中国户外广告

中国户外广告（精选6篇）

篇1：中国户外广告

中国经典广告词 中国经典广告语 -广告语广告词

127 全心全意小天鹅. 小天鹅家电集团公司 广告

128 精心创造,为你做到. 澳柯玛电器公司 广告

129 海尔空调,永创新高! 海尔集团公司 广告

130 海尔冰箱,为您着想. 海尔集团公司 广告

131 智慧的荟萃,创造的园地! 海尔集团公司广告

132 海尔越来越高. 海尔集团公司 广告

133 海尔,中国造. 海尔集团公司 广告

篇2：中国户外广告

户外广告指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上，以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告。户外广告可能是现存最早的广告形式之一。最早期的户外广告形式，通常是在房屋外墙壁上的显眼处，贴上一些抢眼的标志。考古学者在古代罗马和庞贝古城的废墟中发现了不少这样的标记。随后的几千年里，即使随着印刷、广播、电视、有线传播和近年出现的互联网的不断发展，户外广告也还自始至终都是在建立品牌和传递市场信息时最被广泛应用的媒体之一。近年花在户外媒体上的广告费，其中包括射灯广告牌、候车亭、单立柱、地铁海报、公交车、机场广告等足以证明它的普遍化。自1990年起，就以每年25%的速度迅速地增长，较之报纸、杂志、广播和电视快出很多。在中国，户外作为继电视之后的第二个最佳媒体，为大众传递着信息。在2000年香港举办的亚洲户外广告研讨会上，专家统计去年中国花在户外广告上的费用高达54.3亿人民币，1998年则为47.3亿，而1990年仅为6.11亿。更重要的是这种最古老广告方式的受欢迎程度至今仍在日益呈向上的趋势发展--我们常看到的有国际领先的品牌如IBM、P&G、摩托罗拉、可口可乐每月支出过百万元人民币，在中国的大街小巷的抢眼地段，传播他们的信息；就连网络先驱诸如新浪、搜狐、雅虎和网易也借助路牌和公交车身广告，保持它们在真实世界里与人们的联系。2中国户外广告的发展历程

一、1979-1987：恢复发展期

从1979年广告业恢复到1987年《广告管理条例》的颁布执行，这是中国广告业恢复、争论、探索的一个阶段。户外广告在这个大背景下，也处在全面恢复期。1979年春，北京西单出现了广告墙，正式体现出当时中国改革的路径方向。这一时期在广告媒体选择上，户外广告也是与报纸广告并列的主要广告形式。当时的著名品牌，如瑞士雷达表、西铁城手表、精工表、松下电器、雀巢咖啡、白猫洗衣粉、鹅牌衬衫、金星电视等都投放了户外媒体。这一时期的户外广告以路牌广告为主，虽然整体水平不高，但在推动树立广告意识、为广告正名的运动中却起到了举足轻重的作用。这一时期比较突出的现象是外商的户外广告较多。据统计，从1978年到1988年，外商共有种35种品牌的商品在广州推出过户外广告，其中以日本商品居多。

二、1987-1992：改革发展期

1987年在中国广告发展史上具有重要意义。从广告管理、广告创作、广告公司的经营等多方面都预示着现代广告意识在中国的抬头。1987年10月26日，国务院颁发《广告管理条例》，并从1987年12月1日起施行。这是我国广告史上第一部重要的法规，为广告发展创造了有利的外部环境。在广告创作中，策划和创意的观念开始被理论界和实业界关注。在1986年中国广告协会的学术讨论会上，北京广告公司的代表提出“以创意为中心，为客户提供全面服务”的口号。中国广告联合总公司把这一口号进一步补充为“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”。这一口号由中国广告协会推广到全国。从此，策划和创意成为中国广告界关注的两大核心术语。但在当时，中国广告界对策划和创意的理解还处于散乱的阶段，没有真正结合现代市场整体营销理论和实践来探讨广告策划、创意的深层问题，并往往与中国传统谋术混为一谈。但对广告策划和创意的重视，无疑已深入到广告的核心问题，证明中国广告业的发展进入一个新的发展阶段。

1987年，中国广告业复兴近10年，但广告体制依然陈旧而且混乱，成为广告业进一步发展的障碍。如何改革广告体制，成为上世纪80年代后期广告理论界的核心问题之一。1987年初，陈志宏在《试论代理制的优越性》一文中，率先提出实行广告代理制的观念。同年8月，中国广告协会学术讨论会便集中讨论了广告代理制的问题。在这样的大背景下，1987-1992年的户外广告并没有突飞猛进的发展。广告营业额的增长以及广告理论和实践的各种探索主要体现在报纸广告和电视广告中，户外广告并没有值得称道的成绩，在广告研究中还是最容易受忽视的。1991年的《中国广告年鉴》在提及户外广告时，仅指出“户外广告与其他媒体相比，显得较分散，营业额也不高，但在广告业的整体发展中，仍是不可或缺的，是任何其他媒体不能代替的”。造成这种状况的原因是多方面的。首先，处于起步阶段的中国广告所关注的媒体必然集中于传统的大众媒体——报纸和杂志。特别需要指出的是，当时的人们对刚刚走进家门的电视兴趣正酣，电视广告随着电视的普及且正高速发展而户外广告在如火如荼的电视广告面前自然失色许多。这一时期比较精彩的广告也都是电视广告，如南方黑芝麻糊、威力洗衣机、三九胃泰等。户外广告只是以配属媒体的面目出现，为这些品牌的树立起着潜移默化的作用。

三、1992-1999：膨胀发展期

对于中国广告业来说，这是一个膨胀式的发展阶段，但膨胀起来的却多是五彩缤纷的泡泡。1992年，国家允许个体和私营广告经营户参与广告经营。此前，个体经营广告的范围被严格限制在设计和制作这两个领域。政策放开后，广告经营单位的数量陡然上升。1993年至1994年，广告经营单位每年增加1万多户。直至1999年，每年依然保持近5000家的增长势头。全民办广告引发的激烈竞争，首先就表现为媒体的竞争。

户外媒体在激烈的媒体竞争中，也经历了一个从膨胀到回落，再到平稳发展的阶段。这一时期的户外广告随着全国广告业的沸腾而兴奋，出现了一些既具争议，也堪称亮点的事件。1993年，长江大桥推出众多大型立体广告“重庆人民解放碑”的七个角也挂起了广告，全国舆论为之哗然。1994年天安门广场首次出现商业广告，也引起了沸沸扬扬的争议。1995年，三九药业的广告牌走出国门，亮相于纽约曼哈顿广场，与可口可乐、百事可乐等世界知名品牌比肩而立，这是中国广告首次在这里亮相。1997年，柯达公司的霓虹灯广告亮相于北京长安街邮政枢纽大楼，成为当时国内最大的户外广告牌。户外广告虽然增长迅速，但其他媒体的广告也同样经历着高速发展的阶段。所以从广告营业额上看，户外广告的营业额占全国广告营业总额的比重反而下降了。1992年以前，户外广告的营业额基本上能占全国广告营业总额的15%左右但从1992年至1998年，下降到10%左右。这一时期户外广告发展迅速，形式多样，列车、卫星载体等新兴的户外媒体被开发和利用。但从总体来看，发展势头仍不如传统的大众媒体，仍处于自发的发展阶段。户外广告的管理、创作、研究和重视程度都还远远不够，还存在许多需要迫切解决的问题。

四、1999-2003：平稳发展期

1999年以后，中国广告业进入了一个相对稳定且发展迅速的时期。由于电视、报纸的广告资源在现有条件下已被充分开发，其他广告媒体受到越来越多的关注。户外广告在其发展的质量和数量上都逐渐被重视。1999年，国家加大了对广告监管的力度。广告管理的重点之一就是治理违法率居高不下和监控难度较大的广告媒介和商品广告。其中，最大的举动就是6月30日，北京以欢庆中华人民共和国成立50周年为契机，清理整顿长安街的户外广告。拆除包括长安街邮政枢纽大楼屋顶设置的总面积1950多平方米的被称为“亚洲巨无霸”的柯达霓虹灯广告在内的共311块商业广告牌、公益广告牌和阅报栏。管理部门在质量上的把关，为户外广告的发展肃清了环境，使其在数量上也有突飞猛进的增长。2001年后，媒体伯乐、TOM、白马等公司上市并大规模收购户外媒体资源，预示着我国户外广告业将进入规模发展的全新阶段。

五、2004-2006：迅速发展期

2005年上半年和2004年同期相比，我国户外广告的投放增长势头依然强劲，广告投放金额达到，8.423百万元同比增长80.6%，投放次数共达到1321883次，同比增长27.6%。而在同一时期，我国电视媒体的广告投放增长率仅为17%，平面媒体广告投放增长率仅为8%，户外媒体已经成为最活跃，发展最迅猛的媒体之一。2006年户外广告依旧是中国第三大广告媒体。

六、2007-2009：资源整合和格局洗牌时期

随着城市市容规划的升级需要，户外广告公司正在向新技术领域迈进。当一线城市户外资源垄断格局日益成型后，竞争的“战场”正转向二三线城市。可以预见，传统户外广告已经告别了快速增长的时期，户外广告市场即将迎来一个资源整合和格局洗牌的时代，两种表象将愈加清晰：

其一，越来越多的传统户外广告公司将向新技术领域迈进，实现多元化发展。伴随各种新技术的快速发展，对传统户外广告公司而言，下一步必然会涉足越来越多的新技术以实现自身的稳步发展。尽管目前针对户外新媒体各方褒贬不一，但其对传统户外广告公司的冲击已显而易见。因此，传统户外广告公司在保持现有资源优势的基础上引入技术创新，不失为实现多元化发展的良好途径。大贺在奥运前推出了新媒体项目“中国快告”(中国高尚社区媒体)，已在北京、上海、广州、南京、成都、青岛等数十个城市全面铺开，收到了较好的实效。中国快告成为大贺传媒在传统户外之外，决胜08奥运的利器。

其二，传统户外广告公司下一波竞争的“战场”将转向二三线城市。究其原因，一方面，城市市容规范化使得满街广告牌得到了很大的清理，户外广告资源在一线城市趋向饱和，寡头垄断格局日益成型。二三线城市虽然也在逐步整顿户外广告资源，但清理力度始终不及一线城市。部分户外广告公司已经将目标转向二三线城市的优质广告牌资源，这些城市的传统户外广告牌价格“水涨船高”。以杭州为例，2007年上半年地段好的高架单立柱广告位一年只要四五十万元，而到了2007年下半年，这些资源出现一百多万都买不到的情况。对于户外广告公司来说，越早占有资源就意味着优势。另一方面，二三线城市本身经济的加速发展也使得广告公司越来越看重二三线市场。根据《2005美国企业在中国白皮书》的数据，60%的美国在华企业已经瞄准二三线城市，加大营销力度。TOM集团CEO杨国猛也表示：“虽然北京、上海、广州这些市场很风光，暂时是行业内的香饽饽，但竞争也非常激烈，边际效益很薄。

中国未来50年经济发展的前景很好，这种上升不仅靠大城市，更需要靠几百个二三线城市的支撑，因此若现在拥有二三线城市的传媒平台，将会在未来竞争中取得先机。”可以说，二三线城市为传统户外广告业的后续发展提供了宽广的舞台，下一波竞争的重点必然在二三线城市。3 户外广告特点

一、到达率高

通过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。

二、视觉冲击力强

在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践，表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物。它的直接、简捷，足以迷倒全世界的大广告商。很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，成为这个地区远近闻名的标志，人们或许对街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌却令人久久难以忘怀。

三、吸引力强

这主要表现在品牌提醒，较高的认知率和频度。户外广告的主要特点是表现商品品牌形象，品牌在某一阶段能对销售起作用。户外广告是人们将发生购物行为时，向他们传送的广告信息。在去商店的路上，街道两旁的广告牌、商店门口的售点广告，对于认牌购买具有非常有效的提醒作用。户外广告同其他媒休相比有较高的认知率和接受频率。广告牌长时间放置在繁华或人口流动性大的地区，对来往的行人有反复诉求的效果。如车身广告、路牌广告、招贴广告、传单等，效果十分明显。

四、发布时段长

许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到，都可方便地看到它，所以它随客户的需求而天长地久。

五、千人成本低

在所有的广告媒体中，户外广告提供最为低廉的每一单位信息的传递成本。这主要是通过制作费用及每场广告费用反映出来的。户外广告的制作因其表现手法简单，使用材料低廉，内容单一简练，而维持在较低的水平。长时间的发布，又降低了平均每天的广告费用，以目前国内情况而言，一块一般的户外路牌广告一年的全部费用，仅相当于几秒钟电视广告的制作费。户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。它的价格虽各有不同，但它的千人成本(即每一千个受众所需的媒体费)，与其他媒体相比却很低：射灯广告牌为2美元，电台为5美元，杂志为9美元，黄金时段的电视则要1020美元！但客户最终更是看中千人成本，即每一千个受众的费用。

六、城市覆盖率高

在某个城市结合目标人群，正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体，您可以在理想的范围接触到多个层面的人群，您的广告就可以和受众的生活节奏配合的非常好。

七、选择性强

广告客户可以在自己认为最需要广告来支持的地区、地点布置户外广告或为促销或为树立形象，并且户外广告形式和使用的户外媒体都有极大的选择性，这种选择性几乎可以满足广告客户的所有要求。厕所广告的出现足以说明这一点。4 户外广告的不足之处

一、覆盖面小

是由于户外广告大多数位置固定不动，覆盖面不会很大，宣传区域小，因此设置户外广告时应特别注意地点的选择。比如广告牌一般设立在人口密度大、流动性强的地方。机场、火车站、轮船码头南来北往的流动人口多，可以作全国性广告。

二、效果难以测评

由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质，因此其接受率很难估计。而且人们总是在活动中接触到的，因此注视时间非常短，甚至只有几分之一秒，有时人们在同一时间可能接触到许多户外广告，所以要取得广告效果，就要做到让人们视觉暂留，这非常重要。

三、信息量有限

很少有行人是为专门看某一家企业的广告牌而上街到处寻找的，阅读广告牌，往往都是偶然的和无目的的，据测算过往行人能在1秒种以内完成信息内容的广告才会产生良好的广告效果，而1秒钟最多不过看清一个字，可见信息量相当有限。5户外广告设计原则

一、突出品牌，设计对广告的认知度和品牌归属感非常重要。

二、色彩对比，鲜艳和对比度大的颜色使用能有效提升认知度和加深受众对品牌的记忆，并对品牌印象有正面影响。

三、简单明了，在一般情况下，每个广告受众只有两秒钟去看一个六封灯箱广告，在这段时间内一般人只能记住五到七个字。

四、幽默生动，一点幽默能令其他人都跟你一起微笑。

五、多用人物，巧用人物。

六、阅读习惯，“Z”因素（The“Z”Factor），人的阅读习惯是“Z”形的。6户外广告营销法则

一、跳出框框，制造轰动。户外广告应该是轰动营销，否则与报纸、杂志一类的平面媒体毫无区别，把户外当成是大型活动或者是事件来进行策划。

二、运用科技，强化冲击。给消费者一个看你的理由，吸引眼球得给个理由。

三、巧用材料，因地制宜。

四、巧用空间，协调环境。户外的空间是大空间，得让广告的小空间与整个户外协调共生，相得益彰。

五、巧用夸张，强调差异。通过与众不同的表现，吸引更多眼球。

六、巧用异型，吸引眼球。尽量突破平面的束缚，巧用立体的东西，也能吸引受众眼球，运用三维，做到真实。

七、妙用载体，事半功倍。

八、整合媒体，形成垄断。7 户外广告设计要点

一、独特性

户外广告的对象是动态中的行人，行人通过可视的广告形象来接受商品信息，所以户外广告设计要统盘考虑距离、视角、环境三个因素。在空旷的大广场和马路的人行道上，受众在10米以外的距离，看高于头部5米的物体比较方便。所以说，设计的第一步要根据距离、视角、环境三因素来确定广告的位置、大小。常见的户外广告一般为长方形、方形，我们在设计时要根据具体环境而定，使户外广告外形与背景协调，产生视觉美感。形状不必强求统一，可以多样化，大小也应根据实际空间的大小与环境情况而定。如意大利的路牌不是很大，与其古老的街道相统一，十分协调。户外广告要着重创造良好的注视效果，因为广告成功的基础来自注视的接触效果。

二、提示性

既然受众是流动着的行人，那么在设计中就要考虑到受众经过广告的位置、时间。繁琐的画面，行人是不愿意接受的，只有出奇制胜地以简洁的画面和揭示性的形式引起行人注意，才能吸引受众观看广告。所以户外广告设计要注重提示性，图文并茂，以图像为主导，文字为辅助，使用文字要简单明快切忌冗长。

三、简洁性

简洁性是户外广告设计中的一个重要原则，整个画面乃至整个设施都应尽可能简洁，设计时要独具匠心，始终坚持在少而精的原则下去冥思苦想，力图给观众留有充分的想

象余地。要知道消费者对广告宣传的注意值与画面上信息量的多少成反比。画面形象越繁杂，给观众的感觉越紊乱；画面越单纯，消费者的注意值也就越高。这正是简洁性的有效作用。

四、计划性

成功的户外广告必须同其他广告一样有其严密的计划。广告设计者没有一定的目标和广告战略，广告设计便失去了指导方向。所以设计者在进行广告创意时，首先要进行一番市场调查、分析、预测的活动，在此基础上制定出广告的图形、语言、色彩、对象、宣传层面和营销战略。广告一经发布于社会，不仅会在经济上起到先导作用，同时也会作用于意识领域，对现实生活起到潜移默化的作用。因而设计者必须对自己的工作负责，使作品起到积极向上的美育作用。

五、合理的图形与文案设计户外广告设计中应当遵循图形设计的美学原则。

在户外广告中，图形最能吸引人们的注意力，所以图形设计在户外广告设计中尤其重要。图形可分广告图形与产品图形两种形态。广告图形是指与广告主题相关的图形(人物、动物、植物、器具、环境等)，产品图形则是指要推销和介绍的商品图形，为的是重现商品的面貌风采，使受众看清楚它的外形和内在功能特点。因此在图形设计时要力求简洁醒目。图形一般应放在视觉中心位置，这样能有效地抓住观者视线，引导他们进一步阅读广告文案，激发共鸣。除了图形设计以外，还要配以生动的文案设计，这样才能体现出户外广告的真实性、传播性、说服性和鼓动性的特点。广告文案在户外广告中的地位十分显著，好的文案能起到画龙点睛的作用。它的设计完全不同于报纸、杂志等媒体的广告文案设计，因为人们在流动状态中不可能有更多时间阅读，所以户外广告文案力求简洁有力，一般都是以一句话(主题语)醒目地提醒受众，再附上简短有力的几句随文说明即可。主题语设计一般不要超过十个字，以七八字为佳，否则阅读效果会相对降低。一般文案内容分为标题、正文、广告语、随文等几个部分。要尽力做到言简意赅、以一当

十、惜字如金、反复推敲、易读易记、风趣幽默、有号召力，这样才能使户外广告富有感染力和生命力。8户外广告的创新

一、表现形式的创新

我们经常看到的各种户外广告的作品，大都是平面作品，只是用了更大字体的广告语，更加明显的品牌标记，再就是加一幅醒目的图片。无论是看板还是大立柱，都是四四方方的图形设计。而在欧洲的大街上，在街边和拐角处有许多广告立柱，一般在2-3米高，有圆柱形的、三菱形的和四面型的等等，顶部的设计更是花样众多，与周围的建

筑风格相得益彰。还有利用公共汽车车门和轮胎的运动特性。使广告具有动感的作品，以及广告物品或代表物伸出广告牌以外，造成立体效果的作品，时常可见，很是吸引过客的目光。

在一次中国广告节广告作品评比中，唯一的一面户外广告金奖——伟海拉链，也是突破了高立柱路牌广告千篇一律的长方形设计，拉链的特点，在广告牌上部的中间向两边拉开，运用夸张的对比手法，制作一个人吊在拉链的拉环上，站在上面把拉链向上拉，生动展现了拉链的可靠性，在众多的路牌广告中脱颖而出，具有极强的视觉冲击力。

二、表现内容的创新

大多数人在考虑户外广告的创意时，更多看到的是它的局限性。受发布空间和地点的限制，传达的信息量有限，强制性差，很难引起受众的主动关心等等，以至于我们看到的大多数户外广告，形式千篇一律，内容枯燥单一。表面上看这是强化品牌形象，追求视觉效果统一。但这里忽视了户外广告的环境因素，而这恰恰是户外广告区别于其他媒体广告的根本所在。在一个只有5秒钟停留的和一个5分钟停留的环境中，在一个拥挤嘈杂的和一个清静优雅的环境中，坐在行进的车辆上和站在购物场所前，人们的心境是完全不同的，对广告的关注程度也有着巨大的差别。因此我们在广告的诉求上应该有的放矢，有简有繁。有的只能用大字标语强化品牌，有的则可以图文并茂介绍产品，有的还可以详细诉求加深理解。这需要广告人深刻理解广告产品的特性，揣摩受众的接受心态。

三、表现手法的创新

高新科技的发展给户外广告的表现手法提供了空间，光电艺术的巧妙结合，使户外广告的视觉冲击力发挥得淋漓尽致。在我国的许多大城市，霓虹灯和电子广告牌使用很多，装点着城市的夜空，但表现手法比较陈旧和呆板。而矗立在伦敦街头的健力士啤酒广告，则利用昼夜交替，使画面上的啤酒杯，由空杯变满杯，充满诱惑，让人遐想，给啤酒消费的黄金时段推波助澜。创新的表现手法，应该借助于各种环境因素，使广告活起来。

案例：香草口味的可口可乐在台湾上市的户外广告，便是把户外广告的“震撼力”推到了极致。一个巨大的香草口味可口可乐易拉罐，架在街边的一台自动售货机上，在紧靠的墙壁上张贴着一幅巨大的广告招贴画，画中的形象代言人——香港影帝黄秋生，把一个年轻人拎了起来，而年轻人口中的吸管却牢牢地插在易拉罐中。因为“好奇”，只要有可乐喝，年轻人什么也不顾了。这一奇妙的表现手法，把户外看板，立体模型的零售终端，完美地组合在一起，其传播效果是可想而知的。

四、媒体运用上的创新

篇3：中国户外广告的生存发展之路

1. 市场整顿造成传统户外广告市场的不稳定

2008年国家以北京奥运为契机, 从北京开始, 掀起了遍布全国范围的户外广告整治运动。这次整治对楼顶、墙面、道路旁的各种户外广告设施做了详细的规定。整顿活动一直持续到2010年, 除了北京上海广州等一线城市之外, 多个地级市都开展了大范围的清理。

此次户外广告市场治理在一定程度上达到了政府清肃市场, 加强监管的目的, 在大型赛事和活动推广中形成了对户外媒体完善的监管体系, 但另一方面, 也对户外广告市场带来了很大冲击。上海市环卫局曾经在2008年4月下发的一纸叫停审批的“紧急通知”, 称“从即日起全市停止各类形式户外商业广告设置的审批, 包括到期续批”。这一通知波及到几十亿的广告市场, 包括从事户外广告产业的约3000家企业, 几万名从业人员, 加上上游从事设计、材料、喷绘等行业的人员约十万人左右。

市场的整顿治理加速了传统户外广告市场洗牌的进程, 加上实行户外资源经营权由政府拍卖竞标的制度, 加大了公司运营的成本, 这些都造成了传统户外广告市场的不稳定。

2. 户外新媒体广告市场风云变幻

国内户外新媒体市场自2003年分众传媒黑马杀出之后, 各类新媒体公司如雨后春笋纷纷快速成立发展起来, 包括移动公交类的巴士在线、华视传媒, 户外LED大屏行业的郁金香传媒和凤凰传媒, 还有航空新媒体领域的航美传媒等。在2009年之前, 户外新媒体市场盈利模式清晰, 尤其2005年分众传媒成功上市, 使得户外新媒体市场给风投公司带来极大的吸引力, 2008有近3成投放到户外新媒体行业。整个户外新媒体行业涌现出跑马圈地的态势, 由于从投资到实际获得经营收益速度较快, 市场化程度不高, 因此圈地越快意味着达成垄断也就越快。

然而2009年由于经济危机的影响以及户外广告市场整顿力度的持续加大, 新媒体市场也出现了泡沫风险, 风投机构减少了对户外新媒体的投入。一些规模较小的户外新媒体公司由于没有足够资金的支持, 只能面临或倒闭或被收购的命运。这一轮的市场洗牌也使户外新媒体行业中出现马太效应, 在各细分领域中规模较大的公司才有可能获得行业整合和扩张渠道资源的机会。

3. 移动时代带来户外广告市场新的冲击

随着3G、4G移动技术的快速发展, 智能手机等移动终端的普及应用, 使得现在社会逐渐步入以人为中心, 以个人终端为中心的时代。户外广告市场在新媒体的带动下刚刚从传统媒体广告市场中瓜分到一部分份额, 却转而面临移动端迅猛又强势的冲击。越来越多的广告主预算开始往移动端在发展, 传统媒体也在这波冲击下显得招架无力。整个受众市场对媒体的选择重心偏向移动终端, 企业品牌顺势而行, 包括国际大型企业知名品牌, 涉及餐饮、日化、服饰、家电、娱乐等各个领域。消费者和广告主关注度的转移给户外媒体的经营者们提出了新的发展要求。

二、国内户外广告的生存发展之路

1. 传统户外广告媒体要挖掘自身特点做出好创意

户外广告在媒体投放中通常是作为组合和辅助媒体出现, 最大的作用在于强化品牌形象和区域市场的拓展, 因此其价值依然是不可替代的。传统户外媒体最大的优势之一可能就在于它本身就是广告, 受众接触媒体的机会等同于受众接触广告讯息的机会。进行好的策划, 做出好创意, 可以极大的发挥传统户外媒体的优势。

可口可乐公司旗下的一款运动饮料Powerade, 利用最传统的街头广告牌做了大胆创新。将这些广告牌改造成肩负了攀岩, 测臂力, 拳击功能的健身器材, 行人在驻足观赏之余可借此体侧出自己的体能值, 加上逗比的广告语, “You have more power than you think!” (你的能量超乎你想象) 。短暂的无氧运动让人联想到补充能量的运动饮料, 直接将产品诉求灌输给体验的受众。宜家在法国做过街头户外超大号样板间, 让置身其中的顾客化身小人国国民。除此之外, 宜家还承包过地铁车厢, 将车内一切内饰, 窗帘、扶手的照明、椅子及地毯全部用IKEA产品改造, 同时提供瑞典菜肴与IKEA的食品。不过, 乘坐这趟地铁需要会员身份并事先申请, 这也体现出专属IKEA粉丝的的优越感。类似这种场景体验的户外传播使用的都是最为传统的户外媒体, 因其独特的创意更富有亲和力, 更易为受众理解和接受, 也更能取得理想的户外广告传播效果。

2. 结合大数据, 打造渠道网络化使户外新媒体更有竞争优势

经过金融危机的洗礼和行业并购, 户外新媒体在各细分市场中的行业内整合已经基本完成, 多寡头垄断格局初步形成。在这种情况下, 显然已经不能再继续采用前期圈地割据的增长模式。调查显示网络化、终端化户外广告媒体被广告主普遍看好。因为单个媒体易被忽视且广告辐射面小, 形成网络化之后可以覆盖更广泛的区域和更多定义明确的目标受众。分众传媒首先打造楼宇液晶屏的网络化模式, 包括商务楼宇联播网、卖场终端联播网、公寓电梯联播网、城市彩屏联播网以及银幕巨阵影院广告。

与此同时, 在调查中广告主表示, 增加户外广告的投放力度, 主要是出于深度推广品牌的考虑, 采用窄一些的媒介投放广告是希望能够更深入准确的覆盖目标消费者。分众传媒旗下的框架传媒推出了一套FPS系统, 该系统可以实现精准定位, 通过商圈类型、物业类型去分辨消费者, 制造有针对性的营销内容。而随着数据时代的到来, 大数据购买可以实现更加精准的受众细分。运营商将不再是盲目的到处投放, 而可以根据目标用户的个性精准化广告推送。以大数据为基础, 网络化铺设媒体渠道是户外新媒体今后发展的必然趋势之一。

3. 移动时代的多点交互是户外广告发展的必然趋势

随着移动技术的成熟, 未来的户外广告必然将向大平台、多点转移交互方向发展, 现实与网络之间的数据分享、互动交流将成为大趋势。利用移动技术, 用户可以建立起户外的移动连接, 每一个户外场所都将变成互联网的基础设施。

分众传媒依托楼宇Wi Fi热点, 以分发平台的形式为“彩票宝”拉动新用户;并且作为微信在深圳试点的合作伙伴, 分众在楼宇屏幕上安装i Beacon硬件设施, 使用微信摇一摇后, 商户可通过向附近用户推送红包和优惠券等;巴士在线户外媒体通过免费公交移动Wi Fi平台接入, 建立“我玩”H5移动营销社区, 将各类信息渗透至On-Bus和Off-Bus场景中, 实现品牌交互移动营销平台。加入了移动连接之后, 这些户外新媒体的服务能力得到了实质性的提升, 具备了广告转化率、精准投放、用户分析、营销互动等互联网广告服务的特点。

移动技术赋予户外媒体新生命力, 借助移动互联新技术、新载体, 可以创新内容信息的生产和传播方式, 户外媒体包括传统和新媒体都可以在内容、渠道、管理等方面做深度融合。打造跨平台、多终端的全新数字化媒体平台, 这将会是今后户外媒体发展最明显的趋势。

三、结语

篇4：中国户外广告的问题和出路

北京大学广告学系刚做了一个调查，从老百姓的角度，他们是怎样看待户外广告作品的。超过一半的老百姓认为户外广告增添了城市的观感，1/4的老百姓认为美化环境，他们对现在整体的户外广告的评价，基本上是正面的；认为严重破坏市容市貌的，只占非常小的一部分比例。

那么，为什么户外广告会有一个巨大的发展？它的核心价值、在广告业的作用以及特点是什么？从媒介自身来看，我认为户外广告和其他媒介有着很大的不同，那就是它的资源的不可替代性。在有限的空间内有了这个位置，其他的位置不可能覆盖其上，在最有影响力的地段，我们的户外广告牌竖起来了，那么其他的企业、客户、公司再想用其他的方式再占用这个空间就是不可能的。这独一无二的特点与其他的媒介不同，不像电视那样非常轻易地被替代。

为什么电视媒介的竞争更加激烈？为什么我们这个行业还有非常高的利润？就是因为资源的垄断性。我们现在花时间购买具有影响力的户外广告空间，一旦买下之后，就具有了排他性。其他公司不可能进入这个位置。这有点像中央台招标段的感觉，比如上海、北京，最有影响力的地段位置不多，谁能拿到这个位置，就能产生最大的经济效益。所以这个市场独有的一个特点是排他性。另外，户外广告的到达率与其他各种媒介相比具有很大的优势，它覆盖面很广。同时户外广告的有效到达率，也可能远远超过电视媒介和报纸。单从到达率来看，户外广告的千人成本是最低的。从目前全球的各种研究来看，广告的成本并没有因为市场的扩大在降低，这是一个非常奇怪的事情。一般来说市场竞争激烈，价格便会逐渐下降。但是只有广告行业在竞争越激烈越发达的时候，成本却越来越高。大家可以看《公关第一，广告第二》这本书，该书在广告界受过很多批评。它谈到为什么广告界现在受到了很大的冲击，有一个非常重要的原因就是广告的成本正在不断地上升。以美国市场为例，同1972年比较，现在的广告成本，去掉通货膨胀等因素，要比1972年大概翻了5倍以上，因为整个传播市场传播环境在变化；在这个环境里要完成同样的传播，就要花比以前更多的钱，这是整个广告业的一个特点。

而户外广告是一个非常特殊的部门，它的成本增加没有电视、报纸及其他媒体形式那么快。另外现在户外媒介在中国消费者的购买决策中，起到了越来越多的影响。户外广告是媒介的常青树，从长远看，户外广告有非常远大的空间。我们现在正处于一个转型的阶段，从全球的角度，传播环境在变，市场环境在变，这种变化使竞争越来越激烈，传播环境越来越复杂。产生这种变化有很多原因，但是一个非常重要的因素，就是新媒介的出现给我们现在的生活带来一个革命性的影响。这种变化还在发生，我们每天都处在变化的阶段，因为很细微所以你感受不到。

首先，是从传播的角度，在20世纪的时候，媒介虽然很复杂，但是大众媒介是最主要的形式。我们每天已经习惯于在19：00看新闻联播，在20：00黄金时段看电视节目。但是新媒介的出现，主要是以网络为代表的新媒介，对大众媒介的冲击是非常巨大的。这是我看到的一个数据：美国在2003年，对全球14个国家进行了一个大规模的调查，研究互联网出现以后对大众媒介关注度的影响。这个关注度是一个综合性的指标，不是说观众人数有没有减少，看电视的时间有没有减少，实际上它是把这些综合起来，看新媒介出现以后，对大众媒介注意的态度有没有变化。这个数据其实非常恐怖，电视在网络还没有成熟的时候，已经受到了很大的影响。人们对电视的关注度已经下降50%，杂志、广播、报纸都受到网络的冲击，这种影响非常巨大，以至于将来整个媒介的排列会有一个变化，新媒体会成为一个整合的平台，到底怎么整合，现在还不能说清楚。比如手机已经有带视屏电视的手机。前段时间我听到奥组委的一个观念，他们说2008年整个媒介环境变化，对他们有非常大的影响，过去像奥组委所说的经营出卖电视转播权，靠这个来获取巨额收入。但是现在随着视屏的发展，电视转播的价值会下降，随便带一个数码相机，现场拍摄，然后传到网上，任何人就都可以根据自己的喜好，在任何时间看到自己想看到的内容。这个冲击很大，我觉得他们现在的思路，是以视屏的新媒体为平台，整合电视。那么，它对户外会产生什么样的影响呢？户外将是最大的受益者。随着传播环境的变化，大众媒介影响力的下降，你可以不看电视，不看报纸，不上网，但是不能不出门。出门就会看到户外广告。户外广告是不受这种变化影响的，所以现在户外广告的发展是恒定的，其他的媒介都在波动，只有它的影响力是恒定的。将来很多形式都会变化，但企业的品牌对户外广告的依赖是不会受到影响的，这是一个非常大的空间。

做一个非常简单的研究，我们抽了10个城市、2000个样本来做调查，从中国的老百姓目前接触到的户外广告类型来看，接触最多的是车身广告。在什么状态下接触户外广告？第一是逛街的时候，第二是上下班途中。在逛街的时候，一些品牌的户外广告牌会对他产生很大的影响。比如他在逛街时买一部手机，看到一大组这个品牌的户外广告，会对他的决策有很大影响，比较有吸引力。户外广告的形式有很多，中国的老百姓仍然喜欢花花绿绿霓虹灯式的广告牌，其次是比较大的、视觉冲击力强的车身广告。

车身广告在中国的发展时间并不是很长，但车身广告是老百姓接触最多、最有吸引力的。据调查，有45%的老百姓会认真看户外广告，为什么他们会认真地看户外广告？创意很重要。创意是吸引他驻足观看的首要原因，让人感觉新鲜、对产品记忆，这就是创意的作用。另一种是他本来就知道这个产品，看到户外广告做得好的话，老百姓就会更喜欢。那么户外广告能达到的效果到底怎样？有45%的人能够明确知道产品的品牌，这个效果已经远远超过了其他的广告形式，然后有三分之一的知道产品、不知道品牌。这跟中国广告的市场环境有关系。

对户外广告影响最大的是新产品的上市，告知印象很深的占45%左右；然后是品牌和企业形象，总体来说占三分之一以上。还有对信任度的调查，在发达的国家和地区，广告最大的问题就是信任度的问题，很多的老百姓不相信广告，对广告有一种强烈的抵触性，半信半疑。在美国广告的信任度只有百分之十几。中国的老百姓有40%左右是相信广告的，从户外广告的调查来看，信任和比较信任的是32%，不太信任的只有11%，回答“一般”的占57%。和很多广告形式相比，户外广告首先在信任程度上没有问题，在这个基础上会对消费者产生很大的影响。还有就是根据对消费者的调查，户外广告到底对他们的购买行为有没有影响，55%的人认为有影响，44%的人说没有影响，一半上以的消费者认为户外广告对他们有很大的影响，这说明在中国目前这个阶段，户外广告非常有影响力。过去对户外广告，大家觉得不起眼，没有创意；但是现在，对于企业，户外广告已经提升到很重要的地位。

关于户外广告的问题和出路，我想把我的一些感想跟大家分享一下。感想之一：效果的评估。我们和客户谈户外广告作用的时候，常常只能是用感性的语言让他体会，不能拿出一套非常实在的数据。数据这东西虽然有时是骗人的，但不用我们多说，人家一看就知道确实有作用。在户外广告的效果评估这一块，确实有很大的问题，而这个问题涉及户外广告进一步发展的关键。我一直觉得一个市场要成熟首先要有一套对产品价值比较客观的认定，要有一个非常清楚的数据来表达你的价值。在其他的媒介中，比如电视有收视率、报纸有发行量，当然这里也有很大的水分。市场的基础就是按质论价，按质论价在媒介这一块就是发行量。但是目前在中国，媒介这一块还谈不上以市场来衡量，比如报纸的发行量根本没有一个很客观的说法。在比较发达的国家是由第三方认证，中国现在没有。现在很多人都在呼吁，直到去年5月份，官方才第一次谈到发行量的问题，而且要推行第三方认证，跟美国的BPA合作。这是一个信号，如果有了第三方认证，才能真正地建立市场，但在户外这一块，不是我们不想做而是不知道怎么做。因为户外广告只能靠人流量、车流量这种非常不具有说服力的数据来进行描述，但是我觉得这个问题必须解决。另一方面，中国没有必要一开始就引进那么复杂的监测数据，这肯定要有个过程。中国的社会很特殊，那样的数据成本太高，客户也看不明白，可操作性不强。能否在这个阶段，用一些过渡性的方式。比如有些户外广告公司用测定法来做推广。实际上把它概括起来，就是能不能把人的指示与区域特征结合起来，因为户外广告最大的特点是在一个区域的影响，这个区域自身的功能、环境和户外广告的影响力有密切关系。能不能和量化的方式结合起来，再结合人口的数据，作一个互相的参照？这种模式能否作为一种过渡，这是下一步研究的问题。比如在北大周围虽然人很多，但是工人和农民不多，以学生、知识分子和IT人员为主，通过很具体的方法，针对客户拿出一套模式来告诉他们户外广告能够提供什么样的效果，价值在哪里，这两种方式结合起来可以做一个过渡性的分析，这是我在户外广告效果方面的想法。

感想之二：我觉得户外广告的经营方面有两个问题，一个是整合，一个是服务。整合的问题，户外广告走在了中国广告业先锋的位置，很多人通过TOM、白马了解到广告业发生了这么大的事，后来有大贺上市。从广告业来说必须要有真正的集团而不是松散的联盟，但是户外广告有其自身的特点，它和广告媒介是分不开的，它必须而且只能这样走，才能降低成本来更好地为客户服务。但是很多企业做不到这一点，整合需要很多的条件。在终端层面的整合，不同企业的资源不同，户外广告需要的条件也不同。因为中国的户外广告不是市场化的，有很多的垄断性、独占性，跟行政权力有密不可分的关系。都是户外的媒介，北京的车身广告和地铁都有一个整合的关系。虽然我们自己控制这个资源，但从企业来说它需要一个整合的传播，在这个层面我们能否自己做一些合作来降低成本，形成一个整合性的产品，把利润做大，更好地满足相关客户的需求。这是一种整合，它和大手笔的整合不一样。还有一点是服务。户外广告非常特殊，有媒体的特征，具有垄断性，但是这种状态不会维持很长时间。一方面我们整个社会都在调整。行政的权力会逐渐被剥离，户外广告自身也在不断推出新的形式。在这个过程中，服务是增强价值很重要的一点，除了提供媒介和简单的创意，能否提供更专业化的服务？

感想之三：在我们调查中，已反复证明创意对老百姓的吸引力。现在老百姓最不满意的是广告传播效果层面的问题。将近一半的人特别不能容忍户外广告出现破损、不规范，不能形成一个好的环境。他们要从这儿经过，要忍受很长时间的视觉污染，他们对这种变化是非常敏感的。另外从广告的角度，他们觉得产品信息乱，创意不够，传播效果要加强，而且在访谈中企业也认为这是最难以忍受的问题。现在户外广告整体创意的视觉效果水平比以前好多了。户外广告的创意和以下几个问题有关系：第一，视觉的效果和媒体的创新有关系。过去没有这个媒介，怎样用媒介自身的特点进行创意；第二，跟媒介有关系；第三，跟环境有关系。户外广告不是孤立的，是放在一个具体的环境中，很多信息可以为户外广告所利用，它会让受众感到更亲切。还有材料的创新，很多的新材料新技术都可以作为创新的源泉。户外广告可以从这几方面吸引受众。利用媒介自身的特点进行创新，这其实是我们从创意中可以做的。主要在于你的思维，多了解、多研究，认真替客户着想，怎样出效果。

篇5：中国户外广告

一、行 业 现 状

改革开放30年中，中国户外广告业经过最初15年里恢复与成长的萌生阶段，“南巡讲话”后伴随市场经济的蓬勃发展而快速成长的奠基阶段，进入新世纪后连续取得二位数超高速增长的发展阶段，目前已进入整合与提升的优化阶段。中国户外广告业目前有近6万家经营企业，其中98%以上为民营企业。行业前10家较大的户外媒体公司只占20%的媒体资源份额，尽管行业集中化趋势明显，但传统户外媒体资源依然十分松散。由于户外媒体在中国不被视为一种固定资产，其作为法人财产的法律地位模糊，需要各种不同政府部门的审批，且被批准使用的时间普遍较短，加上城市规划的缺位或经常调整，全行业一直处于无保障、粗放式的初级经营状态。

近几年来，网络化的户外数字媒体由于其产权相对清晰，政府较少整治，得到了充分的发展，带动中国户外广告业整体快速增长，户外媒体规模化、网络化的发展势头迅猛。目前，中国户外广告营业总额在400亿元上下，占中国广告行业营业总额的15%左右。在促进市场流通、引导大众消费、美化城市空间、营造都市氛围等方面，户外广告一直发挥着难以替代的作用。

中国户外广告业进入优化发展阶段，其所处的生态环境依然是：“大供应商积极并购，以求扩张规模；小供应商层出不穷，各自表述它的媒体如何能够抢夺消费者即便只是片刻的注意力；调研公司依然是辛勤地完成一个个互不相干、但又必须自圆其说的新媒体效果调研；客户的媒体投资分配，依旧是因为缺乏整体评估数据而在理性与感性之间拉锯”（此处引用谭泽薇博士的描述）。

二、发 展 机 遇

2.1 受众生活形态与出行方式的变迁带来户外广告新的春天 2.1.1 受众需求总量和消费结构的不断跃升

中国国家统计局公报显示，2007年中国城镇居民家庭恩格尔系数为0.36，中国农村家庭恩格尔系数为0.43，处于从小康向富裕过渡的阶段。随着经济社会的继续发展，早已告别温饱的中国家庭其生活质量不断提升，非基本消费开支不断加大，消费个性与主体意识迅速膨胀。消费需求总量的放大和消费结构的跃升，要求二三产业快速发展，这必然带动二三产业对户外广告旺盛的投放需求。

2.1.2 受众出行方式的时代变迁赋予户外广告更多的传播空间

统计显示，现代市民三分之二以上的时间在家外，家外广告（OOH）被更多的人看到，户外媒体正在成为中国直面大众的、投放量低于电视但贴近报纸的主流媒体。

调查显示，近81%的市民大都有相对固定的出行路线，户外媒体的精准传播功能已被广告主接受并广泛采用。

个性化消费催生出品牌差异化的营销策略，都市中发展变化着的、各种各样的生活圈所对应的不同阶层的生活轨迹，为户外广告既大众又分众地投放提供了依据，中国户外广告业就此告别粗放，在网络化、精准化、短期化进程中不断延展，高效应用更多的户外空间。

2.2 中国经济的持续高速增长促使中国户外广告业供求两旺 2.2.1 中国经济总量持续增长，产业结构不断优化

近几年来，中国经济连续保持两位数高速增长，其经济总量已排名全球第四，与排名第三的德国相差无几。中国政府在保持经济平稳增长的同时，努力提升经济发展的质量和内涵，下大力气优化产业结构，依靠科技创新，减少对资源的依赖与破坏，走可持续的科学发展道路。中国经济的永续繁荣，是户外广告持续发展的根本前提和有力保障。在中国制造向中国创造转变的发展进程中，户外广告大有可为。

2.2.2 经济增长方式由外向型为主转为内需为主

改革开放迅速缩小了中国与世界发达地区的差距。随着改革开放的进一步深化，面对高水准基础上的全球化竞争，初级产品外贸型经济格局必然演变为高级产品全方位拓展和以内需为主。内需的扩大刺激内地经济的繁荣和升级换代，也推动着户外广告业由沿海一线城市向内陆二三线城市的加速延展。

2.2.3 由非均衡走向均衡发展战略的转变

“让一部分人先富起来”的那个时代早已过去，随着中国改革三十年的到来，是该大力治理社会不均衡的时候了。中国社会结构由金字塔型向橄榄型转变的过程中，大量中产阶层的出现，导致社会的理性与稳定，也带来消费的提升与繁荣，必将有力地支撑二三产业的持续发展与繁荣进步，这其中作为先导行业的户外广告自然如鱼得水，风光无限。

2.2.4 奥运会、世博会是最大的户外广告运动

2008年是中国奥运年，2009年是建国60周年，2010年又是中国世博年，盛事接二连三。奥运会是顶级的体育运动，也是顶级的户外传播运动，世博会本身就是一项以国家为主体的大型户外广告。经过奥运后、世博会的洗礼，“运动，让生命更美好”，“城市，让生活更美好”，“户外广告，让城市更美好”。

2.3 城市理念的变革与宜居城市建设促使户外广告业优化转型 2.3.1生态文明与和谐社会的宜居城市理念

大兴土木的时期终将过去，后建筑时代城市的主题必然是宜居。生态文明，和谐社会，是宜居城市的起码要求。在营造城市宜居的过程中，作为城市文化与品味的载体，户外广告不仅不可或缺，而且立竿见影。

2.3.2 户外广告在服务宜居城市进程中得以优化与转型 在营造宜居城市的进程中，户外广告的功能必被重新发现和界定，户外广告将不仅仅只是作为一种环境媒体，更应该成为一种人文媒体，成为能够沟通城市与市民、联络精神与物质的都市

心灵视窗。中国户外广告业在城市进化过程中其自身也必将优化与转型，以更好地适应宜居城市的新需要和受众生活的新变化。

2.4 新农村与城镇化建设带来户外广告巨大的拓展空间 2.4.1 中国新农村与小城镇建设的全面推进

农业税的废除，农民土地承包经营的长期化、市场化，从根本上确保了农业的发展和农村的繁荣。中国小康社会建设在新世纪的全面推进，大量农业人口进入城镇，城市化的步伐锐不可挡。随着城市富裕阶层乡村化、农村富余阶层城镇化，中国三四线城市的建设即将成为中国下一步快速发展的聚焦点。

2.4.2 户外广告业向三四线城市扩展的历史机遇

截止2007年末，中国地级及以上城市287个，其中200万以上人口城市22个，人口在100万至200万之间的城市33个，其余总数超过200的三四线城市为中国户外广告业的后续发展提供了宽广的舞台，潜力巨大。在中国城市化的历史进程中，将有数以亿计的农民离土进城，带动各行各业的持续快速发展，这为中国户外广告业提供了空前的发展机遇。

2.5 科技的创新与大量应用增添户外广告的生机与活力 2.5.1 科技在催生新媒体的同时，也将模糊传统媒体的边界

科技从来没有像今天这样对户外媒体举足轻重，甚至生死攸关。空间还是原来那个空间，位臵还是原先那个位臵，技术形态一变概念也跟着改变，效果立马就不一样了。一些原本无法进入的空间或难以使用的位臵，也因为新的技术的出现而变得香喷喷。从手绘的画板到喷绘的画布，从写真版到三面翻，从LED 到LCD 再到OLED，从静态到动态，从有线到无线，从单向到互动，户外广告大牌随着科技起舞，迎合着受众求新求变的常态。科技在今天已成为户外媒体不断变换的外衣，人们已经无法想象其没有外衣的样子?? 户外媒体最初的定义和边界开始变得模糊。

在各种媒体类型中，户外媒体是兼容性最强、应用技术便利性最大的空间媒体，户外媒体与高新科技相互需要，相得益彰，前景美妙。

2.5.2 科技的运用令户外传播更加有趣，更有效率

司空见惯的东西，人们往往熟视无睹。要充分发挥户外广告的传播效果，就必须借助科技手段不断创新。科技可以打造出一个全新的媒体类型，令人好奇向往。科技及其再创意适时革新户外媒体的表现形态，不断对旧有媒体作趣味性局部改变或功能附加，以吸引挑剔的目光，达成内心的参与，强化品牌的渗透力。

2.5.3媒体数字化的演化趋势使户外传播进入新高境界 媒体数字化，似已大势所趋，将带来户外广告传播方式与运营模式的重大变化，引导中国户外广告业进入一个全新的发展阶段。户外媒体的数字化与规模化改造、网络化运营相互推动，户外数字媒体与广播、电视等传统媒体及互联网、手机等新媒体平台的全面融合，还将导致传播业整体的大变局，颠覆传媒业原先生态，对市民日常生活产生巨大影响。

2.6 经济一体化得以在全球市场优化配臵户外广告资源

2.6.1全球经济一体化推动产业要素资源的自由流动 户外媒体资源具有难以替代性和落地生根性。在全球经济一体化的推动下，传播要素市场的流通越来越方便，范围越来越广，全球顶级的资本、人才、客户、技术、创意等资源都可以为我所用，这必将提升中国户外媒体资源的利用效率和运作水准，使中国户外广告产业链得以在更大范围内延伸和壮大。

2.6.2 开放与交流使中国户外广告业保持青春与活力 固步自封，内部繁殖，是成功与发展的大忌。中国户外广告业与世界先进水平还有较大差距，为了自身发展的更好，就必须既走出去、又迎进来，在开放中求发展，在交流中求提升，永葆青春与活力。

三、趋 势 预 测

3.1 资源集中与垄断加速完成，品牌化的运作与深度营销成为行业发展的着力点

3.1.1 重开发轻营销的资源扩张型粗放增长格局将快速转变

最近几年里，经过一系列的定向开发、融资并购，产权明晰、资源稳定性强、易于标准化复制的网络性户外媒体，在中国主流城市里大体上实现了整合，开始了规模化的区域垄断性经营。2008年，在资本的压力下，这一集中的趋势更加明显，除在一线城市拾遗补缺之外，角力的焦点将集中在二三线城市。

利润相对较高、整治概率较大、整合起来很难的大牌类媒体，在2008年仍将有各种整合的新尝试，某些理念清晰的条块状局部整合成果或将浮出台面，引领未来。

资源的瓜分与集中告一段落以后，营销的重要性就日益凸显，公司的格局与重心也将随之而变，资源的粗放式扩张从此不再成为行业发展的主流。

3.1.2 效果为王，媒体垄断方经过与市场的博弈重新回归理性

08奥运后的经济降温，将导致媒体资源的更加闲臵，不同媒体垄断者之间的竞争开始强烈起来。市场消费趋紧，促使客户对广告的投放愈加严谨，效果的大小是投放多少的唯一标准。再强势的媒体资源垄断者也必须审时度势，客观面对其它媒体的竞争，理性思考客户的投资回报，尊重传播规律，回归广告核心。

3.1.3 品牌运作和深度营销时代的来临

对于客户而言，中国媒体严重供过于求，任何媒体都可找到替代者。怎样在林立的众多媒体中脱颖而出，如何打造自身媒体的不可替代性，品牌运作和深度营销势在必行。中国户外广告业是帮助客户树立品牌的，但自身的品牌意识却不强，大部分还停留在价格战的浅层次上。品牌运作基于客户利益而展开，挖掘、培育并提升自身媒体的传播价值，以此区隔其它各种媒体。深度营销基于受众利益而展开，分析、捕获并呼应受众需求及其变化，建立媒体与受众之间的长期良性互动关系。品牌运作和深度营销，是中国户外媒体供应商2008年必然努力的方向。

3.2 进一步吻合受众取向，提供专业化的投放服务，是中国户外广告公司未来发展的核心竞争力所在

3.2.1以受众为轴心，立体互动、效果有据的精准投放乃大势所趋

受众是一切传播的出发点和归宿，户外广告的干扰度高，更应以受众为核心，有效呼应，精准吻合。针对信息时代受众眼球的漂移不定，以受众转动的眼球为轴心去规划媒体投放的轨迹，在多维的开放空间（环境）里捕获其聚焦点和兴奋点，寻找、分析眼球游动规律，进而有针对性地展开立体互动式跟踪行销，其效果可以预期。

科技的发展，已经为眼球跟踪行销提供了多种可能。不久的将来，优秀户外媒体公司依托新技术的发展，将户外媒体的开发应用与特定受众群的眼球游动轨迹有效地对接起来，进行网格化的跟踪行销，将使户外广告投放的效果最大化。其他网络化和模块化的营销创新仍将继续，科学有效的户外广告监测评估也将大行其道，专业化服务将成为中国户外广告公司立足的根本。

3.2.2后资源时代，公司之间的竞争更多的是服务水准上的较量

当各种户外媒体资源瓜分完毕之后，中国户外广告公司的重心将向两端自然延伸?? 发布前的市场调研、策划，发布后 的效果监测与第三方评估。不断提高服务水准，将是后资源时代公司之间竞争的主轴。

3.3 兼容并满足多方面的竞争需要，户外媒体在功能与应用上不断升级换代

3.3.1 户外媒体将既承载城市功能、又满足多方面的传播需要

户外广告以城市公共空间为载体，是攸关城市品味、市民出行、都市消费的真正直面大众的综合性传播工程，其明显的表象装饰作用、复杂多维的环境关联性与开放兼容性、难以复制的区间独占性是其它广告媒体所无法比拟的。在空间资源大体瓜分完毕之后，户外媒体企业未来扩张的必由之路，要么向传统媒体、新媒体领域进军或与之结盟，以迎合客户全媒体投放的需求；要么向城市的公益领域或功能配套方向延展，以满足政府服务市民、为市民提供户外更多便利的需要。现代户外媒体应该既是环境媒体，又是人文媒体，既是传播工具，又是城市家俱，多位一体，成为现代都市不可或缺的符号设施，宜居城市生动形象的心灵视窗，商品社会效果明显的品牌向导。

3.3.2眼球更加游离不定，多维聚焦、网络联动的群媒体整合应用渐成必然 信息爆炸，品牌的层出不穷，多元价值观，个性化消 费，……，受众的眼球负载太多，快速游离。多维聚焦、网

络联动，基于对眼球游动规律的发现与分析，强调多区域中多种媒体类型的立体组合应用，以最大限度地跟踪游动轨迹，产生理想的全网络全聚焦效应。随着对眼球游动规律认识的深化，在精确分众的基础上，多维网络联动的群媒体整合运用策略必将成为投放的主流。

3.3.3户外媒体自身更新换代的频率会越来越高

社会发展与变革速度日益加快，技术发展日新月异，新产品快速上市?? 这一切影响着人们的生活节奏和消费心态，反过来又推动着各方面更快发展。科技已成为户外媒体的时尚外衣，群媒体整合运用与短期化快速投放也将成为主流，户外媒体自身更新换代的频率自然会越来越高，以满足受众求新求变的内心需要和快节奏的生活运动。户外媒体作为眼球的捕捉器，必然借助科技和创意，常变常新。

3.4 高新起点上扩张新的增长空间，户外广告业加速向二三线城市同步推进

3.4.1 群体的快速流动使得传播在不同区域保持同步 高速公路，快速铁路，密集航班，使城际间的人群大量、快速地流动，一线城市与二三线城市间的心理距离正在不断缩小，文化与消费的流行得以保持同步。与此相适应，广告传播的同步，加速了中国户外广告业在最新的起点上向二三线城市同步推进，二三线城市将获得跨越式发展。

3.4.2 二线以下城市的发展水准与推进速度将超出传统预期

目前，中国一级城市的市场已趋饱和，成本也越来越高，越来越多的企业认识到二三级城市、新农村建设示范地区巨大的市场潜力。随着中国城镇化建设和新农村建设步伐的日益加快，三、四级城市将成为中国新的经济增长极，吸引众多厂商的前行。互联网时代，信息与商品消费的城乡差异越来越小，广告传播得以跨越时空保持同步，可以预见，在内需的拉动与投资的推动下，户外广告向二线以下城市推进的速度将超出人们的预期，成为行业未来新的利润增长点。

3.5 城市生活传播体系以户外媒体为依托向纵深延展

3.5.1以户外媒体为依托的城市生活传播体系将被更多企业接受和采用 现代市民越来越多（三分之二以上）的时间在家外，以广告为主要内容的户外媒体目前在广告传播中的地位与受众的时间占用比例显然是不相称的。在传统媒体的广告效果每况愈下的今天，户外广告既然已经融入了电视、广播、报纸等传统广告媒体，也融入了互联网、手机等新兴广告媒体，那么，未来完全可以、也应该以户外媒体为骨干，建立并完善城市生活传播体系，使市民在都市森林中获得贴切的、多维的、及时的品牌关怀与生活互动。

城市生活传播体系将分散在城市各条块的、孤立的各种广告传播资源有机地整合在一起，避免资源的闲臵与浪费，尤其是能够最大限度地沟通全体市民，满足市民随时随地与都市互动的需要。联通广泛、互动性强的城市生活传播体系，将成为宜居城市建设的核心指标之一，也必将为企业接受并采用?? 根据不同群体的生活

轨迹选择与其相伴的品牌传播链，实现精准分众和深度营销，形成对城市核心的渗透。

3.5.2户外媒体将整合多种媒体形态构建全媒体传播群 现代市民在生活形态与出行时间等方面的重大变化，使户外媒体成为真正直面市民的、唯一的大众媒体。在市民主体意识日益增强、消费个性化趋势更加明显的情况下，单一的、局部的传播已经越来越难以奏效，整合并应用多媒体形态、构建全媒体传播群将成为必然。户外媒体的包容性、难以替代性及其对市民时间的主导性，赋予户外媒体新的使命，以户外媒体为整合平台、构建城市全媒体传播群乃大势所趋。

3.5.3 户外媒体外在地演绎宜居城市的消费时尚和人文风情

户外媒体作为沟通平台，公开演绎都市品味、生活情景、人文精神、商业理念、品牌精髓、科技文化，成为人居城市中必需的、多元的、品位的一部分，并在品牌传播或生活互动过程中相互渗透与融通，将成为建设和谐社会的最佳公益舞台。

四、发 展 建 议

4.1 树立企业责任意识和品牌观念，合力提升全行业的社会地位 ● 户外广告业经营者只有胸怀社会，品牌化运作，才能赢得大众 4.2 更新观念、正视行业价值，为户外广告业营造宽松的外部环境 ● 户外广告是宜居城市内在的、都市现代功能不可或缺的组成部分 ● 户外媒体是未来城市生活传播体系建设的唯一主干平台

● 科学规划，以长期规划代替短期审批，是户外广告业健康发展的首要前提 4.3 明晰户外广告构筑物的法律地位，维护行业的正当权益 ● 以《物权法》为依据，确立并保护一切户外媒体构筑物的财产权

4.4 多方协作，利益共享，实质推进户外广告效果监测体系建设 4.4.1第三方监测体系的建立与完善，是行业成熟的主要标志

4.4.2 政策扶持，企业响应，科学中立，是监测体系得以 建立的关键因素 户外广告发展趋势预测

1、通路终端的户外媒体呈现整合趋势。

2、广播以车载媒体及卖场背景声音的形式演变为半户 外媒体。

3、中国的户外调研开始启动，并走向深入模型化阶段。

4、户外的相关法律法规逐步完善。

篇6：中国户外广告

一、新型城镇的户外媒体资源争夺成为焦点

随着国家新型城镇化战略的实施，为中国户外广告产业发展带来新的发展机遇。城镇户外广告空间资源的增加，为广告主拓展城镇市场提供媒介平台。当前，一、二线城市的户外媒体资源基本饱和，三、四线城镇则处于欠市场开发阶段。

一、二线城市的户外媒体面临存量调整，而三、四线城镇户外媒体则面临增量扩容。随着新型城镇化推进和广告主市场下沉，围绕三、四线城镇的资源争夺加剧。户外媒体公司需要提高新型城镇化战略对于户外媒体转型发展的战略意义，对于国内大型户外媒体集团而言，城镇市场的拓展无疑大大提高市场势力；对于区域小型户外媒体公司而言，城镇户外资源开发可以更好地贴近服务。建立全国新型城镇户外媒体广告资源联播平台网，为资源整合与交易提供便利，成为行业发展的现实需要。新型城镇化是以人为本的城镇化，新型城镇的户外广告同样需要以人为本。户外广告需要与新型城镇的整体规划深度融合，从而规避政府治理的风险。新型城镇化建设要求政府转变职能和提高管理水平，推进服务型政府建设，同时要求政府主管部门必须科学合理的规划户外广告空间布局，建立户外广告资源的公开交易机制，增加户外资源交易透明度，积极吸引国内外大型户外媒体集团参与新型城镇户外媒体资源的公开竞标。

二、多屏时代的户外媒体资源呈现整合态势

张津谈到广告业已经进入一个多屏互动的时代，传统电视、网络视频、移动视频、楼宇电视户外媒体等构成了一个大视频的媒介环境，多屏整合已经成为广告界的共识。传统的观点将户外媒体作为传统媒体的补充性媒介，在多屏时代，户外视频媒体将会成为主导性的广告媒介，如何以户外视频媒体为主导，整合其他视频媒体，成为一个全新的课题。多屏整合的优势表现在：不同视频媒体拥有不同的受众，多屏整合可以提高广告到达率；多屏整合还可以提高广告到达频次，提高广告的曝光度，增强消费者的品牌印象和购买意向。多屏整合的困难表现在：缺乏科学的多屏整合优化工具，影响视频媒体组合投放的效果；缺乏第三方广告效果评估，使得视频媒体组合投放效果无从测定。多屏整合的出路在于：要提升多屏整合的广告效果，提高广告主的投资回报率，亟需开发科学的多屏整合优化工具，引入第三方广告效果评估机制。例如，秒针系统（Miaozhen Systems）、精硕科技（AdMaster）和泰一指尚（AdTime）等公司在跨屏整合优化领域做了有益的探索。

三、大数据的应用使得户外广告更趋精准化

大数据营销不仅是一种全新的营销理念，更是一种全新的营销实践。技术的发展为户外媒体公司的大数据营销提供了可能，也成为产业发展的必需。传统的户外广告是针对大众进

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行的传播，大数据时代将更加个人化、精确化。传统户外广告的受众信息大都是通过受众调查和专业仪器获得，而这种信息是零散的、小规模的数据，是一种小数据。大数据时代户外广告则更趋精准化，户外媒体公司可以利用大数据技术获得更多消费者个人化的信息，如个人特征、媒介接触、消费行为等，从而更加精准的进行户外广告的策划与创意，同时更加精准的进行户外媒体的组合投放。大数据的应用并不否定小数据的价值，实现大数据与小数据的结合，是户外媒体企业的新课题。互动户外广告显示屏的大量投放，手机与户外广告的组合推广，为户外媒体公司收集受众信息提供了便利。户外媒体公司可以利用先进的数据采集装置，对获取的大数据进行分析研究，从而为广告客户提供更具实效性、投资回报率更高的媒介策略。目前，大数据大都存在于各个户外媒体公司内部，如何实现大数据资源的整合和利用，是户外媒体大数据应用需要重点解决的问题。同时，大数据也会改变户外媒体传统按位置定价的方式，有价值的目标受众规模将成为户外媒体定价的重要考量指标。大数据的应用与个人隐私的保护，是大数据时代企业共同面临的伦理困境，更好地处理两者之间的关系，也是户外媒体公司未来发展需要考虑的问题。

四、户外媒体数字化转型成为产业必然趋势

数字户外媒体已经成为户外媒体经营增长最快的领域。数字技术的发展为户外媒体的数字化转型提供了技术支持。数字技术的发展以及受众数字媒介接触习惯的改变，使得户外媒体数字化转型成为可能和必需。受众已经进入了一个读图时代，这个时代的显著特征就是浅阅读、娱乐化、互动参与。相比较传统的户外广告大牌而言，数字户外媒体有了更多互动创意的空间。数字户外媒体的大数据应用也使得户外广告的投放可以更加精准和灵活。户外媒体的数字化转型包括两层含义：一是户外媒体公司的数字化思维；二是户外媒体介质数字化转型的实践。从数字化思维的角度来看，所有的户外媒体公司在数字时代都需要建立一种数字化思维，积极运用数字技术来更好地为广告主提供科学解决方案；从户外媒体介质的数字化转型角度来看，或是新技术融入传统户外媒体，或是数字户外媒体的开发与应用，如触摸屏的人机互动技术在出租车上的大面积普及，AR、LBS、QR等新技术在户外媒体领域的应用，都赋予了户外广告新的活力和产业机遇。数字户外媒体的发展，要求户外媒体公司提供更加科学的调研、监测与效果评估广告效果监测。同时，也并非要求所有的户外媒体实现数字化，传统的户外大牌仍然有发展的空间，优秀的广告创意和媒介创意仍然是户外媒体产生效果的关键。

五、互动体验式户外广告营销渐成行业主流

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传统的户外广告更多是一种展示，数字时代的户外广告则需要更多互动体验。展示能够提高认知度，而互动体验可以则可以增强品牌购买意向。传统户外广告作用于受众的视觉，而互动体验式的户外广告则作用于受众的全方位感知。这种全方位感知是立体的，而非平面的；是动态的，而非静态的；是激发想象力的，而非受众置身事外的。互动体验式的户外广告不仅可以通过调动受众互动体验，强化对品牌的认知和促进购买行为发生，而且由于其独特的创意，能够在社交媒体中形成病毒传播和口碑效应，扩大户外广告影响范围。互动体验式的户外广告可以概括为四种模式，即产品融入式的互动体验、个性定制式的互动体验、活动参与式的互动体验和媒体整合式的互动体验。例如，由W+K与Mindshare、Kinetic等媒介代理一起协作完成NIKE“狂足快跑互动活动”，就是一例成功的互动体验式户外广告。这个活动将蓝牙技术与传统户外灯箱相融合，在户外针对受众传递产品“快”的概念与”快与赢”的推广信息。只要来到活动指定的灯箱前，打开手机蓝牙就能收到活动的提示信息。按照提示操作启动计时后，参与者便可以全力加速跑向指定的耐克专卖店。一旦进入目标区域，蓝牙会自动记录其用时并发送验证码，用此验证码登录活动网站注册即可获取成绩，每天跑得最快的参赛者赢得一双NikeZoom鞋，并在活动灯箱和活动网站上同时公布，成为快跑传奇。