浅议客户经理营销服务水平的提升

2022-09-10

一、营销服务的内涵

服务是营销组合要素之一, 20世纪80年代后期服务的概念被广泛提及, 当时科学技术的进步和社会生产力的提高, 使得产品服务的需求和比重日益增大, 市场由卖方市场转向买方市场。随着消费者收入水平的提高, 消费需求也不断发生着变化, 需求层次向着高层次和多样化方向发展。

营销概念中的服务是一种提升营销质量的方式, 也是市场竞争的直接手段。服务有两项特性:一是无形性, 客户无法判断服务的效果和质量。二是易变性和差异性, 服务难以标准化, 并通过服务人员的行为体现, 是提供服务者与客户之间的一种互动。而营销服务是在充分了解客户需求的前提下, 在营销过程中以满足客户需求为目标而采取的一系列行动。将营销服务作为一种有效的方法和工具来提升客户的满意度和忠诚度, 同时对企业形象的树立和传播、企业营销优势的建立也有着深远意义。

在烟草行业中, 客户经理扮演者服务的传播者和执行者。随着人们生活水平的不断提高, 烟草消费市场也日新月异, 市场、客户和消费者都对烟草行业的服务效率、服务种类、服务质量有着更多、更新、更高的要求。为客户提供满意的服务成为了客户经理工作中的重中之重。而为了做好营销服务工作, 客户经理需要“以客户为中心”, 从客户和市场的需求出发, 为不同需求的客户制定个性化、多样化的服务, 并将服务和营销进行有机结合, 在向客户提供服务、满足客户需求的同时达到促进销售的目的。

二、营销服务的重要性和存在的问题

当前, 中国经济步入“新常态”, 产业结构调整、经济增速换挡回落。在这样的宏观环境下, 卷烟市场也体现出市场需求低迷、销量增速放缓的态势, 具体表现在卷烟价格疲软、客户盈利水平低下、大量积压库存、零售客户的满意度下降等方面。“新常态”下客户经理的营销服务能力能否适应新形势的要求, 将会影响烟草企业对零售客户的整体服务水平, 并进一步对货源的组织和供应、客户的满意度和忠诚度、品牌培育效果等各方面产生影响。因此, 提高客户经理营销服务能力是不断提升卷烟营销服务质量和水平, 进一步融洽客我关系、夯实网建工作基础的重要抓手, 也是实现精准营销、维护卷烟零售价格稳定、培育省产卷烟新品牌、有效提升省产烟、“金圣”烟销量占比的现实需要。

目前, 大多数客户经理的营销服务能力还有待提高, 其主要体现在以下几方面:

(一) 营销服务理念不够深入, 营销服务意识有待加强

由于传统的营销观念对烟草企业仍有深刻的影响, 客户经理对营销服务的理解还停留在表面, 工作方式还较大程度地停留在过去的一些习惯性思维和方法上, 致使服务流于形式, 没有将客户服务落到实处。观念上的束缚制约了客户经理营销服务能力的自我提高。

(二) 营销服务质量难以保证

在实施营销服务过程中, 由于服务质量不可量化, 所以客户所感知的服务质量就是企业营销服务的结果。由于目前客户经理的工作有着内容繁杂、工作量大、重复性高的特点, 如信息采集、策略宣传、明码标价、新品上柜、终端陈列、宣传促销、拜访计划、客户拜访痕迹化等, 大量的工作量在一定程度上影响其工作的质量, 导致其营销服务质量难以保证。因此需要企业充分地理解和重视客户经理的情绪和感受, 帮助客户经理提高工作效率、提升服务质量, 避免因服务质量低下对客户满意度和企业形象造成损失。

(三) 素质参差不齐, 能力提升缓慢, 难以适应行业新形势

客户经理队伍基本素质参差不齐。由于各种历史和现实、客观和主观的原因, 客户经理队伍中还一定程度存在着文化水平低、知识更新慢、业务技能弱、责任心不强的现象。同时由于对客户经理相关培训重视度不够、计划性不足、连续性不高和针对性不强等因素, 导致客户经理整体素质提升较慢, 工作能力不能满足新形势下的新要求, 使得客户服务不够规范, 质量水平不高, 从而无法为客户提供满意的服务。

三、提升客户经理营销服务能力的途径

(一) 树立营销服务理念

服务理念是营销服务的基石, 只有树立服务理念, 才能有效提升企业服务质量和形象。在营销服务过程客户经理中始终与客户紧密相连, 是连接烟草企业与零售客户之间沟通、交流、协作的桥梁和纽带。既要代表烟草企业服务于客户、维护良好客我关系, 也要把向客户收集到的信息进行反馈。客户经理在营销服务中, 树立服务理念是重中之重。营销服务理念就是要加强客我联系, 提高服务质量和水平, 从而提升客户满意度和忠诚度, 最终赢得市场。营销服务是一项长期性工作, 需要用长远和发展的眼光把对卷烟零售户和消费者的服务提升到战略高度来认识, 真正地树立营销服务理念。

(二) 强化营销服务过程

1. 了解客户需求, 指导客户经营

客户经理在日常工作中要加强实地走访和客户沟通, 掌握自己辖区内卷烟市场和零售客户的商圈环境、卷烟动销、消费者消费习惯、消费水平等基本情况, 了解客户的真实需求并进行市场分析, 为客户经营指导提供依据。客户经理应当合理利用自己掌握的专业知识和市场信息, 根据客户需求提供个性化服务, 帮助其了解卷烟品牌文化和特点、通过零售客户向消费者推介品牌, 还要帮助客户制定销售计划, 提高客户经营能力和赢利水平。

2. 充分客我交流, 增进客户感情

正所谓客户就是上帝, 在服务客户时, 客户经理要将客户视为亲密无间的合作伙伴、朋友、家人, 怀揣用心交流, 以情沟通的热忱, 认真仔细地倾听和记录他们的意见建议, 尽力为客户解决问题。通过对零售客户经营上的指导帮助和生活中的关怀备至, 建立紧密友好的客我关系。只有消除与客户之间的距离感, 相互理解、尊重、帮助, 赢得客户的信赖和认同, 才能实现服务效果最大化。

3. 加强品牌培育, 提高客户盈利

客户经理要根据零售客户商圈环境、消费水平等来确定重点培育品牌, 帮助客户做好卷烟品牌陈列, 提高重点培育品牌集中度, 并对品牌上柜及效果进行有效跟踪和服务。通过加强重点品牌培育、促进新品上柜销售、提升卷烟消费结构、强化品牌的促销力度、加强明码实价等工作措施来让零售客户和消费者更好地了解和接受培育的品牌, 从而提高品牌卷烟销量、提升客户盈利水平。

4. 收集市场信息, 反馈客户诉求

在市场走访过程中, 客户经理要及时收集卷烟价格走势、商圈环境变化、品牌培育效果以及辖区人口流动、节日习俗、喜丧宴用烟等相关信息, 并及时反馈在客户服务过程中收集到的客户需求和诉求, 以此为制定有个性化的营销服务策略提供支持。

5. 普及法律法规, 宣传货源政策

客户经理要向零售客户宣传烟草法律法规, 引导客户规范、守法经营。同时客户经理也要及时向客户宣传和解释客户分类标准、紧俏烟货源分配策略, 让客户切实了解卷烟销售的相关政策, 使其“知其然且知其所以然”。从而规范市场环境, 提高政策知晓率和透明度, 提升客户满意度和忠诚度。

(三) 多元化营销服务创新

客户经理灵活运用销售技巧, 制定相应的服务策略, 针对性地进行创新服务, 是提升客户经理营销服务能力的有效途径。随着新时代社会多样化的发展, 客户对服务的需求量增多, 同时对服务质量的要求更高。总体上客户需求体现出多样化和个性化的特点, 需要企业通过更新、更好、更有针对性的服务策略来满足客户对服务多元化的需求。如在新品培育方面, 客户经理可以挑选有推新意愿的客户, 结合他们的经营能力、地理位置、卷烟规格等方面, 择优作为新品试销的中心客户, 通过中心客户的品牌推介逐渐提升品牌在市场的知名度和影响力, 并以中心客户为发散点向周边零售客户进行扩散, 用循序渐近, 以点带面的方式, 实现品牌新品的推广, 提升新品卷烟的市场占有率, 提高客户经理营销服务的质量和效率。营销服务贯穿整个营销过程的始终, 客户经理应当牢固树立“服务意识”, 实现服务流程、策略、模式的创新, 不断加强和完善自身营销服务能力, 力争客户的信任、认可、忠诚和满意。

(四) 稳步提升自身素质

“业精于勤, 荒于嬉”。客户经理要发扬勤奋求知的精神, 不断学习新的知识技能。只有时常对知识技能进行更新扩充, 持续提高自身素质, 才能从有效解决新时代下工作中出现的各种新问题, 才能满足客户日益增长的多样化需求。目前客户经理普遍缺乏对烟草行业知识的深入、系统、全面的学习。为了更好地完成营销工作和提高服务质量, 客户经理应当在知识方面认真学习有关烟草行业专卖法律法规、营销学、计算机技术等。同时在经验方面要善于借鉴和学习其他同事或兄弟单位成功的营销服务经验, 取长补短, 使自身素质和营销服务能力稳步提升。

(五) 健全客户经理激励机制

激励是人力资源管理和开发的基本途径和重要手段。激励有助于员工充分发挥潜力和智慧。美国哈佛大学的詹姆士教授在一份研究报告中指出, 实行计时计酬的分配制度的员工仅发挥20%—30%的能力就可以保证不被开除, 而如果受到充分激励的话, 员工的能力可发挥出80%—90%。有效的激励制度能够进一步促进员工发挥创新性和革新精神, 自觉提高自身素质, 从而增强工作能力、增加工作绩效。对于客户经理队伍也应当将激励机制作为“强心剂”, 使其工作热情、主观能动性和创新精神得到充分发挥, 有效促进客户经理营销服务能力的提升。客户经理激励机制主要体现在以下几方面:一是薪酬激励。通过考核制度的不断完善, 制定科学合理的客户经理绩效考核指标体系, 实现对客户经理工作职责完成情况的全面、客观、公正的考核, 根据考核结果的好坏对客户经理实行薪酬上的奖惩, 做到奖罚有据、公开透明。通过薪酬的激励充分调动客户经理的工作积极性。二是成长激励。通过建立完善的人才培养机制和人才选拔机制, 培养和选拔基层优秀人才, 促进客户经理等基层员工奋发图强、努力提高。只有建立成长激励机制, 才能切实激发客户经理内在学习成长的动力。三是精神激励。对于客户经理, 不但要有物质层面的激励, 精神层面的激励同样不容忽视。客户经理同样有着自我实现和被社会尊重等方面的需要。通过举办技能竞赛、岗位比武和评先评优等方式, 为客户经理打造一个展示能力的平台, 进一步激发其对工作的热爱。

结束语:

新时代、新形势下国内卷烟销售环境不断发生着变化, 这既给烟草企业的营销工作增加了难度, 同时也为市场带来了新的机遇。而客户经理作为烟草企业的“排头兵”, 同时也是连接零售客户和烟草企业的桥梁和纽带, 应当按照以市场为导向、以客户为中心的原则, 在新形势下夯实营销基础工作, 努力提高自身素质和业务能力, 致力提升营销服务能力, 切实提高服务水平和服务质量, 进一步服务好客户, 筑牢客我关系, 促进行业持续健康发展, 在未来的烟草事业的发展中发挥好客户经理的骨干作用。

摘要：客户经理在零售客户和烟草企业之间起着桥梁和纽带的作用, 而营销服务作为卷烟营销工作的重点贯穿始终。客户经理的营销服务水平直接关系到客户满意度和烟草企业形象, 有效地提升客户经理的营销服务能力, 是卷烟营销工作能够持续高水平、高质量、高效率完成的重要依托。

关键词：客户经理,营销,服务