中国平安保险公司战略市场

中国平安保险公司战略市场（精选6篇）

篇1：中国平安保险公司战略市场

中国平安保险公司的战略管理案例分析

一、公司简介

中国平安保险股份有限公司是中国第一家以保险为核心的，融证券、信托、银行、资产管理、企业年金等多元金融业务为一体的紧密、高效、多元的综合金融服务集团。公司成立于1988年，总部位于深圳。2004年6月和2007年3月，公司先后在香港联合交易所主板及上海证券交易所上市，股份名称“中国平安”。

中国平安是中国金融保险业中第一家引入外资的企业，拥有完善的治理架构，国际化、专业化的管理团队。中国平安以“专业创造价值”为核心文化理念，倡导以价值最大化为导向，以追求卓越为过程，形成了“诚实、信任、进取、成就”的个人价值观，和“团结、活力、学习、创新”的团队价值观。集团贯彻“竞争、激励、淘汰”三大机制，执行“差异、专业、领先长远”的经营理念。中国平安的愿景是以保险、银行、投资三大业务为支柱，谋求企业的长期、稳定、健康发展，为企业各利益相关方创造持续增长的价值，成为国际领先的综合金融服务集团和百年老店。自1980年以来，我国保险业快速发展，保险资金迅速积累，并已经形成了庞大的资金力量。但与此同时，也出现了一些亟待解决的新问题。保险资金投资收益率低便是其中一个突出问题，且此问题已成为我国保险业发展的瓶颈，危及我国保险业的持续健康发展。因此提高保险投资收益成为我国理论界和实务部门研究和关注的热点问题。从成熟的保险资金投资变迁看，投资渠道均遵循了从单一到到多元的发展轨迹，投资风险方面的问题也日益凸现，尤其是由新的投资渠道引发的投资风险。另外，面临新的投资渠道，我国现有的客观条件很可能难以满足资金运作的需求。这就需要从保险公司、金融证券市场政府三方分别进行有针对性的风险防范与控制及相关外部环境的改善。

二、公司战略 如今，企业面临的市场竞争加剧，有效的战略管理越来越多的关系到企业如何进行市场定位，如何找出与竞争者的差异并利用它发挥出企业最大的竞争优势。中国保险业正是一个竞争不断加剧，具有潜力且不断成熟的行业，平安保险公司作为保险业的一员，有各种因素制约和促进他的发展，所以进行有效的战略管理对于可持续发展和获得市场竞争的胜利至关重要。当前，世界经济总体仍处于衰退之中，我国经济回升向好的态势还不确定，保险业平稳健康发展的任务还很艰巨。非寿险几大传统险种像企业财产险、与进出口相关的货运险等业务，由于客户投保意愿和支付能力降低，受到影响较明显；车险、工程险等虽增长较快，但势头能否保持还有待观察。但国民经济回升向好的势头日趋明显，为保险业发展奠定了经济基础，为下半年保险业继续保持稳定发展提供了有利条件。保险市场运行呈现快中趋好的特点。一是业务较快增长。二是与经济建设和人民生活密切相关的险种快速发展。三是市场秩序继续好转。四是风险得到有效防范。五是经营效益向好趋势更加明显。

在当前形势下，中国平安实行多元化战略：2002年，国务院批准中信集团、光大集团、平安集团为三家综合金融控股集团试点。目前，中国平安以保险业为核心，已经实现银行、保险和投资等三项业务交叉销售，共享后援集中运营平台，充分利用各种资源，降低服务成本。中国平安实行国际化战略是中国金融保险业中第一家引进外资的企业，拥有完善的治理结构，国际化、专业话的管理团队。中国平安遵循“集团控股、分化经营、分业监管、整体上市”的管理模式，在一致的战略、统一的品牌和文化基础上，确保集团整体朝着共同的目标迈进。SWOT分析

（一）竞争优势

1、资金优势，平安保险是我国首家股份制保险公司，也是我国第一家有外资参股的全国性保险公司，拥有完善的治理结构，国际化、专业化的管理团队。他有广泛的集资途径。

2、品牌知名度高，客户忠诚度高，受到广泛的公众认同并收到了多种社会荣誉。平安保险在2001年10月15日《资本》杂志2001中国最优质服务及最佳品牌大奖评选中获“最佳保险服务大奖”，它又在2001年经权威评估机构中诚信国际信用评级有限公司评为“AAA”级信用，成为国内第一家获得该等级的金融机构。

3、市场占有额优势。平安保险继人寿保险之后占有国内市场保险份额的20％左右，它旗下有财产和人寿两个公司，财产保险排在中国人民财产保险和太平洋财产保险公司之后，列第三。（3）、中国平安拥有中国金融企业中真正整合的综合金融服务平台，位于上海张江的中国平安全国后援管理中心是亚洲领先的金融后台处理中心，中国平安在一致的战略、统一的品牌和文化基础上，确保集团整体朝着共同的目标。（4）、中国平安建立了流程化、工厂化的后台作业系统，并借助电话、网络及专业的业务员队伍，为客户提供专业化、标准化、全方位的金融理财服务。（5）、中国平安是以保险、银行、投资三大业务为支柱，谋求企业的长期、稳定、健康发展，为企业各相关利益主体创造持续增长的价值，是为国际领先的综合金融服务集团。（6）、总体实力在国内金融保险巨头中占优势，资产等指标仅次于中国人寿。

（二）竞争劣势（1）、国外保险企业的冲击，以及国内保险企业竞争的激烈程度越来越高。（2）、市场份额下降，业务规模在几大巨头使用交叉销售等综合经营手段竞争中有所下滑。（3）、金融牌照比较单一。

（三）机会（1）、法律政策环境逐步完善，保险是社会的稳定器，为构建和谐社会，充分发挥保险作用，国家对保险采取支持政策，制定了一系列保险法律法规，完善制度，加强监督，促进保险规范发展。（2）、企业、公民的保险意识不断提高。保险经过几十年的发展，通过不断地宣传，人们对保险业的认识正不断提升，保险意识也越来越强。（3）、城市化及客户需求促使保险覆盖率提高，近几年我国经济迅速发展，公民基本生活需求得到满足，有更多的剩余资产满足更高的生活需求。保险需求多样化，如近几年发展较快的汽车保险。（4）、人口总量促进保险发展，人口老龄化使寿险、养老险需求增加。

（四）威胁（1）、我国信用风险分担机制不够完善。信用调查评估、商账追收等服务相对滞后，保险公司赔付后自身的追偿成本高，导致承担风险大。而且我国总体保险发展水品低，保险覆盖面小。（2）、我国保险企业资本实力弱，资本充足率低，保险利润率低，有的公司甚至亏损，致使保险总准备金提取水平不稳定，甚至出现负数。此外，中国加入WTO对中资保险企业也有一些不利的影响。

四、战略优点

1、三大支柱业务稳步推进，综合经营优势日趋明显

保险业：中国平安是我国最大的保险集团之一，拥有寿险第二，产险第三的

市场地位。银行业：公司通过收购深圳商业银行使银行业务规模得到了迅速扩大。投资业： 证券业务在公司整体业务体系中的地位也不断加强，2、先进的管理

⑴独具优势的资产管理平台

⑵后援集中提升服务，降低成本，控制风险

3、股权结构合理（旗下的公司相互制约，相互促进）

4、国际化团队。投资与研究团队——由投资管理（资产配置）、股票投资、固定收益投资、基金投资、量化投资、投资研究、信用评估等部门组成。运营交易团队——以“规范化、标准化、专业化”为宗旨，数十位业内专家集团高层管理团队超过1/2来自海外。

5、不断优化的业务结构

无论是炒股,还是信用卡、理财,客户不用那么麻烦,一张卡就可以了。平安就是对一个客户,往纵深方向发展挖掘,而且,这种综合金融模式已经开始发挥效应。

6、相比于其它以银行或证券为主导的金融控股公司，保险出身的平安显然拥有更具强势的销售文化：二十年间，平安积累了四十万乐于每天寻找新的销售机会的保险代理人。这也使得平安寿险公司的交叉销售工作显得更为重要由于金融产品的不同特性，以及寿险代理人的整体水平参差不齐，撬动平安寿险军团仍然并非易事。在销售上,中国平安的交叉销售,也是竞争对手不可模仿的。交叉销售基于强大的后台支撑系统。光是平安科技的IT员工就达到2000多人,这在其他保险公司比较少见。平安的后台管理非常到位,可以支撑中国平安的人员管理、绩效管理等等。

如今，尽管从表面上看，平安的公司结构与其它多家大型金融控股公司并没有太大差异，但在实际操作层面，与目前国内更多流于形式的综合金融集团相比，平安已经是最为接近金融超市核心竞争力的一家。

五、战略缺点

1、销售机制的缺陷

公司进入后，随着专业代理人、经纪人等中介机构的进入，会对传统的保险营销构成挑战。保险公司的营销主要形式是自营和代理两种。中介市场不够发达：代理业务、经纪人业务及网上销售业务比重较小。在代理营销方面，存在代理人队伍专业化程度偏低、法律法规知识薄弱、代理体系单一的特征，如目前中资保险公司的代理业务局限于银行代理、汽车销售、外资进出口公司代理等方面。在直销方面：没有充分建立团队营销的机制，存在以个人展业为主的现象，具有一定的盲目性。

2、顾客容易流失，需不断开发新市场

产品的无形性及业务人员的服务态度、心理状态变化都会影响保险公司建立稳定的客户群，使潜在的准保户的忠诚度减弱、流动性增强。

3、保险资金运用结构不尽合理

保险方面，各种险的资金分配不均衡，使得资金倾向性比较明显

4、保险资金运用渠道依然狭窄

（一）银行存款；

（二）买卖债券、股票、证券投资基金份额等有价证券；

（三）投资不动产；

（四）投资渠道要符合法律规定

5、产品难以得到消费者的认同。

保险险种与其他许多产品的不同之处，就在于它是一种无形商品，是一种劳务商品，是一种以风险为对象的特殊商品。它既不能在保户购买之前向其展示某种样品，也不能在保户购买之后使其保留某种物质形态的实体。保险险种的不可感知性特征对保险公司的营销具有重要影响。与有形产品相比较，由于保险商品没有自己独立存在的实物形式，保险公司很难 通过陈列、展示等形式直接激发保户的购买欲望，也很难为消费者提供检查、比较、评价的依据。对购买者而言，保险商品是抽象的、无法预知购买效用的，因此，保险商品的购买过程带有很强的不确定。

六、提供建议

（一）品牌定位策略 品牌定位是指平安保险公司通过对自身特点的判断，确定自己的目标客户，创造差异化的品牌，同时借助传播的手段，让消费者对品牌定位产生认知的过程。品牌定位的基本程序为：

1、明确自己的潜在竞争优势根据著名战略家波特的描述，竞争优势就是能为客户创造价值的优势。保险企业首先应该找出自己在核保、理赔、个人销售、团体销售和代理销售以及资金运用一系列价值链上的优势点，在明确竞争优势的基础上选择自己的竞争优势。

2、选择竞争优势

首先，要考虑差别化利益是否符合值得开发的条件。对于公司来说，一旦选择某个差别化利益，重新调整的成本很高，所以要慎重。值得开发的差别化利益，应该是满足重要性、区别性、优越性、沟通性、优先性，以及消费者承受能力和公司盈利性的要求。其次，确定差别化利益的多少。由于保险行业属于金融行业，消费者一般都对其持审慎的态度，对保险企业提供的各种理财工具不仅有保值还有升值的要求，且金融行业也属于服务业，因此，保险行业的品牌定位适于以一种利益为主，其他利益为辅的方式。

3、确定具体的差异化利益。随着保险市场主体的不断增加，竞争日益激烈，要想在市场竞争中确立自己的品牌定位，保险企业应考虑技术、成本、质量和服务等相关因素，确定具体的差别利益，其关键是找到具有比较竞争优势的利益点，确立自己的品牌定位。

（二）品牌设计策略

1、采用责任增减，产生新险种

平安保险公司可采取将现有保险险种的保险责任，根据市场需求新情况，从中进行增减，从而产生新险种的方法。

2、利用产品组合，进行险种创意

保险企业可利用各种组合方法，将现有的险种进行横向、纵向、交叉组合，以求得适应市场需求，符合企业目标的险种创意。可采用以下产品组合方式：

（1）一张保单保全家。在一张保单下可有多个被保险人，可涵盖主要家庭成员；一个被保险人可以投保多个险种，如主被保险人可以投保寿险、重疾、意外、医疗等险种。（2）提供多种“套餐”，方便选择。如提供保障型、理财型、养老型等套餐选择，满足不同群体的需要。

（3）保障责任扩展。使投保人投保任何一个计划都可以拥有十余种保险保障，如生存保险金、身故保险金、重大疾病保险金、当投保人身故或失能时豁免整张保单未来交纳的保费。（4）保单不断升级。使已购买保单的客户，可以以现有保单为基础加入保险企业不断推出的附加险，使客户获得的保障更全面、功能更强。

总之，在实施产品策略时平安公司必须以市场为导向，以市场的有效开发、渗透为手段，实现业务收入的可持续增长；同时，保险产品是金融类产品，新产品的推出不可避免地影响公司的资产、负债、资本等财务状况。因此保险企业需要以谨慎稳健为原则，在保证偿付能力的条件下，充分挖掘公司的资本潜力，实现公司内含价值的有效提升。

（三）品牌营销服务策略

服务满意首先必须在全体员工中树立“客户第一”的观念，没有这样的观念，服务就不可能使客户满意。进行服务满意管理的方法有：

1、服务意识的训练

服务意识是经过训练才能逐渐形成的。作为一种意识，它不由规则来保持，它必须内化在员工的人生观里，成为一种自觉的思想体系。服务意识的训练可以分为三个步骤：掌握企业理念；分析服务得失；测定服务意识。

通过服务意识训练，进而形成全员服务意识。对平安保险公司来说，各部门之间的配合程度直接影响到员工对客户服务的态度、水平和效率，员工对企业的满意度决定客户对企业的满意程度，而客户的满意程度则可以决定企业的利润。因此，只有树立全员服务意识，形成为客户服务的企业文化，才能提高员工的满意度，进而提高客户的满意度。

2、建立完整的服务指标

服务指标是保险企业内部为客户提供全部服务的行为标准。保险企业可根据企业经营各流程分别建立相应的服务指标。

3、服务满意行为的强化 制定客户服务守则，对员工进行服务满意级度的考查。当员工按照保险企业拟定的服务指标完成了使客户满意的服务时，保险企业可通过赞许、奖赏、参与企业的重大决策、职务提升等方式，对其行为进行强化，以巩固和发扬这样的行为。

4、进行服务质量控制

采取有力的措施来对服务质量进行控制，是提高客户服务质量的重要保证。可选择的措施有：（1）设立投诉监察。通过开辟畅通的沟通渠道，鼓励对企业有不满情绪的客户投诉。如果投诉渠道不畅通，其结果是客户的抱怨加深，同时损害企业的品牌形象。同时，在处理投诉的过程中，采取措施留住客户。

（2）聘请服务质量监督员。保险企业可以从客户中或社会上公开聘请一批专职或兼职的人员对企业的客户服务质量定期进行监督。既可以取得公众和消费者的认同，又能达到换位思考的目的。

（四）品牌传播策略

传播策略整合既要求保险企业不要过分迷信于广告，又要求保险企业千万不能忽视广告对于品牌传播整合的重要作用。因此，平安保险公司在进行广告策略整合时，应注意：

（1）公司在做广告时，要先寻找一个有潜力的市场，进行市场调研，然后了解广告对新的消费者的消费心理和消费习惯的需求，再运用广告等手段宣传和美化产品以吸引消费注意，最后找到一个好的卖点，促使消费者购买。

（2）公司在做广告时，要把握时机。通常的做法是将电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、POP和促销等放在一个筐子里，然后一股脑撤向市场，强行向消费者灌输信息，认为这样就会产生效应。然而，不同的媒体，具有不同的作用，这种轰炸式广告宣传虽能带动些销售，但也会浪费很多企业的广告费。因此，应根据不同的市场时期，对广告的制作和发布采取不同的策略应对。

（3）广告一定要连续进行。广告有滞后性，因此投放一定要持续，千万不能随意停下来，否则就会引起很多猜测。

（4）广告要注意社会效应。正如美国历史学家大卫·波特所指出：“现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹配。广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大的作用。”

中国保险业基本概况

随着中国保险业进入深化改革、全面开放、加快发展的新阶段，保险业服务经济社会的领域越来越广，承担的社会责任越来越重：从四川汶川大地震到百年盛事北京奥运、从交强险制度实施到房地产投资解禁、从应对国际金融危机到参与医疗纠纷调解、从养老社区投资到新农村合合作医疗建设、从农业保险覆盖面扩大到环境责任保险试点启动„„保险业正在努力提高科学发展和服务经济社会全局的能力，在探索中国特色保险业发展道路和保障民生方面取得显著成就。如今，保险业站在新起点，进入了新阶段，我国正在成为新兴的保险大国。从2006年-2010年的5年间，中国保险业取得了令世界瞩目的发展成绩，保险公司从93家发展到146家，中国保险全行业高管人员由1.45万人发展到2.94万人，营销员由156万人发展到330万人，精算、核保核赔、投资等专业技术人员日益成长，为行业更大的发展提供了有力的人才保障和智力支持。我国保险业的保费收入规模增长迅速，2009年保费收入已达到11137.3亿元，提前一年实现了保险业“十一五”规划列出的保费收入超万亿的目标。2010年，我国保费收入达到14500亿元，2010年底保险公司总资产超过5万亿元，是2005年的3.3倍，2010年1—12月，全国实现保费收入1.45万亿元。其中，财产险保费收入3895.6亿元；人身险保费收入1.06万亿元。保险赔付3200.4亿元，其中财产险赔付1756.03亿元；人身险赔付1444.4亿元。

目前，中国保险业呈现出原保险、再保险、保险中介、保险资产管理相互协调，中外资保险公司共同发展的市场格局。到2010年底，国内有7家保险公司资产超过千亿元、2家超过五千亿元、1家超过万亿元。专业性的保险资产管理公司、健康险公司、养老险公司逐步成长并成为市场的重要力量，初步形成以国有商业保险公司为主、中外保险公司并存、多家保险公司竞争的格局。

在未来，中国保险业及保险公司将面对更激烈的市场竞争，对中国保险业及保险公司进行SWOT分析,能让我们对中国保险业及保险公司未来的发展有一个清醒的、客观的认识。中国保险业发展的优势(strength)和劣势(weakness)分析自1980年以来，短短三十几年间，在改革开放政策的推动下，中国的保险也取得了令世人瞩目的成就，尽管在此期间经历了曲折的发展，但在世界保险业市场上，中国保险业及保险公司仍具有较强的竞争和发展优势，具体表现在：

1、政策环境好

2、国民经济持续快速稳定发展、总量排名世界第一

3、金融市场健康良性发展；外汇储备过万亿美元，居世界第一

4、外贸高速增长、总额保持世界第三

5、固定资产投资增长；中等收入以上人群不断壮大、居民储蓄余额达16.7万亿元，同比增长13.3%

6、监管机构鼓励保险业做大做强

7、消费者对中国保险业本土文化的认同感

8、后发优势

9、业务快速发展

10、市场体系逐步健全

11、体制改革进展顺利

12、法律法规初步完善

13、保险监管逐步与国际接轨

我国保险业发展在发展中具备诸多优势的同时也存在一些劣势,主要表现在：

1、保险业整体规模较小、供给主体数量少且分散

2、资本金规模小、承保能力有限

3、缺乏保险市场需求的价格弹性、保险费率总体水平偏低

4、管理技术落后

5、企业形象和品牌效应不突出

6、优秀高级管理人才短缺

7、产品普遍趋同、差别化特征不明显

8、保险新企业的进入和老企业的退出存在着障碍。中国保险业发展的机会(opportunity)和威胁(threat)分析 我国保险业发展的机会（O）主要表现在：

1、全球经济一体化

2、风险的分散性决定了保险的国际性

3、资本市场日益成熟

4、自然灾害日趋频繁

5、保险深度、保险密度较低

6、需求潜力巨大，保险业发展空间较大

7、保险消费意识的不断增强

8、保险中介机构发展很快、专业化趋势愈加明显

9、网络通信技术的飞速进步

我国保险业发展的威胁（T）主要表现在：

1、市场竞争的加剧

2、中资保险市场份额会降低

3、优秀保险人才会流失

4、偿付能力可能会不足

5、部分公司可能会经营困难、甚至倒闭 SWOT配合战略

SO战略(优势机会战略)要求发挥优势，利用机会，具体表现为：采取积极战略，选择性地增设机构数量；鼓励多方位、多渠道的创新；扩大对外开放力度、加强国际合作；大力发展中介市场、强化专业化分工，确保成本控制和服务专业化；提高网络保险在业务规模中的占比；针对保险的预期需求和潜在的购买力，加强产品的升级换代，尽快实现由传统产品向现代产品的转变；完善综合经营的政策、提高投资收益的占比；扩大保险的覆盖面和渗透度；通过积极的监督政策，发挥后发优势，提高保险业在金融业的比重。

WO战略(劣势机会战略)要求利用机会，克服劣势，具体表现为：利用全球经济一体化的机会，扩大对外开放、加强国际合作，提高保险业整体规模；引进投资、增设机构数量，扩大资本金规模、提高承保能力；制定费率政策，加强监督检查力度，提高保险费率总体水平；利用网络技术，加强管理技术、技能的培训；

培育基础好、有潜力的重点企业；培养与引进并重，选择优秀高级管理人才，加强管理人员及销售人员的培训力度，提高内部管理效率。ST战略(优势威胁战略)要求利用优势，回避威胁，具体表现为：利用保险业发展政策环境好、国民经济持续快速稳定发展、金融市场健康良性发展的优势，通过快速发展，将蛋糕做大，回避威胁；利用固定资产投资增长、外贸高速增长的优势，大力发展财产、货物保险；利用中等收入人群多、居民储蓄余额大的优势，大力发展人寿保险，回避威胁；利用消费者对我国保险业本土文化的认同感优势，回避中资保险市场份额降低的威胁；利用外汇储备多的优势，开发外汇投资类产品，提高收益，回避偿付能力可能不足的威胁。

WT战略(劣势威胁战略)要求减少劣势，回避威胁，具体表现为：通过发展，减少保险业整体规模较小的劣势；通过扩容，减少资本金规模小、承保能力有限的劣势；通过监管，减少保险费率总体水平偏低的劣势；通过引进，减少管理技术落后的劣势；通过培养，减少企业形象和品牌效应不突出、优秀高级管理人才短缺的劣势。我国保险业发展面临的机会

（一）重大政策陆续出台，保险业发展环境进一步优化

近年来，国家一系列重大政策陆续出台，扩大了保险业的影响，极大地改善了保险业发展的环境，提高了保险业在经济社会中的地位，保险业正处于历史上最好的时期。2006年3月颁布的国家“十一五”规划，是历次国家规划中涉及保险内容最丰富、定位最明确和政策指导性最强的一次。6月国务院23号文件《关于保险业改革发展的若干意见》的出台，预示着我国保险业改革发展迎来了历史性的机遇，明确了保险业改革发展的方向，解决了保险业发展的相关重大问题。9月保监会颁布的行业“十一五”规划，提出了保险业未来五年发展的主要目标和任务。10月国际保险监督官协会第13届年会在我国的成功举办，进一步扩大了我国保险业的国际影响。

（二）宏观经济各项指标健康运行，保险业发展基础进一步夯实 国家经济和社会发展所取得的巨大成就，为保险业的改革发展创造了十分有利的宏观环境和经济条件，保险业发展的基础进一步巩固。我国经济发展水平和综合实力已经跃上了一个新台阶，GDP实现总额近21万亿元，同比增长10.7%，经济总量排名世界第四；2006年国家财政收入近4万亿元，同比增长24％；外汇储备继2006年2月份超过日本、名列世界第一后，10月份又跨过万亿美元大关，实现历史性的跨越，到2006年底达到10 663亿美元；外贸增长24.1%，前10个月外贸总额已超过去年总值，继续保持世界第三；全国居民储蓄余额已达到16.7万亿元，城镇居民人均可支配收入增长10.4%；2007年2月27日上证指数达到历史新高3 049.77点，沪生300指数涨幅跃入世界五强，A股融资总额世界第三，总市值达到7万亿元。目前中国正处于工业化、城镇化加速发展时期，世界经济的发展经验证明，这必然是经济高速发展时期。今后国内需求潜力巨大，劳动力供给非常充足，其消费潜力和消费需求正处于上升阶段，市场经济体制和宏观调控的日趋完善，也给中国经济发展提供了制度保证。

（三）业务快速发展，保险业实力显著加强，在金融业的地位进一步提高

2006年，全国保费收入5 641.4亿元，同比增长14.4%；保险公司总资产1.97万亿元，比2005年底增长29%；资金运用余额17 785亿元，同比增长26.2%。

针对我国金融业全面对外开放、市场竞争日趋激烈的情况，保险业把握了银行、证券业改革和股市好转的大好时机，进行较大规模的投资，促进了金融结构的优化和市场资源的配置，提高了保险业的地位和作用。持股市值超过社保基金和证券公司，成为仅次于基金和QFII的第三大机构投资者。人寿股份成为民生银行第一大流通股股东，人寿股份与人寿集团出资46.5亿元全部认购中信证券增发的5亿Ａ股，成为中信证券第二大股东。平安集团成为浦东发展银行第一大流通股股东；出资49亿元收购深圳商业银行89.2%的股权，取得完全控股权。人寿股份与花旗集团联合成功收购广东发展银行，人寿股份取得20%的股权。

（四）保险潜力还没有得到有效开发，特别是寿险业市场前景广阔。

从我国目前的人寿保险市场来看，全国人寿保单持有量（即保险深度）仅为10%，其中北京为28%，上海略高也小于40%。而目前全世界寿险保单覆盖率的平均水平为150%，最高的日本接近600%、台湾地区超过230%、香港地区也已经突破100%。按照业界认可的假定，有30%～40%的中国人口有能力持有人寿保单，从现在10%的保险深度提高到20%～30%，保费收入将比目前翻上四番，我国寿险市场的前景可以说相当广阔。2006年，新单寿险保费收入2 357.91亿元，占寿险总保费收入的58.06%；各类资本投入保险热情不减，截至2006年10月，保监会共收到39个设立保险公司的申请，拟注册资本总额达140亿元我国保险业发展战略的建议

（一）利用机会、发挥优势、克服劣势、回避威胁，全面实施SWOT配合战略 市场开放促进了保险市场的发展，为又好又快发展提供了新动力和新活力，而风险的分散性决定了保险的国际性，因此必须利用全球经济一体化、资本市场的日趋成熟、保险消费意识的不断增强、保险需求潜力巨大、网络通信技术的飞速进步的大好机会，发挥政策环境好的优势，克服各种劣势、回避不利威胁，积极推动市场化进程。根据经济学理论和国际保险业发展的经验，保险业的发展呈现显著的“S”型发展特征，当人均GDP处于1 000～3 000美元时，保险业快速发展，当达到3 000美元之后，将呈现出加速增长的态势。我国人均GDP快速增长，2006年已达到2 069美元，整体进入了钱纳里工业化中级阶段，保险业将呈现快速发展态势。我国保险业将充分利用资本、技术、人力、结构和制度五大后发优势，全面实施SWOT配合战略。

（二）建设深圳保险创新发展试验区,实现区域跨越式发展，推进改革深化

近年来，保险业创新已打破了传统模式和领域，开始探索综合创新发展的新路子，建设保险创新发展试验区是新的历史时期，落实科学发展观，促进保险业改革创新，又好又快做大做强中国保险业的重要举措。为此，建设保险创新发展试验区不能只停留在研究层面，要积极认真落实有关内容，因为只有落实，才能充分发挥深圳特区在改革创新的体制机制优势、毗邻港澳连接国际国内市场的区位优势、经济金融全国领先，高新技术、民营经济发达的独特优势，在保险业发展速度、经营绩效、诚信服务、对外开放、政府支持等方面为全国保险业发展树立榜样，并在管理体制、产品创新、综合经营等方面先试先行、积累经验，条件成熟时向全国推广；才能为中国特色的保险业发展探路，才能通过试验区的示范、辐射和带动作用，促进全国新一轮的改革、创新与发展。

（三）拓宽保险资金运用渠道，提高保险资金的收益，实现全面综合经营

保险资金积极拓宽投资渠道，在保险公司经营中的地位日益突出，2006年保险资金收益率5.82%，创历史新高。5家保险机构成为中国银行A股IPO的战略 投资者，认购金额15.2亿元，占战略配售总额的38.3%；9家保险机构成为工商银行A股IPO的战略投资者，占战略配售总额的51.6%。今后保险资金运用要大胆创新，要发挥不同于银行的作用，减少企业和项目通过银行进行的间接融资，实现资本的更有效配置，应探讨进一步提高保险资金进入证券市场的比例，研究设立基金管理公司、以抵押贷款的方式进入房贷市场的问题，研究解决以债券方式投资于政府大型基础设施、直接投入房地产市场的可行性方案。可以预见，随着综合经营的推进，银行、证券、保险、基金、信托等不同行业之间交叉的情况将更加普遍。

（四）客观看待外资公司的发展，加快保险业的结构调整，促进公平竞争

2006年，全国外资公司保费收入259.21亿元，占市场份额4.59%，同比下降2.33%，一些外资保险公司凭借其成熟稳健的经营理念、完善的内控管理手段及良好的风险管控意识，获得市场的认可，而有些公司没能找到自己的市场定位。中国保险业要客观看待世界保险格局的变化趋势，加快结构调整，重点扶持几家保险公司，逐步建立大型保险公司、大型金融集团间相互持股的保险经济结构，成为能够主导国内保险市场，抗衡外资保险公司的大型保险集团，利用当前A股市场的有利契机，中国人寿和平安已完成A股发行上市，中再集团的注资工作业已完成，下一步要尽快完成太平洋集团改制等工作。同时要适当保留一些专业性强、经营灵活的中小型保险公司，放宽保险公司组织形式的限制，除国有独资保险公司及股份有限保险公司外，还要有相互保险公司、保险合作社和个人保险等。为切实维护我国保险行业的利益，创造公平的竞争市场环境，尽快取消外资的营业税率等特殊超国民待遇，逐步取消外资寿险公司只能采用合资公司形式的限制。

（五）建立三大现代监管体系，提高保险业市场掌控能力近年来，我国保险业减少冲击的关键是提高保险业的国际竞争力和风险控制力，因此要积极开展国际保险监管合作，扩大与其他金融监管机构的信息交流，充分发挥政府监管、市场调节、行业自律和社会监督的合力作用，加强对跨境保险交易活动的监控，建立包括以政府监管部门为主体的国家保险监管系统、以行业协会为主体的自律系统、以社会评估机构为主体的信用评级制度体系。

小结：中国保险市场具有广阔的发展前景和市场潜力。中国经济增长的内在动力依然较强，“十二五”时期是我国深化改革开放，加快转变经济发展方式的攻坚时期，经济社会发展的大趋势为保险业发展提供了难得的机遇，也提出了新的、更高的要求。未来我国保险业将由外延式发展向内涵式发展转型，完善主体多元化、竞争有序的市场体系，丰富保险产品创新、营销渠道，拓宽服务领域，提升服务水平，促进东、中、西部保险市场的协同发展。

篇2：中国平安保险公司战略市场

本文通过对保险目标市场的寻找和提高竞争优势的手段进行分析，认识到存在的问题，并提出了创新性的建议。

摘 要：对于保险公司来说，营销战略极大影响产品的市场推广和企业品牌建设，是企业发展战略的重要内容之一。其中目标市场战略和竞争战略是营销战略里最重要的两个方面。

关键词：保险;营销战略;竞争优势

一、保险公司STP战略分析

(一)保险市场细分

保险市场细分就是在保险调研的基础上，保险公司根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性，把保险总体市场划分为若干细分市场的过程。公司对保险市场细分的依据主要考虑人口因素和行为因素。人口因素主要考虑家庭人口与家庭生命周期，年龄，性别，收入等;行为因素考虑投保者动机，投保行为，利益驱动，对保险的态度等。公司较多使用的行为因素是根据顾客的购买动机分为：旅游保险，意外保险，投资理财保险，健康保险，财产保险等。细分市场要具备理想的规模和发展特征，有一定的盈利性，对于企业才有吸引力，企业要以顾客的需求为中心，调整细分策略，根据顾客需求提供适销对路的产品。

(二)保险目标市场选择

市场吸引力是保险行业选择目标市场考虑的重要因素之一，如果市场规模狭小或者趋于衰退，进入后难以获得发展，不要轻易进入。还要考虑目标市场的需求潜量，某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，应考虑放弃。还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营，只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会获得成功。一般来说，保险公司寻找目标市场的手段既包括保险公司内部，如团险直销、个人营销、网络、电话等直复营销方式，又包括公司外部的企业共生营销，如银行、邮政、证券机构等兼业代理机构;还通过对其他公司或营销渠道的产品进行组合捆绑销售来满足客户的多元需求。

(三)保险市场定位

保险市场定位方法有两种，一是参考竞争对手的定位，行业竞争对手已经进行了市场探索，对于产品的定位有着全面的考量，参考行业标准可以大大降低经营风险;一种是避强定位，公司从另一个角度开发自己的新产品，新的营销模式，新的品牌传播方式，这种方式不失为一种提高竞争力的方式，在公司实力允许，经过严密市场调查的情况下，公司可以通过创新营销策略开辟保险市场上的一片蓝海，为企业长久立足打好基础。

二、竞争战略分析

迈克尔・波特认为对于企业有五种竞争力量决定整个市场长期的内在吸引力。对于保险行业影响明显的有四个方面：

(一)行业内竞争者的威胁

保险市场处于市场生命周期的成熟期，竞争者众多，竞争者投资很大。这些情况常常会导致价格战、广告争夺战，新产品推出，并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。

(二)新进入者的威胁

如果某个目标市场可能吸引占有大量资源并具有争夺市场份额力量的新的竞争者，那么该细分市场企业就要谨慎考虑是否继续保留。因此，保险公司要时刻观察新竞争者的动向，正确选择竞争优势，抵抗新进入者的威胁。

(三)替代产品的威胁

保险行业也面临一些替代产品的威胁，如基金，一些投资理财产品等都会对保险构成威胁，公司应密切注意替代产品的种类、收益、顾客群体。发展对抗替代产品的新产品，寻找不同于替代品的目标顾客，不断延长产品生命周期，开发与替代品不同发展方向的产品线。

(四)购买者讨价还价的能力

购买者与企业的竞争一直存在，购买者一方面是企业的合作伙伴，为企业提供收益;另一方面会最大化地争取自身利益，他们会对产品质量和服务提出更高的要求，会设法压低价格，并且使竞争者互相竞争，所有这些都会使企业的利润受到损失。如果企业不考虑顾客利益或者顾客需求，或者顾客的转换成本较低，或者顾客能够形成联盟，购买者的讨价还价能力就会加强。所以保险公司要十分重视顾客，对顾客进行分类，给顾客更多让利，不断提高产品差异化和服务水平，发展忠诚顾客。

三、对保险公司营销战略的创新性建议

(一)合理细分市场

保险市场细分要寻求更佳合适的角度，严格按照细分好的市场进行产品组合设计，营销策略设计，更系统化地开展营销活动。如将年龄和收入结合在一起，充分考虑客户需求的基础上细分市场，可以将市场分成高龄低收入群、传统中年客户群、富裕客户群、高素质中青年客户群、年轻工薪客户群，充分考虑了这些群体的社会背景，找出共性的产品需求，从而制定适合一个群体的一套有效的营销措施，在公司推广使用，极大地提高了工作效率，也可以灵活地根据不同群体的.需求调整产品和服务策略，对营销战略的调整有着促进作用。

(二)加强品牌营销

一个成功的品牌对于企业有着重要意义，品牌的成功包括知名度、美誉度、忠诚度等。在信息化的社会背景下，企业可以通过多种方式来进行品牌营销，如制作公益广告在知名媒体上投放，借助网络传播企业公益性微电影，参与社区服务活动并在媒体上适时公关等等，现在市场的竞争核心是客户需求为核心，品牌形象为价值标准，构建品牌没有捷径可走，必须通过真诚服务社会，重视社会利益，与顾客发展信任、忠诚的关系来一步步实现。

(三)不断创新差异化竞争战略

篇3：简析资本市场公司营销战略

1、公司营销的对象:投资者、分析师、媒体和第三方机构

投资者是公司营销的最终对象, 包括机构投资者和个体投资者。机构投资者是公司重要的治理主体, 从“用脚投票”到积极参与公司治理, 机构投资者发挥着越来越重要的作用。个体投资者的面临的信息不对称程度较大, 对个体投资者充分的信息披露和权益保护是公司营销的重点, 充分保障其知情权是公司营销的目的所在。

分析师作为信息中介, 通过为目标投资者提供专业分析, 可以减少被分析公司的信息不对称, 从而减少公司的资本成本, 提高整个资本市场的有效性。媒体是沟通上市公司和投资者的又一大桥梁, 也是公司行为的“放大器”, 对公司的形象宣传和声誉起到正反馈作用。第三方评级机构的信息发布对机构投资者、分析师和媒体对公司的态度都有影响, 是资本市场重要的信息中介。

2、公司营销的渠道:投资者关系

投资者关系一方面注重可靠的向投资者和金融界传播信息的方式;另一方面关注找出将潜在投资者和影响其投资决策的需求、看法、关注点等信息有效地反馈给管理层的方式。即包括对外信息沟通和对内信息沟通两方面, 既要让投资者了解公司的投资价值, 又要降低投资者对上市公司的过度乐观预期, 同时与公司高层和普通员工进行信息沟通。在公司组织内部树立起这样一种意识, 即公司所有员工都有责任提高外界对公司的认同度, 让员工充分了解公司的经营状况和投资者关系工作的重要性, 提高责任感和使命感。

3、公司营销的实质:公司治理行为

上市公司与投资者之间之所以无法形成与消费者之间的高度忠诚关系, 除了资本市场自身发展程度所限, 经理人员与投资者之间的信息不对称是根源所在。现代公司的两个上帝是消费者和投资者, 公司与消费者之间容易形成合作的关系, 而与投资者之间往往是制衡, 很少形成建立在共同利益基础上达成共识的合作。公司营销通过公司层价值信息的传递建立在资本市场上的品牌和声誉, 帮助投资者了解公司、认可公司, 同时通过信息反馈发现潜在投资者, 了解投资者的信息需求, 便于管理层的运作。公司营销一定程度上可以消除上市公司与投资者之间的信息不对称, 避免逆向选择和道德风险。及时一致的信息披露尤其是前瞻性信息披露和网络、路演、说明会等互动沟通方式充分体现了对投资者知情权的尊重。同时通过投资者关系渠道投资者向上市公司提出建议, 充分行使话语权, 规范公司运作, 优化公司治理结构, 提高公司业绩。

4、公司营销的作用效果:引导市场预期, 提高可见度、透明度和声誉

预期信息是揭示未来发展变化趋势的信息。与过去信息的历史性、现在信息的动态性不同, 它具有先兆性。公司营销的目的是影响投资者的资本市场预期, 帮助投资者正确了解公司, 发挥预期信息的积极作用, 提升公司在资本市场的可见度、透明度和声誉三重价值。

公司可见度 (visibility) 是公司在资本市场上被投资者和第三方认识和熟悉。可见度可以影响投资选择, 包括投资者的本国偏好、广告强度、媒体覆盖及分析师陈述等。Huberman (2001) 总结说:“这些现象毫无疑问地表明人们会投资于熟悉的股票而常常忽视投资组合理论原则”。公司营销可以影响 (下转第22页) (上接第64页) 投资者的数量、分析师的跟随以及媒体的覆盖面。通过此三方面的综合影响, 公司在投资者心目中可以达到可见或熟知的地步, 为投资者所关注和熟悉。

公司透明度是指公开交易上市公司的特定信息提供。Rober (2003) 将透明度分为财务透明度和治理透明度, 财务透明度是指财务披露的强度和及时性, 用分析师和媒体来衡量;治理透明度即治理披露的强度, 用外部投资者来衡量。高透明度公司规范运作的表现, 是保证投资者和利益相关者能够评价公司以及与公司建立关系的核心条件, 有利于与公司的建设性互动。

投资者对公司的声誉评价是建立在充分认同基础上的长期信任, 是对公司能力的充分肯定。公司营销可以影响投资者对公司的感知和体验, 进而产生对公司信任和积极的情感, 公司声誉的结果是投资者对公司保持忠诚的动机、为关系进一步做出努力的意图、推荐与捍卫公司的意愿以及共享信息和解决问题的意图。声誉是公司与利益相关者不断地有效沟通的结果, 公司营销在反复互动沟通的基础上投资者与公司的创造性合作, 有利于双方关系的维持和价值创造。

5、公司营销的影响因素:外部环境与内部特征

公司所处的外部环境和内部特征各有不同, 因此, 公司营销的目的和作用效果也不尽相同。某些公司特征如公司规模、流动性和治理制度等可以吸引机构投资者和分析师, 解决公司可见度问题。对于中小型公司而言, 提高公司可见度是公司营销的首要目的。通过前瞻性信息披露、分析师说明会和新闻发布会等形式吸引投资者对公司的关注, 加强公司在投资者和分析师视野中出现的频率, 这是公司提高透明度和声誉的基础和条件。公司的制度环境和规模、行业以及公司治理机制等因素会影响到公司透明度和声誉, 基于此目的的公司营销侧重于与投资者和分析师建立直接的沟通渠道, 如一对一沟通、分析师访问等, 树立公司标识在投资者和分析师心目中的地位, 加强社会责任等信息的披露, 塑造可信赖、重承诺的公司形象, 与利益相关方建立长期持续的互动关系, 形成忠诚的投资者和利益相关者群体。

篇4：日本面料企业的中国市场战略

因此，对高品质、具有丰富感性和功能性的日本面料重新给予重视。过去由于日本面料的价格较高成为销售的瓶颈，但从去年年底开始日元贬值使得顾客能以比过去低的价格购买，推动了日本面料的销售。在中国拥有销售网点的面料商发挥其商品实力以及多品种小批量等灵活的应对能力，努力满足中国市场新的需求。各企业规模各异，采取的方针也不同，它们会通过怎样的战略，在中国市场上迈出新的步伐呢？这令人十分关注。

带来世界最新流行趋势

泷定大阪 中国副总代表、时代梦商贸（深圳）总经理

泷定大阪商贸（上海）副总经理

安田季隆

问：2014年日本生产的面料在中国市场销售旺盛，请介绍一下情况。

安田：日本生产的女装面料在中国市场上的销售顺利增长，2014年实现了销售额和利润的增长。从各个业务来看，对日出口与上一年持平，中国内销的销售额和利润增长。过去对日出口的销售规模较大，2014年对日出口和中国内销旗鼓相当。

问：请问日本生产的女装面料销售旺盛的原因是什么？

安田：最大的因素是和日本总公司合作，能提供中国顾客所喜爱的商品。另外，对哪类商品在中国市场销售良好，我们的调研水平也越来越高。而且“泷定大阪公司销售有趣的面料”，已经受到中国顾客的认可，也促进了销售的增长。

问：请问是通过什么措施提高认可度的？

安田：“在中国开展时尚事业”，在这个方针的指导下，频繁拜访顾客，向顾客介绍对海外高级成衣品牌销售的面料品牌“C.O.T.O”等高附加值日本面料。通过这些踏实的努力，逐步提高认知度。

问：执着于“时尚”的理由是什么？

安田：中国顾客的时尚感觉正以飞快的速度提高。本公司在意大利也有当地法人，在商品中融入了世界最尖端的流行趋势。现在中国的顾客也开始寻求这样最新的流行趋势。

问：日本女装面料的顾客是怎样的企业？

安田：以百货店及购物中心、街边店等为主要销售渠道的中高级区间国产品牌。规模还不大，但都追求极高的时尚性和品质，努力开展事业。希望和这些品牌结成共赢关系，共同成长壮大。

问：贵公司还销售中国生产的面料，现在销售情况如何？

安田：在销售日本产面料的过程中，很多中国顾客询问我们“能否在中国生产更便宜一点的面料”？因此，我们利用在日本积累的经验，在中国生产高性价比、独创时尚的面料并提供给顾客。

问：从2015年2月起，泷定大阪集团将转为新的集团经营体制，把成衣、面料业务移交给新公司STYLEM（中文名称：时代梦）公司，对中国事业会有怎样的影响？

安田：中国市场目前将以“泷定大阪”和“时代梦”两个品牌开展事业。

问：请问今后的发展计划是怎样的？

安田：今后也提供日本生产及中国生产的融入最新流行趋势的面料。另外还计划在中国生产面料原料，以及挑战成衣产品的批发销售。今后也将继续在中国开展时尚事业，和中国的顾客一起成长。

日本产面料在中国市场很畅销

灿日泉（上海）贸易 副董事长·总经理 平冈克之

问：请问2014年业绩情况如何？

平冈：由于日元急剧贬值的影响，对日出口十分低迷，是情势很严峻的一年。过去对日出口占整体的70%、中国内销占30%左右，由于今年对日出口情况不佳，所以今年对日出口占65%、中国内销占35%。

问：日本生产的面料在中国市场上很畅销？

平冈：日本面料的内销情况相对较好，预计销售额实现大幅度增长。不仅是本公司的营销人员，日本总公司的营销人员也积极访问上海及北京、广州、深圳、香港的顾客，保持紧密的联系。加强本公司和日本总公司的合作，满足顾客的需求，努力提高销售。

问：中国顾客的需求发生了怎样的变化？

平冈：对小批量、多品种、短交货期的需求在增长。在这样的情况下，常规的普通面料的价格竞争变得更为激烈，很难开展销售。因此本公司正在更改商品结构。中国顾客寻求花式创意面料等从其他公司很难买到的商品。今后希望能每季都提供融入了最新流行趋势的面料。

问：准备采取什么措施以挽回对日出口的低迷？

平冈：过去是日本的成衣品牌自己指定面料，现在很多成衣品牌都委托缝制工厂挑选面料。为此，本公司加强了针对生产对日服装的缝制工厂的营销。当然，生产对日出口服装的缝制工厂也受到汇率变化的很大影响，正在摸索中国内销以及对日本以外国家出口等新的事业。我们去这些缝制工厂，在销售面料的同时，也努力推介新的业务。

问：现在中国内销方面有什么课题？

平冈：现在感觉还未能100%地满足顾客的需求。今后将在本公司内配置设计师等，在中国企划设计顾客所需的商品，提高商品化的速度。

问：中国的品质基准正日趋严格化，对此将采取什么措施？

平冈：本公司只经营实施了品质检查的“放心、安全”的产品。所有商品都有品质检查证，顾客可以放心采用。如果顾客需要的话，可以提交各种品质检查证书。

问：今后有什么发展计划？

平冈：今后也将针对在中国销售面料进行加强，要想作为面料专业企业而成长，就需要增加顾客的数量，这样一来小批量的顾客会增加。我公司也已经建立起满足小批量顾客需求的销售体系。今后的重点是开拓新顾客和深入发掘老顾客。在提高营销人员水平的同时，积极开拓过去在展会上结识的企业等。

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希望成为在中国受信任的面料商

泷定纺织品（上海）总经理 泷健太郎

问：请问2014年112月业绩如何？

泷：预计销售额将大幅增长。从2014年1月起正式开展中国内销，尤其是日本生产的女装面料销售旺盛，起到了很大作用。现在销售比例中对日出口占大多数，中国内销只占四分之一，但中国内销的增长率超过了对日出口。

问：为了加强中国内销，采取了什么措施？

泷：过去本公司和日本总公司各事业部的中国内销窗口都是分散的，现在则统一由本公司作为中国内销窗口，同时各事业部为实现横向合作而施行了组织变更。由此营销人员意识发生改变，形成了泷定纺织品（上海）公司的一体感。例如过去没有什么交流的女装面料和男装面料部门开始积极交换信息等。通过这样的交流，作为销售组织的水平得以提高，同时还提高了对顾客的应对能力。

问：关于内销，除了面料的内销外还开展成衣的ODM生产，请介绍一下情况。

泷：内销开展日本生产的女装面料销售以及男装成衣销售两个事业。男装成衣是在当地采购中国生产的面料并在中国合作缝制工厂生产。女装面料销售占中国内销整体的三分之二，男装成衣销售占三分之一。

问：日本生产的女装面料销售旺盛的原因是什么？

泷：在受到日元贬值推动的同时，和日本总公司合作，能够提供中国顾客所喜好的商品。尤其是以百货店为主要销售渠道的中高级区间的品牌，对我们的高附加值面料给予了很好的评价。

问：男装成衣的顾客是怎样的顾客？

泷：主要是休闲服大型连锁店等。男装成衣使用中国生产的面料并在中国生产，所以与日本生产的女装面料相比很难实现差别化，因此事业的难度较高，但也感到了其潜力。中国的成衣行业中从商品的策划到销售为止的日程也变得越来越短，因此本公司能快速应对的能力也在上升。

问：使内销成功的关键是什么？

泷：关键是听取中国顾客需求，如何满足顾客的需求。最大程度地利用总公司的资源，在与总公司合作的同时，提高满足中国顾客需求的能力，希望在中国也成为受到信赖的面料商。

问：请问今后的目标是什么？

泷：希望在中国生产女装成衣销售。这方面并不急，将花费数年时间培养。另外，想在年内正式开展日本生产的男装面料的销售。在中国有很多高品质的工厂，在将来希望能让泷定名古屋集团整体都能利用上这些优秀的工厂。

加强深圳地区的女装面料营销

谱洛革时（上海）贸易 董事长·总经理 太田义行

问：请问公司2014年里中国内销和对日出口情况如何？

太田：中国内销方面过去的主力销售对象男装的市场情况很差，销售不佳。对日出口也受到日元汇率的影响，从事服装邮购销售的顾客改用日本生产的面料，因此销售也不好。在这样的情况下，中国内销方面加强了过去不太重视的女装面料销售，对日出口则加强男装面料。都取得一些成果。此外，中国男装市场由于市场情况恶化，使得销售款回收风险升高，因此对男装面料的顾客重新筛选，通过这些措施改善利润率。

问：女装面料的中国内销取得了怎样的成果？

太田：男装市场情况不佳，而女装市场上部分品牌正在顺利增加店铺数量，针对这些品牌扩大销售规模。

问：男装面料对日出口取得了什么成果？

太田：针对多品牌集成店，开拓了夹克衫、大衣、衬衫等梭织面料的顾客并取得了成果。多品牌集成店以及梭织服装的顾客追求高品质面料，我们的高品质面料受到了这些顾客的好评。

问：从2013年开始在中国销售印度尼西亚等地生产的棉纱，据说销售情况很好？

太田：我们注意到中国的棉花价格一直居高不下，因此去年和集团企业八木（香港）公司合作，在中国销售性价比较高的印度尼西亚以及泰国、印度、巴基斯坦等地生产的棉纱。2014年顺利发展，已经占中国内销销售额整体的20%以上。2014年4月中国的棉花政策发生变化，中国棉花价格和国际棉花价格之间的差距缩小了，因此不能大意，2015年争取进一步提高销售。

问：受到汇率的影响，日本面料在中国市场上的销售也在增长吧？

太田：日本生产的面料过去只占中国内销销售额整体的3%，2014年提高到约8%。原因不仅是日元贬值的影响，还包括中国顾客开始寻求高附加值的面料。中国顾客对中国很难生产的加工以及针织面料、有机棉面料等很感兴趣。

问：2015年的中国内销战略和目标是什么？

太田：内销方面由于男装市场还处于严峻情势，对在这样的局面中仍然奋斗并取得好成绩的顾客非常珍惜。和这些顾客的贸易即使是今后预计也不会下滑。另一方面，女装用途还有很大的增长余地。很多中高级区间的女装品牌在深圳地区设有网点，而我们对这一地区还没有开始开拓，所以准备加强在这一地区的营销。2014年销售额略微减少、利润增长，计划通过上述措施，进一步扩大中国内销业务，争取2015年实现销售额和利润的增长。

建构10天交货销售体系

双日时装社长

双日奔时代（上海）贸易董事长·总经理

长田峰雄

问：中国法人双日奔时代（上海）贸易公司2014年的业绩情况如何？

长田：主力的对日出口事业由于受到日元贬值的影响而陷入苦战。为此，预计销售额和利润的减少不可避免。对日出口全年减少了约20%。加上从日本进口面料单价由于人民币升值而降低。

对日出口很艰苦，但中国国内销售和2013年相比增长了三成左右。由于对日出口的减少，两年前曾占到销售额七成的对日出口现在下降到了六成。而中国国内销售则在最旺盛的912月甚至达到了六成。

中国国内销售尽管顺利增长，但很难连续两年获得同一顾客的订单。就算是两年连续获得订单，数量也会减少。另一方面，顾客数每个月与去年同期相比都会增加三四成，因此实现了中国国内销售整体的增长。在中国还有很多需要开拓的顾客。在中国参加了很多展览会，最近在2014年10月参加了上海举行的intertextile秋冬面辅料展，很多观众参观了本公司的展位，在中国每次参加展会都能开拓到新的顾客。

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问：在中国内销市场稳定增长，贵公司哪些特点受到顾客的欢迎呢？

长田：是本公司的小批量订单应对能力吧。能从50米起购买到日本生产的面料，这很受希望使用优质面料的设计师的欢迎。本公司销售对象中有很多是店铺数不足50家的服装品牌，其中还有仅有2、3家店铺的企业。这些企业使用的面料批量也很小。小批量面料可以去面料市场寻找，但为了制作优秀的作品寻找优秀的面料，很多设计师故意避开面料市场。在这一点上，日本生产的面料评价很好，随着日元贬值成本也下降了，销售获得增长。各商品情况不同，基本上每米价格降低了10元左右。

问：今后为了扩大中国内销，计划是什么？

长田：中国内销的主力是日本生产的面料。日本生产的面料获得很高评价，由于日元贬值而价格降低，使得销售增长。在中国内销事业中，日本生产的面料约占八成。今后将继续加强日本面料的进口销售力度。在日本储备有日本产面料，现在接单的话能在约2周内交货，为了把交货时间缩短到10天，努力改善系统和业务流程。如果交货期能缩短到10天的话，就和在中国国内采购面料没什么两样了，也不需要在上海储备现货。将在2015年春节连休后构建能10天交货的销售体系。

加快步伐开拓中国新顾客

KOKKA上海事务所所长 大本明

问：请问上海当地法人新翔国华商贸（上海）公司2014年的中国事业业绩如何？

大本：由于日元急剧贬值，使得日本成衣OEM事业的环境变得非常严峻。不管怎样努力降低成本，也很难应对日元贬值带来的急剧的成本上升。预计严峻的事业环境将会持续一段时间。

问：中国国内的销售情况如何？

大本：对中国国内的面料销售旺盛，扩大到2013年的1.5倍。主要销售日本总公司的现货储备面料，由于日元贬值，进口成本降低推动了业绩。

另外，这三年参加了各种中国国内的展会，对中国国内市场进行了推广，同时构建销售体系，获得了成效。顾客数逐年增加，还有每季都购买本公司面料的长期往来顾客。另外还有每季都等待购买本公司新面料的企业。

光是现有的顾客的话，其中也有订单规模缩小的企业，因此开拓新顾客为提高中国国内销售作出了重要贡献。到今年夏天为止，销售人员只有1人，后来增加了1人，进一步开拓新顾客。销售对象以童装、女装企业为主，最近男装面料也有所增加，顾客的种类也丰富起来了。

问：在中国市场上受到顾客好评的原因是什么？

大本：一直有印花面料现货储备的日资企业在中国很少见，营销人员完善的售后服务也受到好评。另外日本面料的稳定品质也受到顾客的好评。

问：为了在中国市场提高销售，今后的打算是什么？

大本：总公司商品策划的时机和中国市场的季节性有时是错开的。为了尽可能配合中国市场的季节推出新商品，我们和日本总公司的商品策划人员合作，将在上海听取的顾客需求反映给他们，并加入到设计中去。

此外，针对布料零售店的销售在日本总公司已经成为一大事业，但在中国国内还没有开展。过去曾向手工教室等零星销售过，并没有形成持续的事业。今后将通过网络销售等，摸索发展可持续事业的可能性。

问：请问2015年中国国内销售计划是怎样的？

大本：目标是和2014年相比销售额至少要增长50%。如果可能的话希望实现倍增。对日成衣OEM事业尽管努力削减成本，但严峻的事业环境还将持续。新翔国华商贸（上海）公司想在12年后成为依靠中国国内销售就能盈利的自立公司。

2015年争取实现中国销售倍增

宇仁纤维社长

小纹贸易（上海）/小纹工房贸易（北京）董事长·总经理

宇仁龙一

问：请问2014年中国销售情况如何？

宇仁：成立第二年的小纹工房贸易（北京）公司情况极好。成立第二年其规模已经是小纹贸易（上海）公司的两倍。小纹贸易（上海）公司则较为艰苦，正在重建之中。两家公司合计的中国内销整体业绩也获得增长。本公司经营的商品全部都是日本生产的面料。在日元贬值人民币升值的情况下，销售要是不增长就奇怪了。随着日元贬值，面料价格已经非常适合中国成衣厂商购买。

尽管随着日元贬值面料价格降低了，但和中国的市场价格相比并不便宜。日本生产的面料的品质以及风格、流行商品的供应能力受到好评，才能获得增长。可以感觉到中国市场上还有更多希望使用日本面料的旺盛需求。10月在上海举行的intertextile秋冬面辅料展中，本公司的展位也接待了很多观众，盛况空前。

在中国高级商品的销售很旺盛。为此，平均单价比日本还要高。刺绣以及花边、弹性面料等销售良好。

问：2015年中国内销计划是什么？

宇仁：计划和今年相比实现倍增。小纹贸易（上海）公司继续巩固基础，小纹工房贸易（北京）公司则要进一步扩大。此外，还向其他地区的顾客销售。由日本总公司开拓成衣企业众多的深圳及香港、广州等华南地区、重庆等内陆地区。从上海向江苏省南京拓展，在中国国内还有很多需要开拓的顾客。

问：请问现在中国的销售体系是怎样的？

宇仁：现在的中国法人小纹贸易（上海）公司有7名职员、小纹工房贸易（北京）公司有10名职员。销售额增长的北京公司将继续增加人员。另外，日本总公司也增加了从事对华事业的人员。日本总公司过去有4人从事对华销售，此前增加了3人，现有7人。

问：中国市场的定位是什么？

宇仁：中国的经济成长速度与过去以两位数百分比成长的时代相比，成长速度放缓了，即使如此，仍然维持了7%以上的高速成长。中国的零售市场也变得严峻，但本公司的份额还没有高到会受此影响的程度。同时还有很多可以开拓的顾客，另一方面对本公司擅长的小批量短交货期的需求在逐年上升。本公司建立了可在3天内生产出面料的生产体系。

问：商品方面将加强哪些部分？

宇仁：充实高级棉面料以及高密度棉织物、高支数、色织印花面料等。现在商品比例是女装面料60%、男装面料10%、内衣20%，化纤面料也在开拓内衣用途，还有男装面料也在开拓新市场。

篇5：中国红歌会市场营销战略策划

背景资料 由江西电视台主办的中国红歌会大型原创选秀电视直播节目，从2006年至今已举办五届。就在这样的从容中，《中国红歌会》从南昌唱到井冈山，从井冈山唱到全国，从江西电视台600平米演播室唱到北京人民大会堂，再从美国旧金山唱到澳大利亚悉尼。

五年来，中国红歌会已在全国各地举办上百场赛事活动，吸引了四十万红歌爱好者的直接参与，十二亿人次观众通过江西卫视收看了中国红歌会，在中国大地掀起了一股爱红歌、唱红歌的红歌热潮。

所谓红歌，主要指红色经典歌曲，如红军歌曲、抗日歌曲、解放歌曲、社会主义时期和改革开放时期的各类 健康进步歌曲以及民族优秀歌曲，此外，还包括世界各国经典歌曲和英文歌曲。

不同的时代有不同的追求，不同的社会有不同的感动。“单纯从艺术形态来讲，红歌会属于选秀节目”，但它又不同于其他的选秀节目。选秀节目往往以流行和时尚为主，而《中国红歌会》是流行与经典崇高的结合。

现状分析

（1）宏观环境分析

（2）微观环境分析

① 现状

中国红歌会已经举办了五届，并以其积极向上的节目内容收到了很多观众的肯定，同时也得到了官方的认可与支持。不少人称红歌会的举办是一场选秀革命，但是在收视率和经济效益方面与同期举办的选秀类节目比较起来还是稍显逊色。

② 市场潜量分析

中国红歌会作为全国唯一获广电总局批准在晚间黄金时段播出的大型活动，其全国独有的红色主流资源凸显资源稀缺价值。但是红歌会同时也是属于选秀类的节目，他的市场潜力虽大，但是由于宣传力度明显弱于其他选秀节目，因此其社会影响力明显要小，而且收益也不高。

③ 竞争者分析

自04年起湖南卫视举办的超级女声开始，这个节目就成为所有选秀类节目的最大竞争对手，同时该电视台推出了一系列的选秀类节目，这些节目都是将平民选秀作为口号，并且通过短信、微博、网络等方式进行投票，宣传力度和影响力度明显要高于中国红歌会。这类选秀节目很是受观众的喜爱，各个电视台都在举办，市场明显呈现饱和的状态。但是红歌会以全国独有的红色主流资源凸显资源稀缺价值，以此为基点进行策划和宣传，必定能够取得更好的成就。

（3）SWTO分析

① 优势

中国红歌会因表达主流声音，影响主流意识，沟通主流市场的优势得到了官方的认可，是全国唯一获广电总局批准在晚间黄金时段播出的大型活动。中国红歌会率先将红歌的演唱、比赛、选秀以“会”的形式搬上舞台，无疑对传承优秀的红色文化，起到了非常好的带头作用，当下全国各种层次的“红歌会”，演绎红歌，遍布全国。

② 劣势

早期海选期间的宣传力度不大

③ 机会：

1、提供了一个很好的红色舞台。它能使人快速的成长和成熟，可以让一个新歌手变成一个成熟的歌手，能让选手听到很多中肯的建议，使得很多愿意学习的选手有浓厚的兴趣报名参加。

2、中国红歌会从2006年开办至今，随着节节攀升的收视率，市场化的造星也被提上日程。但是，和其他造星方式不同，中国红歌会以创新为核心，力主为选手量身打造属于自己的舞台，这让全国更多的老百姓去关注红歌会，并树立较好的口碑，同时他们也成为了红歌会的宣传者，让红歌会在全国范围内传播开来，红歌会让江西电视台被人熟知，同时电视台做广告时又能扩大它的范围，相互影响，相互提升。红歌会也能在一定程度上带动了江西的红色红色旅游，而红色旅游能够扩大并加深人们对红歌会的认识，这样很好的进行渗透渗式宣传。

3、当下选秀节目泛滥，不少人已经有一种视觉、听觉上的疲劳，而红歌会以一种崭新的面貌呈现给观众，不仅形式时尚，而难能可贵的是内容丰富有意义。

4、作为改革开放后的几代人，在听口口相传模糊的红色记忆后，聆听一场这样别开生面的红歌盛会，能够更好地理解和加深记忆，提升孩子的内涵，受到广大家长的支持。

④ 威胁

1、目前全国电视台繁多，非江西的居民，非江西藉人难以了解和关注。

2、各个电视台选秀节目很多，有的也很有名气，市场竞争非常激烈，作为一个默默无闻的省台难以跻身高收视率的行列，要全面铺开宣传很难，耗费的人力物力很大。

3、青少年喜欢明星、盲目跟风，对红歌的兴趣相对较低，与其他娱乐节目相比处于劣势。4、11年的红歌会与湖南卫视的《快乐女生》时间上有所重叠，青少年都在关注“快乐女生”，降低了对红歌会的热情与关注。

营销目标

（1）战略目标

红歌会相对与其它电视台的选秀节目，起步较晚，声势较小，收视度不高，参与人数较少，演唱的内容较为狭隘，在充分考虑诸多不利因素下，积极创新，如兼容并蓄，为选手打造原创歌曲，再如公众狂欢与主流价值观结合。在节节上升的收视率下，调动群众的热情，努力办好一届一届的红歌会，每年做好市场调查与分析，力求收视率、参与人数每年以一定的百分率增长，在一定的年限内，影响范围扩大到全国，甚至海外华人。在现有的基础上，丰富其内容和形式，让舞台更炫，歌声更嘹亮，内容更丰富，同时不失内涵。

（2）推广目标

让全国不同地区，不同民族及海外华侨了解并关注红歌会，吸引各个年龄、阶层、行业的人士参与进来。运用商业运营模式与手段推动红歌会，同时创造商业价值。

(3)市场定位

一红歌会为主场，宣传红色文化和红色旅游，提升江西电视台的名气，以高质量的视听盛会赢得社会广泛好评，从而成为全国一流的电视节目。

营销策略

根据红歌会的特殊性，应该将“快乐女声”、“中国达人秀”等纯商业的选秀节目区别开来。发挥红歌会歌颂党、赞美党的积极向上的优势，避免演唱内容狭隘、受众较少的劣势，打造一个江西、乃至全国的独特的选秀节目，形成一个具影响力的品牌。下面从差异化营销、整合营销和渠道营销三个方面分析红歌会的营销方式。

一、差异化营销：因为中国红歌会是有政治性色彩，应该把现在普遍的选秀节目区别开来，应该紧紧把握歌颂党、歌颂中国建国以来的伟

大成就为核心主题，努力争取到当地政府的支持，加大宣传力度，形成自己的品牌特色。

二、整合营销：

1、整合资源，加大江西各地媒体的合作力度，在黄金时

段在江西各大电视台进行播出。

2、还可以培养一些年轻、有实力的歌手，对他们进行包装，将其推向全国乃至全世界，形成名人效应，借此达到宣传红歌会的目的，并且可以扩大受众面，争取到更多的年轻观众。

三、渠道营销：

1、充分利用现有的媒体，在电视、网络、报纸等各种媒

体做广告，形成广告轰炸效应。

2、与其他省份的电视台合作，借此

篇6：诺基亚针对中国市场营销战略

摘 要

目前，中国手机市场竞争激烈，手机也是近年来普及最快的高科技电子产品。作为全球五百强企业之一的诺基亚手机公司，在竞争激烈的中国手机市场一路高歌猛进，连续几年保持着市场领先地位，在中国手机市场取得了巨大的成功。诺基亚手机成功的关键在于其营销策略的正确性。本文通过对中国手机市场的解析，市场环境的分析，从而分析诺基亚手机对中国手机市场的影响。并在对诺基亚手机业务的了解上，从产品营销策略、价格营销策略、广告营销策略三个方面分析了诺基亚手机在中国手机市场的营销策略。

关键词：诺基亚；营销；手机

I

浅析诺基亚针对中国市场的营销战略

目 录

摘 要................................................................I 绪 论...............................................................2 1.诺基亚公司概述.....................................................3 1.1诺基亚公司的创建背景..........................................3 1.2诺基亚公司走向世界............................................3 1.3诺基亚与中国..................................................3 1.3.1诺基亚公司进军中国......................................3 1.3.2诺基亚在中国的发展......................................3 2.诺基亚公司在中国市场的环境分析.....................................5 2．1宏观市场环境分析.............................................5 2.1.1人口环境................................................5 2.1.2经济环境................................................5 2.1.3技术环境................................................6 2.2微观市场环境分析..............................................6 2.2.1供应商..................................................6 2.2.2竞争者..................................................7 2.2.3顾客....................................................8 3.诺基亚公司目标市场的选择策略分析...................................9 3.1诺基亚公司的产品现状分析......................................9 3.2目标市场选择策略..............................................9 4.诺基亚公司的营销策略分析..........................................10 4.1产品营销策略.................................................10 4.2网络营销策略分析.............................................10 4.3广告营销策略.................................................11 结 论...............................................................12 参考文献............................................................13 致 谢..............................................................14

浅析诺基亚针对中国市场的营销战略

绪 论

手机已经成为人们必不可少的通讯工具，全球经济已经进入品牌时代。生产力水平的迅速提升，商品经济的日益发展，使得手机产品种类的增多和消费者选择的多样化成为可能，诺基亚手机进行不同型号的区分，成为手机业的龙头，同时也促成消费者认认可。以下阐述诺基亚手机的营销战略以及发展历史。

浅析诺基亚针对中国市场的营销战略

1.诺基亚公司概述

1.1诺基亚公司的创建背景

1865年，诺基亚创始人弗雷德里克·艾德斯坦在芬兰的“诺基亚河”沿岸创建了一家木材纸浆厂，取名诺基亚。1996年诺基亚公司卖电缆及彩电生产业务，并在移动通信领域取得飞速发展。1998年生产出第一亿部移动电话，成为世界最大移动电话生产商。

1.2诺基亚公司走向世界

从20世纪60年代到70年代中期，诺基亚在芬兰电信市场所占份额不断增加。70年代末80年代初，诺基亚进入邻国重要市场。80年代，随着放松管制措施开始在欧洲和美国创造出更多的机会，公司的销售额也迅速增长。当时诺基亚的行政总裁大力鼓励公司进入新的市场，1988年净销售额的70％来自芬兰以外的国家。

1.3诺基亚与中国

1.3.1诺基亚公司进军中国

“2005年1月4号是非常重要的一天。”酝酿了21个月，在原北京首信诺基亚移动通信有限公司基础上吸收合并了北京诺基亚航星通信系统有限公司、诺基亚电信有限公司和东莞诺基亚移动电话有限公司的诺基亚首信通信有限公司终于在2005年1月4日正式运营。当天，这家直接隶属于诺基亚（中国）投资有限公司的新合资公司完成了全部注册手续和内部整合。

1.3.2诺基亚在中国的发展

秉承“携手同行，共创未来”的宗旨，诺基亚和本地合作伙伴一起打造

浅析诺基亚针对中国市场的营销战略

在中国长期发展的道路，并致力于成为最佳的合作伙伴。从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段；90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地；进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。

中国是诺基亚具有战略意义的市场，也是诺基亚重要的生产、研发和创新基地。从2004年开始，诺基亚移动电话凭借丰富创新的产品系列、深入的本地化战略、成功的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，赢得了中国整体手机市场的第一名。

2006年6月，诺基亚和西门子宣布，合并诺基亚网络事业部和西门子与运营商相关的业务部门，组建新的合资公司。新公司具备世界一流的固定与移动网融合能力与研发能力，充分互补的全球客户资源，在成熟和新兴市场的强劲表现，并且还是世界上规模最大、经验最丰富的服务机构之一。在不断探索与创新、将全球化运作模式与中国特色相结合的管理过程中，诺基亚在中国的品牌实力不断提升，作为优秀雇主的地位也为其吸引了很多出色的本地人才。

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2.诺基亚公司在中国市场的环境分析

市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的不可控制的因素的总和。一般来说，市场营销环境主要包括微观环境要素和宏观环境要素。

2．1宏观市场环境分析

宏观环境要素是由一些大范围的间接影响企业营销活动的社会约束力量构成的，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、技术环境、社会文化环境和自然环境。

2.1.1人口环境

人口是构成市场的第一位因素。人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，潜在市场规模就越大。中国据最近一次的人口普查来看，已经有15亿左右的人口，对于诺基亚公司而言，中国是一个很好的市场。人口数量是决定市场规模和潜量的基本要素。我国人口众多，无疑是一个巨大的市场。

2.1.2经济环境

经济环境指企业营销活动所面临的外部经济因素。市场不仅是有人口构成的，这些人还必须具备一定的购买力，而一定的购买力水平则是影响企业营销活动的直接经济环境。

随着我国移动通信运营业的快速发展，电话普及率将进一步提高，为我国手机产业发展提供了良好空间。预计到2010年我国手机用户将达到6.3亿户，市场前景广阔。目前经国家批准的手机生产企业共有36家(含22家三资企业)，到2010年底全国已形成2亿部的生产能力。2000年至2010年，累计生产手机8.4亿部，完成产品销售收入8500亿元，上缴国家税金1400亿元。尤其是出口快速增长，2010年的出口量是2000年的225倍，手机出口额达65亿美元，名列出口产品前

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茅，已成为拉动我国电子产品出口的重要力量。

经济全球化打破了传统的仅限于某一区域的竞争模式，自改革一来，我过经济建设取得了巨大的成就综合过力不段的提高，居民的生活水平显著的提高，人门对手机的需求有越来越来高。

2.1.3技术环境

科学技术史影响人类前途和命运的最大的力量，技术进步对企业生产和市场营销的影响也更为直接和显著。现代科学技术是社会生产力中最活跃的和最具决定性的因素，它作为重要的营销环境因素，不仅直接影响企业内部的生产和经营，而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的营销活动。

手机也是对技术要求非常高的。全球信息技术的发展与产业结构的调整，使传统产品正在大规模地从工业化国家、新型工业化国家向发展中国家转移。我国有足够的自身优势成为新一轮手机产业转移的首选之地。电信运营业调整已近结束，在调整过程完成后，各大电信运营商为提高自身的市场竞争力，将通过上市筹措资金、扩大业务容量、开拓增值业务等措施来加快发展，从而加大对基础设施建设的投资，通信产品将面临新的发展机会。

2.2微观市场环境分析

微观市场环境，即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业供应商。营销中间商。顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。

2.2.1供应商

中国手机市场的现状似乎并不乐观：产能过剩、营销及渠道成本增加、利润摊薄、技术竞争激烈，这一切似乎都表明手机市场已经分疆列土、群雄鏖战，新势力根本无从入手。然而，一些简单的数字远不能反映问题所在，而且这些在其他领域拼杀多年的产业资本也不至于打一场根本没结果的仗，问题的关键在于：

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行业调整和品牌整合过程中是否还有潜力可挖？是否还有某些市场空间被忽视了？是否可以用品牌、技术或渠道的比较优势挤占新一部分的现有市场？ 手机产能的高速扩张抵消了手机消费的增长，手机消费的实际年度增幅一直保持在20％左右。消费需求的增长与产能的扩张并不是一个简单的加减法，因为没有任何一个品牌可以保证其潜在市场的占有率，成长中的市场对于任何一个品牌而言都是机会均等；市场细分和品牌多元化是任何一个成熟产业的必然要求，因此更多品牌参与竞争是市场成熟和产业成熟的必然趋势；资本和产业的国际化使中国手机市场日益成为世界市场的重要组成部分，不断加入的新兴品牌都有各自赖以立足的比较优势。

2.2.2竞争者

近来媒体不断关注到有许多国内外厂商力图在中国手机市场上有所作为：创维、华为、长虹等传统家电及通信设备商高调涉足手机业，而原有的二线品牌奥克斯、东方龙、天时达等也酝酿再发力。摩托罗拉是最早进入中国手机市场的，它曾经以绝对的优势垄断了中国的手机市场。爱立信是看准了中国手机市场从模拟到GSM转换所带来的市场机会的厂家之一，并以其纤巧的手机机型，赢得了许多中国消费者的青睐。在刚进入中国GSM市场的时候，也曾威风凛凛。从近几年的市场情况看，诺基亚的上升趋势非常明显，2006年还处于GSM市场上第三名的位置，且与冠亚军的差距非常大。到2008年末登上了GSM手机市场的冠军宝座。2009年8月，诺基亚在GSM市场上的占有率达到了36％，高出摩托罗拉5个百分点，高出爱立信25个百分点。

近来，除了为牌照将信产部告上法院的奥克斯和有望在近期获得牌照的创维之外，明基、金立、华为以及老牌彩电巨头长虹等厂商都向有关部门申请开发手机业务，同时，天时达、东方龙等国产二线手机品牌也希望在2005年有所作为。中国手机市场上演的“国外品牌反击战”和价格战消耗了许多国内一线手机品牌的资金和技术潜力，与此同时，手机市场也由于产能的增加和消费模式的转变而显得缺乏活力。手机产业已经告别暴利时代，市场竞争也日益由过去的单品及概念竞争转向成本控制、技术研发、渠道管理、品牌营销及产能规模等因素决定的整合竞争模式，这些新近势力在这些方面都将面临严峻的挑战。然而，新势力拥

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有各自的比较优势和竞争力。以创维、奥克斯、明基、华为以及长虹为代表的等新近资本和以东方龙、天时达等为代表的二三线手机品牌并没有经历2004年的行业血战，在资金、库存和原材料采购等方面没有负担，而且具有一定的品牌知名度及各自的比较优势，例如创维、长虹等在品牌认知度及销售渠道上就具有先天优势，其品牌的知名度已经具备了很好的品牌延展性，加之其长期经营的销售渠道支持，整合优势非常明显；而奥克斯则是一贯以“价格战”闻名的，其介入手机市场必然带来手机行业的后价格时代。

2.2.3顾客

顾客在对一般产品的选择和使用上“喜新厌旧”本是人之常情，谁会喜欢那些款式陈旧、性能落伍的产品呢？但“喜新厌旧”这一特征在中国手机市场上显示得更为淋漓尽致。手机刚进入中国市场的时候，人们以拥有一部摩托罗拉的手机为荣，当时手机的款式是又大又笨，俗称“大砖头”（南方称“大水壶”）。几年之后，人们的审美观念发生了变化，“纤巧”成为人们对手机的企盼，于是爱立信的手机乘虚而入，赢得了很多人的青睐。在手机性能上也上演了一出出推陈出新的“闹剧”。英文显示的手机、中文显示的手机、中文短消息、彩色手机、可换彩壳的手机、双频手机、能上网的手机等等。中国手机市场的这一特点给我们的启示是，如果想在市场上不被驱逐出境，必须有强大的产品开发能力，只有比竞争对手更快地向市场推出更好更新的、受消费者欢迎的产品，才可能在这一市场上立于不败之地。因此，一定要不断地监测、研究、探索消费者的需求动态，适时推出能够形成新卖点的产品，这是在手机市场上制胜的先决条件。

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3.诺基亚公司目标市场的选择策略分析

3.1诺基亚公司的产品现状分析

在中国巨大的手机市场中，不管是行货手机市场还是水货手机市场，诺基亚手机的销量都是占据着主导的地位，而且不论是卖出去的是行货还是水货，诺基亚本身也都会获益，此时诺基亚手机已经有着更为众多的消费人群，所以诺基亚手机的每一次的降价都会引起大范围的购机风潮。

除此之外，诺基亚手机所涵盖的价格区间比较大，在低价位700元左右到高价位6000元左右都有其手机产品，并且包含的产品数量和产品种类也不少。对其生产的产品适合什么样的人使用也有明确的定位。从针对高级白领和商务人士的智能手机、针对学生和青年用户的音乐手机、多媒体手机、触摸屏手机等，诺基亚生产的产品都包含在内。

3.2目标市场选择策略

密集型市场战略也称集中些市场战略。集中性市场营销即企业集中力量向一个或少数几个细分市场推出商品，占领一个或少数几个市场细分的策略。设计生产一种或一类产品，采用一种市场营销组合，为一个细分市场服务。此战略优点在于专业化生产，可降低生产成本、营销费用。但正因为专业化，存在较大的潜在风险。

通过分析，结合行业未来发展，企业自身的目标及能力，最终将价格定位在2000元以下，消费人群定位在对技术、款式不太注重，而看重价格、质量的年龄50岁以上的人群。尽管集中性风险较大，但还是有不小的盈利性的。另外，更值得一提的是，企业不能一直停留在最初设定的营销战略上，稳定是一方面，顺势改变也必不可少。对于一个企业而言，选择目标市场营销策略是与企业所处行业和企业自身有很大联系的。产品处在成长期，则应该选择无差异性战略，而若处于成熟期，则应选择差异性或集中性战略，显然手机市场应该是处在饱和期的，而企业自身实力也相对较弱，集中性市场营销战略应作为企业现阶段的首选战略。

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4.诺基亚公司的营销策略分析

4.1产品营销策略

诺基亚为了赢得市场，对其手机做了积极的产品定位。诺基亚在品牌战略上避开了技术上的劣势，以高超的人性化诉求定位企业品牌的形象。诺基亚手机在刚刚发展时在技术上没有什么明显的优势，假如诺基亚一开始就一味地以技术作为其品牌宣传的重点就不能显示出其与其它品牌有什么不同，还会弄巧成拙，最后以失败告终。所以诺基亚就先对当时的市场进行分析，从而认识到手机如果一直仅仅应用于商务活动便会造成消费者对手机消费市场的局限性。与此同时，诺基亚就集中力量试图打破手机在普通消费者心目中的片面理解，让消费者进一步了解先进的通信技术。诺基亚从此认识到，科技的真正魅力应该来源于人性本身，当人与科技在互动中相得益彰时，科技便找到了它存在的真实意义。这样诺基亚便树立了“科技以人为本”的成功品牌理念。

从1997年，诺基亚公司就以 “科技以人为本”的理念来进行产品的营销，并用一些广告宣传的方式来告诉消费者其了对通信产品的理解，使消费者对它的产品产生了想要了解的欲望，也对它的产品多了些信任。在2001年，诺基亚公司就指出3g概念将是未来手机发展的新形势，这使其在消费者心中一直保持着领先形象。同时，诺基亚也通过广告等宣传手段激发人们对其新产品的期待心情，使其新产品的销售经得住市场的考验，并使诺基亚这个品牌成为人们翘首以盼的。

4.2网络营销策略分析

根据《报告》显示，截止至2009年6月，我国网民的规模已经位居世界首位，并且按照现在网络的普及范围的加大，我国网民的数量还会上涨。这说明，互联网在中国的发展趋势很强劲，谁占有了网络谁就占有了中国手机的未来市场。网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。网络营销与传统的市场营销都是要实现其销售的目标，在根本上并没有本质的区别，就是将潜在的交换变化成现实的交换。互联网发展快速的主

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要原因就是它能给个体和组织增加价值，而那些对于个体或组织不能增加价值的都是毫无意义的。

现在，诺基亚已经确定其未来重要的收入将主要来源于移动互联网服务。并推出了诺基亚商店，在互联网服务品牌下蕴涵了电子邮件、地图导航、音乐、游戏和多媒体五大类别。从诺基亚互联网营销活动中，已经体现了前三个方向。

4.3广告营销策略

诺基亚的广告语是“科技以人为本”。诺基亚认为科学的主体是人类，如果科技应用不能为人类带来价值的话，再尖端的科技也是无效的。所以，诺基亚“以人为本”，致力于个性化的观念受到人们的欢迎。在诺基亚手机的广告制作中，其广告的画面和其产品所贯彻的的路线都保持了一致。例如，在诺基亚乐随享系列的手机广告中，运用了现在年轻人喜欢的歌手，体现了其手机功能的人性化，即给人一种音乐无处不在的感觉，也吸引了大量的青年人的喜爱和追捧。此外，诺基亚的广告并没有太多的语言，但却一样吸引人们的眼光。这主要的功劳要属其广告的创意独特。它的广告很贴近人们的生活，会让人觉得拥有这一部诺基亚手机在生活中是必不可少的。同时，诺基亚的一些广告很让年轻人喜欢，让年轻人觉得使用诺基亚的手机是时尚，是潮流。诺基亚广告的艺术表现力，主要体现在其创意上，并有国际大品牌独有的风范。

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结 论

通过前文对诺基亚手机在中国的产品、网络、广告的营销策略分析，我们知道了诺基亚的灵魂营销战略就是科技以人为本。正是这个战略使诺基亚成为了移动通信的全球领先者，并在中国市场占据大量的市场份额。通过诺基亚的成功，告诉我们如果想要把品牌做大做强，只有把产品以人性化的方式与大众生活和消费者相连接时，它才能满足消费者的根本需求和期待。

浅析诺基亚针对中国市场的营销战略

参考文献

[1] 刘希宋, 李文庆, 喻登科.基于手机市场营销离群数据挖掘的客户分类模型[J].数字通讯杂志, 2009,(12)[2] 王林竹.论现代手机市场营销理念[J].现代营销(学苑版), 2009,(11).[3] 肖代柏.手机市场营销发展新趋势及其应对策略[J].信息时代, 2009,(28).[4] 贾伟锋.市场营销的趋势变革[J].市场研究, 2009,(10).[5] 李文国，王秀娥 市场营销学上海交大版 2005,（2）

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致 谢