媒介融合发展趋势

媒介融合发展趋势（精选6篇）

篇1：媒介融合发展趋势

媒介融合趋势下广告投放模式研究

摘 要 随着对传统媒体和新媒体融合发展的推动，媒介融合趋势下的全媒体格局隐现。这一环境下，广告投放模式必然要经历变革，不能再停留在传统媒体广告投放的层面，而应针对媒介融合下的新媒体和全媒体特点发展新的广告投放模式，同时考虑到广告受众的接受性，为其打造个性化广告资讯。文章旨在分析媒介融合下广告投放的现况和特点，并探讨合理的广告投放模式。

关键词 媒介融合；广告主；广告投放模式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）09-0059-02

信息产业的改革使得媒介融合更重视广告传播的多元化，这包括形式多元化及内容多元化。媒介融合使传统意义上的通信、网络、传媒这3个概念不再独立，在这样的多元化信息融合背景下，更高层次的媒介出现。以手机媒介为例，传统意义上只依附纸质媒介的报社、杂志社，如今几乎全部开通了手机报业务和微信公众平台。在这样的趋势下，广告投放模式也不能止步不前，需要发展新的模式提升广告投放后的效果。媒介融合背景下的广告投放现况与特点

在广告传播链中，存在3个构成元素，即广告主、广告受众、媒介，三者缺一不可，互相影响。在媒介融合的今天，新媒体的产生致使广告受众，也可以认为是消费者，对广告信息的需求呈现出个性化趋势。这不仅因为不同的广告受众群体主要依赖的广告媒介不同，更是因为不同的受众消费需求不同，传统媒介下广播式的广告投放对于无此需求的受众毫无意义，这对广告主而言不仅浪费了广告成本，也没有取得良好的广告效果。

为了迎合上述受众的个性化需求，广告主也开始注重广告投放的整合性、移动性、即时性与互动性。例如，某餐饮公司通过在微信平台发布免费试吃的活动邀请，提升自己的品牌知名度，就是运用了广告投放的互动性策略。

分析以上数据，可以发现媒介融合背景下的广告投放呈现出以下特点：第一，超过八成的广告主将关注重点放在数字营销领域，尤其是微信平台与App；第二，广告主在数字营销中存在典型困惑，如担心广告预期效果被人为提升、缺乏有说服力的证明因而担心产品效果令受众存疑、担心广告影响力难以持续、不确定传统广告模式与经验是否可用于新媒体营销等等；第三，广告主对传统媒体的依赖性持续下滑；第四，广告主促使自媒体走向兴盛；第五，广告主对于广告投放中的创意技术的关注度大幅提升。媒介融合趋势下广告投放模式的变革

广告传播链还在不断发展和升级，在媒介融合趋势下，作为广告主，必须改变现有的广告投放策略和模式。

首先，广告主有更多样的广告投放媒介选择，这可以从两个角度制定措施。一方面，广告主可以继续对本媒体扩容，改变传统意义上依赖一种媒体投放广告的盈利模式，而致力于延伸品牌、开发衍生产品等，以期增加盈利。这一策略不仅可以通过对传统媒体的网络平台进行扩展来实现，也可以对自有资源的它媒体进行优化整改。举例来说，新兴的电子报刊、手机游戏、手机动漫等平台都能满足广告主投放广告的需求。另一方面，广告主也应该致力于跨媒体联合，即针对某一产品、某一群体受众、某一投放时段选择不同广告投放方式。这不仅能使受众在不同场合以不同方式接受广告，增加印象，且有效地将即时影响媒介与长久影响媒介结合起来，提升广告投放后的效果。

其次，广告投放的受众群体定位也应该相应调整。第一，广告主要提升受众定位的精确度，依据当今大数据的便利，研究广告受众的构成、媒介使用习惯、消费倾向等，为不同的受众量身打造广告，有目的性、针对性地进行“单播式”投放而非影响力薄弱的“广播式”或“多播式”投放。另外，广告主要拥有敏锐的感知力，懂得选择与自身品牌形象相符的媒介及广告投放形式，而不是单纯追求受众数量，忽视定位精确度。第二，要直面受众中心化的现况，以受众为中心、一切从受众需求出发。这主要是因为近年来席卷而至的广告潮给受众带来厌烦情绪，传统的广告模式已经不受喜爱甚至不被接受，在这种情况下，广告主应思考新颖、先进的广告投放模式，提升广告的互动性，激发受众对广告的兴趣，并鼓励受众进行再宣传以期提升广告的可信性。

另外，广告投放的内容也应相应变动。传统的广告投放模式中主要依赖的媒介是电视，广告形式的多元性被限制。在新媒体铺天盖地的今天，广告主完全可以利用新媒体优势获得更优的广告效果。例如：以拍摄微电影的方式植入广告，受众可以在网络上下载微电影；对汽车公司而言，还可以增加虚拟驾驶的体验，让买方切身感受产品性能，并提供在线选购的服务。在广告内容方面，还值得广告主投入的是创意设计，在海量的广告中，创意是使自身品牌凸显的最佳策略。

最后，进行业务模式的重构，从静态向动态调整。在传统的广告投放模式中，受众是静态的，广告主只要推送出去，受众就不得不接受，最典型的例子是电视节目间插播的广告。而在媒介融合下的全媒体、新媒体中，受众是动态的，如果受众不愿接受网页广告，可以随时关闭网页；如果受众不愿接受视频广告，甚至可以付费跳过广告或以一定手段屏蔽广告。面对这种形势，广告主应该注意与受众的互动，鼓励和吸引受众参与产品体验，实现精准投放。

总之，在媒介融合趋势下，广告投放模式的颠覆和重构不可避免，但这并非灾难，而应该成为广告经营者的发展契机。只要遵循消费规律，以受众为中心，勤于思考和创新，利用好新媒体的优势，则能发展最佳的广告投放模式迎合媒介融合的浪潮。

参考文献

[1]央视市场研究股份有限公司（CTR）.2015年广告主广告营销调查报告[R].2015.[2]互联网数据中心（DCCI）.2015年中国数字营销趋势报告[R].2015.

篇2：媒介融合发展趋势

摘 要：随着科技的不断发展，传播媒介也随之发生着日新月异的变化，使得当今的传媒环境发生了深刻的变革，一种全新的媒介格局形式即“媒介融合”已逐步形成。传统报业在网络媒体、手机媒体等新兴媒介形式层出不穷的情况之下，面临着巨大的冲击与挑战。在媒介融合趋势已不可逆转的环境中，传统报业如何把握机会，找到适合自己的生存之路，值得深思。

关键词：媒介融合；传统报业；困境；机遇；对策；

近年来，随着时代的发展、技术的变革以及受众的需求，新媒体如雨后春笋般崛起发展，使得传统媒体尤其是报业受到较大冲击，其发行量、广告收入等发展都开始落后于各种新媒体。新媒体的出现以及其惊人的发展变革速度，使得媒介融合的趋势已经逐步形成并且不可逆转，因而媒介融合也成将为传统报业发展的必由之路。传统报业在媒介融合趋势下面临诸多困境与挑战，同时也会遇到较好的发展机遇。

一、媒介融合的现状

1.媒介融合的概念。美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授最早提出“媒介融合”（Media Convergence）这一概念，在他的著作《自由的科技》（The Technologies of Freedom）中提到“传播形态融合”，正是指媒介之间相互融合的寓意。喻国明教授在《传媒经济学》中认为，媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现像和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison 将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，强调各种媒介之间的合作和联盟。此后，学界进一步认为“媒介融合就是指在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。‘任何人’在‘任何地点’和‘任何时候’获取‘任何想要的东西’。这是所有媒介在数字化时代发展的内在驱动力和终极目标，由此带来了传统媒体和新媒体、传统传媒产业和其他产业之间的交融，形成了融合化的‘大媒介’产业形态”。需要指出的是，媒介融合并不是指将广播、电视、报纸、网络等媒介机械化的组合在一起，而是各种媒体相互穿插交融衍生出新兴媒体的媒体现象。

2.媒介融合的现状。经过时代的发展与变迁，目前存在的媒介形式主要有广播、电视、报纸、杂志、互联网、手机等。而中国传媒业已形成由报纸、杂志、广播、电视等传统媒体与网络、手机等新媒体共同构成的多角度、多方位的传播架构。互联网的出现更是加快了媒介融合的步伐，因此媒介融合已是大势所趋。但就目前国内形势来看，多种媒介融合的规模尚未形成，媒介之间的融合处于起步阶段，融合模式较为单一，基本上都是传统媒体与互联网等新媒体的单向融合，如电视与网络的融合、广播与网络的融合等等。2010年，我国“三网融合”取得了实质性的进展，从而带来了媒介从内容到终端的全方位融合。“三网融合”包括[1]：内容融合，即各类纷繁复杂的内容都可以在一个平台上运营[2]。渠道融合，即对原有的广电网络进行更新换代，通过网络渠道、卫星渠道、有线渠道等渠道传播内容[3]。终端融合，这包括电视、手机、电脑、PAD以及其他通讯设备终端的融合，另一方面包括终端设备的融合和终端服务的融合。

3.媒介融合的发展趋势。计算机网络、电信网络和广播网络“三网合一”的形成，能够给受众带来一种全新的消费习惯，进而加快新产品的推广，加速P2P技术、无线通讯技术等的进一步发展。这样的媒介融合的技术，与传统的电视、报纸、广播等媒介相互交叉、渗透，定会促进新媒体的出现。然而由于政策壁垒、技术壁垒、管理壁垒等影响，我国媒介融合的发展并未像欧美等国家迅速，但是随着全球信息化以及全媒体的时代的到来，媒介如何的趋势势必不可逆转。媒介融合不仅能够带来较高的经济利润与较低的运营成本，更重要的是可以提供高质高量的信息。同时有学者指出，媒介融合的最高形态称为整合媒介，整合媒介包括组织融合、资本融合、传播手段融合三个主要阶段。整合媒介将会成为未来媒介发展中的一个趋势。

二、媒介融合趋势下传统报业的困境

网络技术与数字通信技术的发展，给世界带来了一种全新的媒介环境，互联网、手机、PAD等新媒体的出现，对传统报业惯有的发展模式形成了巨大的冲击与挑战。传统报纸面对新媒体的发展以及媒介融合的趋势，面临的挑战主要有以下几方面的体现：

1.时效性不足。在媒介技术尚不发达的时代，报纸携带较为便捷，因而成为了人们最热衷的获取信息的渠道。然而在媒介融合的今天，报纸的传播速度已经不能满足人们对于信息获取时效性的要求，而携带同样方便的手机、PAD等新媒体则以其及时的信息发布满足了受众对于时效性的高要求，得到了大家的青睐。传统报纸在传播内容时都需要一定的时间进行排版、印刷等制作，而新媒体几乎可以使受众在第一时间获得第一手信息，其信息的发布速度远远快于传统报纸。尤其是对一些突发性事件的报道，传统报纸的报道显得更为滞后。这样便使一些受众尤其是年轻受众放弃了传统报纸，改而使用新兴媒体来获取更新更快的消息。传统报纸的受众老龄化以及受众流失现象日益突出。

2.互动性不足。传统报纸的最大特点就是单向传播，虽然也有些报纸开办了读者来信互动的版块，但是当新媒体出现后，这样的互动就失去了其原有的意义。网络平台的出现、手机短信的简便等形式，都为受众提供了互动的场所。一些网站的论坛以及当下流行的微博，更使得受众可以对某一事件第一时间进行评论、抒发表达自己的观点情绪，同时受众也可以成为一名草根记者，对某一事件进行报道。相比报纸的读者来信互动来说，这样的互动模式受众更容易接受，也更为方便。由此可见，传统报纸在与受众的互动环节上处于劣势。同时，由于传统报纸是单向传播的模式，在传播过程中受众无法选择自己想要的信息，无论好坏、感兴趣与否都只能是一味的接收信息，而媒介融合趋势下的信息传播改变了单向传播的局面，受众面对信息时有了自主选择的权利。

3.信息量以及趣味性不足。与互联网等新兴媒体每天发布的海量信息相比，传统报纸则由于版面以及出版时间等诸多因素的限制，在传播信息数量方面望尘莫及。同时，传统报纸的版块设置大都以时政、民生、经济、娱乐、体育等为主，传播内容的局限同时也使其趣味性略显不足，而媒介融合背景下新媒体传播的海量信息则会涉及社会的方方面面以及各行各业，并且会以各种形式呈现在受众面前，如视频、图片等，这样以来其趣味性与可读性均强于传统报纸。

三、媒介融合趋势下传统报纸的机遇

不可否认媒介融合所建构的新兴传媒环境带给受众许多传统报纸所不具备的优势，但是我国目前的媒介环境正处于媒介融合的起步阶段，媒介融合的准则框架等都较为混乱，因此，新媒体所建构的传媒环境也并不是完美无缺的，它同样存在着诸多不容忽视小觑的问题。这些问题的存在，也正是传统报纸在未来的转型发展中可以把握的机遇所在。

1.新媒体对信息的真实性把关不足。新媒体给公民提供了一个开放的平台，然而部分人为了获取点击率以及出名等目的，发布大量虚假不实的信息，使得新媒体海量信息库内充斥着诸多不真实的信息，造成严重的信息污染，影响受众的思辨能力。而传统报纸发布的信息都会经过采、写、编、评等环节，最后呈现在受众面前的信息都是经过许多媒体人审核、把关的信息，是有着正确舆论导向的信息，因此在公信力方面，传统报纸相比新媒体更为可信可取。

2.新媒体对新闻报道的深度不足。新媒体满足了受众对于信息时效性的要求，这必然导致其提供给受众的信息比较肤浅，新闻报道的深度明显不足。传统报纸有着长久发展形成的报道模式以及文化底蕴，同时也必然会拥有一支优秀的采编队伍，对某一新闻会进行跟踪报道，挖掘新闻表象背后的真相。因此在报道深度方面，传统报纸更胜一筹。

四、媒介融合趋势下传统报纸的应对

1.与新媒体合作。纵观传媒发展的历史，任何一种新媒体的.出现都不可能完全取代某一种传统媒体，传统报纸亦是如此。无论技术如何发展变迁，传统报纸仍然会拥有自己特定的受众群体，因此所谓的“报纸消亡论”未必会实现。但是，传统媒体面对全新的传播环境，如若不改变自己的发展模式，其发展的空间势必会逐步缩小。面对媒介融合的大环境，传统报纸也应顺应发展的步伐，寻求与新媒体的融合，使自身能更好的得到发展。传统报纸可以与网络媒体合作开办自己的站、论坛、博客、微博等，打造自身在网络环境中的影响力、树立品牌、提高价值。这样既可以提高传播信息的时效性，也能打破传统报纸单向传播的模式，更好地与自己的读者进行互动。另外报纸也可以选择与手机运营商合作开展手机报业务。当下也有一些报纸与电视媒体合作，开办一些诸如读报类的节目，使得受众对于报纸的兴趣增强，增加受众的阅读欲望。

2.培养高素质的全能记者。传统报纸相比新媒体而言，拥有一批高素质的采写记者，然而面对媒介融合的时代，记者只会采写已经不足以满足这一行业的发展。媒介融合环境下的记者应该是类似于西方冠名的“超级记者”，这些记者掌握较全面的多媒体技能，他能够同时承担文字、图片、音频、视频等报道任务，为多种不同媒体提供新闻作品。

3.办有特色的报纸，受众定位明确。在全新的媒体环境下，传统的报纸应该改变思维模式，拥有自己独特的个性，办有特色的报纸来吸引更多的受众，从而在激烈的竞争环境中取得一席之地。因为版面的限制，传统报纸在发布的内容上应该有所取舍，力求突出特色，做到内容与众不同而精彩。同时，受众是独立的个体，对媒介的选择自然不同，传统报纸应该明确自己所要争取的受众群体，细分不同年龄、不同行业、不同阶层的受众群体，从而使得报纸结构更为合理，而是迎合所有受众的胃口。

4.保持自身良好的传统。传统报纸在与新媒体融合的同时，应该保持自身长久发展沉淀下的良好传统，如报道的真实、客观、公正、深入等。而不能因为要更好地顺应融合趋势偏离正常的轨道，也不能为了迎合受众的口味而发布不良信息，使自身变得与一些新媒介一样庸俗。新媒体的兴起，使得媒介环境竞争日益激烈，传统报业面临一种前所未有的尴尬处境。媒介融合，给传统的报业带来了一种新的发展思维。与新媒介融合，摸索出一条适合自己发展的道路，成为当前传统报纸的首要任务。如何在日趋复杂的环境中立足，如何在融合的道路中走出自己的特色，如何在稍显庸俗的传媒领域中继续保持自己良好的传统，传统报纸任重而道远。

参考文献：

[1] 徐沁.媒介融合论[M].北京:中国传媒大学出版社,2009.

[2] 喻国明.传媒经济学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2009.

[3] 张蕾.媒介融合背景下报纸的转型之路[J].新闻爱好者,2011(12).

篇3：媒介融合的发展趋势研究

关键词：媒介,融合,传播

项目类别:齐齐哈尔大学研究生创新科研项目

项目编号:YJSCX2010-025X

在21世纪以前, 传统媒介在人们的日常生活中处于较高的地位和具有重要的作用, 是人们取得信息的主要来源渠道, 受到社会的广泛接受和高度认可。随着现代社会新兴媒介的崛起和大量传播, 传统媒介的地位越来越受到强大的威胁, 其生存现状也面临越来越严峻的问题。但是在当前媒介融合的大环境下, 传统媒介的形式不仅发生了很大的变化, 而且传统媒介也找到了再次发展的机会和方法。

分析社会、文化、经济以及媒介融合背景下传统媒介的现实状况。对媒介融合下的传统媒介进行研究, 了解传统媒介广告市场丧失的严重性以及受到新兴媒介的强大冲击。就不难看出其受众群体被分流以及Web2.0的数字革命是传统媒介进行媒介融合的动因。

美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔 (Ithiel De Sola Pool) 教授是最早提出提出“媒介融合” (Media Convergence) 这一概念的, 在他的著作《自由的科技》 (The Technologies of Freedom) 中提到的“传播形态融合” (the convergence of modes) , 正是指媒介之间相互融合的喻意。普尔教授的提出“媒介融合”的意思是指各种媒介相互之间融合后出现出一种相互和谐共生的状态趋势。而我国的近年来的媒介产业发展极其迅速, 这也使得我国的媒介形式之间出现相互融合的状态, 为的就是迎接这样的挑战。

自人类诞生以来, 不论哪个领域都离不开传播, 而媒介则在人类传播活动史上占有极其重要的地位。随着科技的进步, 媒介形态及种类也越来越多, 媒介的演变过程呈现出逐渐加速的趋势, 特别是进入电子传播时代, 媒介的发展和变革更是日新月异。进入20世纪80年代以来, 数字技术的发展以更快的速度催生了许多新的媒介形态。这其中有新兴媒介的出现, 也有新旧媒介的结合, 有的介于两种媒介之间, 有的融合了几种媒介的特点, 这些新的媒介形态归结起来, 主要有电子邮件、手机电视、电子杂志、微博、网络浏览器、BLOG、即时通讯工具等。这些新的媒介形态的出现, 就是媒介技术发展或整合的结果, 同时也丰富了视觉传播形式。

从媒介的发展历史可以看出, 媒介的发展有着共进共存的规律, 由此传播渠道呈现出多元化的倾向。媒介形态的丰富并不会让原有的媒介消失, 反而能够发挥各自的优势, 达到资源的充分和优化利用, 成就新的媒介形态。由此, 伴随着媒介形态的多样化, 媒介的整合或融合变成一种可能。媒介的整合或融合显然不是新兴媒介对旧媒介的取代, 也不是几种媒介简单地合并成一种新兴媒介, 而是新的传媒形式出现时, 比较旧的形式通常不会消失, 而是会继续演进并适应。也就是说媒介形态的发展过程是“共同演进与共同生存”的过程。

新兴媒介的出现虽然不至于使传统媒介消亡, 但是不可避免地会给传统媒介带来冲击, 传统媒介要想保持自己的地位, 获取更大的发展空间, 必须利用新兴媒介的优势, 实现优势互补, 而新兴媒介固然有其不可替代的优势, 但是也必须依托传统媒介, 才能得到不断发展。

近几年来, 借助科学技术的发展, 媒介的形式和内容也日益多样化。随着网络媒介的兴起和其他新兴媒介的出现, 媒介融合这一趋势表现的日益明显。但是对于媒介融合, 学术界还没有一个明确的概念, 学者们只是对其进行了初步的探讨。有学者提出媒介融合有两种主要形式, 一是媒介之间的整合与并购, 二是不同媒介之间的交融与互动, 主要指在不同媒介之间, 视觉传播方式和内容的相互借用, 以促进共同发展。随着时间的推移, 媒介融合的概念越来越广泛、深刻。

在我国的媒介融合的现象中, 最值得注意到的“媒介融合”现象就是手机媒介的崛起。当手机短息出现时期, 是在称为“第四媒介”的互联网出现不久。那种高速、快捷、低廉的传播方式, 拥有强大的使用群体。所以当时的手机是人们生活中必不可少的一件单品。然而当时单一的纸媒介, 尤其是报纸媒介行业的发展却十分缓慢。手机报的新生媒介形式就此产生。手机报出现后, 受众对这种媒介形式十分看好, 手机媒介在这种强大的受众支持下, 发展十分迅速。在手机媒介出现之前, 存在于市场上的为数不多的几家报社盈利并不乐观。而在手机媒介出现之后, 市面上的报社迅速的由之前的几家发展到现在的众多家。几乎所以的报业集团都有自己独有的手机媒介形式。但是这种手机媒介和网络媒介等相互融合的新媒介形式, 必将得到更广大受众就接受和认可, 前景不可小视。

相比起我国, 西方发达国家的媒介融合走得更远, 整合不同资源, 实现优势互补, 使媒介发挥最大的传播作用。从目前西方国家媒介融合的成功案例来看, 媒介融合对新闻传播业的影响将是深远的, 无论对于新闻传播者、受众还是新闻传播方式都会产生较大的影响。随着科技的进一步发达, 会出现更多的新兴媒介与传统媒介融合的形式, 或是传统媒介之间信息传播方式的借鉴, 或是借助新兴媒介产生的新传播形式。总之, 媒介融合这一趋势必将表现的日益明显。

毫无疑问的是科技会改变我们的生活。其中尤其可以改变我们的生活方式和生活节奏。在2008年, 中国移动通信集团在我国的八个城市开启了3G义务的使用测试, 也就是上海、北京、沈阳、天津、深圳、广州、秦皇岛以及厦门。而3G产业的发展, 不仅仅是改变了人们的生活方式。更重要的是增加了我国媒介产业在全球的国际竞争力。近些年, 在技术方面较3G更为先进的4G初露端倪。较3G而言, 4G则拥有更加优秀的特点。更高容量、更高速率、更高的传输质量以及更高的智能化。就如3G时代将跨入4G时代一样, 媒介之间相互融合的发展, 正是多种技术与多种媒介都将相互影响。

就媒介融合的技术方面来看, “三网合一”的趋势越来越明显。计算机网络、电信网络和广播电视网络三者相互融合。这种新的媒介融合方式能够给受众带来增值服务, 并且能够在媒介融合中形成新的盈利模式, 服务更个性化, 能够在对信息的发掘与识别中起到积极作用。P2P技术、流媒介技术、无线通讯技术以及宽带技术等的科技进一步发展。再结合传统媒介的广播、电视、报纸、杂志等传统媒介传播方式。在诸多技术与传播方式之间的相互交叉, 相互渗透, 相互融合。肯定会出现层出不穷的新兴媒介形式。这也正是媒介之间融合的必然之势。

参考文献

[1]邵培仁, 海阔.大众传媒通论[M].浙江大学出版社, 2005.

[2]徐沁.媒介融合论[M].中国传媒大学出版社, 2009年.

篇4：教育出版媒介融合的发展与趋势

【关键词】教育出版；媒介融合；大学英语教材

【作者单位】伊静波，武汉大学信息管理学院，上海外语教育出版社。

一、关于媒介融合

媒介融合概念的提出始于20世纪80年代的美国，最初的定义是指将不同类型的媒介结合在一起。美国马萨诸塞州理工大学教授I·浦尔认为，媒介融合是指各种媒介呈现多功能一体化的发展趋势；美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison 将媒介融合定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的媒介融合更多是指各个媒介之间的合作和联盟。出版媒介融合是指在出版过程中，通过多种传播技术（音频、视频等）将信息知识内容整合融汇，最后呈现给大众的一系列互为合作的运作规则。需要强调的是，出版媒介融合不仅是形式融合，还是内容融合。

二、大学英语教材出版媒介融合发展的四个阶段

根据媒介形式产生和应用时间的先后，笔者认为大学英语教材出版媒介融合可分为四个阶段：纸质+磁带、纸质+光盘、纸质+光盘+互联网、纸质+互联网+移动媒介。

1.20世纪80年代到90年代：纸质+磁带

诞生于1963年的磁带（Magnetic tape）作为声音图像资源的有效载体，在20世纪下半叶成为音频和视频资源存储、流通的最主要形式，在教育出版领域成为音频、视频教学的主要形式。众所周知，英语教学需要大量听力、口语教学内容，因此，磁带成为外语教学中必不可少的教学资源。

20世纪七八十年代，随着以美国TDK和Advent为代表的公司对磁带录音介质质量的完善和录音技术的升级换代，以及日本索尼公司Walkman磁带随身听的大量普及，在20世纪八九十年代的中国大学校园，随处可见不是戴着耳塞听歌就是在听灵格风、英语九百句以及大学英语听力的大学生。每个大学都设有语音教室用于大学英语听力和口语教学，老师在主控机上播放磁带，学生完成听力训练和口语练习。语音室还会低价提供翻录带（2—5元不等），条件好一点的学生则会去书店购买正版录音带。纸质教材加磁带成为大学英语学习的主流资源，在纸质出版权和音像出版权分离的情况下，与纸质教材出版社有合作的音像出版社便依托纸质教材从中获益。

磁带作为音频、视频资源的载体存在一定局限性，比较突出的是磁性材料不能长久保存、音视频质量不稳定、录音机音频输出采用线性方式，这使得在播放听力素材时操作不便捷、播放设备损耗大等。经过20世纪80年代末磁带的销售高峰后， 90年代初，CD的发行量超过了磁带。尽管如此，在我国大学英语教学领域，磁带在英语学习上的主导作用一直延续到20世纪末。

2.20世纪90年代末到21世纪初： 纸质+光盘

正因为磁带在储存和播放上存在诸多局限，20世纪80年代，作为磁带录音技术和播放机技术的领导公司，荷兰飞利浦和日本索尼自我创新开发了新的储存媒介——光盘（Compact Disk，简称CD ）。与磁带相比，光盘具有存储量大、音视频质量高、耐用、操作便捷和性价比高等优点。之后出现的CD-ROM技术使光盘储存资源的形式和播放载体的多样性都有了很大的提高，丰富了其在教育领域的应用价值。

世纪之交，计算机的普及光盘在英语学习中的应用垫定了基础。进入21世纪后，我国大学在校学生电脑拥有率有了很大提高。据不完全统计，2001年每百位在校大学生拥有电脑的比例为30%，高年级电脑拥有率更高。同时，我国高等教育进行了新中国成立以来的第二次大规模改革，其中一个重要的表现是扩招和新校区建设，以计算机为基础设施多媒体语言实验室代替了以磁带播放功能为主语音实验室，计算机的普及使得以CD-ROM为载体的教育技术得到了施展的空间。

在大学英语教材出版上，CD-ROM不仅作为磁带的代替品出现，而且改变了教材出版的呈现形式。在纸质+磁带时代，由于纸质教材与磁带销售分离，分属不同的出版社，学生需要分别购买，磁带的定价也比图书高。一套大學英语教程4个学期需要4本教材，每1册教材需要4—6盒磁带，按照每盒磁带6元计算，4册书磁带需要近100元，因此学习成本较大。CD-ROM出现后，只需1—2张薄薄的光盘，其定价一般为每张3—5元，在使用体验和定价上更有优势。另外，出版社还利用CD-ROM 的优越性，给学生提供更多的学习资源，不仅包括教材上的内容，还增加了视频和音频材料，提升了学习者的学习和消费体验。电子出版物的出版权不像音像制品出版权那样受到原有制度的限制，纸质出版社申请到了电子出版权，这样就使得纸质教材的编辑和CD-ROM的编辑工作可以在一社内完成，保证了编辑出版流程的完整性和流畅性。

CD-ROM的出现不仅影响了出版的外在形式，也改变了教材编辑的传统方式，其中一个重要的影响就是教师辅导用书的出版形式。出版社利用CD-ROM对音频、图像和文字信息较强的处理能力开发电子教案，不仅能提供教师用书上的内容，还能提供丰富的背景知识（background information）。另外，利用PPT的形式教学可以使课堂更加生动，增强了师生之间的互动。因此，在教师用书上附电子教案 CD-ROM就成为主流教师辅助教材的出版形式。之后，出版社为了增强教师电子教案使用的便捷性，利用CD-ROM可写的优势，开放了电子教案文本，教师可以以出版社提供的电子教案为模版，根据自己的教学需要制作个性化的电子教案，这增强了出版社与使用者（教师和学生）的出版消费互动。

3.21世纪初到21世纪10年代：纸质+光盘+互联网

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从20世纪90年代开始，互联网在外语教学上的作用就通过很多途径得以开发，如与教材配套的英语学习网站等。但在我国，真正让互联网技术为高校英语教学服务则源于2003年开始的高校大学英语教学改革。这项改革的宗旨是利用计算机和互联网技术弥补大学英语教学师资和课时的不足，将自主学习中心作为课堂教学的有效补充，提升大学英语教学质量。为此，教育部高教司出台相关政策布置全国4家最主要的大学英语教材出版社开发自主学习系统，推进全国高校建设大学英语自主学习中心。也正是在这项政策的推动下，大学英语教材出版社顺势开展数字化出版转型的探索。

这一阶段，英语教材所呈现的组合形式为纸质教材作为课堂教学的主要素材，学生可利用计算机登录出版社有声资源网站下载视听录音材料，在自主学习中心或者寝室利用账号登录建立在校园局域网上的自主学习系统进行自主学习，光盘作为音视频资源的载体也逐渐退出历史舞台。随着音视频压缩技术的不断提升，音视频载体如MP3/MP4、智能手机等推陈出新，光盘的缺陷也越来越明显，因此图书附光盘的形式也越来愈少。在大学英语教学改革的实践过程中，计算机辅助外语教学确实起到一定的作用，同时，出版社在数字化网络课程的建设中认识到数字化媒介在英语教学中的优势，开发了一系列数字产品，如口语考试系统、测试中心、四六级考试学习卡、作文批阅系统等。尽管在这一时期大学英语教材数字化开展得如火如荼，但一个现实摆在出版社面前，就是数字化教材更多是只赚吆喝不赚钱，真正赚钱的还是纸质教材。原因在于，英语教学本身就是需要面对面互动的课堂教学，计算机只是个辅助手段。于是出版社便将大学教材数字化的重点放在纸质教材配套学习资源的开发，其目的是为学校使用教材提供更多更新的资源，以增加纸质教材的使用黏度。整合了音视频、文字素材和测试系统资源的课程中心更符合学习者的多元学习需求，整合了电子教案、示范课、备课资源的备课中心则给教师提供了更多的授课指导和资源。另外，在盗版严重的情况下，互联网融合纸质教材的优势也得到了一定彰显，出版社利用一书一号的办法，即每一本书提供一个登录课程中心学习的账号，可以有效地控制盗版教材或者二手教材。

4.21世纪10年代初至今：纸质+互联网+移动媒介

在媒介发展的过程中，有些新旧更替是根本性的，如纸质到互联网的更新，有些变化则是完善和创新，如互联网到移动媒介，前者改变了媒介本质，后者则改变了媒介的呈现形式。移动学习的蓬勃发展得益于移动通信技术的快速发展——4G以及正在开发的5G 技术使得学习资源的传输更加快速，手持移动载体的普及尤其是智能手机在大学生群体的使用量逐年扩大。2014年，中国智能手机拥有量为5亿部，2018年预计可达到8亿部[2]，此外，手持平板电脑的数量也在逐年增加。

图1为2014年我国高校无线网络建设的调研情况，显示我国高校无线网络建设已经初具规模，这为高校移动学习提供了技术保证，再加上国家、地方以及高校对信息化教学的大力扶持，使得移动学习成为探索解决诸多高校英语教学困境的技术出路之一。

首先，出版社在大学英语教材出版上与学校教学保持一致，利用移动学习的优势开发教材辅助资源。如与教材配套的英语单词查询APP、爱背单词APP、爱听外语APP 等，学生只要下载APP ，扫描纸质教材上的二维码，就可以与课堂教学配合学习。无论是在就餐还是运动都可以随时随地学习，扩大了英语学习时间的维度，增加了英语语料的输入数量和频率。这种学习的可移动性和便捷性不仅符合目前大学生学习和生活习惯，颇受教师和学生欢迎，而且增强了教师和学生对纸质教材学习的黏度，保证了学校对纸质教材的信赖。

其次，出版社把互联网平台上的学生课程中心和教师备课中心转化为APP或者微信公众号等移动应用，使得学生学习和教师备课更加便捷。为了提高课堂外教学的体验质量，出版社还开发了大量以移动学习为概念的外语学习产品。例如上海外语教育出版社研发的一款外语听力练习与测试应用——听力随身练，可以充分利用条形码以及QR二维码技术，实现图书与音频资源和解析资源的互动。用户可通过二维码识别软件扫描图书上的二维码，自动下载听力随身练应用，然后利用应用内的扫码功能再次扫描图书的二维码，即可获得图书所有音频授权，下载播放图书配套音频。用户完成听力测试后，将答案填涂到答题卡上，再用应用内的扫答题卡功能扫描答题卡，就能获得听力测试完成情况的统计报告，以及对应单元的正确答案和解析。诸如此类的产品层出不穷。

三、出版媒介融合的特点与趋势

通过以上四个阶段的回顾和分析，我们不难发现，技术对出版形態的改变是革命性的，它可以颠覆一个传统的产业，如建立在录音带研制基础上的音像出版行业，它还可以扩展产业的边界，不再是单一媒介的内在式发展，外延式扩张使得出版更具竞争力。市场是出版媒介融合的无形推动力，技术改变了人们的消费习惯，改变了人们获取知识的方式，市场体系从产品制作流程、定价体系到营销方式在技术的推动下发生了重大变化。在技术和市场两股力量的作用下，出版媒介融合用多形态和多功能的外在形式呈现媒介功能的一体化。

我们应充分认识到，无论市场和技术如何改变，出版媒介如何融合，出版的本质没有变化，那就是记录和传播人类文明。因此，出版媒介融合的基础仍然是如何提炼和传播人类足以传世的文明。我们同时注意到，教材出版媒介融合发展的四个阶段——从磁带、光盘、互联网学习平台到移动学习应用，是一个由单向传输到双向互动的发展过程，这一点对语言学习来说显得尤为重要。听和看是单向传输的语言输入训练，目前各种媒介形态大部分的功能都是输入型功能，而语言学习必须是双向的、互动的。也正是这个原因，英语教学领域一直秉承信息技术只能作为辅助外语教学的手段理念。这不仅是外语教学规律的要求，也是目前信息技术无法实现师生全互动教学的问题和现状决定的。解决这个问题仍然要依靠媒介技术。笔者认为，或许在未来的三到五年，可以看到基于虚拟现实技术模式来解决外语学习互动教学的问题。届时，现存的教材出版媒介如何与之融合，我们拭目以待。

[1]傅玉辉. 大媒体产业：从媒介融合到产业融合[M].北京：中国广播电视出版社，2008.

[2]张亮，吴晓兵. 无线校园建设与发展现状分析[J].中国教育网络，2015（4）.

篇5：媒介融合发展趋势

当今社会，随着科技的进步，传播的载体（媒介）也在经历巨大的变革，从报纸、广播、电视、互联网，直到手机。不过，随着数字技术的广泛运用和网络传播的迅猛发展，原本泾渭分明的几种媒介之间已经悄然兴起一场新的融合，即“媒介融合”。“媒介融合”这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔提出。1983年他在其《自由的科技》一书中提出了“传播形态融合”。他认为：数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。

目前，在国内，媒体融合主要有以下几种形式：报纸与网络的融合。1997年人民日报、新华社先后推出自己的网站人民网、新华网，北京日报、北京晚报、北京青年报等十几家传统媒体也紧随其后进行了颇具规模的跨媒体合作，推出了千龙新闻网„„今天，国内大大小小的报纸几乎都有各自的网站、各自的电子版。电视与网络的融合。2002年4月4日，新华网同北京电视台《荧屏连着我和你》栏目进行跨媒体合作。使网络和电视媒介有机地结合在一起，合作的内容涉及《荧屏连着我和你》最新节目的内容实录、往期回顾以及访谈话题和观众的征集、编导手记、媒体评论、嘉宾手记等诸多内容。报纸与报纸的合作——报业联盟。2001年,西北五省区的主流都市报组建了一个互动联盟,成员包括三秦都市报、兰州晨报、新消息报、西海都市报、新疆都市报五家报纸。联盟成员在新闻宣传、广告经营、报纸发行等方面进行了合作。报纸和电视融合。2006年1月22日，大连日报社主办的北方体育报联合大连数字电视教育频道、大连沿海传媒有限公司创办北方体育报电视版，标志着我国第一家专业报纸电视版项目启动。其他媒体融合方式。如手机报、手机电视等。目前，各类报纸大多开设了自己的手机报。大部分由报社与电信部门合作。另外，还有报纸、电视、网络与图书出版业的融合，不同网站之间的合作等等。

篇6：媒介融合发展趋势

近年来，媒介的融合发展，使得新闻传播人才的社会需求结构发生了深刻变化，这对我国高校新闻传播教育提出了严峻挑战。为应对媒介融合变局，我国高校新闻传播教育亟须走出固有的狭隘的人才培养思路，建构全新的育人、育才理念，主动融入时代大潮，服务社会。其中，突出学科价值，培养职业新闻传播者，导引传媒经济发展，培养传媒职业经理人，助推社会进步，积极开展公民媒介素养，应该成为我国新闻传播教育的主要发展走向。

一、突出学科价值，培养职业新闻传播者

媒介的融合发展在很大程度上弱化了新闻传播的进入门槛，越来越多的没有受过专业训练的普通人也能够比较方便地加入到新闻信息传播活动中。但是，这并不意味着专业化的新闻传播教育就不需要了，未来的新闻传播业仍然要靠经过专业训练的人来主导。因此，培养职业新闻传播者，仍是我国新闻传播教育的“重头戏”，这也是其学科价值所在。

（一）传媒技艺教育与人文社科知识传授并重。媒介的融合发展，使得新闻传媒业越来越需要具备“全套”传媒技艺的职业新闻传播者。因此，加强传媒技艺教育对新闻传播专业的学生来说非常重要。相对于单一媒介的新闻采编人员而言，融合媒体的编辑、记者需要掌握交叉使用文字、图像、音频、视频等传播手段开展新闻报道的能力。所以，高校今后的新闻传播实务类课程要适应媒介融合的要求进行调整，培养学生具备多种媒介业务操作技能。

在日常的新闻报道活动中，新闻工作者需要处理的信息常常涉及到政治、经济、文化、科技、军事等广泛领域。记者、编辑只有具备宽广的人文社会科学知识视野，才能得心应手地驾驭和把握这些不同种类的信息，更有成效地完成新闻报道工作。我国不少老一辈新闻工作者都认为记者应该是个杂家，需要具备多种学科知识。实践表明，单纯注重媒介技艺而轻视人文社科知识的传授，将使学生在专业上缺乏长远发展潜力。新闻工作者业务上的专、精、深，往往需要多学科素养作铺垫。特别是传媒业的数字化发展，弱化了新闻报道和信息传播的技术性要求，使得普通人略微花点时间也能掌握新闻传播的一般性技能。但是，将新闻报道做精、深、透所需要的相关人文社科知识素养却并不是一时半刻就能迅速堆积起来的，而是需要系统化的学习和久长时间的消化、吸引和积淀才能形成。因此，在媒介融合时代，新闻传播教育在培养职业新闻传播者时需要将传媒技艺教育与人文社科知识传授并重。

（二）新闻职业精神传承与业务实践能力训练兼顾。在媒介融合趋势下，随着非职业新闻人的信息传播活动的增多，职业新闻传播者更加需要良好的新闻职业精神和专、精、深的业务实践能力以体现比较优势，确立自身的社会存在价值和意义。因此，高校新闻传播教育需要兼顾新闻职业精神传承与业务实践能力训练。

随着媒介的融合发展，今后新闻工作者将面临更加激烈的同业竞争，职业压力与职业风险将越来越突出。在这种情势下，良好的新闻职业精神，是新闻工作者能够不畏艰险、迎难而上，履行好“铁肩担道义，妙手著文章”职能，有效服务社会的重要保障。新闻传播教育要向学生传递新闻职业信仰，教给他们应该遵守的行业规则和职业伦理；要让他们树立对新闻事业的责任感、事业心，传承前人优秀的新闻职业精神、职业理念和职业风范。只有这样，他们才能对自己未来职业的要求和使命有明确的认识，才可能在今后的职业生涯中自觉抵制各类不正之风，成为有社会责任感的职业新闻工作者。另外，高校的新闻传播教育一定要杜绝片面的理论说教，要让理论与实践以合适比例相结合，重视学生业务能力的培养。“建立一套适应媒体融合发展的新的课程体系成为新闻院校的重要课题。”[1]不仅要培养和锻炼学生采、写、摄、录、编等多项业务技能，还要让他们在实践中去深化对新闻传播规律、媒体运行规律的认识，建构新闻传播职业修养。

二、导引传媒经济发展，培养传媒职业经理人

从长远看，媒介的融合发展消除了传媒业固有的业态分隔，有利于我国传媒业的资源整合和资本重组，从而为传媒业的发展注入新的活力，为传媒经济的繁荣提供更大的市场空间。不过，我国传媒业的发展和传媒经济的繁荣，归根结底离不开人才保证。随着媒介的融合发展，传媒业已经由依赖名记者、名编辑的时代进入了更加需要出色的媒体经营者的历史新时期。因此，关注传媒业发展变局，有针对性地开展各种对策研究，导引传媒经济发展，培养传媒职业经理人，应该成为我国高校新闻传播教育的一个重要走向。

（一）关注传媒业变局，有针对性地开展各种对策研究，导引传媒业发展。媒介融合不仅消除了不同形态媒体间的行业壁垒，同时也促进了新闻出版、广播影视、文化娱乐、电子通讯间的产业融合。习惯了“划地而治”和有等级差别的中国新闻媒体如何适应媒介融合的需要进行改革，突破现有的体制束缚和区域限制、行业限制，进行跨地区、跨行业的整合，以推动整个传媒业的加速发展，需要理论界能够及时给以指引。我国现有的新闻媒体中报刊部分是事业单位部分是企业组织，广播电视都是事业单位，出版社和网络公司则基本是市场化运作的企业组织。众所周知，事业单位与企业组织之间存在着角色冲突，二者融合到一起，该怎样发展？传媒业的融资问题如何解决？政府有关部门又如何划分监管权限、履行监管职责？这些都需要有相关的对策研究提供支持。高校新闻传播教育机构无疑可以借助自身的学术资源优势，有效地分担上述难题，进而导引中国传媒业的发展。

（二）培养媒体职业经理人，推动传媒经济走向繁荣。从国际趋势来看，中国传媒业要在媒介融合环境下获得充分发展，必须借助资本市场这一杠杆，运用资本运营手段来筹措资金、加速扩张。同时，中国传媒业运行的侧重点也要由新闻采编、报道策划转移到经营管理上来。随着传媒市场化程度的加深和国内外传媒竞争的日益加剧，中国传媒业日渐意识到经营管理对其生存和发展所具有的显要作用。但是，长期以来中国传媒业的经营管理非常滞后，适应市场化运作的传媒经营管理人才极度短缺。“而我们当前新闻媒介缺乏既懂新闻业务又懂经营管理的高层管理人才、既擅长新闻采编又精于策划组织的中高层新闻人才。”[2]中国传媒领域迫切需要既懂新闻业务又懂经营管理的人才，特别是需要大量完全意义上的优质传媒职业经理人来为媒体服务。在当今中国，传媒业往往既承载着意识形态宣传功能，又担负着公共文化服务任务，还履行着产业经营主体职责，传媒业在发展中需要兼顾意识形态、社会责任和媒体利益等多重诉求间的平衡。因此，中国的传媒经营管理人员一般需要具备三方面能力：一是有政治头脑和国情意识，具备把握政策走向的能力；二是熟悉新闻业务，懂得采编业务的具体运作；三是媒体经营管理的能力，深谙管理、营销、财会、金融投资等经管知识。特别是随着媒介融合进程的深入，中国传媒业越来越需要熟知国情，懂得新闻业务知识，具有一定经营管理理念及技能，以媒体经营管理为职业的传媒职业经理人。我国高校新闻传播教育要主动顺应这种迫切的社会需要，将培养传媒职业经理人作为自己的一个重要发展取向。

三、助推社会进步，积极开展公民媒介素养教育

随着传播科技的飞速发展，由传媒系统所建构的媒介环境，己经成为人类社会继自然环境、经济环境、政治环境、文化环境之后，又一个十分重要的社会环境系统。它影响着人们生产、生活的诸多方面，甚至形塑着人们的生活形态和精神世界。而媒介融合的推进，进一步加深了人类社会媒介化的程度，使得人们对媒介环境的依赖度继续增强。人们不知不觉间习惯了依照媒介所构建的“拟态环境”来认知社会、理解社会，并据此来指导自己的行动。在这种情势下，媒介素养即具备合理使用媒介和有效利用媒介的能力，对于生活于媒介化社会中的每位公民来说日益变得重要。近年来国内频发的各类公共危机事件中种种令人痛心疾首的局面，让人们见证了公民媒介素养缺失的可怕性。上至政府官员，下至普通大众，都需要具备相应的媒介素养，因此，加强国民的媒介素养教育已刻不容缓。在目前公民媒介素养教育主体缺位的情况下，高校的新闻传播教育教学机构理应责无旁贷地担负起责任，成为公民媒介素养教育的前沿阵地。

媒介素养是一个发展变化的概念，早期的媒介素养主要是使用语言文本的能力，随着电子媒体和新媒体的发展，媒介素养逐渐从使用声音、视频媒体的能力发展为使用多媒体的能力，尤其是使用网络和手机等新媒体的能力。同时，媒介素养的层次也从当初简单的读写能力，发展到能够理解媒体内容和形式后面的权力关系，能够赋予各种符号以意义，并使别人能够理解。在媒介融合时代，拥有良好的媒介素养，意味着掌握了一套观察世界和认识世界的有效手段，意味着具备了一种把握世界和介入世界的理想方法。它要使人们形成对媒介所传递的信息既能理解其意义，又能独立判断其价值的认知结构，并具备一定的创造和传播信息的能力。对于普通公民而言，媒介素养教育是以解决他们如何与媒介相处的教育，既要培养他们认识媒介、理解媒介的能力，也要培养他们运用媒介的能力。“在资讯日益发达、人际网络日益紧密、媒介生产环节日益为受众所熟悉的今天，受众不仅仅要行使自己作为媒介内容消费者拥有的反馈的权利，而且要行使一定程度参与媒介制作的权利，至少在某个制作流程上可以发挥一定作用”[3]。在当今信息化社会，公民媒介素养已经成为公民文明素养的重要组成部分。从某种意义上说，公民媒介素养的普遍提高，不仅对中国传媒业的发展是一件幸事，对中国整个社会的发展，也是一件幸事。综上所述，面对媒介融合发展态势，我国高校新闻传播学教育应该主动顺应社会发展的需要，锐意改革进取，努力开拓创新，积极调整办学定位和人才培养思路，探索符合时代要求的发展路径。只有这样，我国高校的新闻传播教育才能走向广阔的天地。

参考文献：

[1] 黄楚新。媒介融合背景下的新闻传播教育创新[J]。当代传播，2010（6）。

[2] 杨娟。对我国媒介融合现状的人文思考[J]。新闻界，2010（5）。