新产品营销策划方案

方案是一种常见的应用文内容，有着自身的格式和内容，那么一份详细的方案，应该具体包含哪些内容呢？今天小编为大家精心挑选了关于《新产品营销策划方案》，仅供参考，大家一起来看看吧。

第一篇：新产品营销策划方案

新产品营销策划方案 一

新产品开发营销策划方案

一、市场战略宏观环境分析

二、市场机会分析

三、行业竞争分析

四、企业资源分析

五、营销组合策划

六、广告战略组合

七、实施管理与控制

八、经费预算(见附表1)

九、备选方案(见附表 2) 参考资料 前言 人们对牛肉干不会陌生， 但是对于其一种衍生食品牛肉松消费者又会有怎样的反应呢?这几 年，牛肉松已经渐渐淡出市场，想在商场找到一款自己喜欢的牛肉松已经是一种奢侈，是什 么决定了牛肉松的悲惨命运?(1)产品：产品单一，没有多变的口味;质量不过关，安全 系数不高; 没有人性化的包装设计， 不能为消费者提供方便。 渠道： (2) 产品推广力度不大， 广告不到位，不能刺激消费需求，引导消费潮流、方向。 在晴华集团新产品“美丝牛肉松”上市前期做了市场调研，总结以往的经验教训，在产品质 量， 包装， 推广等方面做了突破性改进和创新， 产品特质更具人性化， 广告宣传更具针对性， 市场推广更具实效性。 “生产者细心，用心，消费者放心，舒心” ，美丝牛肉松期待给消费者 带来不一样的全身心体验，全体工作人员为此不懈努力着。 美丝牛肉松，全力打造消费者喜爱品牌。绿色，健康，时尚，多元化，一个标榜潮流的消费 方向。 正文

一、市场战略宏观环境分析

1、人口状况。2006 年末，在四川常住人口中，城镇人口 2800 万，比重达到 34.3%，比 2000 年第五次人口普查时提高了 7.6 个百分点，以平均每年 1.3%的幅度增长。省统计局人口社 科处分析人士指出，去年四川省 GDP 总量增长 13.3%，人均 GDP 首次突破万元大关，国际 经验表明，这正是消费结构升级换代非常显著的时期。四川省以成都为经济文化中心，成都 人口购买力有很大提升，家庭娱乐商品，各种休闲辅助食品在消费支出中的比重快速增长， 都给辅助食品消费市场带来了无限商机。

2、经济社会状况。我国是肉类生产和消费大国，肉类食品行业已逐步成为关系到国计民生 的重要产业，对促进农牧业生产、发展农村经济、增加农民收入、繁荣城乡市场、保障消费 者身体健康和扩大外贸出口增长发挥着日益重要的作用。 四川拥有广阔的养殖草场， 丰富的 畜牧资源，为肉制品提供充足的原料，降低渠道运输成本，提升了四川肉制品公司的行业竞 争力。

3、政治科技。我国正在全面建设小康社会，在一个比较长的时间内，我国的经济将保持高 速度增长， 人民生活改善的幅度要继续保持世界领先地位。 这种宏观大势为肉类食品行业的 持续发展创造了良好的机遇。 肉类制品的加工现在已纳入生产许可证管理的范围， 全国各地 正在对肉类制品企业进行改造和整顿，为其走健康持续发展保驾护航。

6、营销中介。成都地区城镇化发展迅速，城市化基数越来越大，各大零售商已经将业务向 城市周边扩散，销售终端越来越多，对我们的铺货提供便利条件。

二、市场机会分析 问题点：目前成都地区牛肉类的辅助食品没有形成一个具有知名度，指名度的品牌，即没有 异军突起的牛肉食品品牌，主要原因是牛肉类辅助食品的成本较高，单价较一般食品(如薯 片，蚕豆， )较高，对于销量会产生一定影响;再者，商家在牛肉类食品的宣传不到位，或 者说力度不大，没有消费者耳熟能详的广告，对该类食品的信息也知之甚少，没有具有高知 名度的品牌，这是问题的重点。 机会点： 消费者对牛肉食品的需求空间巨大， 物价上涨风波对牛肉制品市场的冲击带来销量 的下降，行业竞争平淡无力，成都牛肉类辅助食品市场一盘散沙的，没有大品牌的支撑，需 要出现一个食品集团来引领牛肉食品的消费潮流。 晴华集团在此时大力推出新产品 “美丝牛 肉松” ，受到的同行业竞争力相对较小，开拓市场的阻力不大，对于形成知晓度、知名度都 是一个恰当的时期。 另有目前作为单独的辅助食品形式的牛肉松产品已经淡出市场 (有的作 为面包夹心，一般以附加原料出现) ，现在改头换面的牛肉松重新出现，可能会引起更多关 注。 支持点：在牛肉类食品宣传力度不大的情况下，我公司重视产品广告传播和曝光率，迅速提 高知名度;本着安全卫生的产品生产经营理念，推出带有卫生夹子的小包装，带餐具的休闲 食品，吃起来更方便卫生;拥有较高技术含量，生产脱脂牛肉松并推出各种不同口味的牛肉 松，以产品多样化来争取更多消费者。

三、行业竞争分析 牛肉松是牛肉干等牛肉食品的衍生产品， 目前由于种种原因牛肉松已经逐渐淡出市场， 所以 我们重新隆重

推出的牛肉松面对的行业竞争更多是来自牛肉干， 来自牛肉干的可替代性， 也 就是说牛肉干产品对牛肉松的市场推广是一个潜在威胁， 消费者可以选择牛肉干来作为替代。 中国十大牛肉干品牌榜中榜/名牌牛肉干 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 牛头牌牛肉干 (建于 1984 年,国内最大的牛肉干休闲食品品牌之一,贵州) 金角.老四川 (始创于 1937 年,老字号著名牛肉干品牌,北京/四川) 棒棒娃牛肉干 (牛肉休闲食品著名品牌,成都市棒棒娃实业有限公司) 五洲牛肉干 (国家免检产品,于 1980 年,安徽蒙城五洲食业) 张老头牛肉干 (牛肉干老字号龙头企业,津市市张老头卤腊味食品厂) 草原旭日牛肉干 (著名品牌,内蒙古通辽市草原旭日商贸有限责任公司) 遛洋狗牛肉干 (于 1989 年,成都最早专业生产牛肉制品的企业) 绿盛牛肉干 (最大的牛肉干生产企业之一,杭州绿盛集团有限公司) 香巴拉牛肉干 (新疆最大的牛肉制品企业,新疆香巴拉食品有限公司) 溢佳香牛肉干 (国家免检产品,浙江溢佳香食品集团有限公司) 由于牛肉松一般不是肉制食品公司主推食品，而是属于一种“边缘产品” ，对于我公司首度 专门推出牛肉松产品的状况， 其他品牌对我们构成的产品替代威胁具有同一性， 我们来做统 一的问题分析。 对品牌竞争者评价： (1) 牛肉制品产品同质化状况严重， 产品优势特点不突出， 以上品牌具有同样的可替代性。 (2)品牌指名度不高，但是有些品牌具有一定知晓度、知名度。打造知名品牌是我们面临 的最大问题。 (3)以上品牌的市场份额占有不稳定，但是他们已经有一定铺货量和稳定的销售渠道。 我们要做的是一边做渠道一边做品牌。

四、企业资源分析 晴华集团是今年 5 月份注册成立， 旗下晴华食品有限公司拥有生产设备齐全的工厂， 拥有员 工 400 人。围绕建设社会主义新农村和构建和谐社会，我们公司以“工艺精湛，吃的放心， 安心，舒心”为经营理念，在未来两年内用 1000 万人民币的资金投入推广“美丝牛肉松” 。 产品多样化：将牛肉脱脂，控油，添加多种佐料水果纤维口味：原味烧烤五香孜然奶油蛋挞 各种水果味(苹果草莓香橙葡萄蜜桃哈密瓜等) 企业拥有专业设计和公关、销售团队，在产品包装，广告宣传，产品推广方面重炮出击，争 取抢占成都牛肉产品市场，打造成都牛肉类食品第一品牌。

五、营销组合策划

1、营销战略战术重点 成都社会经济发展以美食和旅游为依托， 成都美食有口皆碑， 成都人对食品的要求自然很高， 对于一个新兴企业， 首先要争取消费者的信任是一件很难的事情。 而我们牛肉松的上市可以 说是高调复出，满足更多消费者的需求才能求生存求发展，所以上市初期，要以高品质和人 性化服务来占据市场，赢得消费者认同。我们的新产品上市将重点做广告宣产，准确全面的 将产品信息 (产品优势及创新点) 传递出去， 提升品牌知晓度， 增加渠道 (零售) 终端数量， 快速的铺货。产品以成都(最佳旅游城市、美食文化之都)本地市场为依托，先占领主要细 分市场，确保产品的市场渗透，打造品牌，继而进行跨区域推广。

2、目标对象： 目标区域：销售区域主要为四川省成都市及周边地区。 目标消费者：家庭装—家庭主妇，居家食品(用做其他食品的附加品，孩子的零食) 方便包装—青少年(休闲食品) ，旅游人群外出食用安全，方便。 (注： “:美丝牛肉松”没有年龄界线，是大众休闲食品，但是我们的广告旨在引领青少年一 代的一种消费潮流就是„吃美丝卫生，健康，时尚，亦是标榜优质和品位‟ )

3、产品定位与价格 成都是美食之都，食品种类繁多，可替代食品也比较丰富，在产品日趋同质化的今天，我公 司产品在降低生产成本的同时， 生产设计和推广赋予更多有人性化因子和流行元素。 上市初 期，产品附带的信息主要是安全、健康、潮流的大众美食，比较同类产品以相同的价格超值 的品质去赢得消费者。 后期当品牌具有一定知名度和美誉度时， 在原来大众美食方便装盒家 庭装的基础上增加礼品系列，将产品赋予一种文化诉求，标榜品位与时尚，一种高品质的享 受。 导入期成长期主推方便包装和家庭装， 先以人性化的设计和服务来赢得美誉度和信任度， 产 品成熟期将产品升级，推出礼品系列，形成定位梯度，在满足健康安全需求的基础上进一步 满足情感、尊重合自我实现的需求，价格也随之上升。 各种口味的方便包规格：80g 家庭装 320g 23 元 5元 礼品装小包(扁圆柱体状硬纸盒)装 80g 大包装(手提袋式内有四盒

小包装)35 元 产品包装 主题颜色：绿色(健康希望天然) 8元 材料：深加工塑料，内置塑料托盘，另附赠一个一次性夹子，打破传统手抓使用存在的卫生 安全隐患。 产品生命周期 产品规格 主体颜色(背面中间透明部分含企业信息生产信息等) 包装正面信息(含统一的商标标志味道标签和背景图案) 附加品 产品导入成长期 方便包装 原味烧烤五香孜然 绿色 深黄色卡通牛 一次性方便小夹子 奶油蛋挞 奶白色卡通牛 各自含有水果标识 草莓蜜桃 粉色卡通牛 香橙哈密瓜 金黄色卡通牛 苹果葡萄 青绿色卡通牛 家庭装 原味烧烤五香孜然 绿色 深黄色卡通牛(手提式包装) 产品成熟期 方便礼品装(以上各种口味) 茶色 汉书字体“美丝” 黄色丝带 心情物语卡片 大包装礼品(原味烧烤五香) 茶色 图案同上 (手提式纸带内置 4 盒方便包装) 黄丝带蝴蝶结 精美台历

4、渠道管理：美丝选择的主要销售渠道是大型零售卖场超市(我们的主战场)(好又多， ， 新一佳，沃尔玛，家乐福等)零售终端，另外为了上市初期作好市场渗透，各个学校超市小 区超市等也是我们铺货的战场，近距离接触目标消费者。 选择好渠道之后重视渠道的维护。 渠道激励，最大化的挤占渠道资源 作为食品企业首先是把握和扩大在批发渠道优势，比如价格折扣、搭赠、返利、销售奖励、 积分、抽奖、压货、配额、库存补差、费用补贴等措施，不管采用何种激励手段，其性质是 渠道促销(TP) ，即加速产品从厂家到经销商到批发商再到零售商的库存周转，从而挤占渠 道资源。在实际操作的时候我们的核心目的就是新品上市推广，提高铺货率。 深度分销，做好市场渗透 在中国市场做营销，有一个诀窍，就是渠道的数量，或者说经销商的数量，甚至是终端的数 量多少，往往决定一个企业销量的多少，分销的密度和广度，就代表了企业的销售良好度。 分销密集度不是万能的，但没有密集度是万万不能的。首先要全力招商。一是造势，二是制 造大品牌的幻觉， 晴华集团计划赞助一次以 “迎奥运” 为主题的大型活动， 以此为品牌造势。 三是集中资源，高空广告拉动结合地面爆发式铺货，快速提升“美丝”的曝光率打造热销市 场。 串货出现的主要原因之一是产品差价，区域差价、淡旺季节差价、大小客户差价等;第二， 销售管理政策失误， 年销售目标任务过高， 经销商和企业自己的区域销售经理和业务员都感 到完不成任务，只有一起串货，甚至贴现串货。年终为完成销售任务，为了个人业绩，区域 经理要求经销商压货，并以其它促销支持(变相降价)为条件，第二年经销商无奈串货。串 货原因之三：代理商、经销商和业务员缺乏诚信，想捕捞而获，抢夺他人的利益。 控制串货方法：根据可能出现串货的原因来制定有针对性的措施。

1、晴华集团销售团队应 该严格控制产品的流通方向，通过经销商的采购、配送、批发人员了解，或者亲自到仓库去 查，通过渠道促销活动掌握批发(非连锁配送)货物流向。

3、晴华管理信息系统电脑化， 并且定期亲自察看经销商的进销存账目。

4、按照渠道划分经销商：批发、连锁及零售、超 级大卖场。

5、制定合理的价格政策。尽可能制定统一的出货价和零售价，晴华强力维护价 格体系， 美丝牛肉松出货价格保持一致， 无论大客户还是小客户的批货差价尽量保持不变或 者说尽量缩小差价，并且在做渠道促销时候要慎重，不要引起各经销商的不满。

5、促销策略 零售点促销： 卖场高悬的横幅 意在突出美丝牛肉松好吃，安全，方便，花样繁多，新吃法“美丝牛肉松 好吃不油腻” “美丝牛肉松，我的口味我选择” “美丝牛肉松，带夹子的牛肉松” POP广告截图(全家餐桌上，孩子和父亲用牛肉松和面包自制三明治，突出牛肉松的新吃 法。附广告语“美丝牛肉松，看我怎么吃你!)(在游乐场，玩得满头大汗的孩子用夹子来 ”， 吃牛肉松，妈妈在一边放心的微笑。附广告语“美丝牛肉松，妈妈放心!) ”(有一个女生在 吃牛肉松，周围其他人羡慕和渴望的看着她。附广告语“美丝，我爱吃的，你想吃的!) ” 卖场电视广告轮放所有主题广告，增加广告实效性

6、品牌推广 品牌促销：事件营销 晴华集团旗下的美丝牛肉松上市需要广告和渠道的配合进军行业市场， 但是在做渠道的同时， 我们需要提升品牌的知名度，让品牌拉力减少占有市场的阻力。08 年北京奥运会是全球瞩 目的一件盛事， 所以虽然成都没有奥运分会场， 但是市民对奥运话题和活动的关注度同样很 高，所以晴华集

团策划一次“百万儿童画奥运”主题活动，提升目标广大消费者的参与和互 动，提高知晓度。并且通过各媒介队此次活动的传播，提高品牌的知名度。

六、广告战略组合 广告目标：新产品上市首先打造知晓度和满意度，作为新品牌首先了解顾客心理和需求， 以更加人性化的创意， 赢得消费者的认同感， 将广告、 促销和媒体有效综合 (整合营销传播) 。 广告媒体：目前电视媒体不再具有区域性，地方性，所以媒体的选择考虑收视范围广收视 高的中央电视台(中央三黄金时段栏目插播，少儿频道六点档栏目插播) ，湖南卫视《快乐 大本营》插播，四川电视台影视频道晚间档节目，高校视频(受众为家庭主妇，在校学生， 儿童) 主题与广告表现：突出产品安全卫生健康;方便时尚;多种口味高品质 导入期成长期： 创意

一、孩子在游乐场游玩，休息时拿出牛肉松吃，妈妈害怕他手上有细菌，正要阻拦，小 男孩却掏出包装里面内置的夹子，看着孩子用夹子吃“美丝牛肉松” ，放心的笑了。末尾配 音： “美丝牛肉松，妈妈放心”屏幕出现美丝牛肉松方便包装，突出附赠夹子，字幕晴华集 团荣誉出品。另配音： “美丝牛肉松，带夹子的牛肉松，好吃、方便、更卫生! ” 创意

二、一个温馨的家庭餐桌上，孩子看着桌上的食物手托着脸没有食欲，这时孩子看着 妈妈拿出美丝牛肉松 (家庭装) 眼睛一转拿起两片面包将牛肉松夹到中间， ， 做成 “三明治” 大口的吃起来，爸爸也学着儿子的样子自制三明治，一家人其乐融融。镜头拉远，出声(童 声) “美丝牛肉松， 看我怎么吃你! ”屏幕出现美丝牛肉松的大小包装，生产厂家，另有配音， “美丝牛肉松，给你味觉超值享受，更有家庭装隆重上市，让你将美味带回家。 ” 创意

三、在一个教室里，以女生迫不及待的等待下课，铃声响起她迅速掏出书桌里面的美 丝牛肉松吃起来，周围的同学都停下动作，看着她夹起牛肉松张开嘴，女生注意到周围的异 样， 眼睛环视四周， 大家羡慕和渴望的眼神齐向她射来， 她迅速将手里的肉松放进嘴里， “美 丝牛肉松，我爱吃的，你想吃的! ”其他同学来抢… 屏幕出现方便包装，晴华集团荣誉出 品 地址等相关信息另配音“想让你的心情爽一下玛?美丝牛肉松，超酷的选择。 ” 创意

四、多种口味一个女生坐在放有一堆美丝牛肉松的桌子前面，拿起原味的牛肉松，想象 置身草原，最自然的风光中感受纯朴的乡情;然后拿起一袋麻辣味道的打开，幻想力量大增 的样子，举起一头牛(用卡通图象)在手上旋转;再拿起烧烤味道的肉松，周围变成一群原 始部落的人围绕篝火而坐，烤着打来的野味，有人在旁边跳舞。镜头加快表现她在不断尝试 各种不同的口味。也就体验到不同的感受，各种水果各种心情各种不同色彩... 成熟期：礼品系列 将产品附加文化内涵，或者说是一种时尚的元素，突出情人之间情感传达，同学生日、逢年 过节、人情往来具有品位的礼物。具体细节需产品进入成熟期后根据市场状况制作。

七、实施管理与控制 市场上现有的牛肉干品牌具有替代威胁，其它品牌已经具有固定销售渠道， “美丝”上市需 要在各卖场做调研，了解消费者购买习惯，将“美丝”与“遛洋狗” “棒棒娃”等牛肉干品 牌摆放在一起，增加消费者关注度，卖场管理时刻不能松懈;了解最近的时事动态，争取一 次与政府合作的机会，或者赞助一次公益活动，做好公关，提升品牌知晓度、美誉度、知名 度;严格把好质量关卡，食品最忌出现质量问题。另外产品性质和广告要时时创新，保持旺 盛生命力，并能完成产品信息的传递和消费方向的引导。

八、经费预算：见附表 1

九、备选方案：见附表 2 附表 1 广告经费预算 电视媒体广告预算(年) 电视频道 广告时段 广告长度(秒) 收费(元/次) 播出频率 总计(元) CCTV-7 16：13 10s 2800 每天 996800 CCTV-3 20：30 10s 38000 周六周日 3952000 四川影视文艺频道 约 19:47-20:37 10s 3790 每天 1383350 高校视频 中餐晚餐时段 10s 15s 轮播 ~~ 每天 约 100000 超市视频 周六周日 所有主题广告轮播 ~~ 上市后播一个月 约 100000 6，532，150 平面广告经费预算 广告实施地点 广告形式 摆放时间 备注 费用(元) 零售卖场 POP 横幅 上市一个月 另有以后节日、公司赞助活动时期促销用 约 10000 公交车站 站牌灯箱广告 上市一个月 100000 校园 广告牌 促销月份 10000 120000 总计：6，652，150 元 注：以上广告经费预算为不完全统计。 附表 2 备选方案 预测出现的问题：

1、消费者不认可

新生品牌，对品牌关注度不够，不能达到预期销售量。

2、各零售卖场对我们新品牌不敢冒，代销热情不高。

3、广告宣传不能准确有效完成信息的传播，没能达到预期效应。

4、牛肉干的替代性比预期高，阻碍牛肉松渠道拓宽。

5、产品包装没有足够吸引力，不能在众多品牌中脱颖而出。

6、成功上市一年后，推出的礼品系列消费者有抵触，不能达到产品成功升级。 备选方案主要以美丝牛肉松如何上市为出发点。 营销组合策略： 降低生产和渠道成本，降低价格以增加产品铺货量。以低价格高质量争取市场。 分销渠道重点： 鉴于大卖场门槛高，可以重点将产品引进校园超市及周边商店。 如势态需要，借助其它品牌力量上市，与其他品牌合作上市，成长期后再完成分离。品牌可 以以质量和多样化求生存，延长生命周期，经过一段稳定市场的时期再披上华丽外衣(产品 升级，礼品系列) 。 注：市场具有不稳定性和随机性，产品能否成功上市是重点，必要时可降低上市初始价格，

特色，多样化不能放弃。 但是质量，

第二篇：新产品营销方案

对于新产品而言，开发一个好的营销计划对其商业成功是至关重要的。营销既然被定义为所有涉及将商品和服务从生产者转移到消费者的活动，为此你必须通过市场调研确定你的消费者，找到将新产品引入市场的方法，因为这是新产品营销的关键所在。

1.营销方案是什么?

营销方案(Marketing program)是在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。

2.营销方案的作用

营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。

3.营销方案的特点

营销方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策，简易明了”的要求。

4.营销方案的的类别

营销方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。

5.营销方案的主题和分析

根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。

营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。

1.项目市场分析

宏观环境状况:

主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。

项目市场状况:

主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。

同业市场状况:

主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。

各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。

2.基本问题分析

营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。

3.主要优劣势分析

主要优势分析:

围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。主要劣势分析：

主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，错开自身的弱项。

主要条件分析：

主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。

1.营销方案的基本步骤

每一个营销人员在其工作生涯中必然会面对营销方案的写作与汇报，特别是每年的年终岁末，营销方案的写作与汇报成了区域经理，大区经理的必备课题，方案写的好、思路清晰的，不但能换来实际操作的成效，而且会赢得上司的关爱，得到提升与嘉奖的机会;方案写的一般的，既会受到上司的责备，在实际运用中也难以收效，所以，作好一份好的方案，实际上对营销人员的成长与发展非常关键。特别是区域经理、大区经理，几乎与方案打交道是每个人都无法回避的内容。

2.一份好的营销方案应注重方案的条理清楚与实际操作性，方案分析应该有理有据，侧重用数字说话，方案的核心是指标与费用分析与预测。

优秀的方案的提纲大约包括以下几个内容：

一、整体分析：市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析

二、本产品(公司)SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁

三、营销战略规划：市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计

四、营销战术规划：产品策略、产品定位与细分;价格策略;渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划。

五、促销思路概要及促销与推广细案：上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划。

3.营销创意理念：

a、具有高度的自信野心;

b、富于竞争，且乐此不倦;

c、头脑敏锐，不拘传统;

d、感性认识和理性认识相处融洽;

e、注重历史，尊重现实，睽重未来。

品牌形象就是指品牌在消费者心目中区别于其他同类产品(或服务)的个性风格，是企业独特性和不可替代性的基本标志。企业在为其品牌进行定位时应以市场为目标，以需求为导向，以消费心理为依据，正确设计自己的品牌形象。在我们的日常工作、生活中，随时随地都可见到品牌，品牌无处不在，无时不有。穿皮尔·卡丹衣服、喝可口可乐、住香格里拉大酒店、坐丰田小汽车……可以说现在生存空间都是由品牌构筑成的，完全是一个人造品牌世界。

品牌现象犹如生命现象，品牌也有诞生、成长、发展、衰退到死亡的生命过程。好的品牌易生成与发展，坏的品牌易衰退、夭折。北京人乃至不少中国人、外国人都知晓全聚德烤鸭，中国有不少好的品牌一直发展至今，如茅台、杜康等中国历史遗留并发展至今的品牌都是鲜明的例证。品牌形象也随着社会发展而共同进化，文化的发展要求品牌审美形态具备时代特征，经济的发展要求品牌经营模式不断创新，科技的发展要求品牌在工艺、质地与手段方面体现现代面貌，品牌的传播方式随着上述几种因素自然进化，品牌作为时代产物，即反映了人类造物历史，同时也反映了社会物质文明的进程。

把握变革时机，顺应时代潮流而变革品牌形象。英国克拉克斯品牌自1852年创立以来，曾一度在经营上出现低谷，迫于时代的要求，克拉克斯引用以兄弟俩肖像作为品牌识别形象，在品牌产品鞋类及其包装上展示这一变更，并用这个新的标志使用在T恤衫上和店铺上，在英国树立了新的品牌形象。

各种品牌在进化过程中表现出来的形式是各不相同的，其变革或改良的质与量必须与品牌发展阶段相协调，使品牌在产品进化过程中不断完善和发展。可口可乐品牌形象从1968年12月公司高层形象认可以来，其品牌形象从要求到组合表现，一直没有太大的变化，尤其是1985年公司在做出改变配方遭到失败后，更是如此。而百事可乐的品牌形象，尽管其历史比可口可乐短，但为了品牌及市场战略的需要，已进行了八次改良。安徽美菱股份有限公司顺利且有效地进行了品牌形象的变革，其做法是成功的;而广东一家公司则把容声品牌改变为科龙品牌，从名称和商标形象两大要素上都做了完全改变，在一段时期内，使消费者视听混淆，这一做法影响了市场销售。

所以说对于新产品而言，开发一个好的营销计划对其商业成功是至关重要的。

艺术系平面设计0907班学号：09011465

姓名：柳笋

第三篇：游乐设备新产品的推广营销策划方案

目前北京奥特翔公司研发改进了一套新型游乐设备，该产品现在已经具备进入市场的条件。为了取得市场的认可和产品的销售，做出以下推广营销方案。

推广阶段：

一、推广目的

1.让目标购买商在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。

2.使目标购买商产生对产品的兴趣，增加其进一步了解的欲望。

3.提高品牌知名度和美誉度。

4.增加购买者对产品的投资前景的信心。

二、推广方法：

1.找门户网站(新浪、网易、腾讯、搜狐等)，视频网站或者地方权威报纸写软文广告。

2. 在B2B交易平台发布产品供求信息，主要有阿里巴巴、慧聪网、环球资源、中国制造网等等。

3. 相关行业论坛注册企业会员，上传公司产品获得论坛的首页广告位。

4.利用自身产品的优势增加与其他网站或者公司合作(包含线上线下)。合作的站点有设备相关论坛。

5.利用百度知道，搜搜知道，百度百科，其他百科增加新产品的知名度。

6,公司制作新产品的宣传视频，充分利用视频网站的宣传作用。还可以在热点事件中或者热点影视视频中插播新产品的宣传视频，或者在视频的字幕上做新产品的宣传。

7. 利用广告联盟适量的投放一些新产品的广告。

8.sns宣传

营销阶段

新产品的定位：社区儿童游乐设备器材

销售对象：公园 房地产

制作宣传单： 1.诱发兴趣：产品介绍告诉客户产品的特点、功能等

2.刺激欲望：增强客户购买信心。在客户了解我们产品后还需要告诉客户，购买了我们的产品后可以为客户带来的好处。给客户展示用户案例、权威报道、产品认证等等。 销售方法：电话营销 邮件营销 上门营销等方式

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第四篇：新产品上市推广策划方案

新产品上市之一：新产品上市为何需要推广

增长是企业经营永远的主题!因此，新产品、新项目、新公司层出不穷。中国经济的持续发展，确实需要有更多创新的产品、项目与公司来推动。然而，现实是残酷的，新生意的失败率远远超过成功率。失败有可能是下一次成功的积累过程，但也有可能出现的情况是：一个新产品、新项目的失败让一家公司从此一蹶不振，一家新公司的失败严重挫伤了创业者的信心，并由此改变了许多人的命运。

新产品开发的本质是让顾客“心想事成”!

新产品开发就是洞见消费欲望，是撩拨需求和满足想象。在手段上要多“翻新”，少“创新”，降低新品风险，引导消费者象我们希望的那样去思考。推陈出新，在强大的老需求基础上不断翻新新需求。

在很多情况下，失败往往是对一两个重要因素的忽视、经验不够或者某项专业能力缺乏而造成的。如果事先考虑周全、措施安排得当，成功的系数可能就会增加数倍。因此，盲目的乐观与冒险并不可取，我们要学牛顿那样，善于“站在巨人的肩膀上”创新，善于借助外部专业资源的力量。

有的新产品推广为什么失败?

一、 新品失败有二类原因：一是产品先天不足——“胎里带”的毛病;二是新品上市过程中的毛病。并非消费者不接受，而是因为销售环节的“层层否决”

每经过一个环节，都对新产品进行一次“审判”，因此，新产品上市必须“过五关，斩六将”。

市场部经理→区域经理→业务员→一批→二批→终端→消费者 上述环节，每个环节都有“否决权” 解决措施

全局产品、区域产品：指令性计划，不得讨价还价。

新产品推广，倒着做通路——尽可能直铺终端，直接与消费者见面——新品上市环节越多，失败的可能性越大。

二、经销商“要价”高而失败

新产品上市，经销商总要谈条件，通常条件要比老产品“优惠”，条件谈不拢，新产品难上市。

解决措施：经销商错位经营，新品“招标”，相互竞争。

三、二批和终端没有利润空间而失败

新品推广难，如果二批和终端有利润空间，就会强力推。如果利润空间过小，二批和终端不愿推，新品必死无疑。 解决措施

新品价格“同开低走” 企业参与二批利润空间的设计

四、新品上市时机不当

产品流行，总是一波一波。时机选择得当，可能每波都赶上;时机选择不当，可能每波都赶不上。

产品导入→产品成长→产品流行

解决措施：对流行趋势要有良好的把握，然后倒推上市时机。

五、新品推广节奏不当

A、错误观点：新品上市，一次推广成功。

B、解决措施：新品被市场接受，可能需要三波以上的市场推广。

六、新品目标失当

A、问题：恨不得把每个新产品都培育成能够上量的主导产品。

B、解决措施;新口上市前，目标一定要明确：做到什么状态算成功?

七、新品推广太急躁

A、问题：恨不得一上市就流行。

B、解决措施：准确把握新品推广周期和成长规律

八、消费者没有尝试新产品的理由

在不了解的情况下，消费者有什么尝试的理由吗? 解决措施：找到一个“买点”

和众营销策划机构总结多年服务各行业客户经验，集成了包括“新产品需求描述、新产品卖点提炼、新产品形象建设、新产品传播概念开发、新产品整合传播、新产品上市培训”等服务在内的“新产品上市”服务系统。接下来的日子里我将发表《新产品上市》系列文章，敬请关注与指导!

新产品上市之二：先推品牌or先推产品?

企业在推广新产品的时候，往往会陷入一种无解的思考——先推品牌or先推广产品?

疑问一：如果先推产品，那么会不会因一木而失去了整片森林。

疑问二：先推品牌，消费者会不会不了解产品的特色

在如此反复无常的挣扎中，商机却在慢慢的消失。其实，这个问题并不难，要知道一般无论是何种产品还是服务，市场中广泛存在。如果要想独树一帜，新产品就必须有特色。因此新产品的定位显得十分重要，那么，产品究竟如何定位呢?从新产品用户群来看： 一，采用模糊定位化，使用一种宽泛的新概念，推广一种新感觉;

二，采用高端策略，高举高打，营造全新的消费感觉。当然，定位的方式方法还有很多。究其根本来说，产品定位就是要找到一个全新的市场。

三，采用功能定位法，突出产品独特的优势。这种优势是竞争对手所没有的，或者市场目前没有主推的。也就是说，需要对用户市场进行细分，找出一个全新的概念，采用新品类策略，占领市场;

因此，在市场推广中，产品定位和品牌定位往往存在差异。二者不能等同视之。

而产品定位和品牌定位不同。产品定位主要传播是某种具体的消费主张，而品牌不同，它主要是找到与消费者在一起的理由。也就是说，企业和消费者的某种利益是共同体。这个共同体是企业拉近消费者所需要的精神层次和利益层面的主张。

定位确定了，接下来该如何快速进入市场?这主要以企业实力、企业资源、经营理念等因素相关。因此，快速进入市场的有效性策略就是实施影响力营销，这点，软文直播网具有丰富的经验，也成功运营过数十家企业的新产品。

具体做法就是塑造第

一、领先、超时尚、具高端的感觉。采用事件传播的方式，以极快的速度传播开来，让消费者耳目一新或精神一震、血脉喷张的感觉。我们需要强烈的刺激感受，让消费迅速记住。

产品的传播诉求主要体现在产品的特性上，它要告诉消费者产品是如何的好?如何的领先?如何的超时尚?如何的具高端?它将逐一地向消费者展现产品新颖之处。

和众营销策划认为诉求的提炼以瞬间震撼消费者为核主，只有达到迅速、立马的感觉，那么产品诉求的提炼才能算作成功。相反，品牌的诉求传播主要体现在：和谁一起的理念，或因为什么的理念，大家都认可，这是品牌所需要传达的理念。因为，品牌代表着企业的宗旨，代表着企业的理想。

新产品上市之三：新产品上市准备工作

推新品是企业营销的一种策略，可以更新换代产品，也可以避开与原有产品的价格之争，再多的好处不多谈了，和众营销策划机构主要想谈下新品上市推广包括哪些方面。新品上市推广，目的是让消费者认可该新品，在市场上取得骄人的销售业绩，这是一个最终目的。企业里的营销人员或者业内的广告公司通常会先做个SWOT分析，来说优势、劣势、机会和威胁，更多的时候这种是官腔的话，不能解决实际问题。何俊锋老师就自己在工作中的体会、归纳，觉得一个完整的新品上市推广方案应该包括产品概述、市场分析、产品概念创意与规划 、市场活动方案、媒体推广、售后跟踪几个大的方面，下面将逐一进行分析与解释。

一、产品背景

既然是新产品，可能其他产品部的同事之外的可能会有不了解的，即使大部分人都了解，作为新品上市推广方案应该先介绍新产品本身。首先，告诉大家产品的设计理念，名字的寓意，创意的来源这些信息，这些对于后期文案人员创作，媒体广告策划都是宝贵的资料;其次，产品的市场定位，面对的人群以及人群的特征，对后面的推广策划指明方向;然后，将目前的产品销售状况、铺货状况、库存状况、生产能力、推广后销售量预估做简要分析，并备注解决方案;最后，明确目前产品的型号、性能，在市场中的优势、劣势，竞争产品对比等等。

二、 市场分析

新品成功上市的第一步是发现市场机会，所以新产品上市推广前，我们应该要先去分析市场机会，了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有那些弱点可以利用，消费者还有那些需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格，结合自己公司的实际情况进行可行性分析。最终通过理性的分析找到市场空档，把自己的产品根植于这块“肥沃的土地”上。

三、产品概念创意与规划

通过前期的市场调研分析后，找准了市场空档机会，并且结合公司的人力物力，技术各方面实际情况是否可行?当我们按市场的需求生产出产品后，我们应该进入产品概念创意与规划阶段，

1.产品概念阶段

1) 产品创新的源泉分析

2) 创意的评估及筛选。

3) 产品品牌内涵分析

4) 产品技术分析

5) 产品定位分析

6) 产品名，要站得更高看得更远，概念与产品实体命名要相联系而不致整个概念营销空白乏力，无所依托，这是一个成功的关键

2.产品定位阶段

1) 产品消费者定位

2) 产品群(系列)定位

3) 价格策略定位

4) 总体要求

●容易让产品的特点直接让消费者所接受

●容易在行业内取得某项成果的“霸位”优势

四、市场活动方案

市场活动部分，主要是上市推广的促销方案，可以跟其他产品组合套餐，也可以是单品，也可以是区域性的促销推广，总之明确的活动政策和理由。具体的方案可能涉及到成本核算、产品调度、销售政策等问题，这里只谈应该写在新品推广方案的里的内容方向，具体细节因行业和企业的营销背景而异。

五、媒体推广方案

真正的新品上市方案，是以媒体推广为源头的，先做市场炒作。像非常经典的产品推广案例——王老吉上市推广，开始人们并不知道王老吉是什么东西，而且市场也没有，但是被媒体炒热，大家都知道了这个名字，但是不知道如何去买，为市场爆发蓄下了能量。媒体推广方案，应该明确推那种类型的媒体，计划选择投放哪些媒体，推广的广告形式和排期，推广的文案和设计，完成的效果预期等等。

产品推广总体策略

a) 如何给产品一个好“身世”，令其在市场与消费者面前展现出最唯美的一面;(卖点展现)

b) 如何让市场与消费者迅速并持久地记住这一产品;

c) 如何将推广做得新颖、有别于其他同类型产品;(排它性)

d) 如何把产品的功能、技术、文化、概念营销进行有机的融合，运用到新产品推广中;

e) 选择新产品推广的上市时机(旺季到来之前上市)，还有上市区域。

六、售后跟踪

和众营销策划认为售后跟踪这个内容，一般的新品上市推广方案里写得不多，但是和众营销策划机构表示这个是重要的一点。企业在不断的推出新产品，不断的搞促销活动，做完了都会有一个总结来指导未来，售后跟踪这个做个重点工作来抓，而且明确跟踪的内容，定期报告集团市场部，有利于企业快速反应，实施正确的营销策略。 以上四大方面希望对正在策划新品上市的企业有所帮助。

新产品上市之四：新产品推广宣传策略

推广宣传渠道策略的基本思路主要是：广告及产品软文、路牌广告、设计师渠道推广、店面推广和网络宣传推广。

先寻找确定产品带给消费者的利益点(它是整个推广的核心，一切围绕它进行，所以定位要准确)，然后将5个传播渠道集中到该点上，通过聚光效应、反复加深记忆等方式打造受众乐于接受的一个概念和产品，从而购买产品。

●推广传播核心(即产品核心和消费者利益点)

●辅助传播核心(此为传播核心的借力点，不仅不会抢夺传播核心的亮色，还能起到进一步维护亮化的作用)

●具体推广手段

1.媒体宣传：

为新产品上市造势(具体情况可根据公司拥有的媒体资源适当调整)，作为新产品上市，非企业形象宣传，考虑宣传投入与回报，前期不宜选择大众媒体、(广告费高)。

媒体宣传定位为"泛传播"，它发挥的主要作用是：利用媒体具有的公信力制造一种消费导向和产品形象，向业界、社会及潜在消费者宣传产品。

a) 在XXX投放1个月广告(1/3版)，分别配发两篇宣传软文。

软文题目：

××(品牌)推出××新品(从产品特性和卖点落笔)。

软文只要把握到位，还将会被有关媒体当作新闻稿发，并能引起众多网络的转载。

b)在《××》设计师类杂志连续投放两期广告

2.路牌宣传(将目前公司和经销商共有的路牌及城市街道广告位资源盘点，新规划宣传内容，主推新上市的产品)。

路牌宣传定位为"泛传播"，它发挥的作用是：利用其时间长期性和位置固定性，向特定的群体不断重复宣传，增加其记忆，提升产品传播强度。

3.重点城市设计师渠道推广

重点城市设计师渠道推广定位为"精确传播"，它发挥的作用是：通过"品牌××城市设计师沙龙暨××新品上市新闻发布会"方式，提高品牌及产品在设计

师群体中的知名度，增进企业与设计师的感情交流，同时面对面向设计师推介新品。

方式：重点城市经销商向所在城市知名设计师发活动邀请函，公司邀请设计师协会领导或大牌设计师参与活动，提高设计师参加活动的积极性，活动基本流程：公司高层向设计师简要介绍企业实力及品牌定位等 +公司产品研发工程师介绍产品特点及应用范围+互动交流。

4.店面推广：营造良好的卖场氛围。

店面推广定位为"精确传播"，它发挥的作用是：通过店面产品展示、宣传品的悬挂摆放，营造良好的卖场氛围，并通过密集的视觉宣传向目标消费者推介

产品。

方式：新产品、宣传物料同时送达终端店面。每个店面摆放2～4幅新产品上市展架(展架店面都有，公司制作喷绘)，根据店面大小，悬挂一定数量的POP，

摆放一定数量的新产品画册。

5.网络推广

网络推广宣传定位为"泛传播"，它发挥的主要作用是：利用网络传播具有广泛性，大众性，快速性的特征把新产品的相关信息传递到潜在消费者浏览的网站上，制造一种消费导向。

方式：把新产品相关信息(如照片，软文介绍，推广口号等)发布在一些家装，设计师等论坛上。

如何推广新产品之五注意推广辅助事项

新产品的推广，仅靠两三个业务员是不够的，如何调动各级经销商极其终端铺货人员的积极性，对于新产品的推广具有重大的推动作用。

1.千方百计调动经销商的推广积极性

●加大利润空间，提高经销商经营积极性。

●设立新品专卖，确保经销商经营新产品的利润收入。在有多个经销商的地区，选择一家终端网络较好，比较配合公司工作的经销商作为新产品专卖，鼓励其推广新产品，并确保新产品后期市场的独家经营权，增强经销商经营新产品的积极性。

●良好的售后服务保证，确保经销商推广新产品无后顾之忧。凡是经销商推广到终端市场的新产品，由于产品自身问题造成的退货一律给予退货保证，确保经销商推广新产品无后顾之忧。

(2)调动铺货人员的积极性。新产品的推广，关键在于铺货人员的积极性和推销程度，为了增强铺货人员的推广积极性，应提高提成。

2、制订推广计划

(1)产品方面

前期推广，允许经销商适当的利润加价;

突出产品卖点，提出能够鲜明反映产品特性的宣传口号;

(2)经销商方面

●调动所有员工和车辆关注新产品，扩大铺货面积，加强终端铺货。

●时刻关注新产品终端铺货，并有义务把市场情况及时反馈公司

●在推广过程中，对终端商店保证退货承诺，增加终端零售商的信心。

(3)、公司方面

●各片区主管业务员，对辖区分销商给予实际指导，跟随分销商市场铺货，及时发现市场问题，指导铺货人员铺货技巧。

●由区域经理、等组成监督团，随时抽查各地新产品进展情况，并对各区域业务员进行奖惩。

如何推广新产品之六：新产品上市怎样为品牌做加法?

新产品上市往往肩负着企业的多重任务或使命，比如说实现销量提升、抢占细分市场、实现产品升级或产品替代、打击竞争对手、创造新的主销产品、实现品牌活化或形象提升等等。

不过对一般企业来说，它们的领导人往往更看重新产品销量目标的实现，对其它指标通常不甚关心，除非有特别的情况出现，比如竞争对手的攻击和阻碍、老的主销产品突然陷入衰退等，使企业的新产品上市不得不肩负起包括如何应对竞争和打造新的主推产品等方面的任务，然而即使如此，大多数企业在新产品上市前还是非常缺乏对新产品上市的整体规划，特别是针对新产品上市与企业品牌的关系问题很少关注，也不知道怎样才能处理好这个关系。

实际上，新产品上市的根本问题就是要解决好企业品牌(或者称之为母品牌、主品牌)和新产品上市的关系问题，也就是说，新产品上市是对企业品牌资产是做加法?还是做减法?或者是各不搭界、各走各路?“做加法”当然好，新产品上市与企业品牌实现了双赢，那是再好不过了，但是做加法也并不都是好事，比如蓝猫这个单一品牌(也就是主品牌)，从2001年开始疯狂地进行多行业多产品品牌的品牌延伸式扩张，截至到2004年下半年蓝猫集团拥有了几十家冠名蓝猫的企业，它们涉及几十个领域，个别领域甚至一下子有好几个“蓝猫”产品，专卖店也迅速扩大到2600多家等等，这一切确实是辉煌的战绩，尤其是在扩张成本很低，收益很快也很大的基础上获得的，实在是令人惊叹，不过到2004年11月末，曾经火爆一时的北京蓝猫保健品有限公司因为产品不合格并欠下经销商货款而被法院查封，一石激起千层浪，浪浪冲向蓝猫品牌这座还并不牢固的大厦，直到今天蓝猫品牌仍然陷入在这千层浪的冲击而不能自拔。可见为品牌做加法，加过了头，就变成了为品牌做减法了，即减少或破坏了品牌的资产，总之通过新产品的扩张为品牌做加法是要谨慎对待的。

那么，“做减法”是不是就一定是坏事呢?其实和“做加法”一样，也要分正反两方面来考虑，这就好比“修剪一颗大树”一样，不需要的、有负面影响的“新枝”和“败叶”必须剪除，剪除它们是为了大树在将来能够更好地成长，健康的发展，因此为品牌“做减法”有时也是利大于弊的，换句话说这实际上就是一个管理的问题，或者说是一个“品牌管理”的问题，而“品牌管理”的本质就是纠错扬善，即“纠正偏差、发扬优势”，因此，为品牌做减法有时是完全必要的，是对品牌资产有巨大贡献的;而相对来说，“各不搭界和各走各路”的新产品和企业品牌的关系，就是万万要不得的，这是因为新产品不论仅仅作为一个产品上市还是作为一个产品品牌上市，都面临着一个“品牌之源”的问题，即“产品或产品品牌的来源(本源)在哪里?”的问题，除非产品品牌和企业品牌合二为一，也就是说产品品牌的来源就是企业品牌的来源，这样也可以清晰地来宣传和推广产品品牌了，就像海尔、TCL、联想等等。但是如果舍弃这个“品牌之源”，那么产品上市也就无从谈起产品品牌的“品牌精神、品牌故事和品牌鉴赏”了，也就是说它们是“无本之木和无源之水”，最终也就难逃失败的厄运。为此笔者认为如果新产品仅仅作为一个产品概念来上市，在日趋激烈的竞争对抗中，这个新产品除了“USP”可用之外其实已经没有什么好牌可打了。一个突出的案例是农夫果园和农夫山泉这两个产品(品牌)，它们成功的关键要素其实就是“农夫山泉有点甜”和“喝起来摇一摇”这两个USP主张了，除此之外这两个产品(品牌)的其他亮点实在是少之又少的，因此面对此情此景，笔者相信“农夫山泉”和“农夫果园”的未来前景将并不那么美妙。

总之，和众营销策划认为如果一个企业过于孤立地看待新产品的销量目标(招商目标、铺货目标和销售收入等)，那么这个新产品上市的作用就有了局限性，而这种局限性由于缺乏联动效应和资源整合的作用，不仅仅会真的浪费掉50%以上的推广传播资源(广告大师奥格威曾经说过“我知道我们的广告中有50%投入是被浪费了，但我不知道到底是哪一部分”)，而且对企业品牌资产的贡献也会非常小，甚至还会起到反作用，这样的新产品上市你就很难说它是成功的，举个例子，比如养生堂属下的龟鳖丸、农夫山泉、清嘴含片、农夫果园、成长快乐、朵儿减之、母亲牛肉棒等等产品，它们上市都非常成功，并且也迅速建立起了产品品牌，可以说各个大名鼎鼎，但是我们知道产品的生命周期总是很短的，而且随着市场竞争越来越激烈，会越来越短，因此，正如大家已经看到的，养生堂这几个产品品牌一大部分都在快速走向下坡路了，而养生堂这个企业品牌却仍然默默无闻，对产品上市起不到任何支撑作用。养生堂的案例告诉我们产品上市与企业品牌的塑造和管理是绝对不能分开的。

那么，产品上市和品牌塑造(特别是企业品牌)的关系应该怎样处理呢?笔者有以下几点建议：

其一，如果是战略性产品上市，那就必须充分考虑企业品牌与该产品(产品品牌)的关系问题，二者应该怎样处理等问题。一般来说，产品上市应该和企业品牌捆绑上市推广，举1个例子，是笔者服务过的一个产品上市策划项目，它是(嘉士伯新收购的)乌苏啤酒旗下的新一代产品，这个产品上市目标就比较复杂，其第一个目标是替代老普挡产品，第二个目标是打造新的主销产品，并成为利润型产品，第三个目标也是最重要的目标是提升乌苏啤酒的企业品牌形象，使其摆脱下里巴人的土气形象，而一跃成为真正的领导品牌。为此，我们将该“新一代”产品的广告语确定“科技乌苏，领鲜新一代”，其中“科技乌苏”是针对企业品牌而言的，而“领鲜新一代”是针对“新一代”产品而言的，同时，我们在整个市场推广中，充分地体现和贯彻了产品上市和企业品牌重塑的意图，事实证明这样做是取得了非常好的成绩，完全实现了最初定下的所有目标。

其二，如果该上市产品定位为打击型产品，那么，它就应该尽可能回避与企业品牌之间的联系，而一门心思去扰乱对手的市场和产品线，起到最大限度地破坏作用;

其三，如果是形象产品，即作为企业品牌的最好或最高形象的产品上市，那么就更应该突出企业品牌和产品品牌的联系，当然如果为了让这个形象产品成为一个生命力更长的产品品牌，或者形象产品与企业品牌形象相差很大，那么最好的办法是形象产品品牌和企业品牌之间可以保持一定距离，例如笔者曾经服务过的泸州老窖旗下一桶天下这个产品品牌，就是将泸州老窖作为背书品牌充分与一桶天下产品品牌很好地整合宣传取得了很好的效果，比如一桶天下的广告语是“经典商务用酒，泸州老窖出品”;再比如，金星啤酒推出蓝马啤酒，它们二者在宣传推广等方面就保持了相当的距离。

最后，也是最重要的就是要注意企业品牌的延伸问题，我们知道品牌延伸存在延伸陷阱的问题，品牌延伸的边界只有不超出品牌核心价值统领的范畴，跨行业性质的新产品上市才会对企业品牌资产做加法，这就像万宝路将品牌延伸到与香烟类别相距很远的牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带等领域获得了很大的成功一样，它们成功的根本原因是这些服饰与香烟一样都张扬着“勇敢、冒险、进取”的品牌精神;而一旦品牌延伸跨出了企业品牌核心价值所覆盖范围的边界，那么就会严重损害企业品牌的价值，使品牌形象变得越来越模糊起来，这样即使企业的规模和销售收入可能还会继续扩大，也就是说企业的销售力和产品力还会继续增强或扩张，但是品牌力却已经成了强弩之末、难以为继了，这种局面势必也会反应到具体的产品和市场表现上，最终新产品和企业品牌都将沉沦，甚至逐渐消失在人们的视野，最明显的例子就是娃哈哈做童装、999集团做啤酒、纳爱斯做牙膏等等都是企业品牌延伸的不当之举。

总之，新产品上市一般都是牵一发而动全身的大事，不能草率行事，必须切实了解市场情况和产品定位尤其是与企业品牌的关系问题等事宜，也就是说要将新产品的上市运作围绕着新产品和企业品牌这一关系主线进行系统化的对待，来操作。只有这样，新产品的上市，才不至于像没头苍蝇，也才能取得最佳的上市效果。

如何推广新产品之七：新产品营销必须是以快致胜的营销

几乎所有的中国企业都已经感觉到市场环境正在发生重大变化，一个消费旺盛的时代改变了一切。人们从来没有发现自己的消费需求如此丰富多彩，货架上层出不穷的新产品足以让人眼花缭乱，媒体上喧闹的叫卖声此起彼伏。

无论是主动还是被动，企业都以天生的本能反应，开始自己的求新求变。变是唯一的不变，无论是大企业，还是小企业，都必须以新产品的方式在市场上发言。

新产品营销是企业快速成长的动力

如果我们的记忆力够好的话，我们可以发现在过去的1994-2004这十年，几乎是新产品改变中国市场的十年。

1990年代初的长虹靠全新的“红太阳一族”彩电奠定了后来十年的彩电龙头地位;同样是在1994年左右，联想开始凭借新提出的“联想1+1”家用电脑攻城掠地。而在另一个刚刚开始觉醒的日化市场，重庆奥妮甚至以“植物一派”的丰年润发系列产品，创造了仅次于宝洁的年销售额纪录。

进入21世纪后，企业的新产品战略仍然是最锋利的武器。还是在彩电市场，这次是创维靠“健康电视”挺进三甲;在果汁饮料市场，养生堂推出农夫果园，娃哈哈推出果汁加钙，健力宝推出界于果汁与汽水之间的爆果汽，托起了一个红红火火的果汁饮料大市场。在食品、在医药、在汽车等领域，我们都可以发现这些相似的案例。

毫不夸张地说，在每个行业的转折关头，都曾经有一个或数个企业以推出更有竞争力、更具创新性、更高科技含量的新产品的方式，实现改写市场格局、创造或者保持自己的市场份额的目的。

通过新产品营销，一大批以前名不见经传的企业浮出水面，成长为中国市场上的著名企业。1999年，当史玉柱开始在江苏重新卖他的新保健品时，没有人会想象两年后“脑白金”能成为第一保健品品牌;当牛根生与伊利分手出来创业时，也没有人想到他能成为乳业的一匹黑马;这样的名单我们还可以列出2001年的哈六药，2002年的的东南汽车，2003年的统一石化、2004年的雅客食品等等。正是新产品营销的成功，让他们一炮走红。

更多大型企业也正是通过每年的新产品营销计划，来保证自己的持续成功和竞争优势。全球软件巨人MICOSOFT是最典型的案例，从Windows98到Windows XP，正是靠不断升级企业终端使用软件，形成牢固的垄断地位。即使是可口可乐、肯德基和宝洁这样的世界500强企业，人们也对他们的新产品耳熟能详：酷儿果汁饮料、老北京早餐和玉兰油，早已经成为中国人至爱的新产品。

为什么要特别重视新产品?

我们名单中的这些企业选择推出新产品真的是自发自愿的选择吗?按常理，他们应该更乐意享受已经成功的“老”产品带来的稳定收益，而不必冒风险去选择一条前景肯定不是最明朗的新产品之路。研究表明，成熟产品的推广费用可能只占产品售价的1%-5%，而新产品则可能占到15%-30%，而这些费用还必须从企业的成熟产品的“积蓄”或者是企业家本人的“口袋”中支出。为什么还要重视新产品?

我们发现，企业推出新产品往往是基于以下理由：

1、不断培育企业新的利润增长点。当原有产品出现停滞甚至衰退迹象，不能再为企业创造更多、更高的利润率时，企业往往会积极进行新产品营销。如“农夫乐园”的推广，就是养生堂企业发现，矿泉水已经成为微利产品时，企业必须靠新产品来创造利润。

2、不断扩大自己的市场占有率以确保领先地位。中国移动曾经长期自满于自己的“全球通”业务，可当联通也开始进入市场抢食时，中国移动开始以一连串的动作相继推出“神州行”、“动感地带”和更细分的“校园卡”业务。

3、不断丰富自己的品牌魅力以创造更高绩效的回报。品牌其实需要不断更新才能永葆青春。没有新产品，品牌就会趋于老化。前面提到的宝洁就是世界级的“新产品营销高手”，在“P&G”之下，飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油等都是基于这种目的。

4、改变行业竞争格局，摆脱竞争对手。行业中的领先企业往往已经形成对市场的割据，攫取了最丰厚的利润。新加入者或行业落后者要塑造自己的强势竞争地位，往往通过新产品的成功来实现。当TCL进入手机行业后，它发现自己在摩托罗拉、诺基亚前面几乎没有话语权，于是它创造了“宝石手机”这一独到的新产品来完成自己的进入，并取得了巨大的成功。

5、企业发展战略改变时，选择推出新产品。中国企业也许是世界上最喜欢多元化战略的企业。战略决定产品路线，当华龙要立志成为中国方便食品领头羊时，它改变了以往偏重农村市场的方针，全新推出“今麦郎”弹面，完成市场布局，并形成对康师傅和统一的致命威胁。

与企业自己选择改变更重要的理由，是消费者发生的更重要的变化。早已成为买方主导的中国市场，人们的各种需求比以往任何时候都更加丰富，更加的“喜新厌旧”，而资讯的发达让人们有更多的方便去满足自己个性化的消费。企业如果不能敏锐地洞察每一消费群体这些细微的变化，就会被消费者所摒弃，而且很快就会被遗忘。

即使是可口可乐这样，上百年不曾更改自己主体产品的企业，也不敢对消费者的这种变化掉以轻心，而是通过改变更新包装、更新LOGO、更新精神内涵的方式来达到吸引消费新生代、不断推广新产品的目的。那些在今天仍然希望以“以不应万变”、抱着自己发家产品一成不变的企业，在今天已经象恐龙一样罕见。

所以，从一定意义上看，新产品的成功与否已经成为衡量企业能否良性应对市场变化的重要指标，反映了一个现代企业具备面对激烈的市场竞争，能否快速整合企业内外资源的应变能力，企业对新产品营销思考的广度与深度决定了企业构筑未来竞争力的能力。

新产品成功的秘诀

即使是企业意识到新产品推广的重要性，也未必能保证它的成功。以往的数据表明，其实新产品的失败率高达95%!尤其在不成熟的市场，其失败的比例可能更高。

我们可以想象新产品成功的艰难。在一个不发达的或者是高度发达的消费市场，林林总总的同类产品数以万计，遍布各个区域和各个市场“阶梯”，而新产品犹如一个新生的婴儿，如果不能发出宏亮的哭声，甚至连生存的机会也不会有。在长大过程中，他还需要打败众多有实力的竞争对手，抵抗各种环境的威胁，拒绝各种貌似诚恳的诱惑，历经若干年后，才能长大成人。

新产品可能有很光明的前景，但至少在起步阶段它仍然处于弱势。比如成本的压力，由于还不能象成熟产品那样实现规模销售，其生产成本、推广成本和费用分摊会居高不下;比如后发的劣势，由于市场话语权掌握在强势企业手里，企业想要赶超恐怕要面临“冰冻三尺，非一日之寒”的窘境。当大众汽车在中国推出“高尔”时，当奥迪在中国推出“A4”时都曾经历这种情况。

因此，企业在新产品营销中，常常面临“想做、可做和能做”这三者的悖论。主观的愿望、客观环境的许可以及自身条件的成熟与否，会让企业家和营销人左右为难。

但这个世界从来不缺成功的企业，就象我们身处的时代从来不会缺少伟人一样。有一些企业一出手，就显出他们深厚的功底，虽然不可能百战百胜，但屡战屡胜的成绩仍足可以成为明证。

和众营销策划认为在新产品营销领域，我们其实可以例举更多的案例来佐证我们这个观点，而下面两个案例，尽管反差甚大，甚至不能相提并论，但正因为这种强烈的差距反而可以让我们更容易找出它们身上的特质。

一个是美国的宝洁公司，它的成功我们已经不用多说了;一个是中国海南的养生堂企业，“有点甜”的农夫山泉、“以内养外”的朵尔，“喝前摇一摇”的农夫果园，“想知道亲嘴的味道?”的清嘴含片、“专为中国儿童设计”的成长快乐等等都是它的杰作。留给业界深刻的印象是，这个企业总能在身处“战乱纷争”的品类之中成功，而且后来居上。

剥离市场、环境、竞品、消费者、成本、价格、实力和营销手法等所有企业内外部的要素，我们认为宝洁和养生堂成功有一个共同的特质，那就是常常快速致胜，常常以快致胜，三个初见声势，六个月决定成败，一年之内奠定胜局，正是掌握了这样的“胜律”，他们在新产品营销上是得心应手。“佳洁士”、“玉兰油”、“护舒宝”、“舒肤佳”等产品的推广与养生堂的众多产品一样，都是这一胜律的体现。

对于推广新产品的企业来说，速度决定一切。不能快人一步，就无法洞察市场的先机;不能快人一步，就无法建立自己的竞争防火墙;不能快人一步，就不能获得最丰厚的利润;不能快人一步就不有占据市场主导地位。成功企业如戴尔电脑、GE、海尔、沃尔玛、蒙牛等等均是以快致胜，而失败的企业如中国的“万燕VCD”、“旭日升冰茶”也都是因为慢而失败。

对于推广新产品的企业来说，只能以速度胜规模。如果TCL不快，就无法在短短的5年内成为中国手机业的佼佼者，如果联想不快，就无法在国外电脑大举入侵之前成为中国第

一、亚洲第一的PC王者。在新产品营销上，盲目拼实力、拼资源、拼消耗，搞“阵地战”、“防御战”是最大忌讳，因为新产品需要现金流、需要较高利润率才能养活自己。

在竞争中，速度就是一切，所以真正的企业家从来不敢松懈。深谙“快速之道”的企业，正是通过对市场流行趋势的及时分析、市场竞争态势的准确研判和对消费者心理的精准把握，从而作出精准的市场细分，进而完成对新产品营销体系的全新定义，保证企业完成新产品招商、新产品上市、新产品旺销三大营销使命。

如何推广新产品之八：新产品要素竞争命名篇：画龙点睛

产品名称是构成新产品竞争要素核心要素之一，产品名称是否有冲击力对新产品成功上市有着极其重要的影响。随着现在商业竞争加剧，产品名称已经成为新产品最为宝贵的无形资产与财富。漂亮的名字不仅可以减少新产品认知沟通成本，而且可以让消费者产生无限联想，从而直接推动新产品销售。新产品命名有无规律可寻?中国新产品命名具有那些特点?中西方新产品命名有那些共同的原理?通过对上百个新产品命名分析，我们形成了基于中国市场特点的新产品命名规律，进一步建立起命名对新产品上市良性影响策略模型。

汉字是全球语义最为复杂的一种语言之一。因此，运用汉字来为新产品进行命名就显得十分重要。新产品名称应该具备什么样特征。我拿出自己操作的经典案例来于大家分享新产品命名的关键策略。

2002年年底，我回到安徽即进入服务美菱冰箱的紧张工作之中。我们首先遇到的就是如何为品类众多的美菱冰箱进行规类。项目组想到了运用已经非常成熟的副品牌名。我们根据美菱品牌―――“新鲜的

美菱的”对美菱产品进行了核心价值与市场定位的新产品命名，获得了非常明显的市场效果。

鲜极：零下七度，鲜极空间

通过诉说一种科技带来的境界和感受来凸显鲜极系列的顶极品味。偏重境界和概念。

·鲜智：灵性科技，品味新鲜

虽然和鲜极同属中高端产品，但更注重诉说科技带来的新鲜，偏重科技。

·鲜风：至灵至美，时尚鲜风

凸显局部设计特色，灵与美代表科技的灵性和外观的魅力，保鲜是基本的功能。相对模糊新鲜概念，追求时尚的生活。

·鲜明：明智之选，新鲜本色

鲜明系列其实在于价格便宜，但又要给出一个新鲜概念，新鲜本色，明智选择很贴切告知消费者，这款机型合算，追求的是聪明的时尚。

·鲜贝：缤纷小巧，灵动新鲜

本系列在技术上没有特色，更多的在于个性化，因此，在产品的诉求上在新鲜的概念基础上凸显缤纷小巧的个性，表现上也将更加前卫、时尚一点。

新的产品命名体现了品牌、消费者与企业等利益，有效地推动美菱产品与品牌核心概念高度关联。“新鲜的、美菱的” 概念贯穿始终，对于整个大品牌的概念强化及品牌提升意义重大，在名称的表现上比较统一，体现大品牌风范。

比较贴切的体现出每个系列的产品特点，在传播上容易被顾客认可。

名称更有特色，更易为消费者记住和理解。

在传播中建立美菱高中低档及个性化产品齐全的品牌的印象，消除消费者认为美菱只有低端产品的品牌老化的形象。

更为重要的是，通过对原有产品重新命名与包装，终端消费者获得了耳目一新的感觉，不少消费者认为美菱冰箱产品面貌焕然一新。其实，我们所作的仅仅是将美菱冰箱原来的产品进行了重新命名。对终端POP进行了重新设计与创意。直到现在，美菱冰箱依然沿袭着我们当初为此策划的新产品命名，美菱冰箱母品牌也获得了很大的提升。

新产品的命名我们认为至少要遵循十个准则，并不一定每个新产品命名都要遵守这样原则，但是，绝大部分情况下，我们的新产品命名应该按照这七个指标去判断。

1、消费者价值导向。所有成功的新产品命名都一定是消费者价值导向，这样可以减少与消费者沟通成本，形成与竞争对手的竞争区隔。很多企业对新产品命名消费者价值导向很不以为然，他们的命名往往是大而空。如果遇到一些非专业人士，在你的名称上演绎，可能别人仅仅需要很少钱的传播，在你这里可能就需要很大传播费用。

2、品牌核心价值关联性原则。新产品命名如果能够做到与母品牌核心价值有一定关联，对于在产品推广过程中的品牌积累将十分有好处。

3、充分考虑渠道特点。新产品命名对于渠道关联也是十分重要的，什么样渠道，产品命名应该有所倾斜。我们看啤酒产品，大流通渠道、商超渠道、酒店终端、夜场产品在命名上往往就有十分重要的区隔。安徽龙津啤酒围绕不同渠道推出的产品就充分尊重了渠道需要。在大流通，龙津苦瓜啤酒，主要针对零售小店;龙津纯生一直是商超，龙津吉仕啤酒则侧重餐饮酒店，龙津品格啤酒则基本上针对夜场，渠道有时也是影响新产品命名很重要因素。

4、文字风格调性。汉字是最为复杂一种语言系统，汉字的精妙往往就是表现在语气与场合，所以，新产品的命名需要十分注意风格调性，以免弄巧成拙。一般情况下，新产品命名需要考虑目标消费群的性别，年龄，文化，阅历等等因为这些都是影响新产品名称的十分重要因素。我们看，洽洽给别人联想是什么，在消费者测试中，几乎绝大部分消费者均能够在未提示情况下说出是休闲内产品，但是，当我们用真心来做测试时，消费者联想就十分分散了，所以，文字风格调性对我们跟消费者沟通有很大影响。

5、命名的行业属性。从大的分类看，行业我们可以划分为耐用消费品、快速消费品品、工业品、服务业等等，而每个品类中还包括大量的行业等等。新产品命名对于行业要求也是很高的。一般情况，耐用消费品新产品命名主要考虑比较大气，有一定技术含量，而快速消费品新产品命名则强调灵性，动感，创意，记忆点等等。产品的行业属性对我们建立消费者直接品类认知十分重要。

6、命名的策略性原则与阶段性需要。其实，对于新产品命名也存在长期性原则与阶段性原则。一般，以销售为导向的阶段性原则，我们一般会采取功能性、策略裸露性命名，如果希望将新产品打造成为长期的战略性品牌，则新产品的命名则会趋向于有一定意蕴的包装性命名，因为我们要对新产品构建可持续发展的战略体系。

7、和众营销策划认为命名还需要考虑未来推广等可延展性。很多产品在命名时我们就必须考虑到他未来的可推广性。奇瑞汽车的几个新产品的命名我们觉得很好地体现了可延展地需要。如奇瑞QQ，充分考虑了QQ车的消费人群特点，其市场推广也几乎是水到渠成;奇瑞瑞虎也充分利用了瑞虎出山的概念。所以，好的新产品命名本身就就是很好的推广素材。

案例精选：奇瑞QQ，不着一字尽得风流

奇瑞QQ是2001年奇瑞汽车推出的一款微型车，其产品命名十分高明，完整地体现了新产品命名的特点的原则。

首先，奇瑞QQ很好地体现了消费者价值观。QQ是专门为时尚年轻人准备的一款微型车用时下流行的网络聊天工作QQ作为新产品的命名，绝对是天衣无缝的策略选择，因此，奇瑞QQ的命名为奇瑞汽车这款微型车节约了大量的传播资源。

其次，QQ这个名字与奇瑞汽车的品牌核心价值十分吻合。可能很多消费者难以理解。我们看，奇瑞汽车的品牌核心价值是什么?

中文品牌释义

奇，有特别地的意思;瑞，有“吉祥 如意”的意思，合起来就是特别地吉祥如意。

英文品牌释义

CHERY是英文单词CHEERY(中文意 思为“欢呼地、兴高采烈地”)减去一个“E”而来，表达了企业努力追求、永不满足现状的理念。

奇瑞QQ新产品名称很好地在内涵上吻合了奇瑞汽车大品牌核心价值，也与奇瑞汽车传播上“品质 科技

我的时尚”十分吻合。

第三，由于奇瑞汽车渠道是共用渠道，所以，实际上奇瑞QQ的新产品名称在某种程度上受到了一定的影响。如果将奇瑞QQ进行独立渠道经营，则奇瑞QQ无疑是最适合体验消费的渠道特点，因为灵巧的奇瑞微型车具备了很好的体验消费特点。

第四，我们来看文字风格调性。城市白领一族是奇瑞QQ主流消费群，而白领一族最容易在自己文字中使用夹杂着中英文的语言表达。同时，QQ是这帮年轻人群使用最为频繁的网上沟通工具，因此，新产品命名的文字调性与消费者十分协调一致。

第五，奇瑞QQ命名行业属性把握也是十分到位。我们看微型车命名，无论是通用的SPARKER，还是大众的POLO，均是以汉字夹杂着英文字母的格式，吸引消费者品牌注意力。奇瑞QQ在行业属性上紧跟了时代潮流。

第六，命名的可延展性。目前来看，奇瑞汽车围绕QQ进行的一系列推广活动基本上以网络为载体，充分利用目标人群的特点进行创造性推动，名称不仅起到了画龙点睛的目的，而且，其价值在未来依然具有强大的可延展空间。

如何推广新产品之九：新产品要素竞争包装篇：货卖一张皮

在现代商业社会中，包装不仅成为产品一个最重要的元素，同时还成为城市流行文化的重要载体。我们在终端产品中可以看到现代包装产品千变万化与五彩缤纷。而在新产品要素竞争中，包装所代表的品牌文化与价值体系也越来越为消费者所重视。我们见到消费者在产品终端留恋往返，不仅是享受现代物质带给消费者物质满足，也是在追求现代包装带给消费者精神愉悦。产品包装创新往往带给消费者前所未有的清新与提示，企业为满足消费者对于包装文化需要，不断在包装设计上推陈出新，创造了蔚为壮观的包装文化。

新产品在包装设计上有没有规律可以寻找?企业在新产品创新中对于包装的运用技巧如何?对于消费品，特别是快速消费品，在产品包装创新上有那些基本约束?我们认为，认识新产品包装要素，下面，和众营销策划将从八个角度分析包装要素在产品创新，品牌形象塑造与推广中的影响。

首先，颜色是包装最重要一个视觉元素。

颜色是包装最重要的视觉元素，颜色也是最容易为消费者直接感知的产品竞争性元素，因此，新产品在选择颜色组合时必须十分注意产品属性，消费者心理感受对颜色需要。

包装的颜色使用我们在《新产品要素竞争颜色篇》中有比较深入的阐述，在这里，我们仅仅对不当包装引起的失败新产品案例进行分析，意图在颜色上引起企业注意。

2003年，健力宝集团推出了据说是第三代饮料的新产品―――爆果汽，爆果汽无论是产品合成的理念还是概念设计，均创造了一个新的产品品类。其大手笔广告传播投入也使得其成为2003市场热点产品。但是，在新产品颜色使用上，健力宝集团却犯了一个小小的错误，那就是使用神秘的黑色作为瓶体颜色。

饮料作为一个夏季频繁出现在户外产品，其接触阳光机会非常之多，而黑色在户外的吸光性能决定了其产品暴露在户外非常容易由于温度过高导致产品变质，聪明的健力宝因为小小的新产品包装颜色使用不当，导致了该产品在市场上遭遇了商家困惑，产品展示很难，特别是小型户外产品展示难度更大。因为小商户就是依靠户外产品销售来推动产品上量。

撇开健力宝战略上出现的失误，如果健力宝真的是苦心经营这个产品，就会发现这个问题是多么简单与幼稚。产品包装颜色使用对于一个产品生命周期影响是多么深远。所以，从事新产品策划的专业人士，一定要是一个对于生活非常热爱，有着朴素的生活常识与简单自然知识，那种不食人间烟火的策划人绝对很难成为大师级创意人。

其次，用材是现代包装战略性定位元素。

包装用材也是组成新产品核心竞争要素战略性元素，包装用材随着现在材料开发领域不断扩大而变得越来越为广大消费者所追捧，包装用材对于彰显新产品品味与风格具有十分重要的外在作用。我们还是用现代白酒来说明丰富多彩的包装用材在新产品设计中的地位。

现代白酒在包装用材上可谓品种繁多，异彩纷呈。

从外包装看，白酒包装主要用材有：

木质包装。白酒为了显示出古朴与典雅，选择木质包装是一种通用的包装手段，现在，几乎所以白酒企业都有木质外包装白酒。

纸制包装。白酒现在最通用的外包装还是纸制包装，主要是纸制包装比较有兼容性，并且成本比较低廉，包装在颜色选择匹配上很好着色。

竹制包装。在云南与四川，由于其竹制品十分丰富，选择竹制品作为外包装也非常普遍。

铁制包装。近几年，铁制外包装随着消费者宠爱成为白酒外包装新潮流，很多白酒企业在外包装上将铁制材料使用到了极致。

塑制包装。塑料外包装也成为国内白酒企业追求新宠，我们在糖酒会上，见到不少企业选择采用塑料制品作为产品外包装，创造了白酒包装另一种风貌。

玻璃包装。比较高端的白酒产品有选择透明玻璃作为外包装，将白酒晶莹剔透与白酒玉液琼浆很好结合在一起，显示了十分丰富产品联想。特别是内外包装均选择玻璃制品，双层透明，光影折射，透露出十分精妙的产品感受。

上述包装看上去仅仅是六种大类，但是，由于大品类中有很多细小的分类，产品外包装实际使用上要丰富很多。

如纸制包装，从纸制大类上分，纸制品有六十多个品类，一百多个品种，这样使用在白酒外包装上可以创造出上千种包装风格来，而铁制包装最近又向其他金属包装进行转移，使得铁制包装变成了名副其实的金属包装，因此，包装用材在快速消费品包装上变化可谓变化多端，创意叠出了。

产品内包装也是构成产品包装最重要组成部分，还是以白酒为例来看快速消费品内包装使用情况，将FMCG内包装用材进行总结。

玻璃瓶体。玻璃瓶体仍然是现在白酒运用最多的材料，主要是因为玻璃瓶体本身价格比较低廉，容易成型，消费者认知教育简单。

陶瓷瓶体。神秘，富有诱惑力的陶瓷瓶体也是现代白酒广泛使用瓶体材料，在现代白酒中，陶瓷瓶体所扮演的角色是高端白酒另一种风格。

塑料瓶体。一般低端白酒采用这种塑料包装设计，塑料内包装主要是为了消费者携带比较方便，塑料瓶体变形设计也是比较简单的。

竹制瓶体。现代白酒企业已经有一部分白酒采用将竹制材料直接使用在白酒酒体上，从而形成风格独特的直接内包装瓶体。这种白酒内包装有很强的绿色环保色彩，给消费者十分细腻的感觉。

纸制瓶体。其实，从产品属性上看，纸制瓶体包装也可以成为现代白酒新的载体，特别是特殊纸制载体直接运用与酒体包装，能够代给消费者全新的消费体验。特别是首选纸制作为内包装企业，一定可以创造新的市场差异化热点。

产品的内包装设计用材也是我们十分关注的焦点，特别是快速消费品的内包装用材，对于创造产品差异化具有十分重要的作用。

四川五粮液集团的塑瓶尖庄酒在投放市场最初引起消费者热烈追捧，口子窖采用的陶瓷瓶体给了消费者神秘，深邃的精神体验。白酒内包装在材质选择上也面临着新的市场化机遇。特别是新型包材出现，对于建立消费品企业包装创新提供了新的可能。仅仅从现有包材创新，市场化空间也是十分巨大的。如纸制内包装运用在饮料上创新等等。其他品类包装在另外品类上的交叉使用等等。

第三，包装的文字与视图创意。

包装文字与视图创意形成包装文化又一重要要素。特别是包装中的文字使用，由于中国独特的方块式文字，使得中国企业产品包装中的文字运用成为最具中国特色的包装素材。

首先是文字的字体采用，汉字的字体有数十种之多，各种字体有其形成的历史与代表的文化，因此，消费品包装在文字选择上或张扬，或严谨，或保守，或洒脱，或飘逸，或空灵文字的人性与灵动代表了中华文化与现代商业智慧的完美结合。但是，我们却发现，中国企业在做产品VI中对来自西方的字母标准比较推崇，但是，对于中国文字本身的灵性缺少必要的传承，造成消费者对于中国文字传递的产品调性往往比较茫然。这确实是对中国文字一种极大的浪费。

其次，文字使用角度。在市场上，我们常常可以看到很别扭的文字排放十分紊乱的产品包装，就是由于文字原因，导致整个包装给消费者视觉造成极大污染，消费者往往在痛恨其包装同时也抛弃了产品选择。十分可惜。

视图的角度选择与调性选择对产品包装具有重要影响。我们看到，现在产品在试图上越来越卡通，反映出人们对于日益复杂图形的恍惚与迷茫。

包装中文字与视图在内外处理上有所不同。内包装由于跟消费者直接接触比较少，文字与视图往往比较随意，外包装由于承载着与消费者直接沟通的功能，在处理上往往比较谨慎。

第四，包装的版式与规格设计

包装版式与规格是现在消费品构建差异化重要手段。在快速消费品企业，包装版式代给企业新产品往往是具有决定意义的市场销售推动。

2004年7月12日，红河V8的横空出世引起行业与消费者高度关注，其横版包装更是改变了中国烟草一以贯之的竖版设计，创造了中国市场产品版式新纪元。

V8将卷烟传统竖式商标“放倒”，选用对比强烈的红黑二色，以精美的横式设计亮相，更吻合人性化设计的9：16比例如同在烟盒上拉开了一块宽银幕，当然，再配以“V8”这个脱离了传统喜庆、祝福概念，极具现代、时尚色彩的名字，确实颠覆了人们对传统卷烟的外在印象。据业内人士介绍，全国现有的580多个卷烟牌号中，商标均为传统竖式设计，在每包单价50元以上的的高档卷烟中，更是没有一款的的商标是横式设计的。此外，为达到高效地向消费者传递准确、完整的产品信息和识别信息，红河V8在包装设计方面亮点频现。水松纸采用烫金工艺，颜色突破传统的黄白色，采用尽显尊贵的绛红色调，突出V8亮点。烟支采用白色高透度直螺纹卷烟纸，为与商标和谐搭配，铝箔纸色调为金黄色。从外在商标到内部烟支的包装，红河V8将红、黑、金黄这三个中国传统寓意高贵、典雅的色彩一网打尽。其目的一是给消费以美的享受，二是以简洁、大方的整体包装突出“红河”品牌的大气和内敛。

红河V8的创意达到行业热烈追捧，不久，大红鹰便推出了自己横版设计的新品香烟，新郑烟草集团更是将横版产品作为传播点，其推出的横版天河在河南市场上成为消费者新宠。可以想见，一个产品包装版式变化代给我们前所未有的惊喜。

产品的规格对于消费者影响也是十分巨大的。现在我们看到白酒，烟草，日化等产品各种规格具全，消费者购买十分方便，在产品上市最初，很多企业在意识上还是比较落后，产品包装大小往往就是一个产品成功上市的法宝。

产品包装的版式与规格对产品包装效果影响是显而易见的，特别是快速消费品企业，在产品包装版式与规格上创新与突破，一定会给你产品带来巨大市场效应。

第五，包装的外观形状与内在形状

包装的形状分为内在形状与外在形状。特别是在中国酒市场，产品的形状可谓丰富多彩，风格独特。

和众营销策划认为一般情况下，产品外包装形状比较单一，主要是考虑运输过程中堆放与终端展示中堆头，尽管这样，消费品企业也没有忘记产品包装的在宝贵的外包装上抓紧创新机会。

其一，传统的方块式包装。大部分包装考虑导堆放，还是在外包装上选择了方块式外包，因此，我们在终端市场上看到的方块式包装成为市场主流;

其二，圆通式包装也逐渐成为潮流。圆通式包装有很强烈的整体感与大度感，消费者携带也比较方便，而且中国消费者十分注重在包装中讨口彩，所以，圆通式包装恰好满足了中国消费者圆圆满满的想法，因此，圆通式包装对消费者也是颇具吸引力的一种外观形状。

其三，菱形外观包装。菱形外观包装其实是一种规则多边形笼统说法。为了创造产品差异化，很多企业在新产品开发上选择了菱形外观包装，凸现产品个性与差异。

其四，异型外观包装。异型外观包装是企业为了显示产品品牌定位而采取一种局部不对称包装设计。这种包装外观对于创造产品与品牌价值吻合起到了很好的作用，我们看，高炉家酒就采用了徽派民居作为产品上端包装形状，比较好地传递了高炉家定位家概念地品牌理念。

在产品内部包装中，不同的形状也代给产品许多惊喜。特别是传统消费品领域。

其一，塔台式内包装。目前白酒企业最广泛一种包装形式，以五粮液为主的白酒企业主要采用这种塔台式内包装，并且，五粮液将塔台式包装做成楼体，成为自己企业文化重要组成部分;

其二，圆筒式内包装。新型白酒企业比较喜欢这种内包装，主要是比较简单，容易被消费者接受与携带;

其三，方块型包装。安徽白酒企业比较喜欢这种包装，菱角分明，锐气十足;

上述包装主要是运用在玻璃制品白酒内包装，中间有一些过渡性形状使用再次不作赘述。

其四，窈窕状内包装。口子窖是使用这种窈窕状的白酒生产企业，凸现了品牌定位与核心价值，因为口子窖选择了一个窈窕人女人作为代言人。

其五，异型包装。主要是一些功能性白酒比较多使用。

第六，包装组合特点与关键节点处理

包装在形成一个整体的，有冲击力的焦点过程中，是需要很多组合上的技巧与关键节点上处理能力。包装产品组合讲究协调性与一致性，关键节点处理上则强调完美性与精致性。

1包装组合首先就是颜色协调一致性。内外包装颜色一致性对于产品包装和谐非常重要，特别是消费品企业，为了使得消费者在认知上不至于产生不必要的麻烦，很多企业选择了内外包装主画面一致原则，可谓是一个比较简单简便方法。

2 包装形状的内外协调性。内外包装在风格上要保持一致，避免出现外包装与内包装在颜色，形状，用材上巨大差异，形成系统的不协调。内外包装内外协调主要是考虑到品牌上的传承与传播。

3 包装产品系列外观一致性。通常情况下，为了对新产品形成一定程度的保护，我们需要对产品形成一个相对比较完备的系列，保证产品系列包装的风格一致性也是包装组合中需要倍加注意的焦点。

4 包装文字风格上的一致性原则。包装中出现的文字有商标文字与非商标文字，需要我们根据文字定位进行文字风格的协调与一致性处理，避免出现文字上重大过渡性影响。

关键节点处理主要表现在过渡性部分的完美与精致。

对于包装在制造过程中完美追求是出精品包装的基础，所以，作为白酒生产企业对包装中的细节把空显得十分重要。主要是平面部分与过渡部分把握需要很多具体技巧。

1 圆弧过渡圆润与标准性

2 平面部分均匀性与精细化处理

3 过渡色使用上自然与美感

4 视觉与文字使用的规范与融合。

第七，包装的性别特点凸现

包装也是有性别的，不仅如此，人们通过包装基本上可以判断出消费者年龄，生活情趣，价值观等等。包装的这一特点告诉我们。针对包装的要素竞争已经进入到一个相当精密的细分时代，容不得我们在包装上犯幼稚的错误。

我们看，饮料上，性别使用有着非常明显的界限。性别饮料与功能性饮料在包装款式与颜色上搭配表明，包装性别特征往往通过简单的元素就可以完整地得到显示。

第八，包装的品牌调性风格

包装风格特点有两个比较直接作用，一个就是产品功能传播作用，另外一个就是产品品牌传播功能。产品功能上有标准型功能宣传与感觉性功能宣传，一般情况下，标准型功能宣传是我们必须做地一种说明，但是，感觉性功能宣传则是我们可以创意空间。

而包装的另外一个作用就是品牌宣传作用，主要是通过包装本身的外观与内在形状，包装文字风格与颜色运用，包装的品牌广告语等组合方式来传递品牌属性与价值。

和众营销策划认为人靠衣装马靠鞍，货卖一张皮。随着市场上消费品品种增加，越来越多的产品需要一个跳跃的包装来传播产品信息与品牌信息，我们可以看到，在产品包装所能涉及的所有领域，新产品元素组合都活跃其中，因此，我们有理由相信，包装对于产品来说不仅仅是简单物质性享受，更是一种精神性追求。

案例精选：洽洽瓜子，包装出来的第一品牌

瓜子是中国老百姓日常生活中在简单不过一种休闲食品，甚至于，在洽洽瓜子出现之前，我们很难相信，瓜子还能够形成品牌上认知与偏好。恰恰是这样一个司空见惯的小产品，安徽华泰食品有限公司通过精妙包装，硬是做成安徽合肥一个支柱性大产业，创造了中国商界一个传奇。而重视对于产品包装的创意与创新却是洽洽成功的关键。

首先主颜色选择。

与传统瓜子产品包装在颜色选择上随意不同，洽洽瓜子在包装颜色选择上采用了中国传统红色，十分强眼，也抓住了中国消费者眼神，因为作为休闲食品，瓜子最主要消费场合是冬季与各种节日，温暖，喜庆的红色给了消费者很好的心理暗示与价值回归，因此，洽洽包装颜色使用恰到好处，浑然天成。

包装用材选择别具匠心。

洽洽在包装用材上摒弃了简易纸制包装容易破裂，质感很差的缺陷，将厚重，坚固的牛皮纸运用到产品包装中，形成了中国市场上独具风格的牛皮纸瓜子包装新浪潮，不仅如此，洽洽还将腹膜技术运用于内包装，使得洽洽瓜子高端形象树立起来。

如何推广新产品之十：新产品运作，先盯紧自己的口袋

中国企业的短命问题现在已经成了制约中国民营企业发展的重大课题。很多企业从草创时期高速发展，到企业发展时期赢利水平骤然下滑，最终昙花一现，轰然出局„„造成这种现象很大程度是企业在刚进入发展期，新产品运作时，企业管理失控所造成。

管理漏洞从何而来

企业迅速扩张导致管理放松：在刚进入发展时期，很多企业由于单一产品的成功，开始扩展新的产品，通常会过分相信新产品的成功可能，自信投资总会有回报，从而放松了对资金的审核和掌握。有一种普遍的现象，很多后来“夭折”的企业在第一个产品成功后都会在新产品项目上加大预算，而第一个产品的成功大多与创业时期的“艰苦奋斗”，“小本经营”有着很大关系，有的企业刚开始推销产品时，是推着板车走街穿巷沿路叫卖发展起来，可是做大后在媒体一掷千金，完全违背了创业期的严谨作风，这也正是企业的新产品上市大多夭折的重要原因。

没有可参考的费用审核依据：原有产品经营经过长时间的运作和摸索，形成了一套费用支出的财务审核标准。产品生产、物料采购、配送、促销广告等相关配套工作有了比较固定的合作厂商，基于长期合作，这些厂商基本会提供合理的价格，从而成为支出项目的审核参照依据，但新产品很多方面都是从头开始，没有形成基本的参照系数，所以审核起来较难控制。

没有销售回款为依据的费用支出指标：原有产品市场成熟后多是按销售回款的比例支出费用，比如按销售额的20%作为费用支出，超过部分由部门或分公司自行承担，这就意味浪费开支必须拿自己的钱去补漏洞，当然此时谁都会把拳头攥紧了，一个子也不会轻易拿出去。可是新产品刚上市，还在市场的开发期，企业不可能制定以销售为基准的费用考核方式(如果那样就没有任何人去做新产品了)，如此一来所有的人都没有以前“捉襟见肘”的束缚感觉，于是乎该用就用，能花就花，以前做个宣传品一定要四处打听，探得市场最低价才做，现在就不想再花这个精力了，差不多的价格就做了吧，省得自己多费工夫，其结果必然是企业在新产品上市中的应有支出上放大投入金额。

新品运作的“四大陷阱”

企业经营需要慎密的管理予以控制，当新产品运作时管理出现漏洞，必然就导致经营上容易掉进“陷阱”。

新产品研发盲目投入：新产品片面追求产品“核心竞争力”，在自身实力还未到达一定程度时对研发投入过多。拿某集团为例，出身是日化行业，前两年看见保健品行业如火如荼，眼红心跳，立马组成新公司投入医药保健行业，在新产品研发的两年间投入几千万，结果该产品上市后每年回款不过几百万元。如此寄希望于未来市场收益消化研发费用的企业不在少数，要做这样的研发投入必须看准具备国际或国内领先技术的潜力项目，否则研发成本与市场回报不成比例。

新产品全面上市：在当前一切讲速度的年代，脚踏实地一个市场一个市场的开发已成过时，新锐营销派主张将市场全面铺开，但全面铺市意味着一次性生产更多的产品以满足大面积市场铺货的需要，产品生产的资金投入加大。同时在没有可能完全现款现货的局面下，产品铺底、部分首付、送二结一等结算方式让企业必须承受更大的资金压力，因此万一市场没有预期效果，积压产品、市场退货将全部成为公司损失。

新产品费用审核不严格：新产品是最容易产生的资金漏洞的地方，平时捂得严严的钱袋子现在要打开了，各部门当然会“赶着银行开门时提现款”，费用申请络绎不绝，申报金额节节升高，看似一派热火朝天的公司气象，从没发现下属如此积极的管理者也就对审批项目答应得爽快许多。

和众营销策划认为很多管理团队都乐于操作新产品，也是由于新产品运作过程中有“油水”，新产品运作那能不花点钱的，有花钱才有捞钱的机会。并且对于新产品的管理团队来说，有钱总是比没钱要好操作，就算操作不成功也曾轰轰烈烈过，因此所做计划总是留有“足够预算”，“不管成功与否，影响尽量做大”成为某些新产品管理团队的指导方针。如果企业不想胡乱花钱就应该给这样的预算“减减肥”，把水分“挤”出水。

新产品运作“安全第一”

新产品运作成了企业的“一道坎”，难道就没办法堵住漏洞、控制风险吗?当然有，这就需要向先进企业学习，例如宝洁在中国上的大多数产品都非常成功，这是得益于新产品运作的风险管理控制。

研发选准合作机构：这有利于降低研发费用投入风险。除非是技术要求特别高，涉及保护自身知识产权等问题，否则可以借用一些专业实验室或其他企业的研发机构协助开发新产品。这样比起企业独立开展研发费用要少很多，如此一来就不需要购买特殊的研发仪器，不需要更多的专业人员„„而这些花费都价格不菲，而且一旦投入基本没有转让、折旧的可能。

从OEM做起：新产品市场开发期，为规避风险不妨找OEM厂家带为生产。购置厂房，购买的生产线，招聘大量生产员工都是巨额投资。如果新产品上市不成功，不能及时回款，这些固定资产就成为企业的脑血栓，导致正常的现金流阻塞，尤其是对于实力不强的中、小企业潜在风险更大，在企业发展的战略问题上不应有孤注一掷的冲动行为。其实包括很多国际性的大企业都是采用先找其他厂家代为加工产品，当产品市场拓开，销售稳定后再考虑自行建厂生产。

做好试点市场测试：新产品不要一次就进行全国推广，先找

1、2个(一般挑选1—5个，具体看企业实力)典型市场(本企业产品市场占有率高的市场、本企业渠道健全的市场、同类产品的主要消费市场等)进行试点推广，边操作边总结，再将成功经验融入全国市场的推广计划中，就不必为新产品市场实验而花更大的代价。比如采用某种上市促销方案，如果是

1、2个试点市场的失败，只需承受

1、2个市场的费用，而同时在全国展开这个活动，损失可能导致企业遭受致命一击而“昏厥”。

实行上市前低宣传测试：新产品全面上市前宣传保持低投入，可尝试性在局部媒体少量投放广告，以测试广告反应寻找相匹配的宣传组合方式。伊利牛奶在正式上市前曾采用了1年的低广告宣传，进行新产品上市前测试，没有采用大规模电视、报纸、车身等宣传形式，主要测试产品在低广告支持下的消费者客观反应，以及不同媒体对新产品的宣传影响，然后根据消费者调查报告所体现出来的产品独特的功能点、口感差异、各媒体影响状况等，制定了新产品的上市推广宣传方案，然后向全国推广，结果当然行之有效，大大的减少了盲目宣传造成的风险和资金浪费。

严格执行费用审批制度：尽管新产品的审批制度及参考指标难以拟订，但是仍然可以找到一些替代的方式进行。在费用审批上，能有相同类型做比较的一定要参考。比如制作灯箱的广告材料成本都是一样的，可根据以前产品制作价格参考审批。

费用审批不能因为对新产品的全力支持而变成了对新产品的完全放纵，因此在憧憬新产品美好未来，豪情万丈时也不能把激动的情绪带到费用的审核问题上来，必须让所有人知道对于新产品的投入公司是非常谨慎的，打消某些人浑水摸鱼的念头。笔者就看到过某公司老总为体现对公司新产品的全力支持，把以前不可能同意的什么活动冠名赞助等用，没怎么多想就署上了名。有了漏洞就给了钻空子人的机会。

和众营销策划认为企业从创业期到发展期是个历史的转折点，如果新产品运作控制得当，企业将平稳、持续的发展，否则就会因为失去控制而衰败。因此中国的企业在新产品运作时应保持清醒的头脑，通过科学管理、严格控制，才能使企业平稳的向前发展。

第五篇：营销方案：农产品营销方案

农产品营销策划书力求简练、易读、易懂，不要使用许多代名词。农产品营销策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。一份比较完整较的营销策划书一般包括以下三大部分：一是产品的市场状况分析，二是营销策划正文內容。三是对方案可行性与操作性的效果预测。

(一)农产品营销方案市场状况分析

(1)农产品当前的市场规模。

(2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

(3)竞争品牌市场占有率的比较分析。

(4)农产品消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

(5)竞争品牌产品优缺点的比较分析。

(6)竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

(7)农产品竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

(8)竞争品牌促销活动的比较分析。

(9)竞争品牌公关活动的比较分析。

(10)农产品竞争品牌订价策略的比较分析。

(11)竞争品牌销售渠道的比较分析。

(12)公司近年产品的财务损益分析。

(13)公司农产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

(二)农产品营销方案策划书正文

一般的农产品营销方案策划书正文由七大项构成，简单扼要说明如下。

(1)公司农产品投入市场的政策

策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;

1、确定农产品目标市场与产品定位。

2、销售农产品目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3、制定农产品价格政策。

4、确定农产品销售方式。

5、农产品广告表现与广告预算。

6、农产品促销活动的重点与原则。

7、农产品公关活动的重点与原则。

(2)企业的农产品销售目标

农产品销售目标，就是指公司的农产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销策划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

(3)农产品的推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。农产品推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标：农产品策划书必须明确地表示，为了实现整个农产品营销策划案的销售目标，所希望达到的农产品推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

②策略：决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。农产品推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

农产品广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?使农产品的特色与卖点深入人心。

分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：农产品经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

农产品促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种农产品促销活动所希望达成的效果是什么。

农产品公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种农产品公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划：详细说明实施每一种策略所进行的细节。

农产品广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)，电视广告的创意脚本、广播稿等。

农产品媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等;农产品电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑crp(总视听率)与cpm(广告信息传达到每千人平均之成本)。

农产品促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

农产品公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

(4)农产品市场调查计划

市场调查在农产品营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定农产品营销策划案的重要依据。

然而，农产品市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意农产品市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

农产品市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

(5)农产品销售管理计划

假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，农产品销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，农产品推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。农产品销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。

(6)农产品财务损益预估

任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。要把农产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后，即可获得农产品的税前利润。

(7)农产品营销方案的可行性与操作性分析。

一方面，对整个农产品营销方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定农产品营销方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。