商业地产项目营销策划论文

2022-04-16

摘要：在新时代背景下，新的社会形势和产业类型对城市规划提出了新的任务与更高的要求。本文以利川市旅游地产总体规划为例，结合产业特征和任务要求对利川市旅游地产的布局与发展提出了规划构思，并针对具体开发实施提出了分区引导策略和控制措施。期望通过该项目的研究探讨，为新形势下新规划类型的应对转型提供一种新的思路。下面是小编精心推荐的《商业地产项目营销策划论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

商业地产项目营销策划论文篇1：

商业地产营销策划策略及其效果研究

摘要：随着我国社会的不断进步，科学技术的日渐成熟，带动我国城市化发展进程，使得房地产项目数量增加。如在城市化进程中，商业地产的项目数量增加，发展形势大好。商业地产建设完善城市商业基础设施建设，优化大众消费环境，对人们生产和生活具有较大影响。为了更好的发展商业地产，需增加对其市场营销策划和策略研究。基于此本文选择就商业地产营销策划策略及其效果展开分析，力求分析其发展中不足，并对提升商业地产营销策划策略效果给予科学指导。

关键词：商业地产；营销策划；策略；效果

商业地产与普通地产营销不同，商业地产市场策划营销和商家、投资者、发展商的利益联系密切，而普通地产和居民利益联系更密切。当下，我国商业地产市场策划和营销中存在一些不足，影响了营销的利润和商业地产的发展，如对营销设计缺失合理规划，忽视品牌定位，营销手段单一等，使得商业地产在市场中地位降低，也降低了商业地产竞争力。因此，针对这一现状，商业地产必须做出改变，利用多样化的市场营销方法，完善商业地产的市场营销的策略，解决掉以往市场营销中存在的不足。

一、商业地产相关阐述

1.商业地产理论阐述

商业地产，英文名为Commercial real estate，经营模式包括出租、只租不售、租售结合三种。从其字面上来看，商业地产就是用作于商业用途的土地，因此，也被称之为商铺地产。商业地产和以居住为主要功能的别墅、公寓、普通住宅在用途、功能方面具有较大不同，商业地产主要作为工业用地，体现工业生产功能。广义上商业地产常指用于休闲、健身、娱乐、餐饮、零售等不同用途的商业建筑。

2.商业地产营销的营销要素

商业地产从其外观来看，并不是一个单一固定的产品，其也包括营销主体、产品的定位、营销需求、营销价值、目标客户等要素。详细来说，商业地产各要素具体内容如下。其一，营销需求。商业房地产的开发商自身的营销需求为，在短时期的现金流以及商业品牌建设和商业获得经济利润。其二，营销的主体。商业地产的营销主体包括地产开发的商家，也包括入驻的不同商家。其三，目标客户群体。目标客户群体可划分成初期阶段客户和后期阶段客户。初期阶段客户有商铺租用人员和商铺的投资者，后期阶段客户有游客和普通类型消费者。其四，产品的定位。商业地产地址选择、外观设计选择主要是商圈的环境和液态分成的选择。其五，营销策略。营销策略需注重内容营销和位置营销，保证营销的全面性、多层次和多角度。其六，营销价值。把开发商投资效益和品牌价值的实现整合，以求实现商圈经济发展目标和带动程式化建设的共同目标。

二、营销策划工作的影响

商业地产的营销策划，体现了商业地产自身价值实现的全过程。近些年，我国城市化建设不断深入，也相应促进商业地产的发展，逐渐引起商业地产商对商业地产的市场策划、市场发展策略的重视度。营销策划整体方向、营销策略对商业地产自身的市场营销率具有较大营销，也对商业地产的成品所处城市生态化建设等具有较大影响，塑造商业地产所处城市的全新形象，给大众带来全新的体验。

1.对商业地产销售影响

一个优秀的策划方案，需把客户作为服务主体，了解客户的实际需求，把客户的需求和商业地产的营销策划结合，并从商业地产的设计、管理和推广等方面，实施差异化和个性化、全面化服务。因此，对于商业地的产营销策划来说，也是如此，其在营销策划期间，应从不同方面策划，包括价格、户型、区位、环境、设计等方面，并把其与整个房地产的营销策划整合，对市场营销目标进行良好定位。并针对客户的多样化需求，为其提供满足自身需求的服务，以此来带动商业地产的市场销售额。由此可见，一个优秀的商业地产策划应从市场出发，了解市场中的每一个细节，细化每个客户实际需求，针对性对客户定位，收集客户的反馈，判断客户潜在需求。企业应注重品牌建设，在实现客户群体自我需求基础上，促进商业地产的市场销售，实现商业地产的经济发展大目标。

2.对生态城市建设营销

城市化发展带动商业地产的发展，但是商业地产要想稳定、长远发展，必须做好建筑区位的选择，既要满足市场导向要求，也要满足市场发展需求。而且其也要做好市场营销策划工作，设计一个健全的营销策划方案，发挥营销策划积极影响。首先，一个健全的营销策划，可以保证商业地产在建设后，发挥价值最大，并可带动城市的发展，塑造城市中最具标志性和最具特色的建筑，为城市增添美感和为大众带来美的享受。其次，良好的城市建设规划，也可能带动商业地产的市场营销和品牌建设和品牌推廣工作，提升商业地产对城市的影响力，为城市建设增添景观特色，塑造了商业地产所在城市的视觉美感。最后，商业地产营销策划，也对城市的生态化建设带来积极影响，多重业态的出现，改善了城市中居民的生活环境，多样化价值观的宣传，也有利于建设丰富都市文化，扩展城市中商业类型，带动城市的全面、综合化发展，这样才能实现商业地产的价值

三、商业地产市场营销期间存在不足

1.缺失品牌意识

商业和地产具有复合性，商业地产是商业和地产结合产生。我国商业地产的开发，优先从一线城市开始并逐渐延伸到二线和三线城市，一线城市中商业地产市场较为密集，而二线和三线市场相对发展空间较大。但是，受到开发商缺失品牌意识，对品牌建设不够重视，导致大部分开发商把一线城市的市场营销方法直接复制到二线、三线城市，导致商业地产在二线和三线城市开发受到阻碍。如一些开发商忽略整体品牌的塑造，单一对个别建筑特色广泛推广和宣传，注重短期的利益，导致顾客的粘性降低。也有部分开发商对品牌建设不够重视，延续以往市场营销方式，仅是对商业地产的重新命名，尽管这确实会让客户眼前一亮，但是却不能深入人心。

2.没有深入对市场调研

同质化是商业地产的突出问题，此问题的出现源自开发商对市场调研不够深入影响，导致建设的商业地产无法满足市场和客户需求。经济发展的速度、文化形态的不同、气候特点的不一，均是影响商业地产的市场项目建设、营销策划关键因素。介于这些因素也是市场调研的主要内容，如果商业地产忽略对这些因素进行市场调研，定会影响商业地产的建设与市场营销，导致商业地产无法了解市场的需求，无法满足客户多样化和个性化的实际需求。

3.营销模式单一

首先，当下我国商业地产的市场营销主要是通过人员营销进行，其忽略网络营销，没有把线上营销和线下影响良好结合，导致市场营销模式过于单一，影响市场营销的效果。其次，商业地产在市场营销期间，也忽略全过程营销，没有构建一套系统化，内容健全、环节衔接性好的市场营销系统，对市场营销目标和宣传目标没有统计设计标准，阻碍商业地产经济发展。

四、商业地产市场营销策划策略效果提升途径

1.加强房地产品牌建设

商业地产的周围商圈、建筑地址、外观是其外在价值的体现，客户使用商业地产后的服务感受是商业地产的内在价值体现。当下社会，房地产的高速发展，使得商业地产之间的竞争更加激烈，一些开发商为了实现短期经济发展目标，忽略房地产的内在价值和外在价值。导致商业地产出现了建筑同质化问题，建筑物失去特色，商业地产的应用无法满足客户的需求。因此，商业地产内外价值均无法体现。基于上述发展现状，商业地产应树立品牌营销理念，注重对建筑物的外观设计，凸显自身建筑优势和特色，并充分挖掘商业地产的内外价值，打造一个全新的房地产品牌，注重客户群体的口碑与美誉度。本着为客户全体忠实服务的理念去营销策划，了解客户对商业地产的需求特点，这样才能实现商业地产的价值，获得最大的经济效益。

2.深入调研商业地产市场

房地产项目营销的前提是，了解和明确客户群体的需求，依据客户的需求，制定营销策划和方案。因此，为了促进商业地产营销，开发商需做好市场调研工作，深入调查商业地产市场。并利用不同渠道收集市场中客户信息、房地产发展形势信息等，对这些重要信息研究、整理，寻找到消费者以及市场的实际需求，这样才能进行针对性的市场营销活动。而后，商业地产的开发商也要注重客户的反馈，了解客户消费体验，只有这样才能避免出现客户信息不對称问题的发生，增加对客户需求了解，以此提升客户的满意度和消费动力。

3.扩宽市场营销渠道

商业地产的营销，采取多样化市场营销模式，可协调经营和销售之间存在矛盾，扩展市场营销渠道，引进先进技术，实施网络营销计划，更加灵活和全面的为客户服务。信息时代，计算机信息技术的出现，丰富了人生的生活，使得网络成为大众的常见的一大生活方式。客户群体可以足不出口，在网络上就获取商业地产的消息，客户可以反复在内网络中对比，选择适合自己的商业地产。因此，商业地产需认知到这一点，发挥网络技术的优势，注重网络影响，把商业地产的信息在网络系统中，为客户全面展现。为了确保网络技术营销效果，房地产商家在网络营销期间，需注重以下几点内容。

首先，构建一个可体现自身优势的网站，并结合自身特色、优势设计网站，吸引客户群体的浏览欲望。而且在网站中，要保证房地产信息可在网络系统中完整展示，可为客户带来视觉冲击，使其一目了然。其次，建设互动平台体系。商业地产商必须了解这一点，不能单一认为网站的建设就是为了展示商业楼群所处位置、外在结构和商业价值。应明确网站的建设目标是及时与客户沟通交流。因此，为了实现和客户良好交流，必须建设一个互动平台系统，对客户的咨询及时回复。最后，要发挥网络推广的优势，把线上和线下完美结合，线上做好楼群的推广活动，线下与线上的客户沟通，并辅以促销活动，邀请客户参与到企业实施的促销活动中，增加客户对商业地产的了解，利用促销激发客户的购买欲。

4.逐步推进营销的全过程

其一，营销策划。为了提升商业地产的影响力和知名度，使得商业地产项目可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须做好基础的营销策划工作。依据市场的发展形势，设置市场发展目标，突出显示项目的特点、外在包装、市场形象和经营档次。其二，广告宣传。商业地产营销传播手段选择，影响市场销售额。广告宣传是一个常见的营销宣传手段，企业可把项目的市场口碑形象作为统一的宣传标准，统一对项目进行市场定位与宣传，实施目标一致的广告营销策略，保证商业地产市场宣传效果。其三，促进营销。需构建一套系统化，内容健全、环节衔接性好的市场促销体系，对销售的项目设置统一的市场销售目标、策略，统一市场营销的行为和统一部署市场营销工作。

五、结束语

综上所述我们可以看出，商业地产在市场营销期间，存在一些问题如缺失品牌意识，没有深入对市场调研，营销模式单一等。针对于此，商业地产需注重自身以往市场影响环节存在不足，加强房地产品牌建设，深入调研商业地产市场，增加对客户群体的了解，为其提供个性化服务。也应逐步推进营销的全过程并扩宽市场营销渠道，把线上营销和线下影响良好结合，策划商业地产促销活动，引领商业地产高速、健康和长远运行。

参考文献：

[1]罗燕.论商业地产市场营销持续发展[J].商场现代化，2018（19）：39-40.

[2]刘智慧.沈阳新华国际金融中心市场营销策略研究[D].大连理工大学，2018.

[3]张宏生.基于STP战略理论的商业地产营销应用研究[D].西安建筑科技大学，2016.

作者：黄俊杰

商业地产项目营销策划论文篇2：

面向新产业的规划应对与创新

关键词：旅游地产；总体规划；分区引导

一、引言

1、旅游地产发展历程

近十年，随着国家政策的调整和市场发展导向的转变，传统房地产开发已经不能满足市场多样化需求，房地产市场进入新一轮整合过渡期。和传统房地产发展放缓不同，随着社会的进步和人们消费水平的提高，旅游产业得到了较大的发展，逐渐成为了带动城市经济发展的主导产业之一，在新形势下，旅游地产得到了较大的发展，并且逐渐取代传统房地产成为了地产开发的新模式。随着人们对旅游服务品质的要求不断提升，旅游地产的发展正逐步迈进优化拓展阶段，旅游地产与商业、住宅等多产业复合开发成为当下主要的开发模式。

2、旅游地产项目特征

（1）专业化。在市场细分度越来越高的趋势下，对旅游地产的专业性，服务性和集约性要求越来越高，旅游地产需要与更多的产业对接，所需涵盖的功能也越来越多样化。针对不同类型的旅游地产，市场定位要求也越来越明确，既需要确定主要服务的目标群体，又要求在一定程度上能够根据不同的客户群体提供多样性，差异化的服务。

（2）休闲化。在休闲旅游的新观念下，人们对于旅游要求更加偏向于旅游景点的环境及现代的休闲消费，且随着中国老龄化的不断加剧，老年群体已经逐渐成为休闲旅游的主力军，而老年群体和部分有钱有闲的高端人士，更需要在没有城市浮华喧嚣的环境中休养生息，或作短暂停留，或者长期定居，因此多样化和创新化的旅游休闲元素将越来越多，从而满足不同人群、不同休闲类型的需求。而这对于旅游地产的发展也是新的风向标。

（3）主题化。一个城市有一个城市的气质，并蕴含着独一无二的文化底蕴，体验城市人文特色，感受城市文化底蕴，及侧重主题开发已经成为了现代旅游地产发展的新趋势。我国旅游地产项目主打文化主题牌已经屡见不鲜，如芙蓉古城、恩施女儿城等都是比较典型的旅游地产成功案例，特色的主题与丰富的文化内涵是吸引不同层次客户及投资者的重要砝码。

（4）综合化。在深圳东部华侨城，成都芙蓉古城等大规模、多功能综合型的旅游地产项目取得成功后，大量综合型复合开发的旅游地产项目在全国各地开展了如火如荼的建设。综合型旅游地产既可以与城市周边旅游资源互补，形成联动发展，又能在开发过程中吸引了大量产业集聚，带动了城市经济发展。

3、规划编制的应对思考

利川旅游地产发展总体规划需要从不同层面对利川市未来旅游地产的空间布局和产业定位提出整体性安排布置。一方面，在宏观层面对旅游地产的空间布局进行总体规划。另一方面，在微观层面通过非法定规划的规划创新和法定规划的实施性和管理性内容相结合，为利川旅游地产的发展提供思路和安排，为今后利川旅游相关的专项规划、各乡镇的总体规划和具体旅游地产开发项目的策划提供参考依据。

二、利川旅游地产发展概况

近年由于气候变暖，全国若干“火炉城市”陆续诞生，而利川身处武汉、万州、重庆等众多火炉之中，却拥有空气清新，冬暖夏凉，环境优美，房价低廉等优越的自然地理条件，因此“冬去海南，夏到利川”等广告语在省城武汉及周边城镇随处可见，利川渐渐成为了周边城市首选的避暑之地，这也造就了利川市旅游地产的快速发展。

随着利川市旅游地产项目的逐渐增多，由于缺乏规划上的统筹安排，旅游地产实施遇到瓶颈。在旅游地产发展迅速的形势下，原有城市总体规划和旅游发展规划难以对全市旅游地产的发展提供有效的指导依据，项目用地和开发建设也无法按照既定程序有序推进。因此，需要编制非法定的旅游地产总体规划对全市域的旅游地产发展布局进行控制引导。

三、规划任务解析

（1）优化新布局

利川地处鄂西生态文化旅游圈和大武陵旅游圈共同辐射范围内，资源优势得天独厚，具有发展旅游地产的巨大潜力。此次规划将从利川的资源禀赋出发，结合当前旅游产业发展的趋势，在利川市域范围内优化利川旅游地产的发展布局和重点发展区域。

（2）打造新体系

从城市资源特色出发，研究旅游地产开发的产品市场定位，探讨旅游地产开发的新模式，鼓励多元化的旅游产品开发和创新，丰富旅游地产的产品体系。

（3）引导和控制

对重点区域的旅游地产开发以及重点旅游地产项目的开发建设，从可持续发展角度，对开发行为提出有效的引导和控制措施。

四、规划构思与创新

（1）分层级研究旅游地产用地布局

宏观层面构筑“天籁利川、自在凉城；秀山碧水、养生天堂。”的旅游地产发展意向，以打造鄂西生态文化旅游圈旅游地产发展的新标杆和鄂西地区重要旅游度假目的地为目标，并结合利川市上位规划、现状旅游资源和城市建设确定利川市旅游地产的总体发展战略和空间布局结构。中观层面从旅游地产重点发展区和特色发展区两个系统对市域旅游地产的空间管制、用地布局、旅游线路、基础设施等要素进行研究，确定市域旅游地产组团布局，完善公共服务配套，形成特色旅游线路。微观层面根据旅游地产发展分区，结合市域旅游地产组团和现状旅游地产开发，对已批待建的旅游地产项目进行落地，并借鉴控制性详细规划图则的做法，引入设计导则，对旅游地产用地的相关属性与指标进行引导与控制，增强规划的可实施性。

（2）构建旅游地产用地评价体系

旅游地产项目需要依托城市人文历史、经济社会基础和公共服务设施，越是大规模的复合型旅游地产项目对区域交通、市区公共服务设施和区域旅游资源的依赖性越强。本规划主要根据区位交通条件、市场依托情况、周边资源价值、场地开发条件、基础设施条件五方面对旅游地产用地的发展潜力进行评价，根据市域空间管制规划形成旅游地产适宜发展区域、旅游地产限制发展区域和旅游地产禁止发展区域，并结合旅游地产适宜发展区和限制发展区继续细分形成综合性度假区、主题性度假区、体验式度假区三类旅游地产用地。

①综合性度假区：靠近城市建设区（镇区），具有较好的交通可达性（靠近城市环路、国道、省道等主要道路），占地面积大，投资大，能够提供多样化全方位的旅游服务，并且能够承载一部分城市功能，如居住、教育、商业、文体休闲等，是综合性的旅游度假区。能够和中心城区的发展建设形成良性互动关系。

②主题性度假区：靠近城市建设区（镇区），交通条件和环境资源条件较好，占地面积较大，重点打造某一主题特色的旅游度假区，如运动休闲、养老疗养、商务会议等，侧重核心旅游产品的打造。

③体验式旅游区：距离中心城区（镇区）较远，生态景观资源优越，利用现状的村庄农田和地形地貌，发展农家体验观光、民俗文化体验等小型化的旅游服务设施。

（3）分区引导与控制

为了增加旅游地产总体规划的可操作性，规划引入了类似控制性详细规划的设计导则，分别针对重点发展区和特色发展区进行了旅游地产控制单元分区，并从旅游地产用地规模、项目类型、周边旅游资源、规划建设用地比例、主题策划、适宜建设项目等方面对控制单元内的旅游地产用地进行了相关属性引导与指标控制，从而为旅游地产项目的具体落地实施提供一定建议与依据。

（4）重点发展区控制引导

重点发展区域由利川市中心城区和周边三个重点发展乡镇组成，是利川市旅游地产优先发展区域，也是现状旅游地产项目集中分布区域，规划依托中心城区和周边乡镇中心，结合区域旅游资源、区域交通、基础设施、生态本底和现有旅游地产项目对重点发展区域的旅游地产进行了组团布局和相关控制引导。

①分区控制：旅游地产发展初期主要依托城镇中心的公共服务配套和周边旅游资源，因此本规划依据城镇中心和区域重要旅游资源将重点发展区划分为中心城区元堡片区、团堡大峡谷片区、汪营佛宝山片区、南坪朝阳洞片区四个发展片区进行分区控制引导。

②系统布局：规划根据各发展片区的城镇发展规划及资源分布情况确定各片区的旅游地产组团布局，同时结合现有城镇公交和乡村公交形成一体化的旅游公共交通系统，通过连续的生态绿道系统，将整个区域内旅游地产和旅游景点串联在一起，并策划贯穿整个区域的特色旅游线路，从而形成“点、线、面”结合，覆盖整个重点发展区域的旅游地产发展体系。

③开发控制：规划依据市域旅游地产发展组团结合现有项目对每个片区的旅游地产项目进行落地，确定发展规模与项目类型，并规划一定备用发展用地，作为旅游地产远期发展的弹性用地。采用控规控制导则的模式对每个旅游地产项目进行编号，并根据旅游地产用地规模、项目类型、现状农田和林地的分布情况制定相应引导策略与控制措施。

五、规划实施建议

（1）营销策划

以利川旅游为整体，整合营销，打造具有凝聚力的整体品牌“清凉之城、养生之所”。同时按照市场的不同层级，定位不同的旅游客群，并制定相应的推广策略，选择合适的推广渠道，在最大程度上实现“利川旅游”品牌的宣传和推广。比如利用不同季节，节庆或民风民俗策划一系列的旅游节庆活动，做到“大节相串、小节不断、养老主导、月月欢庆”。

（2）政策创新

①政府引导创新。政府应从资源整合、土地流转和税收优惠及专项产业基金扶持等方面对旅游地产项目给予大力支持。一方面对于发展潜力大，品牌知名度高的企业应重点扶植，积极培育龙头企业的品牌产品；另一方面，设置招商引资门槛，制定相应的招商引资标准，提升旅游地产层次，避免无序竞争。

②招商方式创新。首先应强调项目包装，通过编制项目概念性规划方案与招商材料，明确项目的类型特色，形成对项目的包装，积极吸引在旅游开发领域已经具备成功经验的企业：对于意向的开发企业，既要给予优惠条件，更要提出旅游地产开发的明确要求，设定开发红线和底线，避免招来以旅游之名行地产之实的企业。

（3）开发模式创新

①“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”开发模式。政府牵头旅游地产规划和重大项目建设：承包企业负责项目操作和市场推销：农村旅游协会负责民俗演出、安排向导、特色工艺品制作等，以及对接农民收益事宜，旅行社负责市场运作，开发游线，游客接待等。

②股份制开发模式。采取国家、农民合作制，提倡农民土地承包，把集体土地资源、农场劳动力，特色创新技术转化成股本，根据个人股份、人力贡献等进行利益分配，从而加强农民合作积极性，推动项目运作。

（4）开发监管创新。组织相关部门成立专门的监管小组，保障旅游地产项目始终保持良性发展，确保项目开发真正按照既定规划和战略方向进行投资，真正从可持续发展的角度去考虑旅游经营和地产开发。

结语：本文从非法定的旅游地产总体规划与法定规划的关系入手，一方面希望能为旅游地产总体规划的编制提供总体思路与框架，从而对旅游地产项目的具体实施形成一定的建议与引导：另一方面也是为新形势下新规划类型的应对转型提供一种新的思路，为同类型的规划项目提供参考。

作者：陈卫林

商业地产项目营销策划论文篇3：

基于AHP-熵权法组合赋权的养老地产项目风险评价研究

摘要：通过AHP-熵权法组合赋权对养老地产开发进行可行性研究和风险识别，存在7个主要方面风险因素。通过建立有效的风险指标识别体系，对风险因素进行定量分析确定权重，再通过代表决策者偏好的经验因子对两次赋权结果进行组合，确定首要风险和次要风险。实证结果表明：养老地产项目开发面临的首要风险和次要风险分别是经济环境风险和建设施工风险，权重分别为20.47%和17.55%。而营销策划的风险最小，权重为10.71%。因此，开发商应当紧跟国家的政策及外部形势的变化的同时，要重视建设安全，提高安全意识;在营销策划方面采取最小化成本原则将会提高整体建设效率。

关键词：养老地产;风险评价;可行性研究

0 引言

近年来我国人口老龄化越来越严重。从国家统计局发布的数据看，2014～2018年我国65岁以上人口增长率分别为4.51%、4.59%、4.29%、5.52%、5.22%，截至2018年底，65岁以上人口数量为16 658万人，占总人口数量的11.94%。根据联合国1956年发布《人口老龄化及其社会经济后果》中的划分标准，中国已经迈入老龄化社会，人口结构呈现衰老型并逐步达到中度老龄化程度。

中国传统文化强调“忠义孝悌”，家庭中的老人如何安置赡养成了目前我国家庭矛盾的主要来源之一。目前养老模式存在五种：居家养老模式、养老地产开发模式、养老院模式、旅游养生模式、乡居模式。

老有所居成为老有所养的前提，因此，养老地产开发与养老产业的发展息息相关。与常规住宅地产经营模式略有不同的是，养老地产的开发模式多样，具有持有性、可租可售等特点[1]，同时也存在资金投入量大、投资回收期长、不确定性高等问题。我国养老地产的市场缺口大，养老地产产品地域分布不均衡，且大多数开发商在养老服务方面考虑不周。上述问题导致养老地产项目在宏观环境、投融资、工程建设、运营管理等方面存在风险。我国养老地产行业的发展尚不成熟，如何解决上述问题，科学合理的开发养老地产项目，解决国民养老需求成为目前亟待解决的社会问题。

尽管早在2013年我国出台了《国务院关于加快发展养老服务业的若干意见》等相关政策，鼓励养老地产行业的发展，但其对于养老地产开发过程中可能出现的问题没有明确的解决标准和度量方法，因此，识别养老地产开发过程中出现的风险就显得尤为重要。

1 文献综述

部分欧美国家比中国更早进入老龄化社会，因此，对养老地产开发过程中产生的问题有更加深入的研究。Cooper M C [2]从养老地产项目的建筑设计、适老化规划等角度进行了探讨，从侧面证明养老地产开发需要考虑相关配套且具有集群性。Saari A等[3]利用综合评分法计算各个养老地产项目的综合得分，对养老地产做出整体的评价。但是，由于国内外宏观经济环境的差异，该指标体系并不一定适用于我国目前的养老地产开发现状。

国内也有学者对养老地产的开发进行了相应的研究。李兰军[4]基于PFI-REITs模式对我国养老地产项目开发风险进行评价研究，并着重对融资风险问题进行论述，认为政策变动、通货膨胀等因素可能会对投融资过程产生较大影响，实证分析了投融資风险中各项风险因子指标，将投融资风险可视化。郭继秋等[5]认为随着我国老龄化水平的不断升高，养老地产项目对于开发商变得有利可图的同时，也有利于缓解我国养老压力，细化了影响我国养老地产融资风险的因素，将投融资风险细分为5个方面，13种风险因子，基于AHP-模糊综合评价法对融资过程中可能存在的各项风险进行定性及定量的分析。郑生钦等[6]使用结构方程对养老地产项目投资风险进行评价，采用实际调查问卷的方法进行评估，通过计算投资风险中各项风险因子权重，总结出养老地产开发过程中规避投资风险需要重视的十大因素，同时结合算例对不同的投资方案进行风险评价，具有一定的参考意义。

养老地产的开发配套有相应的流程，缺乏对项目开发整体过程中产生的风险识别，只对投融资过程中产生的风险进行度量是不全面的。部分学者针对养老地产前期资金量大，人力物力投入大的问题，根据我国国情将近年来较为流行的PPP发展模式与养老地产相结合并提出评价建议，对解决资金难题方面有借鉴的作用。冯雪东等[1]着眼于养老地产PPP项目的投资风险，量化了养老地产开发过程中存在的项目建设、运营状况、养老行业和宏观环境4个方面的风险。庄丽等[7]基于霍尔三维模型对养老地产PPP项目进行动态风险评价研究，通过模糊综合评价的方法针对主要风险因素提出规避风险的建议。PPP项目与养老地产相结合的模式在我国现行政策下具有一定的代表性，但缺乏普遍性，因此我们需要建立适应范围更广的风险识别与度量体系。

2 养老地产项目开发风险评价指标体系

养老地产开发所需资金量大，前期需要投入大量财力物力人力;受政策、社会环境、经济的宏观环境的影响较大;投资回收期较长，需要长期的监管、运营、维护;项目成熟可以带来巨大的收益，包括出售和出租的收益，随着周边配套设施的完善，形成一个完整的开环经营体，通过周边商铺的更迭，人员的流动可以带来长期可见的收益。鉴于开发过程存在的阶段性、高风险性和高收益性的特点，在项目做出最终建设决策之前对其进行风险分析是保证投资建设成功的重要保证。本研究从经济环境、投资环境、社会环境、建设施工、营销策划、市场供求、商业运营七个方面进行分析，以期为养老地产项目开发的风险管理和风险决策奠定分析基础。

2.1 经济环境风险分析

经济环境风险主要包括通货膨胀和利率变化带来的风险。地产项目初期涉及资金较大，对经济环境中产生的风险很敏感，其具体表现为物价上涨导致开发成本增加，物价指数升高带来的通货膨胀;利率变动导致社会总体储蓄情况发生变动，从而使得金融市场的流动性发生改变。

2.2 投资环境风险分析

投资环境风险主要包括汇率变动和项目融资带来的风险。汇率变动可能影响外商直接投资，从而造成项目融资困难。银行汇率变动对储蓄的影响也会对养老地产项目的投资开发造成负面影响。

2.3 社会环境风险分析

社会环境风险主要包括政策变动和舆论压力带来的风险。养老地产开发在我国尚处于初级阶段，缺乏相应的政策保障和监管。而地产行业在我国早已趋于饱和，近些年频频爆发地产行业纠纷也使得舆论的压力成为不得不考虑的风险因素。

2.4 建设施工风险

建设施工风险主要包括工程质量和工程成本的风险。建筑领域中，工程质量一直是最受关注的问题，因此，工程质量风险是建设施工中最主要的风险之一。工程成本与企业的利润息息相关，工程成本过高或过低对建设项目本身都是不利的。

2.5 营销策划风险分析

营销策划风险主要包括营销方案完善度和营销团队专业水平带来的风险。在营销过程中，选择何种营销方案对产品进行推广、选择何种专业水平的营销团队对项目进行宣传包装直接关系到项目的营销成果。营销方案质量也影响到租售成交量，如果方案不理想，团队专业程度不够，则会导致租售效果差，后期招商运营难度大。

2.6 市场供求风险分析

市场供求风险主要包括竞争者风险和市场定价风险。目前我国养老地产行业发展刚刚起步，公众接受程度不高。我国老龄化人群大多数对养老地产的信任程度不够，在尚未成熟的市场中，“蛋糕”还未做大，来自竞争者和定价的风险往往决定了市场供求关系。

2.7 商业运营风险分析

商业运营风险主要包括运营成本风险和物业管理风险。养老社区建成后，如何做到专业化运营，让养老产业链中的每个环节做到无缝对接，在降低运营成本的同时提高物业管理水平，对提高经营效率具有重要的影响。同时，运营期间各利益相关者的融洽度，包括政府、开发商、消费者也会对收益产生影响。

在确定了各项风险因素中准则层与指标层逻辑关系的基础上，构建养老地产风险评价体系，如图1所示。

3 基于AHP-熵权法组合赋权的风险评价研究

3.1 基于AHP确定风险指标权重

层次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）是以系统为研究对象，将可能会影响决策的因素分解为目标、准则、方案等层次，鉴于存在部分定性指标无法被观测的情况，通常情况下，采用专家打分法等量化方法对上述系统进行定性及定量的评价研究。判断标度及其含义如表1所示。

AHP的研究核心是利用表1所示的标度，构造出系统的判断矩阵[8]。但是，AHP依然存在一定的问题，其对定性指标的权重赋予更多的建立在人为定量的基础上，缺乏必要的数据支撑，可能会受到个人情感喜好的干扰，使其评价结果有失偏颇。

以准则层为例，由在安徽建筑大学任职的地产行业相关专家对准则层的各项指标依据判断标度表进行评分，评分过程中不允许相互之间交流，在评分结束后，统一对评分的结果进行汇总，构建出由上述各项风险因素指标构成的相关判别矩阵如表2所示。

通过对判断矩阵各项因素所占权重进行计算来联立准则层和指标层权重，通常采用方根法的计算方法进行，计算结果如表3所示。

为避免由于专家打分产生的偏误，产生了过度的主观臆造情况进而導致判断矩阵出现标度不协调情况，需要对判断矩阵进行一致性检验，一致性检验结果如表4所示。

3.2 基于熵权法确定风险指标权重

对信息论的基本原理进行解读可知，信息是作为衡量某个系统稳定程度的一个度量，而熵则是作为衡量某个系统无序程度的一个度量，如果一个指标的熵值较大，则代表该指标衡量的系统无序程度较高，所含信息较少，反之，则代表有序程度高，所含信息较多。在进行评价研究时，若指标所包含的信息量大，则应当被赋予更大的权重。根据风险的影响可以将风险的严重程度分为三级，V =（1，2，3），分别代表风险低，风险一般，风险高。

以准则层为例，由十位风险管控领域的相关专家对上述识别出的风险进行评级，风险评级结果如表5所示。

3.3 AHP-熵权组合赋权确定最终权重

根据地产开发的实际情况对七种风险进行分析，考虑到风险的特点是不可量化，对准则层经验因子赋值0.4，即更偏向于客观权重。

在指标层方面，由于经济环境、投资环境、社会环境和市场供求风险的存在更多依赖宏观经济环境的运行和国家政策的调整，因此，应当更偏向于客观。而建设施工、营销策划和商业运营的风险不仅与环境有关，更与开发商是否具有安全建设意识，把控质量安全的态度，对营销真实性的重视及合理运营的决心有关，因此，采取主客观平衡的赋权方式。故，指标层经验因子赋值分别为0.3、0.3、0.3、0.5、0.5、0.3、0.5，则最终的组合权重如表7所示。

4 结论与建议

养老地产项目风险所占权重最大的是经济环境风险，权重为20.47%，其中，通货膨胀带来的风险为79.19%，利率变化带来的风险为20.81%。养老地产项目开发启动所需资金量大必然对通货膨胀风险敏感，而国家经济政策、方针的调整也势必对开发产生影响，良好的经济环境对养老地产行业的发展存在不可或缺的作用。

建设施工风险仅次于经济风险，权重为17.55%，其中，工程质量风险所占权重为73.47%，工程质量是建设施工的生命线，该风险可能来自施工前准备工作不足、施工技术不规范、施工技术不协调、施工过程中偷工减料、工程验收不合规等。

权重第三的是社会环境风险，权重为14.76%，其中，政治变动带来的风险为52.53%，舆论压力带来的风险为47.47%。众所周知地产项目的发展离不开一个好的社会环境，养老地产也不例外。稳定的政治环境和相对有利的社会舆论会对养老地产项目有促进作用。

权重第四的是投资环境风险，权重为14.14%，其中，汇率变动带来的风险为60.31%，项目融资带来的风险为36.99%。养老地产项目要发展肯定需要大量的资本支持，因此投资环境就显得尤为重要。相对稳定的汇率变动和较好的项目融资会对养老地产项目的发展有一定的促进作用。

权重第五的是商业运营风险，权重为11.26%，其中，运营成本带来的风险为68.93%，物业管理带来的风险为31.07%。

权重第六的是市场供求风险，权重为11.11%，其中，竞争者带来的风险为62.33%，市场定价带来的风险为37.67%。

权重第七的是营销策划风险，权重为10.71%，其中，营销方案完善度所带来的风险为50.89%，营销团队专业水平带来的风险为49.11%。

因此，根据上述权重大小及相关结论，可以提出以下建议：

第一，开发商应当紧跟国家的政策及外部形勢的变化，及时调整企业的经营方向和管理模式，对项目的开发要合理合法合规。选择资质良好的建设单位，对施工开始前的准备工作进行多次核对确认，确保对人员、材料、资金的调配及时。第二，对相关的施工人员进行培训并进行安全普及教育，对施工技术及时进行更新。参与施工的人员之间要及时的沟通，出现问题要及时解决，责任要落实到每一个人。第三，成立相关督察组，对工程进行阶段中的物料进行不定期抽检，对项目财务明细及时进行核查确认，发现问题要及时约谈相关负责人。第四，选择资质良好的建筑公司进行第三方验收，采用全面验收和抽样验收结合的方式对影响安全最关键的地方进行全面验收，如结构部分、承重部分、给排水部分、防涝抗震部分等。第五，在项目建设中也应当保护工人的合理权益，做到工程款不拖欠，工人工资不拖欠。

现阶段养老地产具有很大的开发空间，在进行开发的同时不仅能使开发商获取较高的利润，同时对于更好的安置老人也具有积极的意义。相关各方在开发养老地产的过程中应当提升房屋建筑质量、装修质量、更好的开展社区服务，保障老人的生活质量，从而提高国民幸福指数。

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