评职称或毕业的时候，都会遇到论文的烦恼，为此精选了《关于鸡尾酒的论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！【摘要】以电视媒介为依托，选择最符合产品广告目标的媒介策略受到越来越多广告主的关注。本文以RIO鸡尾酒的电视广告媒介策略运用为例，分析其媒介策略运用的得失，以期对广告主及广告公司确立广告媒介策略有所启示。
第一篇：关于鸡尾酒的论文
高职院校“中药鸡尾酒”式创新教学模式探讨
摘要：本文对高职院校生物制药方向专业课《药事管理与法规》课程创新教学模式进行了探讨。采用了基于多种有益的教学模式和教学方法相融合的“中药鸡尾酒式”(Chinese Medicine Cocktail，简称CMC模式)教学模式，在教学过程具备“泛学科”倾向，注意学科之间的融合与引证，在该课程的教学过程中收到了很好的教学效果。通过岗位分析、角色模拟、案例探讨、参观实习等方式，并结合多媒体教学，激发了学生兴趣，提高了学习的主观能动性，有益于学生综合能力的培养和提高。
关键词：教学模式;创新;“中药鸡尾酒”式;药事管理与法规
一、引言
CMC式(“中药鸡尾酒”式)教学是一种融合多种学科知识、多种教学模式和教学方法的基于加强学生综合能力培养的新型教学模式，也是一种新型的教学思想和理念。它结合了多种教学方法，以职业生涯规划为依据，以工作过程为导向，引入建构主义的学习理论，注重教学设计的合理性和实施效果的目的性。该教学模式顺应了学习者的认知规律，它的基本特征是“以学生为本，提高学生主体参与的程度，使学习具有自主自发性、情境体验性和目标驱动性”。笔者认为学习不应该被看成是学生对教师授予知识的被动接受，也不是学生以考试为目的的机械式的学习，而是学生以自身已有的知识和经验为基础，以职业生涯规划为导向，在教师积极正确的引导下主动建构自己的知识框架，培养积极正确的学习动机和方法，从而达到提高综合素质和能力的目的。也就是说，学生学习过程是在教师创设的情境下，借助已有的知识和经验，接受新鲜的知识和经验，并主动探索，细心体验、积极交流，从而建立新的认知结构、不断完善知识结构、养成良好专业素养的过程。
该理论借鉴了以工作过程为导向的教学思想和建构主义学习理论，除了强调以“学”为基础来设计教学过程，使学习的目的通过个性化方法达到满足自身需求外，还强调学习过程的真实性和社会性，强调学习是一种目标的指引、意义的建构和信息的不断积累。前者是指在整个学习过程中学生一直处于与其他学生的密切联系之中，处于一定的真实的社会环境，通过自己的行动参与学习过程，发挥自身学习主动性;后者是指学生在自己设定的学习目标的指引下，将“新”的学习内容与“旧”的学习内容相联系进行学习，与相关信息相联系进行扩展，达到融会贯通，全面掌握所学内容的目的。
二、创新模式的实践应用
《药事管理与法规》是生物技术专业制药方向的一门专业必修课，设置该课程的目的是使学生对整个制药行业有整体系统的了解，对药品产业链中监督管理、法律法规，药品的研制、注册、审批、生产、经营、使用、回收等各环节操作过程有全面清楚的认识。在该课程的教学中，笔者针对学生的专业特色，结合当地制药行业实际情况，积极创新课程设计和教学模式，采用了多重模式相互融合的“中药鸡尾酒”式创新教学模式，注重学生知识结构的建立和完善，通过多种方法激发学生的学习积极性，使得该课程的教学起到了很好的效果。
从课程本身来讲，《药事管理与法规》是一门理论性和实践性都很强的课程，是药学相关专业开设的一门具有管理性质的课程，它与药事学、管理学和法学等学科密切相关，又与行政管理、药品生产、药品经营、知识产权和专利、药剂管理等许多行业有关联，并且具有变化快、课时少、内容多等特点。因此，要想在有限的课程教学中尽可能全面地给学生传授相关知识：仅采用常规的传统课堂讲授方法很难达到理想的教学效果。笔者针对这一问题，在该课程的教学过程中大胆创新教学模式、课程设计方式和教学方法，将基于教学方法和基于教学内容的融合式教学理念、以工作过程为导向的教学内容设计模式、以“学习的自主性、情境性和社会性”为基本特征的建构主义学习理论三者融为一体，发展出全新的“中药鸡尾酒”式(Chinese Medicine Cocktail，简称CMC)教学模式。
笔者通过下面三个环节完成了课程的教学：
第一个环节首先是对课程内容进行重构与序化，在重新建构的课程框架基础上进行兴趣小组的划分。根据课本内容，组建了由食品药品监督管理局兴趣小组、药品生产企业兴趣小组、药品经营企业兴趣小组、知识产权和专利局兴趣小组和医疗机构药事管理部门兴趣小组等五个小组构成的框架体系。笔者根据各组对应的实际工作领域涉及的内容，引导学生树立自主自发的学习理念，根据个人的职业生涯规划进行自主学习，让学生按照个人的兴趣和职业生涯规划选择参与一个小组，并由竞选的方式确定每个小组的总负责人、各职能部门的负责人，做到“各司其职”。
通过这样对《药事管理与法规》课程中所涉及的与制药行业相关的各类职业岗位进行分析，使学生明确自己所属的“单位”在真实的社会环境中的功能是什么，具有什么样的权利和义务，主要职责是什么，在制药行业中处于什么样的环节，该行业的从业人员需要具备哪些职业能力(包括职业主要能力和职业辅助能力)，明确自己所在的职业岗位相对应的工作任务有哪些，要想顺利完成工作任务需具备哪些专业知识，构建一种从微观到宏观、又从宏观到微观的以职业生涯规划和工作过程为导向的课程教学模式。
本课程共分为五个兴趣小组，通过39名学生自愿选择，分组情况如下：
接下来，就是对分组后的各个部门的具体职位进行解析。通过角色模拟方式，先使学生对各自行业相关部门的机构设置、部门组成、业务内容、岗位职责、各单位之间的联系、各部门之间的联系等很多常识性的内容有所认识，并根据自己所在的部门完成对自己岗位职责的描述，以类似于“述职报告”的形式完成初步环节中对具体岗位的工作内容的认知。在这里实际上是以职业生涯为背景，分析本行业领域中的职业岗位所必备的基本知识、基本技能和应用性理论与原理，来构建通用能力平台，培养学生的可持续发展能力。在这一环节，安排每个小组的“总负责人”和“部门负责人”都要做一个简要的“述职报告”，给全体同学介绍本部门的概况、职责、任务等方面的内容，使其他部门的同学对该部门能有清晰的认识，最后由各小组总负责人专门做该“单位”的主题演讲作为总结。这些报告或演讲都将作为课程考核的依据。
第二个环节是对整个课程进行解析，重新构建课程内容体系，明确教学目标中每一模块中要求学生掌握的知识和需要培养的能力、素质的结构关系，以强化职业能力为教学重点，深入研究教学对象，按照A、B、C、D、E五个小组的顺序分别进行课程内容的讲解、案例讨论、热点分析、实地考察、岗位实操、专家进课堂、市场调查、主题演讲、小组间交流、小型专题论文写作等等多种形式的学习方式，使学生能在浓厚的兴趣引导下
自主自发地学习课本基础知识、查阅课外文献报刊资料、关注现实生活中各种与该课程有关的热点事件，不断地完善自己的知识结构和提高专业素养。通过该环节的教学帮助学生构建专业的知识结构和不断完善自己的知识体系，同时使课程内容紧紧围绕教学目标进行。
第二个环节是整个课程教学中的重点，占据绝大多数的理论课时和实践课时。在这个环节中，首先要对课程主要内容进行简洁而高效的讲解，比如，通过简明扼要的讲解使学生迅速掌握药事、药事管理、药事组织的相关内容，掌握药品、药学、药师三者的概念和关系，结合与五个兴趣小组相对应的章节内容，针对第一个环节中各部门成员的“述职报告”，对其进行点评、完善和内容的进一步丰富化，使学生的自主学习和教师的课堂讲解有机地结合起来。比如，在对第三章“药品质量监督管”一章中，以课本内容为基础，采用了国家食品药品监督管理局网站上公布的最新的机构设置、职责介绍、最新动态以及涉及最新的各种法律法规文件作为补充资料，最后以前任药监局长郑筱萸的违法案件作为话题进行讨论，既能使学生在热烈而活跃的课堂气氛中掌握相关知识，又能在潜移默化中增强学生的法律意识。
在对课本内容进行讲解使学生掌握基础知识之后，以职业岗位为框架，分析本行业中主要职业岗位的各项工作任务及各项工作任务之间的逻辑关系，构建职业岗位的工作任务结构体系就成了第二个环节中需要实施的主要内容，比如在“药品注册管理”知识模块中，专门提取其中“新药申报与审批”一节作为重点，让食品药品监督管理小组和药品生产企业小组进行面对面的角色模拟，以笔者在科研工作中开发的一种特定的新药为例进行“新药申报程序”和“新药审批程序”的模拟。在正式进行模拟之前需要指导学生进行大量资料的查阅和调研，对整个申报的程序、相关规定、涉及的各种文件资料、药品企业和药监局职能部门的对应关系等各方面有所掌握。在“药品生产管理”知识模块中，以掌握药品生产企业GMP认证为主要目标，首先带领全体同学参观考察了东营大振生物工程有限公司的GMP生产车间，听取了公司总经理任从温先生的有关进行GMP认证方面的介绍，分批身着洁净工作服进入洁净车间参观片剂和胶囊剂生产实况，并由公司生产部经理介绍了公司具体的GMP实施情况和申报、验收流程并展示了详细的相关生产记录文件资料，有了切身的体会以后回校再由药品生产企业小组和食品药品监督管理局小组的同学准备相关资料，进行GMP认证相关的小型讲座和认证程序模拟。这样就使得学生能在理论和实践学习过程中实现对相关知识的掌握，使学生深刻地认识到GMP是一套适用于制药、食品等行业的强制性标准，要求企业从原辅材料、人员、设施设备、生产过程、包装运输、质量控制等方面按国家有关法规达到质量要求，形成一套可操作的标准规范帮助企业改善整体环境，及时发现生产过程中存在的问题，并加以改善。
在“药品经营企业”知识模块中，以掌握药品经营企业GSP相关内容为主要目标，分别带领学生走访了当地有合作关系的药厂营销部门、医药公司、大型连锁药店、政府医保处等单位和部门，使学生了解药品经营企业和药店是如何开办的，需要具备哪些方面的硬件和软件基础;药品在市场上是如何流通的，经过哪些环节，电子商务在医药流通领域的使用情况;药品价格是如何制定的，药品商标的使用和药品广告有何特点;药品和医疗保险是怎么回事，非法收药的幕后情况等等与该章节紧密相关的知识。回校后展开课堂讨论并由药品经营企业小组进行相关的专题报告，详细介绍药品经营管理涉及的各方面内容。此外，还通过多媒体播放有关“非法高价回收药品”的新闻报道，使学生进一步了解非法收药的幕后情况，同样既掌握了知识又加强了法律意识的培养。
在“医疗机构药事管理”知识模块的学习过程中，我们以附近几家大医院的药剂科和药房为主要的参观目的地，向他们了解药品调剂、处方、制剂的管理问题，咨询药品的供应和管理问题，听取药剂科主任介绍一种药品是如何从经营企业进入到医院药房、具体流程是怎样的，如何进行临床用药的管理和使用，医院中信息管理系统的使用情况等。回到课堂上则由医疗机构药事管理小组的同学负责组织材料，进行相关内容的主题报告。在报告中，学生还通过自己查阅的期刊文献资料和新闻报道，针对目前医药销售回扣和医院进药流程中的不规范行为、药品临床使用中出现不良反应情况的监测和“反应停”、“齐二药”、“欣弗”等国内国际典型的“药害”事件等有关话题进行了介绍和评论。
在“药品知识产权保护”知识模块的学习过程中，我们通过邀请当地知识产权局有关负责人和专利代理人员做有关医药知识产权保护和如何申请专利的报告，在课堂上由知识产权局小组成员向大家展示网上下载的医药产品专利权利要求书打印稿并通过专题报告的形式介绍医药专利的分类、申请所需材料、申请方法和过程，播放有关医药产品侵权的新闻报道(杭州鑫富药业和山东新发药业关于维生素B5的产权之争)并展开讨论等方式进行本模块的学习。
在整个课程的教学过程中，我们先后采用了按兴趣分组、角色模拟等很多的方法，并且在教学过程中穿插发布了30余个小型课题名称由学生按兴趣任意选择进行论文的撰写，同时穿插培训学生如何充分利用互联网资源查阅期刊文献资料，如何搜索并下载有关的新闻报道视频，如何制作多媒体课件，如何做主题演讲，如何与医药行业中不同类型的人员沟通等知识。在教学过程中精心挑选了一些很有参考价值的文献资料、教学视频和新闻报道视频作为教学素材，利用多媒体教学的形象性、多样性、新颖性、趣味性、直观性、丰富性等优势特点，使课程教学的思想性和艺术性充分结合，很大程度上增大了课堂的信息容量，调动了学生的多种感官参与学习，激发了学习兴趣，有效地改善了学生的学习方式，加快了学生的理解进程，增强了学生的认知能力，让学习成为一种趣事。另外，每个小组的成员不仅自己要努力掌握相关知识，还要在报告和演讲中努力使听众(其余小组的同学)清楚地明白所讲内容，将单一的自我学习和交叉的互相学习结合起来，避免造成知识结构不完善的情况。
第三个环节是考核阶段。为了能尽可能真实、客观、公平地对学生学习成果进行考察，该课程的考核采取了多元化的方式进行，主要对学生的基础知识掌握情况、综合能力培养情况和综合表现情况进行考核，尽量转化传统教学过程中学生普遍存在的对考试的应付心理，让学生认识到最后的成绩不是仅仅取决于一纸试卷，而是考察了多方面的因素，这些考察因素包括课堂表现情况、外出表现情况、小组合作情况、团队精神发挥情况、文献材料准备情况、主题论文撰写情况、创业或职业规划情况、活动方案设计情况、期末考试成绩等。这样的综合考核方法不仅仅考察学生对知识的掌握程度，也是对学生综合素质和真
实能力的客观考核，不失为激发学生自主学习兴趣、提高学生综合素质与综合能力培养的有效促进手段。
三、总结与展望
在该课程的教学组织过程中，进行了许多新的改革与尝试，笔者感触最深的是学生对这样的新型的教学模式极其感兴趣，体现出极高的学习热情和主动性。另外，与校外各单位部门建立良好合作关系、建立校外实训基地、校内多媒体教室、机房及电脑耗材、期刊资源数据库等许多硬件、软件资源也是必不可少的。同时教师要对整个课程具有极强的把握能力和较全面的综合素质，才能完成教学任务，真正挖掘学生的潜力。教师在课程教学中也得到很多启发，发现很多需要进一步改革和创新的地方。比如将来可以在教学过程中引入适合我系相关专业学生使用的GMP实训计算机模拟系统。GMP实训模拟系统涉及药剂学、药事管理学、制药工程与设备、计算机科学等多种学科和技术，要求系统开发人员必须具有深厚的GMP实践经验，才能将这几个学科技术融合起来。如果能成功开发和应用GMP实训模拟系统，将计算机模拟技术与GMP认证要求以及制药企业实施GMP的具体经验相结合，便可解决GMP知识模块教学过程中理论与实践相脱节的问题，增强实训效果，还可以减少学校对GMP实训基地的投资，具有多方面的重要意义。
综上所述，在《药事管理与法规》的课程教学中，我们打破了单一的常规教学模式，大胆突破，大胆创新，尝试将多种有益的教学模式、方法和手段有机融合的“中药鸡尾酒”式创新教学模式，在教学改革中取得了良好的效果。同时，我们在教学模式的创新过程中，没有忽略应用性理论、原理的学习和应用，避免了在教学改革中只强调“岗位培训”的单一高职教育模式，使学生在将来毕业后遇到各种社会实际问题的时候能够有效运用学到的知识来解决。当然，这种新型的教学模式也不是适用于所有课程，但我们希望能对开设的所有课程都能进行系统的分析和论证，逐步进行一些有意义的尝试，找到最适合的教学模式和教学方法。总之，我们在教学过程中要进一步深刻体会教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》(教高[2006]16号)文件的精神，既要重视应用性的理论和原理教育，又要重视技能的训练，努力实现知识与应用、理论与实践的有机结合，注重对学生综合素质和自学能力的培养，使高职学生成长为既懂操作又懂原理，既懂技术又懂管理，既会学习又会创新的新型高技能人才。
[参考文献]
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[6]代建军.我国当前课程运作机制的模型转向[J].教育发展研究，2008，(22).
[责任编辑 刘永刚]
作者：王玉刚 娄金华 张 静 刘宇飞 王春秋
第二篇：RIO鸡尾酒电视广告的媒介策略
【摘要】以电视媒介为依托，选择最符合产品广告目标的媒介策略受到越来越多广告主的关注。本文以RIO鸡尾酒的电视广告媒介策略运用为例，分析其媒介策略运用的得失，以期对广告主及广告公司确立广告媒介策略有所启示。
【关键词】RIO鸡尾酒电视广告媒介策略
20世纪90年代，整合营销传播的提出宣告单纯过分依赖广告传播以实现商品营销的时代结束，但这并不代表广告不再重要或走向灭亡。①广告战略居IMC战略首要位置，从某种程度上说，整合营销传播只是广告各种策略的一种广义延伸，广告媒介策略依然是现代广告的主要策略之一。它对产品的媒介地域选择和媒介产品组合等提出了更高的要求。
RIO鸡尾酒这几年风靡大陆，从默默无闻的品牌一跃成为年收入数十亿的品牌，这与其独特、大胆、有效的品牌营销推广有重大关系。2015年7月30日，RIO鸡尾所属的百润股份发布了2015年中报，作为百润最大的亮点RIO鸡尾酒在上半年实现收入达到16.17亿元，同比增长342.80%。②从这份报告中我们发现，2014年以来RIO鸡尾酒销量和收入增长速度一直呈现高速上升态势。同时我们还注意到，RIO鸡尾酒在2014年至2015年期间，其品牌广告在各类媒介普遍开花，尤其是在电视广告媒介中大放异彩。2014年RIO赞助了“爱情公寓4”“非诚勿扰”“步步惊情”，冠名湖南卫视“我们都爱笑”，冠名浙江卫视“奔跑吧，兄弟”;2015年RIO继续植入“何以笙萧默”“杉杉来了”等热门电视剧，并且已经确定了在“实习生”“冰与火的青春”“幸福满堂”等十几部年度热门大戏的广告植入计划。RIO的电视广告，无论从贴片广告还是综艺节目、影视剧情节植入、有效结合影视作品情节的视频投播，其电视广告策略上的成功都得益于其拥有一套完整的电视广告媒介策略。
一、瞄准消费水平高的区域
不同地域不同城市的经济发展程度不一样，人民生活水平不一样，消费群体购买差异很大。RIO鸡尾酒在上市初就确定了其目标市场，它主要面向高端时尚、追求品质生活的活力人群，主要包括年轻白领、学生以及走流行时尚奢侈品路线的小众。在地域选择上，RIO全力瞄准人均消费水平高的地域，因而确定了三大重点销售区域：北京区(北京、天津、河北)、上海区(上海、江苏、浙江)、广东地区(广东、广西、湖南)，并确定三大区的重点城市主要有：北京、天津、上海、南京、杭州、广州等大城市。类似于重点销售区域的选择，重点城市更具有针对性，受众的个性特点更为突出，普遍来说都是生活水平较高和追求较高生活品质的区域。③明确广告重点区域目标后，RIO开始在各电视媒介广告中大施拳脚，广告有效地促进了销售。
二、综艺节目与电视剧双管齐下
各种大众传播媒介特性各异，通过单一的媒体很难最大程度地达到广告的传播效果。同样，一种单一的媒介要想最大程度发挥其广告效果，也需要通过各种媒介产品来相互合作补充以使广告效果最大化。就电视媒介来说，最热门的电视剧和综艺节目无疑是现在最佳的媒介产品组合。
1、综艺娱乐节目植入广告赚人气
在这个“娱乐至上”的年代，综艺节目稳稳地占据了电视媒介的半壁江山。以2014—2015年上半年最火的电视综艺娱乐节目“奔跑吧，兄弟”为例，RIO鸡尾酒作为第一二三季跑男的特约赞助商，其在节目中植入广告非常明显。植入广告不仅涉及明星的衣食住行等方面，还在节目过程中采取道具植入、画面广告插入、场景植入商标等方式，RIO可谓是赚足了人气和眼球。
2、电视剧插播广告追求长期效果
电视剧作为电视媒介产品的一种，它具有播出周期长的特点。相对于1-2个小时播出时间的电影来说，它没有时间限制，一般30分钟左右剧集，多的可达百集，因此电视剧中的插入广告往往具有长期的效果。电视剧版“何以笙萧默”2015年1月10日在江苏卫视和东方卫视黄金档首播。该剧一经播出就成为观众聚焦热点，首日网络点击量即破亿，百度指数超230万，微博相关话题阅读量超30亿，所有的数据均刷新中国电视剧开播的新纪录。RIO在剧中更是抢足了风头，剧中的各种聚会，喝的无一不是RIO，连逛超市也不忘给RIO打个广告，展示一下RIO的柜台。鸡尾酒更是随着电视剧热播一路脱销，市场上供不应求，引爆RIO销售奇迹。
三、媒介投放时空把握准确
有些企业经常抱怨自己广告投入很多，效果却不明显。反观国内某些投放量巨大的广告巨头一味地在中央台或者各大媒体进行单调的令人生厌的狂轰乱炸，结果往往得不偿失。广告天才乔治·路易斯面对客户问他的工作时曾经这样说过：“我的工作就是使100万看起来像是1000万。”言外之意就是要抓住广告的投放计策有目的地投放广告，才可以获得最佳广告效果。④电视广告一般只有15秒、30秒，最长不过几分钟，而且是经常突然出现，又匆匆而去，观众总是在没有精神准备的状态下接受电视广告。当人们的注意力被吸引过来的时候，一则广告起码过去了四五秒钟，真正有效的传播时间很短暂，再加上电视广告转瞬即逝，所以更应该注重投放广告的时机。
1、时段策略——日播、周播节目轮番上阵
(1)周播节目选准时段
以RIO鸡尾酒连续三季特约“奔跑吧兄弟”为例，节目首播时间都是每周五晚上9点10分。周五过后就是法定的双休日，学生们放假，白领们休息，晚上9点10分也正是人们结束一天的劳作借开心的节目缓解心情的时间段，看完时长约一个半小时的节目刚好是睡眠时间，节目的投放时间契合了受众的观看时间。RIO出现在受众眼中的次数多了，其投放频率刚好不会让观众感到过度的厌烦，广告效果相应会更好些。
(2)日播节目选准时机
仅仅依靠每周一次的广告频率，无论节目收视率多高，随着时间的推移，受众对品牌的记忆有限，因而火热的日播电视剧是其最好的补充。以RIO鸡尾酒大量植入广告的“何以笙箫默”电视剧为例，该剧首播时间是在每晚的7点半两集联播。7点半正是中央台新闻联播的结束时间，是电视媒介中的“黄金时段”，选择7点半播出是对投放时机的准确把握。观众在结束了新闻播报等相对严肃的内容后，往往一家人会聚在一起看一些轻松的言情剧，这时剧中植入的广告容易受关注。此外，日播的电视剧也在最大程度弥补了周播节目周期过长、观众记忆性差的弊端。
2、频道选择策略——央视省级卫视择优高密度覆盖
力求在电视媒介中最大程度覆盖产品受众是广告获胜的不二法宝，利用有限的财力在电视中选择什么样的频道播放产品的广告也是极为关键的。RIO鸡尾酒在频道选择上除了少许的中央台部分频道，多数是在省级电视台。中央台覆盖面广，收视率相对较高，千人成本相对较低，但是频道价格极为昂贵;地方省级卫视台亲和力高，价格优势大，受众影响力也不容小觑。RIO鸡尾酒赞助的节目大都是在综合覆盖率、收视率、影响力大的省级卫视频道上播出。RIO鸡尾酒选择浙江卫视播出的“奔跑吧兄弟”，江苏卫视播出的“非诚勿扰”，江苏卫视和东方卫视首播的“何以笙箫默”，湖南卫视播出的“冰与火的青春”“我们都爱笑”，可见所选电视频道都是全国省级卫视中收视率、受众影响力等方面遥遥领先的电视频道，⑤在其中植入广告，受众的关注程度相对较高，其效果不亚于央视。
以浙江卫视为例，作为中国第一批上星的省级卫视，在落地覆盖率、品牌信任度等方面拥有良好的基础。RIO作为预调鸡尾酒领导品牌，追寻的是更高更强的传播效应，因此也需要更广更有影响力的传播平台。浙江卫视对于RIO来说是十分合适的传播平台，由此可以借船出海，实现双赢。
四、RIO电视广告媒介策略的不足及建议
不可否认，RIO鸡尾酒在电视广告中的精明策略为品牌的提升和产品销量做出了巨大的贡献，其较为准确的市场地域定位、合理的电视媒介产品组合和投放策略都值得借鉴，但是RIO鸡尾酒在电视广告中仍存在一些问题。
1、缺少产品特色宣传
RIO鸡尾酒在电视广告中一味高调显示其商标，无论是在综艺节目广告语，还是电视剧植入式广告中都忽视其产品特色宣传，没有突出其产品健康的一面，让消费者对于其产品功效不明不白。在当今越来越多消费者十分注意健康、养生生活方式的大背景下，忽视了产品健康元素的宣传，对产品及品牌的长远发展是不利的。其实RIO鸡尾酒是由各种烈酒、果汁混合而成，只含有适当的酒精成分，适合餐饮并且对女性美容养颜还有一定的功效。RIO可以在电视广告中利用台词或是植入“喝RIO鸡尾酒——让女人更美丽”之类的话语或广告语，以突出产品独特的养生美容功效。
2、缺少公益性广告
“品牌形象”论创始者大卫·奥格威曾经说过：任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。⑥短期集中投放大量的产品广告会在一定程度上快速提高企业品牌的知名度和销量，但是企业的长远形象仅仅依靠这种方法往往捉襟见肘，一些企业往往会通过支持公益事业等为社会服务的广告，增加品牌的知名度、美誉度和品牌长远形象。
RIO鸡尾酒的电视公益广告屈指可数，在电视受众心里留下的只是铺天盖地的广告印象，却没有树立良好的品牌口碑，因而RIO完全可以通过捐款捐物赞助公益事业，比如对老弱病残、孤儿、受灾民众、办学等赞助，并通过电视发布广告扩大影响。这种公益活动与广告活动相结合，引导人们关注社会，关心公众福利，具有正确的导向价值，因此深受消费者的欢迎，有助于树立企业良好的品牌形象。□
参考文献
①张金海：《广告学教程》[M].上海人民出版社，2004
②东方财富网数据中心，www.eastmoney.com
③樊小芬，《锐澳鸡尾酒广告策划书》[D] .安徽师范大学，2012
④江帆：《广告媒体策略》[M].浙江大学出版社，2004
⑤《RIO携手中国蓝收获双赢》[J].《声屏世界》，2015(3)
⑥大卫·奥格威著，麦惠芬译：《大卫·奥格威自传》[M].海南出版社，1998
(作者：施勇，广西大学新闻传播学院2014级广告学硕士研究生;高宇，广西大学新闻传播学院2014级传播学硕士研究生)
责编：周蕾
作者：施勇 高宇
第三篇：关于马赫的论文《关于质量的定义》的研究
[摘要]马赫在《关于质量的定义》中分析经典力学基本命题的先验性，考查充分原因定律，试图以经验主义认识论思想立场界定与质量概念相关的力学基本量和基本理论，确立以质量比与相互加速度成负反比关系为内涵的质量定义。以马赫《关于质量的定义》为主要研究对象，结合《力学史评》中的质量定义，分析马赫质量定义过程，探讨马赫质量定义的目的。
[关键词]马赫 质量 物质的量
马赫1867年论文《关于质量的定义》不仅批判了牛顿(Isaac Newton，1642-1727)力学中的质量概念，而且提出了质量概念的新定义。论文《关于质量的定义》完整地收录在1872年出版的《能源守恒定律的历史和根源》(History and Root of the Principle of the Conservation of Energy，1872)的附录中，在1883年出版的《力学史评》中，当马赫在对牛顿力学进行历史批判时中被部分引用并作了说明，其基本思想不变。《能量守恒定律的历史和根源》和《力学史评》是以《关于质量的定义》为基础的。起初，马赫的质量概念定义并没有引起学术界的重视，其论文《关于质量的定义》在1867年投给波根道夫(J.C. Poggendorf，1796-1877)主编的《物理学和化学年鉴》未被采用，到第二年方在Carl's Repertorium第4卷上发表。马赫在开始系统地批判经典物理学基本概念、基本原理和所确立的自然观之前，首先选择了质量概念作为研究的对象，这是马赫思想的一个显著特点。
质量与物质的量从牛顿开始直到19世纪一直是同义的。1745年，欧拉(Leonhard Euler，1707-1783)通过比较两个物体在力的作用下的加速度来分析两个物体的惯性，把惯性进行了量化。通过欧拉，质量在牛顿力学惯性力的基础上成为更为抽象的描述物体性质的一个数学系数(numerical coefficient)，用它来“描述单个物体并由力和加速度的比来确定”。质量概念的力和加速度的比的定义在欧拉之后被广泛接受和使用。随着19世纪物理学的基础研究的发展，特别是关于自然科学新实证主义倾向的影响的增大，开始了对牛顿力学基本概念和基本原理的批判。
马赫在《关于质量的定义》论文中提出了质量概念的形式化定义，这一定义充分反映了马赫对力学理论基础的深刻思考。马赫在论文中首先简述其认识论的基本观点：“力学的基本命题既不是完全先验的，也不是完全经验的这种状况由于足够多的和准确的实验很难做到使得力学基本命题和概念不够精确和科学。”马赫认为，人们在先验、经验及假设之间迄今尚未形成清晰的区分。马赫指出，力学基本命题的科学解释是，通常把定理作为经验给予的一种假设，而当这些假设会导致与已确立的事实相矛盾时，人们就会推翻这些假设。马赫不反对使用假设，认为假设对于科学研究有帮助时，合理地利用假设是科学研究的一种方法。
马赫认为，从科学观察的角度看，考虑因果规律或充分原因规律，先验仅仅是因果规律的另一种形式。研究者一般不会怀疑在相同条件下会有同样结果出现，或者结果是完全由原因所决定的，然而“因果规律是否依靠有效的归纳或是否建立在精神的组织上仍然是没有被决定的”。在马赫看来，“具备良好训练的观察者在他的思想中使自己习惯于，通过充分原因定律的帮助达到像自然自身行为一样的明确，然后结合自身不够充足的经验排除所有矛盾的因素，发现非常重要的定律”。马赫认为，人们通常声称命题是立即容易被理解的，这并不是非常谨慎的。对于像惯性定律这样的命题，人们通常以为不需要经验的证实，马赫则认为只能来源于经验：“如果彼此给予的不是加速度，而是说，由距离决定的速度，就不可能有惯性定律了;但是我们是否知道事物的一种状态或其它状态，只有经验能告诉我们。”尽管力是一个不能从经验上获得观察的概念，对它的推导也只能通过先验的定理进行，但这是不合理的：“尽管人们试图演绎出一个先验的力的平行四边形定理;但是，他们必须总是默认力是相互独立的假设。这样一来，整个这种推导就是多余的了。”
马赫强调，经典力学质量概念在两个方面是存在困难的，它们分别是：(1)不合理地设置了力学的首要概念和定理;(2)悄悄忽略了演绎基础下的重要假设。在马赫看来，如何克服这两方面的困难正是促进质量概念发展的原因所在。马赫用人们经常使用重力定义质量来进行说明：“人们在用 的同时也使用，这是一种非常令人反感的循环(repugnant circle)，或需要设想力是一种压力。”马赫认为，在动力学以前的静力学中，把力看成是压力在习惯上是不可避免的，而在这种情况下，定义一个力的大小和方向的困难是众所周知的。在马赫看来，在牛顿《原理》的作用与反作用定律中，作用被看成压力，除非我们已经获得了力或质量的概念，否则这一定律是很难理解的。
根据马赫对经典力学质量概念两个困难的分析和阐述，马赫早期质量概念的形成过程历经可以归纳为以下五个步骤：
第一，马赫出于经典力学质量概念第一个困难的考虑，重新设置力学基础中的首要概念，选择加速度定义质量。马赫反对使用力或者压力进行质量定义。在他看来，使用加速度这一可观测的量来描述质量，可以不用把力或者压力作为力学的首要概念，从而避免那种“令人反感的循环”。
第二，马赫针对他关于经典力学质量概念第二个困难的考虑，开始建立两个同种类物体质量与加速度的关系。马赫谨慎地使用充分原因定律建立质量比与加速度比关系，并认为对这种关系的认识是通过经验的严格考查而获得的，他说：“如果只有一种类型的物质，充分原因定律能够充分地使我们感知两个完全相似的物体能够相互传递的仅仅只是相等和相反的加速度。”马赫认为，“这是一种效果完全由原因决定的唯一情况”。
马赫在获得质量相等物体相互作用的给予相等和相反加速度的基本关系后，推广得到质量不等的同种类物质的质量比与加速度比关系。他设想力是相互独立的，物体A是由m个相同的物体a组成，与A相互作用的物体B由 个相同的物体a组成，A和B产生的加速度分别是 和，根据上面的假设，于是就可以得到关系式 。马赫认为，如果认为包含有m个物体a的物体A具有质量m，就意味着加速度是根据质量的不同而不同的。马赫进一步通过(思想)实验，得出两个相互作用的物体质量比与加速度的关系式为：
第三，马赫借助单位质量概念建立质量比传递性关系。马赫在获得了两个同种类物质物体质量概念的质量比与加速度比关系后，进一步将这一关系推广到多个(两个以上)物体。马赫把一个物体的质量作为单位质量，用它来计算其他物质的质量。马赫说：“只有经验能告诉我们，两个物体分别对于第三个物体具有相同的质量，这两个物体相对于对方也具有相同的质量。”
第四，马赫把同种类物质物体的质量比与加速度比关系推广并应用到不同种类物质物体的质量比定义。他论述说：“没有什么能阻止我们把两个相同物质的质量定义应用到两个相互作用的不同物质的质量定义。”马赫认为，如果相互作用的是一块金子和一块铅，充分原因定律不能告诉我们任何东西。在马赫看来，在这种情况下，不可能期望发生与经验认识中相反的运动，即两个相互作用的物体在相同的方向上加速，因为根据计算会得出负质量。马赫在此提到负质量，认为从经验角度看负质量不可能存在，并作为不同种类物质物体质量比与加速度比关系成立的论据。
第五，马赫论证不同类型力的相互作用物体的质量比与加速度比关系。马赫说：“我们不能先验地知道，我们在参考其他物体用于比较关系和其他的力的目的时，对于一个物体的质量我们是否不能获得其他的数值。”对于作用过程中不同类型的力是否会有不同的效果，马赫认为，两个物体对于第三个物体具有相同的质量，不管它们之间相互作用的是何种类型的力，也会具有相同的质量。因为，如果是不同的，就无法与功守恒定律相协调，而功守恒定律迄今为止始终是正确的。
对于不同种类物质物体在同一种力的作用下是否会有相同的效果和不同类型力的力学作用效果是否相同，在以前的力学中是被先验地确定的，马赫从经验的角度对这两个问题进行了考查，在他的质量定义中进行了论证。
马赫设想了一个思想实验证明其质量比与不同种类物质物体和不同种类力的作用无关。马赫设想三个物体A、B和C在一个完全光滑和完全固定的圆环上运动，这三个物体分别通过任何类型的力相互作用。假设A作用于B、A作用于C，A和B、A和C分别具有相同的质量;同样，B作用于C，它们也具有相同的质量。马赫是这样证明的：如果假设C作用于B相对于B而言具有较大的质量，给予B沿圆环方向一个速度，B会传递一部分速度给A，同样A也会传递一部分速度给C。这样一来，C会传递给B一个更大的速度而自身也具有一定的速度。在每一圈运动后，作用在圆环上的力都会增加。如果给B的速度的方向相反，这种现象同样也会发生，而这一结果与迄今为止所知道的事实是相矛盾的。
在定义了质量概念后，马赫用质量概念定义力。马赫说：“如果我们因此定义了质量，没有什么阻止我们保持力是质量和加速度的乘积的旧的定义。以上所涉及的牛顿定律因而仅仅变成了一个恒等式。”马赫考查了用重力来测定质量的方法，他说：“因为所有物体从地球获得相等的加速度，我们用这个力(它们的重力)作为它们质量的方便测量，此外，但是只有在两个假设之下，即相对于地球具有相同质量的物体，相对于对方和相对于所有的力也是一样的。”马赫把这两点作为他的质量定义的基本思想纳入到他以经验定理和定义明确区分的简化力学原理的五个力学定理中。这五个力学命题由三个经验定理和两个定义组成，在此列举如下：
经验定理：相互对应物体在它们的连线上相互传递方向相反的加速度。惯性定律包含在其中。
定义：相互传递相等和方向相反加速度的物体具有相同的质量。我们通过两个相互作用物体的加速度的比值来得到质量比值。选择通过加速度比值确定的一个质量作为单位质量。
经验定理：质量比值与决定两物体作用的力和与其中物体的质量相等的其它物体无关，它始终不变。
经验定理：许多相互传递加速度的物体的加速度都是相互独立的。力的平行四边形定理包含在其中。
定义：力是物体的质量值和传递给这一物体的加速度的乘积。
马赫通过质量的定义，构建五个力学基本定理组成了一个自身逻辑合理的整体，以改造经典力学的理论基础，为此，马赫首先选择质量概念作为他研究的出发点，这是他质量定义的目的，可谓是马赫对经典力学批判基本思想的集中体现。对比分析马赫在《力学史评》中对牛顿力学基本概念和理论的分析，我们可以初步理解他的这一思想动机。
马赫在《力学史评》第二章讨论了“动力学原理的发展”。在马赫看来，牛顿在四个方面的工作超越了伽利略(Galilei Galileo，1564-1642)和惠更斯(Christiaan Huygens，1629~1695)，是牛顿《原理》的重要成就之一。这四个方面分别是：(1)力的一般概念;(2)质量概念的引入;(3)力的平行四边形定律清楚的和一般的形式;(4)作用与反作用定律。马赫经由《关于质量的定义》的五个基本命题重新表述牛顿在前三个方面的工作，并认为仅仅作用与反作用定律包含了新的内容。
对于构建力学体系所必需的两个基本概念“力”和“质量”，相对于牛顿而言，马赫持有不同看法。马赫以为，只有首先获得了质量概念，才能对“力”进行合理的定义;“质量”是一个比“力”更为基本的概念。马赫反对牛顿关于“力”的概念，毕竟把“力”看成是“压力”来定义“力”的大小和方向是困难的。马赫在《力学史评》中指出：“牛顿构想，所有运动决定的条件，不管是天体的引力或行星的吸引力，或者磁体的作用等等，也作为加速度决定的条件。”但是，“关于各种力的具体实验不可能做到”，因此，“所有的力通过压力或斥力来证明它们自己的思想，将被等同于看作是通过加速度来证明它们自己”。也就是说，直接通过压力来定义力是不合理的。马赫运用经验主义认识论的观点考查两个物体相互作用的加速度与它们质量的关系，由此定义质量;根据加速度相互独立的事实，重新表述了“力”的平行四边形定律;通过质量和加速度的乘积描述“力”的大小和方向，从而获得了“力”的定义。
在马赫看来，加速度作为一个可观察的量，对于定义“质量”和“力”的概念及构建力学基本理论是重要的。马赫所给出的五个力学基本命题的三个经验定理中有两个都是直接讨论加速度。第一个经验命题指出相互作用物体相互传递方向相反的加速度，建立加速度在物体相互作用中的基本关系。马赫认为惯性定律包含其中，由此提出了与牛顿力学不同的惯性起源思想。第二个经验定律是对不同的力和不同物体相互作用效果的规定，它也是与加速度有关的。因为，在马赫看来，不同的力和不同的物体的作用通过加速度来描述的，马赫根据经验事实和思想实验证实，质量的比值与决定相互作用的力的种类及物体的种类是无关的。第三个经验命题指出加速度相互独立的事实，由此构建力的平行四边形定律新的表述形式。马赫认为，通过对加速度的分析，质量和力的概念都得到了定义。在马赫的质量概念思想中，质量概念是联系加速度和力关系的重要概念，只有先获得了质量概念，力的概念、力学的其它基本概念以及力学基本理论才能得以建立。
皮尔逊的质量定义方法与马赫的基本相同。他假设一个标准微粒Q，用它来定义另一物体A的质量，他称之为“A相对于标准Q的质量”。具体的定义过程是，皮尔逊根据作用与反作用定律，给出两物体的加速度的基本关系，即“Q因A引起的加速度与A因Q引起的加速度具有相同的比率”。这样，A的质量等于Q因A引起的加速度与A因Q引起的加速度的比值。对于其它的物体，也可以运动相同的方法计算其质量。皮尔逊说：“微粒的质量与某一标准微粒有关系，或者质量总是一个相对的量。”他认为，这样的质量定义是“一个十分清楚和易懂的定义”。在皮尔逊看来，加速度可以通过实验进行测量，“质量作为两个加速度的单位数之比率，是一个能够容易评估的概念”。皮尔逊进一步认为，通过定义的质量在科学中被恒定地决定，借助物质定义质量是无用的。而且，如同马赫一样，皮尔逊用这种方式定义的质量与加速度的乘积定义力。
马赫在《关于质量的定义》中没有详细论述作用与反作用定律，只是当《力学史评》讨论牛顿力学时，作用与反作用定律成为其分析的重点对象之一。从马赫的质量定义来看，作用与反作用定律前后所起的作用并不相同，这可以从几个方面进行理解。首先，在《关于质量的定义》中，马赫主要是通过对质量概念的定义，构建新的力学基本命题，以改造经典力学的基础，马赫并没有系统地讨论牛顿力学体系。其次，马赫在讨论质量的定义时，主要依据的是对加速度的考查，加速度在质量的定义和力学基本命题的构建中起着很重要的作用。再次，在《关于质量的定义》中，马赫并没有很明确地区分“作用”和“力”或者“压力”，力这个概念也没有得到合理的定义。在《力学史评》中，马赫分析了作用与反作用定律，认为这一定律与他的质量定义并不矛盾，本质上是一样的，因此，不需要重新对它进行阐述。马赫说：“在质量的定义和反作用原理中，如同我们在前面所陈述的，相同的事实被两次阐明，这是多余的。”马赫进一步推导说：“如果质量为1和2的两个物体相互作用，我们的质量定义表明，它们相互给予对方方向相反的加速度，这一加速度比值分别为2比1。”
在《力学史评》中，马赫对牛顿的运动三定律均有所阐述。马赫虽然认为第三定律与他的质量定义的基本思想是一致的，但同时认为，只有获得了质量的定义，这一定律才能被理解。他说：“第三定律明显地包含一些新的东西。但是我们看到，没有正确的质量概念，这一定律是难理解的，质量概念只能来源于力学经验，使得第三定律不必要。”因此，无论是在《关于质量的定义》中，还是在《力学史评》中，马赫的质量的定义都没有对作用与反作用定律进行新的陈述。如同《关于质量的定义》一样，马赫在《力学史评》中也在质量的定义过程中，提出了五个力学基本命题，其基本思想与前者一致，表述形式类似，也没有对作用与反作用定律作新的阐述，在马赫看来，作用与反作用定律已经包含在五个力学基本命题中了。
马赫的质量定义，是对经典力学质量概念新的定义，它已被作为力学的基本概念，在构建力学的基本理论中起着非常重要的作用。马赫通过对质量的定义，重新阐述力学基本概念和基本理论;由于作用与反作用定律与马赫的基本思想一致，没有必要作为基本命题，也就不需重新表述。马赫质量的定义的目的，是为了构建新的力学命题以改造经典力学理论基础。马赫的论文《关于质量的定义》是其经典力学理论基础批判思想集中体现的理论成果。
参考文献：
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注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”
作者：郭勇斌