产品营销策划：创意的六个来源

产品营销策划：创意的六个来源（精选8篇）

篇1：产品营销策划：创意的六个来源

产品策划：创意的六个来源

产品策划：创意的六个来源

顾客导向的市场营销，关键在于发现并满足顾客的需求，从4p来说就是研发新产品。而怎样才能发现顾客的需求呢？这就需要做市场研究，比如市场调查和市场洞察。

现在的市场竞争激烈，环境变化很快，这样客观要求企业必须对市场做出快速的反应。在这样的情况下企业显然不可能在做每一个营销决策，出每一个产品创意的时候，都会去做市场研究，对中国的中小企业来说，更是如此。

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既然如此，那在做产品策划的时候，有没有什么方法，是可以在不用做市场研究的前提下，还很可能出好的产品创意呢？

我想方法还是有的，为此笔者总结了产品策划，常用的六个创意来源，以期能抛砖引玉。

一、模仿跟进

就是竞争对手有什么产品推出市场取得了好的效果，或者说竞争对手有什么新产品经过我们判断将有很好的市场前景，那么我们就研发什么产品推出市场。

这是大家常用的熟悉的方法，可能有很多做产品策划的人员，看不起这种方法，认为这种方法太简单，体现不了策划人员的价值。其实不然，对于企业来说是利润压倒一切，判断一个创意有多大价值，关键在于他为企业创造了多

大的价值，这不是以产品策划人员的意志为转移的，希望产品策划人员务必要有这样的意识。

其实模仿跟进是最经济高效的方法，市场中最常见的成功大都源于此，比如互联网中5460之于chinaren，baidu之于google，超级女声之于美国偶像，以及传统行业中采乐之于海飞丝，而在近几年兴起的sp行业，源于这种模式的成功案例更是比比皆是。

二、空白区域

这个方法跟模仿跟进有点类似，就是在竞争对手所没有开拓的空白市场区域，推出与竞争对手相同或相似的产品，以抢占市场空白区域，另外空白区域的方法还包括企业内部分公司运用这样的思路在区域市场上运作企业样板市场被证明过的产品或模式。

空白区域的方法的运用需要企业具备敏锐的市场触角、宽广的视野、快速行动的能力。

为什么这样说呢？一般来说，空白

区域的方法的运用一般有两种情形，一是区域性企业发现全国性企业其中的一个有价值的产品，然后发现该产品对于本区域是空白区域，从而快速行动推出类似产品占领市场，二是全国性企业发现区域性企业其中的一个有价值的产品，然后在其它区域市场推出类似的产品快速占领市场。

三、新建品类

笔者在自己的另外一篇文章《市场推广：概念制胜的3个方法》中，有提到这个方法，我认为他是产品营销的最高境界，产品策划人员如果能成功的新建一个有市场价值的品类，那么他对于企业的贡献将几乎是最大的。

既然如此，怎样才可能成功的构建新品类呢？笔者认为主要有以下三个方法：

1、品类嫁接

就是把市场上两个常见的产品品类，融合进一个产品，从而诞生了一个新的品类，这个新品类既是此又是彼。

比如最近几年卖得很火的脑白金，以及曾经如日中天的旭日升冰茶等等就是运用这个方法的典型案例，目前也有很多企业正在运用这种方法，比如农夫山泉股份有限公司之前推出的“农夫果园”以及杭州哇哈哈集团最近推出的“营养快线”。

2、品类借接

就是把市场上比较受欢迎或者比较常见的一个品类冠名到另一个品类上，从而产生的一个新品类，他不同于品类嫁接，不会既是此又是彼。这个方面，目前笔者知道的特别知名的案例几乎没有，但新兴的行业比如互联网和sp都在广泛的运用，并且已经取得了一定的效果，比如：网络同居、手机电视、手机电影以及mp3铃声等等。

3、市场细分

就是基于消费者的市场细分，而产生的一个新品类。这方面的例子就比较多，比如早餐奶、儿童钙片等。

篇2：产品营销策划：创意的六个来源

伍子胥是楚国人，后来因为楚国要将他全家灭掉(父兄均为楚王所杀)，伍子胥就逃到了吴国。后来和孙武成为好朋友，差点灭掉了楚国，并将楚平王尸体挖掘出来鞭尸。

吴王阖庐死后，吴王夫差即位。在吴越争霸之中，吴军击败越国，越王勾践请和。伍子胥建议，斩草除根，但夫差一意孤行同意议和。随后，越国使用离间计，收买奸臣，最终夫差赐死伍子胥。

死前，伍子胥说：我死后把我眼睛挖出来，放在都城东门上，看越军灭吴。夫差大怒，将伍子胥尸体装在皮革袋子里，在五月初五投入大江。后人由此端午纪念伍子胥。

篇3：“概念产品”营销的六个维度

在这几年的中国家电营销案例中，精彩的“概念产品”层出不穷：如海信的“平板电视”、海尔的“防电墙”热水器、神州热水器的“安全大师”、阿里斯顿的“钛金胆”、创尔特的“大视窗”热水器等，都给“概念产品”营销留下精彩纷呈的一页。

“概念产品”具有整合营销传播的神韵。其主要作用有三：（1）更好地满足消费者需求；（2）通过在产品的载体上建立的一个独特概念，通过产品营销来诠释、积累一种特定的“品牌稀缺价值”。如神州的“圣火”热水器，神州热水器品牌“稀缺价值”是通过“运动会圣火”建立的；（3）区隔竞争对手，如海尔的“防电墙”电热水器。

“概念产品”的管理

“概念产品”的营销是一个项目性的系统工程，应从公司的营销产品矩阵中“区隔”开来，实行一种项目性的系统管理。而负责这个项目性的管理责任人应该是产品经理。“产品经理”的职能：主要是一个产品的运营。作为项目管理的负责人，他应有两个职责：一是负责策划与这个项目产品和产品线的营运事项，重点为这个项目产品的创意、立项，对研发、生产、质量、评审的牵头以及市场营销的支持；二是争取公司组织内部（如技术研究、生产部门、财务部）和外部市场环节（重点客户、市场调查）各战略单元对这个项目产品和产品线的支持。

在一些中小企业中没有“产品经理”这个职位，那就由公司市场部成立一个项目专员来负责，职能和“产品经理”相同。

“概念产品”概念诞生

“概念”是在产品的载体中通过系统的策划和文化提炼而形成的，“概念”首先能全面反映这个产品的独特价值，让消费者喜爱它，又能在市场上区隔同类产品，实现优势营销。

一是围绕产品的技术功能提炼：技术功能包括技术结构设计、某种新技术、新工艺、新材料、新的工业设计。如海尔公司运用新型安全技术推出的“防电墙”电热水器这一“概念产品”。

二是诠释、承载公司品牌的营销主题而制定。2003年，创尔特为了诠释“出口世界36个国家，回归中国”的营销主题。创尔特将其2002年下半年欧洲专业燃气公司采购的产品，在欧洲市场进行“技术加密销售”的“大视窗”热水器，“提前解密”回国销售。并根据这个系列热水器在技术上融入强化燃烧装置、微电脑集成控制，和大视窗界面彩屏动感显示技术等国际先进技术。由创尔特欧洲后现代主义工业设计师“朗·斯班洛”对“创尔特大视窗”进行整体产品工业设计，其具有欧洲产品独有的风范和后现代主义风格的特点，推出这一“概念产品”。

三是比附、紧逼或攻击竞争对手而诞生的“概念”。如阿里斯顿热水器根据普通电热水器内胆易渗漏的缺陷，推出高技术的“钛金内胆” 这一“概念产品”，上市后大受市场欢迎。A.O.史密斯电热水器则推出“金硅内胆”这一“概念产品”，直接抢逼阿里斯顿热水器的市场份额。

“概念产品”的市场测定

“概念产品”作为新产品的投入，对产品销售预测的方法模型很多，不少销售预测的方法模型也具有广泛的指导意义，如著名的“德尔菲法”、“博克斯-詹金斯法”等。但这些预测方法模型需要较多的前提和特定数据支持，因此在中国大量中小企业新产品的入市营销中不具有可操作性。

我认为中小企业新产品的入市的销量预测可以采取两个实用办法：

一是新产品的入市的销售预测以“量本利”来测算。即对新产品的入市的销售量作个预测，以几阶段数值来评估销量达到多少是亏损、平衡、盈利。这样让销售部门对新产品入市的销售量有一个较清晰的界定。

二是采用“营销人员汇总法”，这是将各级市场营销人员预测的指标汇总后，再根据相关的各种市场指数进行修正得出一个销售预测量。按新产品的入市营销经验看，这种对新产品的销售预测量常常低于实际的市场销售量，从大多数企业的绩效看，新产品的入市营销预测量大致低于实际的市场销售量的10%左右。

新产品的销量预测相对保守一些为好，这对营销部门的压力相对小些。

“概念产品”的定价

定价的意义，是体现“概念产品”价值的一个重要因素。关系到这个“概念产品”是高价值产品还是低价值产品？是否符合品牌价值的主题？是否为公司创造更大的利润？“概念产品”的定价，在“概念产品”创意定位时就应该全面综合考虑。

产品定价的理论模型有很多种。我认为“概念产品”实用的定价方法有两种：一是“价值定价”，二是“比附定价”。

1、价值定价：通过“概念产品”的定价为公司营销创造价值。“价值定价”也分两大类：

一是“利润指标价值”，即“概念产品”以较高的定价销售，为获得相对可观的利润而实行的定价。“利润指标价值”定价须参考同一市场同品类产品的定价，以高出其销售价格15%-20%为宜；同时在本公司产品线中，“概念产品”比原有其它产品的利润指标值要高出30%左右。“概念产品”的“利润指标价值”定价还应参考这些因素：本品牌的影响力，消费者可接受的心理价格梯度。如果超出消费者可接受的心理价格梯度，则“概念产品”的销售量会不大。当然，成功的“概念产品”会改变消费者原有的心理价格梯度。

二是市场占有率的价值：以富有优势的价格销售，获得一定的“市场占有率”。这种“价值”往往以牺牲暂时的利润来实现战略的目标。不少企业为获得一定的“市场占有率”就匆忙对“概念产品”实行低价冲量，把本该体现的“概念产品”市场价值给稀释了。

企业应该注意，“概念产品”的低价引发的购买热潮很大程度上是由消费者决定的。当消费者心中对这个“概念产品”的市场价值己经认定，在消费者心中拥有了一个“价值标杆”时，而这个“概念产品”的市场价格又低于消费者心中的“价值标杆”时，购买热潮会出现。当消费者面对一个没有“价值标杆”的“概念产品”时，你降价与否对他们都是不重要的。

2、比附定价：比附定价是指新产品的定价比照对手某一主要产品的价格进行定价，作用为瓦解对手主要产品的市场优势。

比附定价可以反弹琵琶，高出对手的“高比附定价”。在消费者的潜思想中，往往拥有“一分价钱一分货”的观点，“概念产品”高出对手定价，可以产生—种心理错觉，即“概念产品”比对手主销产品好，实现一种“心理占优”。比附定价高出对手主要产品多少为好？我认为高出对手产品售价的1%即可以达到“心理占优”，从精神上歧视对手。

比附定价也可以是低于对手的“低比附定价”。为获得更大的市场竞争优势，体现“概念产品”的价格杀伤力，以低出对手主销产品的价格抢占市场，这种“低比附定价”的价幅，必须低于对手主销产品的价格30%以上才显出杀伤力。

“概念产品”的分销

渠道定位:“概念产品”入市不同于普通产品，随随便便进入渠道。而应充分考虑到“概念产品”的市场定位和所选择的渠道的定位相吻合。同样是销售家电产品，但量贩型超市如“好又多”、“新一佳”和“国美”、“五星”等家电专业连锁的销售质量是截然不同的，量贩型超市只售低价值的家电产品，而“国美”、“五星”等家电专业连锁可以销高价值的家电产品。“概念产品”可根据自身市场定位来选择相应渠道。

客户选择：“概念产品”的入市，应通过对公司客户的评估，选择营销理念和“概念产品”的价值理念相吻合的，又拥有一定营销力的客户。才能保证“概念产品”的入市“一炮而红”。

销量承包：销量承包是指营销部门根据对“概念产品”的入市预测、目标分解而制定的一种销售保证。基于“概念产品”的入市前景，可制定相关的激励政策，对公司客户给予较优惠的营销政策支持。如供价的折扣，区域市场的优先供货，区域市场的范围保护，广告支持等等，鼓励客户积极以一定的销售量保证来支持“概念产品”的销售。对享受销量承包的客户，应收取一定的销售保证金。销售保证金的额度按目标销售总值的1%-3%收取。

区域覆盖：“概念产品”的入市销售，覆盖区域不宜太广，以免资源分散。可按“三三合一”的法则，根据销售总目标选择三个主销区域市场来分解完成。

阶段试销：“概念产品”作为新产品入市销售，因产品技术的可变性具有一定的质量风险，故入市销售应选择一个阶段，集中在一个区域市场试销，以便把可能出现的质量风险控制在最小的范围。

“概念产品”的推广

“概念产品”作为一种新产品上市，推广是很重要的环节。很多时候“概念产品”是半路杀出，因此对“概念产品”的市场推广应系统筹谋。

1、推广费用：推广费用不足往往导致大量中小企业的“概念产品”作为一种新产品上市不久就“胎死腹中”。“概念产品”推广费用筹集的解决办法可从年度广告费开支中分列一部分，另外实行“概念产品”项目计提，即按“概念产品”的销量计提一定比例的推广费用，专项用于“概念产品”项目推广，保证“概念产品”推广工作开展。切忌将“概念产品”的销量计提比例的推广费用列作利润留成。很多中小企业是会这么做的。

“概念产品”的销量计提比例的推广费可以在产品上市后一定时间内执行。一般为上市后的第一个销售年度为计提比例的期限。

2、概念传播：“概念产品”的新产品入市成败，极关键的因素是传播。传播的力度大小、传播的艺术技巧、传播的时间机会都会左右“概念产品”的新产品入市成败。“概念产品”的传播可遵循“传播三法则”：界定、放大、重复。

界定：是指对传播的“概念”要界定清晰，准确，以保证传播目标的准确和清楚。察势：又可理解为“界定”。

放大：在对传播“概念”界定清晰、准确的基础上，尽可能利用一切资源整合手段，将传播“概念”的价值效果迅速放大。

重复：是对“概念产品”的概念传播，应重复运势。重复传播、重复剌激，以保证目标受众对“概念产品”的强烈认知。

3、终端的魅力：在目前的中国市场，终端的销售影响力日渐明显。“概念产品”上市必须高度重视在销售终端的作用，否则造成“临门一脚”的遗憾。

“概念产品”上市，终端的主要作用是通过对“概念产品”在终端的展示销售，去达到一种对“品牌稀能价值”魅力的建立。在完成本产品的销售前提下，同时带动其他产品的销售。因此说“概念产品”上市的终端主要作用是“在终端的展示”，建立“品牌稀能价值”的魅力，而不是产生立竿见影的销售。立竿见影的销售固然喜人，“概念产品”上市必须有一个市场接受过程，“立竿见影”不太现实，而且过于追求“立竿见影”的销售也容易产生急功近利心态，为谋“销量”而简单采用送礼降价的常规手法，增大成本的开支。

4、体验的力量：体验经济源出美国学者贝恩特·施密特的提出体验营销。这是一种以注重顾客参与和对顾客体验管理的营销传播理论。在目前的信息沟通高度发达阶段，体验营销的作用越来越大。体验营销拥有两大特征：

一是行动元素：即消费者在体验活动中，已不满足被动地接受信息和阶段性地参与，而希望能动地参与，随着沟通工具的发达，消费者可以不受限制地表达自己的观点、参与体验，并以自己的“行动”程度作为对公司设计的“体验活动”的认可。

二是快乐元素：既然是体验，就应充分享受体验的快乐。娱乐的快乐因素除了拥有“行动”的成分外，更重要的一点，体验过程的设计都让参与者愉悦，没有距离感，没有痛苦感，体验是一种极致的快乐。

篇4：端午节来源的六个历史故事

勾践，姒姓，又名鸠浅、菼执，夏禹后裔，越王允常之子，春秋末年越国国君。和吴国争霸失败之后，在范蠡的辅佐下，经过卧薪尝胆，越国很快恢复实力，最终击败吴国。

在恢复实力过程中，越国做了很多事，充满了阴谋和智慧。但有一条是：以划龙舟来操练水兵。这么做是不让吴国发觉越国练兵的动机。《越地传》中对此有记载。

由于勾践练兵采取的划龙舟的方式，而如今端午划龙舟比赛是其中一个重要的项目。因此有人说，端午这个节日，也是为纪念勾践而设立并沿袭的。

篇5：营销咨询的六个价值

在初入道者看来，营销咨询充满了神秘，一个人的智慧，居然可以撬动一个企业的发展杠杆。在资深人士的眼中，营销咨询充满了太多的不确定性，兴奋总是被无奈纠缠着。而学习力特强的企业家，很快就会看透了普通的营销咨询师，态度也从尊重到平视，甚至是鄙视。哇，营销咨询，不过如此嘛。

叶敦明清楚地记得，8年前，咨询师们还津津乐道于资本与智本的融合。而今，在资本过于疯狂的年代，智本开始失语了。营销咨询界，也开始反思自己的价值。最起码，早期的点子咨询、新知识传播、理论体系贩卖，基本上没有什么市场了。而且，故作大师的欺名盗世者，也大多被戳穿了皇帝的新装。

价值一：听懂客户说的话

这一点，很多营销咨询资浅者，都不以为然。开玩笑，我满腹经纶的，客户的那点东西岂在话下。实则大谬。客户因为没有受过专业训练，在表述自己的问题时，总是显得拖拖踏踏、言不及意。然而，这些都是表象，若是你对客户行业有一定的认知，就会很快“串起”客户的只言片语。保不齐，你还能发现客户的闪光点。

一个有逻辑的人，总是喜欢别人说有逻辑的话。而咨询高手，则紧盯着客户说话的内质，不在乎表面的一语一词，

特别是工业品营销界，若是没有一些技术、行业的基础，说不定客户说了半个多小时，你还在云里雾里的。听懂客户的话，最简单的办法就是看你的会谈纪要，且最好由客户做出评判。

价值二：解读客户企业经营状况

听懂了，只是说明你不是门外汉。解读客户企业的经营思路，考验一个营销咨询师的基本功。首先，你要把客户的前言后语，按照一个企业经营的基本逻辑链，对客户状况形成一个概要的描述。其次，你还要搞清楚客户企业的位置，明白竞争大环境，搞清楚行业整体的机会和问题，有一个清晰的大方向感。然后，中肯而一针见血地找到客户的症结所在。

解读，就需要你的思路高于客户。营销咨询师的咨询技巧，就在这里。叶敦明从事的工业品营销咨询，更要破除信息不对称的被动局面。你想，客户老板在一个行业干了，你却要在1-2天之内，对他近几年的经营彻底梳理一下，没有一个快速学习、平常积累的短长结合，恐怕难以应对自如。

价值三：梳理客户企业经营思路

从解读到梳理，是一个质的飞跃。之前，你还是一个局外人，从自己的经验、能力角度，看待客户经营的得与实。梳理，去伪存真，一个细活，一门迈进客户经营的天与地。没有精深的咨询功底、专精的实战心得，在厉害的客户面前，是会闹笑话的。

篇6：成功营销的六个核心问题

2、一流的营销策略首先要对市场环境有正确、深入的了解。市场调研几乎是任何人、任何单位制定营销策略和方案的第一步，这在行内应该是勿庸置疑的共识了。不管是企业营销部门的管理者或是高层决策者，还是营销策划咨询者，做营销规划时都需对相关环境进行调研，否则，可能成也“环境”，败也“环境”。回归到一句话：没有调查就没有发言权。

3、营销的价值是让消费者只关注价值，忘记价格。如何让顾客忘记价格，只记得价值？ （1）提供优质的产品，这是铁定的规律。（2）良好的服务，特别是售后服务。服务要注重过程、细节，而不是只关注结果如何。像海尔一样：“真诚到永远”！（3）价值体验。就是让消费者真正体验到产品与服务的价值，为消费者创造良好的体验环境。

4、营销就是锁住消费者的心。锁住消费的心就是让消费者动情。消费者为谁“动情”？为产品动情。产品如何让消费者动情？就要赋于产品的生命力，并通过不同方式呈现出来。动情是消费的一种情绪心里过程，还没有升级意志过程，也就是还没决定要不要买你的产品。不过消费者既然对你的产品动情了，那么离买你的产品也不远了。

5、顾客价值是营销的起点和终点。为顾客创造价值是营销过程自始至终的一个问题。很多企业在这方面不是只关注起点就是仅关注终点，很少有企业能够全过程的为顾客创造价值。

篇7：数字营销的六个行动建议

有研究表明，过去，顾客消费决策是一种垂直化、单向性的“漏斗型”过程，营销人员可以通过各类广告和营销形式，筛选潜在顾客，提供针对性的产品推介，最终促成消费决策。现在，传统营销渠道已经逐渐演变成为一种“忠诚度闭环”。潜在顾客可以从多方面获得商品信息、了解其他顾客的评价反馈，因此很容易改变既定的消费计划。即使已经和商家谈好价格，这些潜在的客户还是会继续寻找性价比更高的商品或服务。消费过程的任何一个环节都会对顾客的消费心理和消费行为产生影响。

日新月异的科技发展，改变着人们的生活方式和沟通方式，给营销人员推销产品或服务方式带来深远影响，归根结底是因为市场已经转变为情报网络。在这种情况下，要实现成功的市场营销，不仅要说服潜在顾客群体，还要对影响潜在顾客消费决策的因素进行分析化解。同时要为潜在顾客创造一个良好的消费环境，才能加速其消费决策落实。Forrester Research公司调查显示：“有60%以上B2B顾客的消费决策在与营销人员接触之前就完成了”。这是我们不能忽视的事实。

梳理传统营销存在的弊端和数字营销的优势，结合目前营销领域现状，我认为推动数字营销的发展可以重点关注以下六个方面：

企业高管“皆”CDO

随着数字化在各行各业的迅猛发展，各项业务和IT之间的传统界限开始逐渐模糊。据Gartner称：“各项预算都正逐渐演变成IT预算”。在大多数机构组织中，IT作为服务和销售媒介的重要性日益提升，任何新项目如果没有IT的支持将无法顺利开展。所以企业最高管理层要迅速精通数字化业务，首先要以一个首席数字营销官（CDO）的立场来思考问题，才能实现企业数字资产的利益最大化。

以上原理同样适用于厂商：首席营销官（CMO）要具备首席数字营销官（CDO）的潜质，利用所有可用的数字渠道来了解目标受众的特点和需求。但如果每个人都变成首席数字营销官（CDO）的话，对于市场营销工作本身也有一定威胁。没有营销部门的任何支持，销售主管也能非常轻松地组织市场营销活动。更有甚者，在首席营销官（CMO）不知情的情况下，销售主管也可以组织相关活动。营销部门是否要争回控制权呢？答案是否定的，营销部门的工作就是要协助每个首席数字营销官（CDO）来开展市场营销活动。

数字营销三部曲

整个社会都在向数字化转型，公司营销部门也要顺应这一趋势。销售主管越来越重视通过互动创造需求，而营销部门则要加速销售实现过程的推进。

我认为，公司整体营销活动包含三大业务：

线上业务：数字营销将成为推进营销发展的重心，大多数营销预算应更加关注数字化活动。各个公司将加大对数字营销和社交媒体的投资，对影响消费者购买意愿的个体产生有效影响和制约作用，给消费者带来全方位的积极影响。目前的工作任务相当艰巨：我们要利用互联网、社交媒体、博客、网站和各种电子营销等形式，来传播先进理念、俘获消费者的注意力、挖掘消费意向。我们将逐步把活动从面对面的形式转换成线上虚拟形式，这样可以扩大活动的覆盖范围。数字营销可以通过搜索引擎广告（SEA）和搜索引擎优化（SEO）来管理全渠道的多样性、调整客户细分、提高转换率。而在整个销售过程中面临的最大挑战是要同步开展多项工作。

线下业务：很多企业客户仍然更加喜欢与同行进行面对面（F2F）的交流，在个体基础上讨论相关问题和解决方案。这就是为什么营销部门要通过组织与客户高层接触的活动，继续扩大线上业务的影响。拿EMC来举例，有如EMC论坛大会、VMware论坛大会、高级别的CIO研讨会。不仅要从这些活动中获取与客户高层单独接触的机会，同时也要给公关公司挖掘素材创造机会。

数字化消费意向培养：由于消费意向挖掘工作正在逐步数字化，营销部门同时也在推进消费意向培养的数字化和自动化。营销部门应当制定一个类似工厂流水线的工作流程，把消费意向转变成实实在在的交易。不管渠道是否需要将消费意向转化为交易，也不管是直销团队还是渠道合作伙伴，数字工具的作用就是帮助企业对消费意向培养过程进行工业化。

eIP助力个性化营销

以上三方面是数字营销理念领导力的坚实基础，包括媒体关系、公共关系和内容创作。这里不再对市场进行细分。输入账户式的营销，主要是为受众群体中的特定成员创造有价值的内容。通过解决企业客户中个别“IT领导者”具体薄弱点所带来的问题，就可以提高企业客户份额。对于企业客户来说，市场营销有利于创造eIP（企业知识产权），为其决策过程提供指导，eIP的重要性与市场营销活动不分伯仲。我们知道，IT领导者的角色不一定是CIO（首席信息官），更多时候可能是CFO（首席财务官）、CMO（首席营销官）、COO（首席运营官），他们借助IT来解决企业面临的各种问题。需要注意的是，各项预算都逐渐转化成IT预算，但这些预算仍由各相关部门管理。

eIQ成入行新标准

显然，数字营销模式要求有一个全新的营销团队来做支撑。CMO（首席营销官）将演变成一个首席数字营销官，所有的营销职能也将会经历类似的转型过程。例如要新增以下职位的介绍，包括“社会化运营总监”、“影响者关系总监”、“需求创造总监”等。

营销人员和销售代表应该用“数字化”和互联网武装自己。公司也应根据新聘人员的eIQ情况决定是否录用。

营销部门应加快步伐，发挥更具战略意义的作用。据独立技术和市场调研公司Forrester和海德思哲2012年的报告称，“市场营销的地位进一步得到提升，正在逐渐成为企业的核心部门，不再被边缘化。”现在，市场营销部门正在成为帮助定义企业战略、推动企业实现目标的核心力量。市场营销部门将主要负责对外宣传公司未来的发展前景，同时将发展前景付诸实践。

评估数字化

很多年轻人之所以决定成为一个营销人员，更多是出于他们对创造性和表达力的热爱。但是，如果你因为不喜欢数学，才加入营销团队，那么你在营销工作的职业发展也不会非常顺利。现在，营销已经逐渐成为一项平衡左右脑的创造性工作。目前普遍认为，营销工作中人文理性占比25%，科学理性占比75%。

新的营销部门需要制定两种指标：

影响指数用来判断营销工作对潜在顾客和影响因素产生影响的情况。我们将对顶级企业账户的数字化肢体语言进行衡量，有效管理忠诚度闭环。

消费意向指数用来判断后续挖掘消费意向的相关情况。将消费意向培养过程行业化，让我们在销售过程中发挥专业级质量控制水平。

营销绩效评估不仅仅是统计活动的数量，更重要的是给成百上千的决策者发送邮件，用PPT格式的统计简报来做呈现。最终得出的结果非常宝贵，演示了营销团队如何助力企业向前发展。

迎接数字化新生代

短短几年之后，我们的员工中将包括：婴儿潮一代、X一代、Y一代、Z一代。作为数字原生代的Z一代，预计从2016年起将成为劳动力中的主要力量，他们对各项事务的看法和态度与前几代完全不同，包括工作/生活的平衡、工作时间、工作场所、职业发展、数字化工具、组织架构图等。这些“自由人”式的员工给管理工作带来一定麻烦，但我们仍然需要这些数字神童帮我们完成数字营销活动的工作。

到那时，组织架构图已改头换面。公司将不再是自上而下的结构，而是与其他公司相互交叉。营销部门将成为一个聚合高素质专业人才的生态系统，通过相关项目把团队成员联系起来。然而，有一件事是明确的：要通过营销准则将所有团队成员联系在一起，为同一个目标共同努力：在整个销售连续过程中，给予消费者一定的指导和引导。

篇8：产品营销策划：创意的六个来源

梳理“十二个苹果”案例，其成功的关键在于：

1、有了一个好创意。让消费者以最小的投入，一次尝到全国12个主产区的优质苹果，超预期满足了消费者。

2、取了一个好名称。好名称自己会说话。“12个苹果”首先让消费者眼前一亮，进而产生了探究这12个苹果背后故事的好奇心。

3、切入了好的时间点。选择在2014年12月12日上线，借势“双12”各电商平台的火爆促销；在12月20日左右发货，让消费者正好赶在平安夜前收到，祝福平平安安。借势借力，其效果不言而喻。

4、采取了新的售卖方式。先付邮费，消费者收货品尝后任意打赏，既把定价权交给了消费者，又充满了自媒体时代的娱乐和互动元素。

5、采用了新的玩法。完全依靠移动互联网平台，通过微信公众号和口袋通微店完成推广和交易，让“12个苹果”更显时尚。

6、构建了新的分享机制。基于微博、微信朋友圈，以特有的故事性、趣味性抓住消费者心智，鼓励消费者积极分享，探索了全新的社会化移动电商分享模式。

透过“12个苹果”的案例，我们可以看出在移动互联网时代，生鲜电商的玩法正在悄然发生着变化，产地、产品、营销、传播、客服等已被打破了原来的条块分割，被整合到了一个扁平化的平台之上。新农人要想做好生鲜电商，就必须顺应这种趋势，熟知这种变化，以全新的思维来推动电商实践。笔者认为，新农人应该把握以下六个关键点：

一、运用好社会化传播非常重要

杜子建老师认为：“一切营销，到人为止（钱在人手里）。网络营销，发端于人性，发威于传播。”运用好社会化传播手段，会让我们的营销插上翅膀。

首先，微博微信的传播要坚持内容为王。“12个苹果”就是用充满感情的自我代言撬动了自媒体传播。2014年12月11日19点41分，@毕慧芳农业发表长微博《新农人“12个苹果”----任性只为心中的你！》，亮出了“12个苹果”的文案，打造出四大亮点，即：提前预售，只需付运费，就可品尝“12个苹果”；万里求索，走遍大江南北，寻找最讲究的苹果；12分挑剔，多次品鉴检测，确保12个苹果的品质；双十二上市，以最独特的品质赢得最独特的关注。这一文案经“三农老好人”毕慧芳代言传播，当晚即引爆了新农人的微博和微信朋友圈，吊足了大家的胃口。

其次，要将独特的价值点作为传播的核心。营销的本质不只是建立差异化，更重要的是成为第一、成为唯一。“12个苹果”首创的农产品聚合营销新模式成为独特的价值亮点，成了苹果组合的“唯一”。当蚂蚁组成军团，当蝴蝶飞舞成为“蝴蝶效应”，独特的价值就呈现出来了。“聚农人、聚产地、聚农品、12地、12味、12人”，当这些聚合要素通过自媒体传播后，所有的人都眼前一亮。朋友们从未有过一次品尝到12个产地苹果的经历，因为是唯一，“尝试”成了很多人的选择。

第三，要营造氛围以吸引朋友关注并参与传播。在碎片化信息时代，内容投放永远只是一个开始，只有持续跟踪、倾听、回应、引导、持续发酵内容与引燃对话，才能持久的获取关注。“12个苹果”自10月份成立项目组开始，就针对在全国苹果主产地考察、寻找“中国好苹果”的行程进行传播，还通过微博、微信群公开征集名称、多次举办评鉴会，及时生产好的传播内容。这些传播让很多朋友对项目充满了期待，就像红楼梦中的凤姐，人未到，声先至。社会化媒体传播，需要给大家创造这种持续发酵内容的场景，并等待合适时机，直接引爆，达到“好雨知时节，当春乃发生”的效果。

二、产品基地是项目成败的核心

虽然文案可以策划，代言人可以很温暖，但如果没有优质的标准化产品，结果一定会烟花散去、繁华落尽。所以，新农人要迎战生鲜电商，必须把握问题的核心，即建一个好基地，或者和好的基地建立最紧密的合作。

首先，有了基地就可以从源头上把控产品品质。其次，有了基地更能稳定产品供应链。“12个苹果”筛选了全国12个基地的12种苹果，在打造爆款和宣传推介单品方面发挥了巨大作用。但从产品供应链角度看，如果某个基地的某个品种，甚至某个合作的合作社出了问题，那么这“12个苹果”就无法持续保证了。新农人要的是健康、可持续发展，所以必须结合实际建一个农产品基地。基地不论大小，只要能自主就行，如果资金有限，也可以与本地农民建立相对稳定的合作关系。

第三，有了基地就可以再造农产品。生鲜电商的根本问题并不在“最后一公里”，而是最初的“一亩三分地”。要以市场需求倒逼基地生产，从源头抓起，严格管理水质、土质、种质，进行标准化种植，按照品质标准分级包装。这些都需要以基地为前提，不是简单的投资就可以搞定的。创业种地貌似没有电商平台听起来那般高大上，但实实在在，前景无限。目前我国农业上游改造刚刚起步，而且农产品千差万别，加上地理气候等天然差异，容量巨大，沿上游发力，做最好的产品才是前景无限的真蓝海。

三、没有好品质，一切策划都是“耍流氓”

“12个苹果”的品质把控关可以说做到了极致。每个产地的苹果都经过多次品鉴，不仅专家和消费者品鉴，还用上了测糖仪等。虽然12种苹果外观上大小不一，甚至光苹果的颜色和个头就让消费者有点失望，但消费者对这些产品的内在品质都非常认可。

因此，新农人只有毫不动摇的坚持农产品品质这个核心，竭尽全力的将产品和服务做到极致，才会打造无可挑剔的产品品质，进而挖掘出差异化的、有竞争力的卖点。众多平台电商或垂直电商，他们深入基地选择农产品的目的，都是为了最有力的把控产品品质。如果新农人把品质做到了极致，就会在一定程度上掌握主动权。

为确保一个好品质，新农人起码应做到两点：一是建立标准，二是打造品牌。标准包括产地管理标准、农产品质量标准、分级包装标准等，在此基础上还要建立起产地注册和追溯体系。一套品牌化的农产品标准被市场认可后，就会被整个行业借鉴。当同种产品都执行同一个标准，任何形式的电商都不在话下，而标准制定方和品牌拥有者则具有了对行业的控制权。有了一定标准作前提，新农人需要做的就是严格把控各个环节，精雕细琢，把产品品质做到极致。

四、供应链是生鲜电商的生死链

“12个苹果”是12个新农人的产品，又分散在12个产地，相距千里万里。和很多单品种的电商相比，“12个苹果”又多了一道从产地到包装地的运输问题。另外，5200箱一天爆发，全国各地包括西藏都有订单，很多偏僻农村，一般快递根本不到，加上12月底东北、内蒙等地区高寒天气，所以有十分之一的客户出现产品延迟送达，或者收到的苹果已经冻伤的问题。

做为“12个苹果”这种只付运费、先品尝再打赏的玩法，肯定会影响到客户打赏的积极性。同样，如果是电商直接销售的，也会面临差评和退货问题。这样的经验就提示了新农人，农产品生鲜电商必须要把供应链的问题落到实处。建议新农人吸取教训，在供应链没有把握的前提下，步子迈小一点，冷链物流一定要先做测试，力求把损失降到最低，把消费者的体验做到最佳。

五、服务能力决定可持续性发展

生鲜电商是服务密集型行业，服务细节直接决定成败。“12个苹果”的团队只有5个人，从产地苹果的精选到文案撰写，再到客服、快递等所有工作，都由这5人完成。尤其因为5200箱苹果是5200个客户一天之内产生的，各种咨询集中爆发，快递单打印、快递单录入、客户催问产品的各种问题，还有12种苹果大小不一的装箱问题，都考验着这支年轻的团队，2个客服当时都有崩溃的感觉。

在这种情况下，服务能力尤显重要，服务做的好，从采购到销售的整个链条就能无缝对接。服务为王这个问题说起来容易，但在真正的生鲜电商实操中，涉及的问题真的很多。海底捞的服务不是一天可以成就的。要做好生鲜电商，让客户享受超预期的体验，是需要时间和团队的持续努力的，是需要客服系统的和谐统一的。

六、要建一个好“联链”

“12个苹果”之所以能够组合成功，就在于新农人联合会把新农人的资源整合起来，把每个有爱心的生产者种植的普通的苹果变成了充满情怀与梦想的“12个苹果”，从而引爆了社会化媒体传播，赢得了市场。新农业讲求的是社会化大分工、大合作，需要整合全球农业信息、技术、人才、资金和管理资源，甚至整合引进农业之外的技术成果和管理经验，并且进行集约化应用。

然而全国大的生鲜电商企业难以盈利，说明目前的生鲜电商还需要优化运营，需要继续整合产业链条中的更多环节，整合更多关联板块。

从目前生鲜电商的现状来看，以下几大趋势可能是未来生鲜电商的发展方向：

1、创新产品经营策略。

对于高附加值易于做运输的产品，将采用买手制，结合情感营销进行；高附加值不易于运输的产品，将采用预售形式来进行销售；低附加值易于运输的产品，以薄利多销的方式，增加客户基数，进行食材组合或者方便配菜的方式提高附加值；而对于低附加值不易运输的产品，将采取组合销售、预售、宅配等方式开展。

2、以标准化服务和专业食品组合推荐，培养用户忠诚度。

以客情关系维护来弥补非标准性产品的缺陷，通过网站和客户直接建立信任度，以沟通和服务获取满意度；

3、传统全产业链企业将成为生鲜电商的主力军。

对于高投入低利润的冷链物流领域而言，传统线下企业做线上，冷藏库、速冻库、配送车辆等资源都可以拿来现用，并且传统企业在多年的冷链建立过程中已经积累了一套较为成熟的物流体系。

4、会员卡制。