浅析新媒体环境下纪录片市场化发展——以独立记录片周浩导演作品《棉花》为例分析

2022-09-10

纪录片在我国的发展历史还不是很长,50多年来随着社会背景的转变形成了各具特色的发展阶段。改革开放后,电视纪录片创作进入初步繁荣时期,内容形式都有新的突破,伴随着市场经济体制的确立,这一阶段的电视纪录片开始有很好的收视市场。

进入到媒介融合时期,新媒体形式的出现为纪录片的发行提供了新的途径,新媒体为纪录片降低了制播的准入门槛,纪录片的产出获得大幅提升,纪录片的类型也更加丰富。但由于起步较晚,市场不够成熟,尚未打造完善产业链,国产纪录片长期以来都在艰难前行。

一、新时代的纪录片市场化新变化

上世纪九十年代以来,随着网络技术的进步,制作成本和门槛的降低,我国纪录片的创作出现了新的高峰,纪录片制作呈现出平民化的趋势,创作的主体范围扩大化,普通民众成为纪录片制作的新生力量。

创作人群平民化。我国早期的纪录片都是国有制作,随着DV、手机等设备的普及化,各类影视机构、独立制片人、摄影爱好者都已经成为了纪录片的创作主体。周浩作为独立制片人,《高三》、《差馆》、《棉花》、《大同》这些片子从选材、立意、表现手法上都体现出平民角度,更贴近于人们的生活,反映中国的面貌。

市场范围扩大化。伴随着市场经济体制的确立,纪录片经历了从被动到主动的生产。2011年央视开办纪录频道之后,一批纪实频道扩大了纪录片产业市场。如今新媒体日新月异,纪录片登陆网站、视频软件也成为其市场拓展的一个重要方向,比如“优酷”视频开设了纪录片频道,向观众推送各类纪录片,新媒体的发展无疑给很多纪录片制作人带来了新的市场和传播渠道。

市场营销专业化。纪录片的发展也带来了产业链的延伸,制作版权、广告、受众需求以及营销构成了一部纪录片的产业链。《舌尖上的中国》带动的相关产业规模不断扩大,食品工业、大量上市公司的市值因此升值。舌尖播出的每一处景观和美食,都会带动当地旅游的推广,以及美食的销售,这是一部纪录片带来的力量。

二、市场化要素分析

纪录片从构思、制作到流通包含着市场化元素和市场需求,每一个环节构成了纪录片产业链的完整性。

资本。纪录片的资本来源目前在我国主要是政府划拨、影业投资、个人出资等方式。纪录片的拍摄需要大量的资金支持,相比于电影作品,它的受众人群、广告投资、产生的院线效应有限,投入与产出不能成正比,所以大部分的纪录片很难收回制作成本。

制作。纪录片的制作环节则主要是制作主体和制作技术。纪录片的创作主体不断向平民转化,而在制作技术上,随着摄录设备的轻便化,拍摄、录制和后期可以一个人完成,使很多非专业人士也参与到纪录片的创作中来,补充了纪录片市场。

消费。纪录片上院线,而实际为之付费收看的并不占多数。由于观众对于纪录片的需求参差不齐,收视不及其他娱乐节目,所以纪录片的播出时间,往往放在午夜或者是收视低谷期,由此纪录片的收视到达率则更低。

三、纪录片市场化发展存在的问题

1、营销播出渠道狭窄,平台不足

新媒体为纪录片带来了新的交易平台,电影、电视剧和纪录片付费技术已经得到了运用,但是普遍的文化产品付费习惯尚未形成,再加上免费视频可供选择,盗版产品存在的情况下,受众付费受到影响。纪录片想要获得新的生存空间,需要同新媒体平台一起探索共赢的市场营销模式。

2、资金来源单一

大部分纪录片并没有电影所带来的高额票房,投资纪录片往往存在风险。所以中国目前的纪录片资本来源比较单一,很多独立制片人甚至自己掏钱拍纪录片。缺少资金的投入制约了纪录片制作水准的提高和纪录片的长期发展。周浩导演的《棉花》虽然筹资近百万,但是对于后期制作来说还是存在缺口,这也是独立制片人及纪录片市场发展的难题。

3、制作周期长

国产纪录片完成要耗费大量的时间、人力、物力,纪录片生产周期长;有的纪录片因为题材的特殊性,需要靠时间的沉淀来完成。因此,纪录片经常难产,有的制作周期长达数十年,所以其投资收益、收视率也无法与短平快的综艺节目相比。《棉花》这部片子在制作上,并非一帆风顺。在技术上来讲,一共跨越9年的素材,画质从标清到高清,制作存在问题。由于时间上的跨度,制作周期很长,耗时间、人力、物力多。

四、新媒体环境下纪录片发展的未来方向

新媒体对纪录片市场发展的作用在于提供了一种全新的产业模式。纪录片如何适应新媒体的环境,探索合适的发展道路也是未来发展所要思考的问题。

1、纪录片本质方面

纪录片的创作只有尊重受众,才能获得观众的最终认可,所以纪录片创作的题材、角度等元素应当考虑市场的需求和受众的体验。兼顾受众需求和市场规律,使用一些娱乐和故事性元素,将人文精神和纪实融入其中,坚守人类的精神家园。

2、外部环境方面

政策扶持。纪录片的发展需要良好的发展环境。我国应该加大对纪录片发展的政策扶持力度,建议吸收社会资金进入,在提供资金支持的同时,鼓励纪录片节目生产企业影视节目交易活动,拓展纪录片的流通市场,补贴纪录片的展出及制作费用。除了在资金方面,也可以鼓励和支持中外合作制作纪录片加强与境外纪录片行业特别是西方主流电视机构的广泛合作。充分借鉴国外纪录片的拍摄经验和手法,更好地吸纳国际创作理念,与国际市场接轨。

打造平台。如今移动端已经成为受众的主要入口。新媒体的出现不仅仅意味着传播方式的改变,同时也要求制片人的加工方式、用户习惯不断转变,体现互联网思维。比如“VR”技术能否给纪录片制作带来新的接收模式和观影感受,我们拭目以待。

摘要：上世纪九十年代以来,随着网络技术的进步,制作成本和门槛的降低,我国纪录片的创作出现了新的高峰,新媒体形式不断涌现,纪录片的制作发行有了新的途径也面临着资金、平台、社会需求等新的问题,如何在新媒体环境下适应市场化的发展需要,是纪录片发展需要考虑的问题。

关键词：新媒体,纪录片,市场化