用市场调研指导营销

用市场调研指导营销（通用8篇）

篇1：用市场调研指导营销

用市场调研指导营销

“营销，就是发现尚未被满足的需求，然后想方设法去满足它。”这是营销之父菲利浦.科特勒对营销的真知灼见。

可见，发现需求，是营销的第一步；抢先在对手前去满足需求，是第二步。但需求是不断变化的，可谓“市场上唯一不变的就是变化本身”，要想时时刻刻把准需求，唯有持续不断开展科学的市场调研。

国内企业常常忽视市场调研，在做决策时，更多地倾向于拍脑袋做决定。他们总是认为做市场调研是可有可无、劳民伤财的事；总是怀疑为考证一句话而投入大量经费作几十页厚的研究报告的价值；总是在想：“发财的点子明明摆在面前，再投入大量时间和金钱作调研，岂不是脱裤子放屁吗？”

而国际大的公司，为了寻找或验证一个想法，都会进行大规模的市场调研，那怕是一个小小的想法。1993年，美国电话电报公司(AT&T)用于市场调研的费用高达347亿美元，比贝尔公司实验室用于基础研究的全年经费还要高出一大截。宝洁对调研的重视是出了名的，宝洁的每一个大动作都以调研为依据，宝洁的每一新产品上市几乎都是消费者调研的结果。是宝洁没有成本意识吗？是宝洁没有眼光，没有决断力吗？不。宝洁如此在乎调研，是因为宝洁有过惨痛的教训，吃过“自以为是”的亏。

因此，中国的企业各领风骚三五年后，绝大多数销声匿迹；而欧美国家的企业几十年、上百年经久不衰，百年品牌比比皆是。从两者的差距，便可看出市场调研非同小可！

脱离调研就是脱离市场，脱离调研就是脱离消费者，没有市场调研的营销仿佛空中楼阁，经不起时间的考验。只有“从消费者中来”，才能“回到消费者中去”。史玉柱说：消费者是营销人最好的老师。

纵观饲料业，同质化竞争十分严重：产品相似，价格相近，渠道相渗，促销相同，营销相仿，广告诉求千篇一律„„所以，竞争僵局在持续！在加剧！造成这种现象的原因，是饲料企业缺乏创新，只会你跟我，我跟你。而缺乏创新的原因，是他们从来都没有做市场调研！为什么饲料企业不做市场调研呢？难道没有必要做吗？难道没有什么可供调研吗？难道没有方法开展吗？都不是。真正原原因是：他们根本没有市场调研意识！

其实，市场调研对饲料企业同样重要。扬翔和双胞胎成功的案例，就足以说明这一点。前者用2年时间，成为广西猪料销量老大；后者是用2年多时间，一跃成为中国乳猪料第一品牌。它们的成功，并非因为杨翔和鲍洪星比其他饲料企业的老总更聪明（难道正大谢忠国、希望刘氏兄弟、唐人神陶一山等人不聪明吗？），而是由于两者都非常重视市场调研，善于从市场调研中挖掘创新的灵感，并有效地应用到经营中去，最后当然尝到甜头了。

在国民经济高速发展、畜牧业急剧变化的今天，饲料行业的“游戏规则”随之发生改变，供饲料企业做市场调研的项目多着呢。如中国的养猪集约化进程到底是怎么演化下去的？养猪户“进城”了，饲料企业和经销商应当怎么办？为什么猪场偏爱粉料，他们在什么情况下才会用品牌料？如何权衡大猪场与经销商之间的关系？是否要推

出新产品，质量、价格如何定位，用什么手段去推广？除此之外，还有很多，很多。

至于市场调研的手段，大体有用答卷法、人员或电话访问法、座谈法、观察法等，这些都是常识。但最为关键的，是在典型的市场，建立典型经销商和典型养猪户的数据库，收集每天的经销商经营信息，观察养猪户饲养规模、管理方法、用料习惯等的变化，定期对这此信息做统计，分析他们的需求变化。但这是个浩大的、长期的、艰臣的工程，需要业务员、经销商、养猪户的密切配合才有可能完成。据统计，企业经营失败原因有70%是决策失误造成的，而造成决策失误的原因多半是由于决策人没有完全撑握所需的信息。市场调研虽然不可能为决策者提100%的信息，但它确实是提高决策正确性的有效方法。

所以说，如果我们注重市场调研，并用它指导营销工作，那么，我们肯定会少走许多弯路，肯定会取得更大的成功。

篇2：用市场调研指导营销

中国城市经济学会休闲旅游产业委员会秘书长

世纪唐人旅游发展有限公司首席分析师

张晓军

按照旅游规划管理的有关规定，规划要通过由有关专家组成的评审组评审。但通过评审的规划就是好的规划吗？!

编制规划的目的，是通过分析发展环境、明确发展目标、制订发展战略，在规划期内实现旅游竞争力的提升。摸清家底、发现问题、提出解决问题的对策，应该是旅游规划必须要完成的任务。规划应该成为旅游行政管理者促进旅游产业发展的决策依据和“抓手”。规划的内容首先是摸清家底，即详细调查区域内旅游产业赖以发展的资源。资源不仅仅是可以打造成旅游产品的自然资源、人文资源，还包括基础设施资源、人力资源、企业资源、政策资源等等。然后在调查的基础上对上述资源进行评价，并分别提出策略。如，旅游产品设计、旅游投融资策略、旅游业人力资源发展策略、旅游企业培育策略、优化旅游业发展环境策略、旅游市场营销策略等等。

一个地区旅游业发展的主要显性标志，是到访游客的数量变化即绝对增长，和结构变化即相对增长。因此，通过规划的实施，如果能够带来到访游客的数量增长和结构优化，那么，这个规划就是好的规划。

如何能得到这样的好的规划呢？

旅游规划的编制是旅游目的地的旅游行政管理机关，即甲方，和旅游规划编制的承担方，即乙方进行互动的过程。要得到符合上述标准的好的旅游规划，就要求甲、乙双方遵循一种全新的旅游规划编制指导思想，即市场营销思想来指导旅游规划的编制。

第一、在旅游规划编制项目团队的组成上，必须增加市场营销领域专业人 员。

市场营销旅游领域的专业人员，不仅仅是传统意义上专门专业从事旅游市场营销的研究者。旅游营销，首先是一门实践科学。规划项目团队中的市场营销人员，仅仅吸收大专院校的专家、学者是远远不够的，否则极易陷入纸上谈兵的尴尬境地。应该邀请以下两类专业人士作为市场营销的专家加入项目团队：

一、客源地主流媒体的旅游版记者。市场营销的针对性原则要求，旅游规划成果中策划、设计的旅游产品是提供给旅游客源地的消费者的。这就要求规划的编制团队要根据客源地的消费需求来对旅游资源进行评价，针对客源地消费者的需求打造、设计旅游产品。职业背景决定了客源地媒体的旅游版记者不仅能够准确把握消费者需求的特点和内容，更能提供清晰、准确的旅游目的地形象宣传策略和广告投放策略，从而为旅游目的地的市场推广提供良好的建议和方案。

二、客源地的旅行社计调经理。作为旅游产业链中最为活跃的一个环节，旅行社尤其是组团社能够为旅游目的地输送大量团队客源。旅行社计调经理能够以极为专业的眼光对目的地的接待设施、交通条件、旅游资源、景区吸引力等做出评价，并在“扬弃”的基础上设计出能够最大化满足游客需求的旅游线路产品。而这种产品，就不是很多规划文本中简单将景区堆砌在一起的“一日游”、“二日游”、“多日游”的凭空臆造。而是针对消费者的需求口味，对吃、住、行、游、沟、娱等目的地能够提供的产品要素进行科学取舍、精心组合设计，马上就可以在客源地进行销售的真正的线路产品。

第二、将旅游规划编制本身作为一次重要事件，对旅游目的地进行事件营 销。

编制旅游规划，是旅游目的地旅游行政管理机关乃至地方政府的一件大事。因为投资巨大，必然得到政府的高度重视。旅游规划编制的乙方应该准确把握甲方政府的意图，充分利用政府重视的良好契机，运用“事件营销”策略，帮助甲方提升在全国旅游业内的知名度，帮助甲方改善在政府序列中的地位，强化政府对旅游局的重视程度，为旅游局塑造良好的工作环境。

首先，建议甲方成立旅游规划编制领导小组。领导小组应由政府、政协、旅游局、文化局、文物局、规划局、土地局、建设局等部门和饭店、景区、旅行社等旅游企业组成。通过上门拜访、访谈，召开座谈会等方式，在目的地营造良好的规划编制氛围，争取社会各界的支持，同时广泛听取社会各界对发展当地旅游业的意见，集思广益，取其精华，为我所用。

其次，善用媒体，主动宣传旅游规划事件。甲方要精心策划，把规划编制全过程中的每一个重大工作环节和工作成果，如项目组在当地进行考察、召开座谈会、评审会等及时向当地新闻单位通报，争取旅游规划编制工作在报纸上见字，电视上有影，电台里有声，通过新闻媒体的连续报道，形成社会的热点、行业的焦点、领导的兴奋点。乙方应该主动联系《中国旅游报》等专业媒体，寻找各种

新闻点宣传旅游规划的编制。比如，某某县开始编制旅游规划；某某县在旅游资源普查中发现奇特景观；某某县旅游规划评审会召开等等；或者在《中国旅游报》刊登征集旅游目的地形象标识（logo）和主题宣传口号等等。通过多篇报道的刊发，可以帮助甲方极大地提升在旅游业内的知名度，推动甲方的宣传工作。

再次，精心策划，认真组织规划评审会，将“事件营销”推向高潮。旅游规划评审会作为规划主体工作结束的标志，是对旅游规划编制工作质量和水平的检验。乙方应该将评审会策划成为一次旅游目的地旅游业发展战略研讨会，视作向客源地宣传目的地形象、提升目的地政府对甲方重视程度的契机，做好以下工作：邀请目的地政府行政主官参加会议；邀请国内一流专家组成评审专家组。利用对规划文本的评审，广泛听取各领域专家对发展目的地旅游业的真知灼见；邀请客源地主流媒体到会参访，并进行宣传报道。会议应该在客源地召开，以取得市场开发和宣传的最大效果。

第三、好的旅游规划，应该是市场营销规划。

市场营销规划首先要明确市场目标。首先是确定在规划期内准备开发哪些市场，即对市场进行细分。市场的划分，既有空间概念上的市场地理分布，如周边市场、长三角市场；也有根据游客的社会属性进行细分，如商务会展市场、自驾车市场、修学市场等；还可以根据游客的生物学属性进行细分，如老年市场、女性市场等。明确市场目标的第二个任务是制订数量目标，即规划期结束时，在具体的目标市场上实现的游客接待量总值、增加值。

为准确、科学确定目标市场，需要引入社会学的调查分析理论和方法，对潜在市场进行各种形式的调查，包括传统的抽样调查和新兴的网络调查。

营销规划的第二项内容，即用市场眼光评价旅游资源，策划、打造旅游产品。市场经济最典型的特征，就是市场是配置资源的主导力量。根据目标市场的需求，对旅游资源进行评价；根据资源——市场的对应性分析，策划设计产品。这样的产品，才是符合市场需求的产品，才能避免与其他旅游目的地进行同质化竞争。

第三项内容，是在以上工作基础上，提出具体的营销策略：形象传播策略、产品销售策略、旅游目的地营销系统（DMS）建设等等。

基于以上分析，我们可以确立“规划即营销”的观点，即用市场营销的眼光、思维来指导规划、编制规划、考量规划。营销应该贯穿旅游规划的全过程，营销应该体现在规划文本的每一处。遵循“规划即营销”的指导思想来开展旅游规划编制工作，就可以避免花费巨资，耗时长久，寄予厚望，最后却只能得到一堆废

篇3：用市场调研指导营销

关键词：大学生,就业,营销

大学生是时代的骄子，社会的宠儿，对于未来的工作，每个人心中都会描绘出一幅色彩斑斓的图画。不管是带有个人理想色彩，世俗色彩，还是功利色彩，这幅画最终都要由现实社会这块大调色板来成就。在市场经济条件下，若以社会为着眼点，大学生就业是一种劳动力商品的出售，大学生需要运用市场营销观念来指导自己实现成功就业。

1 以消费者需求为中心，提升综合素质

市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。市场营销观念要求以消费者为中心，大学生这种劳动力商品的消费者是当前社会的企事业单位。他们首要重视的是大学生的工作能力。几乎所有的企事业单位都希望求职者具有本岗位的工作经验，这样既可以快速上岗又可节省培训费用。其次是学习能力。现代社会知识的更新发展速度非常快，员工必须不断的学习才能适应工作的需要，终身学习成为必然趋势。如果说知识是金子，那么大学生应有自学能力这一“点金术”。第三是合作能力。单位的许多工作都需要与同事的默契配合才能完成。所以大学生就业后能否与同事和睦相处，善于与公司内外的各方合作是用人单位很看重的。第四是敬业精神。敬业精神至关重要。没有事业心，这山望着那山高，频繁跳槽，这样的人到哪里都不会受欢迎。在就业竞争如此激烈的现代社会中，大学生从入学时就应该把就业作为几年大学生活的行动指南，尽量多参加校内的学生社团组织，充分利用课余寒暑假时间做校外社会实践，培养自己的多方面能力，提高自己的综合素质。

2 正确认识自我，准确市场定位

求职者成功的起点是理想的确定，有了它，人们才有足够的把握机遇的智慧和奋斗不息的动力，然而要使理想成为现实，还必须正确的认识自我，包括认识自己的能力、水平、兴趣、优缺点和心理状况，对自己做出实事求是、恰如其分的评价，判断自己属于什么层次、什么类型的人。避免将自己定位过高，求职难成，定位过低，降格使用，位置明确了，就能寻找到与之相匹配的职业。大学生应该做好自己的“职业生涯定位”，用营销的术语来说，叫做“市场定位”，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置。大学生可以将个人定位划分为“横坐标与纵坐标”：“横坐标”反映的是毕业后打算从事的工作特点，通过各种渠道了解了不同行业，不同单位、不同职位的相关内容后确定。“纵坐标”反映的是自己的专业优势、兴趣、特长。那么了解了自己的优势，了解了工作的性质、职责、所需能力以及技术的要求后，相应的组合就会实现你的营销目标，即找到自己适合的工作。

3 运用促销策略，实现成功就业

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者和用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

大学生的就业促销策略主要分为三种：

3.1 制作有特色的简历

简历是对你初步判断的第一份材料，决定了你有没有机会进入面试，大学生在制作简历时应注意结合自身优势，突出差异化的同时，注重简洁，在投递出简历的同时，应注重事后跟踪，通过电话联系等方式提高简历投递的效果。

3.2 现场面试，展现实力

现场面试是大学生就业促销策略的重要策略，是自身素质的综合展示。促销效果的好坏更多的依赖“劳动力商品”的质量。大学生应特别注重面试环节，可以适当的参加某些面试培训，增加经验。

3.3 关系营销，提高命中率

用人单位非常青睐“关系”所推荐的人才，所以大学生在就业过程中，应利用各种“关系”来进行促销。“关系”可以是你的朋友、亲戚、邻居、同学等，也可以是你在社会实践过程中的同事、雇主等。只要你认为可以利用的关系，都可以成为你关系营销的渠道。

4 重视促销技巧，塑造良好的竞争形象

4.1 善于运用口语艺术

面试以谈话为主，要使素不相识的考官在很短的时间内认识并欣赏你，主要靠你的口语表达能力。有些人求职名落孙山，不是因为学识或能力不够，而是因为口语表达欠佳，致使考官难以了解他的才华而不予以录用。所以在面试中，谁的口语表达能力强，善于扬长避短地推销自己，谁就能在竞争中获胜。大学生在求职面试时语言表达要简明扼要、突出个性，感情要真挚，语速要适中，声音要洪亮，要用普通话。

4.2 做好面试内容准备

4.2.1 了解用人单位情况

主要包括了解用人单位的单位状况、工作环境、工作性质、工资待遇、晋升机会及考官个性等，以便自己选定满意的工作单位而且在面试中应付自如。

4.2.2 预提内容准备

虽然面试时不同单位不同考官会提不同问题，但基本上是围绕求职者的个人情况、兴趣爱好、优缺点、组织能力、社交能力等来提问的，如“请你自我介绍一下自己好吗”、“你觉得你个性上最大的优点是什么”、“说说你最大的缺点”、“工作中难以和同事、上司相处，你该怎么办”、“谈谈你对跳槽的看法”、“你对于我们公司了解多少”等。大学生在面试前应该做好这些基本问答内容的准备，以便回答的更充分，这种准备越充分，就越能及时、有效并充满信心的进行回答。

4.3 培养良好的心理素质

以一种平和的心态对待面试，不要求自己一次一定成功，如果失败了，总结经验，吸取教训，为下一次做准备，好单位并非只此一家，要多想自己的优点和长处，强化自信心。

4.4 穿着得体，仪态大方

穿着和行为举止能反映一个人的文化素养和气质，得体的服饰，大方的仪态会给考官留下良好的印象。大学生面试时的着装要符合你应聘的职业性质，是什么性质的工作，就应穿相适应的服装。基本原则是穿着整齐明快，大方得体，不可太花哨。男同学穿西服套装并系上领带，下配皮鞋为宜。女同学面试时不要浓妆艳抹，也不要戴太多的首饰，穿西装、套裙为宜。面试时要提前到场，敲门后进入，进门后面带微笑，回答问题要谦逊有礼，不管是否录用，都要礼貌告别。

当前大学生的就业形势很严峻，人才市场某些行业已经饱和，而另外一些行业急需大量人才，例如物流管理、数控加工等。大学毕业生在努力提高自己专业知识和技能的同时，也要在口才、社交、人际关系也要进行一定的训练和提高。把自己打造成优质优价的特殊商品“推销”给用人单位，使自己的人生价值得以充分展示。

参考文献

[1]周彬琳.实用口才艺术[M].第3版.大连:东北财经大学出版社.2010;13 1～147

[2]蓝红.谈大学生就业与自我营销[J].中国大学生就业.2009; (06) :56～57

篇4：用营销打开中国消费信贷市场

可能有人会争辩说，谁都知道中国国内经济增长的关键是把储蓄转化为消费，但这是个非常棘手的文化属性问题。他们会问，您如何去改变一个延续了三千年的习惯呢?还有，您怎样赢得与那些想保持大规模储蓄的国有银行以及国有产业公司借贷者之间的政治斗争呢?难题似乎无处不在。因此，更加合理的办法是通过建立广泛的消费信贷体系，使得60％的收入能够转化为消费。而要实现这样的目标，必须将消费信贷的营销提升到战略层面去实现。

设定合理目标

制定国内经济增长的新政需要又一个远见，那就是“消费光荣”。

在目前的中国，信用卡消费还是个新生事物，大部分信用卡被用作商务开支，而没有被用于支付个人或家庭的消费，信用额度也非常有限。通常，信用卡的额度是20，000元人民币。这不够用来支付购买汽车的首期付款。

权威报告显示，85％的汽车销售是通过现金交易的。

对信用卡消费市场的规模设定，府必须有个合理的目标，信用卡消费市场规模的大小必须用零售总额的一个比例和GDP的一个百分比作为基准指标来表示。我们在很多地方都能找到不同国家的基准指标。美国的GDP为13万亿美元，而美国的消费信贷为2.6万亿美元，占GDP的20％；美国的零售总额占GDP的70％，为9.1万亿美元。可见近三分之一的零售是用消费信贷的方式进行的。英国的消费信贷占GDP的比率也正在接近美国的水平。德国，挪威和瑞典消费信贷占GDP的比率在10％左右。而保加利亚，瑞士和捷克的消费信贷占GDP的比率为3％。墨西哥持有信用卡的人数占人口总量的比率很低，只有34％，而中国的比率更低。

那么，一个可行的基准指标是多少呢?

显然，德国的基准指标是最合理的。与中国相似，德国有着较高的储蓄率和占GDP40％的出口额，因此，制定一个占GDPl0％的消费信贷的长期目标是合理的。按照官方汇率，中国的GDP为3.2万亿美元，以德国10％的比率为基准，中国的消费信贷应该为3200亿美元，而中国现有的比率可能不超过1％。因此，中国还有一段很长的路要走。中国需要制定一系列的政策以保证消费信贷增长到一个合理的水平，从而实现国内经济增长的目标。中国需要一个5年计划来促进消费信贷达到捷克共和国3％的水平，同时需要第二个5年计划来促进消费信贷达到德国的10％的zkSZ。

细分目标消费者市场

要实现消费信贷从非常低的起点快速地增长，唯一的方式是向不同的细分市场推销信用卡，包括那些已经拥有信用卡和在某种程度上使用信用卡进行个人消费的人群。这对信用卡的拥有者和使用者来说意味着拥有更多的信用卡和更高的信用额度。信用卡消费目标群体的概况可以从现有的数据中提取，这包括与那些信用卡拥有者和使用者相类似的群体，在该群体中，80％的人很可能不是没有信用卡就是没有用信用卡进行个人消费。

市场可分成两个细分市场，第一个群体年龄低于24岁，他们是独生子女政策下的“小皇帝”，他们在大城市的大学中生活，并能从父母手中得到足够多的现金用来支付信用卡账单。他们消费父母的储蓄因此他们是真正意义上的消费者。消费信贷以支付最少现金的方式，使这个群体能够购买几倍于他们用现金所能购买的商品和服务。因为这个群体还没有就业或没有完全就业，所以他们的信用额度要被限制，但是他们是一个数量庞大的阶层并且能产生大量的零售交易信贷。

另外一个细分市场是25～50岁的职业人士和年轻的企业家阶层，他们需要显示他们的成功和地位，同时愿意花钱购买那些象征成就的商品。但是，他们从心理上有购买更多超出他们的现金购买能力的商品的需求。他们有工作同时拥有光明的未来，他们能承受较高的信贷额度。要通过消费信贷加速国内经济增长，恰当的战略目标是对那些信用卡拥有者和使用者进行深度推销。没有必要去把中国特有的储蓄者转变为挥霍者。

消费信贷对目标细分市场的价值是，你需要用商品来给那些与你相关的人和你希望相关的人留下深刻的印象。信用卡可以使这些商品成倍的增长。这是一个经济价值主张，消费信贷是对你的未来进行投资。随着中国经济走向成熟，价值主张将转变为西方的情感化购买模式，而不是理性的价值购买模式，所谓情感化购买模式包括冲动性购买，欲望的满足，狂热以及其他的非经济理性的动因产生的购买。但是中国现在还不是这样，而且估计中国将不会在这方面超过西方。消费信贷的经济价值主张已经足够促进国内经济增长。

品牌战略实现

中国政府和企业都对创新和品牌化有着巨大的渴望，但更重要的是理解这些渴望如何与消费信贷产生联系。创新创造了令人向往和有益的产品增值，品牌化为创新增加了理性和感性的吸引力。而消费信贷使得人们有能力购买高附加价值的产品。

政府和发卡机构需要一个品牌战略来表明这种价值主张，这个战略包括强大的信息，标志和设计。这需要一个很好的方式来给人们讲述通过消费获得个人成功的故事，让消费者通过品牌本身获得快乐，把一些领导和名人树立成消费的榜样。通过优化设计来提升购物的感受，以及体现消费信贷对这个国家的社会价值。

要实现信用卡的营销战略，一些细节必须得以重视：

1产品设计：现在，信用卡产品五花八门。必须开发出更多针对不同人口地理特征的和不同阶层的人群的各种各样的品牌消费信用卡。银卡、金卡和白金卡标志着不同的财富阶层。各种由不同公司、组织和银行发行的会员卡代表了持卡人对某种生活的喜爱和忠诚。

2推广：通常信用卡可以通过直销，如邮件、在线广告和用户申请的方式进行推销；或直接在发行者的经营场所内通过事件营销的方式推销。信用卡的发行者在宣传印刷品、电视广告和在线营销上大力投资，政府必须通过其传播和信息机构在信用卡推广上扮演重要的角色。

3定价：年费、利率和奖励是信用卡发行者在竞争中运用的关键因素，中国不得不非常慎重地对此加以规范，并避免在西方盛行的信用卡高利率。

4分销：信用卡分销中向后延伸的供应链很复杂，申请人的信用资格需要进行评估，消费信贷必须由一系列的金融机构和相关的服务机构提供信贷支持，风险必须广泛分散。信用卡分销向前延伸的供应链也同样很复杂。分销公司如美国运通(American Express)、维萨(Visa)、万事达(Master Card)和中国银联需要信息系统来组织和执行保险、交易、购买者支付、销售者支付，以及对金融和管理部门的接收和支付。

篇5：市场营销就业指导

    目录

一.Marketing到底是做什么的？Marketing ≠ Sales 二.目前Marketing行业薪资水平

三．Marketing内部职责划分和岗位晋升概况

四.要成为合格的市场人员需要什么？怎样展现？

一.Marketing到底是做什么的？Marketing ≠ Sales 许多大学生在毕业之后都很疑惑学了市场专业以后到底是做什么呢？临近毕业，找工作的时候，似乎适合市场营销的就只有销售类工作。而企业招聘销售类人员几乎是不限门槛，只要吃苦耐劳能说会道就几乎人人都可以做，学了四年不是白学吗？在这里，乔布小编将为各位被这个问题困扰的童鞋解疑答惑！

我们在网络上搜集了一些市场内部人士对于这个行业的看法，先供大家参考：

    Xiaojingjing：为一个产品作准确的定位，根据定位再规划一条适合该产品的销售路线 pushan390：掌握商品潜在用户的心思与需求

shenlh1091：是一个企业的生命线，是企业生存的源泉

angela_yjyme：市场营销=市场+营销。只有在充分了解市场的基础上才能开展有针对性的高效的营销方案

对市场把握最关键 展会公司业务助理 王先生

市场营销是一个有点模糊的词，现在有很多行业、企业都在做着“市场营销工作”，但职务名称却不一定如此。就比如我们展会公司，每承接一个业务项目其实就是启动了一套市场营销工作。从前期的市场调研、展会定位到策划方案、联系商榷，最后到组织实施、落实宣传细节等，整个过程其实就是一个市场营销行为。而市场营销，顾名思义就是把市场放在了首位，对我们这一行来说体会更加深刻。一个项目中最核心的部分就是先期对市场的把握，市场把握得准确，之后的定位和策划都会走上正道；对市场没有充分了解或者把握不够，就容易影响决策，最终搞乱整个项目。因此，我们前期的市场调研和准备工作往往就占据了整个项目的一半时间，有时候甚至花去了大半的时间。

超越过去，实现产品关注度的飞跃 歌诗达邮轮市场总监 毕群

我曾经在百事可乐、高露洁等一些快速消费品行业做过市场工作，如今转至一个全新的行业——游轮业，可以说感受颇多。尽管Marketing工作无论在什么行业都有一定的相通之处，但在新行业里面临的挑战是之前的工作历程所无法比拟的。传统的市场营销包括品牌的建设、产品的促销、知名度的打造、消费群对产品的忠诚度树立等等，但那是一个建立在品牌已经很成熟的基础上的营销行为，Marketing部门需要做的是如何去超越，让更多的人关注到产品和品牌本身。这是很难的。从上面这些行业内部人士对于市场营销的感悟来看，很明显，市场营销≠销售，它是一个独立的，宏观的，而且更讲究方法和策略的部门。

市场营销类岗位职责：

1.数据处理

 对销售目标、市场费用、人员费用进行统计分析  指导相关人员制作、统计、分析销售报表  负责对市场人员进行考勤、业绩考核  编写产品文档，文档中英文翻译 2.营销管理

 管理和领导由多人构成的客户服务团队

 对技术支持、客户服务人员进行行政、业务等方面的管理

 检查、核查、监督、控制市场人员的工作成本、工作计划的执行与报表等文档工作的管理

 负责对市场人员进行考勤、业绩考核 3.广告品牌

 负责公司的广告定期制作及宣传工作

 市场部日常的设计工作，主要涉及各种宣传资料的设计 4.企划策划

 密切关注互联网发展趋势，分析、制定市场推广方案

 协调组织各类资源，如与产品部门共同制定引进新用户的方案  策划、组织主题活动，引导潜在客户

 根据品牌定位和市场环境分析，制定以销售为导向，并能有效提升品牌形象的市场推广计划

5.推广活动

 组织实施市场部制定的各项市场宣传活动，负责活动的执行与效果反馈  强力执行市场推广任务，保障推广效果  跟踪并监察各项市场营销计划的执行

 在校区周边学校、社区、商圈等场所进行派发或设点宣传 6.客户关系

 联系客户，并保持高密度沟通

 通过电话了解客户的需求，挖掘潜在销售机会 7.营销渠道

 负责公司对外合作计划和合作谈判，协调市场，联络渠道  挖掘和建立新的宣传推广渠道，并负责日常跟进和维护  定期审核代理商付款问题,防止信用风险  负责代理商资质审核与选择 8.市场调研

 了解和搜集市场各同行及竞争产品的动态信息  协助对公司产品的市场调研活动

 进行数据分析，形成报告提供给相关部门和人员作为参考  市场竞争环境的分析，包括行业状况，竞争对手的策略分析 9.网络推广     撰写和优化搜索引擎同义词词库 对相关网络进行维护，提升搜索排名

对相关网络的内容（文字及图片）进行更新及修改 对Web设计有一定了解，有较强的创意设计概念

二.目前Marketing行业薪资水平

据市场内部人员透露，每个公司marketing的人收入完全不同，那些marketing作用大于sales的公司，marketing的人收入就明显高一些，比如大家都知道的宝洁。拥有5年以上经验的名企品牌经理，基本工资一般不超过30万，除非是持有股票的，或者是从广告公司吃拿卡要的。那些市场宣传方式相对简 单的公司，比如本人服务过的某体育用品公司，中国北区的市场主管也只能止步与10万年薪，且不易加薪。

如果你想从marketing工作中拿到高薪，卖“产品”的公司，无论是吃的、穿的、用的，要比卖“服务”的公司要更适合你，后者比如银行、咨询公司等等。

所以，有志于从事marketing的人可以根据自己对薪资的要求要确定之后的目标公司和职位。

三．Marketing内部职责划分和岗位晋升概况

在企业单位从事市场营销与管理的工作

这里面主要有两个大方向：销售方向与市场方向。销售方向的典型工作从低到高依次为（导购）－销售代表－销售主任－销售 主管－区域经理－大区经理－销售经理；市场方向的典型工作有市场助理、市场专员、市场调研、品牌推广、产品推广、活动专员、企划专员、运营、市场经理。民企的营销总监常由销售经理晋升；外企与上市公司的营销总监常由市场经理晋升。

在事业单位与政府部门从事市场营销与管理的工作

这里的典型职位有办事员、业务员、业务经理。

从事教学、科研方面工作的工商管理学科高级专门人才

这方面职位主要在各大中专院校担任教师，在各市场营销机构担任研究员，在各培训、策划与咨询公司担任培训师、策划人、咨询师等。

四.要成为合格的市场人员需要什么？怎样展现？

有的人可能会很困惑，没有实习，没有很多实践活动，没有项目经历，该怎么办？是不是一点竞争力都没有呢？ 我们有针对各类人群设计的模板，在这里你一定能找到属于自己的模板。

如果你是没有任何实习经历，但是有丰富的实践活动的人，那么，这个模板肯定适合你：市场策划岗位简历模板

如果你是没有任何实习经历，校园活动也不丰富的人，你适合这个小容量模板：市场营销实习个人简历模板（邮件版)

如果你是实习达人，那么必须突出自己的实习经历，让hr第一眼就能看到：市场营销简历模板（突出实习经历）

那么说了这么多，到底我们应该挑选什么样的经历写上去，应该怎么样来写呢，要体现怎样的优势和特点。

有分析能力

“你要能够在一堆数字里找出机会点，而且每一份企划都应该是基于分析之后制定的合理规划。”分析包括分析市场，认清市场上的红海，找出属于你的那片蓝海，在研究竞争对手的同时了解自身优势。所以很多做Marketing的人都习惯每天上班的第一件事就是上网看市场，了解竞争对手的动态。

那么，要在一份简历中具体恰当的体现出自身的分析能力，就需要写出一些诸如参与调研考察数据分析的项目经历，如果有许多类似这方面的经历那么就可以简略的列举式描写，其中可有一两句话描述具体的工作内容；如果这方面经历不多，那么就详细描写其中的内容，体现自身的价值。

有执行力

执行力也可以解释为一种实干精神。市场部的工作同时包括规划和执行两个方面。规划的时候要把握大局面，但在具体到执行每一项推广活动、谈每一家媒体广告、定每一个促销产品这些工作时，又需要很好的执行力才行。雅各布说：“每位市场部员工要同时具备诗人和农民的特质，随时能卷起袖子大干一场。”

在简历中，要体现执行力则是涉及到一些项目、活动或者其他事项的具体执行和推广。包括各类公司实习项目的现场执行和校园活动的执行。一定要写明做了哪些事项，是怎么执行活动策划，可以结合具体的数字更直观的体现活动成功的执行、宣传或者推广。

善于沟通

市场部的工作不是靠一个人或者单独一个部门能够完成的。在公司内部，你需要销售来卖产品，需要法务指导你如何规避风险；对外你需要广告公司为你做漂亮又 贯彻品牌精神的设计，需要公关公司在搞活动时帮忙搭台宣传、联系媒体或艺人，所以你需要不断学习和掌握把你的想法更有效地传达出去并且影响和说服他人的方 法，沟通能力非常重要。

沟通能力是一种比较抽象的能力，那么要在简历中体现出来的话就需要一些具体的活动，例如志愿者活动或者是学校宣传、外联之类的经历或者销售方面等能体现与其他人沟通交流并且能实现价值达到目的的能力。要记住！数字永远是最直观的！

有创意

在刚接触市场部工作时，最大的挑战在于市场的变化速度。市场一直都在改变，今天的推广方式在明天可能就不再适合。在竞争激烈的快消品市场，市场部需要不断去考虑更新、更有效的推广方式来拉近与消费者的距离，让消费者产生购买欲望和行为，没有创意很难做好。

要体现创意还是不难的，最好的经历就是策划经历，某个广告、某个活动或者某个方案的策划经历,这是非常加分的，也是HR想看见的。

有taste 很多市场推广工作需要市场人员对设计做决定，包括产品包装、宣传海报、路演舞台，所以你需要有一个基本的品位水准，知道什么是好的和美的东西，知道什么是正流行的。

但对刚入行的市场部员工来说，这也算不得硬标准，审美能力也可以通过培训和工作逐渐养成，有许多市场部员工的审美能力是在入行之后慢慢摸索和培养起来的。久而久之，一家公司的市场部员工往往更会穿着和搭配，因为在市场部工作久了，审美水准也应该会提高

要在简历中展现出自己是一个有品位的人是不容易的，乔布小编给你推荐几种方式来让HR眼前一亮：

1.曾经有设计舞台，设计海报等设计经历，不要认为设计经历不体现营销相关就将它从自己的经历库中排除

2.在自我评价or兴趣爱好中突出自己的时尚感，例如阅读杂志，热衷时尚等等

3.也能直接用一份新颖的，构思奇特的简历来打动HR，体现品位和设计感

例如：音乐文案策划简历模板 演出经纪人简历模板

一定要心细，注重detail！

marketing是很细节的工作，这就是为什么这个行业里mm一般多于gg的缘故。有些事情，在你没有做marketing之前根本不清楚居然要跟进到那么细，细到产品包装上字与字的行距都要注意，广告上一个demo的大小清晰程度都很重要。我之前觉得消费者不会注意那么细节的东西，何必要管那么多，但是现在才了解，正是由于那么多细节上的关注，才会有一个好的产品概念，一个好的广告，一个热卖的产品。

大赛经历

很多童鞋在大学期间都会参加一些营销大赛，那么这些大赛是不是都要十分具体的写上简历呢？那么，经历较多的人就苦恼了，到底经历的优先级是怎么样的。

乔布小编在这里告诉大家，如果有应聘岗位相关的实习经历最好优先写上去，因为企业当然是想招一个有经验的员工；

如果没有相关的实习经历，那么就按照上文所提到的marketing需要的品质，再按照正确的方法写出校园实践活动的经历，这样的经历也是HR所喜欢的；

而大赛经历的话，如果是没有其他更好的体现以上品质的实践活动的话，这也不失为一个打动HR的选择，大家可以选择详细阐述大赛经历，也可以选择在获奖经历、荣誉奖项或者个人评价中一句话描述，但是，同样的，一定要记住一件事：数据永远是最直观的！

媒体经历

最后，如果有过与媒体交涉的经历建议写在简历里，因为marketing是时常要与媒体打交道的，这样的一份经历必然会让你在众多求职者中被hr多看一眼！

篇6：市场营销专业实习指导书

一、实习目的本次营销专业实习的目的在于引导学生深入社会，获得实际的工作知识和技能，进一步掌握和巩固所学的技术、理论知识，培养学生的劳动观念和良好的职业道德素养，全面提高人才素质。把学生培养成具有较强适应能力的应用型人才，顺利地完成从理论阶段到实际应用阶段的过渡，提高其综合实践能力，达到职业技术学院市场营销专业的人才培养目标。同时，通过社会实习来检验学校的办学思想及人才培养方向以便及时获得社会反馈信息，根据市场需求不断改进学校的教学工作，提高教育教学质量。

二、基本要求

1、按照专业实习计划安排专业实习日程，按质、按量、按时完成实习任务。

2、学生在专业实习期间必须服从管理，遵守实习纪律、规定和实习单位的有关规章制度。

3、认真完成实习单位安排的工作，做好实习日记，完成实习报告。

4、对于违反实习纪律和实习单位规章的学生，必须立即停止其实习，并报学校予以处理。

5.学生因病、因事不能参加实习的，必须办理请假手续，报系领导按学校有关规定办理。否则，不予评定实习成绩。

三、实训时间

2007年 5月14日—— 2007年7月6日 共八周，实习生最后一周回校准备实习报告。（具体时间由实习指导老师另行通知）

四、实训地点

校外

五、实习内容

市场营销专业实习的内容是遵循现行市场对营销人员的素质能力要求，针对适应企业市场营销工作现状而开展的，目的是将专业理论知识融于实际应用操作中，使学生全面掌握开展市场营销活动的某一项或几项技能和方法，从而提高学生理论联系实际的能力和专业实践的技能，帮助学生在今后的在校学习过程中确定自己的方向与目标，同时加速学生对现代市场的适应能力。

（一）了解企业的基本情况，包括企业性质、产品的种类、经营范围，产品的生产过程或组织过程，企业的组织结构，近二年来主要产品成本、利润情况；

企业营销组织机构的设置、职能、营销人员的构成及考核办法；企业目前产品销售市场分布范围及同行业竞争状况。

（二）了解市场营销方案的情况，包括企业销售计划的内容及编制方法；企业市场营销战略的指导思想，战略目标及主要战略措施；企业市场营销环境的分析及评价。

（三）产品开发、销售、结算和其他方面，包括新产品的开发状况、产品生产周期分析及其相应的对策；新产品开发过程和各种定价方法及策略；企业产品结构情况，并运用理论知识进行分析；企业销售合同签订的具体内容和程序；企业产品销售合同签订至产品销售实现各个环节的内容，各部门之间的互相联系；如何办理有关银行结算；企业外汇结算程序等；企业产品广告的形式、内容以及办理手续；企业推销产品的主要公关模式及其分析；企业产品包装及产品包装的策略；产品说明书的编写情况；销售服务工作情况分析，用户档案的建立及来信处理情况；企业产品是否受到来自国际市场的影响以及企业采取的相应对策等。

六、实训组织

1、本次实习采用指导教师负责制，每名指导教师分别带领9-11名学生。进入实习单位以后学生服从指导教师和企业指导教师的安排，遵守单位的规章制度，并与指导教师保持经常联系。

2、领队教师和指导教师应全力完成好实习中的各项工作。应启发、引导学生向工程技术人员学习，提高学生实习中的主动性和积极性，并注意学生的德、智、体全面发展，督促学生努力达到实习大纲中的各项要求。为保证学生的实习质量，指导教师应加强对学生的业务指导，努力提高实习效果。

3、实习的总结。在实习结束后，指导教师应进行全面总结，以便交流和积累经验，不断改革实习内容和方法，提高实习质量，实习总结交系主任审阅后由教研室存档。

七、成绩考核

1、考核方式：考核以实习指导教师考评加实习单位考核

2、考核内容：实习报告、实习周志、单位实习成绩考核

3、评定标准：实际操作过程评价占70%；实训报告占30%。

实习结束时，要具备实习单位开具的实习证明，包括实习单位对学生的评价及对学生在实习期间的表现做出的鉴定。

八、注意事项

1、实习期间应遵守校规校纪和实习单位规章制度，遵守法律法规。

2、实习期间注意交通安全和人身安全。

3、实习期间注意维护学校的形象，维护个人形象。

篇7：《市场营销策划》实训指导书

一、实训目的市场营销策划是实践性很强的一门课程，通过营销策划实践，培养学生运用营销学理论知识解决企业营销实践问题的能力，掌握营销策划的流程，学会撰写策划书。

二、实训对象

市场营销专业

三、实训内容

以“创业项目”为策划实训内容，使学生掌握策划的流程和方法，完成具有可操作性的营销策划方案，培养学生的创业意识和创业精神。

具体实训内容根据创业方案策划要求，分九个项目进行。全班分成4人一组，以组为单位完成实训任务。

实训项目一：团队CIS策划

（一）实训目的：掌握CIS策划内容和方法，通过团队CIS策划，加强实训团队建设。

（二）实训内容和要求

1、内容：组建团队，给出CIS定位、导入思路和策略，进行团队CIS设计。

2、要求：按营销策划公司要求进行CIS策划

（三）实训组织：把全班分成4--6人一组，以组为单位完成实训任务。

（四）实训操作步骤

1、进行团队组建

2、进行CIS设计开发

3、设计CIS导入方案

（五）实训考核

1、考核策划书，从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。（70%）

2、考核个人在实训过程中的表现（30%）

（六）实训课时：4学时

实训项目二：市场调研策划、执行及调研报告撰写

（一）实训目的通过实训，使学生了解市场调研的全过程，掌握市场调研方案策划、调研执行及调研报告的撰写等三大环节的具体程序、技巧和方法。

（二）实训内容和要求

1、内容：市场调研策划方案的具体框架内容、策划的步骤；调研执行管理细则；完整的调研报告文案。

2、要求：通过实训，要求学生掌握具体调研方案的策划、调研过程的管理、执行及调研报告撰写的格式要求。

（三）实训组织：以策划团队为单位完成实训任务。

（四）实训操作步骤

根据所选策划项目进行调研策划

（1）设计调研方案

（2）进行市场调研

（3）撰写调研报告

（五）实训考核

1、考核调研策划方案，从方案的完整性、可行性两方面考核。（40%）

2、考核调研报告，从报告的格式、内容两方面进行考核。（60%）

（六）实训课时：12学时

实训项目三：市场定位策划

（一）实训目的通过实训，使学生了解、掌握市场定位策划方案的框架构成、具体的内容、格式要求，重点掌握市场定位策划的程序、方法、技巧和重点。

（二）实训内容和要求

1、内容：市场定位策划的程序、步骤，市场细分与定位方案设计。

2、要求：掌握市场定位策划的程序、方法、技巧。

（三）实训组织：以策划团队为单位完成实训任务。

（四）实训操作步骤

1、对实训项目进行市场分析和SWOT分析

2、设计目标市场进入策略和市场定位方案

3、撰写市场定位策划书

（五）实训考核

1、考核市场定位策划书，从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。（70%）

2、考核个人实训表现（30%）

（六）实训课时：4学时

实训项目四：产品策划

（一）实训目的：

通过实训，使学生了解、掌握产品策划的框架构成、具体的内容、格式要求，重点掌握策划的程序、方法、技巧和重点。

（二）实训内容和要求

1、内容：产品组合方案设计

2、要求：产品策划的程序、方法和技巧，产品组合方案的格式

（三）实训组织：以策划团队为单位完成实训任务。

（四）实训操作步骤

1、根据实训项目资料或企业实际，进行市场背景分析

2、竞争者产品策略调查

3、产品描述及核心利益分析

4、产品组合设计

5、撰写产品方案策划书

（五）实训考核

1、考核策划书，从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。（70%）

2、考核个人在实训过程中的表现（30%）

（六）实训课时：6学时

实训项目五：价格策划

（一）实训目的通过实训，使学生掌握企业定价策略与定价方法，价格策划的流程与方法，策划书的内容与格式要求。

（二）实训内容和要求

1、内容：制定企业价格方案，撰写价格策划方案。

2、要求：掌握企业定价策略与方法，进行定价方案设计，掌握价格策划的流程方法，学会撰写策划书。

（三）实训组织：以策划团队为单位完成实训任务。

（四）实训操作步骤

1、对实训项目中的企业产品状况进行分析

2、结合企业实际和竞争状况，选择定价策略

3、根据定价策略，选择定价方法，进行定价

4、撰写定价策划书

（五）实训考核:

1、考核策划书，从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。（70%）

2、考核个人在实训过程中的表现（30%）

（六）实训课时：2学时

实训项目六：分销渠道策划

（一）实训目的通过实训，使学生了解、掌握分销渠道的选择、设计和管理。

（二）实训内容和要求

1、内容：分销渠道模式、渠道设计、渠道发展

2、要求：掌握影响分销渠道因素的分析方法，分销渠道的选择模式及管理方法。

（三）实训组织：以策划团队为单位完成实训任务。

（四）实训操作步骤

1、调查了解项目竞争者目前的渠道状况

2、找出目前营销渠道的问题

3、设计渠道模式

4、撰写渠道设计策划书

（五）实训考核

1、考核策划书，从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。（70%）

2、考核个人在实训过程中的表现（30%）

（六）实训课时：2学时

实训项目七：促销活动策划

（一）实训目的通过实训，使学生掌握促销策划的流程与内容，学会进行促销方案设计及实施。

（二）实训内容和要求

1、内容：促销策划的程序、活动方案的设计、促销主题设计及促销策划案的具体内容和格式。

2、要求：掌握促销活动策划和方案的实施。

（三）实训组织：以策划团队为单位完成实训任务。

（四）实训操作步骤

1、明确促销的目的或必要性

2、进行市场状况分析和促销效果调查

3、设计促销目标

4、促销策略组合设计

5、行动方案或具体活动安排

6、促销预算

7、撰写促销策划书

8、促销方案的实施

（五）实训考核

1、考核策划书，从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。（70%）

2、考核个人在实训过程中的表现（30%）

（六）实训课时：4学时

实训项目八：广告策划

（一）实训目的通过实训，使学生掌握一般营销广告策划的程序、方法及广告创意设计。

（二）实训内容和要求

1、内容：广告策划的准备、广告的创意、广告的表现、广告的诉求主题，广告的媒体策略及计划，其他工具的配合。

2、要求：掌握一般广告策划的内容和要求，能进行广告创意设计。

（三）实训组织：以策划团队为单位完成实训任务。

（四）实训操作步骤

1、了解项目竞争者的广告策略

2、进行广告媒体调查

3、制定广告战略

4、明确广告对象

5、进行广告创意设计

6、撰写广告文案

7、制定广告媒体策略

7、进行广告预算及分配

9、广告效果预测

（五）实训考核

1、考核策划书，从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。（70%）

2、考核个人在实训过程中的表现（30%）

（六）实训课时：3学时

实训项目九：创业项目认证

（一）实训目的通过实训，使学生掌握创业项目策划书的格式与内容，具备方案的阐述能力与答辩能力，能够根据市场实际对方案进行论证与分析。

（二）实训内容和要求

1、内容：制策划案的PPT文档，进行方案的讲解与答辩。

2、要求：按照规范的格式制作PPT文档，流利地进行方案的讲解，能比较清晰准确地回答问题。

（三）实训组织：以策划团队为单位完成实训任务。

（四）实训操作步骤

1、成立由教师、企业专家、学生代表组成的评委

1、上交策划案的PPT文档

2、由各组选派一名选手进行方案的讲解

3、回答评委的提问

4、评委对方案进行评判

（五）实训考核

1、考核策划书PPT制作质量，方案陈述质量与答辩质量，答辩中的团队合作情况。（70%）

2、考核个人在实训过程中的表现（30%）

篇8：用市场调研指导营销

1 国际市场营销学案例教学法的意义

1.1 激发学生的学习兴趣

传统讲授法是教师讲, 学生听, 课堂讲授是教学的重点和中心。传统讲授法虽然能使教师在有限的时间内将一门完整的专业理论知识介绍给学生, 但如果整个教学过程都用这种单一的教学法, 学生在整个课堂教学活动中始终处于被动地位, 学生就难于保持持久的学习兴趣, 产生疲劳, 教学效果因此会受到影响。

案例教学法则是教师和学生一起, 共同参与对实际案例的讨论分析。案例教学法将课堂视为教师和学生的学习者的共同体, 在课堂教学中充分发挥学生的主动性, 并使学生通过互动、协商、合作来开展学习活动, 从而达到学习提高的目的。案例教学法能够充分体现师生之间、学生之间的互动, 同时鼓励学生们自主学习, 积极进行探究和思考, 能较好地激发学生的学习兴趣, 强化教学效果。

1.2 有效理解理论知识

国际市场营销教学的关键是如何把理论讲授从填鸭式变成诱导式和启发式, 最终把理论教学和案例教学结合起来。案例教学法通过案例具体生动地演示, 帮助学生们理解、掌握某种理论, 巩固所学知识;同时运用所学理论来分析解决实际问题。国际市场营销案例的基本素材来源于营销的实践活动, 而且案例反映事物本质的典型性和代表性, 因此, 国际市场营销案例的筛选和分析本身就是国际营销理论思想的形成、发展过程, 是对成功经验的总结或对失败教训的吸取。学生们在理论知识的学习中, 总是渴望结合实际。通过对案例进行分析与研究, 我们可以透过现象看本质, 从具体的、浅显的案例中总结出本质的、普遍的、内在的规律, 加深学生对国际市场营销理论的认识与理解。

1.3 培养学生的专业素质和能力

教师的教学活动在大学生全面素质教育中具有非常重要的作用, 而课堂教学是素质教育的主渠道。国际市场营销学是一门实践性很强的应用科学, 加强该课程的实践教学是保证教学质量的一个重要环节。案例教学法是一种通过实例讨论、练习来学习解决实际问题技能的教学方法。这种教学方法重视实践, 重视具体问题具体分析, 不主张学生死记硬背, 关键在于培养学生的思维能力、分析能力和判断能力, 并提高学生的独立思考能力、语言表达能力、解决错综复杂问题的能力, 是实现学生素质教育的有效途径。

2 国际市场营销学案例教学法的实施步骤

根据国际市场营销学的教学实践, 综合性案例分析通常可分为以下四个步骤:

2.1 结合理论, 精选案例

针对某一国际市场营销理论进行案例的筛选是案例教学法的首要环节和步骤。教师要根据所讲的理论从大量的同类型案例中筛选出与相关知识点联系紧密的、真实的、典型的案例。在筛选案例时, 首先, 选择的案例要符合教学目标的要求, 突出教学目的。案例的内容要与学生所学的知识有关, 结合学生的层次和能力, 选择难易程度相当的案例。其次, 选择的案例要真实、典型。案例的真实性, 是要求案例所陈述的内容应该是在真实背景下发生的事实, 基本情节不能虚构;案例的典型性, 是要求选择的案例尽可能有代表性, 是阐述、分析某个理论观点的经典之作。也就是说, 要选择那些既能体现国际市场营销的理论价值, 又具有国际市场营销实践意义的案例, 这些案例能使学生将营销理论与实践联系起来, 最终将知识转化为技能。

2.2 周密组织, 安排教学

首先, 展现案例。给学生展现案例, 并指导学生进行有效地阅读, 力求让学生能够抓住案例重点, 找到问题所在, 为讨论和交流奠定基础。其次, 提出问题。学生阅读完案例后, 教师提出预先设计好的问题, 然后引导学生以小组形式, 围绕问题对案例进行分析讨论。第三, 总结归纳。经过思考和讨论, 每小组选出代表来汇报分析的结果, 并组织其他小组学生进行评议。最后, 效果评价。教师根据学生回答的情况, 对案例进行全面、深刻地分析, 归纳出规律性的知识, 以使学生形成完整的认知体系。教师应从阅读能力、分析能力、表达能力、团队意识、思维拓展等方面对整个学习讨论过程进行总结、评价和反馈, 促使学生查缺补漏, 自我改进。

2.3 总结提高, 撰写报告

课堂讨论结束后, 教师可以根据讨论题总结出几条具有启迪性的结论或建议, 使学生的认识得到提高和升华。通过案例的阅读分析、小组研究讨论、课堂总结归纳发言几个阶段后, 学生对案例学习的认识由浅入深, 由实践到理论, 由感性到理性, 这时教师可要求学生撰写书面报告, 巩固所学的理论知识。

3 提高案例教学效果的对策建议

3.1 编制适合课堂教学需要的高质量案例

在国际市场营销教学中要推行案例教学, 应该加大管理案例建设的力度, 遵循四项基本原则, 努力提高所选案例的质量。

第一, 案例要以本土化为基本原则。

虽然营销学源于美国, 但是日本、欧洲等国也没有完全照搬模式, 而是立足本国, 吸收他国的文化、价值观, 形成各具特色的管理模式。教师如果把这些发达国家的案例原封不动地搬到中国加以运用, 就不能真正反映我国的特殊国情, 也就不能取得良好的教学效果。因此, 必须走中国自己的企业进行国际营销案例教学路子, 总结出适合我国国情的案例, 并能集中代表我国企业在建立市场经济过程中的各种成功经验和各种典型做法, 比如海尔、格力、TCL、联想等一些企业进行跨国经营的案例。

第二, 广泛开辟案例来源并及时更新。

广泛开辟案例的来源, 不断地丰富案例资料库, 使案例教学进一步规范化。教师可以从报纸、杂志、互联网上搜集资料;也可以深入企业进行最新资料的搜集, 再根据教学的需要和要求编写成案例。此外, 国际市场营销与现实经济生活联系密切, 要使案例教学跟上时代的要求, 与时俱进, 密切反映当前的实际, 案例资料一定要及时更新。

第三, 案例要具有灵活性启发性。

教师进行课堂讨论的案例, 要能提供学生思考和解答问题的多种路径和空间, 切忌用所谓标准化的唯一答案来束缚学生的思维。理想的案例应该是既能包容, 也能促进多种见解的形成, 能使不同经历、不同年龄、不同水平和技能的人对同一案例都有话可说, 而且还能用不同的方式来讨论同一案例。

第四, 围绕培养目标和课程目标编选案例。

在案例教学中, 无论是案例的编制和选择, 还是案例教学环节的设计, 都应紧扣培养目标和课程目标, 案例要服从于培养目标和课程目标。通过案例分析, 学生可以逐渐领悟国际市场营销的实质, 掌握应对现实的种种营销技能技巧。如果案例偏离了培养目标和课程目标, 案例即使再典型, 再生动, 其作用也必将大大降低。

3.2 准确定位案例教学中教师所扮演的角色

3.2.1 主持人角色

首先, 在课堂案例教学的开始阶段, 教师要像主持人那样, 引导学生进入学习状态, 帮助学生明确教学目的, 了解学习的程序、规范和方法。其次, 教师要提出明确的教学要求, 编制案例教学计划和进度表, 使学生做到心中有数, 尽早进入学习的状态。第三, 教师还要像主持人那样, 在教学过程中, 控制发言的顺序和学习的进度, 使小组讨论的中心明确、主题突出, 使课堂的发言热烈而有秩序。第四, 在案例教学的结束阶段, 教师要像主持人那样, 对讨论的全过程进行总结, 使案例教学善始善终, 圆满结束。

3.2.2 发言人角色

在课堂案例教学中, 教师的控制作用是通过发言人的角色体现出来的。首先, 发言人是一个代表性的人物。作为发言人, 不能只代表自己, 而要代表一个群体, 需要反映学生群体的整体意见。既不能仅是教师自己的观点, 也不能是学生中个别人的观点, 而是包括全体学生集体成果的思想和意见。其次, 发言人既不能有言必发, 原样复制, 也不能任意取舍, 随意剪裁。应该对学生的分析建议进行加工整理, 对学生的发言做简要的总结, 以求更准确更科学地反映学生的思想和整理归纳。第三, 当学生的意见不统一时, 教师还要综合各种不同意见, 向学生做一个既有共性又包含特性的结论型的交待。

教师在课堂讨论作为主持人和发言人, 要注意两个问题:第一, 在分析讨论过程中, 注重启发学生独立思考。在教学过程中, 教师要创造良好的课堂氛围, 让学生提出自己的见解, 自己去分析、解决问题。第二, 尊重学生的原创意见。在案例教学中, 不同小组的学生往往有好几种答案, 只要分析得有理有据, 就应认为是有见解的, 应鼓励学生从不同的角度考虑问题, 培养学生的创新能力, 因为案例分析不可能有千篇一律的“标准答案”。

3.2.3 提高学生的适应性和参与意识

学生是案例教学中的主体, 扮演着主要角色, 学生参与积极性的高低直接决定了案例教学的成功与否, 但是有很多学生对案例教学存在不适应, 不知道从何下手, 不知道如何总结发言。因此, 需要针对学生的不适应, 采取积极有效地措施来充分调动其积极性。可从以下三个方面入手:第一, 进行充分的教育与动员。改变一些学生的落后观念和错误认识, 使其明白案例教学的重要意义所在, 并可选择给予学生们必要的引导和培训。第二, 以新鲜、有趣的案例吸引学生们的积极性。比如采取竞赛, 小组对抗、辩论赛等, 努力营造积极向上的竞争氛围, 增强学生的竞争意识、参与意识。此外还可以有选择地采用一些目标激励的方式等。这些都需要在管理教学实践中不断地摸索和积累, 逐步形成成功的范式。

案例教学法在国际市场营销教学实践中越来越受到学生的欢迎, 学生感到这种理论与实践紧密联系的教学方法, 比起单纯的课堂讲授法更生动有趣, 而且有利于提高自己的实践能力。在国际市场营销学教学中, 若能把课堂讲授、案例分析等教学方法配合运用, 相得益彰, 一定能收到理想的教学效果。

摘要：国际市场营销学是一门实践性较强的应用科学, 这就决定了在课堂教学中要突出学生的主体作用, 因此案例教学法越来越受到重视, 在国际市场营销学教学课程中扮演着越来越重要的角色。结合作者的教学实践经验, 探讨了案例教学法在国际市场营销教学中的意义、实施步骤及对策建议等问题。

关键词：案例教学,国际市场营销,课堂讨论

参考文献

[1]李文英.试论案例教学法在市场营销学课程中的运用[J].安阳师范学院学报, 2008, (6) .

[2]叶小梅.案例教学法在市场营销学, 教学中的应用[J].中国校外教育, 2009, (1) .

[3]周筱莲.大学本科市场营销专业案例教学现状研究[J].西安邮电学院学报, 2006, (11) .