中国饮料行业分析报告

随着国民文化水平的提升，报告在工作与学习方面，已经成为了常见记录方式。报告是有着写作格式与技巧的，写出有效的报告十分重要。下面是小编为大家整理的《中国饮料行业分析报告》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

第一篇：中国饮料行业分析报告

中国饮料行业市场分析报告

中国饮料行业市场分析报告(6月上半月)

目录：

1、行业整体综述

2、行业焦点事件

3、区域市场分析

3.1区域热卖品牌

3.2区域市场分析

3.3分类市场分析

4、龙头企业动态

5、新品动态回顾

6、发展趋势预测

一、|行业整体综述

6月，暑气渐渐袭来，气温持续升高，饮料大战也随之拉开了帷幕，各种饮料展开激烈的市场争夺，市场竞争导致饮料普遍价格下滑。在诸多饮料中，茶饮料的攻势猛烈，推出了各种口味茶和概念茶，进行了铺天盖地的促销活动，销量迅速上升，在市场上开始走俏，有望取代去年的饮料霸主—功能饮料，成为今年市场的主角。凉茶在南方市场竞争已经十分激烈，但还有新品涌现的趋势，但若是想取得更大的成绩，厂家还得有较大的前期投入。功能饮料也不甘示弱， 继续“健康”牌，迎合消费者的心理，力争保住自己昔日的地位。果汁饮料一起五彩缤纷的颜色也在饮料市场上占有一席之地，在果汁饮料领域内，吹来了一股外国风，来自韩国的葡萄、橙汁等果汁饮料业在中国的超市里销售。在碳酸饮料行业，6月11日，可口可乐公司借助网络游戏《魔兽世界》拉开了迄今为止全国最大的市场推广活动，突破了传统的营销模式。在其他饮料扎堆市场的情况下，乳饮料也是新一代健康饮品，乳酸菌奶饮品将引发饮料市场新变革，从目前的市场反应来看，乳饮品在饮料领域也存在潜在的空间。

二、行业焦点

百事股权宣判，双方均上诉

上海、南京、武汉百事中方股权之争在持续5年之后，由上海市高级人民法院作出重审判决，双方均不服，提出上诉。胜诉方陈氏家族觉得判决中的获得的股权少于期望的份额，因此，提出上诉。而在此之前，败诉方国有股东闵联公司已向最高法院提出上诉，认为陈氏家族的隐名投资是虚构的故事，上海国资办的批复也越权、违法、虚构事实，百事股权之争再次陷入复杂的泥沼。

饮料市场跳水声不断

随着气温的攀升，饮料市场进入销售旺季，各式各样的饮料纷纷展开了价格大战，使饮料价格下降，果粒橙、鲜橙多等果汁饮料价格下降0.5元左右，功能饮料的价格也下降了百分之二十左右，目前是饮料行业的黄金销售时间，各商家都会抓住这个市场时机，抢占市场领域。 健力宝何去何从

健力宝在这个饮料的销售旺季中显得有些尴尬，健力宝会不会转嫁给统一集团成了饮料行业的一个焦点，健力宝新东家汇中天恒的新闻发言人曲冰前后做出了不同的回答，而统一方面对此问题既不否认也不承认，有业内人士称，把健力宝转卖给统一也许是汇中天恒最佳的出路。

三、区域市场分析

3.1 区域热卖品牌分析

区域划分按以下的分法：

华北地区市场分析(北京、天津、河北、山西)

华中地区市场分析(河南、湖南、湖北)

华东地区市场分析(上海、山东、江苏、浙江、安徽、江西)

华南地区市场分析(广东、福建、海南)

西南地区市场分析(四川、广西、重庆、云南、西藏、贵州)

西北地区市场分析(甘肃、陕西、新疆、宁夏、青海、内蒙古)

东北地区市场分析(辽宁、黑龙江、吉林)

(下表中热卖品牌的排序原则：对该地一家或几家大型超市、餐饮、夜场中主要品牌近期销量上升幅度，广告终端促销力度，消费者认可程度进行的综合评分)

华北地区

排序石家庄北京太原

1统一鲜橙多 百事可乐统一鲜橙多

2百事可乐 可口可乐 可口可乐

3可口可乐果粒橙雪碧 汇源果汁

华中地区

排序长沙郑州武汉

1可口可乐 统一鲜橙多统一鲜橙多

2百事可乐 百事可乐 百事可乐

3雪碧 可口可乐可口可乐

华东地区

排序泉州济南南京

1可口可乐 可口可乐 统一鲜橙多

2王老吉醒目可口可乐

3统一绿茶娃哈哈 康师傅茶饮

华南地区

排序广州

1 康师傅红茶

2美汁源果粒橙

3 可口可乐

西南地区

排序贵阳成都

1 统一鲜橙多 康师傅绿茶

2百事可乐可口可乐

3冰点鲜橙多

西北地区

排序兰州西安

1 康师傅绿茶 统一鲜橙多

2百事可乐可口可乐

3可口可乐 康师傅绿茶

华北地区

排序沈阳长春

1可口可乐百事可乐

2百事可乐娃哈哈

3雪碧康师傅茶饮

以上图表显示，6月，果汁饮料和茶饮料销量上升，尤其是茶饮料上升势头明显。虽然碳酸饮料巨头的领先地位依旧比较明显，但今年的新产品美汁源果粒橙在华南地区销量不菲，统一鲜橙多和康师傅绿茶在整个市场上也多次荣登榜首，冲击着可口可乐和百事可乐的销售市场。从中可以看出，茶饮料的市场领域在逐渐的扩大，新品和口味的多样化使得茶饮料市场越做越大。

在碳酸饮料方面，百事可乐夺冠的次数较上月减少，在部分地区的位置被统一鲜橙多和康师傅绿茶代替，可口可乐在本月加大了推广活动，在华东地区仍然有不错的销售量。

在本月的排行榜上没有看到雀巢的踪迹，看来雀巢事件不仅仅影响到奶粉行业，对其饮料产品也产生了影响。醒目和王老吉是本月新进榜的产品，这两种饮料在分别在华东地区的泉州和济南占据着市场老二的地位。

3.2区域市场分析

区域市场表现特征

广 州 各类饮料展开全方位的竞争，激战拉开帷幕

成 都 茶饮料促销大战全面拉开，口味出新

哈尔滨 饮料进入销售旺季，价格开始普遍下滑

重 庆 碳酸饮料市场两乐再次相争

武 汉混合饮料受欢迎、茶饮料市场份额提升最快

广州：饮料巨头聚焦

6月，广州的饮料市场很不平静，各大饮料巨头纷纷入主，通过各种媒体大作宣传文章，先在消费者的意识领域进行轰炸，再以买赠、有奖销售等促销手段吸引消费者，最常用的还是通过价格提高销售额，销售大战在广州市场上有准备的进行着。从统计资料来看，茶馆康师傅的茶饮料在这个炎热的城市比较受欢迎，欲包揽中低档市场;果汁饮料果粒橙凭借自己的口味和大势的宣传，也有较好的销售情况。

成都：茶饮料异军突起

成都是一个茶文化浓厚的城市，所以，有着茶文化的底蕴，茶饮料在这片土地上的推广和销售都相对比较容易。正是因为有这样得天独厚的条件，成都也是各大茶饮料厂家的主战场。6月，成都的茶饮料领域，进行可大量的促销活动，促销手段主要是价格战和买赠等方式。糖酒快讯市场分析中心预测，6月仅仅是成都茶战的序幕，更激烈的竞争将随气温的攀高而越演越烈。

哈尔滨：饮料价格下降

如何让消费者在口味、包装等同等条件下优先选择自己的产品，除了关乎消费者的健康外，价格应该是消费者主要考虑的因素。6月，在哈尔滨的饮料市场上就上演了一场价格战，导致哈市的饮料价格普遍降低。有些果汁饮料产品从原来的3元左右降到2.5元左右，功能饮料售价也普遍降低了两三成，更有1元的特价活动吸引消费者。

重庆：两乐抢占炎热的山城

重庆这个城市成了这个月的主战场，可乐巨头在重庆网吧火拼，康师傅大力进攻重庆市场，冰点水在重庆向消费者提供更优质的服务以及乐百氏在重庆新辟天地等等，诸多龙头企业在

重庆现身，让重庆处处散发着浓浓的火药味。碳酸饮料两大巨头可口可乐和百事可乐早就拉开了马拉松似的竞争活动，最近，两乐均入主重庆，在这个火城展开了激战。本月，百事佳得乐新品在重庆上市，在碳酸饮料与可口可乐激战的同时，进军非碳酸饮料行业。重庆和四川历来是百事可乐的盈利基地，而此次，可口可乐敢在客场挑战老对手，其野心可见一斑。 武汉：饮料“大杂烩”销量不错

四大火炉城市之一的武汉，市民每年夏天都在为直线上升的气温烦恼着，而饮料行业的一举一动都会被关注。6月，在饮料市场上又出新品，果汁饮料和乳汁饮料出现了混合的搭配，比如鱼奶与牛奶混合，番茄、苹果、菠萝等水果混合为果汁饮料，这种混合饮料口感独特、新鲜，颇受青少年的喜爱。另据来自武商量贩公司的销售统计称，茶饮料的市场份额上升最快，在其下属卖场中占到23%，大有赶超碳酸饮料(占比30%)的趋势。糖酒快讯市场分析中心认为，今年茶饮料产品种类向多样化发展，口味大都比较大众化，这是促使其销量不断上升的重要原因。

糖酒快讯市场分析中心认为，从各个市场表现出的情况来看，茶饮料不愧为今年饮料市场的生力军，在各地表现均不俗。同时，竞争的激烈已经开始对价格产生影响，降价促销的产品越来越多，新品定价也向中低端靠拢。毕竟在众多相似的产品中，价格便成为影响购买行为的重要因素。

3.3 分类市场分析

类型发展状况

茶饮料 气温上升，受到更多消费者青睐

乳饮料 发展潜力初现端倪

果汁饮料 进口果汁冲击国内市场

功能饮料 新品上市，值得期待

茶饮料

茶饮料成为今年市场的主角在六月份看来是一个不争的事实，不管是从其销售量，还是从市场的扩张情况来看，茶饮料都拥有了广大消费者的支持。借着茶文化的理念，推出了众多口味的红茶、绿茶、花茶等等，从口味和概念上吸引和征服更多的消费者，从外部条件来看，气温的不断上升也是茶饮料取得不错战绩的原因之一，茶饮料市场潜力将进一步发挥出来。 乳饮料

乳酸菌饮料是饮料市场的生力军，它横跨了乳制品和饮料两个行业。乳酸菌饮料在国外市场一直备受欢迎，而今在国内也受到密切关注，以其营养价值在饮料市场上新辟出一片天地，在雀巢和光明在乳品行业相继出现危机的情况下，这种健康的乳品饮料赢得了更广阔的发展空间，让乳饮消费者有了更多的选择。

果汁饮料

6月的果汁饮料市场，有大量的外国品牌“入侵”，全球十大健康饮料品牌之一的美国美大溪地诺丽果汁在月初就登陆中国，在各大沿海城市正式运营。除了美货，韩国葡萄等果汁饮料也在国内的超市出现，销售情况也不错。虽然有国外著名产品和国内新品的冲击，但是，从6月的热卖排行榜来看，国内品牌统一鲜橙多在果汁饮料的统治地位始终未发生改变。糖酒快讯市场分析中心认为，果汁饮料已经正式进入平稳发展时期。

功能饮料

本月在功能饮料行业出现了双扩张的现象，一是地域突破，脉动在重庆投产，在数量和范围上力求实现创新;二是新品的研发和上市，OPC系列功能饮料首次出现在市场上，代表产品有苹果醋饮品、低醇葡萄饮品。OPC是儿茶素低聚物的总称，它能有效的增进健康，具有防衰老、保护神经等作用，此饮品也是养生的佳品。

在新品涌现的同时，老品牌在今年进入整合期。去年功能饮料市场表现出前所未有的火爆，乐百氏、娃哈哈、农夫山泉、汇源四大国内饮料巨头纷纷推出脉动、激活、尖叫等，市场经过大洗牌目前排序基本完成。糖酒快讯市场分析中心认为，经过国内各大饮料品牌的竞争和国际饮料品牌的参与，功能饮料市场在今年将进入整合期。

四、龙头企业动态

企业名称 本月动态

可口可乐可口可乐与迪斯尼拟定“金盖促销”活动

联手网络游戏进行品牌推广

可口可乐博物馆解读品牌文化

推出茶饮新品“茶研工坊”

百事可乐百事股权之争再起，内部战争不知何时能了

百事和盛大正式联手

佳得乐在重庆进军非碳酸饮料

在湖南新增生产基地

湛江百事可乐饮料有限公司正式落成投产

6月28日，深圳百事可乐饮料有限公司揭东分公司正式竣工并投产

立顿茶饮料退市，传百事与联合利华不和

健力宝有可能转卖统一集团

康师傅秘密设点重庆，展开商战

茉莉清茶在成都大量上市

冰点水在重庆首开24小时便利店

乐百氏脉动在重庆投产

脉动“动动茶”上市促销

汇源投资2亿在山西曲沃建基地

本月龙头企业中，百事可乐与可口可乐仍然是人们关注的焦点，健力宝这一元老危机重重，也牵动着广大消费者的神经，茶饮料一直就被预言，将会有很好的表现，果然，在炎热的6月，以康师傅为代表的茶馆开展了一系列火爆的行动，茶饮料新品也层出不穷。冰点水在桶装市场上抢先服务意识，24小时为广大市民服务，营销的差异化将给业界带来什么呢?在功能饮料方面，乐百氏生产的功能饮料脉动在重庆投产，提升了自身的竞争力。

可口可乐在5月推出的“饥饿营销”模式饮料行业引起了巨大关注，在本月更是加大了推广力度，首先从企业文化方面着手，在南京可口可乐博物馆展示产品内涵;再次，与大型的网络游戏《魔兽世界》合作举行大型的市场推广活动;紧接着又与迪斯尼联手拟定“金盖促销”活动，即喝可口可乐中奖“香港游”包括迪斯尼乐园试业期间的门票，全国有1万个名额。可口可乐公司在茶饮料领域的野心在本月表露无疑，推出包括“清本”和“清妍”两个新品在内的“茶研工坊”系列，并将邀请影帝梁朝伟现身郑州为可口可乐(中国)饮料有限公司为该系列产品中的“清本”绿茶做推介。

困扰百事可乐已久的股权纷争问题在本月再生变数，上海市高级人民法院的重审判决加速了事件的复杂化，百事的内部矛盾不知何时才能了结。而一年前在广州高调宣布联姻的百事可乐与联合利华如今似乎也陷入危机，双方共同在中国市场推出的立顿即饮茶饮料撤出中国市场。有知情人士透露，双方于一个月前就已停止了该茶饮料的生产。有业内人士认为该茶饮料的退市是因为“立顿速溶茶氟含量超标”事件，但百事方面坚决表示这是正常的产品调整，并否认和联合利华关系紧张的说法。而几个新生产基地的建成和投产将大大的提高百事可乐在中国市场的影响力。在营销方面，传闻已久的百事公司与盛大公司的合作终于初露端倪，

百事历年来制作费最庞大的电视广告新片在盛大网站首播。分析认为，此举表明两家公司将联手“对付”各自的竞争对手可口可乐和“第九城市”。

现在的健力宝也是一个让人堪忧的企业，44亿的负债让健力宝不知所措，有消息称汇中天恒有可能将建力宝转手卖给统一集团，究竟健力宝将归何处仍然是一个谜团。

康师傅在西南地区的销售一直不错，本月，又在重庆重拳出击，进行大规模的闪电站，抢占先机，仅用一个月的时间就在重庆布下2.6万个销售点，欲当上重庆瓶装水的龙头老大。在自身的强势茶饮料方面，康师傅丝毫没有放松，新品茉莉清茶进行了快速铺货。

在桶装水方面，冰点水创先服务，从本月起，将改造200多家桶装水配送点，首开24小时免费送货上门便利店。这种新的营销模式将给业界带来多大的影响值得我们拭目以待。

去年6月正是功能饮料发威的时候，今年6月，脉动在重庆动土，乐百氏投资1亿元建成饮料生产线，年设计产量达9.7万吨，从而使脉动饮料实现重庆造，增强了其在重庆及周边市场的竞争能力。在2005这个茶饮料的流行年里，乐百氏也没忘记分一杯羹，脉动“动动茶”的面市给茶饮料市场再添了一把火。

饮料巨头们的规模不断扩大化，汇源集团在本月 21日与曲沃太子湖食品有限公司达成合作协议，投资2亿多元建立北京汇源果汁集团临汾有限公司。该公司将成为汇源果汁集团在全国发展的第28个基地，由双方共同投资。

五、新品动态

新品名称 所属企业

苹果醋、低醇葡萄饮品河北美利来公司

冰菊花厦门绿泉实业总公司

蔬菜醋饮料哈尔滨道里区一家民营科技企业

高档桶装水——水纪元海口金盘饮料公司

“茶研工坊”系列可口可乐公司

苹果醋、低醇葡萄饮品

苹果醋、低醇葡萄饮品是OPC系列功能音频的代表产品，苹果醋饮品以优质苹果醋为原料，配伍OPC、氨基酸等多种营养成份经过科学加工精制而成,极具美容养颜、消除疲劳、降低血脂等功能;低醇葡萄饮品以优质浓缩葡萄汁为原料，配伍OPC、氨基酸等多种营养成份，经过科学加工、精制而成,具有延缓衰老、美容养颜、预防心脑血管疾病等功能。OPC系列功能饮料能否改变功能饮料的地位，我们拭目以待。

冰菊花

5月份，鹭芳推出一系列冰产品，而在6月，鹭芳又鹭芳不遗余力推出自己的主打产品“冰菊花”。冰菊花是福建品牌鹭芳花草茶中的新产品，以其生产工艺的领先性，标榜不加色素、不含香精、不含防腐剂，是天然饮料的代表。

蔬菜醋饮料

本产品是哈尔滨市一所民营科技企业经过5年研发出来的新品，蔬菜醋饮料提取黄瓜等蔬菜中的营养成分，通过发酵技术制成蔬菜醋，有解暑之功效，从投放市场的反应来看，第一批蔬菜醋饮料上市后十分抢手，蔬菜醋也在今年的饮料市场分得一杯羹。

高档桶装水——水纪元

海口金盘饮料公司该公司将推出具有独特桶状造型的高档桶装水———水纪元。该产品采用异型桶装，水源取自琼北火山群深层山脉，属稀有重碳酸美钙型饮用天然矿泉水。据悉，这是海南省首次推出的高档桶装水，该产品的出现将打破了桶装水市场上千桶一面、优劣混杂的现状。

“茶研工坊”系列

可口可乐公司本月推出包括“清本”和“清妍”两个新品在内的“茶研工坊”系列，并将邀请影帝梁朝伟现身郑州为可口可乐(中国)饮料有限公司为该系列产品中的“清本”绿茶做推介。 糖酒快讯分析中心认为，近来的新品开发紧跟流行趋势，本月在茶饮料、醋饮料品类方面表现得较为明显。各大饮料巨头都将茶饮料当成了今年的重头戏，因此新品开发也比较多。在向茶饮料品类的靠拢的同时，产品进一步细分正逐渐体现出来，不同的原料和概念使得目标消费人群越来越明确。

六、发展趋势预测

1、饮料市场新品不断出现，其中以茶饮料和功能饮料居多。

2、7月，饮料大战进入白热化阶段，厂家促销手段多样化。

3、茶饮料市场份额继续上升，碳酸饮料市场份额受到威胁。

第二篇：中国草本饮料行业发展研究报告

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中国草本饮料行业发展研究报告

【报告类型】多用户、行业/市场研究报告 【交付时间】3-8个工作日，特殊要求另行约定 【数据来源与研究方法】

·对行业内相关的专家、厂商、渠道商、业务(销售)人员及客户进行访谈，获取最新的一手市场资料;

·对草本饮料产品长期监测采集的数据资料;

·草本饮料产品相关的行业协会、国家统计局、海关总署、国家发改委、工商总局等政府部门和官方机构的数据与资料;

·草本饮料行业公开信息;

·草本饮料业内企业及上、下游企业的季报、年报和其它公开信息; ·各类中英文期刊数据库、图书馆、科研院所、高等院校的文献资料; ·行业资深专家公开发表的观点;

·对行业的重要数据指标进行连续性对比，反映行业的运行和发展趋势; ·通过专家咨询、小组讨论、桌面研究等方法对核心数据和观点进行反复论证。

草本饮料行业界定和分类 1.行业定义、基本概念

草本饮料，指的是以草本植物为原料经加工或发酵制成的饮料制品。据《饮料通则》的定义，植物饮料指的是：以植物或植物抽提物(茶、咖啡除外)为原料(即非果蔬类植物的根、茎、叶、花、子及竹或树木自身分泌的汁液，如谷物、食用菌、食用藻类和蕨类、可可、菊花等)经加工或发酵制成的饮料制品。

2.行业基本特点

草本饮料的特点可以归纳为“三低”：低热量、低糖、低脂肪，具有天然、健康、解渴、提神的特性，比碳酸饮料更加爽口、解渴，比水饮料更怡人有味，而且清香淡雅，回味无穷，富含保健成分。

3.行业分类

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目前市场上的草本植物饮料，主要延续了以往功能性饮料的一些功能，并在此基础上根据消费者的潜在需求做了一定的分类，大致有以下几类：一是去火型的，这是近两年凉茶饮料最为强调的功能;二是针对体内平衡、提神类，这主要是体现在一些功能饮料和运动饮料;三是针对体内器官调节功能的，包括清肺、清肠胃等;还有就是针对体表的功能性需求，例如苗条养颜类、体表润燥类。

第一章 草本饮料行业国内外发展概述

一、全球草本饮料行业发展概况 1.全球草本饮料行业发展现状

草本饮料隶属于软饮料行业，软饮料行业还包括茶饮料、植物蛋白饮料和瓶装水等。2014年，全球软饮料产量增速超过3%，销售收入增长却超过了6%，达8670.4亿美元。

在具体国家方面，美国仍旧是全球最大的市场，中国，巴西和墨西哥的快速增长，缩短了与美国的差距。

在区域水平上，2014年亚太地区和非洲中东地区是产量扩增的领跑者，分别上升至6.9%和8.7%。接下来，这两个区域将继续带动整体产量增长，这说明在欧美、日本等发到国家市场相对稳定，而亚太、非洲等随着经济水平提高，成为行业发展新的增长地区。我国草本饮料近年出口美国、香港、日本等地区的数量逐年增长也符合这一趋势。

2.主要国家和地区发展状况

美国是全球最大的饮料市场，主要以可口可乐和百事可乐两大巨头占据饮料市场的绝对份额。近年随着草本饮料在我国风靡，这两家公司为了占有中国市场，相继开发出了茶研工坊和草本乐两个品牌，不过由于产品市场定位不清，这两个品牌均以失败告终。

目前美国、日本、韩国等地有很多中餐馆，我国草本饮料可以通过中餐馆打入当地市场，然后进一步开拓海外市场。

3.全球草本饮料行业发展趋势

从目前全球饮料发展趋势看，健康功能性饮料将引领世界的潮流，2014年位列榜首的能量饮料扩增至9.8%。随着消费者愈来愈担心糖分，价格和人工添加剂等方面的问题，这也是草本饮料生产商今后主要考虑的问题。

另外，消费者的口味在不断变化。在草本饮料品牌不断增长的形势下，每个市场对于更加定制化，独特而健康的需求也会增多，产品差异化也将是行业今后发展趋势。

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二、中国草本饮料行业发展概况 1.中国草本饮料行业发展历程与现状

中国饮料市场上往年主打的碳酸饮料由于导致肥胖等问题，市场份额逐渐下降。功能性饮料的逐步进入大众范围。2013年以来，功能饮料的增长比例和利润率表现都非常抢眼，仅美容保健饮料的市场份额目前就接近100亿，而且其市场份额还在以每年20%～30%的速度递增。

从生产角度来说，国内已有多家上市药企跑步进入草本饮料领域。如江中药业此前推出的猴姑、蓝枸饮料;香雪制药的“上清饮”饮料;哈药集团的“纯中纯”饮料及石药集团的果维康系列饮品等。目前，业内人士对药企跨界功能饮品市场这一行为普遍看好，药企开发功能保健饮料从原材料到研发条件都有先天的优势，生产条件和场地厂房也多是现成的。而且，药企的品牌价值也会在饮料中得以体现，从安全性和有效性上来说都能获得更多保证。

从销售角度来说，国内大型超市沃尔玛、大润发货架上列有枸杞、蓝莓、猴菇等具有中国传统食补的饮料，这些草本饮料主打“护眼”“护胃”“清肠”“护肤”等各色养生牌。相比同类产品，草本饮料售价也不低，价格最低也在5元以上，有的高达十几元。但由于草本饮料刚刚入市不久，产品认知度相对较低，对其销量有一定的影响，不过已经越来越被消费者认同。

目前中国草本饮料行业市场规模达到997亿元，接近1000亿元。其中凉茶类占据近30%以上的市场份额。未来随着草本饮料市场的成熟，其市场规模还将进一步扩大。

2.中国草本饮料行业发展中存在的问题 草本饮料行业发展存在以下几个问题：

(1)以“原料”进行市场分化，定位“产品”而非“品牌”

市面上比较多见的草本饮料，除王老吉属多种原料调配的“复合型草本饮料”，其他大多是“单一型草本饮料”定位，即以某一种主要的核心原料为突出诉求，像葛根饮料、芦荟饮料、竹汁饮料等，其定位实质是创造“新品类”以区隔市场，独辟蹊径。这类企业目前为数不少，但都属于市场培育的初期阶段，除菊花类、金银花类、仙草类等少数几家知名度较高的，大部分还未能使大众普遍接受和认可，存在着一定的推广难度。

(2)诉求“功效”，走类功能化饮料路线。

由于草本深受“药食同源”出身的影响，在传播诉求上，大多是“功能性”叫卖，什么

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“降火”“清肺”、“润喉”、“解酒”、“提神”等等，走类功能饮料路线。在产品宣传和推广过程中，辅以“养生”、“调理”等中医理念的功能传递，以此来抬高“身价”，卖出“高价”。更有甚者，直接当“药水”来卖。

(3)推广受“地域”局限，依然依赖特殊渠道。

尚处于市场成长期的草本饮料，其相当一部分是靠着地域特产优势起家，所谓地域特产，是优势，也是局限。因为在一个地区深受大众喜爱的产品往往在其他地区难以接上地气。比如产于中国“葛都”江西的葛饮料，至今还只是局限在当地及周边省市推广，对于全国大部分消费者来说，其产品认知十分模糊。在国外销量十分火爆的“芦荟”饮料，在我国却一直销量不佳。

第二章 2013-2014年中国草本饮料行业发展环境分析

一、宏观经济环境

二、国际贸易环境

三、宏观政策环境

四、草本饮料行业政策环境

2009年广州市出台了《植物饮料卫生要求》(下称《要求》)，《要求》规定了植物饮料的指标要求，视频添加剂，生产加工过程中的卫生要求，实验方法，检验规则，标志，包装，运输和贮存，适用于以植物或植物抽提物(水果，蔬菜，茶，咖啡除外)为原料，经加工，调配的非发酵植物饮料。

2011年7月13日，在国家文化部、工信部、民政部、卫生部、工商总局、质监总局、食品药品监督管理局、中国非物质文化遗产保护中心、中国食品工业协会、中华中医药学会、北京市食安委，广东省文化厅、广东省经济和信息化委员会领导的见证下，出席“凉茶成功申遗五周年暨凉茶文化与产业发展峰会”的国家级非物质文化遗产——凉茶品牌秘方及专用术语各拥有企业在省食品行业协会凉茶分会带领下签署了《不动摇、不懈怠、不折腾，团结奋进，争当“创造中华文化新的辉煌”排头兵——凉茶文化与产业发展公约》。经广东省食品(医药)行业协会党委研究同意，批准该《公约》执行并实施考核。

五、草本饮料行业技术环境

目前国内市场上的饮料大多数都是“复方”“配方”饮料，所有畅销的饮料都是经过各种配制和勾调，里面各种原料组合在一起，原料之间的相生相克、相辅相成的中医学作用原

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理讲究较少。加上各种色素及香精防腐剂等化学成分，一瓶我们经常喝的饮料就出来了。

针对目前国内市场饮料配方乱象局面，深药集团利用多年医药生产经验及千年中医理论，研制了首款金银花本草型单方饮品，所谓单方饮品就是单一本草配方的饮品，没有任何添加剂和其他本草组合的饮品，这在国内属于首创，放在国际市场上也是独一无二的。

第三章 草本饮料行业市场分析

一、市场规模

1.2010-2014年草本饮料行业市场规模及增速

2010年中国草本植物饮料市场约为586亿元;2011年中国草本植物饮料市场约为691亿元，同比增长17.92%;2012年中国草本植物饮料市场约为773亿元，同比增长11.87%;2013年中国草本植物饮料市场约为889亿元，同比增长15.01%;2014年中国草本植物饮料市场约为997亿元，同比增长12.15%。

2.草本饮料行业市场饱和度

草本饮料按照原材料组成结构来说主要有两种，一种是多种草本植物配制而成的饮料，称为复合型草本饮料，代表企业有王老吉、加多宝，复合型草本饮料如凉茶市场规模近年以20%以上的速度增长;另一种是单一型草本饮料，它主要是一种草本植物占据较大比例。例如金银花露、竹汁、葛根汁、枸杞汁等，这些生产企业存在着较强的地域性，主要由于饮食习惯不同以及产品原材料有地区性这些生产厂家成立时间较短，属于市场培育的初期阶段。因此整个行业市场饱和度较低。

3.影响草本饮料行业市场规模的因素

影响草本饮料市场规模的因素包括宏观因素与微观因素。

(1)宏观因素有宏观经济环境的发展水平对草本饮料下游行业的影响，处于其中的草本饮料行业会受到整体环境的影响而变动。包括国家经济政策、贸易政策、环保政策、行业标准政策等的出台都会对行业市场规模的发展造成影响。

草本饮料风靡的大环境就是居民物质生活提高，更加注重养生健康。因此宏观经济发展水平影响草本饮料的市场规模。2014年中国经济进入了新常态，增速放缓一点程度上影响草本饮料的发展，表现为草本饮料市场规模增速放缓。

另一方面，草本饮料的原材料为多种草本植物，这些草本植物生长有一定的地域性，例如江西是葛根的主要生产地，由于草本植物分布区域不同以及地方风俗习惯不同，也会影响

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草本饮料的市场规模，即靠近生产地的区域市场需求旺盛一些。

(2)微观因素包括企业层面的因素以及上、下游行业的因素。企业层面包括行业内企业的数目、规模、运营现状、发展战略布局、销售渠道模式等均会对行业市场规模构成影响。

草本饮料由于其市场定位不同，其针对的特定对象也不同。有针对女性减肥瘦身、男性保健等。目前我国草本饮料除了凉茶类产品有加多宝、王老吉、和其正等知名品牌领导市场之外，单一型草本饮料如金银花露、竹子汁均为发展不久，整个市场还存在较大的拓展空间，一定程度上影响草本饮料的市场规模。

4.2015-2019年草本饮料行业市场规模及增速预测

从我国2010-2014年草本饮料行业市场规模的变动趋势来看，整体呈线性变化趋势。本报告对草本饮料市场规模进行线性拟合，得到线性拟合模型y=102x+481.2，R2=0.999，判别系数R2接近1，说明线性模型的拟合度比较高。根据拟合模型计算出2015-2019年我国草本饮料市场规模分别为1093亿元、1195亿元、1297亿元、1399亿元和1501亿元。

二、市场结构

一般市场可分为完全竞争、垄断、垄断竞争、和寡头竞争。对于草本植物饮料来说，目前行业存在着领导品牌诸如王老吉等企业，因此行业存在垄断性质，另外一方面，目前药企开始开发草本植物饮料以及地方企业开发具有本地特色的草本饮料，从这个角度来说，行业生产企业数量较多，且新兴企业并未完全形成规模经营，因此行业存在着激烈的竞争，综上所诉，草本饮料行业市场结构为低程度的垄断竞争。

三、市场特点

1.草本饮料行业所处生命周期

行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。

1)幼稚期：这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。

2)成长期：这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。

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3)成熟期：这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。

4)衰退期：这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。 市面上比较多见的草本饮料，除王老吉属多种原料调配的“复合型草本饮料”，其他大多是“单一型草本饮料”定位，即以某一种主要的核心原料为突出诉求，像葛根饮料、芦荟饮料、竹汁饮料等，其定位实质是创造“新品类”以区隔市场，独辟蹊径。这类企业目前为数不少，但都属于市场培育的初期阶段，因此整个行业处于成长期。

2.技术变革与行业革新对草本饮料行业的影响

技术变革表现在对草本饮料营养搭配的研究、加工水平的提高(草本植物营养成分以较小流失率提取。这在一定程度上改善草本饮料的营养价值，影响草本饮料的销售。

3.差异化分析

我国草本饮料由于原材料众多，因此饮料种类较多，例如金银花、仙草、菊花类产品，同时还有多种草本植物制作而陈的混合型草本饮料，从这个角度来说，不同草本饮料的具体功效不同，产品差异化程度较大。

然而我国草本饮料推向市场时，之前常常面临着定位不清的问题，严重时影响到产品销售，例如百事可乐推出的“草本乐”以及可口可乐公司推出的“茶研工坊”均以失败告终，而加多宝则将其产品精准定位为降火，因此从企业产品定位的角度来说，我国草本饮料定位存在着同质化严重的情况。现在国内草本饮料生产企业已经充分吸取可口可乐公司和百事可乐公司的经验，在产品定位方面已经根据实际情况进行差异化定位。

第三篇：2014-2018年中国果蔬饮料行业全景调研及战略咨询报告

报告名称：2014-2018年中国果蔬饮料行业全景调研及战略咨询报告报告编号：309487

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正文目录

第一章果蔬饮料行业概述1

第一节果蔬饮料相关概念1

一、果蔬饮料简介1

二、果蔬饮料的分类3

三、果蔬饮料的质量指标4

第二节果蔬饮料的主要作用及用途简介7

第三节果蔬饮料产品主要生产技术分析8

一、果蔬饮料生产工艺概述8

二、果蔬饮料主要生产工艺简介10

第二章2014-2018年世界果蔬饮料行业发展状况分析15

第一节2014-2018年世界果蔬饮料行业运行概况15

一、世界果蔬饮料行业市场供需分析15

二、世界果蔬饮料价格分析16

第二节2014-2018年世界主要地区果蔬饮料行业运行情况分析

一、美国19

二、日韩地区20

三、欧洲22

第三节2014-2018年世界果蔬饮料行业发展趋势分析26

第三章2014-2018年中国果蔬饮料的行业发展环境分析28

第一节2014-2018年中国经济环境分析28

一、宏观经济28

二、工业形势30

三、固定资产投资33

第二节2014-2018年中国果蔬饮料的行业发展政策环境分析

一、行业政策影响分析36

二、相关行业标准分析38

第三节2014-2018年中国果蔬饮料的行业发展社会环境分析

第四章2014-2018年中国果蔬饮料行业市场调查情况分析44

第一节2014-2018年中国果蔬饮料市场运行现状分析44

一、国内果蔬饮料生产现状分析44

二、国内果蔬饮料市场需求情况分析46

三、国内果蔬饮料市场价格情况分析49

第二节2014-2018年中国果蔬饮料行业发展形势分析521936 42

一、国内果蔬饮料行业现状52

二、中国果蔬饮料行业影响因素分析

54三、国内果蔬饮料行业存在问题57

第三节2014-2018年中国果蔬饮料行业发展对策与建议分析60 第五章2012-2014年中国果蔬饮料行业数据调查分析62第一节2012-2014年中国果蔬饮料行业规模分析6

2一、企业数量增长分析6

2二、从业人数增长分析6

5三、资产规模增长分析67

第二节2014年中国果蔬饮料行业结构分析69

一、企业数量结构分析69

1、不同类型分析7

12、不同所有制分析7

2二、销售收入结构分析7

41、不同类型分析77

2、不同所有制分析79

第三节2012-2014年中国果蔬饮料行业产值分析8

1一、产成品增长分析8

1二、工业销售产值分析8

3三、出口交货值分析84

第四节2012-2014年中国果蔬饮料行业成本费用分析87

一、销售成本统计87

二、费用统计88

第五节2012-2014年中国果蔬饮料行业盈利能力分析9

1一、主要盈利指标分析91

二、主要盈利能力指标分析92

第六章2012-2014年中国果蔬饮料进出口数据监测分析96第一节2012-2014年中国果蔬饮料进口数据分析96

一、进口数量分析96

二、进口金额分析98

第二节2012-2014年中国果蔬饮料出口数据分析10

2一、出口数量分析10

2二、出口金额分析105

第三节2012-2014年中国果蔬饮料进出口平均单价分析108第四节2012-2014年中国果蔬饮料进出口国家及地区分析109 第七章中国果蔬饮料区域市场调查状况分析111第一节华北市场111

一、地区生产状况11

1二、地区需求状况11

2三、地区竞争状况114第二节中南市场118

一、地区生产状况118

二、地区需求状况1

21三、地区竞争状况123第三节华东市场12

5一、地区生产状况12

5二、地区需求状况127

三、地区竞争状况128第四节东北市场131

一、地区生产状况1

31二、地区需求状况1

32三、地区竞争状况134第五节西南市场138

一、地区生产状况138

二、地区需求状况1

41三、地区竞争状况143

第八章中国果蔬饮料用户度市场调查情况分析146第一节果蔬饮料用户认知程度146第二节果蔬饮料用户关注因素147

一、功能147

二、质量148

三、价格150

四、外观1

53五、服务155

第九章2014-2018年中国果蔬饮料产业市场竞争格局分析158第一节2014-2018年中国果蔬饮料产业竞争现状分析158

一、市场竞争程度分析158

二、果蔬饮料产品价格竞争分析16

1三、果蔬饮料产业技术竞争分析16

3四、果蔬饮料产业品牌竞争分析164第二节果蔬饮料竞争优劣势分析167

第三节2014-2018年中国果蔬饮料行业集中度分析168

一、市场集中度分析168

二、区域集中度170

第四节2014-2018年中国果蔬饮料企业提升竞争力策略分析第十章 2014-2018年中国果蔬饮料行业重点厂商分析176第一节中国果蔬饮料行业重点企业A176

一、企业概况176

二、企业主要经济指标分析178

三、企业盈利能力分析18

1四、企业偿债能力分析18

3五、企业运营能力分析18

4六、企业成长能力分析186

第二节中国果蔬饮料行业重点企业B190

一、企业概况190

二、企业主要经济指标分析19

3三、企业盈利能力分析19

5四、企业偿债能力分析196

五、企业运营能力分析198

六、企业成长能力分析201

17

4一、企业概况204

二、企业主要经济指标分析206

三、企业盈利能力分析209

四、企业偿债能力分析21

1五、企业运营能力分析21

2六、企业成长能力分析214

第四节中国果蔬饮料行业重点企业D218

一、企业概况218

二、企业主要经济指标分析2

21三、企业盈利能力分析22

3四、企业偿债能力分析22

4五、企业运营能力分析226

六、企业成长能力分析229

第五节中国果蔬饮料行业重点企业E

一、企业概况232

二、企业主要经济指标分析23

4三、企业盈利能力分析237

四、企业偿债能力分析239

五、企业运营能力分析240

六、企业成长能力分析242

第六节中国果蔬饮料行业重点企业F

一、企业概况246

二、企业主要经济指标分析249

三、企业盈利能力分析2

51四、企业偿债能力分析2

52五、企业运营能力分析2

54六、企业成长能力分析257

第七节中国果蔬饮料行业重点企业G

一、企业概况260

二、企业主要经济指标分析26

2三、企业盈利能力分析26

5四、企业偿债能力分析267

五、企业运营能力分析268

六、企业成长能力分析270

第八节中国果蔬饮料行业重点企业H

一、企业概况274

二、企业主要经济指标分析277

三、企业盈利能力分析279

四、企业偿债能力分析280

五、企业运营能力分析28

2六、企业成长能力分析285

第九节中国果蔬饮料行业重点企业I

一、企业概况288

二、企业主要经济指标分析290

232

246

260

274

288

四、企业偿债能力分析29

5五、企业运营能力分析296

六、企业成长能力分析298

第十节中国果蔬饮料行业重点企业J30

2一、企业概况302

二、企业主要经济指标分析30

5三、企业盈利能力分析307

四、企业偿债能力分析308

五、企业运营能力分析310

六、企业成长能力分析313

第十一章2014-2018年中国果蔬饮料行业产业链分析317第一节果蔬饮料上游行业分析317

一、上游行业发展现状317

二、上游行业发展趋势319

三、上游行业对果蔬饮料行业的影响320第二节果蔬饮料下游行业分析32

3一、下游行业发展现状32

3二、下游行业发展趋势324

三、下游行业对果蔬饮料行业的影响326

第十二章2014-2018年中国果蔬饮料产业发展趋势预测分析331第一节2014-2018年中国果蔬饮料产业发展趋势分析3

31一、果蔬饮料技术发展方向分析3

31二、果蔬饮料行业前景分析332

第二节2014-2018年中国果蔬饮料产业市场预测分析33

5一、果蔬饮料市场供给预测分析33

5二、果蔬饮料产品需求预测分析336

三、果蔬饮料进出口预测338

第三节2014-2018年中国果蔬饮料产业市场盈利预测分析342 第十三章2014-2018年中国果蔬饮料产业投资机会与风险分析344第一节2014-2018年中国果蔬饮料产业投资环境分析344第二节2014-2018年中国果蔬饮料产业投资机会分析34

5一、果蔬饮料行业区域投资热点分析34

5二、果蔬饮料行业投资潜力分析347

第三节2014-2018年中国果蔬饮料产业投资风险分析349

一、市场运营风险349

二、技术风险3

51三、政策风险352

四、进入退出风险354

第十四章专家观点与研究结论359第一节报告主要研究结论359

第二节博研咨询行业专家建议360 更多图表：见报告正文

详细图表略…….如需了解欢迎来电索要。

本报告实时免费更新数据(季度更新)根据客户要求选择目标企业及调查内容。

第四篇：2014年中国饮料行业营销模式浅析

智研数据研究中心网讯：

内容提要：使产品的供应与销售不再受地域与时间的限制，使企业能够在互联网市场中重新找到自己的定位。

随着大量品牌的涌入，饮料市场的竞争也日趋激烈，现有市场已经基本饱和，企业的生存状况堪忧。而这种局面的造成，很大程度上与传统企业的经营模式与营销模式有很大的关系。

面对激烈的市场竞争，如何精准的掌握行业信息以及消费者信息，成为能否继续生存的关键。随着移动互联网的发展，新的营销模式正在逐渐产生。在智能手机的辅助下，近年来，移动互联网发展迅猛，它以快捷、畅通、多功能的优势迅速影响了消费者生活，同时也改变着大众的消费习惯。

如今，消费者更习惯于通过移动互联网了解产品信息，并且实现消费活动。面对这样的消费模式，企业传统的营销模式显然已经不能再适应市场的要求。于是，向移动互联技术靠近，打造移动互联网平台成为行业发展的需要。

业内人士表示，对于中国的饮料行业来说，移动互联网技术的介入是迟早的问题。由于饮料行业长期以来都在坚持传统的线下营销模式，对于单个企业来说，市场占有率相当较小，影响面也比较窄。而依托移动互联网的技术、运营、策划及技术能力，能够为行业提供全面的保障和良好的整合平台。

饮料行业搭建移动互联网平台，可以使企业拥有更加庞大的无形市场，通过无形市场与有形市场的结合，开发出线上与线下共同发展的局面。

目前，通过3G技术的不断发展，手机移动终端也变得越来越成熟，其实用性与功能性上也得到了不断的改进。饮料行业通过这些客户端，可以及时发布行业相关信息，同时还能根据消费者的意见反馈，及时调整经营思路与解决方案，从而推动整个行业的高速发展。

我们现今已经进入移动互联网时代，中国饮料行业必须通过专业的移动互联网技术以及先进的行业专属移动平台，为更大范围的消费者提供产品与服务。

第五篇：2002年中国饮料行业风云变幻实录

中国饮料行业这几年一直没有太平过，从碳酸饮料大战、纯净水之争，到茶饮江湖，各饮料企业是“你方唱罢我登台”。迈入2002年，中国饮料行业进入全面竞争时代，在碳酸饮料、水、茶、果汁、含奶饮料五大领域，国内外饮料行业大鳄挥舞着品牌利剑上演一幕幕市场大战。

一、 “第五季”粉墨登场

健力宝曾经是中国饮料行业响当当的一个品牌，“中国魔水”风靡一时，但进入21世纪，形式斗转直下，在中国大地上，越来越多的市场终端看不到健力宝的身影，挥舞中国民族品牌大旗的健力宝终于有一天落入“门前冷落鞍马稀”的境地。着急的广东三水市政府张罗着把健力宝以一个好价钱卖出去，令国人欣慰的是最终入主健力宝的不是洋品牌，而是以张海为首的浙江国投。

不到30岁的商界才俊张海在准备没多长时间后，2002年5月15日以其老家郑州新闻发布会为标志正式向市场投放“第五季”系列饮料，业内和舆论一时哗然。“第五季”系列走的是多元化之路，凡是现在市面上流行的，无论茶饮料、纯净水、矿泉水、果汁、碳酸饮料，全部包括在内，共30多个品种。

中国饮料行业因张海的介入，出现了一个搅局者，但半年过去了，业内普遍不看好“第五季”，第五季系列饮料的市场表现也差强人意。由健力宝到第五季，由资本运作到市场营销，“第五季”和张海的路都很长。

在入主健力宝之初，张海透露，除了购买75％股权的3.38亿外，还会向健力宝注入3-4亿元资金用于企业的经营。连同技术改造的费用，张海的凯地系投入到健力宝的资金将达到10亿元。

资本市场出身的张海，给人的感觉是：不仅有钱，花钱也大方。4月24日央视世界杯广告招标中，健力宝以3100万拿下了标王。在郑州的新品推介会上，张海放言，一年至少1．5个亿的广告投入，在全国撒下“天罗地网”。

除了广告投入，更大笔的钱要花在营销上。为了配合新品的推出，从5月15日开始，配发给全国120个业务代表处的健力宝的500台送货车都将各就各位，为销售终端配置的5万台冰箱也将陆续到位。为了鼓励经销商们的热情，健力宝甚至在订货会现场准备了别克商务轿车和奔驰轿车作为抽奖的奖品。

营销方面的大量投入对企业来说是极为正常的行为，但是如果像“第五季”的广告那样，虽然投入得多，但是其效果却不一定理想，那么，这种投入就应该谨慎再谨慎。实业领域毕竟与资本市场不同，这里的规则是市场决定一切。如果你的产品不被市场认可，那么你投入得再多，都可能成为打水漂。

健力宝面临的竞争对手是可口可乐、百事可乐以及娃哈哈、统一等中外最高级别的企业，如果要和它们比富，那是愚人之举。现在最重要的问题是如何使巧劲，以相对较少的资金，撬动相对较大的市场。

显赫一时的健力宝经历了崛起、高峰、衰落后，完成了春夏秋冬第一个生命的轮回。它能否迎来第二个春天，这取决于神奇的“第五季”能否解决好面前的难题。

二、果汁饮料狂飙崛起

一份调查结果显示：2002年果汁饮料成为最受欢迎的饮料品种，选择率超过35%。果汁饮料成为非酒类、牛奶类饮料中成长最快的饮料，市场增长速度超过了纯净水、碳酸饮料和茶饮料三大传统饮料。

果汁饮料这个中国饮料行业新宠，吸引了大批本土品牌和国际品牌同台竞争。其中活跃在市场一线的品牌有可口可乐的“酷儿”、统一的“鲜橙多”、康师傅的“每日C”果汁以及大陆本土的汇源、露露等果汁。

2002年３月份，可口可乐在中国市场推出已经风靡日本、韩国的可口可乐“酷儿”果汁，成为可口可乐公司在中国推出的第一款果汁饮料，该饮料主打消费群是儿童市场。可口可乐投入巨资举行了上市发布会，显示出可口可乐对国内果汁饮料市场高度的重视，咄咄之势让人明显感受到可口可乐意图登上中国果汁饮料霸主的宝座。

“酷儿”市场营销最明显的一个特色，用一个蓝色小水滴模样的卡通人物来做产品的形象代言人，喝饮料时，双手叉腰，喝完时发出“酷“的声音，很受儿童模仿和喜欢。这种赋予饮料产品以鲜明人物个性是一个重大突破，同时也极大程度地贴近了儿童的心理。

2002年，中国饮料行业最火爆的当属统一推出PET(塑料瓶)包装的果汁饮料—“鲜橙多。统一鲜橙多的上市给中国果汁业带来一场革命。

统一“鲜橙多”在广告、促销等方面不遗余力，主打女性消费市场，喊出嘹亮的“多喝多漂亮”的口号，在全国范围开展了轰轰烈烈的有奖促销活动，奖品从佳能数码相机到数千元化妆品，猛打“漂亮”牌。

细究鲜橙多成功原因，除了PET包装的推出和“多喝多漂亮”的宣传，另一方面口味的变化就是影响其销售的产品本质因素。以前果汁市场果汁类产品纯度都比较高，主要在餐馆或居家饮用。当鲜橙多以低浓度的口味面市时，却收到了奇效。随处可以买到，随时可以喝到，携带方便，口味浓而不淡。在鲜橙多前期市场启动时，口碑传播影响很大。

康师傅一向是统一的死对头，在企业背景、经营策略、产品种类，两者有惊人的相似之处。在今年果汁饮料的竞争中，统一率先推出了“多喝多漂亮”的鲜橙多后，不甘示弱的康师傅立即跟进推出口味更丰富的“每日C果汁”。

梁咏琪作为形象代言人的康师傅“每日C果汁”饮料广告，今年开始不断出现在电视和路牌灯箱等媒体上，显示了康师傅在果汁饮料市场也不会放过和统一一决高下的决心。只是，在中国大陆果汁饮料市场，最后谁胜谁败现在还难以难料。

汇源是中国最早进入果汁市场的企业，短短10年间，成为国内果汁生产的龙头企业。汇源果汁的品牌已经深入国人之心，提起汇源，人们就会想到那句家喻户晓的广告词“喝汇源果汁，走健康之路”。2002年夏天，面对果汁饮料市场的不断升温，汇源推出“真系列”（PET）果汁饮料，并在各级电视台投放一定数量的电视广告。

坐惯了多年的老大，汇源在2002年第一次感受到真正的危机，传统的经营方式，对市场变化的反应比较迟缓等弱点，给了竞争对手可乘之机，那么在今后的市场竞争中，如何顺应时局，依据自身优势资源，汇源还有一博。

在2002年果汁饮料市场表现上，我们不能忽视的还有娃哈哈和百事可乐这两个巨头，他们虽然在2002年果汁饮料舞台上还没有尽情展现，但他们未来肯定是可口可乐、统

一、康师傅等最强劲的竞争对手。

三、茶饮料续写“三国演义”

提到茶饮料，我们还得提到茶饮料史上的先驱者——旭日升冰茶，日渐衰落的旭日升冰茶在2002年彻底地离开中国茶饮料品牌第一集团大军。在中国茶饮料舞台上，2002年娃哈哈填充旭日升的空缺，加上老牌康师傅、统一，继续上演“三国演义”，同时茶饮料在中国市场销量快速放大，吸引了越来越多的饮料行业巨头涉足该领域， 2002年中国茶饮料市场虽然仍三足鼎立，但暗流汹涌。

茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料，在台湾和日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种，台湾95%的饮料企业都生产茶饮料。最近几年，中国茶饮料市场发展速度超过300%，号称中国饮料行业第三次浪潮，成为仅次于碳酸饮料、水的第三大饮品，涨势迅猛。

从1994年到1998年，中国茶饮料开山鼻祖旭日升茶饮料产销总量从5万吨直线飚升至100万吨，在全国保持了70％以上的市场占有率。在市场上，茶饮料就是冰茶，冰茶就是旭日升，旭日升就是整个茶饮料行业。1998年，旭日升创造了奇迹，冰茶的销售额达到了30亿元。1998年，正当旭日升冰茶神话如火如荼之际，康师傅挟在全国饮用水行业三甲的实力，斥巨资杀进茶饮料市场。当康师傅以清新亮丽的姿态出现在消费者面前时，旭日升已无强势竞争力可言，节节败退，直到2002年彻底被逐出第一品牌集团军。

统一是康师傅的老对手，看到康师傅在茶饮料市场的胜利，针对康师傅推出绿茶、冰红茶、乌龙茶、柠檬茶抢占市场；统一则祭出麦香红茶、乌龙茶、奶茶及茶里王与之抗衡。比完茶饮料产品线，中国茶饮料新三大品牌为了巩固各自地位，瓜分更多的市场份额，在2002年都相继投入巨资，加大广告和促销力度。众多品牌的茶饮料广告纷纷请来当红明星助阵。康师傅冰红茶是任贤齐的夏日最爱，康师傅绿茶请来苏有朋演绎系列爱情故事，统一冰红茶则请来田震加盟，周星弛用其经典的台词诠释爱你一万年的娃哈哈茶饮，羽•泉更是将旭日升冷酷到底。与广告相比，2002年可圈可点的广告活动当属统一举办的全国性促销活动有“冰红茶闪亮之星2002大学生歌手选拔赛”，该活动席卷了中国各大校园。 下面提一下2002年中国茶饮料市场新贵——娃哈哈非常茶饮料系列。1年前，我们在电视广告里看到香港笑星周星驰喊出“如果一定要给自己一个期限的话，我要1万瓶非常茶饮料”时，娃哈哈还只是中国茶饮料市场的一个跟进者，但无论是康师傅还是统一没有哪家敢笑看娃哈哈。娃哈哈历来是中国饮料行业著名的跟进者，只要娃哈哈跟进了，这个行业就会有好戏看。

果然，1年后，娃哈哈宗庆后启用周星驰与冯小刚联袂上演“店小二与大侠”新电视广告版本时，“天堂水龙井茶”演绎得让普通老百姓都背地滚瓜烂熟，这时候娃哈哈非常茶饮料实际出货量已经达到每月800万箱。

“不用沏的龙井茶”广告片确实很棒，有记忆点也有新意，但我们更要看到在娃哈哈之前，没有任何厂家打出茶叶品种的旗号。关于茶饮料究竟是茶的成分多一些还是饮料的成分多一些，人们从来没有一个定论。

“龙井茶”是中国著名的绿茶，宗庆后擎出了这面最正宗的茶源大旗，康师傅绿茶和统一冰红茶无法与之抗衡。事实证明，“龙井”绝对是超越绿茶、红茶等的金字招牌。尤其是在消费观念较为传统的内陆地区，喝龙井是比喝康师傅更“有档次”的事情。在甘肃等省份，娃哈哈的出货量便达到了其它品牌不敢想像的每月20万箱的水平。

在广告投放方面，宗庆后关键时刻一掷千金，以1200万元将中央电视台2002年世界杯的直播台变成了娃哈哈的展示台。娃哈哈经过一年的努力拼搏，成了2002年中国茶饮料企业中最成功的赢家，同时也标志着娃哈哈在茶饮料这一领域又可以和康师傅、统一并肩坐到一起了。

尽管茶饮料市场群雄并起，并已形成了三大品牌共同掌握市场的局面，但仍有许多企业在全力跟进，抢夺市场份额。一向以经营可乐等碳酸饮料闻名世界的饮料巨头可口可乐公司，不仅破天荒地在中国打出多元化的旗号，而且似乎在一夜之间就涉足中国所有茶饮料品种，2001年推出"岚风"系列同时，可口可乐公司内部还给"岚风"茶定下市场目标超过"康师傅"和"统一"，虽然2002年表现一般，但我们仍能感受到强劲的发展势头。

继青岛朝日牵手后，雀巢可口可乐再度联姻茶饮料市场品牌竞存，8月初，雀巢和可口可乐各占50％股份组建的BPW 公司在北京和大连推出了进军茶饮料市场的首个产品——雀巢冰爽茶，目标消费群直指年龄介于20—29岁之间的白领一族，希望借此一角来切入茶饮料市场。

与此同时，日本三大茶饮品牌“三得利”、“朝日”、“麒麟”也纷纷踏足中国。虽然目前还未成气候，但他们比可口可乐、比目前市场上的各大品牌都拥有更丰富的茶饮料经营经验，实力未可小觑。尤其目前国内以上海为中心的“哈日”风，更是其征战中国的强大助力。

2002年一个有意思的现象是，中国一些啤酒大腕在茶饮料市场延续竞争。啤酒业两大巨头青啤和燕京相继投身茶饮料行业，将茶饮料作为其未来利润增长点之一。其中，燕京更是宣布了高达1亿元的投资计划。国内啤酒大腕的竞争之激烈由来已久。经过数轮合纵连横的并购战之后，他们在啤酒市场本身已趋于相对平衡的状态。而此时他们都以强大资金切入茶饮料市场，必然引发更激烈的竞争。

2002年，以茶汤闻名茶行的张一元茶叶有限责任公司宣布研制出茶饮料中“茶”的纯正味道，开发出“冰红茶”、“冰绿茶”、“乌龙茶”三种产品进军茶饮料市场，“以彰显百年茶庄做真正茶饮料的专业水准”。而广东健力宝、海南椰树，乐百氏、汇源、春都、露露都积极问鼎茶饮料摆出一副势在必得的架势。

茶饮料市场更激烈的竞争已在眼前，但相比饮料行业过去轰轰烈烈的可乐大战、惨烈得无以复加的水战，此前表现出的茶饮料的竞争虽然惨烈但更趋于理性。茶饮料的竞争层面、产品品种、产品哲学乃至于价值取向都显示出了前所未有的丰富。各大品牌在如此持久和密集竞争中始终没有动用价格武器，已经充分证明了茶饮料市场是更具包容性和发展性的市场。

四、含奶饮料官司变局

浙江小家伙食品有限公司在中国含乳饮料行业名气不是很大，但在2002年却大出风头，原因是它把中国含乳饮料业大腕乐百氏、金义告上法庭。

浙江小家伙食品有限公司是一家生产儿童饮料的食品企业。总经理潘笃华为其产品设计出了“旋转式吸管瓶盖”。1998年3月3日，他向国家知识产权局提出专利申请，并于1999年3月25日获得旋转式吸管瓶盖的实用新型专利。在此之后，乐百氏等多家企业先后向国家知识产权局专利局提出撤销小家伙专利的要求，但2002年5月23日，国家知识产权局专利局做出了终局决定：维持小家伙公司的实用新型专利权审查决定。

当终局决定出台后，小家伙公司开始维护自己权益的行动，浙江金义集团有限公司和杭州三利食品工贸有限公司被告上法庭，2002年9月11日，南昌市中级人民法院一审判决，金义和三利在判决书生效10日内赔偿小家伙经济损失1300万元，并立即停止生产和销售带旋转式吸管瓶盖的饮料。

十几天后，南昌市中级人民法院于2002年９月２３日发出查封令，江西省内经销乐百氏果奶的６大经销商未售出的乐百氏ＡＤ钙奶和果奶全部被查封，不得上市销售。

小家伙诉乐百氏侵犯专利权一案，目前由北京市第二中级人民法院审理。“温州中院的一纸判决，确认了乐百氏果奶侵权的事实。现在这起官司，主要是向乐百氏索要经济赔偿。”潘笃华说，“我们只追索乐百氏2000年至今销售侵权产品的专利使用费。”按照的算法，乐百氏健康快车旋转盖果奶在这两年多的时间里，销售额应该在15亿元左右，其产品利润估计为5％至10％。“按照有关法律规定，我们请求法院将乐百氏的产品利润判付给小家伙。”他说，如果这个请求得到支持，小家伙将获得7500万元至1.5亿元的专利使用费。 据潘笃华说，在中国使用“旋转式吸管瓶盖”技术的含乳饮料企业达81家之多，这些厂家将陆续尝到中国加入WTO后知识产权之剑的威严。含乳饮料是中国独创，在这个行业普遍下滑的今天，对乐百氏、金义等厂家来说，专利之争无意是雪上加霜。

五、水世界竞争难有平静

水饮料市场的竞争不仅表现在厂家之间，每年的水战几乎都是从概念之争开始的。从纯净水，到矿泉水、天然水水……，其背后都是各厂家为争夺市场进行的种种争斗。

2002年中国水市场相对而言没有放出什么新概念，娃哈哈和乐百氏借成熟的营销体系和强势的品牌形象近年一直在瓶装水市场三甲中占有一席之地；以营销策划见长的农夫山泉，通过引爆业界关于天然水和纯净水的大讨论，在同行口诛笔伐声中知名度大增，一举冲入了三甲。

娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为争夺饮用水市场，不惜投入巨大的精力和财力付之一搏，如今已脱颖而出，品牌集中度日趋提高。乐百氏虽然2001年发生变局，但2002年表现并没有出现太大影响，在年中，我们看到乐百氏以矿物质水的超低价格推出产自江西的矿泉水。 曾经有文撰述，讲包括娃哈哈、农夫山泉和金义在内的“浙江水军团”在东北大力抢占水源，准备进军矿泉水市场，一年多过去了，除了金义的“五大连池含气矿泉水”在江浙某些局部市场能看到，娃哈哈、农夫矿泉水市场上还难觅踪影，整个矿泉水市场很平静。

有华南三雄之称的怡宝、益力和景田水，虽为地域品牌，但有了长达10年的经营历史，在营销网络上达到了全面布点、严密控制。以怡宝为例，其对广州市区网点的控制可谓固若金汤，早年就有北方水品牌因垂涎广东市场而一掷3000万广告推广费用力图从中夺得一杯羹，但最后在怡宝的网络面前败下阵来，无功而返。华南三雄在积聚了力量后已羽翼渐丰，有了进军全国市场的力量。景田凭借细长型的包装优势已开始向全国发展，而且业绩不俗。这三家当是从地域品牌走向全国品牌的候补力量。

雀巢公司的飘蓝和可口可乐公司的天与地、水森活业绩不俗，两大公司实力不容置疑。其市场运作风格与本土品牌迥异，但其优势是规范，在分销、网点管理方面做得比较扎实，其表现是在大城市超市的覆盖率日渐上升。联系到中国加入WTO的大环境，这两大外资品牌极有可能成为颠覆行业格局的杀手。在整个里，这两个巨头屡屡拿起价格利器，用低价对市场发起一次一次冲击，在终端零售价低于1元甚至0.9元的情况经常看到。

可观的利润空间引无数英雄竞折腰，目前国内有实力的食品品牌差不多都已加入饮用水的市场大战。随着外资的进入，兼并收购等资本运作的风行，行业格局还有很多变数。纯净水市场还能走多远，矿泉水何时再次崛起，至少从2002年看，这个时间表排期还很长。 历来善于运作概念的农夫山泉今年最大的动作是推出 “农夫C打”。“农夫C打”这种饮料是酒，而奇怪的是这种酒不含有酒精，是一种“不含酒精的酒”。

农夫山泉推出农夫C打产品是为了寻找新的利益增长点。在水市场上，农夫山泉虽然已经占有了很大的市场份额，但由于“千岛湖”水源问题，所以在水市场上农夫山泉始终受到遏制，目前推出了全新的产品C打有其深远意义。由于C打对于国内消费者来说是一个从未接触到的产品，它是否适合中国人的口味，这还是未知数。

C打是一个需要形象宣传、需要包装炒作的产品，这是农夫山泉擅长的，但在C打市场推广上农夫有一块短板。目前农夫山泉的销售通路是缺乏酒店通路这一项的，而农夫C打是往酒水通路上走的，因此今后农夫山泉新品路走地顺不顺，在通路营销上的成功是重中之重。

六、未来展望

中国饮料市场的真正形成，恐怕要追溯到20年前可口可乐进驻中国。而20年后的今天，中国的消费者却面临着一个充满竞争，富于冲击的成熟的品牌化饮料市场。在这个高度竞争的市场中，无论是挟雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。

中国饮料市场潜力巨大，预期2001—2005年将以年均10％的速度增长，2005年将达到2260万吨，2015年将达到3700万吨。如此诱人的数字，怎不吊人胃口？不仅一些曾经以单一产品驰名的饮料企业开始全线出击，一些地方品牌和新品也正在纷纷扩张，饮料行业格局面临重组整合。

各种数据表明，中国饮料市场未来发展空间还很大，但未来的竞争将会更加激烈，只有在品牌、管理、产品线、策划、通路、人员等等各方面都有不俗的表现，才不会被淘汰，并最终在市场大蛋糕中切上一块应有的份额。 本文发表于《渠道为王》一书。