索芙特广告词

索芙特广告词（共7篇）

篇1：索芙特广告词

索芙特广告词

1、用索芙特吧(张柏芝代言)

索菲特洗脸瘦瘦脸洗面奶

新一代洗脸瘦配方

三步瘦脸

让脸瘦瘦瘦

见好就要收

2、索芙特深层减肥香皂(张柏芝代言)

ob专业瘦身

索芙特深层减肥香皂

送腹部苗条霜

同期热卖

3、击退头屑要选索芙特现代汉方(李连杰代言)

精粹汉方草本精华

强力去屑 跟持久

索芙特去屑香波

黑头发 用汉方

索芙特持久去屑香波

4、索芙特6级防脱育发香波(古天乐代言)

富含复方汉草活性小分子

深入防脱育发6大靶点

启动头发逆时螺旋功能

6级防脱

让头发焕发年轻状态()

索芙特6级防脱育发香波

篇2：索芙特广告词

目前索芙特的网络基本覆盖了全国各个省市，在全国 120个城市有30多个经营部，销售队伍大约有1000多人，并且与上百家经销商建立了合作关系。这是索芙特安身立命的基础，也是索芙特多年来市场打拼的结果。索芙特卖的最好的产品就是防脱洗发水，除此之外其它十几个单品就好像卖的不怎么样，像白肤、净肤、祛痘、负离子洗发水等产品一直是业绩平平，不温不火。所以索芙特在当前面临两个困境：单品数量增多，销量增的不多;新品增多，拳头产品不多。

痛定思痛，索芙特终于作出以下两个战略性的转变：

一、由城市市场的工作重心转移到农村市场的覆盖。针对农村市场，索芙特提出了“千县覆盖”的目标口号，其目的旨在全面扩张农村市场，为索芙特带来新的市场增长空间。其实这也是索芙特的一颗战略棋子，是为将来的市场竞争格局埋下伏笔。到目前为止，在索芙特的重点县市基本都能买到索芙特产品，甚至有些乡镇也能看到索芙特的身影。尽管如此，索芙特还远达不到对中国县级城市的覆盖，更不用说乡镇市场的门店普及。

索芙特的市场推广步骤主要是分三步走：首先是在重点城市的郊边地区得到普及，这一步索芙特已经完成;其次是在重点省份的县市进行覆盖，这一步索芙特也基本完成;最后是在已普及的县市进行乡镇市场拓展，这一步索芙特还没做完，甚至连准备工作都还没做好，比如适合农村市场的产品、价格和营销体系等等。当然索芙特自己也应该清楚，铁甲终端的打造和形成以及完善不是朝夕之事，口号并不等于行动，目标的达成和实现还需一步一步地去落实。

二、由对流通市场的依赖转变为市场终端(专柜、专卖店，货架)的打造。针对终端工作这一重心，索芙特提出了“万店形象”建设的工作要求。索芙特的“万店”建设应该包括两个方面：第一是选择和布置新的销售点，即全新的终端建设，如“东方草本屋”和“东方草本货架” ;第二是对索芙特原有的终端进行形象改造，产品陈列升级。依笔者经验，后一种做法是见效快、也较容易做到。从成本上分析，建设一个档次相当的新终端之费用足可以改造三个旧终端，而且风险性要小的多。

索芙特的“东方草本屋”和“东方草本货架”之概念产生缘自索芙特东方草本系列新品的开发，旨在向消费者传递索芙特“东方草本精华+现在尖端科技”的品牌核心价值理念。对于索芙特在终端打造的“东方草本屋”，笔者在某超市看过，当时给我的第一感觉就是位置很显眼，没有跟其它化妆品专柜挤在一起(有些国内化妆品专柜有被国外化妆品牌淹没的情况)，它的位置正好在一个货架的端头，倚柱而建，有点鹤立鸡群的感觉;其次是经过精心设计过的专柜在其造型、标识、色彩和灯光上都有一个统一性，专柜的顶上有代言广告，中间是玻璃厨柜，下面是推拉式货柜，前面是一个小型咨询台。最后是在自己的专柜里能够优化陈列，及时调整产品摆放位置，能给人以品牌家族的感觉。

细问之下，在这不到2平米的专柜里能够产生3万元的月销售量，这在国内同行之间算是不错得了。尽管索芙特的“东方草本屋”之终端可圈可点，但笔者认为 “东方草本屋”的设计至少存在两个缺陷：缺陷一，“东方草本屋”这一概念提炼的很好，其名字也动听，更重要的是能给人以联想，

因为“屋”在汉语字典里首先有家的含义，然后是店的含义，这两点对索芙特很重要，前者暗喻索芙特产品安全可靠，给消费者以呵护和家的感觉;后者暗指好产品就在索芙特的草本屋。可惜的是索芙特没有品位到这一点，“东方草本屋”的内在理念在整个设计上没有得到很好的体现;缺陷二，索芙特能够提出“东方草本屋”概念并不是为了炒作，而是确实有其实实在在的产品。既然索芙特的“东方草本屋”概念缘自东方草本系列产品，那么在终端的设计上就应该有草本的体现或者说与之相对应的格调，但是索芙特在终端塑造的“东方草本屋”没有做到这种思路。

为了做好索芙特重中之重的终端工作，并配合3月6日在北京长城饭店新闻发布会上提出的“‘没有脱发’大中国战役”的目标，索芙特集团上下围绕这一核心工作进行了以下调整和部署。

首先是在组织结构上：营销总公司设立了索芙特营运中心，索芙特医药科技、洁邦和国贸也在整合之后加入营销总公司的大家庭;在管理职能上，索芙特营运中心内部进行了一些系列的分工，分别设立了营销管理部、营销行政部和终端管理部。

其次是在营销措施上：建立城市形象专柜和形象专架，并以此为中心向周边地域辐射，全面规范和帮助经销商做好点对点的分销工作，进一步弱化批发市场的网点产品、稳定价格，全面进占农村市场，提升和加强市场终端工作。

最后是在推广方式上：在终端大量建设“东方草本屋”和“东方草本货架”，放大产品包装，向消费者传递索芙特“东方草本精华+现在尖端科技”的品牌核心价值;加强对传统渠道(KA、A类、BC类)的占领，做好社区、校园和专业发廊的推广工作，采用多种方法和途径进行最广泛的市场占领。

就当前而论，索芙特的终端雏形已经基本形成，但离铁甲终端至少还需加强以下三方面的工作：

一、农村市场运作体系(含县、乡、村)。如果索芙特决心进占农村市场;如果索芙特决心要打一场真正的“没有脱发”大中国战役;如果索芙特决心打造一个强势铁甲终端。那么索芙特应该有适合农村市场的产品;应该有适合农村市场的价格体系，应该有适合农村市场的市场营销机制……，如果索芙特还没有准备好这些就贸然急进，拿城市的规则去获取农村市场的话，那么我敢断言：索芙特绝对难以获得理想的市场效果。

二、规模和形象上的不足。虽然索芙特的销售网点已经有几千家，但还远达不到全国范围的覆盖程度，索芙特的终端覆盖率至多还在区与县之间变动，如笔者的家乡(县级市)就还没有发现，至于形象专卖店更是难觅芳踪。说起索芙特的专卖店更是让人难以理解，因为索芙特的终端推广工作直到现在还是两套人马在执行，单从体制上就存在不统一的矛盾。

篇3：“善变”索芙特的品牌突围

在日化行业，提起索芙特，人们的第一印象就是差异化。从其董事长梁国坚通过“海藻减肥香皂”掘得第一桶金开始，一路走来，差异化已经深深浸入索芙特的骨髓。

“唯一不变的就是变。”比尔·盖茨的这句名言，让与其同月同日生的梁国坚很有英雄惺惺相惜之感。于是，善变就成了索芙特的一个重要特征，乃至后来梁国坚因为对比尔·盖茨《韵律化解竞争》一书的欣赏，从中点化出一个“韵律化营销”的概念来，无非也只是做了一个较好的注脚。

推减肥丰胸香皂，推木瓜白肤香皂，推细胞减肥香皂，推木瓜白肤洗面奶，推十大美女洗面奶，推负离子洗发露，推水白晶护肤品，推90度挺好丰韵霜，推负离子“氧吧”，索芙特靠自己独到的差异化在市场上占有了一席之地。

但是，“成也萧何，败也萧何”，明年就要迎来自己20周年庆典的索芙特突然发现自己的差异化不那么灵了。差异化流于表面、企业大而不强、品牌提升乏力的评价扑面而来，索芙特不得不直面自己的发展瓶颈。

“索芙特坚持差异化，一直坚持走自己的道路，这些年来得益于此，也受害于此。在早期，我们是概念至上，这被市场证明是对的。但是现在，概念至上的路已经行不通了。我们就希望把理性化的概念深入到品牌中。明年是索芙特成立20周年，这20年，我们回过头去看，每个明星产品都能有过亿的收入，但是观察这个过程我们就发现一个问题，我们的品牌到底要传递什么，要向消费者传输什么？这是不清晰的。实际上，产品差异化总归来讲是短期的，品牌差异化才是长期的。”索芙特市场总监马振航说。

2007年，索芙特强势推出“现代汉方”防脱洗发水。专业策划公司的策划，1000万元请李连杰代言，依然是走功能性产品的路子，走差异化，电视上的产品广告随时可见。似乎一切都没有什么变化，但是马振航说：“现在做‘现代汉方’防脱洗发水，可以看作是从产品差异化到品牌差异化的一个转变。”

有网友戏解日化派别，将擅长品牌管理的宝洁比做“少林派”，索芙特因为喜好剑走偏锋并奉行差异化，被比作“明教”。而“明教”的守正出奇，能让索芙特实现“中国功能化妆品第一品牌”的一代宗主梦想吗？

品牌差异化

什么是差异化？

梁国坚给的定义是：产品、渠道、成本、营销方式的差异化。而其中又以产品差异化为核心。从海藻减肥香皂开始，索芙特就选择了进入细分市场，发掘、引导和培育市场。差异化定位在“功能”之上。

想当年，海藻减肥香皂东渡日本，借助产品形式的创新和功能概念，以及独辟蹊径的广告策略，月均销量达到200多万块，算是创造了一个奇迹。

类似的奇迹在后来索芙特的经营中多次出现，以几乎同样的模式，索芙特复制出一个又一个单品销售额过亿的明星产品。

可是问题随之而来，业内人士分析称，索芙特选择功能性产品的道路，进入一个细分市场时，必然会面临一个两难境遇：市场细分犹如钻牛角尖，不断细分只会路越走越窄，如果索芙特过分专注于细分市场，则无异于钻进了牛角尖，无法大步前行；如果想突破细分市场，又意味着专业与个性模糊的风险。

事实上，在一个竞争日趋激烈的市场上，企业运营迅速同质化，差异化并不能“一招鲜，吃遍天”。于是，擅长创新的索芙特就不断地“发掘、引导、培育市场”，木瓜白肤香皂、负离子洗发露、水白晶护肤品等，都是这样思路下的产物。“索芙特通过差异化化解竞争。”梁国坚曾说。可是不断地“乾坤大挪移”，却被人批评为“打得赢就打，打不赢就跑”的“游击队”做派，不断地在一个品牌下推不同的新品，而且不管产品的生命周期，索芙特走进了为差异化而差异化的误区，产品个性有余而底蕴不足。而且，因为高调承诺，索芙特还必须冒着伤害品牌的危险。

一个想成为一代宗师的“武林高手”，未尝不了解自己的“死穴”。“差异化之王”正在寻求自己的“差异化突围”。

“我们走差异化路线，依然会强调功能的差异化，但是还缺一点就是品牌形象的差异化。”马振航说，“一个产品一定会有其生命周期的，中国日化企业，品牌为什么一直在波动中，这种波动就来自于新产品的推出。可能推出一个新产品，就会红火一阵子，只能通过不断地推新产品来寻求企业的发展，可是这样，中国企业所走的路就只能越来越窄。而国外日化企业，像宝洁、佳洁士、强生等，它们不仅有产品，还有建立在产品之上的情感。这是中国企业所欠缺的。”

2007年，索芙特推出了“现代汉方”防脱洗发水。马振航说：“‘现代汉方’防脱洗发水实际上是建立在以前的索芙特防脱洗发液基础之上的。”但两者的操作方式有了很大不同。“现在‘现代汉方’的传播方案还集中在功能性诉求上，而明年，我们的方案会加入情感性的东西，传达中国传统的养生之道，倡导正确的生活方式和理念。”

这样的变化来自于索芙特要做品牌差异化的决心。“像国外的那些知名品牌，它们在不断地给消费者灌输概念，努力地赋予自己的产品除了产品之外的东西。而国内品牌，在日化这个行业，还很少有品牌意识到这一点，大家都把精力集中在了如何做产品、促销、渠道上了。”马振航说，“所以我们与国际4A广告公司电扬广告合作，梳理了索芙特现有的品牌资产。我们经过品牌梳理后发现，我们一直都是纯植物的概念，是汉方类的产品，所以，总结我们的品牌，希望能传承中国几千年来好的医学养生之道。”

现代汉方

赛迪顾问研究调查的数据表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元，但其中宝洁的洗发水就占有60%多的市场份额。资料显示，中国是目前世界上洗发水产量和销量最高的国家。目前，中国有2000多个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个。但是垄断的趋势也很明显，而且主要集中在宝洁、联合利华等外资品牌的手中。

今年年初传出消息，丝宝将牵手拥有妮维雅品牌的德国拜尔斯道夫公司，旗下三大洗发水品牌舒蕾、风影、顺爽将以合作方式被收购，这让国产洗发水品牌的信心再次受挫。

作为最早直面外资竞争的日化行业，近几年来，国内企业的经营一直差强人意，虽然偶有丝宝这样的“土狼”敢正面对撼外资品牌，可很快就遭到反扑，大家都只能龟缩在细分市场，难以成为主流。

在这样的市场环境中，索芙特高调推出“现代汉方”防脱洗发水，无疑是有其“野心”的。

早在2002年，索芙特便推出了中药“防脱生发香波”，通过大量广告以及强势终端促销，一举成为中国防脱洗发水第一品牌，索芙特的成功吸引了一大批追随者进入这一差异化细分市场。其中，定位“中药世家”的霸王防脱洗发，运用成龙的名人效应，对索芙特造成了不小的威胁。而索芙特推出“现代汉方”防脱洗发水，请李连杰代言，也被业内人士看作是有针对性的“效仿”之举。

可在马振航看来，两者确实有许多相似的地方，但绝不是殊途同归。“虽然看起来，推这么一个产品，我们像是针对霸王的，但是其实不是这样。公元5世纪左右，中国医学进入日本，日本人称之为汉方东渡，汉方是外国人看中国医学的称呼，而不是某些人所说的被日化了的中医学。”

“汉方强调养，但是这种效果出来得很慢，而现代汉方通过技术萃取，浓度提升，加快了疗效。传统中医学在人们心目中的形象很古老，而通过技术上的提升、改良，我们对现代中医的认识要改变，这个是我们理念的核心。比如，一般的中医原料都有弱毒性，但是通过技术提纯以后，我们就可以将弱毒性排除掉，得到经过改良的东西。”

“汉方是中华民族的东西，霸王提中药世家只是基于自己的立场，而‘现代汉方’作为中国几千年文化的精华，我们是站在行业的角度看问题，希望能和其他企业一起，共同做大汉方概念。”

“梁总说，我们要做中国日化行业的扛旗者。”马振航觉得，因为外资的进入，市场被挤占，导致中国好的东西没有被传承，所以，“我们要承担起行业的责任”。

“我们为什么能，或者敢于站出来扛这个大旗。首先是因为，我们前端有功能洗发水产品，后端有医药科技的支持。其次，我们是洗化行业的上市公司之一，有资金支持。再次，我们在生产、技术上可以做到很好。我们与华博生物制药博士后流动工作站、昆明植物研究所都建立了合作关系，在研发这一块有支持。在从化，我们建成了中国最大的化妆品生产基地，占地300亩。”马振航说，“我们从来不认为‘现代汉方’是索芙特的，我们希望更多的企业加入进来。”

“土狼”突围

“宝洁以前不怎么重视终端，可是舒蕾做终端一下子做得很好，宝洁就被逼着做终端了，可是等到宝洁进入的时候，宝洁很快就做起来了。所以这让我们不得不考虑，我们的核心竞争力在哪里？我们的差异化是可复制的，还是不可复制的？”现在的索芙特希望打造形神兼备的差异化。

在产品上，突出品牌文化的差异。在成本上，马振航说：“我们相信真正的成本差异化来自于规模，来自于生产管理效益。”在渠道上，索芙特也有了自己的“独门秘籍”。

“过去一套产品打天下的情况已经不行了，我们实行的是渠道定制。”马振航说，“我们发现消费者在购买产品时，存在一个多种渠道形式，也就是现在比较流行的说法，渠道破碎化。过去，只分了流通和终端两个渠道，但是在推广时我们就比较困惑。像在流通就是打广告，可是在终端，两套产品不一致，不知道该如何打广告。而且，屈臣氏、家乐福、沃尔玛等，每个终端系统都不一样。我们就针对不同类的卖场，有共同的产品，也有不同的产品，通过定制化来化解渠道上的矛盾。”

在KA卖场，虽然面对费用高企的压力，但是，索芙特仍将对KA项目进行直控，通过KA卖场来塑造形象。“根据AC尼尔森的数据，现在洗发水在大卖场的销量在增加。而我们发现在流通过程中，是一层层累积的过程。比如农村市场会看城镇，二、三线城市会看一线城市，一线城市又看KA卖场，是一个学习模式的过程。”

至于二、三线终端，马振航说：“过去的做法是企业自己做分销，但是中国企业在管理人的问题上始终做不好，而且还面临执行力不强、腐败等问题。管人问题是最大的问题。像宝洁会外包自己的销售、生产，将管理的人的范围尽量缩小。我们会学习这一点。通过在终端以3～5折的价格把货给经销商，然后由经销商包所有的费用，比如招导购员等等，而索芙特提供培训、促销方式支持、物料等，大家共同参与进来。这种方式有点类似于格力与经销商成立合资公司。采取这样的做法，我们是国内日化行业唯一的一家。”

“过去中国企业喜欢揽权，什么都想做，可什么都做不好。我们会将管理下放，下放到合作方，让他们来分担一部分管理压力。”

丝宝事件对索芙特的震动不小。“现在有很多收购，包括小护士、羽西、丝宝被收购，我们都很关注。作为业内人士，我们会考虑几个问题：它们为什么会被外资收购，可能因为本身企业，品牌都很好，外资出于战略和扩大市场份额的考虑来收购；另一方面的问题是，为什么国产品牌愿意卖，应该是他们也非常清晰地认识到运营中的困难。”

国内日化企业要在终端上积蓄自己的力量，要改变品牌管理理念，由产品层面转向情感层面。“我们的日化企业在产品层面上很强，从来不缺好点子，完全是在渠道、促销、产品上下工夫。实际上，除了产品还要有情感上的温暖。”马振航有些语重心长，“当然，产品质量一定要好这是前提，这是立身之本。否则，情感、文化做得再好也白搭，消费者不认同这个。”

篇4：霸王PK索芙特 之中国功夫内战

日化行业一直是跨国企业的天下，宝洁以品牌教父的姿态一直把持着中国日化的主流，联合利华、妮维雅、资生堂也在不断蚕食市场，一时间，日化业成了洋品牌的天下。尤其在洗发护发类市场，本土洗发水品牌的市场份额总和已经被挤压到不足10%。面对如此严峻形势，如何突围，如何反击，如何重塑本土品牌地位?这个问题摆在所有的本土日化企业面前。

左右，索芙特以日化异教徒的形象出现，靠概念炒作，走边缘路线，也曾风生水起，防脱生发香波、减肥 香皂、负离子洗发露都曾在市场上占有一席之地，特别是防脱生发香波把索芙特推向了高峰。

然而，好景不长，依靠新奇概念打下一片江山，却未能建立良好品牌形象，促进持续销售增长，以致于近年索芙特趋于沉寂……

，霸王重金力邀国际影星成龙出任品牌代言人，全面演绎“中药防脱”产品。随后，各大电视台轮番轰炸，霸王的销售呈几何级倍增，赚得是盆满钵满，20，霸王的销售额一举突破10亿元。

眼看自己失去的市场被后来者霸王做得风风火火，索芙特心有不甘，开始重新筹划防脱洗发水，欲重振旗鼓，夺回失地。

年初，李连杰演绎的新索芙特广告闪亮登场，

然而时过境迁，索芙特并没有出现预想中的热销场面。究其原因，当然也不仅仅是个广告问题，我们来对比一下这两者的区别之处，也许能给出一些答案。

切入时机：做什么产品，什么时候进入市场有时候比怎么做更为关键。

当霸王切入防脱洗发水领域启动市场时，这块市场还没有领导品牌，正是群龙无首的状况。我们知道，要挑战第一的位置，要花费比第一更大的成本，作为挑战者欲占领市场或者说瓜分市场，通常是差异化寻求出路，再者就是提出更具说服力更有新意的概念 。

当时的防脱洗发水中，知名度最高的就是索芙特，但索芙特在经历了的辉煌之后，品牌逐步老化，市场急剧萎缩。另外，这一块市场是宝洁、联合利华等跨国日化企业所忽略的一块市场，竞争压力没有那么大。虽然有一些医药保健品企业介入这一市场，但基本处于小打小闹状态，并没有形成什么气候。

霸王此时借助功夫巨星成龙强势切入市场，可以说是抓住了最好的时机。随后，相继推出系列产品，霸王一举奠定了中药洗发的老大地位。

索芙特再次进入市场时，霸王已经炒作了将近两年了，正是如日中天，此时，索芙特逆势而上，显然是个挑战者的角色，

代言人： 第一比第二具有数倍的优势，人们往往也只记得第一，而不记得第二是谁，就象体育比赛里我们总记得冠军一样。

篇5：改头换面索芙特

曾经有改个网名就红透半边天的，如“匹凸匹”就迎来多个涨停；也有刚注册半年估值几亿元的，如诸多明星股、重组股。但到底还有多少“索芙特”不得不变成“天夏”，到底企业家们要关注商业模式还是要玩转“资本魔方”？

“索芙特”将成历史

止不住的亏损

曾经的中国日化第一股，如今在亏损的泥潭中挣扎。

据索芙特不久前发布的2015年财报显示，去年索芙特实现营业收入4.45亿元，与上年同期相比减少了10.70%；归属于母公司所有者的净利润为-253.90万元，与上年同期相比减少了126.40%。

而据随后发布的今年一季报显示，阴霾仍在笼罩。今年一季度，索芙特实现营业收入8 262万元，同比下降20.37%；归属于母公司股东的净利润为-63万元，同比下降100.11%。

索芙特的经营不善，算来也有6年时间。自2010年起，索芙特扣除非净利润就开始巨亏。到2014年，5年的亏损额分别为10 176万元、16 139万元、15 825万元、6 092万元和5 327万元。

其间，索芙特两度遭遇了退市警告，以致不得不变卖两个子公司，来获取投资收益。第一次是2012年，索芙特转让了旗下的广西松本清化妆品连锁有限公司全部股权，投资收益1.57亿元；第二次则在2014年，索芙特作价5 776万元出售了旗下保健品子公司75%的股权，再度“救火”，避免了退市的尴尬。

但即便维护了面子上的光鲜亮丽，却依旧难掩企业内里的黯淡无光。

想当年，索芙特也曾风光。上世纪90年代，索芙特自主开发出的功能性明星产品海藻减肥香皂、木瓜美白祛斑洗面奶、负离子洗发水都曾风靡全国。尤其那款海藻减肥香皂，甚至漂洋过海东渡日本，创造过“10块香皂换一台索尼电视机”的营销神话。

2001年，索芙特借壳上市。2004年，索芙特借壳的广西红日正式更名为索芙特股份有限公司，成为中国日化第一股。至2006年，索芙特迎来了业绩巅峰，公司年销售收入高达12.57亿元。

但由于公司一直采用“索芙特”单品牌战略，很快在激烈竞争中逐渐失去优势。之后，便是业绩的每况愈下，以及不断的自我救赎。

比如，在主营业务上，索芙特在2004年推出了防脱洗发水，并在当年取得了单品销售过亿元的成绩。尽管该产品在一年后，便因霸王集团的强势崛起而陷入低迷。但在去年，索芙特再次提出要凭借在汉草防脱领域的积淀，来冲击中高端日化领域。

然而，口号不等于动作，更不等于成效。没有精准定位的品牌必然会在激烈竞争的市场里流于平庸，这恰恰是很多企业在追求做大过程中逐渐迷失、消失的根源。

剥离日化板块

然而，在主业上已经“不怎么样”的索芙特，其实一直在主业外盘算着做点可以“怎么样”的事情。

5月，索芙特发布公告，决定将公司的中文名称由“索芙特股份有限公司”变更为“天夏智慧城市科技股份有限公司”，公司股票简称变更为“天夏智慧”。

按照索芙特的战略规划，2016年公司总体目标是依托子公司天夏科技建立智慧城市领域的业务布局，同时逐步把现有的化妆品业务和医药流通业务置换出去。

虽然要实现主业的变更，但是索芙特也表示，这并不意味着索芙特这个品牌从市场上就此消失。变更主业并不代表索芙特这个品牌将从市场上消失，只不过未来索芙特日化板块的业绩不会再出现在上市公司的年报中。作为本土日化的老品牌之一，未来企业将把索芙特这个品牌做大做强。

不过，显然日化已然不是公司的主业了，那么公司对于索芙特的投入将受到限制，要想达到做大做强的效果，几乎无望。一方面，品牌战略已经过时太久，索芙特需要为自己设计出完整的产品系统。同时，在外资品牌和本土品牌日益加大对电商渠道投入力度的今天，对电商等新渠道的把握也是索芙特未来战略的重点。

那些年里，陨落的营销明星数不胜数，健力宝、波导、HTC、两面针……为什么曾经的成功都只是昙花一现？除了真正的认识品牌，企业更要认识到，从营销爆品到商业模式，从资本市场讲故事到真正的企业价值，必须要有从简单营销到商业模式迭代提升的情怀与信念，要有从做生意赚钱到做生态成就事业的蜕变，也要在资本市场建立价值投资驱逐短期投机的回馈机制。

智慧城市前景存疑

面对主业长期亏损，索芙特走上了一条“重组—失败—再重组”的道路。公司重组对象的更迭基本映射着近几年来中国资本市场热点的变幻，从传媒（广西日报）、演艺（桂林广维文华旅游文化产业有限公司）到管桩业务（香港汤始公司），却都难逃失败命运。不过在去年11月，索芙特定增收购杭州天夏科技集团有限公司的预案获证监会有条件通过。

索芙特今天在资本市场上的救赎方式，居然也是找到了另外一个营销“爆品”，只不过发生了从B2C到B2B的变化。天夏科技，就是这个即将解救上市公司的“B2B营销爆品”。今年以来，资本市场上众多“麻雀变凤凰”的资本神话，似乎都会有这种“营销爆品”的出场。

天夏之困

天夏科技的主营业务是智慧城市建设，其前身杭州地平线软件技术有限公司，成立于2002年。而公司设立十多年，却一直收入处于低位徘徊。2012年度营业收入只有2 837.6万元，净利润为195.6万元。从2013年开始，营业收入突然暴增，2013年收入达到9 964万元，净利润3 173万元；2014年营业收入5.59亿元，净利润1.88亿元，达到平均每年增长将近4倍……在这些年经济低迷期，绝对又是奇迹般的“爆品”。

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天夏科技还存在客户过度集中和应收账款高企等风险。虽然该公司近3年营业收入增长幅度较大，但客户集中度很高。2014 年，赣州市南康区智慧城市项目销售额，占当期销售总额比例为93.4%；2015 年上半年赣州市南康区智慧城市项目，与重庆锴泽智慧社区建设项目销售额占当期销售总额比例合计约80%。

此外，天夏科技还有一个问题，那就是回款难。截至2015年上半年，天夏科技应收账款账面价值4.1亿元，占流动资产和总资产比例均为70%左右。其中仅贵州省独山县城市报警与视频监控系统建设工程和赣州市南康区智慧城市，两个项目形成的应收款项账面余额就有4亿元。

一个这样的企业却有一个偏高的估值，不过天夏科技的估值和业绩等问题不断受到市场质疑。根据索芙特的定增预案，天夏科技资产估值为41.2亿元，而2014年年底天夏科技账面净资产仅为2.6亿元，整体溢价近16倍。

资本玩法

同时，系统集成类企业的商业模式最大弊病之一就是经营业绩过度依赖大项目。一两个项目往往就会决定企业的经营业绩，业绩稳定性和持续能力一向受投资者怀疑，而如今为了配合资本市场炒作的需要，反倒是成为了资本运作的宠儿。究其原因，都是一个乘数效应在起作用——市盈率。

在索芙特收购天夏科技的操作中，上市公司索芙特是以现金支付方式来购买天夏科技的。仅就表面来看，天夏科技的实际控制人、100%股权持有者喀什睿康投资将获得41.2亿元现金。对应的睿康投资承诺，天夏科技2015 年、2016 年和 2017 年实现的经审计的合并报表口径下归属于母公司所有者，扣除非经常性损益前后较低的净利润，分别是人民币约 3.11亿元、4.24亿元和5.26亿元。

若天夏科技当年实际净利润数低于净利润承诺数，则使用当年共管账户锁定资金金额补足。也就是说，假设天夏科技这三年完全没有利润，则睿康投资只需补足12.4亿元，而得到的是41.2亿元现金收购款，这个买卖好像还是挺合算的，这就是市盈率的乘数效应。

实际上，上市公司的资本运作会远比这个更加高明。相信天夏科技一定可以比较准确甚至略微超额地完成三年的利润业绩，由此带来的持有股票增值，其实要比简单现金收购的收益更高。读者也许会奇怪，既然索芙特是现金收购天夏科技，睿康投资又怎么获得股票呢？其实，上市公司的股票购买是自由的，而索芙特用于收购的现金也是来自上市公司的股票定向增发，这里面其实有更多资本运作与“市值管理”的玩法，这就是资本市场的“商业模式”。

从实业到资本的距离

不过，尽管收购天夏科技受到质疑，资本市场还是对索芙特转型智慧城市予以追捧。自今年1月份定增方案一抛出，索芙特便连续4个涨停。随后在牛市的狂热情绪下，股价更是一度飙升到接近37元，与年初复牌前的6.28元相比，翻了近6倍。

虽然目前天夏科技为索芙特带来了可观的收益，但智慧城市在中国还处在发展与投入期。这个概念首次提出后，就出现投资过热的局面，如同当今的VR投资热。投资家盲目投资导致的结果是，许多智慧城市建设项目仓促上马，缺乏统筹规划，随意性大。

对于索芙特来说，智慧城市能不能成为新的增长点，并成为一个可以强大到足够放弃昔日主营业务的增长点，还有待观察。

资本市场有很多这样的玩法，越来越多的企业家感叹，会做的不如会吹的，能干的不如能演的……其实，资本市场一直如此，只是移动互联网时代的信息高速传播，使得注意力更稀缺，眼球更集中。资本市场的网红现象更加凸显，每个参与者都争先恐后的接力助涨，谁也不想做资本博弈的最后一棒，又都怕错过了接棒前的狂欢。

假也罢，真也罢，资本其实没有那么可怕，也没有那么可恶。它是个工具，要用实业、用故事去磨砺和锻造。

对连年亏损的索芙特来说，有转型的心思、有更名的动作，却唯独没有扭亏的迹象。这一次的更名换姓，却也不会让这个有着“重组专业户”之名，却没有“重组专业户”之命的企业打破魔咒。

篇6：索芙特：世界杯“爱发狂欢季”

国内日化是竞争充分的行业，本土日化品牌市场份额不断扩大，在传播渠道日趋多元化的市场环境中，日化行业正在形成新的市场格局。本土品牌如何引导市场更加聚焦？在互联网时代，整合社会化事件，把网络平台与终端融合为一体，与消费者互动，才有可能吸引受众眼球，增强品牌黏性，将营销价值最大化。因此，能够引起受众高度关注的社会化事件，便成为众多企业激烈角逐的营销资源。

世界杯足球赛历来是全球关注的焦点，其影响力不仅限于体育领域，更是影响到社会的方方面面。正是意识到世界杯巨大的营销价值，无数企业趋之若鹜，欲分一杯羹。在激烈的世界杯营销大战中，索芙特如何制定自己的营销策略，脱颖而出？

找准契合点

体育营销是将体育赛事形象与企业品牌形象有机地结合起来；其转移机制是以赞助体育赛事形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望、直至顾客购买，转移过程结束后，体育赛事的内涵附着于品牌，扩大品牌内涵，最终形成品牌忠诚度。针对巴西世界杯受众群体主要是中青年球迷，索芙特在世界杯期间主推6级防脱系列洗发产品，以“爱发狂欢季”为产品诉求，把狂欢的国度巴西、激情四射的世界杯比赛、熬夜观看比赛的球迷，以及休息不足导致的脱发梳理成心智转移机制，进行世界杯营销。

“由于生活压力、熬夜加班、生活习惯、饮食问题等，脱发年轻化成为新的趋势。”索芙特总裁张桂珍说，由于巴西与中国时差原因，比赛直播大部分是在中国凌晨，球迷熬夜看比赛可能引发脱发问题。

6级防脱产品是索芙特去年推出的新品，主要针对25-45岁的男女中青年，强调“全民防脱”的头发护理概念。艾瑞发布的调研数据显示，2010年南非世界杯期间关注头发护理相关产品的网民占比高达62.2%。世界杯在夏季举行，正是头发护理产品的热销旺季，从产品选择上看，索芙特从关爱健康、防止脱发的角度切入，将产品与世界杯高度关联起来。

世界杯主要是男人的狂欢节日，索芙特作为“功能性护理第一品牌”，推出世界杯男士专享洗护套装，其概念选取、包装都充分体现出世界杯元素，与世界杯密切关联，以引起受众产生兴趣、依恋，进而购买。

加强移动端互动

伴随着互联网快速发展，用户的观看习惯已经发生改变，据艾瑞的调查数据，86.1%的人表示更倾向于通过互联网观看世界杯，比4年前的数据翻了一倍。近5.3亿中国网民通过网络关注世界杯，巴西世界杯将成为名副其实的“网络世界杯”。

索芙特与腾讯合作，正是基于腾讯对数亿互联网用户的覆盖能力。腾讯作为全球第四大互联网公司，QQ与微信聚集了近10亿用户，无论是品牌影响力还是粉丝数都位居国内互联网品牌前列。此次索芙特与腾讯合作的重点包括腾讯新闻APP闪屏广告、腾讯视频前贴片广告、炫发型minisite网站、体育频道广告投入等，以及利用腾讯微信、QQ举办疯狂中场秒杀活动。

比如，每届世界杯球星都是球迷关注的焦点，不仅其球艺，发型也是全世界球迷热议的话题，贝克汉姆的莫西干头、罗纳尔多的阿福头，至今仍为球迷所津津乐道。而索芙特与腾讯创新性地推出炫发型minisite网站，鼓励球迷上传发型照，和球星配对，吸引球迷竞猜和转发球星发型，把足球球星、足球球迷的发型和洗发水连接在一起，持续制造热点话题，进而增强品牌的黏性。

为了吸引网民互动参与，索芙特设立了丰厚的奖品，包括纯金制作的“索芙特世界杯专享足球”、2014年正版巴西世界杯纪念品、iPad mini，以及索芙特世界杯礼盒装。

篇7：大象之舞，索芙特差异化困局

不管索芙特的产品成功不成功，它给外界树立的差异化营销典范的形象已经非常深远了。2003年《新营销》评选“影响2003的50位营销操盘手”，梁国坚就以“不按常理出牌” “梁氏的战略难以让人看清”为由荣列第37位。这个有趣的理由不禁让人玩味“索芙特是细分市场与差异化营销的高手”这个定义，是褒扬还是疑惑？无人能看懂的“梁氏的战略”，是否在暗示着梁国坚这个灵魂人物要品尝高手寂寞的滋味了？

梁氏制造，差异致胜

索芙特的差异化始于20世纪90年代初。作为整容外科医生的梁国坚敏锐的感受到减肥有着的市场需求，以瘦为美开始成为风尚。他开始设想舒服、干净、有效而且容易坚持的方法能满足消费者的真正需求，几经思索，香皂进入了他的视野。

首先香皂是人们每天都会使用的物品，容易坚持，而且使用量够大；其次香皂能够给人清洁、健康、很舒服的感觉，这种基础上的减肥方式易于接受；还有就是李时珍的《本草纲目》中明确记载“海藻具有减肥功能”，这是非常重要的理论依据。

1993年，索芙特针对当时的市场差异，从1700多种海藻中挑选了最具有减肥功效的一种，率先开发了市场上前所未有的“索芙特海藻减肥香皂”。这块香皂的诞生，实现了香皂的功能化，满足了消费者安全、方便的消费心理。凭借梁国坚出色的项目运作能力，这块小香皂不仅在中国卖得好，在日本也表现出众，曾经创造了“10块香皂换1台索尼电视机”的奇迹，日本人惊呼“中国造（皂）”，当时的《朝日新闻》评价它为"汉方东度，日本折服"。到1995年，曾名列日本日用消费品第22名，日用化妆品第2名，成绩斐然，索芙特的第一桶金就这样挖到了。

尝到甜头的梁国坚开始了第二个项目：木瓜白肤香皂。木瓜被誉为“岭南果王”，具有出色的美白功效，其美容效果在民间广为流传，广东女性也经常把木瓜买来煲美容汤喝，但没有任何企业注意到这一点。梁国坚再次表现出精明的一面，紧抓这一卖点，再次引领了中国市场上的美颜护肤潮流。从1997年到2004年，木瓜白肤香皂受到了香港和两广消费者的欢迎，成为索芙特公司另一头雄壮的现金牛。

2000年，索芙特开始全面进入洗面奶市场，一下子推出了“十大美女”洗面奶，包括：白肤、护肤、活肤、收缩毛孔、祛痘、保湿、除皱、瘦脸等十个单品。独特的产品加上独特的销售主张“用洗脸的方式解决面子问题”，使索芙特在洗面奶市场上高歌猛进。到2001年，“十大美人”已成为洗面奶市场销售量的第九名，国产品牌第一名。

经过了大波浪、卷发的国人，到了本世纪初崇尚起了飘逸、清爽的直发，电视上的名星们一甩头，发丝飘飘的镜头特别多，潮流又开始了新的轮回。正苦于“山重水复疑无路”的梁国坚豁然开朗，找到了一个新的赢利增长点，2002年在国内首家推出“负离子洗发露”。此举一下从宝洁、联合利华等外企树立的传统洗发水概念中跳离出来，自成一体，并在自己的领域里占据了最大的市场份额，现在广为流行的“离子烫、负离子直发”都得益于当初索芙特所做的市场教育。

梁氏制造，以成功的差异化赢得了自己的地位，跨越十年的创新，终于让索芙特有了扬眉吐气的资本，这一点梁国坚非常自信。2003年10月，他在广州著名的花园酒店为自己举办了一场盛大的生日晚宴，代理商、往来客户和员工代表近500人参加，与其说这是“一次企业文化的升华”，不如说这是一个企业对自己的成功典礼。

市场细分，品牌粗放

差异化一直是索芙特引以为豪的武器，在各种采访中，梁国坚和他的助手都在回味这种成功给他们的带来的喜悦。索芙特似乎找到了一条致富的康庄大道，那就是产品功能化，细分打市场。

凭借高度差异化的市场定位，索芙特从减肥香皂延伸至洗护发用品，成了典型的“多面打”，在多个战线上抗击不同的对手。但在与高手对阵时，梁氏希望凡是可以与对手避开的正面竞争，就不要与之硬拼。

可事实上在同一个市场上的竞争品牌往往都是“抬头不见低头见”，既便对方不正面打压，它们对顾客的分流仍然无法避免，这就是市场。

以负离子洗发露为例，在冲击第一阵营宝洁系列洗护发产品的本土军团中，作为新概念的索芙特确实赢得了不少关注的眼球，但并非主流。同期，还有以“植物一派”著称的重庆奥妮、以“去屑一派”称雄的风影、以“珍珠一派”做卖点的亮庄和蒂花之秀，还有“洋务派”西亚斯和广东群雄“柏丽丝、好迪、拉芳”，这还没算上花王、夏士莲等洋品牌，竞争之激烈不言而喻。索芙特想做到“心有多大，舞台就有多大”谈何容易，更何况“负离子”诉求并不存在不可逾越的技术壁垒。最终，索芙特负离子只在3月份面世时荣登榜首，而当年的国内品牌大赢家还是丝宝，索芙特负离子只出现在20名之外的榜单中，甚至没有进入主流品牌行列。

除了洗发水，索芙特的市场细分非常细致。除螨有“螨干净”，丰胸有“丰韵”，生发有“生发易”，保湿有“水白晶”，护肤品有“娇吻、天街小雨”，还有专业线品牌“天吻娇颜”，这还没包括它收购的“当然”酒。在如此漫长的战线与对手抗击，索芙特的细分并不轻松。

除螨市场是由满婷一手培育出来的价值30亿的大市场，索芙特虽然以差异化著称，却还是落在了“新肤螨灵”的后面，成为众多追随者当中的一员。有资深人士评论：这是职业经理人的业绩压力下，为了追求短期利益而采取的急功近利的方式，虽然不高明却也不会犯错误。这个说法虽然有些夸张，但在跟风盛行的日化行业，早已名满天下的索芙特和三流品牌一样拾人牙慧，似乎没有了往日开行业先风的气魄。

2003年中期，索芙特巨资打造了专业线品牌“天吻娇颜”，尽管招商广告充斥各大媒体，却收获甚微。这与姗拉娜创立的圣姗娜、隆立奇公司的龙美人等专业品牌相比，确实有点尴尬，索芙特要熟悉行业规则的压力，还要面临高知名度下低营销的考验。

至于生发易的前辈章光101，在这个领域专心耕耘了数十年，在国内外成了防脱发、毛发再生的代名词，生发易想轻松绕过也有很长的一段路要走。

一个品牌包打天下，索芙特在细分市场进程中最大的障碍就是它自己。在索芙特的旗下，一起共享该品牌的有水白晶、生发易、斑干净、螨干净、删痘根、洗脸瘦、沐浴瘦、腰腹瘦、屑干净等十余个品类的产品，据称还有20多个卫生部特殊用途化妆品批号的功能性产品尚未出阁。索芙特在功能细分的同时，品牌也不堪重负。

各功能产品既想树立自己鲜明的个性，又必须随着一个车头前进，甚至任何单品造成的美誉度下降，都会波及其他。种类繁多、功能复杂，诉求差异大最终导致“索芙特”的品牌定位模糊，消费者无法清晰认知。

规划不足，差异之失

传播了10年的索芙特，提起经营精髓还是离不开关于“差异化”的固定称述，不知道这是它坚持以“不变应万变”之道，还是10年的模式化思考，索芙特的思想已经贫瘠到了没有无法创新的地步。

梁国坚和比尔·盖茨是同月同日生，这种巧合也让梁对盖茨以及其所写的一本名为《韵律化解竞争》的书欣赏有佳。后来，他在接受记者采访时一个“韵律化营销”的说法横空出世，不知道这一次是不是真的吸取了盖茨的“唯一不变的就是变”的理念，还是在惯用的“差异化营销”概念上又差异了一把。

无论是索芙特的差异化营销，还是源自盖茨的“韵律化营销”，通过与宝洁的对比不难发现，备受推崇的索芙特差异化，并不是传说中的那么高明。

提到宝洁，人们的第一感觉是“品牌管理”，这与提到索芙特联想到的“产品差异化”相去甚远。造成这种差异的根源，在于宝洁是用战略管理产品并形成了深厚的品牌文化，而索芙特虽然家大业大但操作每个项目都是“打得赢就打，打不赢就跑”的作派，产品有个性却无底蕴，想获得持续稳定的回款，离不开大量广告轰炸作为代价。有数据表明，2003年的第一个季度，索芙特电视广告的总投放额高达1.5亿元，占日化类广告投放总量的2.3％。而广西红日2003年3季度的报表显示其美容化妆品的收入为3.4亿，其实就是占广西红日绝对股份的索芙特的主要收入。这意味着制造差异容易，推广差异则不便宜，想从宝洁、丝宝等强势品牌的广告封锁中差异突围并不是想象中那么轻而易举。

而且，索芙特立足功能性的品牌规划也很薄弱。从减肥的海藻到白肤的木瓜，再到直发的负离子，索芙特的成功大多靠领袖人物一拍脑袋的“点子”，创意代替了严谨规范的项目论证和市场调研，这种作风的风险在企业高速发展过程中可能被掩盖了，一旦遭遇大兵团作战，当初埋下的隐患也就一览无余。

索芙特注重了差异化的创造，但差异产品间的衔接出现了断层，从日化线的娇吻到专业线的天吻娇颜，从诉求除螨的“螨干净”到保湿的“水白晶”，甚至同属洗涤类的“减肥香皂、直发洗发水”也是老死不相往来。它的单品牌实施宛如海洋中的孤岛，各自生存各自为战，除了冒出水面从来没有形成岛链共同作战的打算，这在宝洁简直是匪夷所思。

众所周知，宝洁公司实行多品牌战略，各品牌之间互为犄角之势。如海飞丝诉求去屑，潘婷宣传营养，飘柔倡导护理。2001年，飘柔开始细分为“蓝飘”（滋润洗发）、“黑飘”（头发黑亮）、“黄飘”（多效护理）等系列，在“自信”上大做文章，把诉求重点从产品概念提升为品牌精神，宝洁将其解释为“品牌三重天”：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。

对照索芙特一再标榜的“芦荟充分”“保湿概念”等功能诉求，不难看出其品牌建设尚处于初级阶段。10年的变迁，除了产品在换代，生产规模在扩大，品牌精神却没有任何变化。

现在，索芙特在继欧莱雅收购小护士和羽西、宝洁与雅芳回购股份变身独资之后，成功控股具有70年历史的品牌南京金芭蕾。一头大象在显形的同时，一群大象已经成功崛起，可以想像，这场战争不仅旷日持久，还会深入到品牌、产品和营销手段的方方面面。