营销理念的变迁

营销理念的变迁（精选6篇）

篇1：营销理念的变迁

试析证券市场投资理念的变迁

市场投资理念的形成和发展是与特定时期经济发展水平、市场运行特征和投资者结构等状况相适应的。目前市场上出现的诸如由“企业的未来”到“未来的企业”等新的投资理念，表明整个市场和投资者素质都有了较大提高，更加理性的投资行为将逐步主导证券市场。

联合证券徐士敏黄文胜李世新裴晓岩

股市中有关投资理念的格言真可谓不胜枚举，其中大部分仍被广大投资者所推崇，有的甚至成为经典之言。然而，社会在进步，企业在成长，市场在发展，出现了一些以前少有的新情况、新概念，传统的投资理念也受到了不同程度的挑战。所谓投资理念，简而言之就是投资的指导思想，是投资者理论与实践的总结。在跨入新经济时代的今天，我们有必要将这些投资理念的变迁加以归纳总结，从而使我们的投资行为更为理性，更为成熟。

概念股优于业绩股所折射出的理念变迁

一、由“企业的未来”到“未来的企业”

近年来，市场投资理念发生了不少重大变化，其中最明显的一点就是过去重点关注“企业的未来”，现在则重点关注“未来的企业”，也就是由关注上市公司经营业绩的成长性转向重视未来主业的转变。表面上看，“企业的未来”与“未来的企业”没有太大的差别，因为说的都是企业及其未来，描述的都是企业的成长性。但两者其实有着本质的差异：“企业的未来”关注的是上市公司的量变，即规模的扩张，体现在业绩不断成长上，焦点在业绩;“未来的企业”注重的是上市公司的质变，即主业的蜕变，表现为企业从一个行业“跳槽”到了另外一个更有前景的行业，而短期内业绩并不见得好，焦点在题材。两者虽然有着本质的不同，但发生变化的手段都是一样的，即主要通过资产重组(或曰资本运作)来实现。“企业的未来”主要通过“内涵式”的资产重组来实现，因为现代企业光靠扩大生产规模是远远不够的，更多的需要通过调整产品结构、提高科技含量等手段来实现，也有通过收购兼并方式的“外延式”资产重组来实现的。“未来的企业”则不同，一是更偏重于资本运作，二是更偏重于外延式的扩张，以致使一个行业(产业)蜕变为另外一个行业(产业)，也就是变成了未来的企业。例如，家喻户晓的手机厂商“诺基亚”，几十年前只是芬兰的一家造纸厂。就企业的未来而言，其充其量是成为一家跨国造纸企业，这与今天的盛况已经不可同日而语了。无独有偶，原生产化纤产品的“海虹控股”因经营业绩不佳被戴上“ST”的帽子，今年初经过资产重组转而投资电子商务和网络广告，其股价从年初的20多元一路攀升至80多元。

市场对上市公司的认识从“企业的未来”向“未来的企业”转变，是股市投资理念的一次飞跃，这既是近年来我国大多数上市公司经营状况的真实反映，也难免含有一定的想象成分。

二、以网络经济为核心的新经济就是“未来的企业”的典范

其实，早在多年前，不少企业就通过一系列资产重组等举措，实现了变向“未来的企业”的根本转变，如“环宇股份”由商业类上市公司变成了酿酒类的“兰陵陈香”，等等，但大多是向白酒、中药等传统行业转变，之后则一哄而上纷纷向高科技靠拢。但真正使“未来的企业”理念深入人心的，还是以互联网为核心的新经济的出现。这是现代企业的一次根本性革命，为证券市场带来了新的想象，但也带来了较大争议。因为对一种刚刚诞生的新经济，很难描述其准确的未来，以致很容易走入异想天开的误区。这里着重以互联网为例子来谈谈新经济的趋势，看看“未来的企业”究竟有何魔力。

所谓新经济，就是在经济全球化和信息技术的推动下诞生的有别于以传统产业为支柱的经济模式，其核心是网络经济，美国是新经济的典型。今年上半年以来，以NASDAQ(网络股唱主角)为代表的全球股市纷纷大跌，实际上是市场对网络经济的前景期待过高的一次矫正，这其实是一件好事，因为这可以提前预防市场误入“未来企业的未来”的误区。这对于目前市场炒作生物制药题材，无疑也打了一支“预防针”。

三、正确认识网络经济：走出误区，抓住本质

互联网首先是一种媒介，或者说是今后企业的基本生存条件，这与过去电话机、传真机、电脑进入办公室一样，本不值得泻染。但互联网毕竟太神奇了，它给企业带来了难以估量的变化。也正因如此，目前国内对网络经济的认识还相当肤浅，基本上还是处于概念的介绍阶段，如BtoC、B2B、ISP、ICP、ASP等，大多是照抄国外的东西，就像当初翻译股票技术分析理论一样，而且还带有一点点卖弄色彩，这本也无可厚非，但将“E-business”翻译成“电子商务”，就显示了业界还没有摆脱传统经济的思维定势，因为传真、股票电话委托等都是以“电子”为媒介展开的，不如直接一点将E-business翻译为“网络商务”或“网络经济”为好。也许概念的表面定义不值得争议太多，但它留下了市场(包括国内、国外的)从传统经济步入网络经济的历史痕迹。

正是这种思维定势，使人们对以互联网为媒介的新经济的认识和实际操作，一开始就陷入了“买卖东西”的初级思维定势。“企业―企业”、“企业―个人”也好，8848、亚马逊也罢，大多都是买卖东西的商品交易，而没有发掘互联网的真正优势。简单来说，网络经济具有明显区别于传统经济的几大优势，如网上股票交易、网上软件下载、网上音频、视频技术等等。互联网还带来了许多技术革命，如宽带、路由器，等等。

四、网络经济魅力之一：网上直接销售软件

现在，关注以网络经济为核心的“未来的企业”，我们更应当认清网络有别于传统技术的独特优势，将眼光放到网络本身无可比拟的潜质上来。就拿网上购物来说吧，网上信用支付倒不是关键，网上的商品看得见但摸不着、失去了逛商场的乐趣，这也不是关键，目前网上购物的最大障碍是邮递的“瓶颈”难以克服。你在商场买一般物件，可以当即拿回家，商场也可以及时将家电等大件送上门。而网上购物呢，你得耐心等一个月再说吧!

现在网上购物玩的多是噱头，而一些牛气冲天的CEO却忘了想一想互联网的优势。比如说，为何不能利用互联网的优势直接通过网络销售软件呢?大致程序是这样的：你先向网络商电子支付现金，然后网络商为你指定一个密码，你就可以借此下载和打开软件。或者，刁一点的网络商可以先免费让你下载部分软件，等你上了瘾，再乖乖掏钱。如果所有环节都解决好了，不久的将来你可以通过网络直接、立即买到微软新出炉的windows，而且你和比尔・盖茨都不用担心盗版!这样看来，8848若能在网上全部销售电子书籍，而不是两个月后通过邮局给你邮寄一本铅印的书，综艺股份的股价也不会跌得这么惨了。可见，市场对网络企业还缺乏足够的想象，因为今年2月份支撑综艺股份64元股价的，也是梦想其能在Nasdaq上市捞到多少美金。

五、网络经济魅力之二：网上证券交易

也许投资者在争论网络经济到底带来多少商机时，却忽视了网上证券交易的巨大潜力。现在已经有多家券商开通了网上炒股业务，目前看来，它可能还没有看股票机、电话委托来得方便。因为毕竟能随时上网的人太少，能随时上网的股民更少，网上炒股还没有显示出

它的魅力。但如果设想一下，你可以在美国通过网络直接买卖国内A股，或者在美国开了户，回到国内恶狠狠地狂沽道指，那是一件多么快意的事。可以说，网络消弭了距离和空间(但初级意义上的网上购物恰好拉开了时间和空间，因为你订购的物品要经过漫长等待才会到来)，使地球村真正变为现实。而且，在各种类型的电子商务中，网上证券交易也是少数能够直接带来利润回报的企业网络生存方式，因为有大笔交易手续费的支持，而大多数网站只能眼巴巴地烧钱。为顺应网上证券交易的商机，全球几大证券交易所正忙着合并或酝酿24小时交易，就连中国证监会也极其高调地倡导网上证券交易。但过去一直为网络股包装题材的庄家们，却很少有把注意打到网上证券交易的。可以预见，下一波网络股启动之时，网上证券交易将是不可缺少的炒作题材。

当然，网上证券交易将带来无限商机，但也可能衍生一系列风险，如主力乃至国际炒家将可能更加有恃无恐、遁迹无形地操纵市场。

六、网络经济魅力之三：网上互动、视频技术

宽频技术将使互联网如虎添翼，大大拓宽了网络经济的前景。简单地说，宽频技术有两大范畴：一是有线，即通称的三网合一;二是无线，即手机上网。今后几年，互联网传输速率将达到几兆，文字、声音和高清晰度的图片都可以非常快捷地传输，网络商机也随之涌来。电话线、电视线和电脑线合而为一，意味着电视和电脑融为一体，尚未推广的机顶盒也仅是过度产品，传统意义上的电视台将被消灭。但有关网上医院、网上幼儿园、网上大学、网上远程会议等网上服务中心会如雨后春笋般出现，因为你只需一个高清晰度的摄像头等相关设施，就可以请远在千里的名医为你诊断，可以在办公室里监护家中的小宝宝，而网上大学和视像会议则节省了大量的时间和金钱。由于网络传输速度大幅提高，互联网更满足了广大用户的比网上聊天更丰富的双向互动要求，而不是目前的被动上网浏览。

至于无线宽频技术，将进一步拓阔互联网的应用范畴。首先，今后手机将向WAP+PDA方向发展，若干年内手机上网速率将从现在的9.6K大幅提高到2M，手机将成为袖珍移动办公室，或者说是拿在手上的互联网，打电话(而且是高保真的可视电话)只是其基本功能之一。其次，手机上网大大拓宽了互联网的用户数量，理论上，今后所有的手机用户都将通过手机上网而成为互联网用户，数目扩大了数十倍!

以上简单描绘了网络经济的巨大商机，我们由此可以得到以下几点认识：1.国内外对网络股的炒作，既体现了网络经济的魅力，也体现了股市的浮躁，网络概念的再获新生，需要投资者和网络经济共同提高。2.网络经济是股市投资理念从“企业的未来”向“未来的企业”飞跃的典范。可以说，去年国际和国内股市对网络概念的狂炒，有其合理的一面。因为毕竟未来的企业要比企业的未来要富有魅力得多。也可以预见，网络股今后还将大放光彩，因为网络经济毕竟不只是买卖东西，其前景无可限量。3.网络经济也相当残酷，不要片面地夸大“未来的企业”的魔力，过分渲染“未来企业的未来”。这里我们首先要感谢网络经济的迅猛发展，轻易地消灭了霸道和垄断，因为至少网上邮件不要一分钱。也正是这种网上大甩卖，将使大批网络企业无法生存而纷纷倒闭，我们对绝大部分网络企业的生存、盈利能力还是不要寄予太多的幻想，因为它不久就消亡了，何谈“未来企业”的未来?

投资组合理念的再认识

一、现象分析

在每份证券投资基金契约中，投资目标和投资风格类型均有明确的界定(目前共有8种之多)，市场投资者根据自己的风险偏好程度选择基金投资品种的空间，似乎随着基金的上市而不断增大，但自去年“5・19“行情以来，真正可选择的品种却被证明是非常单一的。尤其是从去年底至今年一季度，各投资基金上市之初确定的个性特征趋于淡化，它们集体表现出投资组合的趋同性和集中化特征，并且集中的对象完全一致。

比较去年底和今年一季度各基金投资组合可以发现，无论各基金最初设定的重点投资行业是哪些，但到今年一季度，各基金投资比重最大的行业基本上是电子通讯行业，而且投资该行业的比重与其他行业相比又非常悬殊。在各基金中，除了裕阳在上市后各季度一直保持对电子通讯行业高比例重点投资以外(各季度该投资比重基本上在30%以上)，其他基金多是“半路出家”，在今年一季度才大幅度提高对该行业的投资。从这个意义上讲，市场上已经基本形成稳定投资风格的似乎仅裕阳一家。分析显示，基金对电子通讯行业投资的比重和投资居前三个行业的总投资占净值的比例，与基金一季度净值的增幅有一定的正相关性。如净值增幅前5位的基金，其投资电子通讯行业占净值比例的均值是24.38%，而净值增幅居后5位的基金，上述均值是19.24%。典型的例子是，景博投资电子通讯行业的比例只有7.73%，远低于20家基金25.75%的平均水平;相应地，其一季度的净值增幅只有18.71%，而20家基金净值增幅的平均水平是29.83%。

除行业投资上的集中和趋同外，基金在该时期的持股雷同是其投资行为上的另一显著特征。从今年一季度26只股票被基金重复持仓的情况来看，东大阿派被9家基金同时持有，还有19只个股也分别有3～8家基金重仓持有。由于投资行业趋同，26家上市公司中的19家属于电子通讯行业(或业务已经转型为该行业)。

二、形成依据

1.市场运作特点

自以来，我国证券市场行情的脉络是相当清晰的：19崇尚公司经营业绩，价值回归使得一大批绩优高成长公司的股票迅速崛起，带领大盘走出一波波澜壮阔的牛市行情;的香港回归，营造出深圳本地股板块，两个市场指数的差距因此明显拉大;19，随着国企改革的深入和国有资产战略性重组帷幕的拉开，资产重组概念的股票黑马不断;，在“科教兴国”战略的实施推进中和美国新经济的示范下，高科技、网络概念深入人心，此类股票价格可以一高再高，高价股数目占市场比例空前扩大，直至今年初百元股票终于诞生。对上述股市的粗略回顾使我们清楚地看到，我国证券市场近年来表现出来的一个显著特点是：大行情的形成与发展均以不断发掘出来的市场主流板块为核心的推动力量。与之相适应，准确把握这些热点或主流板块也成为获得较高投资收益最重要的途径。

2.投资组合理论依据

尽管投资组合的目的在于分散风险，以取得一定风险程度下的最佳收益，但另一方面，投资组合理论也有两个重要的结论：(1)可以组合两只高风险的股票而形成一个完全没有风险的组合;(2)随着投资组合中股票数目的增加，资产多样化效应通过组合所消除的风险是递减的。这两个结论在实践中具有重要作用。一是两股票组合后之所以会形成一个无风险的投资组合，是因为这两只股票各自的收益率变动方向正好相反，在市场条件有利于投资高风险股票取得高收益的情况下，放弃与其具有负相关的组合股票，并加入若干与其具有正相关的股票进行组合是可取的。但是，如果投资者对股票获得高收益的市场条件把握失当，则上述的高收益将成为高风险。二是无论投资规模大小，从分散风险和取得收益的角度来看，选择股票的数目不宜过多。

3.市场特征分析

股价上涨的动力无外乎两种：盈利推动和需求拉动。美国股市属于前者，据有关资

料显示，在1926～年的70年间，纽约证券交易所最低平均市盈率为6.6倍，一般平均市盈率为25.8倍。这期间，道・琼斯指数增长了52倍，年均增长5.83%，但平均市盈率仅增长了0.9倍，年均增长仅0.93%。我国A股市场则显然属于需求拉动型，1996年至今的指数上扬主要由不断涌入的资金所推动，上市公司业绩几年来变化不大甚至逐年下滑，但市盈率却基本维持在40倍以上，并有逐步走高的趋势。这从投资者开户数量的增长上也能得到反映，1990年市场投资者仅数万人，至今年6月份已经突破5000万人，增长了500倍以上。市盈率远远高于世界各主要证券市场的平均水平，使得我国股市值得长线投资的股票相对较少，从而形成了市场浓郁的投机气氛，并进而导致投资者不得不放弃价值型和长线投资策略，推崇成长型和短线投资策略。成长型投资不怕被套，短线投资则可能造成资金使用上的孤注一掷。决定上述市场特征的因素短期内不会有大的改变，相应地，这种投资策略还将维持较长的时期。

三、评价

市场投资理念的形成和发展是与特定时期经济发展水平、市场运行特征和投资者结构等状况相适应的，孤立地评价投资理念势必缺乏现实指导意义。经典的“把鸡蛋放在不同的篮子里”的投资策略确实能够起到分散风险的作用。问题的关键在于这些蓝子是否结实可靠，否则再多也无用。但在实践中，如果不考虑投资分散的程度，漠视市场发展的趋势，则风险被分散的同时收益也被限制了。因此，在一定的市场条件下，“把鸡蛋放在尽可能少而结实的篮子里”的投资策略能够在有效控制风险的同时，取得较好的收益，这一投资策略在该时期是有值得推崇的道理的。

1.关于追求收益最大化

某种投资理念的盛行必然以其在该时期能够指导投资者取得最大投资收益为基础。基金在今年一季度推行的成长型、集中化的投资理念，由于在收益水平上超过大市，因而被证明是有效的，也是对投资者负责任的真正体现。与该宗旨相比较，短期来看其他的评价标准均显得黯然无力。我们可以假设，在一季度里，裕阳以其稳定的投资风格取得理想的投资收益是可以实现的，而其他基金若不因市场变化相应调整投资策略，与裕阳相比，它们的收益水平将明显落后。结果将是，裕阳的市场地位将远远高于当前，而其他基金的命运则正好相反：承受铺天盖地的指责。好在我们的基金是封闭的，否则它们的生存都将存在问题。基金以追求收益最大化为目标，同时调整投资策略，从目前的结果看，市场上的任何评价对它们是无关痛痒的。因此，目前收益重要还是风格或者其他重要，一目了然。

这种评价也许违背了某些常理，但有一点很重要，我国的基金业发展刚刚起步，基金面临的首要问题是生存问题，基金风格的形成尚需通过漫长实践过程的不断调整才能形成(事先约定的风格是否合理并不重要)，在这方面我们反而更需要宽容。但这种宽容是有前提的，即追逐利润而勿忘风险。

2.关于风险控制

发展(这里是盈利)是硬道理，但如果这种发展建立在高风险之上，它便“硬”不了多久。分散风险是基金的基本原则之一，强调风险而对盈利机会显得麻木又将有损“专家理财”的名份，对这种“度”的准确把握正体现着基金管理人与投资大众的真正区别。随着二季度网络、科技股股价的持续阴跌，基金净值增幅明显下降了。不能说市场上没有机会，也不能说基金把握市场机会的能力降低了，毕竟其净值还是增长了，但有一种现象却非常明显，即基金持股板块又回到了其刚上市时期的状况――成为了“死亡板块”。基金的那些货怎么个出法?集中投资的风险虽然滞后到今天才得以体现，但它仍是风险，是短视行为形成的风险，是基金仍不成熟必然会被咬紧不放的风险。如果基金在规模上已经与国际接轨，这风险会有多大!基金集体不成熟，市场可以等待它成熟，但基金集体短视呢?

3.关于投资风格

风格体现着投资取向的稳定性，追求的是长期利润最大化，诚如巴菲特在回答其成功的秘诀时所说的，是“风格”而非“聪明才智”。尽管从短期盈利和我国基金业发展阶段来看基金目前风格的趋同尚属合理，但长期来看，失去风格将可能失去最大收益，甚至失去投资者。毕竟市场投资者对风险偏好的程度有差别，并据此选择基金投资;而任何一家基金也都不敢保证通过不断地变换风格能够稳稳地抓住每一次市场机会，否则国际上流行的指数化基金便没有存在的必要了。

市场引入开放式基金已经为期不远了，此类基金因受到投资者监督的压力更大，追逐利润也将比当前封闭式基金欲望更甚，20余家基金如果不能充分利用其封闭式所带来的资金规模上的稳定性，形成百花齐放的个性化特色，则势必沦为长期被市场抛售的品种，也加速了被开放式基金取代的进程。抛弃风格，封闭式基金还有多少看家本领?更何况开放式基金也是有风格差异的。

4.关于稳定市场

引入和培育机构投资者的政策初衷是抑制我国市场的过分投机、稳定市场发展。当个人投资者发现依靠小道消息、依靠自己的分析判断越来越难盈利的时候，基金生存的空间扩大了。我们假设20亿资金被投资大众所拥有，由于他们消息来源途径各异、分析水平参差不齐，这20亿元将被广泛地投资到各个行业中的不同股票上，这种分散性尽管缺乏科学组合的依据，但程度上绝对是任何机构难以达到的。但如果这20亿被基金所控制呢?20余家基金共控制500多亿元，在一季度它们投资理念一致，集中投向电子通讯行业，并集中投向该行业部分个股，不论细节上的操作手法如何，一波行情即使不启动，股价也会一飞冲天。有了基金，市场不仅没能稳定，波动反倒加剧了。

基金在本源意义上没有维持市场稳定的责任和义务。随着我国证券市场市场化进程的加快，基金的行政性约束将越来越小，自主投资将成为必然，但如果基金长期生存于高风险、甚至是自己也参与制造的高风险市场中，其发展将是不健康的。随着市场的`不断规范和有效，加之金融市场特有的一次性严重投资失误将形成致命性打击的特点，如果基金倚仗其明显占优的资金、人才、信息等资源，以为在高风险、投机的市场中更容易生存(不是没有这种可能)，与弱小的投资者进行风险性投资博弈，则基金必将因走向歧途而最终失去市场。这也进一步说明了分散风险以及风格差异化对基金业而言也是为了生存所必须形成的特色。

何时买卖比买卖何种更为重要

中国证券市场发展至今，虽然不能够说已经成熟，但确实是已经向这个方向迈出了一大步。伴随着股票市场的发展，投资者在股票市场的实践经验也在逐渐成熟。反观这几年的市场，确实有许多值得总结和借鉴的市场理念，其中一个核心问题是准确把握买卖时机，真可谓“何时买卖比买卖何种更为重要”。

一、选股是前提

选股在股票市场的实践中实在是太重要的一个前提性因素。由于我国市场正处于特殊发展阶段，不像国外存在完善的配套金融衍生产品，诸如指数期货等。市场盈利水平最终决定持有什么股票以及这个股票最终的走势情况。欲在股票市场取得较好的盈利水平，就必须做好先期的选股工作。选股要遵循的几个原则：

1.把握企业周期是选股成功与否的一个关键因素。选择处于上升期的企业，除可以享受企业成长的基本收益外，还可以享受因为市场预期的提高而带来的资本利得。这也正是股票市场的魅力所在。许多投资者在股票选择上往往不注

重企业的发展周期因素，而在企业处于调整期或下降阶段去投资，这难免造成投资的失误或者投资收益率的低水平化。这里我们就拿近两年来形成不同投资结果的东方电子和深发展来做比较。

深发展是深圳市场初创时期的一个上市公司。该股上市以后的最初几年里，股价保持上升趋势，10倍左右的收益水平曾经令中国证券市场的许多初期投资者尝到了股票投资的甜头，并创造了许许多多的神话。在中国改革开放初期在资本市场上形成一个财富再分配的载体，造就了中国新一代的贵族阶层。仔细分析该公司的股价走势与其发展历程就不难发现，其实那几年正是深发展高速度发展的几年。这也与当时我国经济改革所处的历史阶段直接相关：银行业的垄断利润仍得以延续，新旧体制碰撞的初期，靠体制的灵活领先于其他传统型国有银行，使该企业能够在短短的几年中迅速壮大。该公司的股票价格也充分反映了这种趋势，使该股的股价一度长期保持上升。但是，近两年该股却始终没有象样的行情出现，这其实正是反映了该公司发展环境和发展趋势的变化。也就是企业在经历了前几年的大发展之后，现在已经逐渐走向平稳发展阶段，甚至随着经济改革的深入，银行业的经营环境明显发生了新的变化，导致银行业的整体行业利润率水平下降，使该公司近年的经营业绩出现明显的滑坡。在这样的背景下，期望它还能够再现昔日的辉煌，实在是勉为其难。也就不难理解其市场表现落后的原因。但这里我们强调一点，深发展仍然是一个不可夺得的蓝筹股，是我国上市公司中质地上乘的公司之一。二级市场提前的过度发掘，使其股价出现明显的透支，也是深发展近两年表现不佳的另外一个层次的原因。

再来看看情况相反的东方电子。该股是继深发展之后的又一个处于上升期的长期大牛股之一。形成该公司上升期的一个重要背景因素是，我国近几年在基础设施上的投入加大，特别是农村电网改造给电力相关行业特别是电力设备行业带来了巨大机遇，使这个以生产无人值守电力控制设备的企业能够迅速壮大。股票更是连翻10倍。形成这种股价连续上涨的根本支持还是来自公司基本面因素的良好上升趋势。这包括公司产品结构能够很好适应市场发展，赢得了市场的同时也赢得了难得的高速增长。当然也是体现了公司管理层的管理水平。

2.选股的另外一个关键因素是上市公司所属的行业。上市公司的行业是决定该公司发展以及市场预期值高低的一个关键因素。近两年的市场热点明显转向高科技，这是一个不容质疑的现实。之所以市场选择高科技行业，这与全球经济发展潮流直接相关，也是历史发展的必然趋势。因为一国的经济发展已经不能拘泥于靠传统产业的常规发展，而必须依靠高科技的发展带动其他行业的发展，以实现经济整体质素的提高。近几年国际资本市场的高科技股热潮，已经给我国的资本市场树立了模范。作为后起的资本市场，我国的证券市场也必然对这一蓬勃发展的行业给予反映。因此，这两年的行情基本上是围绕高科技行业展开。虽然市场中不乏其他类别股票的行情，但是高科技股的收益率要远远高于其他类别的股票。据有关资料统计，近两年高科技股票的收益率要高于其他类别股票3倍左右，个别股票的收益率往往是其他股票的10倍甚至数10倍。

3.选股要紧贴我国的政策定位特殊性。从近年我国股票市场的政策面与股票市场表现的关系看，二者是直接正相关的。包括高科技股的崛起，资产重组股的异彩纷呈，更包括ST股票的持续性热点的保持等等，都是政策面背景的直接反映。首先是我国政府对高科技行业的鼎力支持。由于资本市场在经济生活中地位的提高，使管理层更加注重市场发展的问题。其中上市公司的质素改造问题一直是市场各个层面所致力的一项重要工作。资产整合乃至重组一直在市场中作为资源再配置的主要途径之一始终异常活跃。市场中的股价行情也正始终围绕着一些上市公司的重组而展开。具有典型变异类别的公司已经占据相当的数量，“阿城钢铁”变成“科利华”，股价短期实现翻五番，就是最为典型的案例。

关于对政策定位的理解在股票市场的选择上，集中表现在由于管理层对退出机制政策的谨慎，造成ST板块一直成为市场中的高度投机品种。市场一直对上市公司退出机制的建立抱有幻想，以为为了社会的稳定，不可能建立所谓的退出机制，因此就形成了一些投资者敢于追高ST股票，敢于长期守在ST股票之中，而这正好与一些投机主力契合。当然，也有一些主力结合资产重组而进行运作，有些公司在地方政府的保壳目的下由丑小鸭变成凤凰，形成该板块的炒作行情的基本面基础。比较有代表性的是深安达、辽房天、辽物资(银基发展)等。这些都是典型的政策面因素影响的案例。

4.成长性是选股的一个非常重要的根据。近年市场的潮流有向传统投资理论挑战的趋势，这主要体现在对市盈率看法的变化。由过去以市盈率为价值判断的一个基本标准变化为目前的淡化市盈率概念，以长期成长性为价值判断标准，特别是网络股的热潮所形成的新的投资价值理论的变化。因为用传统理论已经无法完全理解如今的高科技股特别是网络股的高市盈率。这也是投资理论被实践无情更新的一个重要信号，也是市场发展的必然趋势。当然，这种争论仍在继续。不过，近年的全球高科技股的高市盈率状况，已经以无可辩驳的事实，向传统投资理论发起了划时代意义的挑战。市场期待新的投资理论的诞生。作为市场中以追求利润为目标的投资者，欲追求高利润水平的回报，则必须要面对变化的市场，在市场变化中变化自己的投资理念，跟上市场的步伐。否则，如果因循守旧，一味坚持所谓的传统投资理论，就难以获得高水平的回报，甚至为市场所淘汰。

二、操作是最终决定收益水平的一个十分关键的环节

在股票市场投资实践中，选好股之后如何操作，是投资者最感为难而且也是最为关键的一个环节。

1.选好股，守好股，这是一个说起来容易做起来难的工作。股票市场最基本的规律是它的波动性。这种波动又划分为短期波动、中期波动、长期波动等。由于实践中这种波动难以辨别，加之由于投资者自身心理上的复杂性，就会使投资者在操作过程中经常面临各种错误，使该守的个股守不住。这是市场中最为普遍的错误之一。由此也会导致收益水平的难以理想化。

2.过分频繁地操作，是股票市场投资者的一个误区。在舆论宣传上，始终有一种所谓的“短线高手”之说。其实，殊不知这种所谓的短线高手其实就如数学中的极限状态。当然不能否认这些人存在的现实，但是就其数量而言，只能占到相当小的比重。

这种所谓的“短线高手”的效应恰恰是许多人追求的目标。我们认为，这是一种误区。事实上，绝大多数人不具备这种所谓的短线操作水平，而却追求这种概率很小的事件，则必然导致错误的结果。这就是“求而不得”的市场效果。我们主张的是，要想赚钱，要想赚大钱，一定要在做好上述选股工作之后，相对长期地守仓。原因很简单：一只股票在一轮行情中会曲线式地完成自身的量度升幅，虽然其中不乏曲折，但最终会跟市场中大多数股票一样，有一个至少一般性的收益(除非个别非常差的股票之外)。这一判断的指导意义在于，在一轮行情中，只要你选好股，守住股，最终获得的收益并不会比你过于频繁地换股差。当然，认识到并愿意这样做，首先要勇于承认自己是一个普通人，而不是被理想化的“短线高手”，而且要以平常心处理投资行为，面对投资市场。

3.消息面加基本面加技术面，是股票市场获胜的基本方法。消息面是时机把握的关键因素。它告诉你某只个股可能存在一些异常因素，可能有大资金在关注或者感兴趣，可能发生股价变异性波动，总之，市场机会可能降临。而基本面是公司的基本资料、公司的基本情况，包括公司的经营管理、人事、业务、公司经营环境(经济环境或者政策面环境、自然环境等)可能发生重大变化。技术面的重要性在于从个股的技术图形上，通过相关技术指标，结合你的经验，得出上述情况的印证，捕捉到一些无法掩饰的人为形成的资金与股价之间的关系、线索，从而得出接近事实情况的信息判断。最终为你下决心介入提供基本的根据。

4.在市场中学会自我保护。中小投资者的问题是信息上的被动性或者说不及时性。如何学会保护自己，这是许多中小投资者必须面对的一个现实问题。在股票投资实践中，许多中小投资者受到伤害的情况值得深思。股票市场是一个高投机的市场，是利益之争的地方。如果那么容易赚钱，人们也就不用去做其他工作了。同时，谁会把钱白送给你呢?所以，学会自我保护，首先要学会用自己的智慧赚钱。这就要加强自身的学习，提高自己各个方面的水平。包括前述的选股水平、技术面把握水平、公司基本面的掌握能力(如财务报表)等等。投资者始终要记住的一句格言是：没有人白白送你钱。

三、投资者结构的改变使市场规律发生新变化

市场规律的形成基础是投资者的群体交易行为。由于机构投资者的大规模扩充，结构的变化使市场波动规律发生新变化。如基金重仓持有的股票多数会有较好的表现，这是因为基金重仓之后，对一些流通盘不大的个股形成一种筹码的锁定效应，在外实际流通的股份并不多，这样就使价格与交易量之间的敏感性增强。加上一些投机因素，股价自然会有上好表现，特别是在牛市环境之中。这在近两年行情中的许多黑马股的持续上扬上得到印证。特别是基金重仓持有的科技股，表现得更为突出。最后，我们还得重复这句话：“选股是前提，操作是关键。”

篇2：营销理念的变迁

四月网 2014-08-06

张利 / 北京联合大学人文社会科学部

石怀淼 / 北京市社会团体管理办公室

新世纪之始，中国共产党将“以人为本”确立为其基本执政理念，这一理念是对党的第一代领导集体确立的“为人民服务”理念的进一步发展。

“为人民服务”强调的是“人民”。提出这个理念的毛泽东无论在革命年代还是建设年代，多次从与“敌人”对立的角度使用“人民”这个词语，当然，人民是不包括人民的对立面“敌人”这样的人（群）和阶级的。“为人民服务”不仅表明了共产党的性质和宗旨，而且具有现实的操作性。在革命年代，“人民”和“敌人”的区分是鲜明的。及至新中国建立，中国共产党成为执政党，与此同时，“人民”的范畴大大扩大，“敌人”极大地缩小。1949年后相当长一段时期内，沿用革命年代的阶级斗争和大规模群众运动的方式处理执政党所面临的各方面问题，这种实践带来了深刻的教训。正是在这样的背景下，十一届三中全会果断停止了以“阶级斗争为纲”的政治路线。作为一个国家管理者，构成国家的基础——一个个公民，才应是其面对的对象，“为人民服务”宗旨和理念虽然反映了执政党的性质，但“人民”的外延不能囊括所有社会成员。因此，这就需要将“为人民服务”理念化作更为具体、更现实的执政理念。

“以人为本”是“为人民服务”大理念下的执政理念。“以人为本”强调的是“人”。这里的人，就是指每一个社会成员，即一个个公民。“以人为本”与“为人民服务”并不矛盾，“以人为本”中的“人”的主体无疑仍是最广大的人民群众（“三个代表”中的“代表最广大人民群众的根本利益”已经明示），从这个意义上讲，“以人为本”就是在“为人民服务”，就是在以“人民”利益为本。

把1976年党和政府因应唐山大地震和2008年因应汶川大地震时的行为作对比分析，可以看出30年来中国共产党执政理念的转变。

从“政治挂帅”到“生命第一”

1976年，唐山大地震发生。当时的中央政府决定将抗震救灾转变为普遍的人民行动。由于把人分作不同的阶级，有革命阶级的人，还有反革命、修正主义分子、资产阶级分子等，在组织人民抗灾的同时，政治运动并未停止，有些人甚至把抗震救灾视为一场政治运动。《人民日报》就发表了《深入批邓，抗震救灾》这样的社论，好像有些人与地震一样值得憎恶。在这样的思路下，本该集中进行的抗震救灾受到了许多本不应有的干扰和影响。

2008年汶川抗震救灾中，国家启动了强大的行政力量抵御抗击。国家把抗灾救灾行动视为全体公民参与的社会共同行动。各行各业、各个阶层的人都置身于共同的危难之中。在这次地震救灾中，我们不再听到30年前那种政治性词语和口号，我们听到的是“生命第一”，看到的是对生命价值的尊重。我们还看到上下一体的全民性社会行为。从领导不断强调的“救人是重中之重”到全国哀悼日的设定，我们看出了新世纪以来 “以人为本”的执政理念在紧急状态下的现实运用。正如外电所评，中国政府的救灾令人看到执政“以人为本”绝非一句宣传的套话。

从“人定胜天”到“直面灾难”

对自然灾害的基本态度从根本上说取决于如何看待人和自然的关系。唐山地震时，中国尚处文革末期。那个时候极为看重“人民”的力量，“人民”可以打天下，可以与来自同类的“敌人”开展阶级的斗争并取得完全的胜利，当然“与天斗、与地斗”也被认为是天经地义。在“天不怕、地不怕”口号下产生的是人对自然的轻蔑与藐视，似乎一场人民战争便可以打败来自大自然的任何威胁和灾难。既然“人定胜天”，人民的力量是无穷的，那么在具体的行动中无疑会出现夸大人类的主观意志，忽视甚至无视不可抗拒的自然规律。

唐山地震后，当时中国上下使用最多的字眼就是“人定胜天”。诚然，作为一种调动人们主观能动性和增强抗灾信心的技术性口号，这句话也产生过积极的影响。应该说，唐山地震后充分展示了人的不屈不挠的精神，唐山抗震体现了人类自身与自然力的较量，凸现了人类的坚强精神。但毕竟这不是一种科学的态度和方法。

32年后的汶川大地震抗震救灾中，“人定胜天”不再是抗灾口号。我们看到的是用理性和科学的态度对待大自然带给人类的灾难，政府宣布这是一次严重的自然灾害，必须直面。在此之下，“把地震造成的损失减到最小”，“克服困难，重建家园”，“研究地震成因，加强对地震的观测预报”„„汶川地震后，我们虽未再见唐山地震时与自然为敌的“大无畏气概”，却同样看到了中国人战胜自然灾害的决心和信心；我们依然看到了当年唐山地震后出现的奋不顾身、冲在一线的共产党员的形象，看到人们团结一致，众志成城的场景。更为重要的是，与唐山抗震救灾比较，汶川地震抗灾救灾方方面面的工作是建立在对大自然不可抗拒的破坏力的科学和理性分析基础上，在极端困难的震后环境下，科学决策，有所取舍，取得了更大的成效。这些变化除了与30多年后物质条件和技术条件的提高与改善有关，最根本的还是决定于党和政府对人与自然关系形成的新的理念：人类不能征服自然只能顺应和利用自然规律为人类服务，人类必须和大自然和谐相处。

承认作为大自然对立面的人在大自然面前的弱势地位，立足于“以人为本”，实事求是地直面灾难，探索规律，才能有效地减少损失。

从“有保留告知”到“全面公开”

对影响全局的突发性重大社会事件和自然灾害，如何告知公民以及告知到什么程度，这是一个非常紧要的问题。它不仅关系到对重大事件处理得及时与否和效果好坏，从深层意义上讲还涉及到执政党和政府的运行体制和工作方式等问题，最终反映出执政党和政府的执政理念。

唐山地震是一次严重的自然灾害。地震3年后公布的死亡人数有24万之多。地震当时报纸新闻广播并未全面报道地震及其所造成损失的全部真实情况和救灾具体实施情况，给公众的信息量极少。报道多是“报喜不报忧”，这样做首先是考虑到“统一口径”，不要被“阶级敌人”和幸灾乐祸者利用负面报道趁势攻击和诋毁，给“人民”泄气。但当时人们从各种渠道传布着各种“小道”消息，在情况不明前提下的公众心理，一下子变得恐惧和不知所措，加剧了谣言的传播。

汶川地震发生后，党和政府通过各种媒体渠道向共和国公民告知灾情和救灾情况，信息全面且公开透明。这是建国以来，继2003年非典期间一改突发性事件有限制告知为全面告知后，在重大突发性事件面前最为公开透明的告知。地震发生之际，政府便通过各种传播渠道通报消息，告知震情，公布应对措施，使得全国上下统一起来。从每日公布伤亡数字，到全面报道救灾工作的进展情况，公

众在政府透明、客观、全面的告知中，获得了准确的信息，很快稳定下来，为抗震救灾提供了良好的社会氛围。政府将实情告知公民，是抗灾理念的重大转变，这样不仅有利于公民与政府团结一致，战胜灾害，也有利于政府在公众心目中的良好形象的塑造。

从“有保留告知”到“全面公开”，两次抗震救灾的不同处理方式，彰显了“以人为本”的执政理念：既然地震和救灾发生于中国大地，这块土地上的每一个公民都有了解和知道的权利。

从“谢绝外援”到“接受外援”

自然灾害是人类面临的共同敌人。按照国际惯例，当一个国家或地区遭遇自然灾害的时候，其他国家政府和民间可以提供无偿援助或有偿援助。

唐山地震引起了国际社会关注，当时许多国家的政府或民间组织纷纷表示愿意协助中国的善后救灾工作。但中国政府当时一概谢绝。中国政府认为中国人民完全可以自己独立完成救灾工作。当时香港的《星报》分析中国政府采取这种态度的原因：是因为反感“为了政治目的而企图利用天灾来夸张中国目前所遭遇的困难”。与内部“统一口径”防止攻击和诋毁一样，担心国际上来自资本主义国家的敌对势力对中国人民的“别有用心”，这是过分注重阶级性和政治性，没有看到“人类”的共性使然。

汶川地震发生，中国的领导人多次表示：我们面临的自然灾害是人类的灾害。在全力组织救援的同时，对于国际社会给予的各种物质和经济援助，中国政府也在表示感谢的同时愉快接受下来。

篇3：传统大学理念的变迁与选择

“理念”是一个精神、意识层面的上位性、综合性概念, 是人们经过长期的理性思考及实践所形成的思想观念、精神向往、理想追求和哲学信仰。大学理念是指人们对大学的理性认识、理性追求及所持的大学教育思想观念和哲学观点[1]。

有学者认为:“传统大学理念是相对于现代大学理念而言的, 从时间上看, 指萌发于中世纪, 形成, 确立于19世纪的大学理念。”[2]有学者认为:从近现代大学的发展历史看, 大学理念的发展主要经历了三个历史阶段:一是以纽曼为代表的传统大学理念, 推崇“教学型大学”;二是以洪堡和弗莱克斯纳为代表的现代大学理念, 推崇“研究型大学”;三是以克拉克·科尔为代表的当代大学理念, 推崇“多元化巨型大学”[3]。有的学者认为传统的大学理念是相对于知识经济时代大学理念而言的。本文采取第一种观点, 即传统大学理念是确立于19世纪的大学理念, 以纽曼、洪堡为代表的大学理念。

二、传统大学理念的变迁

现代意义上的传统大学一般指欧洲中世纪的大学, 大学的产生是欧洲社会发展的产物, 而传统大学理念也随之应运而生。中世纪的大学理念在于具有开放性, 此时的大学接纳任何需要并且要求进入大学学习的人;中世纪大学的理念还在于管理模式主要有教师治校和学生治校两种。教师治校的大学由著名学者任教师, 由教师掌管校务, 学生治校是由学生管理校务, 决定教授的聘请, 学费的数额, 学期的期限等;中世纪的大学理念还在于大学自治、学术自由思想的萌芽。大学教师和学生在与教会、世俗的抗争过程中, 争取了包括内部自治、裁判权、免赋税等权利, 开了大学自治的先河, 同时他们对学术探究具有内在自发的特性, 是早期学术自由的萌芽。

文艺复兴时期的人文主义思潮逐渐形成了古典人文主义, 它重新肯定了人的价值, 并为资产阶级革命奠定了思想基础。大学理念随着经济社会的发展, 科学主义哲学、自然科学、实验科学、绅士教育理念、自由教育思想逐步出现并发展。大学理念受到科学主义哲学的冲击, 大学要进行科学教育以培养具有实用科学知识、技能的人才。

18世纪末19世纪初, 德国教育家洪堡、费希特等人创建了柏林大学, 洪堡提出了“教授治校”、“教学与研究相统一”等大学理念。19世纪中叶, 英国教育家纽曼主要阐明了三个思想:首先, 他认为“大学是传授普遍知识的地方”, “知识本身即为目的”, 在他眼里“大学的存在既不是为了使人变得有学问 (非研究性) , 又不是为了工作做准备 (非专业性) , 也无法使人变得崇高神圣 (非道德性) , 而是为获取知识做准备 (为知识而知识的理性) ”[4];其次, 他明确提出教学是大学的唯一功能, 科学研究与教学分离。大学提供博雅的教育, 通过传授知识培养或造就有智慧、有哲理、有修养的绅士[5];最后, 他提出了自由教育的思想。他认为自由教育不以追求功利和实用为目的并通过“实用的并不总是好的, 但好的却必定是实用的”来论证自由教育与专业教育之间的关系。

进入19世纪后, 产业革命使得科学文化知识得到充分的发展, 在这一背景下要求大学能够为社会提供相关的实用课程。欧洲各国大学进行了适应社会发展需要的改革, 建立相关的科学学科科目、高等专业学校等, 从而促进大学的发展, 也使得大学承担起为社会服务的新职能。

20世纪实用主义盛行, 这一时期主要的代表人物及其大学理念主要有:美国实用主义哲学家杜威, 他提出了教育即生长、教育及生活和学校及社会等理念;威斯康星思想的始创者范·海斯提出“服务应该成为大学的主要理念”;弗莱克斯纳提出了以下观点:首先, 大学与社会依存又相互独立。他指出, “大学不是孤立的事物, 不是老古董, 不会将各种新事物拒之门外;相反, 它是时代的表现, 是对现在和未来都会产生影响的一种力量”。[6]其次, 大学是研究高深学问的场所, 他指出:“大学本质上是一个做学问的场所, 致力于保存知识, 增进系统化的知识, 培养远高于中等教育水平之上的学生。”最后, 倡导通识教育的理念, 他指出了学生缺乏知识系统性所带来的严重后果, 由此极力提倡通识教育。20世纪后期克拉克·科尔在《大学的功用》一书中提出了多元化巨型大学的理念, 他认为大学应具有多重的教育目的和职能。

三、新时期大学理念的选择

(一) 需要坚持的大学理念

1.大学的教学、科学研究、社会服务功能。

大学的职能发展由单一的教学功能到洪堡的教学与科研相统一, 再到弗莱克斯纳的社会服务功能, 是一个逐步发展完善的过程。大学功能多样化发展的趋势反映了社会发展的总要求。在知识经济时代发展的新时期, 既要通过教学来传递知识、保存文化, 又需要通过科学研究来创新发展知识, 还需要为经济社会的发展直接、间接地提供服务。

2.坚持大学自治、学术自由的理念。

大学是探索知识、传播知识、追求真理的重要机构。对知识的保存、选择、传承, 对真理的探寻都需要大学具有自治和自由的权利, 是大学发展的内在要求。新时期继续坚持这种理念, 绝不是要求大学脱离社会, 而是在自治、自由的基础上更好地履行社会赋予的职责、为社会服务。从现实社会发展的需要来看, 大学对国家和社会的影响力越来越大, 与他们的关系也愈来愈密切。现代大学功能强大, 它在国家和社会事务中的地位和作用日益突出, 正越来越成为政府借以实现国家利益的工具[2]。市场力量也成为干预大学的重要因素。在这样的背景下, 大学更加需要坚持自治, 倡导学术自由、追求真理。

3.注重自由教育, 专业教育与通识教育结合的理念。

纽曼认为大学应该通过自由教育培养人才。传授知识, 进行学问探究的途径是通过自由教育。他强调学生在一种洋溢着普遍知识的益智团体氛围中进行自我教育。“纽曼的自由教育思想虽不以追求功利和实用为目的, 但并不否认其功利性和实用性, 是对功利主义教育观的有力反驳”。[4]新时期和谐社会下不和谐的因素依然存在, 功利主义的盛行使得社会呈现出浮躁的风气, 因而需要倡导人们对知识的敬畏。在那里没有功利性, 不只是单纯地进行专业教育, 专业教育需要与通识教育结合。正如爱因斯坦所言:“用专业知识教育是不够的, 通过专业教育, 它可以成为一个有用的机器, 但是不能成为一个全面发展的人。要使学生对价值有所理解并且产生热烈的激情, 那是最基本的。他必须获得对美和道德上善恶的鲜明的辨别力。否则, 他连同他的专业知识就更像一支受过很好训练的狗, 而不像一个和谐发展的人。”[4]

(二) 需要扬弃的大学理念

1.大学的形式是行会组织, 是教师和学生团体的联合。

这个理念是需要扬弃的。现代大学仍然具有教师和学生团体联合的特性, 由他们共同探究学术知识、寻求人类的真理。但是现代社会的发展, 使得大学成为一个庞大的教育机构。它早已突破教师、学生团体的局限, 还包括专门的行政人员、教学辅助人员、后勤人员等。可能他们中的少部分人也从事学术探究的工作, 但是大部分的人员仅仅是从事相应的本职工作, 并未从事学术探究的工作。而这些非从事学术活动的人员又是维持现代大学运转所不可或缺的因素。对此, 从现在大学人员构成方面, 它不仅仅是教师、学生团体的联合。这一理念需要随着时代的发展保留其中包含的合理因素, 舍弃其中包含的不合理因素。

2.知识本身即为目的。

这一理念强调了知识的重要性, 在纽曼眼里, 大学的存在既不是为了使人变得有学问, 又不是为了工作做准备, 也无法使人变得崇高神圣, 而是为知识而知识的理性。在缺乏对知识敬畏的现代社会显得尤为重要, 但是大学的目的不仅仅是传授知识。尤其是现代大学服务社会这一功能的凸显, 使得大学既要进行传播、探究知识的真理的活动, 又要为社会输送一大批的有知识、有技能的人才。传统的单一的为知识而知识的目的已不适应时代发展的需要了, 需要根据现实做适当的吸收、调整。

(三) 需要改变的理念

教师 (教授) 治校、学生治校的理念需要进行改造。传统的教师、学生治校的大学理念是与当时政治、经济、大学的规模和结构密切相关的, 它适应了当时大学发展的需要, 有利于教师和学生对真理的探寻。随着现代政治经济的变革, 教师、学生管理的模式越来越难以适应大学规模越来越大、结构越来越繁杂的发展趋势了。现代大学里教师 (教授) 从事教学、科研活动已耗费了大量精力, 如果再对大学方方面面的事情都要进行管理, 势必会使人分心, 难以保证教学科研的质量。但这并不是说教师 (教授) 不参与学校的管理, 而是在保证教学、科研的同时适当地进行管理。因为有了他们的参与, 学校的各项事务如教学、学术活动等都能得到专业性的指导, 保证这类活动能够正确有序地进行。同样, 现代大学里学生的主要职责是学习。如果让学生进行管理, 精力不够、能力有限成为主要的障碍。但是这并不是说学生不能参加学校的管理, 相反, 在保证正常学习的前提了, 精力充足、能力强的学生可以参与学校某些方面的管理, 比如学校提供的助教、助管、勤工助学岗位等, 使学生可以参与和锻炼能力。总之, 教师、学生对大学管理活动的参与是必要的, 但是他们对大学的管理应该有限度。大学发展的过程表明, 需要专门的行政人员来参与大学管理。但是, 目前在高校中存在行政管理权过度的倾向, 行政级别化、干扰学术、违背教育教学规律的现象屡见不鲜。因此, 需要在教学、学术管理和行政管理之间找到一个合理的平衡点, 使得大学和谐有序地运行。

参考文献

[1]潘懋元.多学科观点的高等教育研究[M].上海:上海教育出版社, 2001.

[2]樊明成.传统大学理念的现代走向坚持、扬弃与改造[J].大学教育科学, 2007, (4) .

[3]苗文利.新形势下重构我国大学理念的理性思考[J].扬州大学学报 (高教研究版) , 2007, 11, (4) .

[4][英]约翰·亨利·纽曼.大学的理想[M].徐辉等译.杭州:浙江教育出版社, 2001.

[5]赵风利.弗莱克斯纳的现代大学理念及其现实意义[D].河北:河北大学, 2007.

篇4：中国报纸编辑理念的历史变迁

综合编辑

近代中国报纸有“文人论政”的传统，这一传统是由王韬创办的《循环日报》(1874年)开创的。维新运动时期，中国出现了第一次国人办报高潮，“文人论政”的传统得以进一步弘扬。对于这些传统文人而言，办报的目的和意图，既有别于中国古代报纸的传抄上谕、传达上命，又有别于近代外报的传播教义、刊载商情，他们办报是为了“立言”，为了指斥时弊、褒贬得失，从而实现改革政治、变法维新的理想目标。在这一目标下，当时的报纸表现出明显的重言论、轻新闻倾向。当时报纸的主要内容是大块的政论文章，即使有的报纸刊载少量的新闻，也只是以记账的方式摘录京报的内容，或者以一句话的方式登载电报的内容。

就总体而言，清末的报纸，并不讲求新闻编排，基本上采用了英国式的编辑法——分类编辑法。这种编辑法采取分版制度，某一类新闻刊登在某一版，就永久刊登在某一版。頭版刊载的多为广告或不重要的新闻，重要的新闻都分散在各版上。新闻重要与否，不用字号的大小来区分，而是分成“国外要闻”、“国内要闻”、“各地新闻”、“社会新闻”等类别，固定地各占一版或分占一版。

民国初年，中国报纸编辑理念发生了变化。消息的比重加大，电讯增多，一些重要的电讯还用大字号排出，并在字的旁边加以圈点以引起读者的注意。对于重要的政治问题，一般只报道，不评论或少评论。新闻摄影照片得到了越来越多的应用。有的报纸还刊出时事插画或定期出版图画附张。

这一时期，中国报纸转而普遍采用美国式的编辑法。美国式的编辑法是综合编辑法，头版不是广告版，而是重要新闻版，而且不固定以某一类新闻作头版头条，作头版头条的可能是军事新闻、政治新闻，也可能是经济新闻或社会新闻，还可能是体育新闻，只以它是否具有煽动性与吸引力为唯一标准。报纸编辑“以新闻为单位”，将重要新闻放在版面的显著位置，不重要的新闻登在次要位置，而没有将某类新闻固定刊登在第几版的规定。普遍利用大字号、通栏标题、加框、加花边、设专栏、配图片等多种编辑手段，使重要新闻的特点与优势得以充分发挥。

“综合编辑法”能够把所有的重要新闻开门见山地刊登在第一版；能让读者在短短的忙里偷闲的时间中，明了最近最新的国内外大事；能让读者尽快知晓全盘新闻的大致轮廓。就此而言，“综合编辑”比“分类处理”具有种种优势。综合编辑法的采用，标志着中国新闻编辑业务的发展与进步。

精益编辑

“五四”前后，中国报纸由“言论本位”进入到“新闻本位”的新历史阶段。当新闻在报纸上的地位愈来愈重要时，新闻采写的量也越来越大，对新闻的编辑不能再采取“来者不拒”、“多多益善”的方针，而是要寻求精益求精的方式来编辑新闻。20世纪20年代，上海的《时事新报》与《民国日报》先后采取了精益编辑方法，具体如下：①

第一，在“本埠新闻”中设“简报”，即一句话新闻。“简报”中的新闻，大多不太重要，对其进行大刀阔斧地删节，以节省版面，用来刊登有价值的新闻。

第二，合并相同事件之新闻。中国早期报纸的新闻报道，往往以“来稿地”为单位，如上海新闻、天津新闻等，这样在报道过程中，常出现同一事件因来稿地不同而在同一时间重复报道的现象。在精益编辑方针下，打破“地域主义”，不再以“来稿地”为单位，而是以事件的“发生地”为单位。对于相同事件的新闻，应在同一标题之下进行报道，而不是加以“腰斩”，东分西散，分布在以地域来划分的各个版面上。

第三，简化公文式新闻。公文式新闻包括公文及布告。中国早期报纸的新闻报道，往往对一件公事不加删减地进行报道，满纸可见一大堆官样文章。在精益编辑原则下，除对要人通电、对外宣言等极重要的公文照样刊登外，其他都简单化提取公文中的事实，将其变成纯粹之新闻。

第四，精简会议新闻。按照精益编辑原则，对于会议新闻的编辑，应遵循如下标准：少数人不重要之集会，不必刊载；除了著名的人物外，新闻中不必记入到会者之姓名，只记到会之人数；只登载议决案，至于某人发言、某人附议，均可省略；会议的性质不甚重要者，与社会无直接关系者，不可详加记载；重要的集会，讨论的问题又与多数人有关系的，才可以详细记载。

第五，谨慎对待广告新闻。减少类似广告的新闻，以免牺牲其他的纯粹新闻。即使是正当的广告，所占地位也不宜过多。

中国报纸产生之初，所谓的新闻报道微乎其微。而到了20世纪20年代，则发生了一系列重大变化：电报由每日不足百字，发展到每日四五千字以上；电报的排印由最初的二号铅字，发展成为四号字；往昔电报不立标题，如今电报大多立有标题；十余年前，本埠新闻多以三四号铅字排印，如今改用五号字或六号字。报纸的版面是有限的，而新闻的采写量越来越大，在这种情况下，不得不用“精”对其加以限制。精益编辑理念的提出，标志着中国新闻采写与编辑能力的大幅度提高。

大众化编辑

抗战爆发，国难当头，新闻工作者作出了抉择：新闻抗战。新闻抗战不是指新闻工作者只身投入抗日洪流，而是指通过新闻宣传构筑国民心理的国防。然而，事实是，中国的报纸，一向是供中上层人士阅读的。若想取得抗战的最后胜利，报纸必须走向大众。走向大众的报纸如何编辑?

第一，大众化编辑意味着报纸内容的大众化。报纸内容的高深与通俗，主要不是体现在新闻上，更多的是在评论、专栏、副刊或带有高深学术性的理论文章上有所区别。但是，即使是高深的内容，也应该注意通俗化、大众化。大众所需要的报纸，议论愈少愈好，新闻愈短愈好，文艺作品愈驳杂愈好。

第二，大众化的编辑，要尽力使其语言通俗化。报纸的语言，要使略微识字的人慢慢地能够看懂，要让目不识丁的人也能够从旁人的阅读中听懂，为此，全国报纸，无论新闻、评论、专栏还是副刊，以至于各种广告启事，都一律要用通俗的大众化的文字刊出。报纸必须彻底打破文字的公式、滥调、套语，只求达意写真。

第三，大众化编辑意味着不要过分讲究编辑艺术。对于编排，花样不必太多，但要极力活泼、有力、醒目。行与行之间要多留空白。

第四，大众化编辑要求报型愈来愈小。大众化的报纸，必须以小型报为主，小型报纸价钱廉省，销售的价格自然可以降低，从而让士兵农工都买得起。

中西新闻事业大众化的形成机制不同。西方新闻事业的大众化是以政党报刊的衰落为前提的，而中国新闻事业的大众化恰恰是在政党报刊蓬勃发展的过程中实现的。20世纪40年代，以《解放日报》改版为中心的中国无产阶级政党报刊实践，推动了大众化编辑思想的成熟，具体包括以下几个方面：

第一，着重新闻的地方性。就新闻范围来说，第一位的是地方消息。着重从解放区的具体条件来考虑，看这些材料对当前群众工作及思想所起的作用如何，以此作为取舍的标准，并决定其应发的版位。凡与群众切身生活关联不大的新闻，就不强调新闻的时效性，而强调它的教育作用。新闻内容不过于强调新颖，而是强调其对工农的作用。有些重要问题，就不嫌重复，采取各种不同的方式，向群众反复进行宣传与教育。

第二，多用群众自己的活动来教育群众。在编辑过程中要采用“从群众中来，到群众中去”的方法。具体而言，是要多用典型经验、各种具体生动的事实，少用理论性强的论文来说明问题。要着重从群众的现实生活中提出问题，再来指导群众。编辑不能以自己的好恶来取材，也不能从写作的技巧上来取材。必须善于从一些片断的、不成样子的、工农的稿件中，来研究和发现群众动态和各种切身的生活问题。

第三，掌握典型、掌握中心、掌握重点。凡是有创造性的有指导意义的典型事例，尤其是对中心任务有指导意义的典型事例，要及时登出，并放在重要的位置。对于指导价值较大的成熟经验，则采取“重点配备”的办法，以特别突出的方式进行编辑。对于一些重要的时局思想，或者某些基本思想，则不要怕重复，要反复进行宣传教育。

第四，采用大众化的形式。在编排上注意群众的情调与色彩，形式上要多样化，如在每期报纸上都要有消息、论文、小通讯以及小调、诗歌、顺口溜等。题目也应适合群众的口味，即通俗化，最好还要多放些木刻、小报头。小报头也要合乎工农情感，多刻些健康、愉快、笑嘻嘻的工农姿态，不要刻什么奇形怪状的或单纯象征派一类的图画。

第五，编排习惯的大众化。排版格式也不要穿插得太复杂，一般以方块为主，方便工农阅读，当然也要尽量求其均匀、美观、富有工农淳朴的色彩。

总之，“‘怎样编’的基本问题，也就是怎样掌握指导与群众相结合的问题，这是一般报纸所共同要注意做的。大众化编辑工作，则更是着重群众性这一特点，不但要把政策(群众要求的集中表现)坚持下去，而且要用群众自己实现政策的行动、思想，集中起来再去教育指导群众”。②这是大众化编辑思想的基本精神。一句话，大众化编辑思想就是在新闻编辑工作中贯彻党的群众路线与群众观点。

注释：

①周孝庵：《最新实验新闻学》，上海时事新报馆，1928年。

②宫达非：《大众化编写工作》，鲁中大众社，1947年。

（作者系天津师范大学新闻传播学院副教授、硕士生导师）

篇5：营销理念的变迁

摘要：由于我国高校教材市场规模庞大，出版社营销力量有限，仅靠出版社自身几乎不可能完成将教材信息最广泛的传递给高校教师这一营销基本任务，还需要一个隶属于第三方的中间媒介。20世纪末，新华书店的《全国大中专教学用书汇编》在传递教材信息中起到了巨大用，近十年来出版社营销工作的加强消弱了《全国大中专教学用书汇编》地位。商业图书网站由于图书品种、图书信息齐全等特点，在未来几年有可能成为最重要的中间媒介。

上世纪，高校教材出版社几乎不做营销工作，高校教师获得教材信息主要依靠新华书店的《全国大中专教学用书汇编》（以下简称为《汇编》），出版社也将其作为最主要的宣传手段。如今高校教材市场几乎完全变成了买方市场，出版社营销工作的加强和图书网站的兴起等因素使教师选择教材的渠道增多，甚至得到免费的样书也不再是难事。

虽然各出版社营销工作在加强，营销人员在增多，但面对数量庞大的教师队伍（2006年高等院校专任教师有107.6万人），要想完成最大范围的教材信息传播仍是不可能完成的任务。这种情况下就还需要类似《汇编》一样的中间媒介来完成，特别对于营销力量相对薄弱的中小出版社，中间媒介的作用更为重要。但随着市场情况的变化，如今中间媒介的格局已经发生了巨大变化。

1．传统中间媒介失去原有统治性地位

在笔者2008年所做的一项调查中，利用网络、查看书目、翻阅图书等方式来选择图书的教师均接近50%，而《汇编》的使用率（17.2%）远不如出版社书目使用率（79.5%）。从这一数据来看《汇编》已经失去了原有的地位，不到十年间即造成这这种巨变，具体分析应是以下一些因素造成的。

1）教师选书权力下放，教材的选择一般由授课教师选定。

2）《汇编》一般只发放到教材科，且数量有限，很难到达授课教师手中。

3）出版社营销工作一般直接下沉到院系，书目直接送给授课教师，而且出版社书目相较《汇编》对每种书的介绍更加详细。

4）《汇编》本身翻阅的不便利性和图书信息的不齐全（除新书、重点书有内容简介外，绝大多数图书只有条目），使教师通过《汇编》查阅教材的难度增大。

5）教师更倾向于根据样书选订教材。如今一般的教师都会先翻阅教材后才会确定是否选用，在上文所说的调查结果中显示，仅有不足10%的教师在见不到样书时有可能根据其他信息将其选为教材。

6）网络查询已经成为选择图书最为便利的方式。出版社网站能查到齐全详细的图书信息；当当、卓越等图书销售网站的图书品种齐全、介绍详细、搜索方便，而且每种书下很可能有比较可信的读者书评；百度、谷歌可以用来搜索与课程或教材相关的众多信息。这些都对老师选择教材带来极大的方便，如今只要会使用网络的教师基本上都将网络查询做为选择教材的首选方式。

由于以上几个原因，《汇编》这一传统中间媒介已渐渐失去原有的统治地位。

2．新的中间媒介尚在形成中

现在教师选择教材的中间媒介主要是出版社书目、出版社网站、网络书店、搜索引擎等。教师对这些中间媒介的利用情况不很一致，而且种媒介的自身发展也不相同。

（1）出版社自有媒介受重视力度不够

近几年出版社人力营销力度逐年加大，这些营销工作呈显性，业绩也较容易突显，受领导重视程度高，但书目、自有网站等自有中间媒介因为工作呈隐性，效果不易直接从成绩中显现，普遍未受到充分的重视甚至在逐渐弱化。

书目一般有纸质和光盘两种，也有出版社专门制作有电子版的书目，纸质和光盘书目一般通过寄送、巡展、会议散发等形式传送给教师，电子版书目一般通过邮件的形式发给教师。

现阶段虽然几家大型出版社的网站在教师群体中比当当等图书网站使用率高，自有书目远较《汇编》影响力大。但其图书局限于本社图书，教师的选择余地较窄，这一点是其先天的不足，特别是对非知名出版社最为不利。

（2）网上书店影响迅速扩大

当当、卓越等综合性图书网站因为图书品种丰富（几乎是全品种收录）、图书信息齐全（网站有自己的图书信息采集队伍，绝大多数图书的信息都较齐全），而且有一定影响的图书下都有读者的书评，这对教师选择教材带来了极大的便利性。当然，现在由于这几家网上书店出现相对较晚，图书品种及图书信息齐全性的问题也仅是近几年才着力解决，在教师群体中影响更大的仍是几个大型出版社的网站。可以预想，在将来几年中，在商业需求和比较充足资金的支持下，当当、卓越等图书网站的图书品种齐全性、图书信息齐全性将持续提高，知名度将迅速提高，势必成为最强的第三方中间媒介。

专门的高校教材网店虽然已经有几家，但这几家网站图书品种少，图书信息不全，知名度甚低，其影响几乎可以忽略不计。

（3）网络搜索引擎对查找教材起了很好的辅助作用

百度、谷歌两个搜索引擎在教师查询教材中使用的频率很高，是不少教师通过网络搜索图书或其他相关资源的第一站。

（4）其他中间媒介影响力甚微

书店卖场、出版专业媒体等也是传递教材信息的传统中间媒介。但由于书店对教材的天然屏蔽（在大型书店中高校教材是让位给店面书，就是可以上架，位置也比较差），这也使通过出版专业媒体影响书店的可能性大为降低。

专业性的平面媒体、网络媒体因具有信息直达专业教师群体的特点，可成为辅助性的中间媒介，但毕竟为非图书媒体，故而只能起辅助作用。但出版社对专业性的平面媒体的利用普遍不足，这和策划编辑的素质和考核方法有关。

3．结束语

篇6：营销理念的变迁

浅析我国家电行业营销渠道变迁状况

摘要：改革开放以来我国家电行业发展迅速，本文结合权力渠道理论等，阐述了家电市场营销渠道的变迁及其过程中的渠道权力分配情况，着重论述了21世纪以来大型家电连锁销售企业的快速发展带来的渠道权力失衡现象，以及现今的渠道变革状况。

关键词：家电市场；营销渠道；渠道权力；渠道冲突

中图分类号：TM925文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）03-0-01

我国家用电器行业流行着这样一句话：“得渠道者得天下”。也有数据证明，该行业渠道价值占商品和服务总价值的15%-40%。由此可见，渠道在家电行业竞争中的重要性。而改革开放以来，随着经济体制的改革和市场需求等因素的变化，我国家电市场的营销渠道也经过了数次变迁，渠道权力在渠道成员中的分配也进行了多次变换。

一、营销渠道和渠道权力理论

营销渠道也被称为分销渠道，是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销大师菲利普·科特勒著作中指出，分销渠道不是一成不变的，新兴的批发机构和零售机构不断涌现。而网络营销，则是网络经济时代的一种崭新营销模式，是借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的营销方式。

斯特恩等学者将渠道权力定义为“一个渠道成员A使另一个渠道成员B去做它原本不会去做的事情的一种能力。还可以理解为一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度”。渠道权力的来源是指渠道权力赖以产生的源泉或基础。目前西方营销理论界普遍接受的渠道权力的来源有以下五种：奖赏、强制、专长、合法性和参照与认同。

西方渠道行为理论认为，导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色对立、资源稀缺、感知差异方面的差异等。这种描绘是基于关系伙伴之间的地位是平等的，他们拥有平等相互的渠道权力，彼此相互依赖。实际上基于完美平衡状态的供商关系几乎是不可能的。在渠道权力失衡、不平衡的依赖被滥用时，渠道冲突就爆发了。

二、家电行业营销渠道的变迁

1.导入期

上世纪70年代末到80年代中后期，中国家电业一般采取区域总经销的方式，即“生产商——批发商（区域总经销商）——国营百货商场——消费者”的方式，零售终端几乎全部依赖国营百货商场和五交化公司的各级批发、零售网点，这种渠道模式随着我国经济体制逐渐由计划经济向市场经济体制的转变而日渐衰退。

本文源自:http:// 星论文网是一家专业从事论文辅导,论文发表的老牌机构!

2.发展期

上世纪80年代末期至90年代中后期，随着国营百货商场市场份额的萎缩和各家电专营店的兴起，渠道权力开始渐渐向生产商倾斜，生产商也开始注重在商场和专营场的营销，开始承担售后服务、价格的制定和控制等渠道职能。同时，在流通领域出现了多种经济成份并存的批发商和零售商，他们已具备了足够的资金实力和专业销售能力，因此，各家电企业为了尽可能提高铺货率，提高销售量，开始采用代理制渠道模式。

3.成熟期

上世纪90年代后，家电行业开始呈现出买方市场的特征，市场上有了海尔、长虹、美的等一些家电生产巨头，他们不再满足于代理商在某一区域的销量，厂家主动发展自己的销售网络，而传统的代理制依然存在，许多厂家实行区域代理制与直营零售相结合的渠道模式。同时，国美、苏宁等大型家电连锁销售企业迅速诞生成长，这些企业凭借其规模上、价格上以及专业化的优势迅速扩张。这一时期渠道权力在渠道成员间的分配基本平衡，但是大型家电连锁销售企业的超高速成长已呈现出使一些传统家电渠道面临生存问题的势头。

4.家电连锁销售企业主导时期

进入21世纪，我国形成了多渠道并存的家电分销渠道模式，而家电连锁销售渠道却占有绝对主导地位。渠道商势力日益强大，甚至在厂商交易中处于主导地位。家电连锁企业因其庞大的销售能力而在交易中对家电制造商拥有绝对权力，这些渠道商不可避免的希望谋求获得更大的市场利益，于是凭借其庞大的销售能力，制定了家电供应商深恶痛绝的“四大霸王规则”，对家电制造商进行压榨和剥削，使得家电行业冲突重重。

5.新渠道模式崭露头角

(1)网络渠道。目前，一些网上商城依托互联网信息平台优势，汇集大量国内外知名家电品牌，为用户提供全面细致的商品信息，价格透明度高，方便用户筛选产品、比较价格，还能通过评论、社区和其他用户进行交流，这些优势都是线下家电连锁卖场无法比拟的。基于这些优势和电子商务的快速发展，消费者的购物逐渐由线下转到了线上。据悉，几乎所有的家电品牌厂商也早已开始针对线上零售进行布局。今年4月17日，30余家国内外知名家电品牌与京东商城签署了总额高达800亿元的未来三年家电产品采销协议，充分显示出家电品牌对于线上零售的重度倾斜。

(2)超市渠道。在超市渠道方面，以往超市里的家电以小家电居多，不多的大家电往往是低端产品。然而，近一年多来，许多大型连锁超市都会利用周末，开展某个家电品牌的促销活动，规模不亚于连锁家电卖场。有时供应商甚至需要通过事先报名申请才能得到超市提供的资源和场地。目前在北京地区，美的家电主超市渠道市场份额占总体份额的10%，在华南华东地区，超市渠道市场份额超过20%。究其原因，是因为超市渠道的门槛较低，而且与连锁家电卖场相比，具备付款周期短、扣点低的优点，家电企业与超市渠道合作的成本也要低于连锁家电卖场。本文源自:http:// 星论文网是一家专业从事论文辅导,论文发表的老牌机构!

没有人会想到，家电消费的嬗变来的如此之快，几乎一夜之间，曾经无比强势的家电连锁卖场也不得不面对销售下滑、渠道转型的生死考验。家电消费的变化，让家电产品内涵的价值、情感和生活方式的层面，也随之放大，这种放大带来的品牌与产品的溢价，必然需要更新、更有竞争力的营销渠道来呈现。

参考文献：

[1]庄贵军,周筱莲,王桂林.营销渠道管理[M].北京大学出版社.[2](美)伯特·罗森布罗姆.营销渠道管理[M].北京:机械工业出版社,2002,9.[3]座贵军.权力、冲突与合作：西方的渠道行为理论[J].北京商学院学报,2000,1.[4]赵琪.家电业营销模式新趋势[M].中国营销传播网,2010,12.作者简介：任筱悦（1991-），陕西人，西安交通大学经济与金融学院09级本科生，专业：贸易经济学。

丁祥（1991-），陕西人，西安交通大学经济与金融学院09级本科生，专业：贸易经济学。