理与法规》的课程教学中，我们打破了单一的常规教学模式，大胆突破，大胆创新，尝试将多种有益的教学模式、方法和手段有机融合的“中药鸡尾酒”式创新教学模式，在教学改革中取得了良好的效果。同时，我们在教学模式的创新过程中，没有忽略应用性理论、原理的学习和应用，避免了在教学改革中只强调“岗位培训”的单一高职教育模式，使学生在将来毕业后遇到各种社会实际问题的时候能够有效运用学到的知识来解决。当然，这种新型的教学模式也不是适用于所有课程，但我们希望能对开设的所有课程都能进行系统的分析和论证，逐步进行一些有意义的尝试，找到最适合的教学模式和教学方法。总之，我们在教学过程中要进一步深刻体会教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》(教高[2006]16号)文件的精神，既要重视应用性的理论和原理教育，又要重视技能的训练，努力实现知识与应用、理论与实践的有机结合，注重对学生综合素质和自学能力的培养，使高职学生成长为既懂操作又懂原理，既懂技术又懂管理，既会学习又会创新的新型高技能人才。
[参考文献]
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[6]代建军.我国当前课程运作机制的模型转向[J].教育发展研究，2008，(22).
[责任编辑 刘永刚]
作者：王玉刚 娄金华 张 静 刘宇飞 王春秋
第二篇：成为调鸡尾酒的大师
“体育，拥有改变世界的力量!”
“体育营销”，拥有改变品牌的力量!”
但是，“体育营销”仅仅是新一轮营销竞争手段吗?它跟以往的渠道战、终端战和价格战一样，仅仅是企业的中短期行为吗?它有没有可能成为中国企业的战略行为、长久行为呢?
中国“体育营销”的两个误区
误区一：“体育营销=赞助+广告”
中国现在许多企业都停留在通过“体育营销”进行促销的阶段，其中最常用的两种策略是广告轰炸和巨额抽奖。在中国，几百万元的赞助费可以在二三天内就确定下来，尽管公司高层对这个体育项目或体育明星都不知道是何方神圣，所知的仅仅是“大家都知道体育营销挺好的”。
中国企业都把“体育营销”当成了短期行为。其实，体育营销是战略行为，只有长期坚持，才能取得大的成果。正如可口可乐发言人所说：“如果你今天在路上随便找个芝加哥人问，他对可口可乐与公牛队更关心哪一个?绝大多数人还是会去关心公牛队的战绩如何，即使可口可乐已经成为一个世界级品牌。”
从这句话可以知道，绝大多数体育观众在欣赏体育节目时肯定不会关注什么企业赞助或者隐藏在节目后面的广告，因此企业如果希望体育营销能够带来即期效益，那是不明智的，从短期效益分析，体育营销并不能为企业带来太多的期望。
误区二：“体育营销=公关+炒作”
国内企业在进行“体育营销”时，把“体育营销”往往误认为就是体育赞助，在体育赞助和炒作上不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，不进行企业资源的整合，这样不仅不能发挥出体育营销的作用，还会导致资源的严重浪费。
其实，“体育营销”是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣。
因此，我们说，“体育营销”，不仅是事件营销，不仅是炒作活动，不仅是促销活动，也不仅是公关，它是一个战略行为，它关系到企业的品牌定位、产品开发和渠道运作以及推广运动，“体育营销”是一个体系营销。
“体育营销”是治病
中国经济发展至今，不约而同地出现了两个“集体病”，一是品牌老化，二是品牌核心价值雷同。
与之相对应的是，出现了两个趋势，第一，是品牌年轻化;正如青岛啤酒副总裁所言，“我爸爸的啤酒不是我的啤酒”，现在的年轻人提倡自我、个性、挑战传统，而青岛啤酒也不再因循“百年的口味”，大胆创新，提出要造“儿子”喜欢喝的啤酒。
第二，是二线品牌向一线品牌挺进，区域品牌向全国品牌挺进，一线品牌向全国深销的格局。
而归根到底，“中国企业在品牌建设中，普遍缺乏的是如何加强与消费者的沟通，与消费者建立一种牢不可破的关系。而体育营销能更好地起到这个作用。”
要解决品牌老化的问题，“体育营销”无疑是最有效的一剂良药。
其实，不仅是青岛啤酒，包括很多其他中国品牌，都到了该为“儿子”打造品牌的阶段了。这就是品牌年轻化的大趋势。而中国后面几年的运动热，无疑为中国品牌年轻化提供了一个千载难逢的契机。
“体育营销”，中国品牌的战略抉择
体育营销首先要找文化对应点
如果把“品牌”比作一列正在高速行驶的火车的话，“品牌目标”是终点站，“体育营销”就好比是动力齿轮。那么， “火车头”是什么?那个传动齿轮、带着长长的列车冲向终点的“火车头”又在哪儿?
其实，“火车头”就是品牌的定位和核心价值以及品牌精神。“体育营销”所选择的体育项目、所展开的营销活动，其所代表的意义都必须与品牌的核心价值与精神相一致。
要做好“体育营销”，真正提升品牌高度，关键在于品牌文化与体育文化的结合。
体育营销与其他营销方式最大的区别在于：它代表的是一种文化，年轻、健康、积极、向上，这是体育文化应有的内涵，因此，企业在选择赞助体育赛事时，应该深入挖掘赛事活动与企业产品形象及品牌形象的契合点。依托体育活动，将产品与体育融合，形成特有的品牌文化。健康、积极，充满活力的体育精神，使人们之间的相互沟通实现自由平等而不存在障碍，这就是体育文化与品牌精神的最好结合。
体育营销追求文化符号的建立
品牌形象的落脚点，既可以是代言人，也可以是一个符号。而符号有时更重要，往往代言人也要用来强化这个符号。
谈到选择体育明星代言人，给大家提个建议，企业在找体育明星时，要遵循使自己成为焦点的原则。本来，“体育营销”的目的就是：当人们的目光都集中一个地带的时候，你要让自己处在这个地带的中心。
除了找一个体育明星做代言外，打造品牌载体还需要制造品牌符号。根据自己品牌的定位和内涵，把所有品牌主张融入一个图形或符号里，使消费者一看到这个符号，就想起它所代表的品牌和精神。比如：361度运动鞋当年根据“唤醒你心中的豹子”的理念，设计出“运动豹”的符号。
总之，“体育营销”不是吃快餐，“体育营销”是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种营销手段，它不仅仅是一种策略。企业在运作“体育营销”时，既要有短线目标，更要有长远战略规划，使品牌内涵和体育精神相得益彰，互为辉映。并在视觉符号、颜色、代言人和风格等各方面与体育拉上关系。
策略是根据战略制定的，“体育营销”不能为了策略而策略。企业应该把它放在品牌战略的高度来对待。
“体育营销”，中国品牌的系统战争
“体育营销”，首先要师出有名
“名不正则言不顺”，做“体育营销”，首先一点，就是要为自己正名。即为自己打出一面大旗来，为自己品牌的“体育营销”打出一个概念来，然后，所有营销活动再围绕这个概念来展开。安踏是“中国奥运代表团官方服装提供商”;李宁是“中国国家乒乓球队、射击队、体操队、羽毛球队和跳水队的赞助商”……这些就是发力点。
“体育营销”，别忘了产品
营销的目的是为了销售，“体育营销”的目的也不例外。
在“体育营销”中，企业可以通过与“体育”联姻，迅速销售老产品。但更为重要的是，企业要借助“体育平台”，开发出带有“体育概念”或“体育特色”的新产品，通过产品线的重新组合，以“体育概念产品”打头做形象，以常规产品跑量，以促销产品促销，三方面结合，三头并进，方能彻底挖掘“体育营销”的潜力。
“体育营销”，渠道和终端是关键
所有“体育营销”的概念、文化、推广和公关，其成果的检验都集中在渠道和终端上，只有在渠道和终端方面，做到“让人对体育概念一目了然”，并刺激消费者的购买欲望，这样的“体育渠道和体育终端”才是合格的。
因此，“体育营销”，渠道和终端必须承担起展示体育形象、刺激体育消费、达成最终购买的重任，要在产品陈列、特殊陈列、终端生动化和终端促销等各方面，把“体育营销”元素进行充分展示。
“体育营销”，推广立体化
中国企业“体育营销”最常用的两种策略是：广告轰炸和巨额抽奖。而体育营销是一种全方位的行为，各种行销手段应整合起来运用。
体育营销最基本的功用就是建立或改善企业和消费者之间的关系，通过把体育文化融入到品牌文化中，使消费者对品牌产生认同。所以，简单的单点的营销方式，往往使企业浪费大量的营销资源。
“体育营销”，关键是制造亮点
营销的核心是“创新”，“体育营销”要发挥更大的威力也需要创新。只有创新的“体育营销”，才能使体育价值最大化。
1974年，世界杯回到西德。在柏林进行的开幕式开始前，工作人员把几个大型的阿迪达斯足球模型运进场内，颜色和样式都同那届世界杯比赛用球一样。当球迷们都在诧异这是不是在为阿迪达斯做宣传时，皮球模型慢慢地打开，嘉宾和演出乐队从里面涌出来，这种新颖的出场方式顿时让场内欢声雷动。那届世界杯上，阿迪达期让开幕式为自己的广告宣传做了一次嫁衣，不失为一个新颖的营销创意。
“体育营销”，一点突破，整体引爆
体育营销中，如果企业抓住了一个体育热点，就要像抓住救命稻草一样，无限地将这点扩大，通过一点突破，带动全面提升。
就像当年金六福酒用米卢作形象代言人一样，他们从米卢第一次到中国、第一次执教中国队、第一次带领中国队冲进世界杯、第一次给中国球迷带来快乐、第一次品尝金六福酒，一直到最后引出“中国人的福酒”这样的品牌定位高度联系起来，将各种决定品牌价值的因素通过米卢贯穿起来。
金六福的品牌核心是“中国人的福酒”，而当时米卢正带领中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中胜利出线，米卢成为拯救中国足球的英雄，毫无疑问，米卢是中国足球的大福星。于是，米卢和福酒这个品牌就千里姻缘一线牵，所以说，米卢是点，品牌是面。
金六福把米卢这张牌打好了，以米卢这个点为突破口，就一举撕开了品牌这张面，为金六福的成功奠定了坚实的基础。
总而言之，“体育营销”是一个战略工程、系统工程，只有从品牌定位到品牌精神再到所有营销环节，统统与“体育”联姻，方能打好“体育营销”之牌。
“体育营销”有很多张牌，各张牌如何搭配，各种资源如何组合，就像调鸡尾酒，在大师的手里，天才和直觉再加上艺术的创造，就会给未来的宴席调制出一份口味独特的鸡尾酒。
作者：小编
第三篇：从交易营销到战略营销：营销理论范式的比较与创新
摘要：市场营销发展的历史表明，在现代的市场竞争下单纯依赖以4Ps策略为分析框架的交易营销范式已经逐渐失去了对新问题的解释力。关系营销范式因为缺乏明确的研究框架和分析工具还不能成为主流的营销范式。而伴随着现代竞争的日益发展，基于竞争和顾客导向的战略营销管理理论范式越来越具有影响力。SMM范式具备一个全新的理论范式的条件，将对未来我国企业的营销战略的制定，长远的营销发展具有重要的意义。
关键词：交易营销；关系营销；营销理论；范式；比较与创新
The Comparnsion and Innovation of Marketing Modes:from Transactional
Marketing to Strategic Marketing
YANG Bao-jun
(Business School,North Nationality University,Yinchuan 750021,China)
The history of marketing shows that under the modern market competition the traditional transactional marketing based on 4 Ps strategy has gradually lost its power in explanning the new issues.However,relationship marketing has not be accepted as the mainstrearn marketing modes by now because it is still short of the supportive theoretical structure and analystical means.In this case the strategic marketing management(SMM)theory gets more attention as it is oriented by competition and customer.The theory of SMM porves vital to Chinese enterprises in terms of marketing strxtegy planning in future.
一、交易营销理论范式的风光与危机
发轫于20世纪初的市场营销学在一百多年的历史里已经深刻地影响到人们生活的各个方面，营销学理论也吸纳了相关学科的成果显示出勃勃生气。从最初美国爱德华•琼斯于1902年在密执安大学开始的第一门市场营销课程“美国分销管理行业”开始，市场营销到今天已经发展成一门跨学科的综合性学科体系，营销理论发生了巨大的变化。 “关系营销”、“网络营销”、“绿色营销”、“战略营销”等一系列新兴的概念丰富着营销理论体系，拨开营销理论丛林。
按照美国科学史学家托马斯•库恩在《科学革命的结构》中关于范式的理解，所谓范式就是指“为科学共同体提供典型的问题和解答的被普遍认可的科学成就”，范式包括“定律、理论、应用和工具操作”，范式是“在一定时期内为任何一个成熟的科学共同体所接受的方法、问题范围和解决标准的来源”等等。范式概念的引入为我们研究营销理论的发展轨迹提供了极大的便利。[1]
具有现代科学意义的营销理论范式产生于50年代中期。霍华德（John A•Howard）于1957年发表的《营销管理：分析和决策》一书提出了“营销管理”一词，并指出营销管理的实质是公司创造性地适应其变化着的环境。随后，麦卡锡（Eugene J•Mcarthy）于1960年在《基础营销管理》中提出了至今还在推崇的4P`s策略，七年后菲利普•科特勒（Philip Kotler）在他的著作《营销管理：分析、计划和控制》中将4P`s策略给予确认，这便形成了管理营销理论范式。按照科特勒的解释，营销的核心就是交换，交易是交换活动的基本单元。以管理为主要特征的营销范式被称为交易营销。
交易营销理论的形成基于古典营销理论的研究。在20 世纪初, 处于萌芽阶段的市场营销学实质上是传统经济学对市场交换问题研究的延伸, 是对企业外部分销和市场新问题的研究。因此把营销看作一系列的社会和经济过程。营销的职能包括分担风险、运输、融资、销售、备货、分等和再装运等。营销的内容集中在企业如何实现商品所有权和实体的转移上，销售视为营销的核心功能。营销研究以古典经济学作为范式的分析基础，企业营销的主要目的是降低成本获取利益的最大化。1950年代后，营销研究从古典营销过度到交易营销阶段。以古典经济学作为范式的学科基础显然不能满足营销发展的要求，虽然科特勒认为, “经济学提供了在使用稀缺资源中寻找最佳结果的基本工具和概念”，交易营销还注重追求利润最大化，但是，传统上运用经济学范式研究营销, 局限在效用、资源、分配、生产等方面, 这种研究是不全面的。营销研究必须是研究企业的活动, 围绕着企业与消费者交换关系的满足来进行。运用管理学研究范式, 营销理论对于企业经营活动的指导作用开始突出, 也更加具有实际意义。因此，以管理取向构建营销体系就成为重要内容，营销研究注重营销管理过程的分析、计划、实施、控制与执行。要成为一门学科，其研究的范式必然有一个经得住推敲的理论框架，于是交易营销理论范式便构造了一个风光多年的研究框架——以4Ps为核心内容的营销组合理论。直至今日依然成为营销教科书的基本框架。从科特勒的《营销管理：分析、计划和控制》不断改进的版本来看，重视顾客导向成为交易营销的一大理论特色，交易营销理论范式不断吸纳了新的思想、方法，不断完善着自己的理论体系。[2]
但是，从20世纪90年代起，交易营销范式逐渐受到来自欧洲马林、古麦逊、格隆鲁斯、贝克等学者的批评，交易营销理论范式呈现出空前的危机。主要表现在：第一，交易营销理论范式的重点是短期和纯交易性地，主要关心的是生产和仅仅代表了商业交换一部分的流转较快的消费品的销售，对大量存在的一般商品的营销往往无能为力。第二，从20世纪60年代以来，虽然交易营销理论不断完善但总体说来没有创新，对当代市场的新现象没有反映， 4P`s策略依然成为交易营销理论的基本分析框架。第三，交易营销理论将满足消费者需求作为企业主要的价值导向，忽视了越来越激烈的市场竞争，无法解释市场竞争行为。第四，交易营销理论范式的4P`s策略把营销定义成一种职能活动，使营销观念的应用受到了很大的限制。
如上危机表现着实让交易营销领袖菲利普•科特勒们关注，《营销管理》到现在已经出版了12版，在每一个新版本里都有对新思维、新方法的介绍，但从整体上看，这种工作更多的是修补而不是重构，直到关系营销理论范式的出现。
二、关系营销理论范式建立
熊彼特曾说，“任何特定事件的人和科学状况都隐含它过去的历史背景，如果不把这个隐含的历史明摆出来，就不能圆满的表述科学的状况。”对于关系营销理论出现的背景的认识显然关系到对理论本身的理解。随着现代经济逐步的发展，依赖于工业化时代的交易营销思维渐渐失去对新出现问题的解释力。消费者的个性化、工业品技术上的复杂性、新经济的不断发展，为克服交换障碍导致的交易成本增加、单次交易无法与消费者沟通并建立长期的客户关系，竞争的残酷促使人们突破产品交易的局限，重新审视营销交换过程，并在此基础上建立适应新的竞争形势需要的顾客关系，关系营销理论范式应运而生。关系营销重视企业与顾客的接触过程，认为顾客各种类型的购买决策和购买行为是在关系的形态中达成的。一个企业要建立市场驱动型组织就必须建立、维持和加强与顾客之间的关系，这是开展市场导向营销活动的前提。基于这样的思维模式，在20世纪80 年代末，关系营销理论受到学术界的广泛重视。
最早提出关系营销概念的是美国学者Berry（1983），他认为“关系营销就是保持顾客。”其后不断有相关的营销学者提出对关系营销的论述。Barbara Bund and Jackson（1985）提出关系营销就是锁住消费顾客，由两种纽带将顾客锁住，一种是结构纽带，另一种是社会纽带。在90年代，Morgan and Hunt（1996）较为全面地提出：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现。”
对关系营销理论范式的研究成为90年代以后学术争论的焦点。北欧学派的格劳恩鲁斯和古麦森对关系营销理论范式的建立起到了关键作用。1994 年，在《管理决策》第2 期上发表了格劳恩鲁斯的经典文献：“从营销组合到关系营销——指向营销的范式转变”。这篇文章集中回顾、介绍了关系营销许多十分关键的概念和主张，并指出传统营销管理中的营销组合即4P 结构在工业品市场和服务市场的“无所作为”，他使用了 “营销战略序列”描述了一个新的范式的产生。古麦森对关系营销的主要贡献是他以瑞典文发表于1995的“关系营销：从4P 到30R”，系统介绍了他取代4P 营销组合结构的30R (30种关系) 的变量结构。明确地提出了关系营销范式地位的牢固性。一种新的理论范式似乎在众多学者的论述中逐渐构建起来，就连营销权威菲利普•科特勒( Philip Kotler) 教授也肯定了由一般营销向关系营销的转变是当今营销学变革的重要趋势，并认为关系营销理论范式是对现代营销学从理论到方法的有益补充。
在过去二十多年里，人们一直为关系营销范式寻找“普遍理论”，通常认为，关系营销理论范式是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程。在关系营销范式里，注重强调以下几个方面：其一，注重与目标市场利益相关者进行双向沟通，只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作；其二，关系营销强调与利益相关者合作，只有通过合作才能实现协同，获得交易利益的最大化；其三，关系营销的核心是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展。因此，关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其它各方的利益，其四，关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足；其五，关系营销通过建立专门的客户关系管理系统来掌控顾客、分销商、供应商及营销系统中其它参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。这些构成了关系营销的本质特征。为了更进一步表明关系营销作为一种独立的理论范式，许多学者列出了关系营销的概念和主要原理，如迪勒提出了关系营销的7个主要原理：个性化、信息、投资、互动、整合、意图和选择性。[3]
伴随着越来越多的人对关系营销的认同，对关系营销提出质疑的人也随之增多，按照库恩的理论框架，一个新的概念要代表营销理论范式必须具备两个条件：第一，一个新的理论必须涵盖该领域所有的问题；第二，必须提供新的理论分析方法和工具。关系营销是建构在交易营销理论的基础上，利用了原先存在的架构和解决办法，虽然在顾客满意、信任、顾客忠诚、顾客保留、客户关系管理等众多领域有所深入，但没有创造新的架构和解决办法，显然难以符合合格的库恩理论范式的条件，在更多的学者眼里，关系营销范式只是交易营销范式的发展和延伸。
三、战略营销管理范式（SMM）的建立、比较与创新分析
市场营销实践的发展不断质疑着传统营销范式的存在，也在不断的催生着新的营销理论范式。战略营销管理范式(Strategic marketing management，缩写为SMM )就在这个时候应运而生。
关于战略营销管理研究的渊源可以追溯到20 世纪30 年代左右，利维尔特•利盎( Leverett S． Lyon)冯•纽曼( Von Neuman)从企业与环境的关系出发，讨论了营销活动所具有的战略性质, 明确了营销活动同市场环境的动态适应性。从此营销活动被作为具有“战略”性质的行动提出来了[4]。1983 年萨伯汉西•C•琼发表了他的著名论文《战略营销进化》, 认为战略营销是从战略计划发展而来的，并解释和归纳了战略营销管理与市场营销管理理论的显著区别。1989 年沃尔任•丁•肯甘在其著作《全球营销管理》( Global of Marketing management) 中认为战略营销的提出是市场营销管理史上的一次革命，首先表现为战略营销从原来把市场营销管理的着眼点以顾客或产品转移到企业外部环境, 即使对顾客了解得再全面也是不够的，一个企业要取得成功, 必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解，这个环境包括竞争者、(政府)政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量。[5]在我国对于战略营销管理的研究主要集中在对战略营销概念的解读和理论框架的构建上，而且众说纷纭。潘成云认为：“如同市场营销观念是传统市场营销管理理论的核心内容一样，战略营销观念是战略营销管理理论的核心内容，战略营销管理理论体系的其它内容均是以此为基础、指导和引申。战略营销观念的本质是'形象导向','战略营销观念'与'形象导向'是统一的，是一个问题的不同表述方式。”[6]杨望成认为，SMM 是营销思想发展的一个新阶段, 它认识到以消费者导向的营销观念忽视竞争的缺陷，故特别强调消费者与竞争者之间的平衡。今天，SMM 因为其“战略”特征已经成为营销管理的主流范式，受到了越来越广泛的应用。[7]
无论是交易营销范式还是关系营销范式，都是建立在以顾客为中心的研究基础之上。现代营销学经历了从生产营销转向大众营销、从大众营销转向分众营销的两次革命，实现了企业研究的视野从内（生产）转向外（顾客）的根本改变，企业营销也构成了以顾客为导向的研究范式。在市场营销百年的发展史上，以顾客为中心的营销管理、市场定位、市场细分、消费者行为理论、品牌理论、顾客满意、服务营销、整合营销传播直至关系营销理论发挥着巨大的作用，同样也遭受着严厉的批评。“过分依赖顾客研究, 并不能保证找到产品创新的方向, 尤其难以预先发现重大创新的机会。对于满足顾客的需求来讲，产品才是顾客价值的主要载体。这种载体的重大创新机会往往来自科学技术上的重大突破。”[8]提出这种批评的学者认为传统的营销理论范式忽视了企业外部的另外一个重要的影响因素——竞争对手，而这恰恰是解决企业重大难题的关键所在，以竞争行为为营销研究的重点将会使企业获得竞争优势。于是，以竞争为导向的SMM 范式得以诞生，这是企业战略理论与市场营销理论得完美结合。从目前我们得到的文献来看，战略营销主要是从以下几个方面来研究的：（1）战略营销的价值视角：爱尔兰学者弗兰克•布拉德利认为：“根本问题是理解客户对价值的视角并根据这个视角确定优越的价值定位以确保通过组织内部上下的共识，价值被提供并传递给选定市场的客户群。” [9]因此，在他认为，战略营销就是确定并选择客户价值、传播价值、向客户交付价值的过程。（2）战略营销的资源和能力视角。主张企业的资源和能力是企业战略营销的基础。（3）战略营销的竞争力视角。主张以竞争为导向以获取营销竞争力。笔者认为，战略营销实基于竞争与顾客研究视角，以提升企业营销竞争力为目标的营销管理过程。相对于传统的营销理论范式，战略营销管理范式适应了当代竞争激烈的营销环境，是一次重要的范式创新，对于企业应对复杂的竞争环境具有积极意义。笔者做一个比较，如表1所示。
从表1可以看出，作为一个全新的理论研究范式，战略营销管理范式具有许多创新的地方：
第一，战略营销管理基于竞争导向和顾客导向，并实现了超越。面对现代激烈的市场竞争，单纯以顾客为导向可能使企业短视，难以成功监测到关键的市场信号。美国的哈默（Hamel）教授和普拉哈拉德（Prahalad）断言顾客不能预见产品和服务的突破。[10]战略营销管理范式突破了传统交易营销和关系营销以顾客为导向的研究基础，使企业将目光投向更为广阔的市场中，从顾客角度出发，关注竞争对手，构建起市场驱动的理论研究和实践模式。
第二，战略营销管理范式以获得营销竞争力为目标，克服了单一交易的弊端，在维系顾客关系的基础上，推进企业营销竞争力的提升。
第三，战略营销管理范式的研究内容围绕企业获得营销竞争力而展开，对于一个企业来说，如何在维系顾客的基础上培育自己的营销资源、营销能力、营销执行力、营销竞争情报的竞争力是研究的重要内容，企业的营销战略才能由此建立[11]。
第四，作为一种新的范式，战略营销基于管理营销竞争力、顾客、市场定位、营销资源、营销能力、营销竞争情报、营销执行力等核心概念，突破了传统的以顾客差异化为基础的4P`s分析方法，以引导顾客、创造新的需求为基础的营销竞争力分析工具；以企业内、外所有可能涉及的人员如供货商、竞争者、公众、职员、顾客等为研究对象，关注企业的长远发展，开拓了一个全新的研究视野。
由此可以看出，SMM范式以竞争为导向，并涵盖了顾客行为的研究，将对未来我国企业的营销战略的制定，长远的营销发展具有重要的意义。
参考文献：
[1] 托马斯•库恩，科学革命的结构[M].上海：上海科学技术出版社, 1980.
[2] 焦晓波，基于库恩科学哲学的关系营销范式的思考[J].经济问题探索,2005(8).
[3] Thorsten Henning-Thurau,Ursula Hansen/罗磊主译，关系营销：建立顾客满意和顾客忠诚赢得竞争优势[M].广州：广东经济出版社，2003（4）.
[4] 李东红， 营销战略[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2004.
[5][6] 潘成云，战略营销管理理论：一个分析框架[J]，当代财经，2006 （9）.
[7] 杨望成.战略营销管理的几个基本问题[J].佛山科学技术学院学报( 社会科学版) ，2003(1).
[8] 杨望成.战略性营销管理(SMM ) 范式崛起的历史考察[J].佛山科学技术学院学报(社会科学版)，2005(4).
[9] [爱尔兰]弗兰克•布拉德利/文瑜译，战略营销[M].北京：华夏出版社，2005：16.
[10] Gary Hamel and C.K.Prahalad,Competing for the future[M] (Boston:Havard Business School Press,1994.
[11] 杨保军，营销竞争力[M].北京：清华大学出版社，2005：18-19.
（责任编辑：吕洪英）
作者：杨保军