商业地产项目运营

商业地产项目运营（精选6篇）

篇1：商业地产项目运营

郁森国际购物中心运营诊断报告—项目目概况

项目概述 “郁森国际”位于水秀城市花园四期南侧，在整个城市花园布局中居中心位置，总建面积7万平方米，其中南公建5万平方米，北公建2万平方米。“郁森国际”规划包括大型超市,百货服饰，邻里中心，娱乐天地，运动商城，美食广场，风情主题街等。

南公建各楼层功能定位如下： 地下一层：大型超市

地上一层：大型超市、闲趣小百货、邻里中心 主题风情街、商场中庭

地上二层：品茶室、休闲水吧、特色专卖区

地上三层：康体健身馆、流行饰品屋、大型娱乐广场 休闲运动城、亲子乐园

地上四层：美食广场、主题餐厅

1、主题餐厅2

郁森国际购物中心于2008年1月6日开业，目前招商情况与项目预期存在差距。

郁森国际购物中心运营诊断报告—项目SWOT分析 项目SWOT分析

优优势势分分析析 1.规模：郁森国际购物中心的整体规模在我市居前列，比较容易形成规模效应。本项目在占地面积、建筑面积方面，都有独到优势，依托福山新城区转移的发展机遇，从长远看郁森国际购物中心发展潜力巨大。

2.位置：地处福山区，为芝罘区、烟台经济技术开发区、福山区三区交界之处。雄据通往芝罘区、烟台经济技术开发区、蓬莱市的咽喉要地。红旗路隧道全线贯通，8分钟可直抵市中心。

3.政府政策：本项目无论在占地、建筑面积还是在投资等等方面，都是福山及至烟台市规模较大商业地产项目。在《烟台市城市发展规划》中，已明确提出“打造以郁森国际购物中心为代表的福山商圈”。烟台市、福山区两级政府在各方面都给予了很大的政策支持。对于本项目，这也是很重要的一个卖点

4.商业功能：本项目共有五层空间可利用，每层面积大，分割容易，在使用方面是其他同类产品难以比拟的。灵活的空间设计为项目运作提供了较大的自由度。

5.交通：本项目位置地处天府商业街中心，四周路面开阔，道路两端均

烟台中智企业管理咨询有限公司-----------------

日期：2008年8月

可于交通干线相对接。目前，正在运作市内公交车开通至水秀购物中心事宜，线路开通后交通会变得更加方便。

6．绿化和环境：政府已计划对天府街进行整体改造，改造后路面将更加宽阔，同时会拥有更多的绿地，郁森国际购物中心周围的景观将变得更加优美。

7．配套：水电及其他配套设施完善，有人行直梯2部，自动扶梯4部，观光梯2部，楼梯14部。主通道宽度4.5米，次通道2.5米。有免费停车场及地下停车场，解除业主后顾之忧。

8．物业：郁森国际购物中心物业由天府威格斯商业经营管理有限公司全

程打理，该物业公司由烟台市福山天府房地开发有限公司与威格斯物业顾问（上海）有限公司联合成立，集中双方公司之优势，是当地品牌与国际品牌的战略结合，将为业主营造高档、统一、规范、舒适之购物中心。

9．装修：外部装修豪华、大气，内部装修简约、美观，充分考虑到业主需求，使业主既可以直接入住，也可根据各自需求进行重新装饰与布局。

10．升值空间：以天府商业街为核的福山商圈日益发展成熟，郁森国际购物中心必将寸土寸多，升值空间巨大。

劣劣势势分分析析 烟台中智企业管理咨询有限公司-----------------

日期：2008年8月

1． 项目规划预期与市场环境存在差距。项目基本定位是不存在问题的，体现出决策者的战略前瞻意识，但作为一个战略性的决策，应因地制宜，因时制宜，分布推进，稳步实施，不能急于求成，一蹴而就，否则便会欲速则不达。以本项目为例，在市场环境尚不成熟的情况下，便急于打出精品百货、高端品牌的卖点，其效果可想而知。

2． 目标消费者定位混乱。整个项目是按业态分布进行定位的，市场定位是全年龄段、全客层的家庭式购物、休闲消费，兼顾旅游者的观光消费。而实际上，定位过宽相当于无定位，郁森国际购物中心的定位过于笼统，甚至存在矛盾，比如二层定位是精品百货，其消费群体应是有较高购买力人群，而其它楼层又面向青年人及普通大众。

3． 楼层整体功能布局及各楼层内部功能布局不尽合理。表现在：整体功能划分及各楼层内部功能界定不清晰，没有充分顾及消费者的消费心理及消费习惯。而做为一个一站式购物、娱乐及餐饮中心，如果连消费者都感觉“乱”，足以说明在功能设计上是存在问题的。

4． 没有建立清晰、高效的商业运营模式。商业地产项目要想取得成功，必须以商业思维作为主导，建立一套具有核心竞争力的商业运营模式，这种模式必须基于项目本身实际而产生，不能生搬硬套。

5． 缺少一支分工明确、各负其责的商业运营团队。一个成功的商业运营团队必须做到熟练操作品牌营造、商场营运、策划推广、商铺管理、租赁管理、工程技术、物业管理、资金运作、信息系统、法律事务、人力资源等多方面的核心业务。

6． 推广工作不力，市场启动有难度，影响业主信心。对于任何一个项目，烟台中智企业管理咨询有限公司-----------------

日期：2008年8月

7． 如果前期缺乏有力的推广，都是很难汇聚人气的，而对于商家来说，短期内不赚钱是可以理解的，但如果超过半年仍不赚钱，他们就会离开会考虑离开。

8． 交通问题。交通问题包括两部份：一是市内公交线路，必须确保两条以下公交线路能够到达，否则站在消费者角度考虑，是很难被接受的；二是地下停车场必须方便停车，且进出空间要足够宽阔，因为停车问题现已成为许多消费者关注的重要问题之一。

9． 缺乏“统一性”。目前，在郁森国际购物中心，基本上感受不到“统一性”带来的视觉冲击以及由此产生的心理认同。而对于一个商业项目来说，由内及处的“统一性”是彰显商业定位及综合实力的重要手段。

机机会会分分析析

1.福山旧城区、福山高新技术产业区和烟台市开发区三足鼎立，郁森国际购物中心位居核心，这一有利商业布局将给郁森国际带来强有力的消费支撑。

2.郁森国际购物中心周围的中高档小区住户是郁森国际重要的目标客户群，随着他们的不断入住，郁森国际的核心商圈日益形成。

3.随着经济的快速发展，市民生活水平不断提高，闲暇时间也不断增多，一家老少在郁森国际聚会，孩子到属于自己的儿童乐园中去玩，年青人去寻找适合自己的文化休闲娱乐活动，家庭主妇们可以去购物或健身美容，男士们则可以去娱乐或交际场所轻松一下，各得其所，各得其乐，烟台中智企业管理咨询有限公司-----------------

日期：2008年8月

这种将吃、喝、玩、乐、购等元素融合为一体的消费模式将会越来越受到欢迎。

4.随着中国奢侈品消费逐年升温，带动起中高收入阶层对于奢侈品消费的强烈需求。部分国际顶级奢侈品牌进驻郁森国际后，依托有力的品牌推广及灵活的价格策略，相信一定能够引爆这一需求点。

5.烟台有着丰富的旅游资源，福山也正在逐步加大旅游开发力度，而郁森国际集餐饮、娱乐、购物、旅游和文化等于一体，相信在吸引流动消费客户的同时，其自身也会开发成当地旅游的一大亮点。

威威胁胁分分析析

1.烟台市民已形成相对稳定的购物习惯。目前，烟台市民购物地点高度集中在南大街及附近商业街，引导市民改变消费习惯需要经历一段相对艰难的市场培育期。

2.烟台市商业地产开发升温，新开发及正在开发的商业地产势必加入到分割市场空间行列，成为郁森国际强有力的竞争者。莱山区七月开业的佳世客以及市中心在建的阳光100商业地产都是郁森国际的直接竞争者。

3.政府规划将天府街建成商业街，即将在商业街上建成的商业单体一方面会凝聚人气，有利于整体商圈的形成，另一方面，个性化的商业单体也会对郁森国际消费群产生分流的负效应，以“替代品”身份与郁森国际瓜分市场。

4.作为郁森国际的最核心商圈，福山地区居民整体收入水平不高，消费不

烟台中智企业管理咨询有限公司-----------------

日期：2008年8月

活跃，市场培育期将会比较长。

郁森国际购物中心运营诊断报告—项目目建议 项目建议

1.要具有魅力和独特性

定位是商业房地产的脊梁骨，没有主题定位的商业房地产就好比人没有了魂。商业的成功与否并不是通过规模多大来衡量的，即它成功的关键并不在于让消费者感觉“有多大”，而是要让这一多业态的综合体体现出鲜明的“定位”和独特的魅力。

商业房地产模式定位模型包括三部份内容：做什么？如何做？在哪里做？对于郁森国际购物中心来说，已不涉及在哪里做的问题了，当务之急是首先要确定做什么和怎么做。主题定位是为了创造产品的差异化。有了鲜明主题定位的房地产，才能起到三方面积极的作用。一是可以了解自己的特色和项目鲜明地个性，将自己和众多商业房地产区分开来。二是才能起到聚众效果。三是锁定目标消费群体。功能组合定位也称为“综合性定位”。综合性定位是指融合多种功能业态，以一站式服务为顾客创造方便的策略。商业房地产的功能定位的其中一个重要原则就是“错位经营，优势互补”，使商业房地产中的几个功能模块产生协同效应，而不是几个功能模块的简单垒加。

2.对目标消费者进行清晰定位

目标消费者定位要解决的问题为：在研究消费者购买能力、年龄结

烟台中智企业管理咨询有限公司-----------------

日期：2008年8月

构、性别比例、职业特征、分布区域、消费偏好、消费习惯、消费动机、消费倾向、消费潜力等的基础上，按分类特征，确定消费者构成。特别要解决两大问题：一是清晰界定主体消费者；二是清晰界定第一商圈。主体消费者可理解为60%的消费者，这部份消费者来自哪里?这是目标消费者定位首先要解决的问题，也是项目后期成功经营的最根本的前提。主体消费者判断失误，将直接导致项目的巨大风险；第一商圈可理解为60%的消费者来自这一区域，第一商圈定界定不准，同样会导致项目运作出现较大问题。

3.对各楼层业态布局进行科学分配与调整

地下一层至地上四层，每层基本功能定位是什么，每层内部业态如何细分，这种功能定位及细分方式是否符合整体的主体定位，是否符合消费者消费习惯。在业态布局方面，有两点值得予以关注：

 尽可能引进符合项目地实际需要的新业态，以造成对原有业态的强烈冲击，颠覆旧有商业格局；同时，所确定的业态必须有足够大的规模，形成规模上的强势地位，将项目打造成新的商业中心；

 要有主流业态和核心店，保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势，销售力强，以吸引人气，积聚商气；但又强调多业态经营，以使各业态之间优势互补，降低整体经营成本，提高利润率，预防风险。

4.重视控制高中低档品牌的比例

即使在北京、上海这样一线城市的消费者中，重视高端品牌的消费者比例也是很少的，所以作为一个超级大型商业设施，相对高端的品牌，引入的比例要进行控制，应当更加重视实惠、质量以及服务。同时赢得

烟台中智企业管理咨询有限公司-----------------

日期：2008年8月

高端消费者的青睐也需要时间。如果一味追求高档，将会导致人气极低。为此，一是项目品牌的业态分布要全，能满足消费者一站式消费的需要；二是高、中档次的品牌相结合，价格定位适当地考虑消费者的实际消费能力。

具体到郁森国际这一项目，建立摒弃“高端品牌”，引入outlets。奥特莱斯是专门销售名牌过季、下架、断码商品的商店组合，折扣可以低至七折以下，被称为“品牌厂家直销购物中心”。美国的奥特莱斯购物中心一般位于市郊。值得一提的是，美国奥特莱斯绝大多数商品属于品质一流的当季商品，断码、过季商品仅占整个奥特莱斯商品的15%以下。奥特莱斯能在远离城市的地带吸引大量的顾客群体，必定有它独特的优势。奥特莱斯的优势之一是名牌商品。奥特莱斯的商品多是名牌下架商品、过季商品及断码商品。这些全新商品，由高档专卖店或商场下架后直接转到奥特莱斯销售。奥特莱斯的另一个优势是购物环境。每一个奥特莱斯中心的购物面积都很大，以美国为例，奥特莱斯中心的面积由一万平方米到十几万平方米都有。而每一个购物中心都有自己的特点和环境，有配套的服务设计和便捷的交通，因此成为人们购物休闲的理想场所。奥特莱斯最大的优势是令人心动的商品价格，奥特莱斯的商品与市中心的百货商场比较，同样的商品在价格上普遍低60%，甚至更多。

奥特莱斯之所以受到如此热捧，主要原因是由于它的良好的市场表现和广阔的市场空间。以北京燕莎奥特莱斯为例，该店于2002年开业，目前营业额已经从最初的3亿元发展到2006年的94亿元，效益增长率高达40%，日均客流量达三万人次。而且，北京燕莎奥特莱斯选址于典型的非传统商业区域，开业时周边还没有住宅，人烟稀少，但就是在这种位置，奥特莱斯展现出了旺盛的生命力。因此，奥特莱斯在整体表现平平的现有商业中，由于其新颖性、辐射力、盈利性而散发出惹眼的光环，受到市场的热捧是情理中的事。

烟台中智企业管理咨询有限公司-----------------

日期：2008年8月

5.建立自身的商业模式。

说到底，商业模式就是关于做什么，如何做，怎样赚钱的问题，其实质是一种创新形式。它包括：

价值主张：能给消费者提供何种价值（包括价格、方便性、购物环境、服务质量、全新体验等）。

消费者目标群体：公司所瞄准的消费者群体。分销渠道：如何开拓市场。

客户关系：公司同其消费者群体之间所建立的联系。价值配置：资源和活动的配置。

核心能力：公司执行其商业模式所需的能力和资格。

合作伙伴网络：公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络。

6.变招商为选商

招商是一个过程，是商业地产的一种手法、形式，选商才是真正的结果，怎么选择你需要的品牌、经营商家，符合你之前制订的商业规划、商业定位，这是一个核心。片面把招商交给中介，自己不管，忽略运营团队的介入，这是很多开发商存在的问题。这也就是说，如果无视整体定位，仅仅为了招商而招商，则虽可能带来一时的繁荣，但从长远看，势必对项目的长远发展造成致命影响。

7.推广运营

推广运营同样是商业房地产项目运作的关键环节，能否系统做好推广运营工作，在很大程度上决定着整个项目的成败。要根据项目整体定

烟台中智企业管理咨询有限公司-----------------

日期：2008年8月

位、消费者定位和本地媒体特点，选择推出高效适用推广运营手法，通过系统化的包装提升项目品牌知名度及品牌价值，通过市场无形的手提升商业地产价值，拓展商业机会。

8.机构设置

根据商业地产项目较成熟的机构设置模式，一般设一个总经理，下面分四个部门：一个部门是营销业务部门，通常包含选商、招商、策划推广以及客户管理工作等；一个工程技术部门，这是保障日常的机电设备的运营，照明系统、空调系统，交通组织系统等等的正常运营，以及商铺的装修管理等等；一个安全管理部门，负责保安、消防和卫生保洁工作；一个后勤财务部门。

9.统一管理，统一形象

商业地产项目一定要统一运营管理，整合营商资源。包括统一形象、统一视觉系统（VIS）；统一招商品牌的审核管理，统一完善租约管理；统一经营主题；统一业态规划，统一商品布局；统一策划；统一物业管理；统一进行建筑空间环境管理与设备设施的维护保养；统一指导、协调、监督商户经营活动；统一咨询平台；统一提供服务咨询。

烟台中智企业管理咨询有限公司 11-----------------

日期：2008年8月

篇2：商业地产项目运营

【课程背景】

商业地产开发是一个涉及全产业链的开发过程，包括：金融模式、商业模式、商业设计、商业运营等各个环节。在全产业链模式下，商业地产开发是从前期项目定位到后期运营管理的全程一体化流程，每个阶段和环节均会碰到很多难题，每个环节都需要专业的团队，各个环节之间才能进行有效串联、衔接、配合。

【培训对象】房地产企业董事长、总经理、副总经理等公司决策层领导⑵房地产企业营销总监、策划总监、营销经理、策划经理、销售经理等⑶房地产顾问公司、房地产传媒机构的相关负责人

【课程大纲】

商业地产的策划定位

1、商业地产的基本知识

1）商业地产的概念、范畴及业态类型

2）不同商业地产业态产品的开发运营模式和营利模式 3）商业地产的策划定位与招商运营管理的关系

2、项目市场调研

1）宏观经济状况调查与分析 2）目标市场调查与分析 3）竞争者分析

4）项目所在商圈分析与研究

3、商业定位建议 1）经营业态定位 2）经营品牌定位

3）经营特色与服务专长定位 4）价格定位 5)目标客户定位

4、建筑规划建议

1）整体项目开发思想及建筑规划建议

2）产品定位及业态布局规划（总体布局、建筑结构、建筑平面、步行街）3）建筑物整体形态、风格及外立面风格建议

4）项目营业空间经营规划布局、商铺分割及功能配套 5）项目物业的业态技术规范、商用设施设备配置建议 6）项目交通组织规划及动线规划 7）项目空间营造、景观及环境建议

8）建筑方案设计及施工图设计阶段的沟通和评审 

5.制定营销战略和招商运营策略 1）制定本项目整体发展战略 2）项目主题定位及功能定位 3）项目业态组合及品牌组合深化 4)项目市场推广组合策略 5）主力店招商政策和策略

6）制定有利于实现最大盈利目标的整体招商策划方案 6.项目投资测算及财务评价分析

1）项目整体可行性财务分析、投资估算

2）对项目产品租售留进行财务评价，导出总收益匡算结果及敏感性分析 3）项目资金计划、总收益及风险评估

4）项目业态落位及租售留损益对项目本体资金安全的影响 核心要点：项目整体定位及建筑设计与后期业态匹配及商户落位的一体化策划，贯穿投资分析及商业运营风险预测，合理配置资源计划，制定应对措施，执行事前控制前端控制。

商业地产的招商运营

1、商业地产项目的招商管理及执行 1）招商团队组建及培训

2）招商定位复核、经济效益分析及商户落位图调整 3）制定租金价格体系，确定相关租赁条件及费用标准

4）制定招商计划、品牌策略及针对不同商户资源的招商策略 5）建立招商标准流程，制作招商整体租务文件 6）项目招商及营销平面制作及推广活动 7）商装设计、营业设施配套及一次装修方案

8）招商工作的合同管理及客户资料管理、招商工作动态调整 9）项目不同功能物业经营模式建立

10）不同功能物业分支管理团队组建及绩效考核 11）商户二次装修、空间营造规范及物业管理方案

2、项目开业统筹及运营管理体系



核心要点：招商和运营是商业物业建设及使用的最终价值实现，以价值设计、价值运营的理念进行统筹安排，具体需要在招商过程中进行资源的精细化配置，租售留安排符合市场需求，也符合项目资产管理战略目标，达到稳场旺场，可持续经营的目的。

张志东老师

--曾任中粮凯莱副总经理

--主管中粮大悦城中国项目物业运营,城市综合体负责人

 住建部 中国房地产研究会 主任专家委员；

 全国知名实战商业地产操盘手；

 上海复旦大学商业地产研究所研究员；

 房地产、物业管理领域客户服务专家；

 中国房地产策划师联谊会 首席培训专家；  清华、北大、复旦、交大等房地产总裁班；  MBAEMBA班特邀教授；  曾任中粮凯莱副总经理

曾任中粮置业凯莱高管参与《大悦城》城市综合体运营工作。

并参与过、《君隆广场》、《星耀五洲》《中远万和城》等大型项目的顾问工作。

从1999年开始从事企业培训工作，富而又精深的知识结构，形成了张老师深入浅出、间隔变换、疏密相间、融洽统一的授课风格。

有上千小时的授课经验。善于利用成人学习的特点，针对中国学员在工作中的培训需求设计、实施有效的培训计划。

他的授课风格独特，擅长在最短的时间内创建理想的学习环境和氛围，培养学员自信心，激励他们有效而独立地工作。

作为奥运会服务支持单位成员张志东先生为水立方的会务服务提供了专业的指导赢得了美誉。

教育经历：

2001-2002：中澳MBA-La-torba大学，主修MBA课程 1986-1989 ：北京艺术设计院，主修工艺雕塑专业

2002-2003 ：国际房地产协会，获得国际注册物业管理经理

参与编制出版著作：《房地产策划师》劳动和社会保障部国家职业资格标准及教材、主讲教师

职业生涯：

现为清华大学领导力《房地产总裁班》客座讲师--北大纵横商学院高级讲师--曾任中粮凯莱副总经理

--主管大悦城中国项目物业运营、城市综合体

2008年6月-2009年5月：戴德梁行（天津）总物业经理，主管项目星耀五洲城市综合体；君龙广场驻场经理。

2007年12月-2008年6月北京达文中澳有限公司总经理助理

2004年-2007年4月兴达集团东方夏威夷别墅项目,富达购物中心项目管理顾问 2002年3 月-2004年11月雨林房地产公司 总经理助理

1999年12 月-2002年2月北京万通鼎安国际公司（中国）总裁助理、万通大厦执行总经理。

优势领域课程：

《商业地产开发定位、招商策略及运营管理》 《商业地产定位规划、招商策略与租务管理》 《招商致胜策略》

《商业物业运营管理》

《房地产金牌客户服务》

《购物中心服务品质提升》 《商业地产运营全价值链模式》 《地产开发领导地位的品质管理》 《二三线城市商业地产盈利模式》 《购物中心精细化管理实操》 《购物中心的招商策略及谈判》

《购物中心规划设计与业态规划案例剖析》

《商业地产（城市综合体）项目定位与推广及招商策略》 《房地产客户心理分析与客户关系管理》

《商业地产开发运营的成果体系及要点实操训练班》等

主要操盘的项目：

天津星耀五洲 11000亩 综合业态 旅游休闲高尔夫、酒店、大型商业广场、别墅等高端楼盘 中粮大悦城系：天津大悦城、上海大悦城、西单大悦城 中远远洋国际城 君隆广场 城市综合体（威斯丁酒店、公寓）富达购物中心、凯博风尚购物广场 汇丰广场等大型商业项目

主要服务的客户：

保利、国贸、中远、神化集团、中国钢铁科技集团、凯莱、中粮、首钢、万科物业、仲量联行、戴德梁行、达文中澳、奥运水立方、星耀集团、兴达集团、香港新世界《武汉》物业公司、万通鼎安国际物业、方城物业、中关村玉渊潭商务科技园区等多家知名企业提供技术支持。

出版作品：

作为《中国房地产策划师》专家编写了教材及认证标准。

篇3：商业地产项目运营

机遇在于商场的可经营面积在另外一个尺度的虚拟空间里翻了一番,而产生这个虚拟空间的成本与传统线下模式相比几乎可以忽略不计,但严峻的挑战在于如何运营和管理这个全新的业务体系,以做到商场、商铺和消费者的三方共赢。

Wi-Fi作为通讯刚需,已经普及到了几乎每个用户的智能终端上,将Wi-Fi作为虚拟空间的入口可以覆盖尽可能多的用户和受众,使用Wi-Fi接入服务和Wi-Fi定位技术作为全新营销手段(以下简称Wi-Fi运营)是现有技术条件下的最佳解决方案。

1 Wi-Fi运营的基础背景条件

(1)商业综合体具备完善的CRM系统,会员具有手机号作为索引,可精准地匹配每个会员。

(2)在商业综合体建设时即进行室内Wi-Fi全覆盖,同时室内Wi-Fi定位系统也将同时部署,这是商业综合体开展Wi-Fi运营的基础和条件。

(3)商业综合体具备从认证入口、定位引擎到后端CRM对接的完整应用链,并已经拥有40%的高端Wi-Fi用户。

CRM系统简介如下:

CRM (Customer Relationship Management)—客户关系管理,是一种以“客户关系一对一理论”为基础,旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。

CRM系统的宗旨是:为了满足每个客户的特殊需求,同每个客户建立联系,通过同客户的联系来了解客户的不同需求,并在此基础上进行“一对一”个性化服务。通常CRM包括销售管理、市场营销管理、客户服务系统以及呼叫中心等方面。

“以客户为中心”,提高客户满意度,培养、维持客户忠诚度,在今天这个电子商务时代显得日益重要。客户关系管理正是改善企业与客户之间关系的新型管理机制,越来越多的企业运用CRM来增加收入、优化赢利性、提高客户满意度。

CRM系统主要包含传统CRM系统和在线CRM系统。

2 Wi-Fi运营项目分析

2.1 服务端

大型商业综合体将Wi-Fi平台作为基础服务平台,面向综合体内所有打开Wi-Fi功能的消费者(无论消费者是否在使用商业综合体Wi-Fi均可)通过Wi-Fi平台和拥有的千万级O2O大数据库,将对顾客的关怀和服务与顾客的位置和特征紧密关联,以更低的成本、更友好和精准的方式服务综合体内和周边顾客。

2.1.1 用户漫游认证系统

为鼓励和方便用户使用商业综合体Wi-Fi,提供的Wi-Fi认证系统与20%的本地高端用户互相漫游,这些用户在登陆商业综合体Wi-Fi时后端系统即可自动识别用户的账号和身份,无需用户再自行输入手机号和密码,点击按钮即可上网,减少用户使用的阻碍和顾客的流失。同时后台可获知这些顾客的消费风格以便精准互动。

ROI分析:认证时间不超过10秒,同比运营商Wi-Fi服务质量提升60%,环比星巴克和一茶一坐的Wi-Fi服务质量提高40%。

2.1.2 停车返寻系统

用户在停车场内打开终端Wi-Fi功能,系统即自动判定和记录用户的位置并发送SMS给用户告知当前位置及地图短链接。当用户回到停车场内时可按照车位号码寻找车位或点击地图短链接,即可进入导航页,指引用户寻找车位。如商业综合体停车场开通车牌识别后,顾客可直接在停车场内完成线上停车费支付并在出口自动放行。

ROI分析:顾客寻找车位时间缩短95%,线上支付可将出口排队时间最多节约90%。

2.1.3 儿童关怀系统

在服务台为与成人同行的儿童提供智能卡通手环租用服务,该手环锁闭后只能由服务台打开。手环在管理系统上注册并绑定家长手机后即可在服务台和家长手机上实时显示儿童位置和轨迹。一旦手环越界或与家长分离超限,则绑定手机即可收到短信或电话警告。

ROI分析:由此带来的家庭聚会和亲子活动增加50%以上。

2.1.4 近场点单系统

当系统识别用户在商业综合体内并达到特定条件时,允许用户通过Wi-Fi点单平台对商业综合体内的餐饮业态(如星巴克、一茶一坐、哈根达斯)等进行近场点单,由餐饮商户将餐品送至顾客所在位置或提前做好餐品等顾客到店后即可直接享用。

ROI分析:为用户提供极致服务感受,提升购物效率。

2.1.5 AR互动

在通道或走廊区域将两侧商铺放置于AR平台上,顾客打开AR界面后在摄像头捕捉到的实景画面中浮现两侧商铺品牌,点击即可显示商铺简介、活动等,如商铺具备POS接口还可直接进行购物和点单支付,如图1所示。

2.1.6 公益通告系统

当商业综合体周边出现如恶劣天气、事故、交通管制、公益活动等突发情况时,通过管理平台将相关信息推送到商业综合体内外所有O2O用户终端上以提醒和告知用户。

ROI分析:主动干预客流导向,延长平均在店时间。

2.1.7 VIP服务系统

通过商业综合体CRM与管理平台的接口,当VIP顾客到店并打开Wi-Fi后,将顾客到店信息同时显示在CRM系统里并实时通过SMS通告对应专职客户经理。

专职客户经理通过CRM系统能够了解VIP顾客以前消费记录及消费习惯,及时为VIP顾客提供最优质服务。

ROI分析:提供VIP用户贴身感受,减少VIP购物障碍。

2.2 营销端

将商业综合体在管理平台上进行虚拟分区规划,挑选优质和有推广需求的商户分别在不同的虚拟区域投放SSID/Portal/SMS品牌推广内容,达到商户与消费者良性互动,提高消费者粘性,创造新型增值收入的目的,最大限度挖掘商业综合体的商业价值。

2.2.1 品牌Wi-Fi租用

通过对商业综合体内Wi-Fi大网的动态调度,在商户店内区域或商户指定区域以商户名义进行Wi-Fi覆盖,并在该SSID上为商户设计完全自有风格的认证入口,避免了商户自行购置宽带和安装维护无线设备的麻烦以及对商业综合体内Wi-Fi大网的干扰,同时也提供了商户的品牌展示和顾客互动。

2.2.2 运营商Wi-Fi联营

将商业综合体Wi-Fi大网的部分以软件设定的方式闲置接入资源出租给中国移动、中国联通、中国电信等运营商,获取额外收入或运营商的资源置换。

2.2.3 登陆页推广

在商业综合体官方Wi-Fi的认证成功页上设置若干个品牌展示位(1～4个),由商户提供素材(logo、图片、促销文案),按投放时间和投放区域收费(月费月收),并可按照特定区域、特定时段、特定人群、特定运营商号码、特定性别、特定年龄等多维度指标自由投放。如商户希望全屏显示可使用竞价排名模式,由商户进行展示位自由竞价。

2.2.4 SMS推送服务

在顾客第一次登陆商业综合体Wi-Fi或室内的任何使用综合体Wi-Fi租用业务的商户Wi-Fi时下发的密码短信中除密码外额外包含约40字的品牌位置介绍及促销信息。当消费者再次来到商业综合体时,一旦打开Wi-Fi (无需连接任何Wi-Fi热点)即可按照特定区域、特定时段、特定人群、特定运营商号码、特定性别、特定年龄等多维度指标下发商业综合体的关怀短信并包含约60字的商户介绍及促销信息。并可实时跟踪每条短信推送内容的使用状况(费用月收或按条计费)。

2.2.5 商户分析报告

每月或每周向有需求的商户提供商户门前的客流量及客流特征分析报告。包括区域、时段、人群、运营商、性别、年龄等多维度指标。

2.2.6 短期大型活动

商业综合体内举办大型活动时,为主办方设立专用Wi-Fi覆盖,将活动相关信息放置于Portal上并引导用户主动关注,并在活动结束后将关注此活动信息的顾客信息提交给活动方以便后续营销。

2.2.7 推广分区

按照商业综合体地理位置特点,将整个虚拟区域划分成如下五个分区:A区(包括各名品店中店,旗舰店等)、B区(珠宝名品为主)、C区(美妆)、D区(女鞋)及F区(室外绿化带和临近道路)。

商户可自行选择SSID和Portal服务的分区投放,SMS可全区投放。F区以O2O SMS投放为主。

2.3 APP端

2.3.1 商业综合体自有APP

商业综合体可将营销端和服务端除认证外的所有业务整合进单一APP内,可以为顾客提供更深度的服务和更佳的视觉效果,并通过应用内的精准信息推送和位置推送激发消费者对商业综合体的探索欲,为不同消费者群体提供差异化信息,增加会员的粘合度和忠诚度。

同时后端平台通过对APP用户的数据分析,收集顾客的消费行为和习惯,为招商、店面规划提供辅助决策。也可为商家提供增值服务。

顾客可以通过APP提交购物清单,APP为顾客生成最佳的行走路线,引导顾客完成购物,并可以在APP内查看各餐厅的简介和菜单,以及更多基于会员系统的功能。

2.3.2 微信/微博

顾客如果关注了商业综合体的官方微信,则可以选择在使用Wi-Fi的时候通过微信完成Wi-Fi认证,借此商业综合体获取了用户的微信关联,则营销端和服务端的所有服务均可以通过微信完成,以提供用户更好的体验和粘性。而顾客可以进一步将微信所获取的服务和感受发送到微博,以形成公众话题和媒体热点,借此向公众展示商业综合体独特的服务理念和产品。

ROI分析:将先进的Wi-Fi服务转化为口碑和媒体热点,促进品牌的进一步传播。

2.4 安全端

自2005年以来,随着公安部82号令的执行和实施,相关网络服务的法律规范正式落实到位。故凡是通过互联网向上网用户无偿提供具有公开性、共享性信息的服务活动,根据《互联网信息服务管理办法》(国务院令第292号)第三条之规定,自然成为非经营性互联网信息服务场所。根据《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》(1997年12月11日国务院批准1997年12月30日公安部发布的公安部33号令)的相关规定,非经营性互联网信息服务场所必须在服务时落实互联网安全技术保护措施。该保护措施必须满足《互联网安全保护技术措施规定》(2005年12月13日公安部发布的公安部第82号令)的详细规范。

商业综合体所采用的Wi-Fi运营系统已经具备相关许可证,并已经获得在包括北京在内的全国多个相关城市进行经营和实施的资质。

2.5 管理端

通过Wi-Fi运营平台,一方面可以将原有必须通过有线方式实施的收银、监控等系统逐步无线化部署,另一方面对商业综合体内所有打开Wi-Fi功能的用户轨迹和停留时间进行实施统计和追溯,统计出室内区域热度云图、客动线、顾客分布、流行趋势等,为招商、物管和运营提供有力的数据支撑。

2.5.1 设备无线化

将部分收银台或监控无线化后,可随着品牌布局和促销活动随时变更和移动位置,减少了大量布线和维护的工作,节约成本的同时提高管理和部署效率。

2.5.2 顾客水平信息

按照时间线实时生成室内热度云图、客动线、顾客分布、流行统计等,以及各区域之间的相对渗透率及人流趋势,并可按照各商户要求提供门前区域的相关统计信息(见图2)。

2.5.3 顾客垂直信息

按照用户终端类型、操作系统、品牌、浏览器类型、运营商归属、城市归属、性别等垂直属性生成报表,以便商业综合体更深入地了解自己的客户群(见图3)。

2.5.4 人员管控

对特定人员进行监控和轨迹勾勒,为业态分布、款台规划、店员管理等提供数据支撑(见图4)。

3 结束语

通过多视角对大型商业综合体Wi-Fi运营项目进行分析,对于消费者,增强了用户体验智慧服务体验感知度,使商业综合体内及周边的消费者得到了更友好、更方便、更精准的服务;对于商户,用最低的成本增加商业推广手段,与消费者形成良性互动,提高了消费者粘性,创造新型增值收入;对于管理运营方,从Wi-Fi运营平台获取消费者大数据信息,为招商、物管和运营提供有力的数据支撑。

大型商业综合体Wi-Fi运营项目将消费者从线上带到线下,通过人气拉动商务,真正实现了智慧商业综合体的可持续发展。

参考文献

[1]胡家耀.国内Wi-Fi运营探索.赛立信通信研究部,2013,5

[2]王孝民.城市商业综合体管理与运营.2011,7

篇4：商业地产项目运营

关键词：新型城镇化 城市运营 商业地产 项目投资决策 SD

新型城镇化是我国经济发展新阶段中实现现代化的重大战略选择，也是我国经济发展的重要引擎，通过新型城镇化的逐步推进我国的经济发展模式有望由投资拉动转为消费拉动。目前国人的消费潜力不容小觑，因此催发了相对独立于住宅的商业地产的快速发展[1]。

一、商业地产是城市运营的重要内容

（一）商业地产运营商是新型的城市运营商

所谓城市运营，是对城市的筹划营谋，是指以系统化的思维方式，运用市场经济的手段，对城市进行整体策划和管理[2]。商业地产投资主体作为城市运营商是一个城市运营过程中的新生产物。商业地产运营商在充分理解政府宏观意图的前提下，充分运用市场化机制和手段，通过开发成片大面积的土地，来带动城市和区域经济的发展，既以自身经济利益为导向，又注意兼顾长远的社会效益[3]。

（二）商业地产是落实新型城镇化的有效切入口

许多城市都面临着旧城改造、土地置换等实际问题，落实城镇化需要有切入口，建造城市综合体，这种大体量的商业地产项目通过以点带面，点状辐射产生聚集效应。商业的辐射能力决定了城市的辐射力。在运营大型商业地产项目的时候，应主动运用城市运营的思路，大范围整合城市的资源，将商业地产和城市经营提升到新的水平。

二、城市运营视角下商业地产项目投资决策模型

（一）SD在城市运营中应用的可行性

SD （System Dynamics，简称SD）是一门基于系统论，吸取反馈理论与信息论等，并借助计算机模拟技术的交叉学科。SD被誉为“政策实验室”。

城市运营具有跨学科、跨领域、跨层次的鲜明特点，是开放的复杂巨系统。钱学森教授等指出，解决开放的复杂巨系统的方法是建立综合研讨厅体系，采用“从定性到定量综合集成方法”，人机（计算机）结合的方法处理城市运营模型[4]。因此，运用SD来研究商业地产项目开发运营与城市经济、社会发展的相互联系与影响是合适的。

（二）SD模型建立

城市运营的关键在于促进区域经济发展。从城市的长远发展来看，城市竞争力最终归结为城市产业资本竞争力。产城融合的过程中产业发展要求形成与之相配套的城市功能；城市的发展既需要有完善的城市功能与发展环境作为支撑，又要构建与之相适应的现代产业体系和产业集群。基于以上分析，本利用Vensim软件建立城市运营视角下商业地产项目投资决策模型，见图1。

（三）模型仿真分析

商业地产是城市生产性服务业及生产性服务业的重要载体，优秀商业物业的增加能够增强城市的流通力，有利于增强城市的吸引力。在以人为本的新型城镇化国家战略的背景下，其投资与运营面临着新时期的机遇与挑战。

三、新型城镇化为商业地产提供新的发展空间

（一）以人为本牵动地产业回归民生属性

随着城镇化的推进，住房、商业等的消费需求将被大大提高。新型城镇化最大的亮点是强调以人为本，推进以人为核心的城镇化。今后一个时期，房地产业的发展要符合新型城镇化的需要，房地产的开发更要符合城镇化中老百姓的需要，房地产的开发要与城镇化的速度相适应[5]，使其回归“民生地产”的产业定位。

（二）城镇化带动消费市场扩大

目前我国服务业增加值占国内生产总值比重仅为46%，与发达国家74%的平均水平相距甚远，与中等收入国家53%的平均水平也有一定差距，而这为商业地产提供了很大发展空间。

（三）产业转型推动商业地产优化升级

新型城镇化要求适应制造业转型升级要求，引导生产性服务业在中心城市、制造业密集区域集聚；此外，新型城镇化还要求提升生活性服务业水平，推进功能混合和产城融合，推动一线城市形成以服务经济为主的产业结构。这就要求对传统商业地产进行改造升级，通过对旧城的改造和商业业态的更新，优化商业网点布局。这些都为城市商业地产的发展和繁荣提供了良好机遇，大型传统房企均加强项目布局，竞争日趋白热化。

四、城市运营中商业地产面临产能过剩

（一）开发过量加剧资源浪费

在一些商业地产项目开发量过于饱和的城市中，商业地产从人均一平米的饱和状态向人均一个铺的地步发展。几十万平米的商业地产项目，几亿的过度投资是对社会资源、土地资源、国民财富的浪费。

（二）开发过量稀释城市消费力

城市消化力不足的原因可以归结于以下三点：一是客群狭窄，物业投资门槛较高且需要有相关投资经验；二是大品牌零售商对外扩张有局限性，如当地资源难以支撑，招租较为困难。三是整个城市消费人口，人均可支配收入的增长，是较为缓慢的过程，消费人群增长速度赶不上商业开发的脚步。

（三）开发项目偏离城市消费结构

商业地产项目可分为：目的性消费、商务区消费和居住区消费三大聚集方式。第一种实现难度较大，第二种主要集中一线城市核心区域、数量有限，第三种拥有稳定的消费需求群体，极具生命力，但在实际开发中关注度较低。此外，网购已颠覆了传统的商业零售和国民消费模式，低端购物类业态占比过大的商业地产项目，实体店冲击明显。

五、商业地产项目投资建议

（一）确定项目合理规模体量

购物中心项目国际上公认10万平米以为最佳规模，按照中国的国情和快速发展的态势，上限可适度提高至15万平米左右。规模与效益连在一起，不是越大越好，规模一大，比较效益就下降了，即项目边际效益是递减的。

（二）确定项目合理业态配比

目前全球商业地产项目发展的趋势之一是更多的向化、休闲、健身的业态方向发展。在“一站式”购物中心中能够有效增加人们的滞留时间，所以国外运营商倾向于将项目近一半的面积业态设定为休闲娱乐化健身。

（三）确定合理的项目盈利模式

单纯的房地产思维与运营商业一样是零售思维，商业地产项目分割销售之后，再进行商业规划、整合，经营的整体性和有效性难以保证。这种化整为零的模式与商业地产在城市运营中的应该发挥的积极作用背道而驰。

六、结束语

本以新型城镇化为出发点，在城市运营的视角下运用SD仿真模型对商业地产项目投资决策进行分析，可以得出以下结论：新型城镇化和商业地产的发展是相互促进的，新型城镇化需要商业地产的参与，但不等于房地产业化。对于商业地产项目运营商而言，随着新型城镇化的逐步落实，如何注重区域经济发展条件、人口需求结构，以及当地资源条件与商业地产项目开发模式和产品的契合，都需要认真研究，努力创新。

参考献：

[1]黄国雄.论城市商业综合体的产生与发展[J].商业时代，2013（28）：25—26

[2]杨磊，周学荣.城市运营与体育场馆建设规划研究[J].体育化导刊，2008（3）：78—80

[3]赵力焓，石娟.基于城市运营商的城市运营模式研究[J].决策咨询通讯，2010（5）：87—91

[4]杨宝民，江禾.商业房地产开发与管理实务[M].北京：清华大学出版社，2006：494—495

[5]K.Lieser，A. P. Groh.The Determinants of International Commercial Real Estate Investment[J].Journal Of Real Estate Finance & Economics. 2014，48（4）. 611—659

（李向华，1986年生，辽宁盖县人，管理学硕士，易居（中国）控股有限公司。研究方向：建设项目经济评价、可行性研究）

摘要：在分析城市运营与商业地产关系的基础上，运用SD原理构建商业地产项目开发运营与城市经济、社会发展的仿真模型，从而通过城市运营的全局视野揭示新型城镇化下商业地产项目开发的未来机遇与现存问题，并提出增强项目理性投资和科学决策的建议。

关键词：新型城镇化 城市运营 商业地产 项目投资决策 SD

新型城镇化是我国经济发展新阶段中实现现代化的重大战略选择，也是我国经济发展的重要引擎，通过新型城镇化的逐步推进我国的经济发展模式有望由投资拉动转为消费拉动。目前国人的消费潜力不容小觑，因此催发了相对独立于住宅的商业地产的快速发展[1]。

一、商业地产是城市运营的重要内容

（一）商业地产运营商是新型的城市运营商

所谓城市运营，是对城市的筹划营谋，是指以系统化的思维方式，运用市场经济的手段，对城市进行整体策划和管理[2]。商业地产投资主体作为城市运营商是一个城市运营过程中的新生产物。商业地产运营商在充分理解政府宏观意图的前提下，充分运用市场化机制和手段，通过开发成片大面积的土地，来带动城市和区域经济的发展，既以自身经济利益为导向，又注意兼顾长远的社会效益[3]。

（二）商业地产是落实新型城镇化的有效切入口

许多城市都面临着旧城改造、土地置换等实际问题，落实城镇化需要有切入口，建造城市综合体，这种大体量的商业地产项目通过以点带面，点状辐射产生聚集效应。商业的辐射能力决定了城市的辐射力。在运营大型商业地产项目的时候，应主动运用城市运营的思路，大范围整合城市的资源，将商业地产和城市经营提升到新的水平。

二、城市运营视角下商业地产项目投资决策模型

（一）SD在城市运营中应用的可行性

SD （System Dynamics，简称SD）是一门基于系统论，吸取反馈理论与信息论等，并借助计算机模拟技术的交叉学科。SD被誉为“政策实验室”。

城市运营具有跨学科、跨领域、跨层次的鲜明特点，是开放的复杂巨系统。钱学森教授等指出，解决开放的复杂巨系统的方法是建立综合研讨厅体系，采用“从定性到定量综合集成方法”，人机（计算机）结合的方法处理城市运营模型[4]。因此，运用SD来研究商业地产项目开发运营与城市经济、社会发展的相互联系与影响是合适的。

（二）SD模型建立

城市运营的关键在于促进区域经济发展。从城市的长远发展来看，城市竞争力最终归结为城市产业资本竞争力。产城融合的过程中产业发展要求形成与之相配套的城市功能；城市的发展既需要有完善的城市功能与发展环境作为支撑，又要构建与之相适应的现代产业体系和产业集群。基于以上分析，本利用Vensim软件建立城市运营视角下商业地产项目投资决策模型，见图1。

（三）模型仿真分析

商业地产是城市生产性服务业及生产性服务业的重要载体，优秀商业物业的增加能够增强城市的流通力，有利于增强城市的吸引力。在以人为本的新型城镇化国家战略的背景下，其投资与运营面临着新时期的机遇与挑战。

三、新型城镇化为商业地产提供新的发展空间

（一）以人为本牵动地产业回归民生属性

随着城镇化的推进，住房、商业等的消费需求将被大大提高。新型城镇化最大的亮点是强调以人为本，推进以人为核心的城镇化。今后一个时期，房地产业的发展要符合新型城镇化的需要，房地产的开发更要符合城镇化中老百姓的需要，房地产的开发要与城镇化的速度相适应[5]，使其回归“民生地产”的产业定位。

（二）城镇化带动消费市场扩大

目前我国服务业增加值占国内生产总值比重仅为46%，与发达国家74%的平均水平相距甚远，与中等收入国家53%的平均水平也有一定差距，而这为商业地产提供了很大发展空间。

（三）产业转型推动商业地产优化升级

新型城镇化要求适应制造业转型升级要求，引导生产性服务业在中心城市、制造业密集区域集聚；此外，新型城镇化还要求提升生活性服务业水平，推进功能混合和产城融合，推动一线城市形成以服务经济为主的产业结构。这就要求对传统商业地产进行改造升级，通过对旧城的改造和商业业态的更新，优化商业网点布局。这些都为城市商业地产的发展和繁荣提供了良好机遇，大型传统房企均加强项目布局，竞争日趋白热化。

四、城市运营中商业地产面临产能过剩

（一）开发过量加剧资源浪费

在一些商业地产项目开发量过于饱和的城市中，商业地产从人均一平米的饱和状态向人均一个铺的地步发展。几十万平米的商业地产项目，几亿的过度投资是对社会资源、土地资源、国民财富的浪费。

（二）开发过量稀释城市消费力

城市消化力不足的原因可以归结于以下三点：一是客群狭窄，物业投资门槛较高且需要有相关投资经验；二是大品牌零售商对外扩张有局限性，如当地资源难以支撑，招租较为困难。三是整个城市消费人口，人均可支配收入的增长，是较为缓慢的过程，消费人群增长速度赶不上商业开发的脚步。

（三）开发项目偏离城市消费结构

商业地产项目可分为：目的性消费、商务区消费和居住区消费三大聚集方式。第一种实现难度较大，第二种主要集中一线城市核心区域、数量有限，第三种拥有稳定的消费需求群体，极具生命力，但在实际开发中关注度较低。此外，网购已颠覆了传统的商业零售和国民消费模式，低端购物类业态占比过大的商业地产项目，实体店冲击明显。

五、商业地产项目投资建议

（一）确定项目合理规模体量

购物中心项目国际上公认10万平米以为最佳规模，按照中国的国情和快速发展的态势，上限可适度提高至15万平米左右。规模与效益连在一起，不是越大越好，规模一大，比较效益就下降了，即项目边际效益是递减的。

（二）确定项目合理业态配比

目前全球商业地产项目发展的趋势之一是更多的向化、休闲、健身的业态方向发展。在“一站式”购物中心中能够有效增加人们的滞留时间，所以国外运营商倾向于将项目近一半的面积业态设定为休闲娱乐化健身。

（三）确定合理的项目盈利模式

单纯的房地产思维与运营商业一样是零售思维，商业地产项目分割销售之后，再进行商业规划、整合，经营的整体性和有效性难以保证。这种化整为零的模式与商业地产在城市运营中的应该发挥的积极作用背道而驰。

六、结束语

本以新型城镇化为出发点，在城市运营的视角下运用SD仿真模型对商业地产项目投资决策进行分析，可以得出以下结论：新型城镇化和商业地产的发展是相互促进的，新型城镇化需要商业地产的参与，但不等于房地产业化。对于商业地产项目运营商而言，随着新型城镇化的逐步落实，如何注重区域经济发展条件、人口需求结构，以及当地资源条件与商业地产项目开发模式和产品的契合，都需要认真研究，努力创新。

参考献：

[1]黄国雄.论城市商业综合体的产生与发展[J].商业时代，2013（28）：25—26

[2]杨磊，周学荣.城市运营与体育场馆建设规划研究[J].体育化导刊，2008（3）：78—80

[3]赵力焓，石娟.基于城市运营商的城市运营模式研究[J].决策咨询通讯，2010（5）：87—91

[4]杨宝民，江禾.商业房地产开发与管理实务[M].北京：清华大学出版社，2006：494—495

[5]K.Lieser，A. P. Groh.The Determinants of International Commercial Real Estate Investment[J].Journal Of Real Estate Finance & Economics. 2014，48（4）. 611—659

（李向华，1986年生，辽宁盖县人，管理学硕士，易居（中国）控股有限公司。研究方向：建设项目经济评价、可行性研究）

摘要：在分析城市运营与商业地产关系的基础上，运用SD原理构建商业地产项目开发运营与城市经济、社会发展的仿真模型，从而通过城市运营的全局视野揭示新型城镇化下商业地产项目开发的未来机遇与现存问题，并提出增强项目理性投资和科学决策的建议。

关键词：新型城镇化 城市运营 商业地产 项目投资决策 SD

新型城镇化是我国经济发展新阶段中实现现代化的重大战略选择，也是我国经济发展的重要引擎，通过新型城镇化的逐步推进我国的经济发展模式有望由投资拉动转为消费拉动。目前国人的消费潜力不容小觑，因此催发了相对独立于住宅的商业地产的快速发展[1]。

一、商业地产是城市运营的重要内容

（一）商业地产运营商是新型的城市运营商

所谓城市运营，是对城市的筹划营谋，是指以系统化的思维方式，运用市场经济的手段，对城市进行整体策划和管理[2]。商业地产投资主体作为城市运营商是一个城市运营过程中的新生产物。商业地产运营商在充分理解政府宏观意图的前提下，充分运用市场化机制和手段，通过开发成片大面积的土地，来带动城市和区域经济的发展，既以自身经济利益为导向，又注意兼顾长远的社会效益[3]。

（二）商业地产是落实新型城镇化的有效切入口

许多城市都面临着旧城改造、土地置换等实际问题，落实城镇化需要有切入口，建造城市综合体，这种大体量的商业地产项目通过以点带面，点状辐射产生聚集效应。商业的辐射能力决定了城市的辐射力。在运营大型商业地产项目的时候，应主动运用城市运营的思路，大范围整合城市的资源，将商业地产和城市经营提升到新的水平。

二、城市运营视角下商业地产项目投资决策模型

（一）SD在城市运营中应用的可行性

SD （System Dynamics，简称SD）是一门基于系统论，吸取反馈理论与信息论等，并借助计算机模拟技术的交叉学科。SD被誉为“政策实验室”。

城市运营具有跨学科、跨领域、跨层次的鲜明特点，是开放的复杂巨系统。钱学森教授等指出，解决开放的复杂巨系统的方法是建立综合研讨厅体系，采用“从定性到定量综合集成方法”，人机（计算机）结合的方法处理城市运营模型[4]。因此，运用SD来研究商业地产项目开发运营与城市经济、社会发展的相互联系与影响是合适的。

（二）SD模型建立

城市运营的关键在于促进区域经济发展。从城市的长远发展来看，城市竞争力最终归结为城市产业资本竞争力。产城融合的过程中产业发展要求形成与之相配套的城市功能；城市的发展既需要有完善的城市功能与发展环境作为支撑，又要构建与之相适应的现代产业体系和产业集群。基于以上分析，本利用Vensim软件建立城市运营视角下商业地产项目投资决策模型，见图1。

（三）模型仿真分析

商业地产是城市生产性服务业及生产性服务业的重要载体，优秀商业物业的增加能够增强城市的流通力，有利于增强城市的吸引力。在以人为本的新型城镇化国家战略的背景下，其投资与运营面临着新时期的机遇与挑战。

三、新型城镇化为商业地产提供新的发展空间

（一）以人为本牵动地产业回归民生属性

随着城镇化的推进，住房、商业等的消费需求将被大大提高。新型城镇化最大的亮点是强调以人为本，推进以人为核心的城镇化。今后一个时期，房地产业的发展要符合新型城镇化的需要，房地产的开发更要符合城镇化中老百姓的需要，房地产的开发要与城镇化的速度相适应[5]，使其回归“民生地产”的产业定位。

（二）城镇化带动消费市场扩大

目前我国服务业增加值占国内生产总值比重仅为46%，与发达国家74%的平均水平相距甚远，与中等收入国家53%的平均水平也有一定差距，而这为商业地产提供了很大发展空间。

（三）产业转型推动商业地产优化升级

新型城镇化要求适应制造业转型升级要求，引导生产性服务业在中心城市、制造业密集区域集聚；此外，新型城镇化还要求提升生活性服务业水平，推进功能混合和产城融合，推动一线城市形成以服务经济为主的产业结构。这就要求对传统商业地产进行改造升级，通过对旧城的改造和商业业态的更新，优化商业网点布局。这些都为城市商业地产的发展和繁荣提供了良好机遇，大型传统房企均加强项目布局，竞争日趋白热化。

四、城市运营中商业地产面临产能过剩

（一）开发过量加剧资源浪费

在一些商业地产项目开发量过于饱和的城市中，商业地产从人均一平米的饱和状态向人均一个铺的地步发展。几十万平米的商业地产项目，几亿的过度投资是对社会资源、土地资源、国民财富的浪费。

（二）开发过量稀释城市消费力

城市消化力不足的原因可以归结于以下三点：一是客群狭窄，物业投资门槛较高且需要有相关投资经验；二是大品牌零售商对外扩张有局限性，如当地资源难以支撑，招租较为困难。三是整个城市消费人口，人均可支配收入的增长，是较为缓慢的过程，消费人群增长速度赶不上商业开发的脚步。

（三）开发项目偏离城市消费结构

商业地产项目可分为：目的性消费、商务区消费和居住区消费三大聚集方式。第一种实现难度较大，第二种主要集中一线城市核心区域、数量有限，第三种拥有稳定的消费需求群体，极具生命力，但在实际开发中关注度较低。此外，网购已颠覆了传统的商业零售和国民消费模式，低端购物类业态占比过大的商业地产项目，实体店冲击明显。

五、商业地产项目投资建议

（一）确定项目合理规模体量

购物中心项目国际上公认10万平米以为最佳规模，按照中国的国情和快速发展的态势，上限可适度提高至15万平米左右。规模与效益连在一起，不是越大越好，规模一大，比较效益就下降了，即项目边际效益是递减的。

（二）确定项目合理业态配比

目前全球商业地产项目发展的趋势之一是更多的向化、休闲、健身的业态方向发展。在“一站式”购物中心中能够有效增加人们的滞留时间，所以国外运营商倾向于将项目近一半的面积业态设定为休闲娱乐化健身。

（三）确定合理的项目盈利模式

单纯的房地产思维与运营商业一样是零售思维，商业地产项目分割销售之后，再进行商业规划、整合，经营的整体性和有效性难以保证。这种化整为零的模式与商业地产在城市运营中的应该发挥的积极作用背道而驰。

六、结束语

本以新型城镇化为出发点，在城市运营的视角下运用SD仿真模型对商业地产项目投资决策进行分析，可以得出以下结论：新型城镇化和商业地产的发展是相互促进的，新型城镇化需要商业地产的参与，但不等于房地产业化。对于商业地产项目运营商而言，随着新型城镇化的逐步落实，如何注重区域经济发展条件、人口需求结构，以及当地资源条件与商业地产项目开发模式和产品的契合，都需要认真研究，努力创新。

参考献：

[1]黄国雄.论城市商业综合体的产生与发展[J].商业时代，2013（28）：25—26

[2]杨磊，周学荣.城市运营与体育场馆建设规划研究[J].体育化导刊，2008（3）：78—80

[3]赵力焓，石娟.基于城市运营商的城市运营模式研究[J].决策咨询通讯，2010（5）：87—91

[4]杨宝民，江禾.商业房地产开发与管理实务[M].北京：清华大学出版社，2006：494—495

[5]K.Lieser，A. P. Groh.The Determinants of International Commercial Real Estate Investment[J].Journal Of Real Estate Finance & Economics. 2014，48（4）. 611—659

篇5：商业地产项目运营

第一，理念决定成败

目前，国内商业地产开发商大部分都是由房地产商转化而来，很多人缺乏现代商业地产经营运作理念，往往只重选址和招商，但轻布局和开业。套用房地产思路开发商业地产，以物管方式管理活生生的商场，缺乏专业化开发技能。尽管商场选址好却回报差，招商火爆、炒作轰动，开业却很冷清，往往赚了楼市（或写字楼）却亏了商场。第二，要规划更要策划

从前期选址、定位、规划布局，到中期招商、租售，再到后期的竞争力经营管理、物业增值等，都离不开整体精心策划的环环紧扣。俗话说“三军未动，粮草先行”，商业地产同样要项目未动，策划先行。整体策划在商业地产运作中是整个项目的灵魂，好策划往往事半功倍，缺乏整体商业形象的商业地产很难开发成功，有了一个好的策划往往就成功了一半。

第三，整体布局事关开发成败

商业地产的整体规划与住宅的规划有着根本不同，布局时理应先商业后地产，而当前国内开发商业地产却往往先地产后商业，一味套用房地产模式搞规划、搞布局。商业地产必须要有突出商业主题，突出现代商业运作规律的整体规划布局。重选址招商，轻规划布局已成为商业地产的误区之一。由于缺乏商业地产基本概念，缺乏现代商业经营实践，房产专家设计出来的商场往往好看不中用，最终变成“死”场一个，无法后续经营。

目前国内约有70％的商业地产项目就是因为整体布局先天不足造成失误或失败的，“整体布局事关商业地产的开发成败，绝非危言耸听！”

第四，招商成功不等于万事成功

不少开发商认为，商业地产开发的重中之重就是招商。因此往往对商业地产的前期选址、定位、规划布局少做论证分析，一味只重招商，甚至急功近利，商场各种软硬件设施未完善就带“病”招商，以房地产模式搞招商，以求早日回笼资金获得回报。

商业地产开发以经营效益论成败，招商顺利并不代表今后一切都顺利。现实中宣传炒作越轰动，招商租售越火爆的商业地产，开业后往往并不成功，效益差、失败收场都有可能。

有的开发商招商时只顾眼前利益，一味追求招商率，缺乏全盘统筹规划。许多商家不管理主力店、次主力店、小摊档，也很少顾及功能区域、布局位置、经营业态。只要有人租赁商铺就放租出去，套用房地产模式搞商业地产招商，势必会埋下重重隐患。

第五，商业地产开业需要好策略

开发商普遍认为，招商成功后，只要通知客户按时开业就是了，却从根本上忽视商业地产开业需要好策略，缺乏营造一个热闹兴旺的商业氛围的能力。有的甚至不惜孤注一掷，缺乏开业运作资金，负债也开业，如此一来，往往造成开业“开坏头”，场面冷清，难以为继，失败也是迟早的事。

开业必须讲究策略和时机，急于求成的结果往往是欲速则不达。好的开业策略需要审时度势，做到知彼知己，因市制宜，因时制宜，因地制宜，因人制宜，以求得天时、得地利、得人和。

第六，商业地产需要复合型团队

商业地产是十分复杂的复合地产，万达的王健林比喻说：“住宅地产是小学生；商务地产、写字楼、度假村是中学生；商业地产是大学生。”商业地产迫切呼唤高素质专业人才。

商业地产与房地产是两个既有联系又运作完全不同的概念，房地产以销售论回报，商业地产以经营论成败。既懂地产又精通商业经营的复合型商业地产人才，必须是经过实战磨练，有亲自策划开发成功经验的人。开发商业地产可谓得人才者得“天下”，妒人才者失“天下”。商业地产选址可以多做选择，资金亦可多方筹集，而具备商业地产开发运营成功丰富经验及专业技能的复合型人才却是良将难求。从目前商业地产的现状看，高素质专业人才的缺乏在很大程度上制约了商业地产的健康发展。

第七，以市场为导向重视培育商场

商业地产在开发运营当中，不论是将商场分割销售，还是只租不售，开发商都要承担社会责任，不但要建场，还要以市场为导向，以经营为中心，与商户同心协力培育好商场。不断优化整合各类商业资源，做到人无我有，人有我优，创造更好的营商环境以利早日促旺商

场，吸引更多客户到来，落地生根开花结果，实现开发商、投资者、经营者、消费者共赢目的。

第八，订单商业地产并非“灵丹妙药”

近年来国内流行先找好主力商家，再按商家需要建大型商场的订单商业地产开发模式。表面看来，这似乎降低了开发风险，但实际上却仍是沿用住宅模式搞开发，高价炒作产权式返租商铺套现。这种产权分散存在影响后续经营的隐患，应该说从开发商打着订单商业地产概念，销售产权式商铺那天起就已埋下，最终将势必与小业主纠纷不断。

对此，订单商业地产的倡导者也认为，“如果利用跨国零售巨头的知名度来卖铺就是„毒药‟，利用跨国企业救项目就是„毒方‟”。开发商为此付出的巨大学费和教训已经有不少。

第九，商业地产策划不可纸上谈兵

综观国内不少商业地产策划机构或专家，原来都是主要从事房地产策划的，对商业地产可说是半路出家。往往只是套用房地产开发模式，迎合开发商的主观欲望来策划商业地产。

如果片面相信这种故弄玄虚，有理论而无成功开发实战经验的策划机构或专家，那么商业地产开发将成纸上谈兵的“实验室”。这种打着“策划大师”幌子鱼目混珠、败坏商业地产策划界声誉的案例并不少见，他们严重影响了商业地产全程策划的健康发展。

第十，增强事前风险防范意识

古人云“上工治未病”，针对当前商业地产开发陷阱和误区无处不

在的现象，高回报诱惑之下潜在的高风险。不仅要考虑政策、资金有风险，更要认真调查论证，融会贯通，以整体观念开发商业地产，做到前瞻后顾。

篇6：房地产项目运营工作总结

每个工作岗位的人都需要对自己的工作作出工作总结，而房地产项目运营工作总结该怎么写呢?下面是出国留学网的小编为大家精心整理的房地产项目运营工作总结，供大家阅读!希望能够帮助到大家!房地产项目运营工作总结时光飞逝，在繁忙的工作中不知不觉又迎来了新的一 年，回顾刚刚走过的20XX年，营销部在XXX的正确领导下，在公司各部门的鼎立支持下，在营销部全体人员的共同努力下，面对复杂的市场环境，营销部全体人员团结拼搏，齐心协力完成了本的销售工作任务，为了更好地掌握这一年来的工作经验与不足，便于下工作的开展和推动，特将营销部本工作总结如下： 工作成果：

20XX年营销部主要工作可以分为以下几块：

1、负责进行已销售房屋后续手续的办理及尾款催缴

2、负责对接销售代理公司日常销售各项事务

3、负责进行公司员工自购福利房各事项的办理

4、配合公司战略，开展移民搬迁团购工作

5、开展社区团体购房工作

6、负责小区内停车位销售工作

7、全面配合物业公司办理交房相关事项

8、配合公司处理各种债务问题

9、配合前期部办理相关证件等手续.经过全年的奋战，对以上几方面的工作营销部取得了不错的成果，在这个过程中，营销部的兄弟姐妹们都经历了各种酸甜苦辣，但是营销部的每一个人都能够服从安排，积极主动的去做好每一件事情，同时，在这个过程中，营销部的每一个人都提升了自我，获得了成长。

同样的，在过去的这一年，我们也有很多地方需要反思和改进：

1、执行力不够，有的事项落实过慢，到截止时间得不到解决;

2、上半年营销部内部工作流程不严谨，以至造成一房两卖事件，虽然最后通过努力得以妥善解决，但是这必须引起我们自身的重视并加以完善、改进；

3、与其他部门、合作方对接的时候做的不够，营销部在日常工作中需要对接部门和合作方较多，但是我们在一开始没能找到正确、合适的方式进行对接和沟通，以至造成了很多不必要的麻烦，一度造成工作进度缓慢 针对我们本身的缺点和不足，是我们下一步必须要去面对和改进的，需要我们在接下来的工作中进行完善和解决。

20XX年的工作已经接近尾声，在即将迎来的新的一年中，我们营销部会继续不断的努力，我们营销部的每一个人每一年都要有自己的进步，我们营销部的每一个人每一年都要有自己的成长!营销部在20XX年的工作中，依然不会轻松，依然充满挑战，但是，我们坚信，在公司XXX的正确领导下，在公司各部门的鼎力支持下，在营销部全体成员的共同努力下，所有的问题都会迎刃而解，所有的问题都将不再是问题!相信我们XXX公司在来年中一定会取得更圆满的成功!小编精心推荐