论中国传统文化元素的运用对中国广告设计的现实意义

2022-09-11

中国经济的快速增长给社会带来了飞速的发展, 同时也显现了文化本土化的繁荣和兴盛, 但是也掩盖了很多的挑战。在经济发展全球化的进程中, 各种文化逐渐走向了—致。其中趋向所形成的语言单一现象引起了人们极大的关注。那么如何融合和吸收地域性, 民族性的传统文化精髓, 建立起多元文化既统一又并存的格局, 已成为艺术设计各个领域亟待解决和面对的重要课题。浏览当今广告设计作品, 我们不难发现其中许多优秀作品之所以成为经典, 往往与其恰到好处地运用了传统文化元素有着密切的关系, 这些作品既能体现广告设计的观念与潮流变化, 又能折射出不同地域和民族的历史文化特征与审美倾向, 显示了传统文化元素与观代广告没计融合酌巨大艺木魅力。

而笔者认为, 高校中, 尤其是艺术院校所培养出米的毕业生中, 最缺乏的是将优秀的中国传统文化和现代设计的全新理念相互融合的创新型人才及创新精神, 他们缺乏创造性和质疑性的头脑。现在已经出现了不少。艺术学科的相关人士的批评意见, 如:法国第十大学哲学系教授高宣扬先生及德国科隆大学比较文学教授黄凤祝先生, 就在讲座题目为《艺术品现象学》、《现代后现代与中国艺术》的演讲中曾说:“中国现在没有现代、后现代意义上的作品, 而只有现代主义后现代主义的作品。”这也从某种意义上批评了我们现代教育中一味学西方而失去了“本土化”、“中国化”的原创力的倾向。

那么如何培养出有着良好的创新精神和创造能力的人才呢?其实在我们已往的教育实践中有着很多成功的经验和范例。如:位于香港九龙的亚洲生活设计工作室;就是香港理工大学设计学院内的研究室, 学生所研究的课题是:人们更适合穿什么样的网球鞋, 亚洲人更适合什么样的眼镜等实用性很强的小课题, 其本土化思维更可以引发探讨“设计的本质”是什么的思考。又如广州美院的一个基础图案教学, 实践了五星级酒店的全套后期配饰设计并投入了应用等等。这些成功的创意性教学成果, 正吸引着越来越多的全球客户的眼球, 如雅虎.耐克、飞利浦, 锐步等国际知名品牌, 都与国内高校的教学机构有着合作项目。

由于不同的院校在不同的领域都把培养创新意识摆在了位, 也在各自的发展方向上取得了进展, 因而扬起了从“中国制造”走向“中国设计”的风帆。虽然“中国设计”的理念以被广泛的认同但目前培养出来的学生很少把焦点放到将传统美学融人到设计理念和产品研究上来。

有着五千多年历史的古老中国, 是世界文明的发源地之一。悠久的历史源远流长的文化, 我们的祖先给后人留下了丰厚的文化遗产。从史前文化起, 新石器时代的彩陶纹样、商周青铜器上的装饰画、两汉的画像砖、画像石、敦煌壁画及别具特色的各种民间艺术等, 就像一条历史的长河抚育着我们中华民族的成长。它们不仅是表现出来的传统图形, 而且更体现出了强烈浓郁的东方民族情调和文化内涵。这些精彩纷呈各具特色的传统图形元素是一种外在的物化形式和传播载体, 通常还具有某种约定俗成的承传, 因此它具有通过某一静止的瞬间释放出更多更丰富的哲学、文化内涵的特征。[1]这个特征与现代广告设计所寻求的形式语言有一定的渊源关系, 这也是传统文化元素在现代广告设计中被再发现、再利用、再创造的契合点。

中国传统文化中整体的、辩证的, 因果循环的思维方式, 强调事物各方面辩证统一和相互间的联系。其思维过程重综合、重归纳。反映在自然观上, 强调“天人合一”、“浑然天成”、“物我不分”和“因势就成”[2]。其思想发轫于先秦的道家、儒家以及禅宗理念, 是原始质朴的混沌思维方法论的基本核心。中国特有的思维方式, 为现代科学技术解开某些知识密码提供了科学辩证的有力思想武器。现代科学的三大发现——量子力学、相对论和混沌论中所包含的概念和思维方法, 与中国民族文化中所蕴含的注重整体、和谐、相对、的传统思想方式相当吻合。中国的绘画理论和设计原理与这种思维方式有着密切的渊源关系, 古代太极图中的阴阳回转、青铜器纹饰的抽象主义, 国画中大写意虚实相生中无不透出这种思维方式的精髓。思维方式转化到广告设计上, 往往促成创意的产生, 它是人所共知的潜意识中存在的思想意念。

例如余秉楠1995年创作的《海峡两岸一家亲》, 是为台湾印象海报会设计的”汉字”海报。作品选用了最古的篆字“家”, “家”是屋顶下的猪, 一个多么美好的形象, 多么安定和幸福的家庭, 它虽然经历长期的形制更叠, 繁衍出行, 仍离不开造字的初衷, 隐喻出, “海峡两岸一家亲”的主题。这是从视觉文化的角度来重新看待中国传统视觉符号, 深化了对中国传统文化精髓的把握, 这对于发现具有新时期民族特色的广告设计艺术具有启发性的意义。

无论是传统的宫廷美术还是民间美术, 无论是文人画还是宗教画, 经过历代的画家、艺人、工匠的创作实践, 积累了大量丰富多样的艺术表现手法和表现形式。无论是逸笔草草的国画笔墨还是板刻结圆的装饰图案, 无论是造型夸张的民间剪纸还是色彩强烈的木版年画, 这一切无不为现在的广告设计提供了丰富的表观形式和图式语言。

当前“国际化”视觉符号的泛滥与“本土化”视觉语言的失语现象比较突出, 中华民族文化艺术在经过漫长的历史凝炼后, 逐步形成各具典型文化内涵的吉祥图形和纹饰, 流传极广的吉祥图案:如梅, 竹、松, 岁寒三友象征坚贞的友谊。三羊开泰象征吉祥如意, 莲花与鱼寓意·连年有余。喜鹊与梅花寓意“喜上眉梢”蝠与福同音, 意喻长命百岁·荣华富贵、一生平安、积德行善。“麒麟送子”是以骑麒麟而至的仙童所组成的吉祥图案, 其造型优美生动, 象征新婚夫妻早生贵子等。这些乡土味浓郁的吉祥元素是民族文化的重要组成部分, 正如张道一先生指出的“民间艺术是一种本元文化”。如果将这些富有民族形式特征的元素有机地组合到现代广告设计中, 无疑会给单调枯燥的观代设计风格带来一股清新的空气。

中国传统文化艺术是我们祖先留给我们的宝贵财富, 同时也是世界文化宝库中一颗璀璨的东方明珠。当代大学生既是传统文化的继承者又是未来文化的创造者, 我们研究它是为了更好地创造, 要站在现代的角度去解读它, 继承、研究并展示它独特的魅力。只有民族的才是世界的。广告设计要走出一条民族化的发展道路, 就必须根植子传统文化土壤中, 向传统学习, 并对传统文化精髓进行创造性的转化, 使传统文化元素在广告设计中既具有民族个性又具有时代性。中国的广告才能真正走向国际化的进程中。

摘要：广告设计要走出一条民族化的发展道路, 就必须根植子传统文化土壤中, 向传统学习, 并对传统文化精髓进行创造性的转化, 使传统文化元素在广告设计中既具有民族个性又具有时代性。中国的广告才能真正走向国际化的进程中。

关键词：中国传统文化,广告设计,民族,本土化