新媒体对传统广电传播的影响和改变

新媒体对传统广电传播的影响和改变（精选6篇）

篇1：新媒体对传统广电传播的影响和改变

广播电视行业媒体环境分析

新媒体是一种新的媒体形态，随着高新技术的发展，新媒体不仅具有数字技术和网络技术的优点，而且能够为大众提供各种个性化的内容，实现了媒体传播者和信息接受者的交流。与此同时，传统媒体受到了严峻的考验，广播电视已经不能满足人们的要求。

一、新媒体环境下广播电视的特点

1有的利用，电视播出频道急剧增多，原来的电视频道只有两到三个，现在已经发展到三四十个，有的国外的电视频道多达一百以上。在广播电视中，每一天的节目播出时间也增加了好几个甚至是十几个小时，甚至个别台 24 小时滚动播出，不仅能够让人们长时间地看电视节目，而且满足了不同时间段休息的人的收看欲望。

2播控系统和传输系统越来越复杂。随着播出频率和频道的不断增加，传统的单一的、独立的单频道方式已经不能够满足人们的要求，如今，出现了比较复杂的、单频道播出系统和总控制室系统相结合的、调度相对灵活的综合性播控系统。新式的播控系统和传输系统的视音频切换矩阵规模庞大，周边设备功能齐全，为广播电视的成功奠定了基础。

3传输系统容量增加、传输手段多种多样。广播电视的覆盖率与传输系统有着极为密切的关系，二者相辅相成。随着高科技手段的发展，卫星传输、光缆传输、数字压缩等新的手段相继出现，这些新兴的手段不仅有力解决了传统的传输容量小，传输覆盖面积小的缺陷，而且为大面积的广播电视覆盖提供了有力地条件，促进了多通道广播电视节目传输的发展。

4发射系统逐步固体化。我国广播电视覆盖的主要技术手段是中短波、调频、电视广播的发射。由于技术的局限性的影响，我国这些发射系统以前都具有相当多的缺点：设备庞大、功耗较大、效率低、设备老化、改造周期比较长、维护起来非常困难等。因此，发射系统是一个广播电视维护岗位，这个岗位工作环境非常艰苦，工作强度较大，而且特别容易出现大的故障，是众多播出环节中的最后一个环节，又是最重要的一个环节。

5系统数字化、多功能化。广播电视的发展轨迹，由数字方式取代模拟方式是广播电视发展的必然趋势，广播过渡到 DAB，电视过渡到 DVB、HDTV。而目前正是模拟方式向数字方式转变的过渡时期，在这个过渡期里，不论是播控系统、传输系统还是发射系统都要逐步实现数字化，系统的设备也必须逐步地进行更换或者改造。当然随着数字技术的发展，数字压缩技术和信道附加信息传输技术也在迅速发展，传输通道的传输容量不断增大，传输的内容日益增多。多声道传输技术和图文电视技术，以及数字信息传输技术等也相继发展起来，使广播电视的功能越来越多，越来越健全，质量越来越高。

6系统自动化、计算机网络化。当今世界是一个计算机的世界，计算机技术遍布各行各业，每一个领域。广播电视领域传统模拟硬件，早已被计算机技术淘汰掉了。如今，计算机 已渗透到广播电视的各个领域，传统广播播出模式，也已经被计算机网络的传输自动播出系统所取代。广播电视技术发展迅速，长年工作在广播电视技术维护第一线的工程技术人员 必须努力适应这样的发展形势。这是一个知识爆炸的时代，以往的“知识分子”一不留心，稍有疏忽便有可能变成信息时代的“新文盲”。

二、广电媒体的宏观环境——基于PEST分析

传媒的宏观环境是指影响一切传媒业的各种宏观力量,也就是一定社会中的与传媒生存和发展相关的政治经济、文化、科技等因素构成的外部环境。在战略管理学中,PEST分析法是帮助企业分析外部宏观环境的一种方法。PEST分析法一般要分析影响企业发展的政治(Political)、经济(Economic)、技术(Technological)和社会(Social)等四个环境要素。1 政治环境(Political)传媒业的政治环境是指制约和影响传媒管理和运作的各种政治因素及其运行所形成的环境系统,具体表现为传媒的制度环境。广电媒体仍然是新闻媒体,首先具有政治属性,要追求社会效益的最大化,其次才是市场属性,追求经济效益,力求实现社会效益和经济效益的双赢,这是广电媒体与民营新媒体企业的最本质区别。

广电媒体是党和政府的喉舌,需要承担起引导公共舆论、传达党和政府的声音、构建和谐舆论氛围的社会责任。与市场化的民营新媒体企业相比,广电媒体能够享受到更多的政策资源,同时也会受到更多的监管和约束。广电媒体的发展需要充分利用政策资源优势,化解监管约束给发展带来的不利因素,争取更大的发展空间。2 经济环境(Economic)传媒业的经济环境是指影响传媒生存和发展的外部经济政策、社会经济水平以及行业发展状况等,具体表现为影响传媒产业运行的经济关联要素。随着我国市场经济体制的确立,传媒产业化怏速推进,产业化进程日益成熟。然而从发展现状来看,我国传媒业至今还没有完成完全市场化转型,非市场因素在整个产业发展中还起着重要作用。传统广电虽然竞争激烈,但还属于相对封闭垄断行业,尤其是各地成立广播电视集团或总台之后,一个行政区域内只有一家广电媒体,行业内也没有淘汰和兼并。传统广电媒体转型之后,网络新媒体将颠覆传统广电的垄断格局,新媒体业务将参与开放的市场竞争,这是对广电全媒体的最大挑战。在开放的市场环境下,广电媒体需要转变传统盈利模式,通过更好的服务和业务来获取生存空间。3 社会环境(Social)传媒业的社会环境是指影响传媒运行的社会主体及其生活方式、社会结构及其社会意识形态、价值观念等要素,具体表现为受众的社会地位、生活方式及其对传媒的影响。媒体的传播形态决定了媒体的使用方式,进而塑造了媒体的受众行为习惯。传统广电媒体单向、线性传播塑造了被动接收信息的受众,网络媒体让受众变为主动寻找、选择信息的用户,用户不仅参与制作和传播信息,并决定信息的秩序,信息传播者和接收者的界限消失,传播权力正在从媒体向用户转移。随着信息渠道和信息量日益丰富,用户的公共意识、民主意识、参与意识都在增强,传播过程的民主性、参与性和互动性,以及获取信息的便利性成为用户选择媒体的重要标准。科技环境(Technological)传媒业的科技环境是指影响传媒生存和发展的科技水平、科技环境以及人们对传媒技术的使用情况等,具体表现为传播新技术对于传媒发展的推进与制约。技术因素是推动媒介发展的重要力量之一。数字化、网络化等技术将人类从工业社会带入信息社会,信息技术正在重构所有的传统行业和社会结构。对于媒体行业而言,信息技术的飞速发展,新媒体、新技术、新业务、新应用层出不穷,带来了新的传播革命,媒体之间逐渐进入一种“你中有我、我中有你”的融合状态。

三、广电媒体的市场环境——基于竞争五力模型分析 1同业的竞争者

我国传统广电媒体的竞争格局是中央台一台独大,省级台强弱分化,地市级台本地化生存,实力较弱。有人用“一个西瓜,几个苹果,一地芝麻”来形容我国传统广电的市场格局。传统广电媒体具有地域性和行政性特征,各级广电媒体均与地域绑定,且具有一定的行政级别,传统广电之间的竞争是封闭垄断性竞争,一般情况下,一个行政区域内只有一家广电机构,各地广电媒体在本地具有绝对的竞争优势,行业内广电媒体之间在市场份额上的竞争越来越激烈,但并没有淘汰和兼并。总体来看,传统广电竞争更像是一场没有输赢的赛跑。2新进入者的威胁 随着三网融合的推进和互联网的发展,传统广电的封闭垄断的行业格局正在被打破,以网络媒体为代表的新媒体、新业务大量出现,越来越多的市场主体成为广电全媒体的竞争者。从行业层面看,通信行业和互联网IT业都在积极涉足音视频业务,市场主体呈现出多元化趋势,除了广播电视机构,还有通信企业、互联网公司、内容提供商、服务提供商和终端设备制造商,它们都能够为用户提供丰富的音视频服务。这些新进入者有的具有雄厚的资本和丰富的市场运营经验,有的具有扎实的技术力量,有的拥有众多的用户资源,它们都是广电媒体的有力竞争者。3替代品的威胁

三网融合引发了广电、通信两大行业的全面复制性竞争,同时互联网IT行业从应用层面正在加速解构广电和电信的传统业务。媒介融合让广电全媒体在内容、渠道、服务、终端等各个层面上出现的替代品。从内容生产看,在社会化媒体时代,人人都可以是记者和媒体,内容生产的主体越来越多;从传输网络看,广电网、电信网、互联网、.无线互联网都具备传输音视频信号的功能;从应用业务层面看,互联网平台通过强大的聚合能力,让用户更方便的接收视音频信息,众多的互联网企业通过提供音视频服务已经吸引了大量的用户;从接收终端看,用户选择接收终端和平台的标准是易得和方便,智能化、移动化、个性化、社交化、小巧方便的终端将越来越受到欢迎。4供应商的议价能力

广电媒体的供应商主要是版权内容提供商和网络服务提供商。在版权内容方面,对于版权内容的议价能力取决于传输渠道的影响力,除央视外,分散的市场格局导致我国各广电机构在版权内容的议价方面处于劣势,为了获得优质内容,多家广电媒体争相购买,版权内容的价格节节攀升。广在网络服务方面,各地广电网络属于区域性的垄断经营,外地电视台在信号落地方面几乎没有议价能力,然而随着三网融合的推进,电信网、互联网也逐渐承担起音视频信号传输的功能,例如IPTV、互联网电视、网络电视台等,由于传输渠道的增多,广电媒体对于网络服务的议价空间增大。5购买者的议价能力

媒体的主要购买者就是用户和广告商。传统媒体时期,广电媒体ip有垄断地位,内容和渠道都没有更多的选择,因此,无论是观众还是广告商的议价能力都很弱;全媒体阶段,信息传播渠道激增,用户获得了更多的选择权,互联网创造了双向互动的传播方式,不仅让用户可以获得更丰富、更个性化的信息,而且让广告商能够实现精准的营销,提升广告营销的效率。用户接收信息可以有更多的媒体选择,广告商投放广告也有了更多的选择,为了获取更大的传播价值,广告商在投放广告时往往采取多媒介组合营销的方式,因此,在广电全媒体时代,无论用户还是广告商的议价能力都大大提升。

四、广电全媒体的内部环境——基于SWOT分析 1 优势(Strengths)（1）传统广电媒体具有的强大的内容生产能力和数量可观的版权内容资源,可以转化为广电全媒体的内容优势。

（2）传统广电媒体的公信力、权威性以及品牌影响力可以延伸至广电全媒体,使其能够迅速被市场所接受认可。（3）通过网台互动、互相推广等方法,借势于传统广电媒体的影响力和传播力,广电媒体能够迅速扩大市场知名度和美誉度。（4）三网融合从国家政策层面,广电媒体可以获得更多的政策资源和行政保护,例如广电新媒体的牌照,有利于广电全媒体获取市场主动权。

（5）传统广电媒体丰富的媒体运营经验和大量专业人才储备能够转化为广电全媒体的核心竞争力,帮助其快速成长。2 劣势(Weaknesses)（1）习惯了封闭垄断环境的广电媒体对于开放的市场竞争环境不适用,传统广电媒体属事业性质,缺乏市场主体身份,体制机制上存在诸多的掣肘,难以适应激烈的市场竞争。

（2）传统广电媒体缺乏全媒体发展所需要的技术、资金、人才等关键的核心资源,弱化了市场竞争力。（3）与市场化的互联网企业相比,广电全媒体的信息传播和市场运营将受到更多来自于政府和行政主管部门和约束。

（4）传统广电媒体体制机制僵化,具有浓厚的行政色彩,不利于调动员工积极性,不利于吸引人才,不利于市场竞争。传统广电媒体人员臃肿、员工知识老化,以及在转型过程中遗留的大量历史问题将成为严重的包揪。3 机会(Opportunities)（1）近年来,网络视频业务增长迅猛。用户对视频需求的增长,为以音视频传播为核心业务的广电媒体提供良好的市场预期。

（2）在三网融合推进过程中,对于跨行业运营的广电新媒体、新业务,广电作为牌照方,主导着内容审查权和播控权,电信企业负责信号传输和市场运营。三网融合中各方参与者都必须与广电牌照方合作,这是为广电全媒体发展提供的政策机会。

（3）媒介融合已是大势所趋,云技术、放平台技术、融合技术日療完善,为广电全媒体实现基于开放平台上的“一云多屏”式的传播格局提供了技术机遇。4 风险(Threats)（1）民营的互联网企业,如优酷、土豆、搜狐视频、爱奇艺等视频网站,凭借灵活的体制机制、良好的用户体验已争取到了大量的资本和用户,获得了市场发展的先机,形成了有市场影响力的品牌,占据了网络视频市场的大部分份额。广电媒体如果无法为在用户提供更好的体验和服务,将很难获得市场的认可。

（2）传统广电无法完成转型。主观上现有的体制机制让传统广电的领导者缺乏转型的动力;客观上传统广电缺乏全媒体运营的资源和经验,如果运营不善,广电全媒体会成为失败的实验品。（3）传统广电媒体现有的业务流程和组织架构无法适应全媒体的运营,传统广电需要进行业务流程的再造和组织架构的重构,流程再造和组织重构也存在着一定的风险。

五、新媒体环境下广播电视的发展策略

在媒体环境下，传统的广播电视要想适应时代发展的潮流，不被以高新技术为支撑的新媒体所淘汰，就必须采取切实有效的发展策略，来抵御新媒体的冲击，在信息时代的前景下健康、有目的的发展。

1新媒体环境下的广播电视要争取外部环境的支持。广播电视要想在新媒体环境下探索出一条自己的发展道路，就必须首先要争取到国家的支持，国家的政策是广播电视发展的有力的外部环境，我国对广播电视的宏观政策不是唯一的，不仅在宣传事业上给予支持，而且还扶持产业的经营发展，另外还有的是与媒体资源整合利用优势相匹配的政策。电视台担着艰巨的任务，既要给当地政府作宣传，又要保证企业自身的收支问题，首先要保证正确的发展方向，其次在正确方向的指导下进行电视台本身的经营问题，且不能只顾一头，电视台频道的资源上要适当地放开一些，最好能够集聚到各行各业，方方面面的资源，当然总局要进行强有力的监督，尤其是宣传和广告方面。在城市台利用频道扩展业务的事情上要给予大力的支持。

2加强内部管理。管理不能只局限于口头形式，要采取切实有效的措施，首先要有专业的管理人才，设置专门的管理部门，各种设备要配备齐全。要将宣传管理、人事管理等付诸 实践，当然节目开发管理和媒体资产管理等也不能忽视。广播电视相关部门要使用管理这把“令箭”，通过有效的管理来扩展业务，促进产业的发展。在媒体发展迅速的今天，要重视 广告的作用，不能一味地在产业开发上下功夫，勇于抛弃传统的陈腐的观念，传统媒体与新兴媒体要同时重视，切不可忽视了新兴媒体的作用。同时要在网络电视、楼宇电视等方面实 现新的突破。重点完成广电产业体系，促进广播电视朝着市场化的方向发展。

3大胆改革创新。广播电视一直都存在着机制不灵活、管理不善等问题，为此，我们要大胆研究自身的优势，发挥自身的优势，充分发挥广播电视媒体的宣传作用，加大广告的宣传力度。同时广播电视还要大力发挥自身的社会功能和服务功能，坚持靠新闻和影视节目立台，加强广告，增加具有本土特色的节目的上映频率。当然，广播电视还需要更新观念，增强危机意识。提高广播电视队伍的整体素质，大量培养人才，加大人力、物力的投资。在新媒体环境下，广播电视要想持续有效的发展，还必须要加大人事制度改革和收入分配机制改革的力度，不断完善薪酬体系，同时要以市场为导向，逐步引入市场薪酬体系。当然，广播电视相关部门还可以推行绩效制度等新型的企业制度和分配制度。随着信息时代的到来，高新技术的不断发展，科技在各个领域的运用日益广泛。新媒体环境下的广播电视的发展遇到了一系列的困难，要想在市场经济的潮流中站稳脚跟，广播电视就必须顺应历史发展的趋势，努力把握各种发展机遇，将现有资源进行整合，积极应对各个方面的挑战，不断改革创新。

篇2：新媒体对传统广电传播的影响和改变

进入21世纪，互联网等新技术的蓬勃发展和各种新媒体的日益壮大发展，已对传统媒体形成了持续和强烈的冲击，传统媒体新闻报道的话语权也受到严峻考验。新闻传播是传统媒体第一责任，也是赖于生存的根基，在新的媒体环境下，传统媒体的新闻运作该如何顺应潮流，正是目前存在的普遍问题和困惑是解决问题的前提。

目前，传统媒体在新闻运作中普遍遭遇的矛盾：

一、新闻消费习惯改变与传统新闻理念的矛盾

信息传播手段的变化必然带来接受方式的改变，读报看电视听广播，这是过去人们接收信息的主要途径，如果把新闻信息看为一种产品的话，那么它的消费方式就是买报纸杂志或在特定的时间、区域看电视听广播。然而，当互联网迅猛发展起来之后，这一切开始悄然发生了变化。“美国著名的调查机构皮尤研究中心的一项最新调查显示，网络新闻比报纸在美国更受人欢迎。最受欢迎的新闻形式首先是社区新闻和全国性电视台的新闻节目，接下来排在第三位的就是互联网上登载的新闻„„调查显示美国人的获取新闻的习惯已经发生了变化[1]。

在中国也出现同样的情况。新的传播载体有它自身的传播特点，它的迅猛发展在一定程度上恰好迎合了人们某种心理需求。就微博而言，140字的限制，短平快；不求深入，只求大概；不求过程，只求结果。这与社会浮躁心理的契合度极高。新闻也成为一种快速的消费品，像只为赶时间填饱肚子的快餐，不求精致。

喜欢从微博上获取新闻信息的年轻人还有一个特点就是趋同性，在眼下信息过剩的时代，新闻信息的大小、重要与否其实跟自己没什么关系，他们关心的往往是自己关注的人都在关心什么新闻信息，这才是最重要的、与自己有关系的。他们只是通过别人的关注，借助别人的眼光来筛选新闻，这当然也是有效率最省力的方法。

以微博、微信为代表的载体，它的信息传播主要以个体为单位，所以，有一种说法叫：“人人都是新闻的发布者和接收者”。与专业媒体的新闻产品其实存在很大的区别。

专业媒体有新闻的专业性要求，也有新闻传播的价值预期判断和理念的追求。中共中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘奇葆到新华社调研就强调，“要坚持以人民为中心的新闻理念，用心走基层，用情写群众，深化走基层、转作风、改文风活动，把火热实践作为报道的主题，把普通百姓作为报道的主角，真正做到为人民采写、为时代放歌。要坚持不懈地改进文风，写短文、讲实话、发有用的报道，以文风的有效改进，促进新闻报道水平的提高。[2]”

可是，当许多受众都习惯了只接受140字的简短信息之后，专业媒体的专业报道往往变成转发者断章取义的资料来源，变成新媒体信息传播的第一手材料。这是目前传统媒体面临的最大困惑之一。我们会奇怪地发现，在微博微信中，往往被广泛传播的新闻信息，基本上都是语焉不详的。新闻的要素，即五W+H都是残缺不全（What何事？ Who何人？When何时？Where何地？Why何故？How怎么样？），但就是这样的产品却依然会大受关注，被广为转发。对于传统媒体而言，如何适应受众新的消费特点，是个待解的课题。“写短文、讲实话、发有用的报道”或许是不二的选择。

二、信息传播全面提速与传统运作模式的矛盾

2009年，中央人民广播电台“中国之声”的改版被业界认为是新闻提速的成功范例：“新闻可以不断被刷新，不断被改写”已经成为“中国之声”的治台方略。30分钟为一个播报轮盘，在这30分钟里，当天的新闻要尽可能地涉及。对于一个新闻事件，记者捕捉到一个信息点就播报一个信息点，再捕捉到新的信息点，纳入下一个播报轮盘。没有新料，就把之前的信息点合并播出„„“中国之声”按栏目设置的编制完全打散，强化大编辑部、大采访部、大策划部，全“中国之声”共用同一个400人规模的采编后台[3]。

作为一个传统媒体，这已经是最成功的运作模式的改革，它付出的是中央人民广播电台自称的“不计成本”的代价。而对于其它基本上靠自负盈亏、靠市场经营养活自己的传统媒体来说，只能望其项背，谁也干不了“不计成本”的事！

即使如此，相对于新媒体，这样的运作速度还是落后的。新媒体的特点在于随时随地可以发布新闻信息，以微博为例，它由个体操作，以个体的眼光和角度，不必通过层层把关，只需用手机拍一张照片就可以发送出去，与传统媒体相对复杂的运作模式大不相同。除了严格的稿件审查制度外，技术的要求也远比新媒体复杂，而且传统媒体的新闻还是以定时定版面的方式发布为主，例如报纸有出版的时间、版面，广播电视也是通过固定时间的新闻节目来发布信息。即使是广播电视的直播活动，它也需要做大量的前期工作，这使得真正的新闻事件的直播无法成为常态，许多大规模的直播活动不仅耗费大量的人力物力，而且往往是那些已经多次排练的活动类事件，并非突发的未知结果的事件，其对受众的吸引力有限。

对于随时随地想通过媒体了解最新信息的受众来说，传统媒体显然难以满足要求。而且，由于新闻的管理部门大多未能适应新的舆论环境，在管理方式上观念落后，对于突发事件多采用封堵传统媒体的做法，而对于新媒体，例如微博、微信等却无能为力，这在客观上造成了“灯下黑”的状况，传统媒体经常出现对于本地突发事件的报道“失声”、“失位”的现象。“本地媒体对本地发生的重大事件装聋作哑，是本地媒体的耻辱，也严重妨碍了媒体业的发展。媒体不管怎样发展，它的本职仍然是传播新闻事件，行使社会监督功能。只有立足于这种最基本的职能发挥，媒体才能赢得读者的信任，并进而赢得市场”[4]。

由于个人发布平台时常缺乏客观性和全面性，传播的信息又在转发中不断地出现信息的偏离，但却在第一时间满足了群众的信息需求，所以传播力很强，极容易造成社会舆论对主流方向的偏离。而这个时候，主流的传统媒体无论是出来“以正视听”收拾残局还是继续保持沉默，都难以获得受众的信任，由此，传统媒体的公信力会不断地受损，直接威胁传统媒体的生命力。

三、新闻评论个体表达与客观公正立场的矛盾

新闻评论历来被看作媒介的声音，社论、评论员评论、评论类节目等重型评论文体甚至被称为媒介的旗帜和灵魂，也是判断媒体的政治面貌和衡量媒体实力和视野的主要标尺之一，更是媒体在当今激烈的市场竞争中的有力武器。《南方日报》就打出了“高度决定影响力”的口号；《南方都市报》更是以评论作为自己的新闻拳头产品，每天推出“社论”和“个论”两个专版。

20年来，各种媒体在新闻评论方面的大量投入促进了新闻评论的繁荣发展成为我国媒体的一个显著特点。已形成一个横跨平面媒体、电子媒体及网络媒体的意见表达和传播系统，跨媒体合作和传播正在成为一种新的趋势，新闻评论的影响面和影响力正在不断增强。

新闻评论的发展与民主社会的建设具有同步性，现代社会需要各种声音的争鸣、辩论，同时也给人们更多话语表达空间。社会转型期各种矛盾、问题凸现，也需要媒体传递更多的意见性信息来解疑、释惑。伴随着媒体评论的竞争，有一些媒体依靠优质言论从激烈的媒体竞争中脱颖而出，配备自己的队伍和运作模式，形成了自己独特的评论风格。比如中央电视台、中央人民广播电台都建立了自己的评论员队伍，拥有一批名牌评论类节目和栏目。

同时，我们注意到，一些网络的意见也纷纷被传统媒体所引用，而传统媒体的声音更是网络传播的重要依托，这种相互的融合和互动有力地推动了新闻评论的发展，甚至一些原本在网络上传播的个人评论节目也被搬到传统媒体上来，例如：高晓松的《晓说》2013年在东方卫视播出；2013年**的《老梁据说》在浙江卫视、《老梁有话说》在陕西卫视播出。

新闻评论的兴起和受欢迎无疑满足了受众某些方面的信息需要。网络时代的传播媒体多了，传播的速度快了，传播的范围广了，信息量的爆炸性增长对于受众来说也是一种负担——选择的负担、甄别的负担、深入思考的负担。在信息庞杂、各种媒体竞争激烈的现代社会，受众也需要媒体能够帮助他们对众多纷繁复杂的信息进行选择和处理，以提高受众接受和利用信息进行决策时的效率。而新闻评论是通过了整合加工后的精致新闻产品，通过对庞杂信息的提炼加工再生出新的信息，新闻评论受欢迎往往还在于它的原创性和独创性，有助于满足受众对原创和独家信息的阅读需求。

而为了满足受众对独创性的需求，评论的“个性化”正成为不少媒体的追求。我们并不否认独立思考的积极作用，但为了“个性”而“个性”，只追求与众不同，往往又极容易走向另一个极端，背离客观公正的立场。

在不少网络的重大舆论事件中，我们看到许多评论会被大量转发，而最受关注的往往是那些偏激、极端，甚至断章取义的评论，容易吸引眼球，有的甚至为了表达某种情绪或意见，不惜编造捏造事实，这种不良倾向有蔓延之势。而传统媒体也深受其影响，有的传统媒体会不自觉的采信、引用网络不当的评论；有的本身向网络媒体“学习”，“语不惊人誓不休”，常出现惊人之语；有的失去立场，成为个人情绪宣泄的渠道。

或许，一时的痛快表达能换来眼球，但缺失客观公正的基础，媒体的生命力如何得以维持？在个性的张扬和客观公正立场之间，媒体正遭遇困惑。或许答案很简单，但在实际操作中，还是有不少媒体会表现出急功近利的浮躁，深陷选择的泥沼不能自拔，这也正是传统媒体常常出现评论导向问题的症结所在。

四、信息碎片化故事化与社会普遍意义的矛盾

新闻的“碎片化”和“故事化”是近年来新闻发展呈现出来的最显著的特点。“碎片化”既基于受众对“短平快”信息的需求，同时也契合了新媒体的传输特点。无论是面对什么媒体，如今的受众很难集中精力在特定的时段专注地接收信息，而是随意性很强，这种随意性包括时间的随意性、接收的随意性、选择的随意性等，有时间看一下、听一下，边干别的事情边接收信息，只有感兴趣的信息才会予以特别的关注，受众接收信息的方式变得碎片化，这就迫使媒体的信息传播也要“碎片化”。

例如对于广播，节目形态越来越“碎片化”，在一个相对独立的板块内尽量分出小板块，小片段，各个片段能相对完整独立，在各小片段中还要频繁地营造兴奋点以刺激听众的收听兴趣。中央电台以前的节目不少是完整一个内容的专题节目，而2009年12月改版后的创新点之一就体现在碎片化播出形态上，即采取“间隔性原则”，分散信息重点，每五六分钟就是一个相对独立的片段，每个片段都会努力安排一个关键的重要的信息点，也就是节目的兴奋点。并通过不停的新闻提要的穿插进行内容切换，打破原来整体感很强的“一体化”形式，代之以“碎片化”节目形态，使听众任何时候打开收音机都能够听进去，而没有“不知前面说什么”的突兀之感，能无障碍顺利地进入收听状态，从而最大程度地吸引听众的注意力。

而无论是广播电视还是报纸，这种碎片化的形态还有利于在新媒体上的二次传播。因为篇幅短又独立成章，信手拈来就可以粘贴的网络上，也适合网络的传播特点。

与“新闻的碎片化”相伴而行的还有“新闻故事化”，即采用文学的表现手法，将新闻事实以讲故事的方式展现给受众的一种新闻表现形式。新闻故事化在新闻叙述中更加注重细节的描写、人物的刻画、场景的再现以及背景的交代等，将新闻事实当作一个故事叙述出来。

传统的倒金字塔结构报道强调的是信息发布和传达，相对而言不太讲究表达的艺术性，而将新闻事实以讲故事的方式展现出来的形式则更有吸引力。新闻故事化主要表现在它所产生的生动、曲折、引人入胜的艺术效果上，而要把新闻当故事讲要讲究技巧，要本着一波三折的原则来推动故事的整个讲述过程，要有故事的“冲突”。这种冲突，可以是人物与外界的冲突，也可以是来自人物内心的冲突。然而，新闻故事化作为一种新闻传播模式，也普遍存在一些传播上的毛病。比如，为追求故事化而使新闻主题流于表面，难以深化主题；为追求曲折情节容易引发人为安排、不客观等现象。在影响重大的社会事件面前，对曲折情节的挖掘容易偏离新闻事件的本质，变成“舍本逐末”——“2002年的莫斯科人质危机事件中，不少报纸几乎都充斥着大量侧重于事件过程和细节描述的新闻故事：《莫斯科上演‘倩女幽魂’女人质手机传情荡气回肠》《‘女肉弹’几乎全被歼灭 她们更残酷、更富进攻性》《我离死亡只有3米》等等，读者在看得惊心动魄、痛快淋漓的同时却容易忽略国际恐怖事件背后蕴藏的社会政治危机，沦为系列故事的新闻报道对事件本质的揭示容易停留在某一阶段而难以深入。”2001年12月，武汉森林野生动物园老总怒砸奔驰车事件接连数天上了江城各大都市报的头版，《车主不满售后服务 老牛拉奔驰‘游街’》到《奔驰车真的砸了》，这一事件倍受各报青睐，也的确吸引了许多读者。先不论车主是否有借此炒作其公司的嫌疑，各媒体对这一极端事件近乎狂热的追踪报道实际上是相中了它所包含的离奇故事情节，报道真正给汽车消费者带来了多大实惠还是个疑问。而更让人担忧的是，同时发生在武汉的“全球最大冰毒案在汉侦破”等影响百姓生活的重大社会事件却少人问津，媒体在新闻故事化倾向影响下所进行的“厚此薄彼”的关注对社会议题的设置进行了不恰当的引导[5]。

在“走基层”的新闻实践活动中，传统媒体都推出了一系列的栏目，到基层去，反映基层百姓生活的现状，于是媒体不约而同地在表现形式上更趋碎片化、故事化，选择报道的也绝大多数是普通人的生活故事。但由于这样的新闻作品不太具有新闻性，时效性不强，同时其社会价值也不高——不是重要人物、不是重大事件、不是普遍现象。所以早期的不少栏目实际上传播效果并不是太好，也缺乏新闻的传播力和影响力。与碎片化、故事化的形态相伴而来的就是新闻主题不明确，分散且隐蔽，容易造成传播方和接收方的不一致，甚至偏离。这与传统新闻传播强调的主题鲜明、立场鲜明不相适应。

普通人的故事要引起关注就必须寻找主人公故事的独特性，追求故事的曲折性，而与之相伴的必然是事件的个别性和偶发性，往往并不具备社会的普遍意义，甚至作品的主题极易偏离社会普遍价值，走向故事的猎奇。

篇3：新媒体对传统广电传播的影响和改变

Web2.0兴起之后, 很多人开始思考新媒体是否会取代传统媒体。有人举出报纸、广播、电视的例子, 认为新、传统媒体将共存。但是新媒体的信息生产方式、传播方式与此前均不同, 这样的论断并没有准确地估计新媒体的冲击力。同时这种谈论几乎没有意义, 因为它只涉及新闻媒体的技术形态和传播方式问题。人们需要的是有效的信息, 并不真正在乎承载信息的技术。[1]传统媒体所坚持的新闻专业主义在自媒体时代依然受用。

公民新闻作为新媒体时代的代表性产物, 它是由分散的网民自发进行的一种新闻传播活动, 与专业媒体不同的是, 普通个体往往不能掌握像网站这样可以自上而下地完成点对面传播的发布平台, 他们更多的是在某些网络的“节点”中发布信息, 这些信息要能产生强大的社会影响力, 必须有一种传播的网络。[2]所以, 公民新闻这一概念更多的是从技术的角度界定的, 而传统媒体所传达的新闻专业主义精神更多是一种专业概念。

二、公民新闻往往具有更强的时效性, 趣味性

新闻专业主义通常指:一少部分特定的受过专业培训的人群, 凭借专业精神和特殊技巧向社会展示某一具体行业的状况。虽然只有极少部分新闻从业人员可以做到绝对的专业化, 但是他们大都以专业性自居。

从技术层面上来看, 公民新闻在时效性、接近性与趣味性上早已超越传统媒体的报道, 同时公民新闻的趣味性也是传统媒体无法比拟的。2013年1月21日奥巴马就任美国第57届总统, 华盛顿邮报网站登出了一张题为《2013就职典礼:探索国会大厦外的场景》的十亿像素的巨幅照片, Facebook用户可以在网站上为照片中的人物贴上各种标签。常规式新闻报道是专业媒体的专利, 即便如此, 媒体也努力把它做的“公民化”。[3]普通公民也因此参与到曾经遥远的政治活动中, 加入传统专业新闻的制作与报道, 为乏味的政治新闻添加了不少趣味性。

三、新闻专业主义所倡导的“专业性”无可比拟

新闻专业主义从没有一个统一的界定, 人们更多的是从社会责任和职业取向上去理解新闻专业主义的内容。陆晔和潘忠党将新闻专业主义的要素归纳为五个方面。[4]多数欧洲的新闻从业者会坚称专业主义的过滤与价值导向功能, 并将此理解为社会赋予专业新媒体的一项权力, 新闻行业的从业人员也将此作为义务列入新闻专业原则之中。因此, 很多欧洲新闻工作者与研究者将公民新闻称为“业余”的新闻。

公民新闻的出现确实打破了这种赋权的单一性, 扩大了授权的主体。但是这真的代表“专业”屈从于“业余”了吗?

韩国Ohmy News网站是世界上第一家以原创新闻为主要内容的网站, 完全依靠民众参与, 但很快因为无法维持民众新闻生产的热情, 以及稿件的质量而失去竞争力。CNN于2006年创办了i Reporter平台, 但却选择了一支专业的新闻团队对每天上传的公民新闻进行筛选和剪辑, 虽然创立初期也发生过不实报道等问题, 但由于《社区指导准则》和审核制度, i Reporter上新闻资源的品质得以保证。在任何社会体制下, 大众传播系统要对依赖它而获知信息的公众负责。[4]这也就是为什么需要有专业的新闻工作者为“公民新闻”进行把关。

四、公民新闻的发展离不开新闻专业主义

公民新闻活动, 是平民的信息权利得到尊重的体现, 但是, 并非每个个体在公民新闻活动中都有同等的地位。网络是复杂的多级传播, 在这个传播过程中, 意见领袖明显存在且作用强大。在博客、微博上, 活跃着大批知名人士, 他们既是专业新闻人, 又是“公民记者”。由于他们的职业背景, 他们的观点和言论更能引起网民的关注。人们一方面欢呼网络信息技术带来了“人人平等”;另一方面又用行动证明了社会网络中“权力中心”与“意见领袖”的存在。

公民新闻看似侵蚀传统新闻市场动摇新闻专业主义精神, 实际却已潜移默化地感染了新闻专业主义的内涵。公民新闻反而会使专业新闻的地位得到强化。在未来, 专业媒体将会成为公民新闻的组织者和协调者。专业将从信息的主体提供者变成信息的网际组织者;从信息的单项发布者, 变为信息的全程管理者。新传播技术给新闻专业主义更为广阔的平台, 新媒体的发展对新闻专业主义是在更为复杂环境中的激励作用。

摘要：随着传播新技术的发展, 自媒体逐渐兴起, 与此同时, 传统媒体一边继续坚守新闻专业主义, 一边又承受着新媒体对自身的巨大冲击。那么是否意味着新媒体终将替代传统媒体呢?笔者分析认为, 依托传播新技术发展起来的公民新闻虽然在很多方面凸显出极大的优势, 但这并不意味着传统媒体的消亡, 相反, 新闻专业主义仍将继续下去;同时, 新闻专业主义将会在公民新闻的发展过程中扮演更为重要的角色。

关键词：公民新闻,新闻专业主义,传播新技术,传统媒体

参考文献

[1]胡翼青.自媒体力量的想象:基于新闻专业主义的质疑[J].新闻记者, 2013.

[2]彭兰.影响公民新闻活动的三种机制[J].上海师范大学学报 (哲学社会科学版) , 2010, 39 (4) .

[3]陈昌凤.专业媒体如何善用“公民新闻”[J].新闻与写作, 2013 (2) .

[4]吴飞.新媒体革了新闻专业主义的命?——公民新闻运动与专业新闻人的责任[J].新闻记者, 2013.

[5]崔保国.中国传媒产业发展报告[M].北京:社会科学文献出版社, 2014.

篇4：新媒体对传统广电传播的影响和改变

新媒体改变了信息传递过程与传播方式

世界传统媒体的对外传播一直呈现文化强国单向灌输的不平衡格局，新媒体改变了这种模式，当代国际信息传播出现了扁平化和均质化变化。新媒体包含人类文化传播的基本形式，集多种功能于一身，传播方式多样，个性化的精准传播直至个人，可供不同层次的受众进行自由选择。与传统媒体的单向传播相比，新媒体实现了“所有人对所有人快速、便捷的相互传播”，可以及时收到信息反馈。这种以尊重广大受众的自主性选择为前提的文化与信息传播，其广泛性、互动性、个性化特点更符合现代人的生活理念和消费观念。

作为自媒体，新媒体有“无中心，无领袖”的特点，信息的产生、制作、传播由个人独立完成。这个特点不仅实现了个人成为传播主体的大众梦想，也决定了个人既是信息的生产者、传播者、分享者，也是信息的经营管理者。新媒体冲破了公众获取信息和有效表达意见的时空限制，从而大大降低了公众的政治参与成本。公众可以在新媒体中探讨各类国事民生问题，阐述个人观点，互相辩论，开展批评，提出对策建议。新媒体的传播方式：公众诉求→分析讨论→形成舆论→表达民意，其传播速度、真实程度、广泛程度均明显优于传统媒体，清晰明确地显示出公众舆论的走向。新媒体已经成为各国政府在执政中倾听民意、体恤民情、研究决策的一个主要参考渠道。据不完全统计，目前利用微博开展外交活动的各国政府首脑已达60多位，包括美国总统奥巴马和已故朝鲜领导人金正日。美国总统奥巴马的博客每天吸引全球600多万人的关注。

重视（顾及）国内公众舆论，将其作为政策调整的一个重要依据，“贴近民意”是现代民主政治国家制定政策的共同特点。将其引申到国际关系领域，国际公众舆论影响主权国家对外利益的确定和对外政策的制定。反之，通过公共外交在其他国家制造公众舆论氛围，也可影响其对外利益的确定和对外政策的制定。2011年，美国出台《网络空间国际战略》报告，率先将新媒体的外交应用价值提升至国家战略高度，世界各主要国家随即掀起新媒体外交。

以数字信息技术为基础的新媒体清晰地表现出文化传播结构的进步和变化。大众传媒正日趋让位于分众传媒，国际传播格局和国际公共外交战略已经悄然发生了变化。这种变化极大地拓展了国家的外交空间，新媒体外交作为国家重要的新公共外交战略，尤其适合运用道德的力量、舆论的力量、文化价值观的力量开展国际公众层面的信息与观点沟通，这种宣传劝服的间接方式通常比政府间的直接交涉更为有效。借助新媒体的迅速发展与社交网络的普及，新公共外交（非传统外交）兴起，许多国家在文化价值观方面呈现出一定程度的相互交流融合。所以，近年新媒体外交成为世界主要国家制定文化传播政策的重要抓手和话语平台。

如何在国际社会中弘扬本民族的文化价值观，提升话语权，早已溢出文化本身的含义，成为潜在的现实权力。许多国家纷纷利用新媒体在国际话语权平台上展开新一轮价值观博弈。目前新媒体与传统媒体被视为两个平等的研究对象，共同属于“传播介质”。传统媒体的国际传播和新媒体的民间互动传播，同样拥有话语权，呈现既有合作又有竞争的态势，在世界文化语境中都占有重要地位。

新媒体影响国际文化关系与文化语境氛围

全球亚文化群体大量涌现和新媒体的迅速发展是当代文化多元化进程中的两个基本表现。新媒体具有需求无限、传输无限、生产无限的特点，可以不断采用新技术，随时调整传播方向和传播方式。社交网络超国界进行的“人民对人民”文化价值观直接交流和感化，对外传播的政治效应已远远超出人们的想象，甚至超出了传统媒体的作用。2009年发生在社交网站上的“推特革命”，相继引发了摩尔多瓦和伊朗的选举骚乱；2010年谷歌宣布退出中国大陆和维基解密披露美国外交档案事件，进一步助推了数字技术空间的国际政治化；2011年“阿拉伯之春”动乱等事例，进一步证明了在全球信息交流通畅的环境下，思想意识和文化价值观已经成为国际竞争的利器，作为主要传播媒介的新媒体在跨国文化交流中不仅自行设计构建传播内容，而且实现了跨文明的观点分享与理念互动，因此，导致对多个主权国家信息边境的销蚀和政府话语主导权的转移。新媒体信息传播的“去国家中心化”、“去政府管理化”和“自媒体化”等特点正在构建新的国际政治现实。

新媒体并非只是纯技术进步，还具有天然的政治属性。普通公众用手机上网、看电视、听广播，随时随地拍摄现实社会，触及各行各业、各个角落，即时发布信息，披露事实真相，进而调动更多的公众参与关注、传播、互动。新媒体传播内容追求新颖、快捷，无需主管单位审查把关，信息发送者与接收者之间无明确边界，形成讨论式互动。尤其是对特定人群的信息精准投放，比传统媒体的大众传播更容易争取民意的理解和支持，更容易形成社会舆论，因此受到世界各主要国家政府的高度重视。

相比传统媒体的大范围攻势进取的宣传模式，新媒体具有攻防兼备的灵活优势，可以退为进或以守为攻，因此受到世界各类非政府组织的青睐。非政府组织一是通过互联网络获取新闻媒体的部分舆论支持；二是通过与网民互动来增强互信，获取民意的理解和支持；三是在此基础上实现自身参与网络政治与参与现实政治的相互补充，力争实现与权力或与资本结盟，最终目标是进入“线下”的实质性政治议程。一旦新媒体的对外传播在民众中产生共识或较大影响，随即会在国内外民众中形成舆论，进而必然会涉及甚至冲击国内决策领域和国际舆论，或营造出制定相关政策的环境，或形成舆论危机，进而影响到文化语境的氛围。

新媒体作为时代产物，在技术、信息、资源、服务、经营、交流各环节都呈现出相互依托并进的势头。由于文化的交流与融合中同时存在文化的张力与矛盾，新媒体必然会影响到国际文化关系及文化语境的氛围。当代世界丰裕的知识量和迅速便捷的信息交流正在潜移默化地改变着人们对世界形势的看法。信息传播强国与弱国之间的落差越来越大。新媒体“翻墙越界”的沟通模式，强化了信息传播强国对世界进行话语塑造的能力，同时凸显国家文化主权安全问题。

目前，新媒体在提供个体阅读、沟通、处理信息方面的总供给相对过剩，尽管内容丰富，但始终是人造的技术环境，相互连接的“二级自由传播方式”会在传播过程中产生信息的重构、解构，造成曲解，需要依法监管和正确引领。

国家文化价值观的取向不仅是制定对外政策的背景和主要动力，也是处理国际关系的坐标，价值观直接影响国家确定国际战略时对国家利益范围的确定。只有符合民族文化精神至少不悖于国家民族文化价值观的对外政策，才能得到人民的认同和支持。

作为国家软实力，文化价值观的传播可以发挥正能量，也可能带来反效果。一方面，文化价值观的国际传播随教育、科技、体育交流和自由贸易往来渗透到世界的每一个角落，可以获取理解和认同；另一方面，多元信息的快速流动，正在某种程度上迅速破坏着传统的民族文化价值结构。外来文化价值体系一旦与民族国家的传统文化观念相悖或产生理念摩擦，就会导致民族主义情绪的爆发。

新媒体具有通信工具和社交工具双重属性

当代国家间相互依存的模式其实就是一定意义的文化融合方式。

世界主要国家已经注意到新媒体是国际话语权博弈的大平台：依托平民化的社交网络是开展公共外交的有效途径，因为新媒体更强调基于平等地位基础之上民众之间的政治对话、心灵沟通，更容易披露事实真相，进而进行各种价值观的比较。新闻的即时发布一不断更新真实信息一迅速形成广泛的网络互动一随机进行民意测评统计一引导社会舆论走向，已经成为新媒体优于传统媒体、普遍而有效的传播途径。

对外传播的本质是国家之间的相互“交流”过程，这是一种双向的、身份、权利对等的交谈与沟通，旨在发挥其改善和修复国际关系的软作用。“交流”的目的是改变对方受众的观点，关键技巧在于要了解跨文化传播中双方存在的文化差异。对外传播的核心要素是传播文化价值观。载体形式多样、内容丰富、极具亲和力的新媒体，“交流”作用主要体现在受众不仅仅只是倾听，而且可以参与沟通、交谈，实现价值共享和理性认同。由于新媒体上传播的信息和文化作品比传统传播方式的思想灌输更容易触动公众内心，受众参与面极广不仅阅读点击率远远高于传统媒体，而且可以超越国界，传播速度远远快于传统媒体。

在国际关系中，相近或相似的文化价值观容易形成国家共识，容易取得国际经济、技术、安全合作的机会。新媒体事先预定的、先人为主的、有选择性精准投放的对外信息传播在跨文化交际中起着非常重要的“交流”作用。新媒体具有通信工具和社交工具双重属性，可以明确地向外国公众展示出国家的公共外交目标，公开引导外国公众对其社会道德标准和行为方式的认同。

目前中国新媒体用户数量占世界第一，是世界规模最大的新媒体使用大国。其中手机网络用户数量达3.88亿，已经超过3.86亿的电脑网络用户，成为全世界“第—上网终端”。中国农村的电脑网络用户发展迅速，已达1.46亿。21世纪的中国，新媒体成为最主要的思想传递工具；21世纪的世界，新媒体成为一种全球生活方式。

互联网络是一个政治性社群，网络传播的匿名性、非面对面接触特点具有明显的不安全弊端。每个人在信息制作与传播中都承担一定的法律和道义责任，相互谩骂攻击、揭露他人隐私、故意造谣都属于违法行为。

在世界各国，网络谣言均属于社会公害，政府持严厉打击的立场。韩国《通讯基本法》规定，对以危害公共利益为目的，利用电子设备散布虚假信息者，将被处以5年以下有期徒刑，并交纳5000万韩元以下的罚款。印度《信息技术法》规定，对在互联网上散布虚假、欺诈信息的个人，最高可判处3年以下有期徒刑，对故意破坏国家安全和对人民实现恐怖主义行为者，可判处有期徒刑直至终身监禁。在美国，普通民众不能把自己当成“专业记者”，联邦法律允许新闻从业人员即时发布尚未来得及核实的信息，享有法律豁免权，但民众并没有此权利。民众在网上发表无根据的不实言论就会被定性为造谣诽谤，受到严惩。联邦政府规定，对引发社会秩序混乱的网络造谣者处以最高6年徒刑。

网络文化是公民文化的重要组成部分，需要在“民众自主参与”和“政府引导管理”中保持平衡、平和的常态。民主与法治是制度，平和与宽容是文化态度。

文明上网需要从我做起。维护新媒体安全，人人需要律己。

篇5：新媒体对文化传播力的影响和提升

关键词：新媒体,文化传播力,影响与提升

当今社会,新媒体的出现在很大程度上丰富了社会文化,提高了文化的传播力,并且,其本身作为一个新的文化体系,又反作用于文化,从而促进文化的发展。笔者从新媒体的概论出发,就新媒体对文化传播力的影响以及如何通过新媒体来提升文化传播力的措施进行分析与探讨。

1 新媒体概念

新媒体指的是在新技术体系支撑下出现的一种媒体形态,常见的有数字杂志、数字报纸以及触摸媒体等。与传统意义上的报纸、广播、电视以及杂志这四大类媒体相比,新媒体的出现打破了传统媒体之间的界限,促进了国家之间、社会组织之间以及产业之间的交流,有效地实现了社会文化的融合。同时,随着新媒体的迅猛发展,数字化技术、网络技术以及信息通讯技术等都相继出现,它们在社会中构建出了一个全新的文化传播环境,实现了文化的跨地域、跨时空的高速传播。

2 新媒体对文化传播力的影响

2.1 新媒体的出现促进了文化传播系统的改造与优化

从社会信息系统的层面看,新媒体对文化传播力的影响体现在新媒体的出现,促进了当代的文化传播平台与方法在很大程度上的改善与优化。目前,人类的传播媒体已经历了从口头传播到新媒体传播阶段的巨大转变,高科技时代中的触摸屏、幻影成像以及多媒体、互联网等传播媒体突破了时间和空间两个维度上的限制,与传统的传播媒体实现优势互补,促进了文化传播系统的改造与优化,加快了文化的整合过程。

2.2 新媒体的出现更新了文化传播模式

在新媒体不断进步与发展的新时期,人们通过新媒体进行社会互动的过程,具有匿名性的特征,这样一来就打破了传统的身份限制,形成了一种保护机制,给使用者以足够的安全感。通过新媒体,更多人愿意真实地表达自己的想法,从而有效地提高互动交流的质量与效率,并促进社会凝聚力的增强。同时,通过新媒体的使用,社会能有效更新文化传播形式,使传播的技术、传播的内容以及受众的情感表达都得到满意的契合。

2.3 新媒体的出现为多元文化的对接带来机遇

新媒体的出现有效地打破了文化传播的时间及空间的界限,但要在当代社会中更好地实现文化传播,加强多元文化的发展,就需要在社会中存在共享性这个前提条件,并且,还需具备新媒体的交互性、界面友好性以及操作简便性等特征,以便根据市场规律不断变化发展,从而实现社会传播的最大作用。目前,随着社会经济的发展,综合国力的提高,国外的文化已逐渐渗入到传统文化中,新媒体的出现有效地促进了世界文化的融合与交流,为多元文化的发展带来了诸多机遇。同时,新媒体在传播文化时以图像为主导,形成了视觉表达,这使得受众的消费特征变得更加碎片化、分众化和速食化,更好地促进了多元文化之间的交流。

3 借助新媒体来提升文化传播力的措施

3.1 利用新媒体来构建与时俱进的文化观

一个国家,一个民族,其所拥有的文化是这个国家或民族发展的坚固脊梁,它深深根植于人民群众的内心,通过潜移默化的作用对民众形成一定的规范与约束力,并对民众的行为举止起到了一定的引导作用。我国是一个历史悠久、文化底蕴深厚的国家,经过数千年流传下来的文化已成为我国的瑰宝。新媒体的出现与发展,使我国的传统文化得以更好地传承与弘扬,但也由于新媒体带来的多样娱乐性,使得传统文化受到前所未有的危机与挑战。因此,在文化的传播过程中,要充分发挥新媒体的优势,突出对优秀传统文化的提炼与传播。同时,通过新媒体的传播,推动中国传统文化更好地实现“走出去”,并通过与时俱进来提高国家的文化软实力。

3.2 利用新媒体来进行文化重组

文化并没有优劣胜负之分,只是由于所在地域的不同而形成了不同民族的文化体系。但是,不同的文化之间并没有严格的界限,往往还存在着许多相同之处,它们之间能够进行相互融合、促进与交流,进而整合成为更加优秀的文化。也就是说,不同的文化体系可以通过新媒体的传播来进行借鉴与互补,从而形成包含两种优秀文化的全新文化。

4 结语

新媒体的进步与发展促进了文化传播系统的改造与优化,更新了文化传播模式,并为多元文化的对接带来了机遇,同时,在弘扬民族文化,促进文化的与时俱进,加快先进文化的传播等方面有着重要作用。因此,在新媒体对文化传播的过程中,要进一步树立正确的文化价值观念,剔除文化传播中的糟粕,吸收优秀的先进文化,不断提高国家文化软实力。

参考文献

[1]龙伟.论新媒体对文化传播力的影响[J].中国传媒科技,2013,(11).

篇6：新媒体对传统绘画艺术传播的影响

关键词：传统绘画；艺术传播；新媒体

中图分类号：G206.2

文献标识码：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2016.06.0009

“新媒体”（new media）一词最早见于20世纪60年代美国人彼得·卡尔·戈德马克撰写的一份关于开发电子录像商品的计划中[1]。新媒体作为一种全新的媒体形态，从媒介技术的角度出发，是“利用数字技术、网络技术和移动通信技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为主要输出终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的所有新的传播手段或传播形式的总称”[2]。从媒介传播的角度来看，新媒体是集人际传播、群体传播、组织传播和大众传播为一体，通过新技术，使传播者和受传者发展成为对等交流者，延伸人的感官系统和神经系统的媒体形式。

物质生产和精神生产作为社会生产的两大部类，在人类生存发展过程中相辅相成，相得益彰。当人类物质加工和物质消费逐渐丰盈后，会自然产生内在精神慰藉的诉求。传统绘画作为最为古老的艺术形态，经过上千年的发展，逐步形成了独特的表现形式和创作理念，它融合一系列思想、情感等精神因素，成为传达社会文化和精神内涵重要的信息载体。在商品流通和信息交流相对匮乏的传统社会中，绘画艺术品创作多以满足自身需求为目的，艺术创作者往往也是艺术消费者。大工业机器时代的劳动分工打破了传统的艺术品生产状态，一部分手工艺人变成工人，自给自足的生产方式受到冲击。这种转变使物质生产和精神生产分离开来，推动了物质商品与精神产品的交换、流通，成为艺术品传播存在和发展的基础。

艺术传播研究离不开对艺术符号和艺术媒介的理解。就艺术媒介而言，它“不仅是艺术创作中使用的艺术符号，而且也涉及与艺术作品公共传播相关的传播机构”[3]，与艺术传播的进步息息相关[4]。纵观传统绘画艺术传播的历史脉络，其经历了一个实物传播→印刷媒介传播→电子媒介传播→网络媒介传播的变迁进程。近几十年来，机械复制技术、信息通讯技术、网络传输技术等现代传媒技术与艺术的结合，使传统绘画传播逐步摆脱了报纸、杂志、电视等模拟制式媒介的局限，实现了绘画艺术传播全方位、深层次的变革。

一、传统绘画艺术符号和传播方式的转变

新媒体技术改变了传统绘画艺术单纯实物式的存在形式，通过艺术信息的数字化转变和数字化传播，实现了“原子”信息与“比特”信息的共存。同时，新媒体作为一种集文字、图像、声音、视频为一体的媒介形式，依靠其数字化特性，颠覆了书报等传统大众媒体单向传播的模式，实现了纸质媒体、视听媒体等多种媒体的跨界融合。

（一）艺术符号的数字化转变

信息制作技术和网络传输技术等现代传媒技术的运用使传统绘画艺术完成了数字化转变和数字化传播。在新媒体传播环境下，数码照相机、高分辨率扫描仪可以便捷、准确地将艺术信息载体由纸张、画布等实物符号转变成为可供虚拟传播的图片或视频，通过“0”和“1”的不同组合来传达、存储信息。信息的数字化转换打破了边界的限制，将艺术作品统一汇集，储存于巨大的信息仓库中。这在一定程度上改变了传统艺术品的命运，使绘画作品变得“不朽”，成为保护文化遗产的最好手段。

由绘画艺术的数字化转变所衍生出的信息复制技术推动稀有、珍贵的绘画作品由小众走向大众，使其成为一种社会共有品，提供给普通群体更多的鉴赏机会，提升了民众的知识素养。同时，数字化的转变打破了传统艺术符号封闭自固的形式，使其处于一种动态变更状态。受众根据自身的兴趣和目的，利用不同的软件和工具，通过嫁接和拼贴的方式对绘画品进行再加工或再创作，以满足自身的审美需求。

（二）艺术符号的数字化传播

在众多审美和文化价值丰富的古代或现当代绘画作品中，很大一部分被保存在固定的博物馆或艺术馆，在特定的时间向大众开放，较少进行世界性或地区性的展览活动。对于众多的鉴赏者来说，亲身经历的观赏方式需要花费大量的时间和资金，这在无形之中缩小了大众获取信息的渠道，使品鉴成为一种奢侈，湮灭了受众的热情。因此，在实物传播无法满足受众需求的前提下，绘画艺术的大众化传播成为最好的补充形式。

电子技术、计算机技术等高新技术在艺术传播领域的应用，影响到传统绘画艺术的表现形式、传播方式以及受众的接受、欣赏方式。首先，新媒体实现了文字、音频、视频、图像、图形等传播媒体的融合，使得信息表现更为多样，处理、存储更为便捷。其次，数字化的转变使艺术信息的来源逐步多元化和丰富化，现实世界中的任何网络终端可以用作绘画艺术的传播和接收工具。在新媒体环境下，大众不受书籍版面的限制和电视时段的约束，更多地被赋予自由选择艺术信息的权利。通过数字化的处理方式，各种艺术信息资源可以在同一平台实现整合，从而形成一个近乎无限的信息资源库。再者，在新媒体传播过程中，现实社会转变成为一个数字空间，受众参与方式也从真实转向虚拟。通过数字电视、电脑或手机等新媒体工具，大众可以实时获知各种艺术信息，足不出户就可欣赏到不同时代、不同风格的艺术作品，真正实现了“所想即所见”。

（三）不断融合的媒介形式

“从当前的媒介技术水平来看，新旧媒体的融合是最主要的形式和趋势”[5]。绘画艺术媒介融合主要有二种形式，一是传播主体的融合，二是传播介质的融合。传播主体融合主要是依靠外部力量使传媒组织结合成一个共同体，是各传播媒介组织之间相互竞争和对话的结果。任何传媒企业都存在于现实社会中，当媒介组织所处的经济环境、技术环境（如新媒体技术的出现）与资源环境发生改变时，处于生存的考虑，传媒组织往往会迅速完成媒介集团之间的收购和合并。例如，2014年，两家著名的艺术媒体《ARTnews》和《The Art Newspaper》国际版在生存窘境下被俄罗斯的资本收购。

绘画艺术传播媒介融合，一种是指产生融合多种媒介传播方式的新媒体，如集合了报纸、广播、电视等媒体优点的手机媒体；另一种媒介融合从小范围讲是利用新技术改造传统媒体，从大范围来说是指将传媒组织中不同媒介的传播方式整合到一起，使“各种媒介呈现出多功能一体化的趋势”[6] ，以实现媒介之间的内容相互推销或资源共享。现实社会中与日俱增的艺术网站、虚拟绘画博物馆、艺术类App等全新媒介或新媒体与传统媒体搭建的“全媒体平台”扩大了绘画信息传播的方式和渠道，提升了信息的传播范围和影响，满足了受众对于信息的个性化需求，实现了优势互补，一步步地改变着绘画艺术的传播形态。

二、传统绘画艺术受众的转变

新媒体的数字化“会改变大众传播媒体的本质，‘推送比特给人们的过程将一变而为允许大家或他们的电脑‘拉出想要的比特的过程”[7]。新媒体增强了受众的主体意识，使传统的主客体分离的状态趋向统一，带动了艺术受众由被动走向主动，使传统意义上的普通艺术鉴赏者具备了双重身份。

（一）被动欣赏到主动访问

书刊、报纸、广播、电视等传统媒体的信息传播以单向的、线性的传播方式为主，而且在大众传播过程中，垄断信息资源和媒介工具的传播者是传播活动中的主导因素，对信息的选择和发布起着决定作用。这种单向性的、以传播者为主的传播模式缺乏对艺术受众的关注，使受众无法在规定的版面和时段中获取足够丰富的信息。“艺术欣赏作为一种认知活动，必须依赖个人拥有的艺术知识（如美的原理原则、各种艺术品的基本要素等）及艺术史的认识，去知觉对象物的美感价值”[8]，对鉴赏者的艺术素养有较高的要求。而信息的缺失使普通鉴赏者在品位、感悟艺术作品中难以获得隐含在艺术作品中的精神意蕴，造成传播效力弱化，进而引发受众审美和情感缺位。

数字化艺术传播运用多媒体技术将“一对多”的传播模式发展成为“一对多”或“多对多”。这种传播方式不再是传统媒体单向式的“暴力”灌输，而是实现了传受双方的互动交流，使受众在获取信息时由被动接受转到主动探求，拥有了更多的自由选择权利。同时，在数字化的艺术欣赏过程中，访问和浏览取代了鉴赏，虚拟经历取代了亲身实践，所有现实社会中的观赏与行走动作也被超链接点击的方式取代。

（二）传受身份的一体化

绘画艺术传播的传受关系包含了传者与受众、艺术创造者与艺术鉴赏者两组关系。在报纸、杂志、广播、电视等传统的大众传播中，传播关系主要是一种传播者—受传者或传播者—中介—受传者的模式。在这种模式下，传播是传播者将主体意识作用于受传者，企图塑造和控制受传者的过程。新媒体实现了传播关系的变革，使传统的“对象化关系”转变成为“交往关系”，赋予了受众更多的平等交流权利。这种转变不仅消弭了传受双方分离的状态，实现了传受双方的互动交流，而且使传受双方逐渐呈现出易位趋势，传统的传播主体置换成为具有多重的、不稳定身份的现代传播主体。

从传播者的角度来说，传统绘画艺术经过数字化传播后，传播者会在第一时间获得受众对于艺术作品的反馈和评价，根据反馈回来的信息积极地调整传播策略，对受众的意见进行再评论。信息获取使传播者转变成为信息接受者。从接受者角度来说，在新媒体传播环境下，接受者不再只是简单地被动接受信息，自由随意的虚拟空间赋予了受众独立选择的权利。人们根据自身的喜好和兴趣主动搜索、寻觅艺术信息，通过手机短信、网络论坛、电子邮件等多种方式转载或共享艺术信息，表达对艺术作品的喜恶，反馈自己的意见，实时的与信息传送者交流沟通。信息的评论和共享使原本的接受者成为传播者。

（三）艺术受众的平民化

新媒体技术的应用导致了媒介权利的转变，大大降低了信息传播的标准和门槛。报社、门户网站等专业新闻机构不再处于信息资源的垄断地位，传播主体不再单单只是报社的编辑和记者。现实社会中，任何使用新媒体的个人都可以成为信息的传播者。大众把身边发生的事情，自己的思想现状，对既有信息的意见和观点通过电脑或手机终端等新媒体工具传播出去。这些都无疑增强了大众在信息传播中的可参与性，使原本只限于特定个人或特定组织的传播主体发生了转变。

传统的绘画艺术传播中，由于传播媒介的限制和经济因素的制约，普通受众很难充分地获取艺术信息，大部分艺术信息接受者一般是具有一定理论素养和经济地位的“业内人士”。久而久之，绘画艺术中的“大众意见”被逐步边缘化，艺术的法则和审美标准更多的是被“精英意见”所把控。“小众意见”的盛行在一定程度上导致了艺术形式的单一化，甚至造成了艺术与大众生活的严重脱节。新媒体便利、快捷的信息获取方式使广大受众突破了“专业人士”的左右，实现了绘画艺术受众由“精英群体”到“平民群体”的转变，在推动受众审美意识提升的同时，将个人间不同的美的评判标准交流和汇集，逐渐产生出符合大众审美标准的共识。

三、传统绘画艺术传播环境的变革

媒介的数字化转变使绘画艺术获得了前所未有的广阔传播空间和自由传播体系。在新媒体传播环境中，现实空间转变成为具备全球性及开放性的数字虚拟空间，博物馆或展览馆转变成为站点，参观者转变成为访问者，真实距离转变成为虚拟间隔。同时，新媒体技术的应用导致了媒介权利的革新，降低了信息传播的标准和门槛，使原本只局限于媒体机构的信息发布权利转向普通大众，提升了绘画艺术传播的自主性和自由性。

（一）无限延展的传播空间

新媒体传播的开放性和广泛性改变了艺术的存在方式，使得绘画艺术具备了无限延展的传播空间，改变了传统绘画古与今、中与西的艺术格局，创造了一个“零距离”的艺术舞台。对艺术信息的发布者来说，地球上任何两点的距离，在互联网上是一致的，任何一件经过数码处理的绘画作品可以在第一时间传播到世界各地，任何一个微小的绘画展览或艺术活动会在第一时间成为世界性的事件。

对艺术信息的受众来说，新媒体建立了一个覆盖全球的信息网络。在这个虚拟空间中，新媒体网状式的终端分布延伸了人的中枢神经，缩短了大众之间的距离，使世界上不同地域、民族、肤色，乃至于不同信仰的人能够超越时间和空间的界限，实现同时的在场和交流。任何人、在任何时间，都能够通过信息终端在网络空间中自由穿梭，“既可以在各种公共数据库、图书馆、专业论坛和愿意提供帮助的私人中间检索自己需要的电子资源，也可以向他们提供资料、传送信息或提出建议”[9]。新媒体利用全球化网络，使艺术传播真正跨越了时空的隔阂，实现了艺术讯息全球范围内的传播。

（二）自由开放的传播体制

传统意义上的绘画艺术传播主要有两种机制，一种是依靠报纸、杂志、电视等传统媒体，另一种则为实物展示。在大众传媒中，“统治者”是艺术内容的主要控制者和传播者，所有的传播内容都需要经过记者、编审严格的“把关”，受众只能接收到小部分信息。因此，从某种意义上说，传统媒体的传播是一种信息缺失的流通活动。传统绘画艺术的实物展示的传播方式要求展示活动必须在现实空间和场所中举行，这就意味着传播者需要相当深厚的经济实力和精细化的运作机制。此外，社会地位、社会制度等客观因素都有可能成为绘画作品传播的重要阻碍。

新媒体的开放性，使得艺术传播摆脱了外界条件的限制。在虚拟化的网络空间中，传播者不需要过分重视现实世界的规则，不需要受到绘画展示场地和宣传费用的困扰，只需要将绘画作品进行数字化处理，上传到网络空间中，就可以实现绘画作品的无限传播。同时，新媒体“一定程度上颠覆了传统及现代媒体生态的权力关系”[10]。在新媒体传播环境中，受众拥有更大的民主和自由权利，不仅可以决定自身需要观看的艺术信息，而且能够随时随意地发布信息。尽管网络环境下媒体“控制”和“把关”依然存在，但庞大的信息容量和受众群体使“把关人”的地位遭到削弱，媒介权利开始由“统治者”转向受众。这些转变突破了统一的、自上而下的管制手段，构成了绘画艺术自由开放的传播体制。

（三）相对经济的信息发布渠道

新媒体传播大大降低了传播过程中的组织运行成本，具有更为明显的经济优势。相对于传统媒体而言，新媒体摆脱了专业媒介机构的垄断，使大众拥有更为自由的艺术信息发布权利，能够“达到传播覆盖的最大化、产品差异的最大化以及平均成本的最小化，扩大了传播行为的规模经济和范围经济”[11]。

新媒体的出现为差异化的艺术信息传播提供了有效的平台。新媒体利用“窄传播”的方式，在分析受众的审美品位、兴趣爱好的同时，将信息投送给特定群体，以满足受众的个性需求，达到最大的传播效果。同时，新媒体传播跨越了空间和时间限制，使大众可以在第一时间获得图像、声音、视频等相关信息。新媒体依靠超链接技术，将文字、图像等原本分属于不同传播渠道的信息整合为同一平台资源，使受众在欣赏艺术作品时不再固守于一种文本形式，不必局限于传播媒体版面和时段的束缚，可以在全球范围内的网络空间中有目的性地搜索信息，查找相关内容，获得全方位、深层次的分析报道，降低受众获取信息的时间成本。

四、结 语

传统绘画艺术作为意象化的符号，从其信息传播媒介的角度来看，可以划分为实物介质和非实物媒介。印刷技术和电子技术的产生使传统绘画艺术进入普通民众生活，推动了传统绘画艺术传播方式的第一次变革。但其单向的、延时性的、自上而下的传播模式也带来了些许弊端。20世纪以来，网络和数字通讯技术的发明和运用使“艺术世界从外在进入室内，从实在进入虚拟，从公共进入个人，从过去进入现在，从经验进入体验，从鉴赏进入浏览”[12]，实现了传统绘画艺术传播方式的第二次变革，也是最为重要的变革。

首先，新媒介的发展拓展了绘画艺术传播的渠道，摆脱了传统实物传播的模式，使传统绘画逐步呈现出机械与数字传播方式相融合的发展趋势，推动了传统绘画传播方式的升级。其次，新媒体的发展推动了绘画艺术信息传播的便利性，增加了受众之间或受众与传播者之间的互动沟通机会。在新媒体环境下，绘画艺术传播主体开始由传媒组织转向个人，艺术受众也由被动接受转向主动参与，由“精英群体”转向“平民群体”。再者，新媒体的发展使绘画艺术传播的地理界线、时间界线和传播方式界线逐步模糊或消失，实现了艺术信息的无限、实时到达，缩减了信息发布的成本，塑造了一个自由开放的传播体系。总之，新媒体对绘画艺术受众、传播方式、传播环境造成的影响如何，是本文研究的意义所在。

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[12]南宏师，张 浩.网络传播学[M].北京：国防工业出版社，2008：263.

（责任编辑 文 格）

Abstract：Since the 20th century， new media featuring the Internet， digital TVs and smart phones steadily integrated with or took the place of traditional media， extending the communicating channel of traditional painting arts. Meanwhile， the audience of arts obtained a duel identity instead of being a purely passive information receiver. At the same time， the digital and virtual feature of new media created a space of infinite communication for traditional arts. This free and open communicating system largely lowered the threshold for spreading information and indeed realized the global communication of painting arts.