原产地效应的运用与规避——广州城市品牌与本地企业品牌的互动现状及影响因素研究

一、研究背景

2016年公布的中国城市GDP排名排行榜上, 广东省以接近8万亿元总量占全国的10.7%, 连续28年蝉联第一。但是城市经济的硬实力与品牌软实力并不成正比, 尤其是省会广州作为曾经的“北上广”一线大城市的地位目前正受到深圳和杭州等新起之秀的巨大挑战, 面临着城市品牌老化和影响力下降等问题。

2017年3月5日国务院制定粤港澳大湾区城市群发展规划, 加上2017年12月上旬的《财富》全球论坛在广州举行, 世界500强顶尖企业领导人云集广州, 国际化广州城市品牌建设和传播, 迎来新契机的同时也被赋予了新的使命。企业是其所处城市的造血动脉和重要组成部分, 企业品牌也可以看成是构成城市品牌系统的重要子系统, 二者之间存在有机的互动关系, 其传播和发展对城市品牌而言具有重要的意义[1]。

二、文献综述与问题提出

1965年, 市场营销学者Schooler通过研究开创性引入“原产国” (Country-oforigin, 简称COO) 概念[2], 并提出原产国在消费者心目中具有不同的形象从而会影响其对企业品牌和产品的认知[3]。王海忠认为这种总体认知就是“来源国形象”, 即消费者对来自某个特定国家的产品所形成的总体认知 (Perception) [4], 它会进一步影响消费者消费倾向, 产生“来源国效应”[5]。学者们从该效应的存在性[6]、对消费者品牌感知态度和购买行为产生的影响[7]等做了相关深入研究。魏迪 (2017) 总结了该效应的四种作用机制即晕轮效应 (The Halo Effect) 、弹性模型 (Flexible model) 、概构模型 (Summary Construct Model) 、独立属性假说 (Independent attribute Hypotheses) 。其中, 晕轮效应指消费者对不熟悉的产品依赖来源国形象;概构模型是指消费者会随着时间的推移不断丰富对某品牌的认知进而能够抽象出该国或者地区的形象;弹性模型认为影响消费者对产品或品牌的态度包括来源国形象直接影响消费者对产品或品牌态度、来源国国家形象通过影响消费者的产品信念间接影响消费者以及消费者基于经验产生的产品信念直接影响产品或者品牌态度;独立属性假说指消费者基于产品提供的信息做出购买决策[8]。

随国际化生产分工的发展, 原产国的内涵经过了制造原产国、设计原产国、组装原产国以及品牌原产国的演变[9]。全球化市场的发展又使得国家界限变得模糊, 以地区或者城市为竞争主体的竞争态势逐渐出现。中国又是一个幅员辽阔在地理环境、资源环境、人文文化差异明显的大国, 因此“原产国效应”也可以适用于中国国内各个城市地区之间, 引申为“原产地效应”。在该理论晕轮效应、弹性模型、概构模型和独立属性四种机制作用下, 中国某一个地区或城市在消费者心中的认知形象会影响到来源于该地区或城市的企业品牌的认知、态度和购买行为, 反之公众对具体企业和产品的印象也会影响对其来源城市的认知与态度。而城市品牌是城市形象传播和公众认知的聚焦点, 因此, 企业品牌传播必然会受原产地效应作用下所处城市空间地理因素和城市品牌形象的影响。

城市品牌这一概念最早是由美国学者凯文·莱恩·凯勒提出, 他认为像产品和人一样, 地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量是让人们知道和了解某一区域, 并将某形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起[10]。企业品牌简单来说就是冠以企业名称的品牌, 其内涵包括:企业产品的标志、企业文化的代表、从市场角度来看它更是具体表现企业不可辨认的无形资产价值的重要载体[11]。

以“城市品牌与企业品牌”作为关键字在知网中仅搜索到75篇相关核心期刊。在两者异同描述上, 李光明认为城市品牌与企业品牌同样具有识别、获得附加价值等基本品牌属性, 但在品牌性质、营销的环境、主体、目标市场的复杂程度等方面又存在明显的区别[12]。范红从两者关系角度出发提出城市品牌的传播者主要是政府、企业和市民, 城市品牌是企业品牌的集合, 二者互动式品牌化发展 (co-branding) 会使企业和城市互惠受益[13]。安迪·派克在《品牌与品牌地理化》一书中提出品牌的来源是品牌最重要的内涵, 地理因素和社会联系以不同的方式深入品牌化的过程, 品牌与品牌化都体现着“固有的空间性”[14]。一般来说, 城市地理因素可以分为自然地理因素和人文地理因素。对企业而言, 来源地城市的品牌形象是企业可免费使用的软资源, 且较之矿产、劳动力交通设施等资源具有更强的能动性、不可转移和复制性[15]。黄维礼从二者协同作用的角度提出由于城市品牌没有具体产品作为依托, 因此其价值需要以本地企业品牌为介质影响公众[16]。这也就是说企业品牌不仅是城市品牌的组成部分, 还是其重要的传播的载体和视觉窗口。

总的来说现有研究更多是去讨论城市品牌与企业品牌的异同对比与协同关系, 或者是从城市品牌、产业品牌[17]、行业品牌[18]、企业品牌、产品品牌[11]之间的互动关系以及在该视角下提出某一城市和地区品牌建设的具体策略[19,20]。缺少以具体城市为例调查二者在实际社会中互动情况和现象背后影响因素分析的实证研究。由于企业并没有义务在构建和传播自身品牌的过程中承担起融入和推广城市品牌形象的责任, 出于自身利益的考虑, 企业品牌传播过程中可能会呈现两种不同程度“去城市品牌化”态势, 即对城市地理因素规避和官方宣传的城市品牌与企业传播呈现的城市现象不一致的现象。随着网络社会的到来, 互联网成为企业品牌传播和与消费者互动沟通的重要渠道。本文从“原产地效应”理论角度出发, 选择具有高品牌价值和知名度且原产地为广州的企业, 考察其在网络新媒体传播中对于广州城市品牌因素的规避和运用的情况, 提出如下研究问题。

研究问题1:广州市知名企业品牌传播中是否存在吸收广州城市品牌因素和利用城市品牌资源推广宣传城市品牌的行为?

研究问题2:这些企业品牌所展现的城市品牌形象与现下官方意图塑造的广州城市品牌是否一致?

三、研究设计

(一) 研究对象与选择标准

本文以世界品牌实验室 (World Brand Lab) 在2017年6月22日第十四届“世界品牌大会”上发布的基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度三项关键指标来排名的《中国500最具价值品牌》报告为参考, 从广东省100强榜单中选取12家排名靠前且来源于广州市的知名企业品牌为研究分析对象。具体包括 (见表1) :

关于研究样本选择的理由有如下三点。首先, 从企业品牌样本的来源来说, 世界品牌实验室是一家国际化专业性的品牌研究机构, 独创的评估方法“品牌附加值” (BVA) 评估模型得到企业界和金融界普遍认可, 所以其数据来源相对比较公正客观。其次, 选取品牌价值排名榜靠前的企业品牌, 这是考虑到影响力和知名度越大的企业品牌对广州城市品牌的传播力也越大, 更加具有研究意义。最后, 选取样本企业的行业分布均匀, 同一行业样本小于等于两个;且所选企业性质的多样性使得这些样本更具有代表性, 同时剔除“南方日报集团”等媒体行业样本, 避免某些行业领域的特殊性影响整体结果可信度。

(二) 研究方法

对广州企业品牌在互联网环境下对城市地理因素的运用和回避的问题, 本文选取内容分析法来研究12家企业品牌对于城市品牌传播的现状, 主要针对各个企业官方网站宣传信息、品牌微博传播状况、网络宣传视频内容这三个渠道收集数据资料。因为企业官方网站通常是一个企业对公众展现自己发展历程、当前成就与未来规划的重要窗口[22], 其中包括详细的企业组织架构和新闻公告企业愿景等信息, 相对来说比较严谨和规范。而官方微博是企业顺应新媒体兴起传播格局变化而设立的, 一般承担着传播和塑造企业品牌文化、传递最新产品与日常服务信息、与用户交流沟通等功能, 相对活泼。企业宣传片和网络广告则是区别于文本内容, 集合声音、图像和文字等多媒体的传播方式, 呈现的内容更加丰富全面。同时每项研究又设有不同的维度以获得研究对象的各项数值进行分析和描述, 最终得出研究结论。

在针对企业品牌传播与官方树立和推广的城市品牌是否一致的问题研究上, 本文主要采取对比研究方法, 将广州城市官网“中国广州”定位和解读、代表性官方微博、城市品牌未来建设规划等与广州市企业品牌的传播进行相应的比较。重点是在2017年广州城市品牌确定为“花城”后, 各个企业品牌在新媒体渠道传播的反映度与认同度。

四、研究结果和分析

(一) 研究一

1. 企业官方网站

如下图表2所述, 官网首页明确说明属于广州市的企业有广之旅、立白、蓝月亮、珠江钢琴、白云山、广汽和唯品会, 共7家。其他页面信息介绍到企业总部位于广州的共有4家, 但是其中三家只是对首页已有广州信息的补充。另有广发银行表明其归属于广东省, 保利的官网仅仅只有其总部所在的广州城市建筑群图景, 而南航和网易两家企业官网无任何信息可以展现其成立或者归属于广州市。

2. 企业微博

该部分研究选取对企业品牌下最具代表性的官方微博账号, 以“粉丝数”来衡量企业微博的传播范围和影响力, 通过其微博认证名称、发布和转载的微博内容对于“广州”“花城”“羊城”等内容的传播来分析其对于广州城市地理因素的运用与认可情况。

从对12家企业品牌影响力最大的微博名称与认证的分析来看, 有7家企业微博认证包含“广州”占总数58%, 分别是2家日化公司和4家国有企业与1家互联网公司。微博名称直接命名包含广州的有2家分别是“广州恒大淘宝”和“广州白云山中一药业”。另外比较特殊的是网易旗下子品牌的“网易云音乐” (911万粉丝) 、“网易新闻客户端” (259万粉丝) 、“网易公开课” (104万粉丝) 微博账号所在地址显示是北京, 而“网易阴阳师手游” (137万粉丝) 显示地址是广州, 公司认证却是网易 (杭州) 网络有限公司。

对微博内容研究结果显示, 粉丝量较大的企业微博账号除了在将“广州”作为地名使用时会有提到, 很少主动去利用广州城市品牌资源为自己做背书。例如广汽、南航和恒大提及广州的次数最多, 但是就前两者的内容来看, 主要是作为地名出现为自己的宣传为主, 对于广州城市品牌宣传和丰富所起作用不大;而广州恒大淘宝俱乐部包含广州的内容虽然多以球队赛事为主, 但是作为一支国内乃至亚洲的优秀足球队, 对于广州人文精神和城市风貌的传递起到了很好的宣传。

3. 网络宣传视频与企业品牌社会化活动

注:数据截止到2017年10月29日

在对12家企业品牌在互联网渠道视听传播具体情况的资料获取方面, 本研究以企业宣传片为主, 大型社会化活动和赞助在线上传播为辅。介于不同品牌对于不同媒介的使用偏好、广告投放资金的差异和样本容量的大小差异, 将采用随机抽样调查的方式从每家企业品牌广告宣传信息中共抽出5条数据, 根据具体传播内容分析不同企业品牌对于广州城市地理因素运用情况 (见表4) 。

从本研究抽选的样本来看, 企业的宣传片都有提及广州或是应用了广州地理因素, 但是在具体传播涉及的城市元素和凸显程度有所差异。从企业命名明显可判断来源于广州的企业例如珠江钢琴、广药、白云山、广之旅直接展现。企业位于广州成长发展于广州城市地理和自然因素之中;恒大、保利、广发银行、唯品会这几家企业则是提及广州塔、琶洲馆等地标性建筑为企业基地或者总部地理位置, 蓝月亮是以品牌故事讲述中广州为背景城市出现而变现出来的, 在所有的宣传片中, 小蛮腰 (广州塔) 是出现频率最高的城市代表符号, 这也是现代大都市化广州的象征;而南方航空、广发银行、网易则并未提及任何广州城市地理因素。

从上述的三项研究所统计数据和文本分析可得出如下结论:从企业角度来看, 企业性质、市场范围、所处行业和品牌主体是企业品牌传播过程对广州城市品牌运用情况的四项重要影响因素。

首先市场范围越是集中在广州或者岭南地区的, 比如广药白云山、广之旅等, 对于广州城市品牌传播的意识也更加强烈, 更愿意主动将广州城市品牌作为一种资源为企业背书。试图通过唤醒“本地货”意识正向影响消费者本地品牌偏好, 以情感营销路线来营销企业产品或者服务, 增加品牌在本地的竞争力[23]。反之, 将企业市场范围、用户群体定位为全国乃至全球的企业在宣传时则会刻意淡化企业的归属地, 打破区域化的限定向国家化和国际化发展, 比如恒大、保利、南航等。而这些企业也恰恰是影响力较大, 受众覆盖率更高的企业, 不论是微博或者企业活动其影响力都远远大于前者。

其次, 从行业分布来看, 互联网企业“去广州化”现象最为明显。尤其是网易集团, 其所辖的网易新闻、网易云音乐、网易公开课皆归属网易北京;网易云课堂、网易考拉海购、网易严选、网易云课堂等都属于网易杭州。唯品会在其品牌传播过程中也并没有主动去利用广州城市品牌资源, 或者为品牌冠上“广州”的名号。从原产地效应的作用机制之一的弹性模型出发思考原因, 广州目前的互联网生长土壤和发展环境并未为国人所认可, 而北、上、深、杭近年来在这方面的表现则更加优异, 因而互联网企业更加愿意以认可度高的城市为自己背书, 使用户产生良好的品牌印象。地产企业也有相同倾向, 由于企业发展业务遍布全国, 保利与恒大目前都以“中国”为自己冠名。行业发展的特殊性, 需要企业品牌为广泛的用户和消费群体所接受和认可, 因而不再仅满足于原产地效应带来的益处。

再次, 企业的性质也是企业品牌传播中的重要影响因素, 从所选样本中企业来看, 国有企业对广州城市地理因素的运用更加积极, 对城市品牌传播的贡献更大。这是由于广州本地的国有企业在发展方向、企业资源等方面较之民营企业和私企对所处城市和官方依赖性和关联性更大。

最后, 品牌主体或是说载体和基础的差异也会带来不同, 企业具体产品品牌定位传播中“去广州化”的现象更加明显。企业宣传片会对城市地理因素有关注, 而在涉及到具体的产品命名和广告及宣传内容中则难以察觉广州城市元素。一方面是因为产品广告版面和时间段的限制, 另一方面则是由于不同产品有其自身特性和所面向的目标消费群体, 品牌传播内容也更加具有针对性、特色化。但是加利福尼亚作为美国高新科技的代表地会被苹果等全球顶尖品牌所追捧, 为自己打上“Designed by Apple in Califor-nia”的印记来增加自身价值。而广州目前的城市品牌形象并不足够为其品牌认知带来正向联想, 甚至国内也少有这样的城市。因此, 尽管有一些诞生于广州的优秀产品知名度很高, 如微信, 但是却不为大众所知, 也就难以将之与广州产生品牌联想。

(二) 研究二

该部分研究建立在第一项基础之上, 主要是分析企业品牌所运用的广州城市地理因素和传播的广州城市品牌是不是与官方确立和推广的城市品牌相一致。

1. 官网信息对广州城市定位

广州属于全国首批历史文化名城, 是海上丝绸之路发祥地、岭南文化中心地、近现代革命策源地和改革开放前沿地, 素有“花城”、“羊城”、穗城”、“南国明珠”、“华侨之乡”等美称。2016年, 国务院批复《广州市城市总体规划 (2011—2020年) 》表明广州城市未来定位:市国家历史文化名城, 我国重要的中心城市、国际商贸中心和综合交通枢纽。

2. 广州城市品牌发展战略

2017年9月份发布的《广州花城城市品牌战略规划研究报告》的数据显示调查样本中81.02%的市民认为花城是广州历年来各种城市称谓中最喜欢的名称, 并确立了广州“花城”城市品牌。报告提出“五朵金花”品牌发展战略, 计划在10年内建成世界级著名花城, 建议将白云山升级成广州的“城市花心”, 打造“1个广州花园+11个区级花园”城市花园群等做法, 来丰富花城广州的“城市底色”。

3. 官方新媒体途径--微博

微博账号“中国广州发布”成立于2011年12月, 微博认证是广州市互联网信息办公室, 主要功能是城市宣传, 现拥有粉丝量4701265。从2015年1月开始, 启用“视觉花城”微博话题, 使用微博投稿与市民内容共创的方式传播广州的城市风光人文气韵和花城自然美景, 还设置了“影像广州”“广州时间”等微博话题, 其中含有“花城”的微博数量共达1348条, 是对外传播广州城市品牌的一个重要的窗口。

从各个企业官博发布的信息来看, 12家企业对于广州城市品牌定位的转变并没有投入关注和相应动作。广之旅在2017年3月份有1条、广汽集团有17条包含“花城”的微博, 但是时间都是在9月广州市确立打造花城城市品牌之前。南方航空2条包含“花城”内容的微博发布时间则是在2011年。从开始规划在9月份广州“花城”城市品牌战略发布以及各项工作会议展开以后, 各个企业并没有通过微博平台对此作出相应的借势与宣传工作。而此前的关于“羊城”、“穗城”等城市称呼的关注度和认可度总体来说也不是很高。

结合研究一的数据资料, 尽管在企业的微博中有包含广州的城市元素, 但是在南航、广发银行、网易系官博等粉丝量和发文数量较大的企业微博中, “广州”往往只是作为地名出现;而广之旅、珠江钢琴虽然包含广州的次数较多, 传播的内容也能体现广州城市风光与人文风貌, 推动城市品牌的传播, 丰富城市品牌的形象, 但是主要是对自身产品和公司相关的宣传, 而且粉丝量并不高, 因而传播范围和影响力也有限。

综上所述, 尽管企业品牌在传播中会有意识或者无意识地利用城市品牌资源, 但是都是从自身利益出发有选择地传递, 与官方意图对外传播的城市品牌并不一致, 时间也不同步。大多数企业都偏向于展现标志性建筑和高新技的现代化城市景象, 例如珠江塔、琶洲会馆、双子塔、珠江高楼耸立夜景等, 来衬托自身高贵价值和企业发展水平。而广州人文风貌、城市自然风光等其他城市品牌重要组成因素被忽视, 所以展现的城市品牌形象也不是完整的。这样的“脱节”现象, 说明企业并没有充分利用城市品牌资源为自身发展助力, 也没有发挥好城市品牌载体和视觉窗口的功能。

五、讨论与展望

城市是企业发展的保障, 而企业品牌也是城市品牌的对外视窗和传播载体。长期以来, 产品与企业品牌本身所形成的强势也将对原产地城市形象产生反哺作用, “概构模型”机制产生作用。阿里巴巴集团为杭州城市的国际化发展也注入了巨大的支撑力, 瑞士、德国产品品牌的突出表现也为本国在全球公众心中形象增添光彩。这些都是原产地效应下企业品牌与城市品牌正向互动案例, 但是目前广州在这一方面做的并不理想。

花城城市品牌的传播需要的不仅仅是政府的大力推崇, 更需要广州市民众的认可支持与广州本地企业的重视和践行, 这是广州城市品牌建设需要关注的重要环节。从整个粤港澳大湾区战略规划角度来思考, 如何让以珠三角、全国乃至国际为发展目标的本地企业和宝洁思科等在粤港澳建立中国总部的跨国企业主动利用城市品牌资源;以城市品牌为企业背书发展成为湾区的名片, 需要的不是义务性的规定, 而是政府、民众的协同努力, 以及企业品牌培养自身主动利用有益城市品牌资源和地理因素的意识和能力。

本文的创新点是打破了从纵向时间维度考察品牌化的惯常, 从空间地理角度探讨城市品牌与企业品牌的发展。希望通过探究二者互动现状及影响因素为“原产地效应”下广州城市品牌传播与企业品牌实践给予参考, 并为其他研究者从广州个案管窥粤港澳大湾区内其他城市和整个大湾区区域品牌与企业品牌的规划发展提供思考方向。当然, 本研究也有许多不足之处, 首先选取的样本数量不大、缺少对于中小企业的关注, 其实这些企业品牌正是未来广州城市品牌建设的生力军。其次, 样本企业的传播数据主要针对互联网渠道, 缺少对于纸媒、广电和户外广告等传统媒体的数据分析。最后, 能从广州在粤港澳、中国乃至世界各国公众心中的原产地形象分析企业品牌传播行为也是非常有意义的。

另外目前对广州城市品牌研究文献更多集中于城市品牌定位、形象设计、对外传播的具体策略等领域, 缺乏对近几十年来广州城市品牌的内涵要素、定位、形象、传播策略、实践及效果评价等具体演变历程梳理和综合概述。这部分研究的完善可以帮助我们更加清晰地看到广州城市发展品牌的历史, 为后人的研究提供宝贵参考资料。

摘要：城市品牌传播当下已经成为广州城市发展的重要议题, 而城市品牌与企业品牌存在着有机的互动关系。本文以原产地效应为理论框架, 考察12家品牌来源地为广州的企业品牌在互联网传播渠道对于广州城市品牌的运用与规避情况, 以及企业品牌传播中涉及的广州城市品牌因素与官方推广的是否一致。研究结果表明从企业角度分析, 市场范围、企业性质、行业差异以及品牌载体是影响二者协同互动的四项重要因素。

关键词：原产地效应,城市品牌,企业品牌,协同互动

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