依云广告词（通用7篇）
篇1：依云广告词
依云矿泉水——Live Young 201120520202 杨琦
作为一名消费者，买矿泉水我们首要考虑的是它的价格，但是作为一个高端品牌的天然矿泉水，在宣传方面更需要注意的是水的矿物成分和品牌形象。
在Live Young水孩篇中，依云矿泉水给了我们耳目一新的感觉。整个画面推出了一个活出年轻，永葆童真的主张。
依云是法国的一个小镇，最著名的就是依云水，依云水的源头是阿尔比斯山。依云水也是高山的融雪和雨水在阿尔卑斯山经过很多年的天然过滤和冰山砂层的矿化二形成的，同时也赋予了依云水独特的口感和均衡的矿物成分。
在营销战略上，依云矿泉水卖的是天然纯净，赢得是高端市场。依云水的发现也是一个传奇，据说是一个法国的贵族患上了肾结石，他听说喝矿泉水会让的病好起来，他就到依云小镇上取了一些矿泉水喝，喝了一段时间还真发现自己的病情好转并且痊愈了。从此依云水堪称天然矿泉水中的贵族。
在广告整篇中，只出现了白色、红色、蓝色、黑色四种颜色，背景音乐是童声版的We Will Rock You。广告的形式是蓝色的水滴动画人物表演，多个场景频繁变换。在广告画面开始之初，呈现在我们眼前的是一杯蓝色的水，几秒之后，杯中水面波动，跃起的两滴水变成两只小手攀附在杯沿，杯中水变成的小孩一跃而起，在地面欢快的跳跃。前面是一排无精打采的红花，小孩跳到花朵根部，花儿瞬间抬头。之后，水小孩跳到了一块香皂上面，身上沾满了泡沫变成了白色，一阵小雨过来，小孩又变回了蓝色。这时，前方出现了一个黑色巨大的头发团，小孩跳进去后，头发甩了甩，粘连在一起的头发瞬间蓬松舒展。被甩出来的几个迷你小孩给一块海绵依次吸了进去，头发团立刻跳到海绵上，大小孩被挤了出来，继续欢快的走着。继前面欢快的步调，水孩依次经过了水柱，钥匙孔，铁窗，恶火，爆竹，鱼缸，金鱼，过滤器。最后来到的是一座雪山，在将要翻越山顶时，变成了一个冰小孩，冰小孩落入锅中，沸腾腾的水蒸气变成了两片云朵，云朵相互结成心形，一阵电闪雷鸣之后，变成了一男一女两小孩。男孩向女孩表达爱意，他们立刻融在一起，分开时，出现了许多孩子。他们一家，欢快的向前走，直到一片倒映着红色夕阳的大海。广告的最后出现了依云矿泉水的标志，向人们宣言永远年轻的秘密。
Live Young系列广告的宗旨是活出年轻，永葆青春，依云矿泉水在品牌和说辞上是独一无二的特性。
整个广告的创意独一无二，从一个依云水小孩的经历来表现依云矿泉水的各个特性。广告以明快、简洁、活泼的形象的动画手段宣传了依云水的功效。广告中的卡通小孩就是依云水变成的，从广告的每一个场景都可以反映依云水的神奇作用，比如，在广告中小孩使萎蔫的花朵瞬间绽放表达了依云水布污染环境很安全；小孩经过香皂变色，表达了依云水和生活关系密切；小孩又经过海绵可以说明依云的水可以拿来清洗；小孩从雪山上走下来，表明了依云水来源于阿尔卑斯山的雪山融水，纯净天然的特性。小孩又跳进锅内，说明依云水可以饮用的；金鱼也可以在依云的水中自由的游来游去，说明依云水洁净安全；小孩最后融入大海中，说明依云水来自大自然回也回到大自然的天然纯净的属性。
整个广告始终以可爱顽皮的水孩做主角，形象活泼的表达了依云水融入千家万户，带给人们健康快乐。于此同时，背景音乐We Will Rock You轻松欢快的曲调也体现了活出年轻，永葆童真这一主题。为品牌形象描上了“浓墨重彩”的一笔。
在广告创意方面，整个广告体现天然、体现和谐、体现了无所不在、更体现了一种回归自然的纯天然水。这个广告体现了一种活力，一种激情，无所不在，不容世界，广告也运用了夸张的手法和抽象的手法，说明了依云水功能多，效果好。品牌形象上顿时让我们记忆深刻。这支广告给我的感觉就是很简单但又不失内容表达，看起来很舒服的画面。颜色很协调，形象而又具体。看过得人心情愉快。依云与文化、时尚、艺术相结合，即维护了依云高端的品牌形象，又引发了人们的购买欲，传达了健康自然的生活形态。
篇2：依云广告词
四
叶
草
公
司
张功夫 12160000
法国依云矿泉水电视广告
广告时间
1分37秒 很短，在受众的接受范围内，很理想。广告策略
Evian(依云)源自拉丁语 “evua” 是“水”的意思。法国依云矿泉水来自阿尔卑斯山脉,阿尔卑斯山是依云水的源头，这一点使得依云矿泉水与众不同，不仅以天然和纯净享誉世界，而且千年的冰川岩层赋予其独特的口感和均衡充分的矿物成份。据说，依云矿泉水还能治愈肾结石，这让其更加的具有吸引力。画面内容
广告色系：该支广告中出现了蓝色、红色、白色、黑色四种颜色。背景音乐：童声版《we will rock you》——干净的童音给人一种愉悦感，依云矿泉水选用《we will rock you》作为背景音乐，营造了一种活泼、动感的氛围，让人不自觉就变的兴奋起来。
广告形式：卡通小孩动画表演。广告始终以可爱顽皮的水孩做主角，形象生动，表现出依云水的活泼性和生命力。
广告场景：场景多且变化快极具吸引性，能够很快吸引受众的眼球，使其一探究竟，促发使其购买欲望。
依云的广告语 法国依云矿泉水 live young——活力生活 广告受众 追求高品质生活质量、内心充满生活热情、对活力生活充满向往并乐于享受生活的人群。
广告剧情：
1、画面开始出现了一杯水，水变成小孩的脑袋，然后变成小孩。
2、小孩来到枯萎的红花面前，一朵朵红花就瞬间绽放。
3、小孩跳到一块香皂上面，香皂的泡沫变成了白色。
4、一阵小雨冲掉小孩身上的泡沫，然后变成蓝色水小孩。
5、小孩跳进不太干净的头发团，头发甩了一甩，水小孩变成多个水小孩。
6、海绵吸小孩，一个大水孩从海绵中被挤出来。
7、小孩在水柱上玩耍。
8、小孩溶化一个方块糖。
9、小孩进钥匙孔，变成3个小水孩。
10、小水孩融在一起变成水滴扑灭火苗、炮竹。
11、小孩救金鱼，跳进过滤器变成许多小孩。
12、过雪山成冰孩进水锅成心形，一个闪电变成男孩和女孩。
13、男孩向女孩求婚，合二为一，生了一群小孩，在夕阳下，走进大海，回归自然。
14、画面定格成依云矿泉水的广告标志。
广告创意
该支法国依云矿泉水广告以明快、简洁、活泼、形象的动画手段成功 的宣传了依云水的功效。广告中的卡通水孩就是依云水所变，广告的每一个场景都反映出依云水的神奇作用。
比如：
1、水小孩使萎蔫的花朵瞬间绽放表达了依云水安全无污染的特点。
2、水孩香皂头发的相遇表达了依云水对人们的日常生活密切相关，对人体有益。
3、水孩进入海绵说明了依云水可以用来清洗。
4、水孩从雪山上走下来表明了依云水来源于阿尔卑斯山的冰雪融水，纯净天然的特性。
5、水孩进入锅中说明了依云水适合饮用的特点。
6、水孩救金鱼表明了依云水的洁净安全特点。
7、水孩最后融入大海则说明了依云水取之大自然又回到大自然的天然纯净的属性。
以上几个内容，从广告专业的角度对法国依云矿泉水广告进行了详细的分析，就这则广告而言，我们也会有自己的看法和观点。在上次课堂上，各种广告精彩纷呈、争奇斗艳。但这个依云矿泉的广告首先抢得我们的眼球，在于这个广告本身的趣味性、通俗性、人文性、和它的绿色环保性。
精彩的广告剧情，小水滴的人性化的可爱卡通形象，奇遇冒险的独特经历„„这些都给我们留下深刻的印象。这个广告的时间相对于其他简洁直接的广告它的时间并不算太短，甚至我们可以说它的时间
是相对比较长的。时间比一般广告时间长，这样也存在着一定的风险性。因为大多数人们会对此广告失去耐心，或者说根本没有想继续了解下去的欲望。而这则广告丰富的趣味性体现在即使时间很长也不会使人感到厌烦，也会有想让人继续看下去的欲望。这也是这则关广告的成功的体现，从始至终都能够吸引人的眼球。其次，在广告中语言的设计也是极具创造性，通俗易懂的语言将流行音乐和摇滚歌词融入到广告语中，使人过目难忘。他自身的卡通形象也是那么的平易近人，拥有着令人难以抗拒的亲和力。虽然这则广告通俗易懂，但它并不缺乏创造性和艺术性，卡通形象的‘小水滴’与其相对应的摇滚音乐的广告词，是可爱与时尚相互并存的集中体现。可爱的卡通形象是儿童和成年人都能够理解和接受的广告代言人，而‘小水滴’的整个奇妙的生活旅程更现实生活中人类社会的真实反应，使得这则广告并不缺乏人文气息，是自然性和社会性的完美结合。
环保的绿色广告一直是社会媒体所一直呼吁号召的广告，相对于那些纯商业性的广告这类广告更能影响人们的价值观念和社会观念。水乃生命的源泉，而水资源在当今社会对人类的重要性更是不言而喻的。这则广告一方面也在呼吁人们节约水资源从点滴做起，这也是它绿色环保性的体现。最后，一个优秀的广告作品之所以成功不只是因为广告本身的内容新颖独特，还要求它的表现形式也要同样具有创造力。运用人文色彩的手法同自然界中最纯净的水相结合，不会是内容过于单调，更突出法国依云矿泉水的品牌。总之，这个广告给人的
篇3：依云,是怎样“贵族”起来的?
产品品质:
依云长青的生命线
没有过得硬的产品质量, 营销人再会吆喝也无济于事。好的产品不仅能满足顾客的需求, 还有竞争者难以复复制制的的个性品质。
依依云水的高端品质首先得益于其水源地的地理优势。依云水的发源地在法国著名的旅游胜地阿尔卑斯山, 那里被世人称为“地貌陈列馆”, 自然景色十分迷人。“好山出好水”, 阿尔卑斯山的融雪和山地雨水经过二百多年的过滤和砂层矿化就形成了自然、纯净、健康的依云水。依云的灌装地依云小镇也为依云水的品质增色不少, 该镇背靠阿尔卑斯山, 风光旖旎, 居民不足8000人, 而80%以上的财政收入却和依云矿泉水有关。
为了保证纯正的天然品质, 现在依云水的制作过程非常苛刻。依云在世界各地卖的任何一瓶水都坚持在水源地灌装, 整个生产线完全实现自动化, 从生产瓶子到灌装再到成箱包装, 这中间少有任何人工的参与。质检员每天还要进行至少300次的取样化验, 以确保依云水的天然和纯净。此外, 法国政府还颁布有关法律规定, 以防止人为因素对依云品质的破坏。为了保持水源地不被污染, 在当地政府的领导下, 周围村庄成立了水源地保护协会, 实施了许多保护土壤的措施:限制奶牛养殖的数量, 尽量减少化肥农药使用量, 鼓励多植树, 确保湿地生态特征不退化等等。
讲故事:
依云深入人心的秘笈
行销大师史蒂芬·布朗曾经说过, “很多伟大的品牌、个性十足的品牌, 都是讲述品牌故事的高手”。通过真实生动的故事, 可以广泛传播品牌的核心价值, 拉近品牌与消费者的关系, 可以让品牌附加一些无可比拟和不可替代的东西。依云正是通过讲述“神水”的故事让品牌深入人心的。
1789年夏天, 法国正处于大革命时期。一个名叫马奎特的法国贵族患上了肾结石, 为此他相当苦恼。有一天, 当马奎特散步到依云小镇的时候, 他取了一些Cachat绅士花园的矿泉水并饮用了一段时间, 结果他惊奇地发现自己的病竟然康复了。这一奇闻在依云小镇乃至法国迅速传播开来, 有专家对依云的矿泉水进行专门研究并证明了它的独特疗效。很快, 来依云小镇体验“神水”的人们络绎不绝, 马奎特看到了其中的商机, 便用篱笆把出泉水的地方圈起来, 将水装在瓶子里出售。拿破仑三世及其皇后对依云镇的“神水”更是珍爱有加, 1864年小镇被赐名为依云镇。
法国人的高明传播让依云水扬名世界。越来越多游客慕名来到依云小镇, 当地居民都非常自觉地向游客讲述“神水”的故事, 绘声绘色地描述一些具体细节。游客们除了能享受到天然纯净的依云水, 还体验到了传奇故事带来的心理满足感, 口碑传播让依云知名度越来越大。达能公司聪明地利用了这些故事, 依云水卖到哪, 就将依云的传奇故事传播到哪, 通过目标顾客群的口碑, 依云的故事越来越神秘, 依云水自然也越显高贵。
核心价值:
依云发展的基因
核心价值是品牌发展的终极追求, 是品牌营销传播活动的起点, 企业所有的价值活动都要以核心价值为中心。
达能对依云水的准确定位是其成功的重要基础。每一滴依云水的形成都完全是由大自然用十几年的时间过滤和砂层矿化而成, 这是任何现代化快速生产的饮料企业所不能企及的, 大自然所赋予的尊贵加上依云水的传奇故事, 成为依云水贵族血统的最好注脚。此外, 依云水丰富而平衡的矿物质成分以及1878年得到法国医药研究会权威认证的医疗效果, 使依云水在满足消费者生理需要的同时, 更进一步强化了它神奇色彩和贵族地位。
依云矿泉水依托其自身的贵族品质, 将产品定位为健康纯净的高端矿泉水, 并把它作为奢侈品来销售。正如依云大中华区执行董事、总裁孙威强所宣称:“依云不仅仅是一瓶水, 它首先是一种概念, 一种生活方式;它一般只适合月收入6000元以上的赶时髦的年轻人。”喝依云喝出现代生活品味, 吃哈根达斯吃出甜蜜爱情……这都是聪明的经营者赋予产品上的情感与价值观念, 其目的就是让消费者对品牌情有独钟, 心甘情愿地接受它。
自面市以来, 依云一直坚持在全球46个重点城市, 通过110多个分销商的渠道, 销售给特定的目标受众, 并定期发售限量珍藏版矿泉水, 同时依云还向得到它认证的少数几家高品质餐馆提供矿泉水。依云进入中国市场已经十几年了, 直到现在, 依云也没成为像农夫山泉、康师傅、娃哈哈等一样的大众饮品。实际上, 达能也唯恐依云成为大众饮品。
包装设计:
依云形象的精准诠释
包装是品牌的品质体现, 包装与品牌的重要关系不可小觑。奢侈品牌的包装无论从造型、色彩、工艺、材质上都要求拥有独特的个性和高贵感。
对于矿泉水, 消费者最先接触到的就是包装。为了体现高端奢侈性, 依云会不定期在全球发售限量珍藏的新包装设计, 让依云像路易·威登、夏奈尔、范思哲等奢侈品一样被人们收藏。依云在2005年11月向全球发售“依云之源”珍藏纪念瓶, 用纯净的特白玻璃与极为清彻透明的色泽, 充分展现了依云矿泉水自然、纯净和平衡的特质。2007年发布了“宫廷”包装瓶, 蚀刻的阿尔卑斯山凸纹图案、斜面的聚乙烯盖子和优美的芳香设计, 让消费者一眼看过去便能联想到依云独一无二的源头——阿尔卑斯山。2010年先后向全球发售了两款限量珍藏的包装设计:“玩游世界”珍藏瓶和“云海”瓶。这两款限量版水晶瓶的设计更为注重细节的运用:细微的水珠, 透明的瓶身, 晶莹的气泡……这些独具艺术的包装设计, 使消费者在饮用依云水时真切感受到其独具一格的高贵气质。
此外, 依云还通过人性化的设计与消费者进行良好的互动和交流。运输和成本是大多数瓶装水生产企业做包装设计时考虑最多的两个因素。为了更多地满足顾客的需要, 依云在产品人性化包装上做了革新。比如依云第二代螺旋挂钩的包装设计, 使消费者可以随身携带——挂在皮带、手提包或衣服上, 另外, 独特的防漏瓶嘴可单手轻易开合, 让人们可以边走边喝水。直接与消费者亲密接触的人性化包装, 成为依云品牌信息传播的良好载体, 让消费者在情感上对依云产生更多的偏好和信赖。
另类传播:
依云推广的不二法门
企业很多的营销努力都是为了获得良好的口碑, 进而塑造一个强大的品牌, 最终获得销售的成功。而要赢得良好的口碑, 就要更多地关注品牌传播的创新, 奢侈品类的传播更是如此。
活动赞助是依云彰显贵族身份的重要手段。为了延续一贯的品牌联想和高贵的产品定位, 依云从来不赞助足球、羽毛球等大众化运动, 只赞助高尔夫球比赛那样的高端人群参与的活动。依云还善于通过培养有影响力的顾客来进行品牌推广, 比如在“世界三大男高音”的全球演唱会上, 帕瓦罗蒂手中就拿着一瓶依云。
广告是品牌推广的尖兵, 依云的广告创作形式非常值得称道。依云邀请小朋友翻唱了一首经典的摇滚歌曲《We Will Rock You》, 稚嫩的童声令人忍俊不禁。这首歌被作为30秒电视广告的主题曲, 同时还制作了2分钟的无品牌标识的CD及MTV。这首广告歌推出后, 半年之内依云水销售量提升了百分之三四十。奢侈品牌广告创意的方式应以感性诉求为主, 而非理性诉求。比如依云矿泉水平面广告的“冰宫篇”、“美人鱼篇”及“天使篇”, 都能使受众感受到依云的那种安静、唯美、不容玷污的贵族气息。
篇4：冷眼看依云
“贵族”依云在中国
依云（Evian）矿泉水来自阿尔卑斯山腹地的法国埃维昂。高山融雪和山地雨水在经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化后形成了依云水。依云水自1789年被一法国贵族发现其神奇疗效后，其纯净的品质逐渐被世人所推崇，成为世界知名的高端矿泉水品牌，后被法国达能集团收购。1986年，依云矿泉水进入中国市场，并开始走高端路线，后来它不仅打开了中国高端水的市场，还将“依云水=高端水”的理念逐渐灌输给中国消费者。经过26年的潜心耕耘，目前依云矿泉水已占据中国高端矿泉水约25%的市场份额，真正成为了中国消费者心中高端矿泉水的代表。依云目前在国内的进口商是依云食品营销（上海）有限公司，全面负责进口依云水的销售工作；国内经销商是港中进贸易（深圳）有限公司，只负责报关、物流环节。
“贵族”依云身上确实有优良品质
客观地说，依云矿泉水在中国的市场定位、品牌策略、渠道设计、展示促销方面都很值得国内高端矿泉水同行们学习借鉴。
首先，依云对目标客户的选择十分精准，在不同地区选择的目标客户是不同的。依云进入中国之前主要销往欧美发达国家，主要目标客户是中高端用户。但由于中国大陆经济发达程度远落后于欧美国家，依云要想保持产品价格的一致性，就只能选择针对大陆的高端用户群。因此依云在中国的目标客户主要以国内大型的商业城市、知名的旅游地区、高档休闲区的18-35岁女性为主，多为收入6000元以上的高级白领、外国居留人员以及政府官员、商界人士，他们普遍具有追求时尚、爱好交际的特点。
基于高端目标客户，依云以法国人特有的浪漫创作风格定下了依云在中国市场的品牌定位。依云来自浪漫国度——法国，它是天然、纯洁的阿尔卑斯山的产物，使用者都是热爱自然，拥有浪漫气质的时尚人士。依云的品牌定位是基于其卓越的产品质量和独特的品牌个性而形成的，不仅有深厚的法国文化的支撑，而且有依云200多年历史的支撑。
精准的市场定位是依云确定营销组合的坚实基础。依云在进入中国市场后，将自身定位于时尚高端品牌，要打造中国最优质的高端饮用水，在品牌推广时依云重点突出其独特的水源地和产品稀缺性。此外，依云只通过高端媒介宣传，仅选取服务于高端市场的专业渠道，其定价也与高端定位相符，基本只供应机场、酒店等高端场合，赞助高尔夫、音乐会等高端活动。尽管依云水在中国被赋予了时尚的内涵，但仍未脱离时尚人群追求天然、健康和纯净的品牌本质。不管外观及宣传怎么变化“纯净”和“有益健康”始终是消费者对依云水的第一印象。
考虑到高端市场目标客户群相对较小，渠道忠诚度高，品牌冲突小，易于维护品牌和利润的考虑，依云选择了香港“德记洋行”作为区域总代理，建立了选择渠道成员的原则及标准。同时为了加强品牌形象并给分销商足够的利润空间，依云有针对性地选择渠道进行分销。随后逐渐建立起了总代理商、一批商、二批商、零售商、金客户等多级营销渠道网络。在产品展示及促销手段上，依云也不断推陈出新，加强对终端的指导监督。
“贵族”的日子不好过了
然而，今天的中国已经不再是26年前的中国。今天的世界也不再是26年前的世界。中国人的钱袋子日渐充盈，人们的消费观念及消费结构也发生了巨大的变化，中国目前已成为了水及饮料的消费大国。依云在中国的目标客户群越来越大，要想靠原有的渠道体系管理日渐增大的目标客户群体，似乎还有些力不从心。同时，随着行业的不断发展，低端矿泉水的竞争日趋激烈，利润日渐稀薄，而高端矿泉水巨大的市场空间、较快的市场增长率、丰厚的投资收益，以及较高的行业进入壁垒，无不吸引着国内外各大食品饮料巨头纷纷加入中国高端矿泉水市场的竞争中。目前中国市场上不再只有依云一家高端矿泉水企业，依云在中国的日子也没有以前那样好过了。
眼下不乏有来自国外的斯柏克林、巴黎水等国外知名高端矿泉水纷纷涌进中国市场要与依云一争高下，捷克的萨奇苦味矿泉水更是打出了1000毫升198元的“天价”，与其相比，依云似乎有点力不从心了。
而在依云身后，国内的西藏5100、昆仑山、崂山矿泉水品牌也在虎视眈眈，奋起直追。国内矿泉水品牌较近的水源地造就的价格优势是水源地远在法国的依云所无法比拟的。为了弥补较高的运费及渠道运营费用，继而保持足够的利润吸引更多的经销商扩大销售，依云的价格有些“低不下去”。
此外，作为达能（中国）水及饮料大家庭里的“长子”，面对脉动、益力、乐百氏等同门兄弟，依云似乎也没有别的选择。脉动属于维生素加强型饮料，2011年销售收入增长率达70%，是达能（中国）未来的重点培养对象；乐百氏以生产纯净水为主，桶装水整体销量及市场覆盖率均为全国第一；益力矿泉水也已明确定位于中端矿泉水，目前也在不断扩大产能及销售。
“前有来者，后有追兵”，还有家长达能的管束，依云似乎并不轻松。为了保住市场份额，追求销量，依云不得不更加依赖各级渠道经销商。一方面，为了吸引更多经销商，依云对经销商的谈判议价能力有所下降，监管有所放松；另一方面，为了扩大销量，依云不得不自降身价，出现在一些中等超市的货架上，但面对普通大众消费群体，依云十余倍的“高端”价格并不讨好。依云渠道的混乱，于是便有了窜货和亚硝酸盐超标事件的发生。
上上不去，下下不来，悬在半空中的依云显得非常尴尬。与此同时，依云矿泉水又屡屡出现在不合格进口食品的黑名单上，一直以“贵族”自居的依云多少有些面子上过不去。虽然外表living young，但其骨子里法国式的矜持与傲慢也一直都在，后来它依旧以自己一贯平淡的语气做出回应：依云就是依云，我们没有问题，其他无可奉告。
轻视消费者的人终将被消费者所轻视
尽管到目前为止，业界一直未搞清依云水亚硝酸盐超标的原因。市场上喜欢依云的依旧喜欢，不喜欢依云的也仍未对其动心。笔者认为，尽管市场经济的游戏规是恒久不变的真理，但消费者的安全问题也不容藐视。市场是残酷的，也是公平的。谁轻视消费者，谁终将被消费者所轻视。当有着200余年历史的依云在中国市场上不再让人信赖，当消费者花高价买来的依云水不再纯净、安全的时候，恐怕再好的广告宣传都会显得苍白无力，毕竟我们喝的是水，安全是对它的基本要求，没有人会拿自己的健康当儿戏。轻视消费者的最终代价，便是依云在中国26年的努力可能就会付之东流，此时依云损失的就不仅仅是几吨水那么简单了，相反，而是一个百年品牌的轰然倒掉。
篇5：依云营销成功之处
[摘要] 在当代市场营销活动中，品牌建设带来的力量不可忽视，或是在很大程度上决定了产品的生命力、市场地位、利润能力和企业的命运。商品市场日益膨胀的今天，耀眼的品牌层出不穷，精彩的品牌战役为人所传送。在众多明 星品牌的成长故事中，来自法国达能集团（Danone)的 Evian 品牌也是具备品牌研究价值的经典题材。本文重点在 于对 Evian 品牌策略的分析。[关键词] 品牌传播 Evian 市场营销 品牌策略
前言
一个成功的企业离不开创新，可以说，创新力是企业品牌营销的灵魂，更是延长产品生命周期 的有效方式！没有创新力，品牌将会老化；没有创新力，企业将失去生机。而拥有200多年历史的世 界顶级矿泉水品牌——法国依云就是一个以创新力著称于世的成功典范。依云矿泉水，一直用创新 力演绎着时尚和经典，也成就了一个品牌的百年传奇。来自阿尔卑斯山脉的法国依云天然矿泉水素以天然和纯净享誉世界，天然的冰川岩层赋予依云 水独特的滋味和均衡的矿物成份。1789年，依云水因为治愈了一位法国贵族的肾结石，从此被公认 为健康之水，其卓越的理疗功效于1878年得到法国药学院的认可，因此，依云水堪称天然矿泉水中 的贵族。尽管依云矿泉水价格昂贵，却拥有世界各地大量忠实的粉丝和高达10.8%的全球市场占有率，甚至连一些高级饭店里服务员也以“我们只提供依云水”为荣。依云在中国内地市场定位为饮用水奢侈品，其500ml 饮用水定价高达10元至20元以上，是普通 饮用水价格的10-20倍，拥有稳定的高端消费群。
1.1
依云品牌介绍
依云品牌背景 依云（Evian）是一个水源来自数个靠近法国埃维昂莱班的矿泉水品牌。1991 年由达能集团所 有.其品牌广告语为：Live young。依云是个只有 7300 居民的法国小镇，它背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，湖对面是瑞士的洛桑。依云是法国人休闲度假的好去处，夏天作疗养，冬天来滑雪。依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少 15 年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，持续使 用可以增加皮肤弹性。其特殊喷嘴设计每次可喷出数百万滴依云天然矿泉水，有助及滋润面部肌肤 并有助于妆容贴面持久。连续使用 2 周后使您的肌肤含水量增加 60%。冬天办公室内的热空调特别
容易让肌肤的水分流失，即时有效补充水分，势在必行。经过 15 年法国阿尔卑斯山深处古冰川的过滤作用，依云天然矿泉水缓慢而稳步地获得了一种独 特的矿物质均衡。它的钠含量低，含有均衡的矿物成分，特别适合母亲和婴儿饮用。依云在水源地 进行灌装，整个过程中没有任何外界接触或污染，所以您可以在任何地方、任何时候享受到它的天 然纯正和清新爽口。1878 年，法国医学科学院正式确认依云天然矿泉水有利于人体健康。依云品牌中国市场状况概述 依云品牌在中国市场已经被确立为“身份消费”的代表产品。超过 50%的五星级酒店、近90% 的顶级高档消费场所、95%以上的一线娱乐明星均指定依云作为其饮用水消费的唯一产品。依云品牌 旗下的依云矿泉水已经成为高端消费人群的身份象征。依云产品瞄准的是中国月收入在 6000 元以上的年轻人市场，这一市场人数在 2013 年可以远远 超过 3000 万人，其中只需要有 1/3 的人群成为依云的消费者，就足以确立依云品牌在华的饮用水产 品的领军地位和企业高盈利地持续运作。1.21.1
依云品牌形象案例
依云品牌追求纯粹一致 在品牌延伸已逐渐泛滥的时候，依云并没有盲目追随形势。尽管即
使延伸部分品牌，比如在依 云加入一些果味，推出柠檬依云，既简单又可以大赚一笔，但依云却没有这么做，她只是推出一些 不同包装、容量的矿泉水，仅此而已。依云品牌定位高端消费群 依云频频与社会名流接触，诸如一些重要场合，比如八国峰会、国内奥委会等，依云矿泉水成 为了领导人的指定饮品。于是在北京“三高”的演唱会上，帕瓦罗蒂手中拿着的是依云；从日本世 界杯归来走下飞机的整个英格兰队，每个人手中拎着的是依云；这些都成为很自然的事情了，这种 独特的价值分享带给消费者独特的体验，也将依云的品牌价值准确地传递出去，从而成功地征服了 消费者。依云品牌广告传播 2003 年，法国依云矿泉水推出一个广告，这也是依云少有的广告之一，与众不同的是这个广告 并没有说依云如何如何，而是讲一个小水滴历险最后回到发源地的故事，配乐则是童声版摇滚乐 《We Will Rock You》，这首童声摇滚单曲一推出迅速攻占法国排行榜亚军，短短两个礼拜内狂销五十万 张，并盘据 Top5 整整六星期。广告中虽然没有直接点明依云水，但小水滴的可爱、干净等则让消费者产生了丰富的联想，依 云水天然、纯净的理念也得以体现，伴随着音乐的盛行，依云水的理念也得以最大限度的传播。更 为重要的是，这个广告可爱、时尚的风格的喜爱者也与依云的受众群基本吻合。1.3 1.22.1
依云品牌战略成功因素分析
清晰的品牌定位 依云矿泉水在中国市场 300ml 瓶装定价在 15 至 20 元不等，被称为矿泉水中的“奢侈品”的依 云，把自己定位为水中的高端水品牌，清晰的价格定位，让依云的消费人群自然划分，依云是高端 消费群的高品质矿泉水，依云高端水定位，无疑让自己显得无比高贵，受到高收入阶层的欢迎。品牌差异策略 定位高端的依云，让自己从大众化的矿泉水中跳到了龙门，阿尔卑斯雪山融水独一无二，喝依
2.2
云，就好比在喝天然、纯净、营养，为此，有比竞争对手差异的产品优势和价格优势，以及高档水 的良好形象，彻底地区分于其它同类品牌，塑造别树一格的品牌风格，为依云取得了竞争优势。纯粹品牌观 从依云水的故事和阿尔卑斯山的积雪身上，达能集团获得了灵感，提取了天然、健康、纯净的 品牌理念。他们对自身的产品质量作了更好的保护，建立水源地保护管理协会，生产线是完全现代化的，从瓶子生产到装水再到成箱包装一气呵成，有铁路直通工厂，装车后直接运往世界各地。中间不会 有人工的参与，保证依云水的天然和纯净。1902 年依云镇成立了专门的依云水治疗中心，并在 1984 年改建为 SPA 即依云水平衡中心。水平衡中心的成立及效果又为依云增添了一份神秘，这份神秘和神奇吸引了越来越多的慕名者。在品牌延伸已逐渐泛滥的时候，依云并没有盲目追随形势。尽管即使延伸部分品牌，比如在依云加 入一些果味，推出柠檬依云，既简单又可以大赚一笔，但依云却没有这么做，她只是推出一些不同 包装、容量的矿泉水，仅此而已。2.4 品牌诉求把握消费者需求 依云将其品牌与文化、时尚、艺术结合起来，既不会让依云高端形象受损，又能调动消费者的 购买欲。满足高端消费群的消费心理倾向。2.3
2.5 品牌化的价值品牌文化的延伸 “一种水，当赋予了文化与时尚时，它卖出的，就不是水本身的价格，而是文化与时尚的价格，怎么衡量它也不贵。高端品牌源于文化与时尚的附加” 依云不仅仅是一瓶瓶矿泉水。她是一个概念，一种生活方式。在喝依云的时候，了解她的人会想到高山积雪在阿尔卑斯山经过天然过滤，及冰川 砂层的矿化，从而享受一种天然、纯净、营养，这不是喝水就能体会到的。品牌创意传播的影响力 “阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。”一个瑞 士人的话点明了传播对依云的影响力。依云开始频频与社会名流接触，诸如一些重要场合，比如八国峰会、国内奥委会等，依云矿泉 水成为了领导人的指定饮品。这种独特的价值分享带给
消费者独特的体验，也将依云的品牌价值准 确地传递出去，从而成功地征服了消费者。依云的品牌创意传播，让消费者去品味其中新颖、含蕾、深沉、厚重、巧妙或者是曲折、恢谐、风趣的韵味的创意，令消费者认同品牌主张，从而改变和影响着消费者的价值观念以及消费心理。2.6
3.1
依云矿泉水的产品质量缺陷或市场质疑
依云矿泉水在中国市场频现的质量健康问题 国家质量监督检验检疫总局(以下简称国家质检总局)近日公布的 7 月入境不合格化妆品及食品 信息中，来自法国达能旗下的高端水品牌“依云”赫然在列，这批由北京盛世唯嘉商贸有限公司(为依 云在国内官方指定的经销商)从法国进口的 9.6 吨依云矿泉水被检出亚硝酸盐超标。这已是依云这个高端矿泉水品牌，6 年内第 5 次登上国家质检总局检验不合格的“黑榜”。依云品牌在中国市场销售的饮用水产品存在的质疑 依云矿泉水历次被曝光的质量事件，至少暴露出一个问题，即管理层并未将其产品品质，放到 与其品牌运营相同的认知高度。很多国际奢侈品公司在对待中国市场的态度上存在双面性。一方面，他们乐于享受远高于本国市场的高利润。另一方面，又缺乏对中国市场精耕细作的耐心，在商品的 3.2
生产、流通等环节执行双重标准。具体到矿泉水产品上，其与多数快销品一样，也受物流、仓储环境等因素的影响。如物流过程 中遇高温，其中的产品成分可能会发生变化。或上架时间拖得过久，也可能影响到矿泉水产品的品 质和质量。
依云品牌战略带给内地中小企业的启示
当今的中国市场正处于快速蓬勃的发展阶段，众多品牌脱颖而出的同时也有新的品牌不断的诞 生、成长。出众的品牌策略可以使企业在市场竞争中立足于不败之地。依云矿泉水在华市场的营销战略的成功经验及其当下所面临的困题，总结有以下方面供内地中 小企业在开展市场营销品牌建设过程所学习。重视品牌价值的力量 内地的中小企业往往不注重品牌价值，忽视品牌的力量，所以大多数企业所赚取的产品利润有 限，特别是许多优势产品，因为缺乏系统的营销策略，而导致产品无市。因此，在华的中小企业，要加强对品牌的投资，增强企业品牌的知名度和影响力，做到品牌科学化、战略化、创新化管理。清晰的品牌市场定位 在品牌竞争异常激烈的市场上，结合自身产品的优势，对其消费市场合理的定位显得尤其重要，在很大程度上，决定了产品的成长空间。依云品牌利用自身的产品的稀缺本质优势，发现饮用水市 场的消费群细分空白，定位于高端消费群，摆脱了与无数大众品牌的激烈竞争。内地中小企业，或 较为成熟的企业，也可以借鉴依云在饮用水市场的市场定位策略。如将饮用水产品参考性别定位、年龄定位、职业定位等等。差异化思想 依云让一个普通的雪山融水，变成了奢侈物，这就好比农夫山泉有点甜，让自己显得不一样，拥有亮点，和消费者建立一定的情感联系，从而在品牌营销的过程中收不同于其他产品的效果，总 的一句话，就是让产品与众不同，包括企业的产品，服务，形象等。
4.4 把握消费心理、结合文化建设 依云与文化、时尚、艺术结合起来，既不会让依云高端形象受损，又能调动消费者的购买欲，这反映了依云充分紧抓了消费者需求的心理认知，对于中国中小型企业，抓住消费者的消费心理和 中国传统文化特征，从中寻求诉求点，对于企业产品的销售具有借鉴意义。合理利用传媒，建设品牌 依云在运用传媒营销的行动上显得非常理性，这是内地相当一部分企业在品牌建设上需要借鉴 的地方。实施上，在品牌建设方面，国际品牌在对传媒媒介的投入都相对有限且理性。中国企业很 多是通过大面积的电视、纸媒、网络等媒介非理性的进行大量的广告投入。广而告之，但却事得其 反。在利用传媒媒介进行品牌建设的时候，内地企业应该更多的考虑到这一快速传播的成本非常巨
大，建议用更多的创新取代更多的覆盖、更多的内涵取代更多的频率、更多的精准取代更长的时间。
4.6 注重渠道建设、价值链拓展 依云进入中国市场，选取了 5 星级酒店
高档商场、酒吧等场所作为终端，在这些地方，依 云的放置地点则选取了特别的地点，比如酒店客户的房间里，之所以这样做，就是让没有接触过依 云的消费者从侧面了解依云，在高档酒店放的矿泉水自然也是高档的，价格即使较高，却定位精准，4.5
篇6：依云广告词
——2014年依云小镇幼儿园庆“六一”师生文艺表演暨表彰活动现在开始！⑴尊敬的各位领导、⑵各位来宾、⑶亲爱的爸爸妈妈爷爷奶奶叔叔阿姨，（齐）上午好！
⑴我是大一班的 冯小琳 ⑵我是大一班的招梓焜⑶我是中二班的潘姿羽。
⑶今天，我们很开心，⑵小草在歌唱，花儿在开放，到处是节日的气氛！⑴因为，我们将迎来快乐的“六一”儿童节，在这美好的日子里，（齐）让我们用最热烈的掌声欢迎大家的到来！
⑴“六一”，写满爸爸妈妈的期盼，⑵“六一”，爷爷奶奶为我们高兴，⑶“六一”，是我们最爱的节日！
⑴一年来，我们幼儿园变成一个开心乐园，⑶小朋友们欢天喜地！⑵这一切都离不开各级领导、全体家长和社会各界的大力支持，离不开老师们的辛勤工作！（齐）在这里，我们真诚的说一声：谢谢你们！⑴在活动开始之前，让我们以热烈的掌声有请朱园长作节日讲话！⑵谢谢朱园长节日的问候和祝福！下面，进行隆重表彰活动。
一、⑴过去的一年，老师们认真工作，与我们共同成长。有请 老师
宣读幼儿园“好园丁” 表彰名单。
二、⑶每个小朋友都是老师爸妈的宝贝，谁被评为幼儿园的“好孩
子”呢？有请老师宣读表彰名单。
三、⑵在座每一位家长都十分支持依云小镇幼儿园的工作，请老师
宣读各班“好家长” 表彰名单。
四、⑴刚刚过去的“蔬果拼盘亲子制作大赛”活动，得到了很多家长的踊跃参加，请老师宣读获奖名单。
五、⑵不少社区人士一直在关心帮助幼儿园，请老师宣读获奖名单。（齐）：希望明年有更多优秀的各界代表受到表彰！现在，让我们齐齐欢唱吧！（齐）依云小镇幼儿园庆“六一”师生文艺表演现在开始！
（一）⑴看！能歌善舞的老师们来了，请欣赏舞蹈“快乐地跳吧”，大家掌声欢迎！
（二）⑵老师们的节目真好看！小朋友，你们会拔萝卜、会唱歌吗？小二班的宝贝们都会。掌声有请小二班串烧节目：故事表演“拔萝卜”、律动“身体音阶歌”
（三）⑶“六一”快到了，我们是一群快乐的小猪，爸爸您准备带我们到哪儿去？请欣赏：中一班舞蹈：“爸爸去哪儿”和“快乐小猪”。
（四）⑴亲爱的爸爸妈妈，小一班的宝宝在幼儿园吃得饱、睡得着、玩得好。请欣赏他们的舞蹈：“萤火虫”、“小猪吃得饱饱”。
（五）⑵小朋友会数数、打电话吗？接下来请欣赏中二班舞蹈“数一数”、“电话情缘”
（六）⑶谢谢刚才小朋友精彩的表演！掌声请欣赏大班哥哥姐姐的“快乐体操”和“动起来”。
（七）⑴⑵最后，我们献上充满激情活力的小班级“亲子动漫秀”！让“六一”节成为我们最美好的童年回忆！掌声有请。
篇7：依云“跌落”云端
1986年进入中国市场以来，依云矿泉水一直在营造“高端水中贵族”的形象。但目前，它正面临着一场由“云端”跌落的信任危机。
依云现亚硝酸盐“疑云”
“依云水不可能存在亚硝酸盐超标问题，公司所有产品完全符合质量标准，被查出的问题产品并非由公司指定进口商进口，因此依云无法获得所涉产品留样以确认其身份，具体来源仍在调查中。”依云公司大中华区总经理戴宁7月5日在上海召开新闻发布会，回应亚硝酸盐超标的调查结果。
2012年6月初，国家质检总局发布信息称，北京大自然贸易有限公司从法国进口的一批总计2.376吨的“依云”天然饮用水被查出亚硝酸盐超标。这已不是第一次。2011年1月和11月，不同贸易商进口的9批次90 多吨依云矿泉水被检出亚硝酸盐超标。
依云全球产品质量总经理Rene-Charles这样解释：“依云的产品都是在其唯一水源地——法国依云镇直接装瓶，全程无人接触，无任何化学或者物理处理。在取水过程中不可能产生或者加入任何化学物质。”他告诉《中国经济周刊》，依云瓶盖和瓶子的塑料可有效阻挡外部渗透，所以如果在瓶中自动产生亚硝酸盐，只能是硝酸盐转化成亚硝酸盐。“但这必须有几个前提，包括瓶中有微生物、瓶中不含有氧气等。然而在运输和储存过程中的依云水面有稀薄空气，水中也有溶解的氧气，因此不存在转化可能。”Rene-Charles很认真地表示，依云水不可能存在亚硝酸盐超标问题。
戴宁说，根据产品批号，依云法国总部立即找出了同批号产品的留样，在第三方测试机构进行复查，结果显示，其亚硝酸盐含量小于0.02毫克/升，远低于国家对于亚硝酸盐含量所规定的限量值0.1毫克/升。而在北京市场独立、随机抽取的9个批次依云产品，也显示依云产品全部合格。
“被查出的问题产品并非由公司指定进口商进口，因此依云无法获得所涉产品留样以确认其身份，具体来源仍在调查中。”戴宁这样总结。
这是否意味着数次被查出有问题的产品是假冒依云产品，或者检测方面出了问题？
面对记者的追问，戴宁反复声称：“我们是很谨慎的公司，我们没拿到样品，无法认定涉嫌产品是否依云出品。”
六年六次上黑榜
其实，依云已经在六年之内六次被抽查出质检不合格。
根据国家质检总局官方网站信息统计，自2006年下半年以来，依云生产的水有22批次由于质量不合格登上国家质检总局榜单，几乎成了榜单常客。“概括地说，过去几年，依云在中国遇到的所谓质量问题，主要是两种情况：一是几年前的微生物菌落含量问题；二是所谓亚硝酸盐超标问题。”戴宁告诉《中国经济周刊》，前三次质检问题，是因为关于当时依云天然矿泉水中所涉微生物菌落总数含量，中国和世界卫生组织(WHO)及欧盟的标准有所不同导致。
“我要特别声明，天然矿泉水中必然含有一定数量的细菌，细菌包括有害菌和有益菌两种。一直以来，在欧盟和世界卫生组织的标准中，只规定了有害菌的限量，未对细菌总数进行规定；而当时中国的矿泉水国标则只规定了细菌总数，未限定有害菌。这就造成了2006—2007两年中依云矿泉水被检出菌落总数超标。”戴宁表示，这一问题在2009年10月国内矿泉水新标准与国际接轨后便已经解决，“我们现在已经意识到负面影响，公司非常重视，并向质检部门作了专项汇报，同时提出了特别请求：希望以后再有同类情况发生能及时通知依云，核实产品信息，按照相关规定进行复检。”戴宁告诉《中国经济周刊》。
“只对官方渠道负责”
前三次登榜原因归结为中国标准未与国际接轨，这次将问题抛给非官方渠道。依云所谓的官方渠道是什么？
依云的公关人员告诉记者，目前达能依云食品营销(上海)有限公司是唯一官方指定的进口商；来自深圳的港中进贸易(深圳)有限公司，是唯一官方指定的经销商。
“依云的水从源头到厂里灌装，都由达能完成，之后分销给全世界140个国家和地区的经销商，后者会销售给其他贸易商，贸易商又分销给平行货商，进入零售渠道。而国内非官方指定的平行货商亦可直接由国外的经销商或贸易商处进货。”戴宁这样描述。
记者调查发现，依云的官方渠道与非官方渠道已经长期并存多年，因为其“高端”定位下的巨大利润空间让贸易商们有利可图。“依云矿泉水由于经营比较成功，售价比本土品牌高很多，利润空间很大。走超市渠道购买500毫升装的依云矿泉水，售价为10.8元，在咖啡馆可以卖到28元，而星级酒店客房里的售价则在15～55元。”依云的一个经销商告诉记者。
是不是因为利润空间大导致了依云渠道混乱，让中间商有利可图？
戴宁解释称，依云产品无论在欧洲还是在美洲都是高端定位。在亚洲地区，依云在中国内地的价格和港澳、台湾地区甚至东京的价格都是一致的。“我们销往140个国家和地区，只能对自己的官方渠道负责。”戴宁说。虽然依云公司在接受采访时一再强调，今后一定会加强跨渠道跨区域的沟通，和国家质检总局建立互通机制，但消费者买不买账值得期待。
2012年6月
依云矿泉水被检出亚硝酸盐超标
2011年11月
依云矿泉水被检出亚硝酸盐超标
2011年1月
依云矿泉水被检出亚硝酸盐超标
2007年5月
依云矿泉水被查出细菌总数超标
2006年9月
依云矿泉水被上海市出入境检验检疫局查出细菌总数超标
2006年8月