曹广民云南白药牙膏营销方案策划

曹广民云南白药牙膏营销方案策划（通用3篇）

篇1：曹广民云南白药牙膏营销方案策划

云 南 白 药 牙 膏 广 告 策 划 案

目录

一、前言

二、广告商品

三、广告目的

四、广告区域

五、广告对象

六、市场分析

七、广告策略

八、广告主题表现及媒体 一，前言

一、云南白药牙膏是云南白药集团股份有限公司出品，十大牙膏品牌之一中国驰名商标。是公众喜爱的中华老字号品牌。1902年彝族名医曲换章集中华传统医学与民族医药之大成，创制了云南白药。问世百年以来，不仅拯救了无数大众百姓的生命，而且在北伐，长征，抗日战争，解放战争等关系到中国命运的重大历史事件中发挥了极大的作用。享有“医科圣药”，“药冠南滇”的美誉。作为一个专业的，具有悠久历史的制药企业。云南白药以心系万物，兼济天下为理念。以传承文化，超越自我，济世为民为己任。力争尽快进入中国医药第一集团军。在思想，研发，管理，制造，市场运作与世界接轨。全力打造健康产业，再续云南白药的辉煌。

面对激烈的市场竞争，各大品牌企业纷纷邀请大牌代言人为本品牌摇旗呐喊。与往年相比，今年牙膏市场群星闪亮，除孙俪代言冷酸灵牙膏外，周杰伦、李宇春等也纷纷为高露洁和佳洁士等品牌做品牌代言人。从一个全新的明星视角打开牙膏的广告之门。康齿灵牙膏则另辟蹊径，请濮存昕现身说法。

而今天，权威机构发布的数据表明，云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入前10名，现代渠道销售额进入前6名，部分城市排名第三，仅次于佳洁士和高露洁。2007年，AC尼尔森的数据显示，云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民族品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌。

从央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。整个片子以淡蓝 色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。

云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。”

回首6年历程，此时的云南白药牙膏以单支22元的高价，冲破29亿销量大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。

二．广告商品

本策划要宣传的广告商品是云南白药集团股份有限公司出品云南白药牙膏。

三．广告目的 :通过宣传令消费者认识此产品,并且购买，使此商品得到畅销； 2通过广告宣传使消费者对此产品拥有品牌热衷度。3.通过广告提升品牌价值，提高也的无形资产。

四．广告区域

本广告应用于整个中国大陆以及香港，澳门，台湾。

五．广告对象

本广告针对所有更加注重牙齿健康，崇尚中国中医药文化的居民。

六．市场分析

（一）牙膏中国市场品牌发展历程

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段： 第一阶段：国内品牌三足鼎立中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段：洋品牌小试牛刀，世界最大的牙膏品牌高露洁、宝洁公司的佳洁士等纷纷进入中国场。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 “ 中华 ” 和 “ 美加净 ” 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。而 “ 蓝天六必治 ”、“ 芳草 ”、“ 两面针 ” 等昔日国产名牌整体陷入颓势。第四阶段；中国牙膏品牌寻求突破

“ 冷酸灵 ”、“康齿灵 ”、“ 蓝天六必治 ” 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 “ 中老年口腔护理 ” 和 “ 中草药护理 ” 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。新兴的‘云南白药牙膏’以资深的中药文化底蕴，正冉冉升起。

（二）云南白药牙膏的自身定位。

1：云南白药牙膏是牙膏还是药？

按照行业分类，牙膏分为清新口气的普通型牙膏，和能减轻某 些口腔问题的功效型牙膏，云南白药牙膏定位属于后者。虽然有“云南白药”这个大“帽子”，但云南白药牙膏依然只是牙膏，它是被纳入化妆品范畴管理的日化产品。2：云南白药牙膏的产品特点。

具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味作用，同时具有防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。

护理：云南白药活性成分具有帮助减轻牙龈问题(牙龈出血、牙龈疼痛)、修复粘膜损伤的作用。

保健：云南白药活性成分帮助促进牙龈和口腔粘膜微循环的改善，提高牙龈和口腔其它组织营养供应，增强口腔抵抗能力，具有保护牙龈、健康牙周的作用，持久保持口腔健康。清洁：选用高档软性洁牙磨料、润湿剂和食用香精，保障牙釉质和牙龈不受损，清新口气，洁牙效果更好。云南白药活性成份作用机理:

1、能激活血小板，促进血小板聚集，快速抑制机体出血；

2、能促进碱性成纤维细胞生长因子（bFGF）和血管内皮生长固子（VEGF）的生成，加速毛细血管生长及结缔组织增生，修复机体出血创面，防止进一步病变；

3、通过促进口腔粘膜组织内bFGF和VEGF的生成，加快毛细血管生长结缔组织增生，修复创面；

4、能显著提高机体巨噬能力，增强机体组织的抗致病菌能力；

5、对各种致炎因子造成的炎症均有显著的对抗作用，消除炎性渗出引的红肿、溃烂；

6、明显改善毛细血管微循环。

（二)现有市场竞争格局发展、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 “ 中华 ” 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩„„、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。(三)消费者分析

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人 或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于有些国产品牌来说，价格还是高了些许。但销售并不乐观，所以不能打价格战，依据产品自己特有的功效大力宣传。

(五)未来产品发展趋势

几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，传统国产品牌虽然显得后势不足。但是近年来国产品牌普遍“ 中草药护理 ” 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国内外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。

七．广告策略

（一）目的：

广告营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解“康齿灵”,让康齿灵走进公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议。

（二）市场策略： 1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭;2)诉求对象:单身青年和青少年;3）广告主题：“云南白药-使节约”.（三）.活动策划

1.品牌市场定位：特殊功效型专业口腔护理产品&品牌，护龈固齿牙膏产品品类代言人---濮存昕。

2新闻炒作诞生背景，营造发现感

3症状出发，对号入座,这一轮的广告主要从症状出发，对“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”的人群集中引导，让消费者对号入座，产生购买。

4持续造势，营造热销感为了使市场热度进一步升温，我们撰写了一系列新闻造势广告，以“高价牙膏热销”为新闻切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层面，引导消费者的集体无意识，营造出云南白药牙膏正在流行的势头。请看：《怪！20多块的牙膏居然卖火了》、《谁在买20多块的牙膏？》、《云南白药牙膏：从猜疑到信任》、《高价牙膏竟然遭抢购》。

这一系列以营造热销为出发点的平面，确确实实带来了市场的热销，10月份销售200万支，销售额达4000多万元。

5节庆流行，号召送礼（春节期间）打破了常规日化产品的传统思维，打出了送份“口腔健康”的市场号召——牙膏也可以送礼，在中国商家纷纷眼红下注的节庆市场，云南白药牙膏顺利地抢到了一杯羹。诸如：《高档牙膏遭抢购 买来多半当礼送》。电视：紧扣策略，呼应平面

各大电视台播放，例如：

（全国性）、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8……

(地方性)北京电视台、青岛电视台、山东电视台、珠江电视台……

在15秒钟里，如何让人们去购买一支20多元的牙膏？

电视广告的创意让凯纳策划团队彻夜探讨。要做好云南白药牙膏的电视广告，至少必须满足3大要求。

第一，清晰传达“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大核心症状，传递云南白药牙膏的作用，这是传播策略的体现，也是实现销售的关键要素。

第二，注意对云南白药品牌形象和产品品质的提升。

第三，必须有一个清晰的记忆点。由此，我们推出了《人群篇》。杂志：深度植入式广告

(专业类)<<销售与市场>> 等;(综合类)<<少男少女>>、<<读者>>、<<意林>>、<<青年文摘>> 等

终端：锁定节庆日，频繁开展终端促销。诸如：五一前后，“清凉一夏”、母亲节活动、父亲节活动。每一个主题活动在节日黄金周引爆，设计新颖的终端物料，既抓住了消费者的眼球，又传播了产品的核心利益，配合精心设计的促销礼品，极大地刺激了终端销售。此时，一些多元化的终端探索也在同步进行，如机场终端的开发，力求 在高端进一步提升产品形象。

报纸:宣传之口腔健康深度说。

(专业类)<<中国经济报>>、<<少儿导报>> 等;(综合类)<<中国电视报>>、<<青年报>>、地区性日报、地区性晚报等.1.聚焦牙周病，深度说服。牙周病是目前成年人口腔健康的最大威胁，中国90%以上成年人都有一定程度的口腔问题，这些软文从牙周病的危害角度出发，号召成年人多使用云南白药牙膏，预防牙周危害。

推出牙周保健大学堂系列讲座（发表于《北京晚报》、《南方都市报》等）诸如：系列讲座一，不老为什么会掉牙？30岁的人，70岁的牙。系列讲座二：二，专家进言：别把牙龈出血当小事！硬广宣传，《云南白药六大因子 全面保健牙周》。

终端活动：长、短结合，打造终端大防线

针对各类卖场、主题促销活动，2月~4月：家乐福、沃尔玛、大润发（内场促销+外场科普巡展）；5月~6月：关爱牙周，远离牙周病（店中店）。社区类活动，8月~10月：社区运动会；11~12月：街头篮球争霸赛。

户外广告 :为了尽快提高康齿灵牙膏的知名度进一步加大宣传同时可以各个目标市场的路牌.灯箱和车身

（四）效果预测与评估

售前：我们采用向消费者促销的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍” 云南白药”牙 膏

售后：对广告效果进行整体评估

篇2：曹广民云南白药牙膏营销方案策划

策划人：万定飞专业：化学工程与工业学号：2011010700

目录

云南白药牙膏六安营销策划书..........................1

引言...........................2

一、云南白药牙膏六安营销策划背景.....................2

二、云南白药牙膏六安营销目标的制定.................2

（一）目标市场的选择.......................3

(二)市场及可行性分析........................3

（三）目标产品的定位.......................31、云南白药牙膏的以往定位分析..................32、云南白药牙膏的新定位.......................3

三、云南白药牙膏在六安的推广策略。.................4

(一)营销推广目的.........................4

(二)营销推广策略.........................4

(三)营销推广诉求.........................41、诉求对象..........................42、诉求重点..........................4

(四)营销推广方式.........................41、奖品促销..........................42、宣传促销..........................53、实物赠送促销.........................54、做云南白药牙膏专卖店.......................55、以云南白药牙膏的名义赞助社会上的公益活动...........5

四、云南白药牙膏六安营销的广告表现策略................51、广告主题...........................52、重视新闻软广告的作用........................63、电视广告...........................64、网络广告...........................6

引言

云南白药牙膏由云南白药活性成份、高档硅磨料、高级洁净剂和润湿剂组成。牙膏内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。

一、云南白药牙膏六安营销策划背景

2004年,云南白药推出了白药牙膏,开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比,云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分,利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用,来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。从2004年试销到2008年短短5年间,白药牙膏销售总额已突破11亿元。2008年,云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名,在部分城市仅次于佳洁士和高露洁,排名第三,成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的第一品牌。有人说这是一个药企在日化领域的“崛起神话”。目前云南牙膏的市场可以说是遍布全国。而云南白药牙膏的成功营销本身也是十分经典的一个案例。

通过这个方案的实施，进一步提升云南白药牙膏的知名度、美誉度，发挥出品牌优势，加深消费者对其良好印象，从而扩大云南白药牙膏在六安这一区域市场的销售。

二、云南白药牙膏六安营销目标的制定

六安市位于安徽省西部，长江与淮河之间，大别山北麓，俗称“皖西”。六安为大别山区域中心城市，地处中国经济最具发展活力的长三角腹地，是国家级皖江城市带承接产业转接示范区的成员城市，安徽省会经济圈合肥经济圈的副中心城市，国家级交通枢纽城市。荣膺有“国家级园林城市”、“国家级生态示范区”、“中国水环境治理优秀城市”、“中国人居环境范例奖”、“中国特色魅力城市200强”等称号，2011年全市实现地区生产总值(GDP)821亿元，按可比价格计算，比上年增长12.3%。无论成经济发展，地理环境有时，人口数量来说，云南白药牙膏的在六安的潜在市场是巨大的。

针对六安这个市场，重点突出云南白药的最大优势是其独特的功效、医药科技背景和云南白药享誉百年的知名度,这是一直带给广大消费者健康的牙膏。同时宣传云南白药的企业文化：传承文化，超越自我，济世为民。计划通过半年的广告和促销活动，让消费者接受并消费云南白药牙膏，使其市场占有率和产品知名度均提高。

（一）目标市场的选择

通过市场细分，结合自身的经历我们确定六安地区的7到80岁的消费者均为市场的消费主体，但从实际购买力和意识来说，更准确的应该是16岁到65岁是购买的主体。主要是因为：

1.牙膏是每个人生活的必备日用化工品，排除小于7岁和大于80岁的人由于身体原因需要使用特殊的牙膏，那么7到80岁就是我们的消费主体了。但一般16岁之下的人对牙膏的选择都是依赖父母的，而65岁以上由由于年龄太大也是由子女代为购买。

2.这一群体也是现在消费的主流群体，也具有相应的购买能力。

(二)市场及可行性分析

云南白药牙膏的优势主要有三点：第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。

（三）目标产品的定位

1、云南白药牙膏的以往定位分析

总体上来说它走的是一条新路，定位“非传统牙膏”。云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。正是因为有这种自信，云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地区不同试销价每支22至24元。据调查调查了沃尔玛与一些连锁药店，云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19、8元。按业界说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏。还有就是超市和药店连锁的经营模式。

2、云南白药牙膏的新定位

由于没有深入的研究，以下只是凭借日常的见闻发个人见解。个人认为由于云南白药牙膏从上市伊始走的就是一个高端路线，云南白药牙膏，充分借势云南白药之“国宝中草药”、以及国家赋予它的—一“国家保密配方”。紧握白药这

把“尚方宝剑”，强打“国家保密配方”，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，赚足了群众的信任感。而这种情结使得云南白药牙膏忽视了自身的宣传，没能将这款牙膏做大做强，在六安的超市里出售的云南白药牙膏在价格方面也可以做到有所层次，实行梯度价位。另一方面，现代的人们越来越重视的个人健康，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，那么我们完全可以将云南白药牙膏做成一款物美价廉的保健品。由脑白金的成功知道，做一款成功的保健品，大面积的宣传是不容忽视的。让云南白药牙膏带来的健康理念走入千家万户。

三、云南白药牙膏在六安的推广策略。

这次云南白药牙膏在六安的推广策略旨在推广云南白药膏的知名度，实现人们对这个产品的认知到喜爱。

(一)营销推广目的初期：重新打开南白药牙膏在六安的知名度

中期：增加云南白药公司的企业文化宣传和未来发展前景

后期：加深顾客对云南白药牙膏的认识，由认知到认可

(二)营销推广策略

通过“知晓率一知名度一美誉度一忠诚度一占有率”的技术线路完成营销推广。初期： 以奖品促销打开”健康”云南白药牙膏的知名度

中期： 以密集广告加深”健康”云南白药牙膏的产品形象

后期： 以CI策略推广”健康”云南白药牙膏的品牌形象

(三)营销推广诉求

1、诉求对象：年龄在16到65。由于六安的高校云集，在校学生很多，所以家庭和学生群体均是不容忽视的。还有广大的存在口腔问题的人群。

2、诉求重点：目前市场上牙膏的主流卖点都是在清洁口腔、防蛀、美白。随着辛辣饮食、工作压力、电脑辐射、失眠等诸多生活问题的出现，中国牙龈出血、口腔溃疡、口臭等口腔健康问题日益突出，人们迫切需要一款“口腔全能保健牙膏”。

(四)营销推广方式

1、奖品促销：牙膏属于日常生活中人们不可缺少的东西，人们是要经常购买的。白药牙膏可以推出一个刮开中奖的活动，当然奖品就是白药牙膏，这样可以一举两得，即满足了顾客的小便宜欲望，又推广了白药牙膏，因为中奖的顾客可能就

会把牙膏送给自己的亲戚。

2、宣传促销：通过一系列活动进行“健康”白药牙膏的宣传促销，具体包括：(1)新产品试用。在六安各大超市、广场举办试用活动，宣传白药牙膏在护理口腔方方面的功效。(2)现场口腔健康知识有奖问答。在六安各大超市、广场现场，尤其是社区（要知道居民的消费绝对是主力）知识问答，与消费者形成互动，从而深化口腔健康的概念。奖品就是云南白药牙膏。

3、实物赠送促销：开展各种实物赠送活动，具体有：(1)商场超市促销活动。在商场超市门口悬挂大幅促销海报，提醒顾客消费者市场内正在搞促销活动。即买即赠活动，就是“买一送一”的方式。(2)联合云南白药集团其他种类的商品。云南白药公司旗下的产品种类繁多，可根据自身盈利状况进行“捆绑式”式赠送活动，规定买其他产品多少量能赠送于云南白药牙膏。也可以进行捆绑中奖机制，在其他产品品盖内印上中奖字样来赠送云南白药牙膏，消费者可通过其他产品间接了解云南白药牙膏。（3）赞助的形式：六安高校众多，可以和高校里的社团等以赞助的形式合作，条件就是社团代为宣传云南白药牙膏，同时可以把云南白药牙膏作为奖品赠送给学生，这样可以拓宽学生市场。(4)中间商优惠。举行经销商联谊会和现场展示会，对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。(5)零售点促销。扶持具有一定能力的零售点，代为销售白药牙膏。

4、做云南白药牙膏专卖店，既然走的是高端路线，有意做成一款保健品，那么完全可以走专卖店的路线，不但有助于对产品的宣传，也可以打消消费者害怕买到假冒伪劣产品的顾虑。

5、以云南白药牙膏的名义赞助社会上的公益活动，如资助贫困学生，关注口腔健康等等的活动。真正实现济世为民的企业理念。

四、云南白药牙膏六安营销的广告表现策略

广告表现是以广告的整体策略为依据，与广告运作的全局相关联，为广告的事实提供成型的、可供广告媒介发布的广告作品，它实际上就是将广告要传达给目标消费者的信息通过广告作品表现出来，而这些信息在广告诉求策略策划中就已经决定了的，因此，我们将云南白药牙膏对口腔护理的功效传递给消费者。

1、广告主题

牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛，牙膏就用云南白药牙膏”。

充分传达出白药牙膏对牙齿口腔的全面护理。

2、重视新闻软广告的作用

新闻性软广告仍是快速卖货的利器云南白药牙膏的前期启动，在传播中首先就是靠“新闻性软广告”打响头一 咆!《云南白药牙膏里的国家机密》、《这是一支2015年的牙膏》等一轮攻势，充分制造了云南白药牙膏的一种权威眭、神秘性，极大的吸引公众的强烈发现感,同时内文的深度说服，为这种天价牙膏进行了权威的支撑，又给了公众一种十足的信任感!弥补了其它传播方式的短板。紧接着，充分造势。《怪了20多块的牙膏居然卖火了》，《谁在买20多块的牙膏?》《云南白药牙膏：从猜疑到信任》《高价牙膏竟然遭抢购》，给了公众一种购买的坚决性和紧迫感。

3、电视广告

突出一个温暖健康的家，家里儿子，父母，奶奶的三代人家庭。然后一起说我们一直都用云南白药牙膏，同时露出一口健康亮丽的牙齿！

旁边独白：云南白药牙膏，呵护全家口腔健康，给你一个健康温暖的家。

4、网络广告

篇3：曹广民云南白药牙膏营销方案策划

21世纪的中国已经不再是“自行车王国”, 私家汽车成为最主要交通工具之一。在这样一个纷争割据的市场中, 逐渐形成了不同的车系供给, 如日本的经济实用型、美国的豪华舒适型、欧洲的安全耐用型等, 都是针对消费者的不同需求, 都代表着不同社会阶层的身份、地位。其中, 奇瑞汽车是中系经济实用型汽车的典型代表, 由于其主要诉求点是经济实用, 所以得到了中国广大工薪阶层及城市白领新贵的青睐。旗下最新推出的中国奇瑞汽车更是为城市新兴白领量身打造的专属爱车。

二、中国奇瑞市场环境分析

(一) 微观环境分析

1、中国奇瑞公司简介。

中国奇瑞汽车有限公司是一家由中国汽车集团股份有限公司与日本奇瑞技研工业株式会社各出资50%共同组建的整车生产经营企业。公司成立于2003年7月16日, 注册资本2亿美元。2006年4月, 导入的CIVIC (奇瑞) , 作为Honda的主要车型, 已在世界上超过160个国家和地区销售, 目前月均销量超过7, 000辆, 位居中级车销量前三名。累计销售超过1, 600万辆, 成为Honda单一车型中最畅销的产品。

2、企业哲学。

理念:以人为本, 三个喜悦;宗旨:以建立国际企业为目标, 竭尽全力以合理的价格, 提供全球化高品质产品, 让广大的用户满意;经营方针:永葆青春和梦想;重视理论、创意和时间;热爱工作, 注重交流;制定合理通畅的工作流程;不懈地研究与努力;同心协力、共同发展。

3、企业实力。

中国奇瑞现拥有具备强大技术研发力量研究开发中心;冲压车间采用进口六连杆单动压机, 4台机器人全自动连线, 全线自动化操作。同时, 拥有国内同行业最多数量的汽车零配件供应商, 保证汽车配件的货源稳定, 年产能最大可达6万辆。

(二) 宏观环境分析

1、人口环境分析。

人口规模不断扩大, 对于汽车的需求量基数不断增加, 致使汽车市场规模扩大。地理位置优越, 公司总部设于武汉, 便于奇瑞 (CIVIC) 行销于人口密集的东部沿海和广大中部地区。

虽然人口老龄化加快, 但年轻人的购买力正在不断增强, 购车者年龄趋于年轻化。现代家庭规模变小, 乘车自驾游成为一种潮流, 且人们越来越追求环保, 环保节能的奇瑞 (CIVIC) 正可满足这种需求。

2、经济环境分析。

我国国民经济发展迅速, 居民可支配收入不断增加, 社会购买力成倍的增长, 整个汽车市场对于中级轿车的需求仍是供小于求。消费者信贷业务不断发展完善, 贷款购车已经成为一种新的消费方式。

3、自然资源分析。

中国的自然环境趋于恶化, 环境污染日益严重。油价不断上涨, 环保节能的奇瑞 (CIVIC) 无疑是购车的首选。

三、市场分析

(一) 市场要素细分

1、人文因素。

人口构成比例中青年男女的比例不断扩大, 年龄趋于年轻化, 随着他们受教育程度的不断提高, 对于新鲜的事物勇于尝试;同时, 他们大多数属于工薪族或新兴白领, 对于价格的承受能力不强, 对于经济实用的中档车的关注更多一些。

2、心理因素。

越来越多的青年男女追求时尚, 开始喜欢环保节能的运动型汽车, 即可用于上班等社交场合, 也可用于节假日的休闲旅游;城市中层青年男女普遍具有乐于进取、新潮、乐于交际等特点, 运动型汽车也符合他们积极向上的心态及生活方式。最能体现“80后”汽车特征的因素如图1所示。 (图1)

(二) 目标市场分析

1、富裕型。

大型企业的老板及城市高级白领, 其主要够买高档车。

2、中产型。

各个城市都涌现出一批都市白领、中小企业老板和工薪阶层, 是环保节能的中档车市场的主力军。

3、公私两用型。

这部分人是主要以出租车司机为主要代表, 目标市场为中产型的青年男女。

(三) 产品定位分析

1、市场总定位。

瑞Civic适合于城市中成功的白领青年男、女性, 即具有轿车之感的城市SUV。

2、形象定位。

运动时尚、性能好、价格适中。中国奇瑞Civic:属于时尚运动型车, 混合双动力, 省油而不省动力, 并且在节能环保方面做得相当出色。

(四) 竞争对手定位分析。

奇瑞Civic在市场上也面临着许多的竞争对手。目前在市场上的竞争对手主要有花冠、福克斯、速腾、马自达3、标志307、一汽丰田卡罗拉等。而在这些竞争对手中, 马自达3又是奇瑞Civic在市场上一个最大的竞争对手, 马自达3的动力性能和运动外观都能和奇瑞Civic有一拼。

(五) SWOT分析

1、优势分析。

中国奇瑞 (Civic) 在车的动力、性能、安全方面采取了最新的整车技术;在车的整体外观设计方面, 加入很多时尚元素, 有许多创新的方面。

2、劣势分析。

中国奇瑞 (Civic) 的销售网络还不健全, 没有形成一个很好的出厂、中转、存储、销售网络。Civic对以前原有缺陷的改进不是很彻底。

3、机会分析。

(1) 奇瑞Civic是最新的车型, 环保节能的优点和时尚元素的融入是比较受年轻人欢迎的, 在市场竞争中定会占有很有利的地位; (2) 日系车的性价比非常高, 豪华、舒适、安全的内部构造带给人们很强的亲和力和温馨感, 是中级白领阶层的购车首选。

4、威胁分析。

(1) 这款车刚刚上市就面临着非常大的挑战, 奇瑞Civic在市场上将面临马自达3和福克斯的前后堵截; (2) 城市机动车数量突增, 交通拥堵问题日趋严重, 这些问题肯定也会影响到车的销售。

四、营销策略分析

(一) 延伸产品售后服务。

1、经常举办车主满意活动;2、销售员主动提醒按时维修保养;3、4S店的覆盖面满足售后需求。

您是最新崛起中层白领吗?您想购买10~20万元之间的新车吗?那么, 中国奇瑞定会是您的首选!造型不乏时尚, 设置完全高端, 为您将油耗减少到最低, 尾气排放洁净第一, 为您打造另一个绿色的家。

(二) 4PS定价策略

1、定价因素。

产品的价格制定空间底线是企业生产成本, 上线是消费者愿意支付的价格。鉴于目标市场的潜在购买者的价格承受能力, 中国奇瑞将价格定位于10~30万元之间, 并且会频繁地推出优惠活动。

2、定价技巧。

中国奇瑞定价技巧采用了尾数定价和声望定价。如奇瑞 (CIVIC) EXi MT:12.98万元;奇瑞 (CIVIC) VTi AT:15.98万元;奇瑞 (CIVIC) CIVIC HY-BRID新混合动力:25.18万元。

(三) 4PS销售渠道。

1、在各地设立4S店经销, 逐步完善在全国各地的销售网点。2、与大型的车展单位建立合作关系, 定期举行大型车展, 从而让消费者能更好地了解产品, 车展销量可观。3、直销:进行订单销售。4、网上销售:建立自己的网站, 顾客可在网上直接选购自己喜欢的爱车。5、广告。利用现有的大众传媒向消费者推出产品, 积极宣传企业形象, 并重点宣传中国奇瑞的特色——节能环保。6、公共关系:积极响应政府号召, 发展节能环保型汽车, 建设节能环保型社会;为四川灾区人民捐款, 捐款总数达到1, 500万元, 积极为国家分忧解难, 支援灾区重建工作。

公共关系案例分析:

1、公共关系状态。

(1) 舆论状态。知名度;奇瑞公司在全球众多汽车公司中跻身前十, 排名第六位。美誉度;由于是与日本的合资企业的缘故, 使得其在国人心目中的形象不是太好; (2) 关系状态。公司在成立伊始就致力于研发环保型轿车和积极投身公益事业, 并且始终如一, 因此公司的关系和谐度还是在一个相对比较好的状态上的。

2、活动的目标。

为进一步拉近与国内消费者的关系, 让更多的人了解进而喜欢本公司及公司产品, 尤其是让那些喜欢旅游而又有购车能力的人参与其中, 增大企业的消费者数量。

3、活动主题。

回归自然, 享受清新。

4、公众分析。

旅行社所吸引的是喜爱出游的一类人, 其中不乏一些热衷于自驾游却暂时没有车的消费者, 通过此次活动使得这些消费者能够真正地了解并喜欢上本公司的轿车。

5、媒介选择。

主要是通过电视台、报纸和互联网这三大媒介的传播, 在这三者之中电视台应该作为最主要的媒介, 因为其具有更强的真实性, 所以更容易引起共鸣。

6、活动的环节

(1) 公关策划前提。一家国内知名的旅行社打算在“十一”黄金周期间, 为庆祝旅行社成立二十周年举办大型的文艺晚会, 并决定在晚会结束后从以前的游客名单中抽取20名, 被抽中的20名游客将在“十一”假期期间享受免费自驾游 (旅行社给提供汽油) , 目的地是内蒙古自治区的呼伦贝尔大草原。在抽奖结果公布后, 由于旅行社的抽奖活动细则中没有完全说明, 被抽中的游客都误认为是旅行社提供全方位的汽车和汽油 (误解了旅行社的初衷) , 但是旅行社拒绝了他们的要求。游客们对旅行社产生了强烈的不满, 此事引起了对此旅行社的信任危机, 人们都认为其中存在欺诈行为, 且由于该旅行社在我国旅行界颇有影响力, 吸引了多家新闻媒体对此事进行长期的跟踪采访。

(2) 中国奇瑞策划启动。当中国奇瑞公司得知这一事件后, 决定私下与这家旅行社以及新闻媒体合作, 进行一个针对中国奇瑞汽车的公关活动。重点突出奇瑞汽车的节能与环保功能。中国奇瑞公司首先通知这家旅行社表示愿意为他们免费提供奇瑞汽车, 然后又与新闻媒体合作, 由新闻媒体报道了这一神秘的汽车提供事件, 但旅行社和新闻媒体都没有透露汽车的具体品牌名称, 只向游客们和公众提供汽车的内外观图片和各方面的性能参数。中国奇瑞公司想让游客们在不知道汽车品牌的前提下进行驾车体验, 并且整个过程都有新闻媒体的跟踪采访。

(3) 旅行社唱主角。旅行社面对强大的社会舆论压力, 不得不公开道歉认错。在中国奇瑞公司的支持下, 同意了游客们的要求为其免费提供汽车和汽油, 并举行了声势浩大的出发仪式 (相当于为中国奇瑞汽车做车展) 。

五、项目总结

未来的中国汽车市场竞争会更加激烈, 消费者的品牌意识现在开始逐渐形成, 能否取得消费者的好感与青睐, 成为每一个汽车品牌都在关注的问题, 品牌的形成离不开好的营销策划方案, 营销策划不仅可以使企业的产品畅销, 还可以树立企业良好的形象, 为企业的其他衍生品牌创造良好的销售氛围。