眼镜营销策略范文

第一篇：眼镜营销策略范文

眼镜店营销方案

眼镜营销策划方案

在进行眼镜营销策划之前,首先要做一个市场调查,只有了解到了市场需求才能更好的把握市场,赢得市场.

一、 调查目的

现代生活巨大的学习压力、紧张的工作气氛使得大部分学生族、上班族视力急剧下降。严重影响到他们日常生活与工作。眼镜一种美与实用的结合品已经越来越多的走入人们的生活。

为了适应市场需求，了解消费趋向，我公司特组织此次市场调查。还您光明，增之自信。本着这样的发展动机，为您提供最满意的产品，这将是您最佳的选择。

二、 问卷设计

首先感谢各位同学的协助。本调查的目的在于了解眼镜在大学生中的使用情况，以期待对这一市场的发展前景做出初步预测。耽误您宝贵的时间，再次向您致谢!

请您就以下问题在您认为合适的地方打“√”。 基本情况调查 潜在客户调查

我们做的是一个眼镜店的CRM系统，直接客户是眼镜店，但是我们所做的系统是为眼镜店服务，所以做这个系统面对的客户就是眼睛的购买者，下面是对潜在客户眼镜店和眼镜店的潜在客户的咨询情况。 (1)

1、 向眼镜店调查咨询：

来您店里的客户是什么职业，所点比例为多少?

A 学生()

B 职业男女性() C 老人()

2、 您店里的客户是通过什么方式了解并到这儿来配镜的?

A 看宣传、促销时候

B 无意中进去 C 老客户引见

3、 来您店里的客户消费水平在什么范围内?(括号内填写百分比)

A 100-200()

B 200-300()

C 300-500()

D 500以上()

4、 您的客户的忠诚度

5、

6、

7、

8、

9、 您的客户最普遍的需求是什么种类的产品和服务? 客户对贵店的满意度，影响客户再次来的因素 贵店是如何维系与客户的关系的? 贵店的潜在客户是哪类消费群体?

预期他眼镜店之间存在竞争而不能处于不败之地的原因有哪些?

10、 贵店是如何进行客户关系管理的? (2) 对眼镜店的客户进行调查：

1.

您戴眼镜时间有多长了?

A.一年

B.两年

C.三年

D.四年以上 2.

您眼镜的度数大概是多少?

A.200以下

B.200—400

C.400—600

D.600以上 3.

您眼镜的价格大概是多少?(单位：元) A.200以下

B.200—300

C.300—400

D.400以上 4.

您每月的生活费大概是多少?(单位：元) A.500以下

B.500-800

C.800-1000

D.1000以上

4.

您一般在哪里购买眼镜?

A.品牌店

B.商场

C.超市

D.其他 5.

您一般多长时间更换眼镜?

A.1年以内

B.1-2年

C.2年以上

D.无固定时间 6.

您去配眼镜的原因是? A.度数不足

B.眼镜损坏

C.有新款上市

D.其他 7.

您会选择哪种框架的眼镜? A.全框

B.半框

C.无框

8.

您选择眼镜时最看重哪方面的因素?(可多选) A.款式

B.舒适度

C.颜色 D.价格

E.品牌

F.耐用程度 9.

您眼镜的品牌是?

A.宝岛

B.精益

C.宝丽

D.毛源昌

E.骄子

F.千百度

G.其他 10.

哪种促销活动最能吸引您?

A.赠送相关产品

B.现场打折

C.贵宾卡(可长期打折) D.其他 11.

您通常会选择哪种渠道获取商品信息?(可多选) A.报刊、杂志

B.亲身体验

C.上相关网站查询 D.电视广告

E.朋友介绍

F.营业员推销

12.

长期戴框架眼镜会使眼镜不同程度的变形，对此您持何种态度? A.无所谓

B.无可奈何

C.尽量少戴

D.换成隐形眼镜 14

现在越来越多的人选择使用隐形眼镜，你是否会使用?

A 会

B

不会

如果你用隐形眼镜，原因是 A 美观

B 追潮流

C 方便

D 其他 您的基本信息：

性别：

A.男

B.女

专业：

A.理工类

B.经管类

C.艺术类

D.语言类

E.其他

年级：

A.大一

B.大二

C.大三

D.大四 多谢您的参与，我们会更加竭诚为您服务! 眼镜店营销方案

一、 独立门面。

首先，我觉得要想提高营业员的积极性就必须要有客源，客人不进门营业员又向谁推销呢。

其次，眼镜是以什么类型为主，近视镜还是太阳镜?

如果是近视镜可以从中小学或者大学生入手。可以制作一些关于介绍本品牌眼镜的小册子发放给这些学生，在其中设一些问题，只要把正确答案通过写信或邮箱等方式寄回的就可以参加抽奖活动。活动奖品发一些购买眼镜的不同价位的代金卷及日记本，圆珠笔等。尤其是代金卷很重要，可以促使他们进一步消费。当然这时候就要发挥营业员的优势了，尽所能的向顾客介绍商品了。(大学生近视率比较高，可以从他们入手)

太阳镜的话就要从大学生方面入手，这一类人群没有来自社会方面的压力，手里又有充裕的钱。方法也可以参照上面的，但有的对一些小物品可能不太感兴趣。可以试着把你的店“搬进校园”。每年大学生新生入校时，校园里都会有很多的摊位在卖东西，可以用一些捆绑销售。比如买眼镜赠送毛巾，牙刷，脸盆等，价位很高的也可以赠送自行车。当然要看你的眼镜的档次了。

二、 店面在商场里。

首先要求服务员的质量。一个好的营业员穿着要合体，服务态度热情，这是最基本的，另外就是对他们进行一些营销方面的培训，怎样抓住顾客的消费心理。再者，提成点要有所改动，营业额达到一定程度的另加奖励，实行“奖中奖”制度，营业额低于一定程度的做开除处理，使营业员之间有一定的竞争存在。当然总体上还是要保持团结的和谐的一面，这就要看领导者的拿捏程度了。 根据营销环境又可以进行以下两个营销策略:

一、店外营销策略

1.追求与各品牌眼镜供应商的相互了解与信任，以求长期合作。建立起供求双方的共同利益。引入定位适合学生的知名品牌，如“海昌”等，特现时尚、个性的元素。

2.定价策略：由于学生在配眼镜上的开支不会很大(可根据做的学生调查得出一个合适的定价范围)，同时也要考虑到竞争的因素，可以考虑哪一些款作为学生专供款，其售价比其他店的同类商品价格低20%左右，并通过宣传强调这是学生优惠价，可凭学生证享受优惠。

3.促销策略：

(1)抓住几个关键的时间点，打出影响了，拉动销量。

★开学：开学时学生消费的高潮时期，这时候的学生是最有消费欲望也最有消费能力的。特别是针对新生，如可凭录取通知书，享受优惠。 ★大的节日：节日期间可顺势推出优惠

★学校重要的活动:这些活动一定是同学们比较关心的，如：运动会、大型的晚会等，像这些活动，商家可拿出一些钱来赞助这些活动，冠名也好，拉横幅也好，这样很有利于扩大影响和知名度。

(2)促销手段：

★ 附加交易——如“买几送几”或买“隐型眼镜”送“某某太阳镜”等等。

★ 派送礼品——促销期间，凡购买本店商品的顾客可以根据所购商品价格的多少来相应地得到小礼品，如印有直通车超市名称的公文包、提兜、挂历、圆珠笔等等，这样可以花很少的费用，而最大限度的扩大企业的知名度。

★ 会员制——所有的顾客，填写完整的资料将自动成为会员。会员将享受很多的附加价值，比如购物积分换隐形眼镜护理液等。会员制的推广，有利于建立店的知名度及顾客忠诚度，有利于顾客细分，实行针对性比较强的个性化营销活动。

二、店内的营销策略

1、服务流程：

(1)控制店内工作人员的每一个细节动作，包括如何问候客户、如何探询顾客的背景、如何有效进行产品展示、如何有效处理客户异议、如何推动客户购买流程等等。

(2)眼镜业的服务流程分为销售前与销售后。销售前的服务流程约45分钟，分成两大部分验光(约20到25分钟)及销售推荐(约15到20分钟)。要把握好每一个验光流程的环节 与顾客沟通建立互动感情，了解顾客的需求，使消费者对本店产生“专业”形象，进而赢得信赖。

(3)加强售后服务管理制度，登记消费者信息，过一个月后主动打电话询问其配戴本店眼镜是否舒适、满意等。针对消费者所购买商品的种类，每月寄送相关眼镜新款传单和眼镜时尚资讯(可通过邮箱发送)，其目的一是获得消费者对本店的评价，利于品牌的传播;二是提高消费者的认购频率。

如果员工培训到位，服务流程所产生的结果将是满意的顾客，也是最直接最重要的营销。

2、 购物环境：

(1)眼镜店的有形环境必须暗示出快速和有效的服务。企业的外部和内部设计要做到整洁明快对店堂的装饰、产品的摆设、宣传品的布置以及人行通道等等应进行认真设计规划使整体趋于合理，营造一个美好的购物环境。

(2)在墙上张贴时尚新款眼镜海报，制作宣传小册子(内有如何正确配戴眼镜及眼睛保健等的小常识)放在显著的地方免费赠阅。宣传小册子应做到印刷

清晰层次分明图片也应经过认真选择。

(3)企业识别系统(CIS)应体现在店铺陈列的设计上，注重品牌经营策略，以期长久发展。要让消费者能感觉在直通车眼镜消费时舒适、省心、满意。

这里有个活动方案： 时间：周末

地点：在校内繁华处与校门口各设两点 主题：关爱莘莘学子眼睛为活动主题

活动内容：1.与校方联系，说明你店向大学免费助学计划：为前100名(数量自己核算)家庭困难、学习优良且眼睛近视的学生免费验光、免费提供眼镜。 (成本不大，可得到校方场地、政策等支持，拉横幅，贴海报啥的这些学生本身就是学生学习的榜样，因此，当他们戴上你们配的眼镜后，能产生示范作用，既推销了产品，同时又赢得良好的口碑。可联系媒体报道。开展公益活动，记得要搜集潜在客户资料，为进一步推销奠定基础

1、根据自身企业的资源，进行全面的评估和调研后，制定以达到增加眼镜销售为目的整合营销方案，杂志、俱乐部、文化营销机构三方联动，杂志订购多少期(本)即送眼镜，俱乐部消费多少金额即送眼镜，等等，因为这部分涉及经营费用、产品成本等未知因素，现在无法确定。因此这方面在后续的6个月内，我愿意提供免费的跟踪服务。

2、在即将开学之际，举行大型系列促销活动： 2.1、学生一律打折，具体打折辐度企业自定; 2.

2、三好学生和特困学生，打折更多; 2.3、为已有眼镜的学生，提供免费清洗和保养; 2.

4、为没有眼镜的学生，提供免费视力检测;

2.5、邀请医学教授到各学校免费举办眼睛保健、眼镜保养的知识讲座; 2.

6、为新购眼镜的学生，提供一年至终身的免费清洗和保养; 2.7、举办学生专场的书法、绘画、手工制作、琴艺表演等有奖竞赛; 2.

8、与当地报社联合举办学生诗歌、作文等有奖竞赛; 2.9、为三好学生和特困学生的(失业)家长，提供就业机会;

2.10、为各学校学生提供免费观看的专场电影;

2.

11、为在来年获得三好学生称号的学生，承诺提供奖品以资鼓励。

第二篇：眼镜店的营销推广方案

一、环境分析

我国眼镜行业比去年总产值超过人民币100亿元，中国不仅是世界潜力最大的眼镜消费大国，而且已成为世界领先的眼镜生产大国;目前,中国眼镜生产企业超过程4000家，有一定规模的验光配镜店超过2万家。行业竞争也越发激烈，全国约有3亿人口视力矫正。

随着生活条件的改善和经济收入的提高，眼镜已成为人们生活中大装饰品，眼镜消费的个性化，时尚化,品牌化，高档化的趋势日益显著。

二、行业的现状和前景

1眼镜行业是一个半医半商的行业，许多人的视力都需要在正规的眼镜店被矫正,同时眼镜从功能性商品进化到时尚品,发展潜力被进一步挖掘出来。

2眼镜颃行业是个开放的市场，随着眼镜行业的规模扩大，眼镜行业整体价格下降是必然趋势。

3市场集中程度高,多家专业眼镜店集聚在一起形成垄断，这些品牌经营店有丰富的市场经验，质量、服务以深入人心。

三、市场细分 1价格细分

0~200元;201~500元;501~1000元;1001~2000元。 2人群细分

学生老师群体;一般企业员工群体;白领群体;企业中高级管理人员群体;私营老板群体;政府机构中的高级人员群体等。

3年龄细分

0~18岁;19~25岁;26~45岁;45岁以上。 4需求特征细分 追求品位型消费者，以白领阶层、企业中高级管理人员为主，他们通常把购买眼镜当成选购一件精品，对镜片、镜框的品牌档次要求高。

实用型消费者，以学生老师及给孩子配镜的家长为主，他们十分注重配镜的专业水平，相反对款式。服务等因素不是很敏感。要求价格适中。

四、营销环境分析总结(SWOT) (1)优势:新开的店,价格必定会下降吸引顾客.具专业的验光配镜技术团队,对于弱视和近视的矫正有很好的效果. (2)劣势：眼镜店的市场经验远不如那些老牌眼镜经营店。消费者的信任度，店的知名度不高。还要面对各种问题，以及供货商撤货的考验。

(3)机会：眼镜店选址地段好，处于繁华区，客流量大。拥有技术上的优势和价格平实的优惠政策。配合恰当的广告宣传，在当地眼镜市场上迅速提升市场占有率。

(4)威胁众多老牌眼镜店又有一批忠实的客户，知名度也高，这对新开业的眼镜店来说，造成了威胁，市场竞争激烈。

五、消费者分析

(1)随着电脑办公、网络游戏的普及，近视者不断增加，人们对眼睛健康也越来越重视，以养以保为主。

(2)眼镜的一大消费群体是学生，尤其是中小学生，由于课业繁重，导致眼镜更换频繁，而且没有经济能力，父母帮他们选购时对质量要求高。

(3)目前部分人思想上还存在着错误的看法，认为近视戴眼镜会加深度数。

六、店内营销战略 1.员工培训 (1)引进高级视光学人才，为顾客提供准确的验光、专业性建议的服务。同时对店内员工进行视光学专业知识培训，保证顾客配镜放心。

(2)所有员工应当做到衣着得体统一，并佩戴统一的标志的工牌，保持微笑服务。

(3)对服务员进行美学培训，培养其审美观。 2.服务流程

(1)控制店内工作人员每一个细节动作，包括如何问候客户，如何探寻顾客背景，如何处理顾客异议。把握好每一个环节，与顾客沟通建立互动感情，了解顾客需求，使消费者对本店产生“专业”形象，进而赢得信赖。

(2)加强售后服务管理制度，登记消费者信息，主动打电话询问眼镜佩戴情况。每月寄送相关眼镜新款宣传单，获得消费者对本店的评价，传播眼镜店的品牌。

3.购物环境

(1)购物环境必须暗示出快速和有效地服务。眼镜店的外部内部要做到简洁明快，营造一个美好的购物环境。 (2)在墙上张贴时尚新款眼镜海报，制作宣传册，供消费者阅读。

七、店外的营销战略

1.追求与各品牌眼镜供应商的互相了解，以求长期合作。建立起供求双方的共同利益。引入定位高端的的知名品牌，同时大众品牌多样化。

2.定价策略：保证同类产品售价低一般于眼镜店，通过宣传本店的优势来打破“便宜没好货”的传统观念。

八、网略营销战略 第一步，我首先找到我的目标顾客

我把目标顾客进行分类。基本上可以分为两大类：学生和老年人。他们是眼镜消费的主流群体，其中青年学生也是上网的主流群体。找到了目标顾客，网络营销就算成功了一半，接下来，我就开始研究如何去接近他们，让他们购买自己的眼镜，而不是竞争对手的产品。首先，我把店尽可能地开到学校去，比如初中、高中、大学门口，小学我很少涉足的，这也叫聚焦目标顾客群体. 第二步，构建网络营销体系。

首先是建立一个自己的网站，叫‘眼镜碰碰对’，上面是经营的各种品牌产品的详细说明，并有各种眼镜片、眼镜架等图片，并把眼镜常规的维护和保养(尤其隐形眼镜)、戴眼镜时的不适体验、戴眼镜时应该注意的各种问题等等常识，都在网上专辟一个栏目进行介绍。当然，网站上面，留有公司的业务电话、客服电话，甚至还包括公司QQ群号码。”

第三步，那就要主动开展营销攻势了。

其实，网络营销要想做的出彩，仅仅注册网站、开通网上商店，还是不够的，关键是线上线下要互动起来，也就是网络销售与地面推广形成互动，并相得益彰。我是如何做的呢?” 主动到学校里去，张贴POP进行门店及产品宣传，包括一些优惠活动，同时，还通过赞助学校的一些活动，比如大学生运动会、诗歌比赛、征文比赛、各类球类比赛等，以增加与目标学生的接触机会，引导他们多到的网站、网上商店去浏览(主要针对没有门店的学校)。”

“对于老年顾客，还通过在公园、游乐场所、老年大学、老年人俱乐部、疗养所等地方，散发我的传单，由于一部分老年人老有所乐，爱上网，我们就让他们加入我的“眼镜一族”QQ群，有什么问题，方便我们快捷、及时地给予解决处理，同时，员工还很善于找到老年人当中原来当过干部、领导的“意见领袖”，通过给予他们优惠措施，甚至免费赠送产品、上门配镜等措施，让他们成为我们的义务宣传员、销售员，这些意见领袖真管用，开发了一个，就能带动一大片，由于各种产品介绍网上都有，因此，他们不出家门，就可以看到各种类型的产品，便于他们进行选择，这些都给网络销售带来了推波助澜的作用一些具体促销的方式，比如，节假日或者重大活动时，对于青年学生，我们给予打折，或者配眼镜，送眼镜布、小礼品等，对于老年人，除了用打折打动他们外，我们还给予免费清洗或者更换零部件，送货上门、上门配镜、免费配镜等促销措施，以此来感动他们，实践证明，这些促销还是效果不错的。”

我认为还应该做好售后服务工作，很多企业都认为，网络销售有点虚拟，因此，对网络销售服务重视程度不够，甚至将服务归于常规的售后服务，我认为这样做是远远不够的，我们专门成立一个网络销售服务部，网络销售与网络服务两位一体，及时收集客户信息，对客户异议给予方便快捷地反馈，同时，做好产品的配送、货币支付等工作，一方面可以通过支付宝进行网上交易，也可以通过网络订购，门店取货等方式，尽最大可能地方便客户。同时，对客户严格服务承诺，在规定的地域范围内，不仅免费送货，而且按照协议约定时间送货，在这方面，我们不以事小而不为，也不因为不挣钱而不做，因此，形成了一个良好的口碑宣传效应。

第三篇：直通车眼镜网络营销策划书（推荐）

中国市场营销资格证书考试

市场营销计划

题目：直通车眼镜网络营销计划

姓名： 肖秋军

所在院校 、系：数学与财经学院 指导教师：刘传富 联系方式：15923326901

摘要

在永川，与传统的镜架眼镜、隐形眼镜相比直通车眼镜具有知名度高、可直达产品核心消费群、富有创意、感官性强等优点。因此直通车眼镜凭借独特的设计理念与崭新的思维创新越来越成为消费者最直接信赖的新型眼镜产品。

直通车眼镜不仅通过公司自己的连锁店进行销售，还通过网上商城进行销售。在网上商城中该产品进行全面折价促销活动，价格优惠合理。并由网站提供送货保障，从而吸引更多网民，使更多需求者及时了解商家的最新货物情况。通过顾客反馈信息了解顾客对直通车眼镜产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等。并及时发现不满意的顾客，了解他们不满意的原因，及时处理，建立忠诚顾客服务体系。

对于此商品，针对于大众消费者的购买思想及需求设计该策划书，通过对市场营销环境的分析、市场细分及目标客户的了解，做出广告计划，并整合出本策划的主体、营销战略，表现出本产品区别于其他同类型眼镜的竞争优势。

目录

一、 营销环境分析 ..................................................................................... 2

(一) 影响市场的宏观因素 ................................................................... 2

(二) 微观制约因素 .............................................................................. 3

(三) 行业发展的现状和前景 ............................................................... 3

(四) 市场概况 ...................................................................................... 3

(五) 营销环境分析总结 ....................................................................... 3

二、 市场细分及目标客户 ............................................................................. 5

三、 广告计划.................................................................................................. 5

(一) 经营目标 ........................................................................................ 5

(二) 广告时间 ...................................................................................... 6

(三) 广告反馈调查和表现 ...................................................................... 6

四、网络营销战略 ............................................................................................ 7

(一) 品牌和包装 .................................................................................... 7

(二) 设计定价策略与方案 ...................................................................... 7

(三) 选择和管理营销渠道 ...................................................................... 7

(四) 管理销售队伍 ................................................................................. 9

五、实施计划 ................................................................................................... 9 参考文献 ........................................................................................................ 12

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直通车眼镜网络营销计划

一、 营销环境分析

(一) 影响市场的宏观因素

1、我国眼镜工业比去年总产值超过人民币160亿元，中国不仅是世界潜力最大的眼镜消费大国，而且已成为世界领先的眼镜生产大国。目前，中国眼镜生产企业超过4000家，有一定规模的验光配镜店超过2万家。眼镜的材质，品种，款式日益多元化。眼镜行业的发展突飞猛进，行业的竞争也越发激烈。据业内专家估计，全国约有3亿人口是需要视力配眼镜，大陆市场一年约200到250亿元的零售额。其中镜框大约有8000万支的销售量,镜片约有两亿片的年消化量。几年来，全国各地的眼睛业发展到一定程度的连锁规模，但大多数是地方上的连锁，很少有跨省发展的眼镜连锁集团。

2、随着生活条件的改善和经济收入的提高，昔日被人们视为生活用品的眼镜，已经逐渐成为人们喜爱的装饰品。除了实用功能，眼镜还被赋

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予了装饰功能，眼镜消费的个性化，时尚化，品牌化，高档化的趋势日益显著。人们购买眼镜的动机，从满足基本的功能需要升华为深层次的个性化需求及对专业，服务，价格等的综合考虑，消费过程一般是理智大于冲动。

(二) 微观制约因素

1、直通车在重庆，具有较强的地理优势和很大的发展空间。

2、作为一种新兴的眼镜销售模式，是对传统经营模式的挑战，这种创新既充满机遇又有很多威胁存在。企业可以凭借他的产品价格优势，购物环境优势等，在市场竞争中瓜分市场份额，具有一定的优势。

3、直通车镜框要能保证其品质的突出性，必先保证供货渠道的通畅，企业目前直接面临高档品牌眼镜市场竞争的威胁。

(三) 行业发展的现状和前景

1、眼镜行业是一个半医半商的行业。近几年来，眼睛更从功能性商品进化到时尚商品，加深了管理的深度与难度。镜框是流行性商品，时尚性很强，商品周期短。加大了产品不断更新变化的要求。

2、眼镜市场是个开放的市场，随着眼镜行业的规模的扩大，眼镜行业整体价格下降是必然趋势。平价眼镜还只是冰山一角，还不足打破目前的眼镜价格体系。但平价眼镜的出现将唤起人们“暴利行业”的思考，并将给未来的眼镜业带来深刻影响。

3、以前在长期经营中各眼镜商家之间达成一种默契，形成价格同盟，将利润维持在一定水平。现在平价眼镜越来越多，经过市场竞争，行业必然要走向规范。

4、市场集中度高，就永川地区来看，宝岛、直通车等专业眼镜店垄断了大部分市场份额。这些品牌经营店有着丰富的市场经验，而且他们的质量和服务已经深入人心。

(四) 市场概况

1、市场构成：构成眼镜市场的主要眼镜类型有：光学眼镜(近视镜，远视镜，老花镜)，隐形眼镜，太阳镜，专业眼镜

(五) 营销环境分析总结

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1、企业优势：直通车眼镜时尚新颖、色彩斑斓、防汗侵蚀、永不退色、价格实惠、流程便捷、质地轻，防止长期戴眼镜鼻梁压凹痕。超记忆永不变形、耐高温、超强阻燃—360°旋转不变形，可耐高温350°高温。在淘宝等购物网站可以发现，网上眼镜店销售镜架、镜片、隐形眼镜等各式产品，并提供配镜服务。有很多镜片、镜架属于高端品牌，同类产品价格仅相当于实体眼镜店的三折到四折。而且，网上眼镜店还能提供完整的配镜服务。只要买家在同一家店选择好镜架款式、镜片牌子和型号，并去实体眼镜店验光后将验光单上的数据，如度数、瞳距、散光度数等信息提供给网店，三到五天就能配好买家需要的眼镜。

2、企业劣势：直通车眼镜作为新创办不久的企业，在市场经验上远不如那些老品牌经营店，在消费者信任度和企业知名度上与宝岛品牌眼镜还有相当大的差距。作为一种新兴的经营模式，目前还处于探索阶段，企业同时要面对各种业内批评之声以及供货商撤货等问题的考验，对企业的形象宣传造成一定的不良影响。无法试戴、售后麻烦。网上配镜虽然实惠方便，挑选空间大，但存在一定的风险。某些眼镜店验光师认为，网售镜架、镜片都无法看到品牌包装，质量参差不齐。有些产品可能以次充好或者仿冒名牌;另外，网上配镜单纯以验光单为依据，没办法进行现场试戴，在科学性与舒适性上有所欠缺。而在实体店配镜，有专业人员帮助反复调试佩戴，安全可靠得多，即使日后有问题，也可以随时过来调试或更换。另外网上配镜的售后服务，相对于实体眼镜店来说有所欠缺和滞后，不但日后维修、清洗等非常不方便，而且产品一旦出现质量问题，消费者维权会非常麻烦

3、市场机会：全国眼镜的整体市场将继续扩大，需求量将迅速提高，直通车眼镜凭借得天独厚的场频优势及价格优势在配以恰当有力的广告宣传，在眼镜市场上将迅速提高市场占有率。随着电子商务的发展，网购更完善。随着电子商务的不断发展，网上购物已经越来越完善。售后服务，消费者保障也得到提高。消费者能够更放心，更便捷的使用网上配镜。相较于实体店的高昂价格，有更多的消费者将会选择网上配镜。

4、市场威胁：品牌眼镜针对直通车眼镜的前期市场竞争越来越激烈。

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虽然不断有买家从实体店转到网上购买，但在实体店购买眼镜还是占了大多数。电子商务等技术不断的发展，为我们网上配镜得到完善的同时，也给其他商家带来机遇。

5、重点问题：直通车眼镜在现阶段不仅要在供货渠道上保证顺畅，用合理的价格和多样的款式来吸引消费者，而且要在企业形象、产品广告和服务水平上花一些心思，树立起直通车眼镜新颖、时尚、亲民的企业形象，对消费者产生亲和力，从而达到提高消费者心里占有率的目的，进而提高市场占有率。

二、 市场细分及目标客户

市场细分可以从多方面细分。

1、根据使用目的的不同，可以把眼镜市场分为：矫正视力、美容装饰、保护眼睛等几种类型。

2、根据价格的高低，可以把眼镜市场分为 低档，中档、高档等几种类型。

3、根据使用者年龄不同，可以把眼镜市场分为： 幼儿市场、青少年市场、成年市场、老年市场等几种类型

4、其他细分方法，根据眼镜的种类的不同，可以把眼镜市场分成：隐形眼镜、框架眼镜等细分市场。隐形眼镜可以分为美瞳片和透明片等细分市场 ;框架眼镜可以分为全框眼镜、半框眼镜、无框眼镜等细分市场。目前直通车眼镜的针对市场为：青少年以及成年人市场，产品主要为矫正视力的近视眼镜以及时尚的太阳眼镜。

5、市场的拓展：向老年市场拓展，推出适合老年人使用的老花眼镜;退出适合运动使用的眼睛，比方：户外眼镜、游泳眼镜、篮球眼镜等;推出隐形眼镜;推出护理眼镜的产品以及护眼液等。

6、未来销售产品主要有面向青少年和成年人市场的矫正视力的普通眼镜和隐形眼睛;有面向老年市场的老花眼镜;以及护理眼镜和护眼液，眼睛定价为中低档眼镜。

三、 广告计划

(一) 经营目标

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1、财务目标2013年下半年，力争销售利润比上年番一番。

2、市场营销目标市场覆盖面扩展到全重庆，力图打造重庆知名品牌。

3、增加网上商城的客户评价数量(具体方法：好评，全五星等于五元钱，截图给客服，下次购买时可以减五元。)

4、降低成本：寻找更加便宜的物流公司和促销品商合作

5、提高品牌的知名度

6、完成客户关系的管理，制定一个客户资料的数据库，随时关注客户的售后反映和质量问题，提高客户满意度，提高购买频率)

7、增加仓库的存储量，每次活动时都要有足够的储存量(可以雇用兼职)

(二) 广告时间

1、在各目标市场的开始时间

2013-1-1

2、广告活动的结束时间

2013-12-25

3、广告活动的持续时间

十一月零二十四日

(三) 广告反馈调查和表现

在本广告投放一个月后，进行广告效果反馈调查。以印制市场调查表的形式进行。调查时间可以定在晚上九点以后，地点为大学宿舍，这个时间段学生们比较空闲，调查表的派发在这个时间段比较适宜，为避免同学们感到厌烦，要注意调查表的内容不要太繁杂，并且在派发调查表的过程中可发放小礼物。一个广告是否成功，要靠与之相匹配的反馈系统来检测，从反馈回来的信息中提取有用信息并加以整理，以便今后广告策划的调整和网站建设及服务的改善。

广告主题与基调策划：电子商务这个购物模式虽然逐渐进入千家万户，但目前真正愿意尝试的主要还是年轻人和知识分子群体，其中最主要还是大学生，因为他们的好奇心强，对新鲜前卫的事物总跃跃欲试。所以我们要抓住这种心理，在广告词中尽量用一些引诱和激励的词句。广告的表达形式可以有传统的宣传海报和电视广告等，但由于目标市场是青年和成年群体，因此要以网络宣传为主。例如制作flash。Flash广告生动、有趣、时尚，具有时代气息，深受当今广大年轻朋友的喜爱，广告可以在较愉快的氛围让观众接受广告信息，并且flash广告的制作成本较低，表现形式也较灵活。

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四、网络营销战略

(一) 品牌和包装

品牌决策 ：跟包装商联系，做好有伯朗眼镜的标志的纸盒，眼镜布，眼镜盒，包装的胶带，还有赠品，都要有直通车眼镜的商标，尽可能的去增加品牌的知名度。

(二) 设计定价策略与方案 灵活定价策略

定价：初步把利润定在成本价的百分之三十左右。

需求：根据不同的时期确认不同的需求对象，比如说儿童节，父亲节，母亲节等等节日的变化而设定。根据气候指定促销活动，比如说暑假到了，我们可以把主要精力投入到太阳镜和泳镜的销售上。

估算每副眼镜的成本：平均包装费，赠品，和眼镜本身的成本，还有平均物流费用。

每天的成本：平均的员工工资，电费，水费，网费，和各种办公用品的平均费用。

竞争者的成本：时刻关注竞争者的商品价格，要在价格上取得优势。 促销品：注册的会员赠送镜架修整专用的小螺丝刀，以后的赠品采用积分制，三百分赠送隐形眼镜伴侣盒，2000分赠送20块钱移动充值卡，随着积分的增加，最高可以兑换诺基亚手机一部。

最终综合上述所有的成本，具体的计算出每种型号的眼镜的具体价格，活动期间价格会有调整。

注册会员一年以上，每年获得一次7.5折优惠

(三) 选择和管理营销渠道

1、通过淘宝网上商城，和公司自己的连锁超市进行直接销售。

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2、网络推广策略：网络推广是网站建设滞后一个必不可少的步骤。 中国互联网发展状况显示用户得知新网站的主要途径如下： 1)搜索引擎 2)其他网站上的链接 3)电子邮件

4)朋友、同学、同事的介绍 5)报刊杂志 6)广播电视 7)网友介绍 8)户外广告

因此我们主要通过搜索引擎注册、友情链接。E-mail推广、论坛BBS这四个方面推广我们的网站。 1)登陆搜索引擎

了解各大搜索引擎的服务及收费情况，选择搜索引擎注册。 2)E-mail

邮箱已经成为每个网民的通信工具，当每打开邮箱是便会有几个莫名其妙得公司发来邮件给你，虽然受到邮件病毒的影响，许多网民对不明来历的邮件不敢打开，但是每次进入邮箱都能碰见同一公司货广告是，脑中已经产生了印象，从而起到了品牌推广的效果。 3)论坛

为达到显著的推广效果，我们应该把目光放到一些知名的BBS上，因为其在线人数多且分布较广，更具有吸引力，我们可以通过以一个普通网民的身份宣传公司的网站，留下公司网址，让感兴趣的顾客访问或者发布些软性信息。以下是前五名的商业网站论坛资料。

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第一：强国论坛 人民网 第二：发展论坛 新华网 第三：关天茶社 天涯社区 第四：西祠胡同 elong 第五：乱弹广场 网易

以上五大论坛可看出论坛中有固定且大的群体，是网络推广的优先对象。 4)友情链接

服务营销：由传统的被动式顾客解决问题的补偿式服务逐步向主动的增值式服务过渡，向顾客推出星级售后服务。这种服务自然会抓住消费者的“芳心”，服务同样赢得用户，同样会创造价值。

(四) 管理销售队伍

1、销售队伍结构：

CEO：负责活动的策划和总体决策

采购部：负责眼镜，包装品，促销品和各种用品的采购

销售部：负责和客户的沟通、网络推广，和客服的培训

网络技术部：负责网站的维护和网页设计等工作

仓库部：负责活动前眼镜的包装和订单的处理和发货

人事部：负责员工的考勤，招聘等工作

财务部：负责公司的各项开销的预算

五、实施计划

实施网络营销时首先要根据本店的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模式，明确本店引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和费用的明确数量指标，这样营销管理

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的目标才算是明确确定，相应地网络营销部门的任务也就清晰地界定了。下面就来说下网络营销的技巧：

1、增加竞争调研的透明度

①了解竞争者状况。可通过直接访问竞争者网页，了解它的新产品、 价格、服务等信息;也可通过阅读与竞争者有关的新闻组、通信组上的内容了解消费者对竞争者产品、服务的评价;同时还能及时了解到消费者对本店的评价，或与竞争者的对比情况。

②了解本行业的发展。通过网上新闻服务商提供的信息及专题新闻组、通信组中讨论的内容，敏感的企业能够捕捉到本行业的发展趋势。

③实现与其他企业的联合。网上销售的信息可能会引进世界各地零售商、分销商、代理商的兴趣!

2、市场拓展

①了解潜在顾客，可通过在本店网页上设计问卷调查潜在顾客的情况。

②通过其他媒介(如杂志、电视、广播)支持网络营销。潜在顾客在其他媒介上看到店铺的网址，可能会增强印象，在网上会多留意该网址的内容。

③邀请潜在顾客参加研讨班和产品展示会。

3、销售

销售不适合普通商品目录的产品。店铺产品繁多时无法在商品目录中详细描述产品性能，而网络则能实现这一点。

迅速便捷地发送即时的价格调整信息、减价信息、新产品信息。而E-mail的费用近乎零，所以网店可以以极低的成本与潜在顾客及时联系。

产品和价格测试。网上信息可实现即时而便宜的更新，店铺几乎可以测试所有的营销变量。

在网页上提供可下载打印的优惠券，潜在顾客可通过访问网页获得此优惠券，凭此优惠券到当地商店购买商品时可获得优惠。此法一举两得，第一可增加网站访问量，让更多的消费者了解店铺;第二可促进销售。

利用多媒体技术动态地展示产品。

4、折价促销和竞拍销售。

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登在网上的商品进行全面折价促销活动，幅度较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并作出购买决定。在此活动中还可以进行赠送礼品，网上抽奖，积分兑换奖品的活动。由于网上直接价格折扣容易造成客户对商品品质的怀疑，因此利用增加商品附加值的促销方式会更容易获得消费者的信任。

竞拍销售方式，价格由竞标得来，商品采用“一元底价”竞标，以吸引人气，并由网站提供送货保障。这样网民了解商家的最新货物情况，网上报价，公司品牌形象。建议网站应建立类似易趣网的竞价系统，推出一些少量新品眼镜，设置时限，进行一元底价网上竞拍活动，这种方式适合网站品牌进入成熟期后的推广。

5、顾客服务

通过顾客反馈信息了解顾客对店铺产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等。

对目标市场进行精确细分，根据这种细分将专门服务于这类顾客的信息或广告发送给他们。

及时发现不满意顾客，了解他们不满意的原因，及时处理。

建立忠诚顾客数据库。可吸收对本店产品非常了解的忠诚顾客介入店铺的确网络营销，他们能帮助公司解决消费者的问题，回答一些技术上的问题，同时他们还会提醒公司哪些消费者在网上发布对公司不利的信息。

6、网上广告

顾客可以在任何时刻通过网络获得产品支持，因为网络能实现真正意义上的24小时服务，这无疑会增加顾客的满意程度。

网上产品支持能向顾客提供详细的问题解答和背景知识，顾客可以自我学习，成为产品专家，在以后出现问题时顾客自己可能就会解决。

促使顾客购买升级或新产品。一旦顾客能解决自己的问题，他会对继续深入了解产品感兴趣的。

7、增强品牌形象

扩展品牌形象。忠诚于某一品牌的顾客，会在网上寻找这个品牌的详细信息。具备名牌产品的企业应引入网络品牌营销计划。

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参考文献

1、《“香谷坊”花生油北京市场营销计划 》

2、《“豪王”眼镜营销策划书》

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第四篇：服务营销策略7P海尔服务营销策略与问题分析

XX学院

服务营销论文

专

业

市场营销

班

级

姓

名

学

号

二○一二年X月

海尔服务营销策略与问题分析

摘要：本文主要是针对海尔的服务营销策略进行了分析。本文分析了海尔集团的宏微观环境、服务营销的“7P”策略、在“现代服务营销研究”领域中发展中的新趋势、新成果，之后对海尔的服务营销提出针对性问题，并通过提高企业的服务意识，重视企业的服务质量与人员培训，树立正确的服务营销理念等方法提出了解决方法。

关键词：环境分析;战略;7P;创新;服务营销;策略分析;

一、公司概况

海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。

海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。

2010年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌!

海尔服务营销理念

海尔人就是要创造感动。

二、PEST分析

（一）政治环境

政治法律环境分析世界局势继续是总体缓和、局部动荡，和平与发展继续是各国关注的两大主题。中国政局稳定，致力构建和谐社会，不断的建立健全法律法规，使企业经营有法律保障;不断调整财政、金融、贸易和其它政策，为企业创造宽松的融资、外贸环境和条件。

（二）经济环境

随着我国经济增长方式的转变、产业结构的调整优化、以信息化促进工业化、推进城市化健康发展、促进区域协调发展和切实加强和谐社会建设六大重点的提出。促进经济增长方式转变的“关键”是在需求结构上，实现由主要依靠投资和出口拉动，向消费与投资双轮驱动、内需与外需共同拉动的转变;产业结构上，实现由主要依靠工业带动增长，向工业、服务业共同带动的转变;投入要素上，向更多依靠人力资本和技术进步支撑的转变。国民经济继续保持较快增长，固定资产投资继续保持较高水平，居民消费价格指数呈现一定程度的上涨趋势。整个经济环境对企业经营是有利的，对家电产品需求的迅的增加也提供了一个大好的经济环境。

（三）社会环境

在经济转型的过程中，人们的价值观也正在发生深刻的变化。随着人民生活水平的逐步提高，人们更多地关心生活质量，人们的需求逐对由生理、安全需求层次逐步向社交、尊重和自我实现层次发展，个性化要求前所未有的高涨，用于日常消费的开支越来越多。

（四）技术环境

新技术向微型化、模糊化、电子化、智能化方向发展。家电产品的智能化成为家电产品一个新的房展方向。网络技术迅猛发展，逐步改变人们的生产和生活方式。

三、SWOT分析

（一）优势（Strength）

1、企业文化的长期熏陶;员工素质的相对较高;规范化管理相。

2、独一无二的管理模式，在创新实践中，海尔探索实施的“OEC“管理模式、“市场链“管理及“人单合一“发展模式均引起国际管理界高度关注。

3、坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络、制造网络、营销与服务网络。

4、独特的生产技术，海尔有9种产品在中国市场位居行业之首，3种产品在世界市场占有率居行业前三位，在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。目前，海尔还主持或参与了近百项国家标准的制修订工作，海尔的创新能力已达世界级水平。

5、打出了自己的品牌，在国内外享有较高的美誉。

6、先进的生产流水线，逐步实现与用户零距离，产品零库存，零营运资本三个零目标的实现。

（二）、弱势（Weakness）

1、海尔集团某些固有的战略优势及营销思维，难以适应国际市场的要求，从而海尔在国际市场上难以有大的突破。国际企业一个很大的特点是：高投入、高产出、高盈利，而中国的企业大多是低投入、低产出、低效益。海尔也是如此。

2、海尔企业明显倾向于一般本土企业，而且是传统电器产业，而这是一个持续发展空间不大的产业。

3、卖点炒作，轻视广告文化建设。四、单赢倾向：经销商始终游移。

（三）机遇（Opportunity）

海尔之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海尔的企业文化，海尔在未来的时间里要想取得长足的发展，必须继续以海尔的企业文化为基准。同时要注重科技创新实现企业信息化。同时伴随着国际化的趋势越来越强，海尔面临着巨大的机遇和挑战。海尔的发展机会在于要把握住时代脉搏，与时俱进，不断创新。海尔未来的发展方向主要依靠三个转移。一是内部组织结构的转移;二是国内市场转向国际市场，在海外建厂、办公司;三是要从制造业转向服务业，做到前端设计，后端服务。在这种情况下，还而应抓住机会，迎接挑战，创世界名牌。

（四）威胁(Threat）

现在我国的家电企业越来越多，而且随着海尔国际战略的发展竞争对手越来越强大，海尔的竞争压力也就越来越大。

四、海尔策略分析

（一）营销组合策略分析（7P）

1、产品(product)：以市场为导向的产品创新

在产品开发上，海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发机制。市场经济条件下，企业生产的产品能否得到消费者的认可，能否得到消费者购买是关系到企业生死存亡的问题，因此，科技创新必须与市场紧密结合。海尔鼓励消费者踊跃提出生活中的难题和建议，获取用户的信息后再对难题进行研究解决，开发出满足消费者需求的技术和产品，投放到市场中去。这一体制通过科技创新创造了用户，创造了市场，为企业获取了利润。

2、价格(price)：不打价格战，重视价值

海尔对产品的定位是做到优质优价，不打价格战，打价值战。价格优势不等于低价格，一个企业应该以自己层出不穷的新产品建立起消费者认可的价格优势。目前的产品和企业竞争归根到底不是价格的竞争，而是综合实力的竞争——质量，个性化设计，品牌，服务的竞争。为适应不同消费层次的消费者的需求，海尔采取的是拉长产品价格战线的做法，海尔集团副总裁周云杰称：“我们从一千多到一万多的空调产品都有，每隔50元，消费者就可以找到两款机型。我们会根据全国不同细分市场的情况来确定哪个市场上推出什么样的产品。”

在国内冰箱市场疲软的大环境下，海尔系列冰箱产品却能以高出国内市场同类产品20-30%的价格占领市场并畅销。在各种家电品牌纷纷采取有奖销售，降价等促销手段的情况下，而海尔在不降价的情况下，销售量在各类家电中仍位居前列，也说明了消费者对海尔产品价值的认可。

3、渠道(place)：“多渠道发展，两条腿走路”

在对销售渠道的选择上，家电生产企业应针对自己的产品细分和市场细分灵活和理地进行渠道分析。无论是传统渠道还是新兴渠道，无所谓谁优谁劣，而是针对所销售的不同产品类别，在不同的销售地域和市场环境中表现出各自不同的渠道优势和销售效率。家电生产企业根据自身的企业特性和产品特性去选择最科学、最有效、最适合自己的销售渠道，使自己的产品在既定的目标市场中达到销售数量的最大化。像海尔，在国内市场中建立了自己网络化的经营销售渠道，而在国外采取的多是外商代理制，但是无论采取什么方式，都是异曲同工，即以最适合的方式占领市场，创造出自己的品牌。

海尔的营销环境发生了巨大的变化，传统的金字塔式的分销渠道仅仅作为企业经营的一个环节，承担把产品从生产商转移到消费者的职能，渠道成员之间为简单的交易型的业务客户关系，因而无法营造和维持企业竞争力。鉴于此，海尔对营销渠道重新进行设计，即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变，从多层营销渠道向扁平营销多渠道转变。以顾客为导向，把处理与渠道成员之间的关系作为企业营销的核心，以协调、沟通、双赢为基点，与他们结成“命运共同体”，建立长期的、彼此信任的、互利的战略伙伴关系

4、促销(Promotion)：以社会为导向的促销策略

海尔的促销策略是以社会为导向的促销策略。在新的市场竞争条件和不断变化的社会经济环境下，仅仅以市场为导向已不能适应这些变化，为此海尔开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的社会公众中传播，维护和完善企业的形象，海尔集团的宣传促销活动都是集中于在“海尔”的目标社会公众中塑造、传播和维护海尔良好的企业形象。

5、人员(people)

海尔人才观：人人是人才，赛马不相马――海尔的人才观。现在缺的不是人才，而是出人才的机制。管理者的责任就是要通过搭建“赛马场”为每个员工营造创新的空间，使每个员工成为自主经营的SBU。

在创造顾客满意和建立顾客关系过程中，服务人员所担当的重要角色。服务员工代表组织，能够直接影响顾客的满意度。在海尔，技术检验合格的产品不一定是合格产品，只有用户满意的产品才是合格产品。因为用户不满意，产品卖不出去，企业就没有利润可言。

6、有形展示(Physical

Evidence)

由于服务本身是无形的，顾客常常在购买之前通过有形线索，或者有形展示来对服务进行评价并在消费过程中以及消费完成后对服务进行评价。服务场景的设计可以影响消费者的选择、期望、满意度及其他行为。工作环境的设计同样会影响员工的工作效率、积极性和满意度。很多服务场景都需要设计有形空间和有形展示，以便能够同时支持顾客和员工的需求与偏好。同时，服务场景的设计必须能够吸引、满足、便利于顾客和员工二者的活动。在海尔的专卖店不仅可以看到海尔的各种产品而且还可以亲自体验，使顾客能对产品有一个深刻的认识。

7、服务过程(process)

海尔提供一站式服务流程，只要拨打海尔全国统一服务热线：海尔将提供专业的咨询和解答，如需要，安排优秀的工程师上门服务并详细讲解产品工作原理及操作过程，工程师家中的其它海尔产品做一次全面检查，如存在其它问题，将一并解决，最后工程师会主动向客户讲解产品使用常识，指导使用。客户的服务信息将同步反馈至海尔客户服务中心，海尔客户服务中心会进行跟踪回访，确保客户的满意。

海尔星级服务的每次升级和创新都走在了同行业的前列。只有通过持续性推出亲情化的、能够满足用户潜在需求的服务新举措，才能拉开与竞争对手的距离，形成差异化的服务，提升海尔服务形象，最终创造用户感动，实现与用户的零距离。

（二）海尔具体的服务营销策略分析

1、先卖质量

后买产品

质量是产品的生命，信誉是企业的根本，产品合格不是标准，用户满意才是目的。营销不是“卖”而是“买”，是通过销售产品的环节树立产品美誉度，“买”到用户忠诚的心。

2、用户的抱怨是最好的礼物

用户抱怨的内容，正是我们工作改善的方向;如果能及时消除这些抱怨，就是真正增加了企业的资产。根据顾客的抱怨不断改善工作，是真正增加了企业的资产。

在信息迅速传递的资讯时代，顾客也会“移情别恋”。要留住顾客的心，就要不断满足其个性化的需求。为此首先要为内部员工营造个性化创新的空间，以员工对企业的忠诚度，换取顾客对品牌的忠诚度，使企业永续经营，为社会、为人类的进步做出贡献。

3、用户永远是对的

1995

年，海尔提出“星级服务”，宗旨是：用户永远是对的。即用户就是衣食父母，只要能够不断给用户提供最满意的产品和服务，用户就会给企业带来最好的效益。

海尔坚信，服务的好处不仅仅在于眼前的收益，

而在于赢得用户长期的信任感。而要赢得长期的信任感，就必须先树立“用户永远是对的”的观念，做到“零距离”服务。

4、创造感动

创造感动，就是对工作充满激情;就是不断满足用户个性化需求;就是用“心”工作，对产品用心，对用户用心。海尔人一直在创造感动，正如国际著名咨询公司兰德公司专家所言：“在海尔国际化进程中，一定会以一个不断创造感动、极具凝聚力和创新变革的品牌形象，启动美好未来!”

5、您的满意就是我们的工作标准

用户抱怨的内容，正是我们工作改善的方向;如果能及时消除这些抱怨，就是真正增加了企业的资产。

在海尔，技术检验合格的产品不一定是合格产品，只有用户满意的产品才是合格产品。因为用户不满意，产品卖不出去，企业就没有利润可言。所以，用户的满意就是海尔的工作标准，不能对用户说“不”。

（三）海尔在“现代服务营销研究”发展中的新趋势、新成果

1、观念的创新：服务≠售后≠维修

在新经济下，对用户而言，服务意味着用户的满意并不是解决了已经出现的问题，而是快速发现并满足用户潜在的需求，用户真正想得到的绝对不是产品出了问题你来把它修好，而是对他的尊重。过去狭义的把售后服务理解为用户家中的产品出了问题，企业上门提供维修咨询，把出现的问题解决掉。在海尔，我们把出了问题而被动予以维修或咨询解决，不叫真正意义上的服务，而叫补偿。因为产品本身就不应该出现问题，产品出了问题，造成了麻烦，然后给予补偿解决，那是最基本要做的，但那不是真正意义上的服务。真正的服务是用户在需求上的满足，是能创造用户感动，实现增值的服务。因此，在我们海尔，售后服务不是简单的维修，它即是产品销售的最后一个环节，又是产品开发设计的第一个环节。通过服务能够把用户的抱怨、意见、建议等“最好的礼物”反馈给开发设计部门，成为下次要改进的重要依据。服务是获取市场资源的非常重要的、非常关键的渠道。事实证明，只有能够满足了用户潜在需求、给用户带来惊喜的增值服务，才能使用户成为企业的忠诚用户。

2、服务体系和流程的创新

可以说服务是企业全部经营活动的出发和归宿点。在海尔，服务不是从把产品卖给用户那一刻算起，而是贯穿于产品的开发设计、生产、制造、售前、售中、售后的整个过程。为此，用户的潜在需求和抱怨等不是靠哪一个部门或哪一个人就能完全解决的，必须整合企业所有的部门和资源来推进解决，企业要想满足市场需求，让用户满意，就必须建立一个整体的服务系统。服务对企业而言，应是一个整体的系统，而不应该单单是一个部门。如果把企业服务完全推给某一个部门，这个企业不可能真正的发展壮大。海尔集团自20世纪90年代即着手开始建立信息系统，在全国各主要城市建立了电话服务中心，开通“9999”用户电话，并为用户建立档案。用户在购买海尔产品后，登记信息会被100%地录入海尔顾客服务管理系统中，一旦用户有需要，可以在同一时间将用户的档案调出。2002年海尔集团售后信息流程再次提速，实现了与全国5000多家专业服务商的联网，电话中心接到用户信息后，利用网上自动派工系统在5分钟之内便可将信息同步传送到离用户距离最近的专业服务商，根据用户的需求，及时提供服务。除此之外，海尔还建立了服务网站，所有集团信息、客户信息、培训资料、市场信息、新产品信息、法律法规等均可在第一时间于网上查到，网站还开辟了BBS及网上会议室，专门供总部与专业服务商之间召开网络会议，网点与网点之间讨论技术、交流心得。同时服务人员会把用户的需求及意见建议通过信息系统即时传递到开发设计、质量改进或市场营销部，使信息得到增值。

3、服务模式的不断创新

一个企业的核心竞争力到底是什么?在海尔，核心竞争力除了我们的创新力和整合力外，就在于我们差异化、亲情化的服务。海尔与其它同行业最主要的差别就在于我们的用户(客户)服务能够快速发现并满足用户(客户)的需求，更能抓住用户(客户)的“心”，获得用户对品牌的忠诚度，海尔在服务方面做得更多的是为用户(客户)提供解决方案，帮他们避免很多购买使用后出现的问题，把售后服务放在产品销售之前来考虑，从而使服务质量提升到一个新的层面。自1994年以来，海尔的星级服务经历了多次升级，从1994年无搬动服务—1996年先设计后安装—1997年五个一服务—1998年星级服务一条龙—2001年海尔空调无尘安装—2002年一站式通检服务—2003年“全程管家365”，每一次升级都是通过深入市场终端去发现用户的潜在需求，去零距离检验用户的感受后而快速推出实施的，且每一次升级都走在了同企业的前边，提升了我们的市场竞争力。

五、海尔服务营销存在的问题

（一）产品多元化水平低下

随着近几年人们生活水平的提高，居民消费渐趋于对生活的一种“原质“追求，大家电成了必备物件，小家电则成了质量和档次的象征、高雅，实用的小家电倍受青睐。海尔集团未能及时发现潜在的市场机遇，抓住时机开发出更新更好的产品。产品广度、深度有待提高。

（二）渠道建设不完善

海尔作为一个在世界上有巨大影响力的一流企业，其渠道建设并不是很完善，在国内还需要和一些卖场合作受至于人，这阻碍了海尔的发展，如何控制好终端将成为海尔下一步跨越式发展的关键。

（三）服务品牌意识不强

品牌是一个涵义很广泛的概念，品牌策略是整个产品决策的重要组成部分。设计服务品牌的目的是使自己的服务有别于其他竞争者，它确立的是企业在消费者心目中的形象。目前我国企业的经营者商标意识、市场竞争意识还不够强。经营者忽视商标的作用，对服务上使用的商标不及时注册，到需要保护时才想到注册。商标意识不强的另一表现是，某些经营者只满足于做其他品牌的加盟店，不创自己的品牌。而这样做忽视了企业的长远发展，最终容易导致失败。因此，创造品牌是开拓市场的必经途径，企业应该重视树立和发展服务品牌。

（四）服务人员素质较低

中国市场服务工作人员素质很多没有达到要求，对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面，认为服务人员只要热情就能干好，正是这种偏见，大大降低了服务的质量。有些服务人员，不了解顾客的心理，过分的热情反而引起了顾客的反感。有的企业认为培训服务人员，纯粹是浪费精力、财力、得不偿失。所以，多数服务人员未经培训就上岗，更谈不上工作中的培训。由于服务人员在企业中的作用没有真正确立，这就大大影响了企业服务质量的提高与企业服务营销的发展。

（五）服务营销理念不明确

当前我国企业有了一定的服务营销理念，但在企业的经营运作过程中，把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。在竞争愈来愈激烈的买方市场上，企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势所需。现代营销观认为，企业营销的出发点是消费者而不是企业本身，重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务。但目前大多数企业还是以自己为中心，而不是站在消费者的角度为其提供相应的服务。

六、海尔服务营销问题的解决对策

（一）产品设计多元化

海尔集团更应该做的是继续深入市场需求调研，及时发现潜在的市场机遇，抓住时机开发出更新更好的产品。

1、产品内涵应由此两方面进行延伸

(1)横向延伸，企业做产品不应仅局限于产品本身，在当前的营销创新中，往往将产品和服务进行贴身捆绑设计，使产品功能和企业形象同时彰显。

(2)家电市场由原来单一的功能性需求，开始向功能性，装饰性，与房间的整体协调性并重转化，同时个性化消费倾向增强，数字和信息家电成为市场亮点。

2、多元产品设计

品牌是产品的核心，企业的灵魂。品牌的差异，应力求一种理性的质素来支撑。只有以产品升级和市场领先为导向，方能建构企业真正的核心竞争力。家电的特点是需求多，品种杂，这种产品的非同质化决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求。同时，注重新产品的研发，由于家电更新速度迅速，畅销产品极易被模仿甚至照抄，只有保证新品开发速度，才能确定市场领先地位。

（二）完善渠道建设

海尔应先依托现有的专卖店迅速扩张，完善终端市场，因为海尔本身是一个经济实力比较雄厚的企业，经过多年的经验有了自己的销售渠道而且完全可以和其他企业合作从而达到双赢控制自己终端的结果;其次我认为海尔可以在目前网络快速发展的时期建立完善的网络销售终端。

（三）提高企业的服务意识

现在的消费者在购买产品时不仅要看产品本身的性能和质量的好与坏,而且更加注重企业的服务态度好不好。所以消费者在购买产品时会更加注重考虑企业能否给他们带来满足，这就对企业的服务意识能否满足当前消费者的需求是一项严峻的考验。首先，企业要认识到在真正的服务营销中，服务才是实质的商品，而产品只是服务的附属品。只有这样才能使企业上下都对服务营销有一定程度上的认识，尽而不断努力的提高企业人员的服务意识。其次，服务不仅局限于企业的服务人员，企业的每一位员工都要成为企业的“营销代表”，都能为消费者解决各种问题，尽而在消费者面前展示本企业的文化和实力。

（四）重视企业的服务质量与人员培训

在服务营销中，人是决定胜败的一个最重要的因素。在市场竞争的条件下,企业竞争优势的取得越来越依赖于人的能力的发挥。由于服务在顾客购买之前是看不到、摸不着的，消费者只能从企业员工的行为和态度中获得对本企业的印象，所以，服务人员的素质就直接的影响着企业的形象。

（五）树立正确的服务营销理念

要走出企业对服务营销理念认识不足的误区,为消费者提供优质的服务,首先要树立正确的服务营销理念。服务营销是以顾客服务为目的而开展的营销活动，它更关注的是消费者接受服务的满意度，它贯穿于企业的生产经营活动中，是售前、售中、售后的全程的服务，可以说，服务营销不只是一种营销手段，更是一种经营理念。所以，企业要把经营思想放在其产品的服务上，通过“以服务为导向”,“以顾客为中心”的经营思想，以优质的服务真正为消费者解决问题，而达到其经营的目的。如海尔所提倡的，“用户永远是对的”这一服务理念。海尔卖的不是产品,而是为用户提供某方面服务的全面解决的方案,海尔正是在这种朴实的服务营销观念的指导之下,以其优质的服务在消费者心目中树立了良好的形象。

参考文献：

[1]

靳医兵.

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第五篇：旅游营销策略：巡游营销

旅游营销策略：巡游营销

大篷车促销是促销大篷车的新尝试，它不但可以通过旅游宣传资料使游人从概念上认识景区，而且可以通过现场具体可感的艺术享受让游人从形象上感受景区的地方特色。大篷车营销主要应注意以下几点：

一是大篷车形象促销。大篷车促销是促销的新尝试，除了戏曲、歌舞表演外，还可以组织杂技、木偶、少数民族风情表演等随团演出。大篷车宣传促销要注意 做到专业人士促销与广场公众促销相结合，整体形象促销与重点旅游区域促销相结合，山水景观与人文景观最佳线路配置相结合。

二是要充分发挥政府和其他协会的作用进行促销。美国是华侨、华人聚居的地方。福建、广东、上海等同乡会遍布美国各地。是沟通美国各阶层和华人阶层的桥梁。建议今后每年定期寄发一批旅游材料给同乡会，委托其分发宣传。

三是要利用中餐馆、快餐馆强化宣传促销。建议有选择地在主要城市及高速公路旁的中餐馆、快餐馆寄发旅游宣传材料，请其代为转发。

四是要组织、鼓励骨干旅游企业与大中型旅行批发商进行经常性的业务促销。委托代理。

案例34：“青海旅游大篷车”

2002 年，青海省由省委宣传部和省旅游局一起举行了首届青海旅游大篷车活动，行程6000多公里，途经甘肃、宁夏、陕西、河南、四川、重庆等省直辖市，宣传和提升了青海旅游形象，扩大了青海知名度，促进了旅游业发展及青海的发展，起到了良好的宣传效果。2002年，接待海内外游客418万人次，旅游总收入15亿人民币，两项同比增长均超过13%。2003年，第二届“青海旅游大篷车”宣传活动，则由省市新闻单位、15家有实力的旅行社、西宁市旅游局、部分州、地、县旅游局、星级饭店及演出人员组成。旅游大篷车途经甘肃、陕西、河南、湖北、湖南、广东等省的10座大中型城市，历时1个月，行程约1万公里。宣传活动以“探访世界净土、沐浴高原文化”为主题，结合“青海民间艺术旅游节”、“张健横渡青海湖”、“中国青海郁金香节”

和“2003年法国国际旅游长跑赛” 等为内容，在途经省市举办“青海旅游说明会”，通过民族歌舞表演，散发旅游宣传资料、宣传品，主要路段展示展板、灯箱、图片、接受旅客咨询、播放VCD风光片，导游现场讲解等多种形式，介绍青海丰富的旅游资源。